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国交省の総合物流大綱、EC市場拡大見据えた内容を

 ヤマト運輸が4月24日から当日の再配達依頼の締め切り時間を変更した。テレビや一般紙でも、その話題が大きく取り上げられた。これまでの顧客志向のサービスのレベルが引き下げられることや、一方で再配達削減に向けた宅配ロッカー・ボックスの取り組みが活発になっていることなどが報道され、広く一般に関心が持たれる話題となっている。

 ヤマト運輸が人手不足などに伴い従業員の労働環境の改善に取り組む意向を示したことに端を発し、宅配便や物流が大きくクローズアップされるようになっている。人手不足はネット販売の拡大が大きな要因とされ、多頻度小口の荷物が大幅に増え、便利な宅配便サービスが今まで通り提供できなくなる可能性もあることから、消費者へも大きく影響する問題と捉えられている。

 トラックドライバーの人材不足は以前から懸念されていた。ドライバーの高齢化、そして若者の自動車離れなどに伴うドライバーのなり手の不足について、国土交通省などの会合で課題として取り上げることが多々あった。

 その流れから、一昨年には国交省が再配達削減に向け検討会を立ち上げ、再配達削減のための方策をまとめた。宅配ロッカーや顧客とのコミュニケーションの頻度を多くすることなどで再配達を回避していこうとの内容。しかし、宅配ロッカーは既に本格的な設置が始まって1年近くになるが、設置数もまだ十分と言えず、また宅配便1社だけでなく複数の宅配便会社の荷物が受け取れるオープン化の進展が遅れている。

 その一方でネット販売の市場拡大は一層拡大を続けている。経済産業省が発表した2016年の日本国内におけるBtoCのネット販売の市場規模は、15兆1000億円で前年と比べ9・9%増加している。市場規模が1割増えていることから、その商品を届けるための宅配便も同様に増加していることだろう。

 7月に策定を予定している2017~20年度に適用する物流施策「総合物流大綱」では、人手不足やネット販売の拡大などを要因として物流が麻痺しかねない状況を重要課題のひとつとして掲げ、物流の維持と確保を大きなテーマとしている。大綱の内容を討議する有識者検討会では、宅配便が国民の"ライフライン"との表現が頻繁に使われており、その表現を大綱の要所に加えるべきとの意見も聞かれた。

 ただし、総合物流大綱は宅配便という物流の一部に対する施策を取り決めるものでなく、より広い物流全体の今後の物流施策の提言のため消極的だ。経産省調査による16年のEC化率は5・43%(前年比0・68ポイント増)と高まり、小売や商取引で重要なものとなっている。20年度までの4年間の施策を取り上げる大綱であるなら、今後のネット販売市場を見据えた施策にも重点を置くべきだろう。宅配便のドライバー不足への対処はもちろん、物流センターで庫内作業する人材の不足にも対応しネット販売市場を後押しする内容を盛り込んでもらいたい。

〝物流〟学べる場を

 3月22日開催の総合物流大綱第2回有識者検討会で国内の大学においてロジスティクスを専攻できる学部・学科がほとんどないとの話題が挙がった。米国、そして同国で数多くの留学生が学んだ中国に後塵を拝しているとのことだった。

 日本企業は商品開発部門の人材を欲する一方、物流専門家のニーズがないのが、その理由。就職にメリットがない専攻をした卒業者を雇用しないため、大学側も専門学部などの設立に消極的になってしまうようだ。

 国内で物流を学ぶのは物流部門を担当するようになってからで、上司から、また講習なで学ぶのが一般的という。物流効率化が今後一層求められる中、より早期に物流を学ぶ場が必要になる。

"日本"らしい商品

 中国向けの越境ECではベビー関連商材や化粧品、健康食品などが売れるというのはよく聞く話だが、世界に目を向けると、思いもよらないニーズがあるようだ。

 ある越境EC支援企業によると、柔道や剣道、弓道といった日本の武道が世界に広まっていることで、欧州や南米などから「神棚」の注文が増えているという。武道を通じて体を鍛えるだけでなく、礼儀などを重んじる精神を養いたい外国人が多いため、精神性を象徴する神棚のニーズに発展しているようだ。

