世界最大のＳＮＳ「フェイスブック」を通販に活用する"Ｆコマース＂の動きが活発化している。国内のフェイスブックユーザー数が１０００万人を突破するなど「人の集まるメディア」として急成長していることで、多くの通販事業者がその可能性に着目。フェイスブック上での商品販売やコミュニケーション、ブランディングなどさまざまな目的で実践している現状だ。はたして通販事業者にどのような活用事例が生まれているのか。通販実施各社の注目すべき「Ｆコマース」の最新事情をみていく。（本紙姉妹誌「月刊ネット販売」の５月号で詳細）
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■「面白アプリ」で話題集めファン開拓
ドクターシーラボでは、自社フェイスブックページ上で独自の"面白アプリ＂を活用した施策を展開。フェイスブック内での話題作りに注力しファン獲得に一定の成果を生んでいる。
中でも、もっとも多くのファンを集めたのが、フェイスブック限定で２０１１年６月にリリースしたアプリ「読モデビューしちゃいました」だ。ユーザーの写真やアカウント名などを使って「雑誌の表紙風」の画像が作成できるというもので、作成された画像はユーザーのタイムライン上に公開。画像内のリンクから通販サイトへユーザーを遷移させる仕組みになっている。同アプリは公開後、約６０００人のファンを獲得したという。
また、直近では、ユーザーがフェイスブック内の友人・知人と４人でチームを組むことで参加できるゲームアプリ「Ｏ２リレーマラソン」を展開（画像）。クイズに答えてバトンをつなぎ、完走を目指す仕掛けだ。企画と自社商品を紐付けたのが特徴で、マラソンに関連して「あなたは酸素不足」などのメッセージを出し、最後に新商品の「酸素ゲル」の説明やサンプル請求を表示する。同企画には「いいね！」をクリックして参加する仕組みになっているため、商品のプロモーションと同時に新たなファンも獲得できるというわけだ。
獲得したファンとは独自キャラクターの「げるんちゃん」を前面に出してコミュニケーションし、関係性を強化する。今後は、２０１２年の年末までに50万人までファンを拡大させるビジョンを描く。
■他社とのコラボで新規ファン開拓
同じく、フェイスブックを顧客との接点作りに活用しているのが、眼鏡のネット販売を展開するジェイアイエヌ。同社は２０１０年12月から自社の公式フェイスブックページを開設。「フェイスブックを顧客との新たなコミュニケーションチャネルにしたい」（新井仁Ｅコマースグループマネジャー）と考えている。
ユニークな取り組みが、資生堂子会社のイプサが運営しているフェイスブックページ「クマ研究所」とのコラボレーションだ。「クマ研究所」は目元の隈のケアなどの情報を発信するページで、動物の熊のキャラクターが同研究所の「しょちょう」と「ふくしょちょう」を勤める。
ジェイアイエヌでは「ＪＩＮＳ」のフェイスブックページ内にこの「クマ研」の出張所を設置するコラボレーションに着手。「ふくしょちょう」の熊によるジェイアイエヌのセミナーのリポートや、イプサの目元用ケア美容液と「ＪＩＮＳ」のＰＣユーザー向け眼鏡のモニター募集などを行った。男性ファンが多い「ＪＩＮＳ」が女性のファンが多い「クマ研」とコラボすることで、新たなファンの開拓を図れると考えた。
ファン拡大の施策としては、キャンペーンも実施した。２０１１年１２月に１カ月間にわたって「クリスマスキャンペーン」を開催。「いいね！」のクリックで自社通販サイトで使える割引クーポンを付与する試みで、このキャンペーンには約５０００人が参加。それまでのファン数が一気に倍になったという。
同社はドクターシーラボ同様、フェイスブックページ内に決済機能は設けず、通販は自社サイトへの送客でカバーする手法を採用。通販チャネルではなく、あくまでコミュニケーションツールとしてのポテンシャルに期待しているようだ。
■クイズやアンケートで双方向性を創出
セブンネットショッピングも双方向性を重視してフェイスブックを活用する。一時、通販機能も実装していたが、現在はコミュニケーションツールに特化。新商品の告知のほか、ユーザーへのアンケートやクイズなどを投稿するなどしてどのような形が双方向性を創出しやすいのか検証している。ただ、フェイスブックページでの通販にもチャンスはあるとみており、今後、新しい形で展開する可能性もあるという。
タイムラインへの投稿内容として多いのは新商品情報だが、「背景にいる人が見えるコミュニケーションがいい」（磯前史子執行役員）と考え、アンケートやクイズも頻繁に投稿する（画像(3)）。例えば金環日食についてのアンケートなど商品に直接関係ないネタもあれば、映画のＤＶＤに関連したクイズや漫画のネタも投稿。商品へのリンクも記載してはいるが、どちらかといえば遊びの要素が強く、ユーザーから大きな反響が得られるパターンを探り出すことが目的となっている。
