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官庁・団体 Archive

厚労省・医薬品広告基準を改正 「効果保証表現」を具体化、粧工連もネット広告基準示す

 厚生労働省は今年10月、「医薬品等適正広告基準」(医薬品広告基準)を改正した。化粧品の広告ルールに影響するもの。いわゆる"ビフォーアフター画像"など効果や安全性の「保証表現」の内容を具体的に示すなどの変更を行った。これに先行して、日本化粧品工業連合会(=粧工連、事務局・東京都港区、小林一俊会長)も化粧品のインターネット広告に新たな基準を示している。
 医薬品広告基準は、2002年、一部内容の改正はあったが、大幅改正は、37年ぶりとなる。
 "ビフォーアフター画像"は、効果や安全性の保証表現となるため基準で禁じられている。ただ、「使用前後ではなく、使用方法の説明として使用中のものを表現することは問題ない」(医薬品広告基準)とされており、"別人比較"といった手法で基準への抵触を避けて広告する事業者はいる。当然、別人比較であっても効果が強調された場合は問題になるとみられるが、こうした比較に触れる基準変更はなかった。

 一方で、使用前後など効果や安全性の「保証表現」について、「承認されていない効果を想起させるもの」「効果が得られるまでの時間、効果の持続時間の保証になるもの」「安全性の保証表現になるもの」と具体的に禁じられている表現を示した。

 体験談は、「使用感を説明する場合」や「タレントが商品の説明や呈示すること」を除き行ってはならないとされた。ただ、その場合も、使用感のみをとくに強調したような表現は消費者に使用目的を誤らせるおそれがあるとして禁じられた。

 ほかに、商品の「新発売」といった表現の期限は、これまでの「6カ月」から「12カ月」に延長された。

 広告基準の改正に先立ち、今年7月には、粧工連も「化粧品等のインターネット上の広告基準」を策定している。昨秋、日本広告審査機構(JARO)と実施した医薬品広告基準に基づくネット広告の調査で、問題となるおそれのある表現が約85%に上ったことを受けたもの。

 その中で、ネットのバナー広告やアフィリエイト広告、メールマガジン、メール広告について、リンク先の表示を含め薬機法の広告3要件を満たす場合、「広告に該当する」との見解を示した。

 広告3要件は、「顧客を誘引する(購入意欲を喚起する)意図が明確であること」「商品名が明らかであること」「一般人が認知できる状態にあること」。とくにネットにあふれるアフィリエイト広告を意識した見解とみられる。粧工連が、ネット広告の広告該当性について見解を示すのは初めて。

 ただ、策定した基準をもとにネット広告の審査、改善要請を行うことには「当面は基準を示すことで各企業に自浄作用を働かせてもらう」(事務局)として慎重な姿勢を示している。

 粧工連は現在、年3回、化粧品の広告審査を行っている。ただ、対象は、テレビ、新聞、雑誌の3媒体。ネットは含まれていない。ネット広告の表示適正化に向けた課題は認識しているものの、「(審査を行う短期間で)公平性を担保した上で広告を収集、改善の要請につなげることが困難」(事務局)であるため。基準を示すことで、広告主となる販売企業だけでなく、広告を掲載する媒体社に自主的な審査の実施を促していく。

消費者庁 定期購入トラブルに対応、施行規則で規制し違反行為に執行も

 消費者庁は、購入条件を明確に表示せずに申し込みを誘導する定期購入への対応を強化する。11月1日、定期購入に関するガイドラインを公表した。定期購入の広告で、購入者が支払う代金の総額や取引条件などを表示することを盛り込んだ特定商取引法施行規則に対応したもの。定期購入の内容を明確化することや、申し込みの最終段階で確認し内容を訂正できる機会を用意するよう求めていく。定期購入の条件を注文確定ボタンから離れた場所に小さく記載するなど施行規則に違反した場合は、特商法に基づく指示や業務停止命令の対象となる可能性がある。

