Column

　近年、行政による過剰な消費者保護の姿勢が目立つ。例えば、先日、東京都がネット販売などでも広く販売されているカイロポケット付き腹巻の試買調査を行った。同調査の結論はこうだ。「長期間に渡ってポケットにカイロを入れておくと低温やけどをする可能性がある」ので消費者は注意が必要であり、「消費者が分かりやすい形で注意表示を行うこと」とポケット付き腹巻の製造元や販売事業者に要望した。

　これは過剰な消費者保護である。カイロを長期間、肌に密着させて使用すれば、おのずとどういう結果を招くかは常識として分かるであろう。まして、その結果として腹巻の製造・販売元に半ば、責任を転嫁するように分かりやすく注意表示を行え、と言い出すというのはいかがなものなのか。

　もちろん、東京都の試買調査の意図は分からないわけではない。実際問題、低温やけどは重症化すれば、手術が必要になるなど深刻な事態を招く可能性もある。そのこと事態の注意喚起は必要なことなのかもしれない。また、実際に都に「腹巻のポケットに使いすてカイロを入れて使用していたら、低温やけどを負った」という相談が寄せられていたようだ。ただし、腹巻の製造・販売元への要請というのは筋違いだ。

　そもそも低温やけどの注意表示を行うべきは「カイロ」の方であり、カイロの製造元が注意表示を徹底していないのだとすればそうした「要望」を申し入れることはまだ理解できる。しかし、腹巻の製造・販売元にまでこうした要望を行うのは明らかに行き過ぎだ。この論理でいくとカイロを挟んで使用できるすべての肌着や衣服について、同様の注意表示を行う必要が出てくるわけだ。果たしてどこまで「注意表示」を行えば、行政サイドから「要望」されずに済み、そして、それによってどのくらいの消費者が保護されるというのだろうか。

　一昔前であれば、社会一般の常識の範疇とされていた様々な事象は昨今の過剰なまでの行政による消費者保護の結果、消費者から常識を奪った。何らかの不具合が生じた場合、明らかに自らのミスであっても、何重にも法律で守られた権利をかさに自己都合の持論を主張し、事業者など誰かのせいにするクレーマーまがいの「非常識な消費者」を生み出してしまった。それでもなお、行政は懲りずに非常識な消費者までも手厚く保護する姿勢を崩さない。

　悪質な事業者を排除し消費者を守ること自体は当然、行政の責務であり、それに何ら異論はない。ただし、それと同時にまっとうな事業者のビジネス活動を妨げる悪質な消費者の排除も必要ではないか。過剰な消費者保護を是とする姿勢は事業者をいたずらに疲弊させ、日本の産業の衰退を招く危険性があるだけでなく、常識が欠如した非常識な消費者をさらに生む可能性を孕む。行政が為すべきは過剰な消費者保護で非常識な消費者を増やすことではなく、消費者に事故を未然に防ぐ「常識」を持たせることであろう。そうなれば貴重な税金を使って試買調査などせずとも消費者を「守る」ことができるのではなかろうか。

　「ネット販売での安売りには本当に参っている」。こうぼやくのは、通販企業とも取引のある、家電メーカーの幹部。想定価格をはるかに下回る安値で売られることで、アマゾンのような大手サイトも追随。家電量販店での販売価格にも影響を及ぼすわけだ。

　こうした場合、某大手量販店はメーカーに損失補てんを求めてくるのが常だという。独占禁止法の「優越的地位の乱用」は、家電量販に対して何度も適用されているはず。それでも状況が改善されていないのは嘆かわしい限りだ。ネットでの安売りを防ぐことが急務となるが、価格統制はできない。先の幹部は「卸す企業を選別するしかない」と話す。

　アップルは２０１０年、家電量販の通販サイトも含め、ネットへの卸を停止した（その後一部には再開）。これは、大手量販などが裏で行っている、安売りサイトへの横流しに対するけん制の意図があったと言われている。ただ、アップルのように強気な態度を示せるメーカーは少ない。損失補てんを強いられても泣き寝入りするしかないのが実情だ。