ファン数は今年の２月の時点では４０００人程度だったが、「いいね！」でｎａｎａｃｏポイントを付与するキャンペーンを実施したところ急激に拡大。現在は１万人を突破するなど短期間で倍以上に膨れ上がった。
同社ではこのほかにもタイムセールの告知をフェイスブック限定で行うなど複数のパターンを常時実験している。「同じことをやり続ける場ではない」（磯前氏）との考えのもと、タイムリーな企画を試していく方針だ。
■キャラクター前面に出し情報を発信
ハーバー研究所もフェイスブックページ内で通販を仕掛ける。専用アプリを導入し、購入直前にユーザーを自社通販サイトへ飛ばす。単に商品を紹介するだけではなく、「いいね！」などをフックにファンが参加できる企画にしているのが特徴で、これまでにもお気に入りの商品への投票やフォトコンテストなどを開催している。「Ｆコマースがいきなり実現するとは思っていない」（ネット推進部鷲尾麻理子氏）とみており、現時点ではブランディングのツールとしての性格が強い。見込み客との交流を継続し将来のコマースにつなげていく方針だ。
ファンとのコミュニケーションは専用キャラクター「ぷるん」と「とぅるん」による情報発信が柱。これらが新商品の情報に加え、食べ物や花の写真などファンがコメントしやすい「ゆるめの」情報を投稿するのが基本形となっている。
ファン数は順調に増え続けており、２０１２年４月の時点で当初予定の３倍を獲得。「愛嬌のあるキャラクターを立てた情報発信」がコミュニケーションの活発化に一定の効果を生み出しているようだ。
◇ ◇ ◇
「Ｆコマース」の解釈は幅広く、手法もさまざまだが、通販の観点からみると２つに大別することができる。ひとつはフェイスブックページ上で直接商品を販売する手法。もうひとつは、フェイスブックページ上ではコミュニケーションやブランディングに特化し、販売は自社サイトへの誘導でカバーする方法だ。
大手事業者はフェイスブックページ上でのキャンペーンやコミュニケーションによる「ファン作り」に注力する傾向が強いようだ。例えば、本文で取り上げたドクターシーラボやジェイアイエヌ、セブンネットショッピング、ハーバー研究所などが代表例。活発なコミュニケーションでエンゲージメント率を高め、優良顧客化を促進するのが基本の戦略となっている。投稿内容は時事ネタやクイズなど、「ゆるい」ネタを織り交ぜるのが各社共通の傾向。また、独自キャラクターを前面に出すなど、ツイッターでも多くみられる手法がファンからの反応を得やすいとして実践しているようだ。
一方、直接販売する動きは比較的、中小企業に多くみられる傾向。少ない投資で手軽にネット販売を行えるため、地方自治体などが実験的に開始するケースも多い。ただ、まだ大きな成功を収めている事例は少なく、これからの取り組みと言えそうだ。
◇
では、実際にはどのような点を意識して商品を販売すればいいのだろうか。ソーシャルコマースアプリの提供などを手がけるアラタナの木村薫ソーシャル事業部本部長は、ひとつの指標として「コメントの多さ」を指摘する。「いいね！」の数ではなく、コメントの多いフェイスブックページが概ね好調な傾向が出ているという。この場合、商品についてのコメントに限定するものではなく、フェイスブックページ全体をみた際に「コミュニティーとしてどれだけ盛り上がっているか」（木村氏）がポイントとなるようだ。
木村氏が代表的な事例として挙げるのが、気仙沼の味屋酒店だ。同社は東日本大震災で店舗と家屋が水没するなど甚大な被害を受け、被災後に実験的にフェイスブックページを開設して地酒や特産品などの通販を開始した。タイムラインでは新商品の告知に加え、被災地の最新の状況や復興情報なども投稿する。
投稿は被災地の状況が知りたい全国のユーザーの関心を集め、常時30件から80件程度の「いいね！」やコメントがつくなど活発なコミュニケーションが繰り広げられている。多いのは復興を応援する声や買った商品の感想だ。フェイスブック開始以降、電話やメール経由での注文も増えたとしており、コミュニケーションの活性化が購買行動にも良い影響を与えているようだ。
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モダンロイヤルがシニアマーケットの開拓を強化している。これまで健康器具といえばダイエットを目的としたフィットネス機器が主流だった。だが、高齢社会となる中、モダンロイヤルでは、「平均寿命」と「健康寿命」の差異に着目。高齢者の"サクセスフルエイジング（幸福な老い）＂のサポートを目的とした商品ラインアップの展開で、シニア層のニーズに応えていく。
