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韓国EC市場レポート by CAFE24① BtoCは約6.5兆円に、モバイル取引が過半数に

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 韓国はネット販売市場が急成長し、小売業における中心的な存在として位置づけられている。韓国において越境通販の支援などを行っているcafe24社は、韓国で特徴的と言える専門ECショップを中心とした数々の事例で実績を上げている。韓国のネット販売市場について同社からのレポートを連載で紹介する。(月1回掲載)   
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 韓国は国策としてITインフラ投資や整備により全国にわたる高速ネット回線の構築などでEC化が進んでいます。アジア市場をはじめとした海外展開を検討する日本企業にとって有望なEC市場とも言えるのではないでしょうか。

BtoCは3年連続2桁成長

 韓国統計庁の資料によると、2016年度の韓国におけるECのBtoC取引額は、64兆9134億ウォン(約6兆5000億円)で、前年比20・5%増加しています。この取引額は16年度における全小売取引額370兆ウォン(約37兆円)の約17%を占めていて、OECD加盟国の中でトップを記録しています。

 特に14年度以来、2桁成長を記録している点は日本のBtoC市場が1桁成長にとどまっていることを考えると、成長性の高い韓国のEC市場の成長性に目を向ける必要があるのではないでしょうか。

 またスマホの高い普及率で、16年度のモバイルEC取引額(約3兆5000億円)は、EC取引額の53・5%(前年比41・9%増)を占め、さらに14年度以降継続的に増加しています。

リードタイムは3日以内に

 EC活性化やモバイル取引の増加に伴い、韓国の宅配物量も増えています。主なプレーヤーは大手CJ大韓通運、ロッテ、韓進などがあります。韓国ECショップのリードタイムは顧客注文後、翌日出荷(在庫品は当日出荷)と3日以内の到着が一般的です。

 初期段階のEC運営者は、郵便局が運営する宅配便を利用するケースも多くなっています。

多彩なECショップが競争

 韓国では様々なECショップが存在し、消費者は自身の好みに合わせてショッピングを楽しむ傾向が強くなっています。韓国の代表的ECショップとして、流通大手が運営する「総合モール」があり、主なプレーヤーとしては大手ロッテの「LOTTE.COM」やSHINSEGAEグループの「SSG.COM」などを挙げることができます。

 また、日本の楽天市場と同様に店舗出店の形式で運営される「G―MARKET」、「11STREET」などの「オープンマーケット」での取引も活発になっています。

 「G―MARKET」は09年、アメリカの「eBay」に買収されましたが、韓国内で構築した高い認知度で、ブランド名をそのまま維持しながら運営しています。大手「SKPLANET」の「11STREET」は競合に比べスタートは遅れましたが、大勢のユーザー数を獲得しています。


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専門通販、EC取引の25%に

 アジア市場とは違って韓国では、アパレル、コスメ、アクセサリーなどひとつのカテゴリーを中心に商品を選定し販売するECショップ「専門通販」(日本の専門店と類似)による取引が活性化しています。16年度に専門通販を通じた取引額は13兆4000億ウォンで(約1兆4000億円)で、韓国EC市場で4分の1を占めるほど大きな市場を形成しています。

 特に、「アパレル」を中心とする専門通販が大きな割合を占めており、「ダークビクトリー」のように、国内に留まらず中華圏、日本に向け海外展開に取り組みながら成長を遂げている企業も増えつつあります。

 なお、cafe24は専門通販の越境ECビジネスを支援し、海外展開を検討する企業を対象に、ECショップ構築はじめ、統合運営代行、マーケティング、物流に至る越境ECビジネスに必要なあらゆるサービスを提供しています。16年度、cafe24を通じて構築した専門通販の取引額は、5兆3000億ウォン(約5300億円)で韓国専門通販における取引額の約40%を占めています。

消費者庁 キッセイ薬品に措置命令

2-1.jpg 消費者庁は10月19日、キッセイ薬品工業が販売する特別用途食品に対し、景品表示法に基づく措置命令を下した。昨年10月、消費者庁が事業者に依頼した「品質検査」が調査の発端となったもの。ただ、このことはある問題を示唆してもいる。同じく品質管理で問題のあった佐藤園、大正製薬のトクホに対する処分も行われるのか、という問題だ。