　結局のところ、被害を受けるのはメーカーと、補てんなど要求できない中小の小売企業。特に、価格を容易に変えられないカタログ通販は被害が大きい。いわゆる「バッタ屋」に商品を流さないようにするなど、適切な対処をしなければ業界は疲弊するばかりだろう。

　市場拡大が期待されるネットスーパー。いまやＧＭＳを含めたスーパーだけでなく、百貨店やコンビニまでも参入するほど。

　ただ、参入企業の多くがまだ黒字化を達成しておらず、そればかりか集客面でつまずいている企業も少なくない。

　手渡しが基本のネットスーパー。コストとの兼ね合いはあるが、引越し業者のサービスにあるように、一人暮らしの女性宅には女性スタッフが商品を届けたり、高齢者には宅配時にスタッフが端末などを利用して翌日の注文を受けられるようにするなど、「ネットだから便利」という概念だけにとらわれない、より消費者目線でのサービス強化も、市場の拡大には必要と言えそうだ。

健康食品を販売する国内企業が瀬戸際に立たされている。国内制度では、健食はその存在すら認められておらず、国が承認する特定保健用食品（トクホ）ですら、海外では全く通用しない、独自の制度となっているためだ。一方で、市場の世界的な拡大を背景に、外資系企業の動きは活気づいている。昨年末には在日米商工会議所（ＡＣＣＪ）が健食表示に関わる提言を発表。規制緩和に向け動き始めた。その背後には、野田佳彦首相の環太平洋戦略的経済連携協定（ＴＰＰ）参加方針の表明を受けた世界戦略があるとみられる。だが、健食に関する限り、"主体性＂を欠く日本政府、行政、業界にこれに対抗する術はない。市場のグローバル化が進む中、このままでは国際競争力を持ち得ない国内企業は海外から取り残されてしまう。

　ＡＣＣＪは昨年末、トクホ審査や健食の表示制度の改善を求め、提言を発表した。「外圧」による規制緩和の要請だ。ＡＣＣＪと言えば１９９４年、食品（健食）の形状規制緩和を先導したことが知られている。今回の提言は、その背後に健食を販売する外資系大手ＭＬＭ（連鎖販売取引）２社が関与しており、日本のＴＰＰ参加を念頭に規制緩和を一気に進めようとの思惑が垣間見える。

　外資系企業にとって健食にかかる高い関税は長年に渡り頭を悩ませてきた問題。仮にＴＰＰ参加が決定し、関税撤廃に動くことになればそれだけで外資系企業が受ける恩恵は大きい。だが、それだけでなく、貿易自由化が進むことになれば、健食という商品分野で次に浮上するのは海外と日本の表示制度の整合性の問題だ。日本より数段厳しい審査体制を持つ海外諸国が制度改革を求めてくるならば、まともな法律や制度を持たず、通知規制でお茶を濁してきた日本に国内制度を守りきれる保証はない。

　ＴＰＰに直接関与しないが、ＥＵは08年、許可する健食表示のリストを確立すべく、各国企業から申請された表示とその科学的根拠の評価を始めた。日本からもトクホを取得した多くの企業が申請。中にはトクホ申請時より厚い試験データをもって臨んだ企業もみられたが、その結果は惨敗。国が認めたトクホですら海外においては役不足だった。こうした海外の動きを見るにつけ、いかに国内制度が脆いものかを実感する。

　ただ、この「外圧」を好機と捉えることもできる。健食業界は過去に時に政治の力を借り、時に業態の垣根を超えた団体を発足して規制緩和を試みたが、そのいずれも思惑の違いから離合集散を繰り返してきた。