 12月1日に施行する特商法の施行規則では、新たに定期購入に関する規定を盛り込んでいる。広告に定期購入を購入条件としていることや、総額、契約期間などの取引内容を表示することを義務付けた。消費者相談が急増していた「お試し購入だと思って、申し込んだら定期購入だった。複数回購入が条件とは知らなかった」などとする消費者トラブルに対応する。

 11月1日に公表したガイドラインは、定期購入の申し込みの最終画面ですべての取引条件を示していない場合や、注文確定ボタンから離れた場所に小さく表示している場合、注文確定前に内容を確認して修正できない場合は、禁止行為としている「消費者が意図せず申し込みをさせる行為」に当たる可能性があるとした。

 適切な表示例として、注文確定前に定期購入の期間や商品単価、契約期間中の送料、総額などのすべての内容を表示することや、定期コースのすべての内容を確認できるページを用意することと説明。申し込みの最終画面で、定期購入の内容をすべて確認できることや、申し込みの最終段階で変更や確認ができるようにすることが適切とした。

 ガイドラインはネット販売の定期購入の表示例を示したものだが、施行規則の対象はカタログ通販やテレビ通販なども含む。特商法ではこれまで契約が複数回に分かれている定期購入に対応した規定がなく、執行につながらなかった。

 定期購入を巡る新しい規制の導入について日本通信販売協会(JADMA)は、「取引条件に明確化することは会員企業にとって、悪質な事業者との差別化になると考えている」(JADMA)と指摘する。JADMAでも定期購入のトラブルに関する相談が急増しており問題視していたという。昨年6月に定期購入トラブルの注意喚起を行った国民生活センターと連携し、会員企業に取引条件を明確化するよう周知するなどの対応を進めていた。

 なお、国センは11月17日に、定期購入に関する相談件数を公表。昨年度は前の年から3倍に増えており、今年4月~10月までの期間も前年同期比1・8%増の7814件で推移していたという。「新規事業者の参入で相談が増加した」(国セン)と分析。今年10月までの通信販売の定期購入に関する相談のうち、「危害・危険」に関する相談は947件、「効能・効果」は769件、「連絡不能」が1805件だった。

 国センは消費者相談で多く社名が挙がっていた11社に改善を要望。12月1日から改正特商法が施行されることを踏まえて消費者庁に、事業者の違反行為に対する執行をを求めた。

韓国EC市場レポート by CAFE24② サイズ革新で年商40億円達成、アパレル通販「ホットピング」 

ホットピングのECサイト.JPG
 2013年、金・ヨジンCEOが立ち上げたEC発ブランド「ホットピング(hotping.jp)」は、頻繁に変わるトレンドに対応し、様々な商品をリーズナブルな価格で提供しています。昨年は総売上高400億ウォン(約40億円)を達成し、10~20代女性からの支持を基に韓国を代表するアパレル通販として成長を遂げています。

 金CEOは事業開始当初、女性衣料市場を分析したところ、ぽっちゃり系の女性は服を買う際に体型をカバーすることだけを考え、デザインはあまり気にしない傾向があることに着目しました。この着眼点から、女性が好む「フィット感」を実現したトレンディな服を多彩なサイズ(S~2XL)で製作し始めました。

「魔法パンツ」 年間100万枚販売

 「サイズ革新を図るため、システムの内製化に取り組んだ結果、品質や価格競争力を高めることができました。これにより、コーディネートに悩む女性客の確保が可能となり、10~40代までの幅広い顧客を持つようになりました」(金CEO)

 このような取り組みで「ホットピングサイトには、ファッションに必要なあらゆるアイテムがある」と口コミで広がることになりました。特に、様々なサイズで多くのアイデア商品を企画できるホットピングのコア競争力により、顧客は体型を意識することなく、感覚的なデザインの衣類を購入できるようになりました。