 消費者庁はこの点、「『買上調査』の結果を含め、トクホに関する景品表示法事案に接した場合は厳正に対処するという一般的な方針は今年2月に示した」とする。今回、「調査依頼」「買上調査」と取り組み内容は異なるが、判明した問題は同種のものだ。

 佐藤園、大正製薬は、消費者庁の調査に「調査の有無はお答え致しかねる」(佐藤園)、「製造元(の佐藤園)は分からないが直接はない」(大正製薬)としている。

 両社をめぐっては今年5月、佐藤園の「緑の促茶」、大正製薬の「ドゥファイバー 粉末スティック」というトクホについて、買上調査から関与成分が規定量を満たしていない問題が明らかになった。その後、自主回収を実施。ただ、消費者庁は許可の取り消し処分について「行わない」とし、理由を「調査結果を伝えるまで事実を把握していなかった」とした。景表法の執行方針は「答えられない」としていた。

 当時、両社への対応をめぐっては、業界と行政双方の関係者から批判が上がっていた。同様に品質管理の問題が取り沙汰された日本サプリメントのトクホ問題では、「許可取り消し」「措置命令」「課徴金命令」が段階的に行われ、その都度、大々的に報道されるなど対応に開きがあったためだ。

 日本サプリメントの場合、報告を怠ったという違いはあるものの、運用の公平性の観点から「故意・過失を問わず、景表法で2社の処分は可能」(行政関係者)、「報告を怠ったのが本質ではなく『規定量に満たない事実が問題』」(別の行政関係者)などの批判があった。

 現状、佐藤園、大正製薬にはお咎めなし。ただ、キッセイ薬品工業は、認定が比較的簡単な問題ながら発覚から処分に約1年を要している。「厳正対処」という消費者庁の方針に基づけば、今後なんらかの対応がとられる可能性がある。

 キッセイ薬品工業は、販売する特別用途食品「げんたそうめん」「げんたうどん」の表示が「優良誤認」にあたるとされた。「げんたそうめん」の違反期間は14年7月頃から昨年11月。容器に100グラムあたり「2・8グラム」というたんぱく質量と「病者用 低たんぱく食品 腎不全患者用」などと表示していた。だが、実際は期間内に製造した大半で「2・2~2・8グラム」とする規格値を0・1~0・4グラム上回っていた。

 規格値のデータは取っていたものの、チェックを行っておらず「管理がずさん」(消費者庁)と判断。管理の実態を隠ぺいしていたかには「隠していたとは聞いていない。改めて調査して事実関係が分かった」(同)としている。すでに昨年11月、失効届が提出されている。

 特別用途食品は、許可基準に沿って、病者用、妊産婦用、乳児用など特別の用途が記載できるもの。「低たんぱく質食品」はその一つ。通常の同種の食品に比べ30%以下にたんぱく質量が抑えられている。

日健栄協 届出支援をリニューアル、相談事業を強化へ

 日本健康・栄養食品協会は来年度、機能性表示食品の「届出支援事業」の内容を再設計する。研究レビューによる評価の支援を行ってきたが制度の開始から2年半が経過し、支援を求められる内容が変化してきたことに対応するもの。今後、並行して行う機能性表示食品の「相談事業」を含め、新たなサービスを展開していく。

 「届出支援事業」は、届出書類作成に関するアドバイスのほか、研究レビューを代行する機能性支援(1品目・1機能あたり300万円~)、安全性支援(同5万円~)、容器包装表示支援(同12万5000円~)などいくつかのサービスを展開する。

 制度が始まった15年は20件に対応。昨年は4件、今年度はこれまでに3件手掛けている(今年10月時点)。

 初年度は、農林水産省の委託事業として研究レビューを行ったことから件数が多く、企業からの委託は毎年ほぼ横ばいで推移する。ただ、制度活用が可能な機能性素材について、研究レビューの大半がすでに届出されている状況から事業の内容を刷新する。

 一方、「相談事業」のニーズは高まっている。制度における機能性や安全性、容器包装表示、品質管理の相談を受けるもの。相談料は、60分で協会会員が1万800円(税込)、非会員が2万1600円(同)で展開する。これまでの対応件数は365件。15年は166件、16年は129件に対応した。今年はすでに70件に上っており、昨年を上回る勢いで推移(今年10月時点)。11月からテレビ会議システムの導入も予定している。