　だが、最近ではこの反省を受け、社会的評価を得る着実な歩みを見せ始めてもいる。日本通信販売協会は、健食の登録制度を始め、市場の実態把握と健康被害防止に向けた環境整備に動き出した。流通・小売の業界団体、消費者団体が加盟する「国民生活産業・消費者団体連合会」発足も期待される動きではあるだろう。

　通販事業者もこれら団体と行動を共にし、健食業界としての意識を醸成していくことが必要だ。市場の国際化を背景に制度改革議論が再燃する可能性がある中、業界として確固たる主張を示す準備を始めなければ海外制度に後れを取ることになる。

　友人の家を訪ねると見慣れないマットレスを使用していた。開封後でも返品できるため通販で購入。だが、詳しく聞くと「商品は良いが......」と話す。

　不満の矛先は返品保証だ。圧縮して届いたマットレスは開封すると膨張する。返品送料が高くつく上、届いた時の梱包資材に入らない。「返品させない仕組みなのかな」とポツリ。

　「返品保証」は商品への不安を払拭するもので、消費者はその安心感で購入を決定する。だが、物理的に返送しにくい商品への保証は買わせるための"おためごかし＂と不信感を招きかねない。

　顧客満足を高めるには商品にとってもサービスが最適である必要がある。一口に返品保証といっても、その実現は簡単ではない。

　本紙が行なった通販実施企業を対象としたアンケート調査によると、２０１１年で最も印象に残った出来事はやはり、３月に発生した東日本大震災であった。この未曾有の災害は通販業界にも様々な影響をもたらした。発生直後は物流網の混乱に伴う商品の配送などの遅延や広告および販促活動の自粛。このほか、一部では計画停電で配送および受注拠点の稼働時間が制限される事態にも陥った。関連工場が被災したために商品調達面でも影響を受けたところもあったようだ。これらにより春先は業績面では厳しい局面に立たされた通販実施企業も少なくなかった。

　震災発生直後の混乱から脱した後も、震災に伴う原発事故などから水や食品、電池などの買いだめが発生。当該商品を販売する一部のネット販売実施企業は特需の恩恵を受けられた一方で、そうした混乱に伴う弊害の方がむしろ強く、過剰に確保した当該商品が今度は余ってしまい、後になって値引き販売をする羽目となり、それが原因で赤字に転落したところもあり、混乱を見せた。

　震災は通販実施企業に様々な影響を与えたわけだが、やはり一番大きな影響として考えられるのは「震災に伴う消費行動の変化」であろう。単純に防災・節電対策商品などの売れ行きがよかったということは当然あるが、それだけでなく震災がきっかけとなり消費のベクトルが「個人」から「家族」、「便利」だけではなく「エコ」にも貢献できるものへ、と大きくシフトさせたのではないか。

　複数の通販実施企業によると、今年は例年になくダイエット関連商材やフィットネス器具の動きが悪く、逆にキッチン雑貨や調理器具、掃除用品などの売れ行きがよいという。テレビ通販ではキッチンやバスリフォーム、太陽光発電パネルも人気となっている。これまでのように自分自身の趣味嗜好に投資するのではなく、震災を経て、より絆が深まった家族の安心や快適さを担保・向上させることができるものにこそ投資しようという消費行動の変化のあらわれと言えるのではなかろうか。

　エコ関連商品の売れ行きがよいというのも震災がきっかけだと言えそうだ。無論、ここ数年間で消費者の意識もだいぶ変化してきているわけだが、やはり「エコ商品がいい」とは言っても、まずは「価格」や「デザイン」など他の要素が優先である消費者が多かったように思う。しかし、震災とそれに伴う電力問題、また様々な節電対策商品やエコ対策商品などを購入、使用しているうちに、消費者のエコ意識を恐らく平時であれば数年はかかるであろうレベルにまで一足飛びに到達させたのではないだろうか。