 ホットピングの代表的な企画商品として「魔法パンツ」があります。韓国はもちろん、日本でもヒットしたオリジナルジーンズで、発売から1年で100万枚以上を販売するほど人気を集めています。ぽっちゃり系女性でも、気楽な着用感と優れたフィット感で着用できるとの評判が続いています。

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日本向けサイトで年商3億円 

 このように韓国で成長を重ねたホットピングは、韓国国内に留まらず、越境ECにも積極的な動きを見せています。2015年からはグローバルECプラットフォーム「cafe24」を利用し、日本語、中国語(簡体、繁体)、英語サイトを開設し、国別越境EC展開に取り組んでいます。

 最も反響がある市場は、韓国とファッショントレンドが類似している日本市場です。ホットピングの日本語のECサイトでは、16年に売上高30億ウォン(約3億円)を達成するなど人気を集めています。日本での人気の要因についてホットピング側は、韓国アパレルを好む日本若年層の増加や自社サイト運営で培ったノウハウだと分析しています。

 実際、ホットピングの日本語サイトにおける売れ筋商品と利用客は、韓国と類似したパターンを示しているようです。これに加え、日本市場や顧客特性を反映した運営戦略にも取り組んでいることが奏功しています。

日本向けの宅配や決済を導入 

 たとえば、詳細ページやサイト利用規約など、細かいところまで日本語で案内していて、クレジットカードの利用率が低い若年層の特徴を踏まえて、口座振込やコンビニ後払いなど様々な決済を提供しています。また、安全かつ安心な配送のため、ヤマト運輸などの宅配サービスで信頼性の高いサイト構築にも力を入れています。

 顧客の関心を引くイベントやSNSアカウントを通じた取り組みも人気の秘訣です。「シーズン別割引」、「送料無料イベント」を含め、「宝くじイベント」など顧客が気軽に参加できる企画を提供し、自社サイトへの流入向上を図っています。また、公式インスタグラムアカウントで顧客との活発なコミュニケーションを行い、リピーター確保にも力を入れています。

 金CEOは、今後の計画について、次のよう話しています。

 「日本市場でも徐々に成長を遂げていて、今年の年商は50億ウォン(約5億円)を目指しています。今後も、リピーター確保やブランド認知度向上を図るとともに、単なるECサイトではなく、日本のお客様と楽しい思い出が作れるブランドになりたいです」

消費者庁 「葛の花」に措置命令、機能性で初、16社一斉処分

6-222.jpg 消費者庁は11月7日、葛の花由来イソフラボンを配合する機能性表示食品(以下、葛の花)を販売する16社に、景品表示法に基づく措置命令を下した。機能性表示食品に対する処分は初めて。摂取するだけであたかも容易に痩身効果が得られるかのように表示していたとして「優良誤認」と判断した。安倍首相の「表示解禁」宣言を受け、成長戦略の一環として始まった新制度だが、一転、規制に舵を切る消費者庁に事業者側には困惑が広がりそうだ。 処分は、16社の19商品。現在、機能性表示食品で「内臓脂肪の減少」をうたうものは72件(撤回を除く)あるが、その2割超にあたる商品に表示の排除措置がとられた。食品分野では過去最多の一斉処分になる。

 各社はテレビやウェブ、新聞などで表示。一例として、ドーナツを食べる写真とともに「運動×食事制限しなくても!」、女性が両手で腹部をつかむ写真とともに「お風呂上りに鏡を見ると、たるんだお腹周りが気になる」などと広告していた。

 機能性表示食品は、表示にあたり、事前に根拠資料を届出する必要がある。消費者庁は、これら表示の合理的根拠の提出を求め、各社からはこれら届出資料を中心とする根拠が提出された。消費者庁も届出表示である「内臓脂肪の減少」に対する一定の根拠としては認めた。