 外国人はマンガから日本文化を学ぶことも多く、ランドセルなどをはじめ、越境ECを通じて外国人の需要に応えられる日本の商品はまだまだたくさんありそうだ。

キメ細かな運用を

「フォロワーを増やした後に、どう運用するかが重要」と話すのは、写真共有SNS「インスタグラム」を活用する担当者。新たな顧客接点の1つとして期待されるが、効果を高めるには手間をかける必要がある。

 食品通販A社は、インスタグラムの投稿で、商品の利用シーンをイメージする画像を使用するように心がける。プロフィール欄のURLは、画像に使った商品ページに書き換え、通販サイトに誘導しているという。

 良質な画像が購買意欲を喚起する。だが、通販サイトに誘導したユーザーを"迷子"にさせてしまうのはもったいない。インスタグラムに限らないが、SNSはキメ細かな運用が成果をあげる要因となりそうだ。

有料会員制とEC

 先日、初めて大型小売店「コストコ」に行った。非常に込み合い、溢れるほどに商品が積み込まれたカートが店内を動き回る様には圧倒された。その賑わいは「コストコ」が会員制であることが起因しているよう。「コストコ」では年会費4400円を支払い、会員にならねば買い物できない。会員の義母曰く「会費を払っても安くてよいものがある。せっかく払っているんだから、頻繁に行ってたくさん買わないと損」という。

 有料会員制はEC上でもアマゾンやヤフーでも採用しており、ヤフーによると「会員のロイヤリティの高さたるや尋常ではない」という。「買わせる」のではなく「会員になって」というアプローチ。ECで今後どう広がりを見せるか。注目だ。

市場縮小招く過剰規制に反対

 機能性表示食品制度の施行以降、消費者庁が大ナタを振るっている。健康増進法ではトクホに対する初勧告や取り消し処分、景表法でもトクホやアイケア関連の健康食品に初の処分が行われた。確かに健食の"表示解禁"は監視強化と両輪で進めるべき面もある。だが、新制度は導入わずか2年。ヒット商品も少なく、市場の評価は定まっていない。成長戦略としての側面を軽視して規制強化が先行すれば、逆に市場の縮小を招く。

 ライオンのトクホに関する健増法の「勧告」は業界に衝撃を与えた。国の許可を得たトクホですら例外ではなくなったからだ。

 日本サプリメントは、健増法に基づきトクホの取り消しを受けた。大きく報道され、社会的制裁を受けた。事業の存続すら危ぶまれる状況。だが、消費者庁は容赦なく景表法による処分で追い打ちをかけた。課徴金命令が科される可能性もある。

 健食に対する景表法の処分といえばダイエットが中心だった。だが、最近では、初めてアイケア関連の健食に適用された。機能性表示食品制度の導入を受け、今後は、目や関節に対する機能をうたう健食に対する監視も強まってくるだろう。

 景表法は14年末、都道府県にも措置権限が与えられ、国は昨年、課徴金制度を導入した。一方の健増法は、第4次一括法の施行とともに、執行権限が地方自治体に移譲された。保健所が新たな規制当局として台頭し、監視の網は広がっている。それぞれ運用が一段格上げになった形だ。

 ただ、トクホに対する「勧告」には、過剰規制との声がある。法律上の建てつけは、あくまで"行政指導"であるにもかかわらず、社名は公表され、社会的制裁効果はかつての景表法と変わらないためだ。そもそも国が許可したものでもある。

 保健所による健増法の運用も明らかにバラつきがある。都内をみても大手代理店や民放キー局が集中する「港区」の運用が群を抜く。管内の事業者に対する指導が基本であるためだが、不公平感が強い。

 莫とした"健康イメージ"を前に改善を求める指摘にとまどう事業者も多い。健増法の誇大表示の禁止規定は、「著しい誤認」を排除するもの。消費者庁は「著しい」の意味を説明するが、各自治体の担当者で認識は一致していないのではないか。「指導」は「処分」より"運用の壁"が低い。裁量の入り込む余地も大きい。早急な是正が必要だ。