　これらの消費行動は今年だけの特殊なものではなく、恐らくは来年以降も継続される新しい消費のトレンドであると言えよう。市況はいまだ回復せず、円高や増税など消費に悪影響を与える事柄も多い。しかし消費者はまったく買い物をしないか、と言えば無論そんなことはない。変化する消費トレンドを見定めつつ、適切な商品選定と販促策を打つことができれば、どんな時代でもおのずとモノは売れるはずだ。来年も通販企業各社の奮起に期待したい。

　３月の震災から９カ月。震災で甚大な被害を受けた東北だが、複数の通販事業者から聞いた当該地域の販売状況によると着実に復興を遂げているようだ。

　某通販企業によると、「今年は全体的にレスポンスが低下したが、唯一、東北地域だけはアップ」。別の通販企業も石巻市で催事を行ったところ、「びっくりするくらい多くの方々に来場頂いた」とする。東北は生活の再構築のために、様々なモノが売れ、消費が活発化している復興特需が発生しているようだ。

　通販企業は変に遠慮せず、その特需におおいに乗るべきだ。良いモノをなるべく安価に提供し、どんどん販売することこそ早期の被災地復興につながるはず。臆せず東北での販促を強化すべきだ。

２０１１年もあと１カ月を残すのみとなった。今年は３月に起きた東日本大震災と、それに伴う福島第一原発事故の影響を大きく受けた年といえよう。

　通販業界のこの１年を振り返ると、震災関連に並ぶ大きなニュースといえるのが、悠香の「茶のしずく石けん」による集団小麦アレルギー発症ではないか。ここに来て、大手マスコミでも連日のように報道されており、悠香だけではなく、通販業界全体の信用に関わりかねない事態となっている。さらには、来春にも各県で結成された被害者弁護団が集団訴訟の準備を進めていることも分かっており、問題は長引きそうだ。

　本紙でも指摘してきたように、今回の事件がここまで大きくなった背景には、悠香のリスク軽視と被害者への対応のまずさがある。「加水分解コムギ末」がアレルギー発症の可能性となっている事実を、09年末から10年初頭にかけて医師などから指摘されていたにも関わらず、何の対策も打ってこなかった。また、顧客に対しては少額の「お見舞い金」で解決しようとしたほか、告知はダイレクトメールや電話によるものに終始し、謝罪会見やテレビＣＭでの周知などは一切行っていない。

　11月には、今回の問題への取り組みについて説明した文書をサイトで発表。「被害者に対して誠心誠意対応する」とは述べているものの、「全く新しい症例であり、弊社としても大変な驚き」などの言い訳に終始。被害者に対する謝罪の姿勢はまったく見られない。訴訟を考慮に入れたものではあるのだろうが、実際に小麦アレルギーに苦しむ被害者が、この文書を読んだときにどう感じるのか、という視点がまったく抜け落ちているのではないか。

　今回の事件は、同社が消費者からの信頼を失うだけにとどまるものではない。通販全体への不信につながるものだ。「きちんと治験はされているのか」「よく知らないメーカーでは何かあっても補償もままならないのでは」という疑念が湧くのは無理からぬことといえる。業種は異なるものの、例えばパナソニックは、かつて死亡事故を起こしたＦＦ式石油暖房機の回収を呼びかけるＣＭをこの冬も放映している。こうした姿勢が消費者にどんな印象を与えるか、悠香は考えるべきだ。このままでは、通販各社が築いてきたブランドを壊すことにもなりかねない。

　これまで右肩上がりの急成長を続けてきた悠香。だが、そのおごりからリスク管理に甘さが出たとみることもできるのではないか。確かに、リスク対策は少なくない費用がかかるだけに、創業から間もない同社にとっては目を向けにくい部分だったのかもしれない。しかし、消費者からの信頼を失うのは一瞬のこと。他の通販企業は同じ轍（てつ）を踏まないようにしなければならない。

　リスク管理は、製品の安全対策に限った話ではない。例えば地震などの大災害でも事業を継続できるように備えなければならないし、通販サイトのセキュリティー対策も重要だ。常に最悪の事態を想定し、対策を練る。２０１１年は、通販企業にとってリスク管理の重要性を再認識する１年といえるのではないか。