 ただ、根拠として提出された試験データは、BMI25~30の人を対象にしており、運動(1日約8~9000歩)と食事制限で摂取エネルギーを消費エネルギーが上回る状態を維持することが条件。軽度の肥満を対象に得られた試験結果であり、イラストや表示からイメージされる極度の肥満の人を対象に「外見上、身体の変化を認識できる効果」とは認めず、届出表示を超えると判断した。試験からは体重で約1キロ、ウエストが約1センチ減少することが分かったが、通常の1日の変動範囲という。

 「葛の花」をめぐっては、これまで45件の届出が公表されている。今回は、16社の19商品に対する処分。中には販売を行っているものの、今回、処分を受けていない企業もあった。

 消費者庁では、試験条件の前提から「試験結果をしっかり見ておけば(今回のような)表示は当然できない」(大元慎二表示対策課長)と指摘。「運動や食事制限なく痩せる」など、試験条件とかい離がある表示を行っていた点を重くみたとみられる。

 会見では、「食品で痩身効果を得ることはあり得ない」(同)とも断言した。医薬品的効果である「痩身効果」と、脂肪の減少に働きかける機能性表示の区別は、消費者からも分かりにくい。脂肪に対する機能を表示する届出商品は、300件超。今後、「内臓脂肪の減少」だけでなく、これら脂肪への機能をうたう機能性表示食品の広告にも影響を及ぼすことになるかもしれない。

 処分を受けた16社のうち、太田胃散、オンライフ、CDグローバル、全日本通教の4社は、消費者に対する誤認排除措置を行っていないことから、再発防止策の実施に加え、社告などの掲載を命じた。

 残る12社は、ありがとう通販、ECスタジオ、協和、スギ薬局、ステップワールド、テレビショッピング研究所、Nalelu、ニッセン、日本第一製薬、ハーブ健康本舗、ピルボックスジャパン、やまちや。すでに新聞等への社告掲載で誤認排除措置を講じており、再発防止策を命じた。