 件数の増加は、相談内容が広範囲に及び、届出支援とのすみ分けが難しいことがある。単純な制度の理解に関する相談ではなく、消費者庁による届出内容の「不備事項指摘」を受け、差し戻された書類の変更に関する相談など。「本来、届出支援で対応すべき内容に近い形の相談も増えている」(協会)という。こうした状況を受け、「届出支援事業」「相談事業」それぞれのサービス内容を明確にしていく。

消費者庁 健食の表示規制強化へ、相次ぐ新たな「違反認定」の手法

 機能性表示食品制度の導入以降、「いわゆる健康食品」の表示規制が厳しくなっている。消費者庁はこれまでにない「違反認定」の手法で、アイケア、食事置き換えによるダイエット食品に対する行政処分を実施。制度の開始で機能性表示の範囲が広がる一方、今後も健食に対する監視が進みそうだ。
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 今年3月、消費者庁はアイケア関連の健食に初めて景品表示法に基づく措置命令を下した。健食通販を行うだいにち堂が販売していたもの。読み物をしている中高年男性の写真とともに「読書に集中できない」「スッキリ・クリアな毎日を実感」などと表示していた。

 業界関係者からは「これがダメなら全部ダメ」「踏み込んだ表現に思えない」など同情の声もあったが、消費者庁は複数の表示からくる"全体印象"から「あたかも目の症状を改善する効果が得られるかのような表示」として処分を下した。

 処分に至らないものの、水面下では関節ケアに対する指導も行っている。階段を上り下りする高齢女性の写真とともに、「きしみが聞こえない」「軟骨成分などを補充」といった表示に対し「あたかも関節の曲げ伸ばしによって生じる身体の痛みが緩和・解消されるかのような表示」と指摘した。

 新制度の活用が進む反面、「いわゆる健食」で目や関節、脳機能など新制度で可能な範囲の表示を行う場合は、より注意が必要といえる。

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 消費者庁がこれまで重点的に監視してきたダイエット食品に対する最近の処分事例でも、消費者庁による新たな「違反認定」の手法が明らかになっている。9月末、健康茶の通販を行うティーライフの健康茶に対する措置命令がそれだ。

 ダイエット食品は、その訴求ポイントから「燃焼系」「(体外への)排出系」「ファスティング系(食事置き換え)」に分かれる。

 過去、ダイエット食品の処分事例はいずれも「燃焼系」か「排出系」。「違反認定」もすべて「特段の運動や食事制限することなく痩せるかのような表示」だ。

 一方、食事制限によって痩せる「ファスティング系」は、「○カ月で○キロ」といった表示の事実が証明しやすく、処分対象になりにくい。今回、処分対象になったお茶も利尿作用による体重減の作用が期待できるもの。ヒトを対象に試験を行えば、一定の変化が確認できる。ティーライフもヒト対象試験のデータは持っていた。

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 ではなぜ処分に至ったか。推測になるが、違反認定の決め手は「食事制限」だけでなく、お茶の成分によるダイエット効果にまで踏み込んで表示していたことだろう。

 「2大有用成分がラクラクダイエットを応援」などと表示していたが、痩せた事実は試験データで証明できても、処分では「成分」と「機能(体重減少)」の関係を示す根拠を認めていない。

 「違反認定」の文言もこれまでにない「食生活における飲料を対象商品に置き換えることで、商品に含まれる成分による痩身効果の"促進作用"が容易に得られるかのような表示」というもの。「特段の運動や食事制限」に言及することなく、処分を行っている。

消費者庁 "置き換え食"に初の「違反認定」、ティーライフに優良誤認で措置命令

  6-1.jpg"食事置き換え訴求"の健康食品に対して初となる「違反認定」が行われた。消費者庁は9月29日、健康茶の通販などを行うティーライフに対し、景品表示法に基づく措置命令を下した。過去のダイエット食品に対する処分と異なるのは、「違反認定」の手法が今までにないものであること。置き換え訴求は酵素ドリンクなどで行われており、今後、これら商品の監視も厳しくなることが予想される。

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