  近年は通販企業のソーシャルメディア活用が隆盛だが、同様の波がテレマ企業にも訪れているようだ。ツイッターやフェイスブックで顧客対応や運営代行を行うサービスを、大手を中心に、各社がこぞって開始している。

　参入の理由は各社それぞれだろうが、ひとつには「サービス化しやすい」ことがあるのだろう。ウェブと電話のチャネルの違いはあれど、やることは同じ、顧客対応。であれば、これまで本業で培ったノウハウやスキルをそのまま活かすことができる、というわけだ。

　コールセンター市場は近年競争が激しく、各社が新たな収益源を模索している状態。それだけに、こうした「得意分野」で成果を出したいところでもある。今後に注目だ。

　改正放送法に伴う省令で総務省がテレビ局各局に課した「番組の種別ごとの放送時間の公表」が始まった。地上波およびＢＳ各局は半年ごとに放送した番組を教養、教育、報道、娯楽、その他、通販の６種別に分けて、それぞれの放送時間を公表するよう義務付けられており、その初回の公表が11月初旬までに各局で行われた。それによるとＢＳ局は総じて通販番組の放送割合が高く、最も多いのはグループの通販専門放送局のＱＶＣジャパンの番組を流すワールド・ハイビジョン・チャンネル（ＷＨＣ）で半数弱が通販番組だった。この数値を巡って、早くも「通販番組が多すぎる」などの声があがり始めているようだが、飛んだ茶番である。総務省や一部の消費者団体により恣意的に作られた「世間からの批判」などテレビ局は無視すべきだ。安易な自主規制など行なえば、それこそ思うツボである。

　番組の種別ごとの放送時間の公表は「通販番組が多すぎる」という一部の消費者や消費者団体からの意見に応じて、総務省が通販番組の総量規制を検討したが、民間の放送局の番組内容に注文をつけることは「表現の自由」を侵害する恐れもあるため、まずはあくまで次期ＢＳ放送の参入条件に限定するという形で「広告放送（通販番組）を全体の放送時間の３割以下にする」とし、総務省として「基準」を内外に示した上で、次の手として、改正放送法に伴う省令で番組種別ごとの放送時間の公表を各局に義務付けたわけだ。

　総務省はあくまで「放送法に定めのある『番組調和原則』の適正な履行を確保する目的で通信販売番組に対して何ら規制を課すものではない」とするが、放送法での番組種別は教育・教養・報道・娯楽とＣＭなどを含むその他と規定しており、通販は含まれていない。「通販番組」を単独で公表しなければならないとしていることからも、それはおためごかしに過ぎないことは明白だ。

　今回、公表された各局の通販番組の放送時間の数値を見て、特にそれがＷＨＣのように総放送の半数近くを占めていれば、多くの人が「通販番組は多すぎる」と感じることは当然のことだ。総務省はそうした世間の声を世論として、放送局にプレッシャーをかけつつ、暗に示していた「通販番組は総放送時間の３割以下」という基準に地上波およびＢＳ局を含めた既存のテレビ局を従わせたい考えだと見られる。

　これまでも繰り返し述べてきたが、通販番組であろうと何であろうと、番組の内容に行政が口出しすべきでない。通販の総量をどうするかは民間事業者であるテレビ局各局の自由だ。通販番組が視聴されず、売り上げも上がらなければ、おのずと通販番組はなくなる。通販番組が増えているということであれば、それだけ世間が求めているということだ。行政や一部の反対勢力により作り出された恣意的な「世論」を信じるか、市場原理で証明された「世論」を信じるか。過剰な自主規制で元気のない市況下でも成長著しいテレビショッピング市場の今後を潰すことなく、放送と通信の融合でますます密接な関係になりつつあるテレビと通販の両業界の発展を期待したい。