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【消費者庁・大元課長との一問一答】

「食品で痩せるあり得ない」

 消費者庁の大元慎二表示対策課長との会見での一問一答は以下の通り。

                      ◇

 ――6社への処分は過去最多か。

 「食品分野に限れば最多になる」

 ――造元が同じ。責任をどう考えている。

 「景表法上、必要な措置をとっていたため処分していない」

 ――横並びで同様の表示を行っている。各社連絡して作ったのか。

 「横並びは通常ない。同じ商品を各社が扱う場合はあるが、今回は独自商品として展開しているので各社の判断になる」

 ――「内臓脂肪を減らす」という届出自体が嘘になる。根拠がないとなれば撤回を求めることもあるか。

 「問題視したのは『内臓脂肪を減らす』ではなく、痩身効果をうたっていること。少なくとも内臓脂肪に関する機能を超えた資料はなかったということ」

 ――「葛の花」を販売する全社への処分か。

 「問題のある表示を行っている会社のみ」

 ――処分されていない企業との差は何か。

 「『内臓脂肪を減らす』と同様の表示はトクホでも許可例はある。今回はそれを超えたこと、運動や食事制限がいらないと書いていることが問題」

 ――機能性表示食品制度は、政府の成長戦略の一環として導入されたもの。処分の影響をどう考えている。

 「影響は分からない。答える立場にない」

 ――制度は中小企業の活用を促すものでもある。消費者庁も中小の活用を成果の一つにあげている。活用する上で萎縮を招かないか。

 「(届出の)データをしっかり見ておけば(今回違反となったような)表示は当然できない。中小といえどもデータを読み解けないということはない」

 ――機能性表示食品で初の処分。消費者庁として注意喚起は。

 「(今年10月に出した)『健康食品Q&A』にも書いてある通り、食品で痩身効果を得るのはあり得ない。そもそも食品で痩身効果はうたってはいけない」

 ――今年7月に打消し表示の実態調査をまとめたが、今回の処分はこれを体現するものか。

 「そうなる。消費者は体験談も効果と認識する。内容が実際と齟齬があれば問題。打消し表示はあったが、表示する効果を打ち消すものではなかった」


韓国EC市場レポート by CAFE24① BtoCは約6.5兆円に、モバイル取引が過半数に

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 韓国はネット販売市場が急成長し、小売業における中心的な存在として位置づけられている。韓国において越境通販の支援などを行っているcafe24社は、韓国で特徴的と言える専門ECショップを中心とした数々の事例で実績を上げている。韓国のネット販売市場について同社からのレポートを連載で紹介する。(月1回掲載)   
                  ◇
 韓国は国策としてITインフラ投資や整備により全国にわたる高速ネット回線の構築などでEC化が進んでいます。アジア市場をはじめとした海外展開を検討する日本企業にとって有望なEC市場とも言えるのではないでしょうか。

BtoCは3年連続2桁成長

 韓国統計庁の資料によると、2016年度の韓国におけるECのBtoC取引額は、64兆9134億ウォン(約6兆5000億円)で、前年比20・5%増加しています。この取引額は16年度における全小売取引額370兆ウォン(約37兆円)の約17%を占めていて、OECD加盟国の中でトップを記録しています。

 特に14年度以来、2桁成長を記録している点は日本のBtoC市場が1桁成長にとどまっていることを考えると、成長性の高い韓国のEC市場の成長性に目を向ける必要があるのではないでしょうか。

 またスマホの高い普及率で、16年度のモバイルEC取引額(約3兆5000億円)は、EC取引額の53・5%(前年比41・9%増)を占め、さらに14年度以降継続的に増加しています。

リードタイムは3日以内に

 EC活性化やモバイル取引の増加に伴い、韓国の宅配物量も増えています。主なプレーヤーは大手CJ大韓通運、ロッテ、韓進などがあります。韓国ECショップのリードタイムは顧客注文後、翌日出荷(在庫品は当日出荷)と3日以内の到着が一般的です。

 初期段階のEC運営者は、郵便局が運営する宅配便を利用するケースも多くなっています。

多彩なECショップが競争

 韓国では様々なECショップが存在し、消費者は自身の好みに合わせてショッピングを楽しむ傾向が強くなっています。韓国の代表的ECショップとして、流通大手が運営する「総合モール」があり、主なプレーヤーとしては大手ロッテの「LOTTE.COM」やSHINSEGAEグループの「SSG.COM」などを挙げることができます。

 また、日本の楽天市場と同様に店舗出店の形式で運営される「G―MARKET」、「11STREET」などの「オープンマーケット」での取引も活発になっています。

 「G―MARKET」は09年、アメリカの「eBay」に買収されましたが、韓国内で構築した高い認知度で、ブランド名をそのまま維持しながら運営しています。大手「SKPLANET」の「11STREET」は競合に比べスタートは遅れましたが、大勢のユーザー数を獲得しています。


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専門通販、EC取引の25%に

 アジア市場とは違って韓国では、アパレル、コスメ、アクセサリーなどひとつのカテゴリーを中心に商品を選定し販売するECショップ「専門通販」(日本の専門店と類似)による取引が活性化しています。16年度に専門通販を通じた取引額は13兆4000億ウォンで(約1兆4000億円)で、韓国EC市場で4分の1を占めるほど大きな市場を形成しています。

 特に、「アパレル」を中心とする専門通販が大きな割合を占めており、「ダークビクトリー」のように、国内に留まらず中華圏、日本に向け海外展開に取り組みながら成長を遂げている企業も増えつつあります。

 なお、cafe24は専門通販の越境ECビジネスを支援し、海外展開を検討する企業を対象に、ECショップ構築はじめ、統合運営代行、マーケティング、物流に至る越境ECビジネスに必要なあらゆるサービスを提供しています。16年度、cafe24を通じて構築した専門通販の取引額は、5兆3000億ウォン(約5300億円)で韓国専門通販における取引額の約40%を占めています。

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