 事業者も認識を改める必要はある。景表法は、その目的がかつての「公正競争の阻害」から「消費者の商品選択の阻害」を排除するものに変わった。規制緩和で新制度ができ、健食市場は「調整期」に入った。これまで通りの表現が通用しないことは認識する必要がある。

 ただ、消費者庁の役割はなにも執行だけではない。新制度を中心に消費者教育を進める役割もある。消費者教育がままならない中で国民の健康に対応する各制度が乱立し、その違いを認識する消費者は少ない。インパクトの強い処分など規制強化が続けば、新制度の成否にも悪影響を及ぼしかねない。慎重な法運用が求められる。

自主回収での対応

 先日、遅めの"新年会"の計画が持ち上がり、事前に近くのドラッグストアで卓上コンロ用のカセットボンベを購入しておいた。

 ところが、その翌日に当該ボンベの製造会社が自主回収を発表。あわてて問い合わせ先のフリーダイヤルに電話したが、何度かけても一向につながらない。数十回のチャレンジの末、あきらめた。

 通販企業でも仮に自主回収を行う際は、要注意である。単に告知するだけでなくインバウンドの体制も整えなければ、さらなる客離れを招いてしまう。

 逆にそこでの対応やコミュニケーション次第では、既存顧客とのつながりを保ち、ピンチをチャンスに変える可能性も潜んでいる。その意味でも対応力が大事になるだろう。

消費者庁の行政処分について

 「一粒で二度おいしい」といえば昔懐かしいグリコのキャッチフレーズだ。これを思い起こさせるような事例が続いている。消費者庁による行政処分だ。

 刑法には「一事不再理」という原則があるが、そんなことなど消費者庁はお構いなしらしい。1月には三菱自の燃費不正問題を巡り、国交省による改善指示や罰則、自主的な賠償金の支払いが行われる中で同社に5億円の課徴金を科した。2月にはトクホの許可を取り消した日本サプリメントを措置命令で追撃した。

 確かに2社が犯した違反は重い。だが、2社の事案は「誤認の排除」という景品表示法適用の目的からは外れるだろう。すでに多くの報道機関が問題発覚時点でこれを報じ、「誤認」は排除されていた、といえるためだ。

 行政のある元執行担当官は、「最近の消費者庁による景表法運用は、『既往の行為(すでに終わった行為)』にも厳しい態度で臨むケースが増えている」という。ただ、処分せずとも2社にはすでに社会的制裁が加えられていた。

 いずれも違反を認めている事案。証拠集めに労力はかからない。日本サプリメントには今後、課徴金が科される可能性も残されているが、単品訴求が多い健康食品通販では業績に与える影響が深刻だ。「溺れる犬を棒で叩け」ではないが弱った者にさらに追い打ちをかけ、実績を積むことが消費者庁が行うべき消費者利益の保護なのか。

早期にオープン化を

 ヤマト運輸の関連会社や日本郵便が設置する宅配ロッカーが合計で200台を超えている。設置を本格化してから1年足らずで、首都圏の駅を中心に設置されるようになっている。

 今後も設置が増えるだろうが、一方で受け取れる荷物は限定されている。一定の通販会社の商品、あるいは特定の個人宛て荷物といった具合だ。

 より広範な利用を可能にするためには設置台数を増やすだけでは不可能。より多くの通販顧客が受け取れるようにすることが必要になる。

 そして多様な宅配便会社の荷物を受け取れるようオープン型とすることも不可欠だ。設置台数の拡大に加え、オープン型も早期に実現してもらいたい。

価格下落の先には?

 正月に本格スタートしたアパレルのセールも終盤を迎え、定価1万円の服が3000円台で販売されているのを見ると、最初の値段設定に疑問を感じてしまう。

 ゾゾタウンの前澤社長も昨年、セールで売り切るアパレル業界の体質について苦言を呈し、「良い商品がそれなりの値段で顧客の手に渡る市場作りをけん引したい」と発言した。

 ゾゾは今後、PB商品を投入することを発表。大手アパレルもEC限定の商品やブランドの開発に前向きで、アパレル商材はより買いやすい価格になることも予想されるが、それは同時に通販専業の価格優位性の低下も意味しており、これまで以上に価値ある商品を提供できなければ勝負できなくなりそうだ。

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