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媒体研究(ネット・モバイル) Archive

アマゾンジャパン 年末セールが好調、タイムセール注文数7倍に

 アマゾンジャパンは12月6~12日まで開催した大型セール「1週間のビッグセール"サイバーマンデーウィーク2016"」の結果について、目玉企画となるタイムセールの注文数が前年のセールに比べて約7倍になるなど好調だったと発表した。なお、期間中のタイムセールで最も売れた商品はネット動画をテレビで視聴できる端末「Fire TV Stick」。また、アマゾンによる直販ではなく、出店事業者が販売する商品の中でタイムセールで最も売れた商品は「SoundPEATS Bluetoothイヤホン」だったという。

 なお、12月11日は「サイバーマンデーウィーク」のタイムセールの中で最も販売個数が多かったこともあって、同社のホリデーシーズン(11月から12月末まで)の期間中でも最も受注件数が多く、1日で370万個以上の商品の受注を受けたという。また、ホリデーシーズン中におけるスピード配送サービス「プライムナウ」での売れ筋上位はゲーム機「PlayStation4」と「Fire TV Stick」「Fireタブレット」「キンドルペーパーホワイト」などアマゾンの独自デバイス、アイスクリームやシャンパンなどのパーティー用飲料・食料品などだったという。


LINE、EC事業の縮小続く

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LINEが展開しているECサービスが相次いで終了している。7月末に「LINEフラッシュセール」を、9月末には「LINEトリップバザール」をそれぞれ終了した。現在、BtoC向けのECは「LINEギフト」のみという状態。LINEは今年5月末にCtoC向けのフリマアプリ「LINEモール」を終了しており、EC事業の縮小が続いている。

 「LINEフラッシュセール」は昨年5月に開始。ファッションや化粧品、食品など曜日ごとにテーマを設定し、1週間限定で販売するというもので、今年の7月31日に終了している。

 もう1つの「LINEトリップバザール」は昨年7月から展開している。アパレルやバッグ、ジュエリーなど海外ブランドのアイテムを現地価格で販売し、2週間程度で商品を入れ替えるという仕組みだった。こちらは9月30日に終了しており、両サービスとも運営期間は1年2カ月だった。

 LINEはこれに先立って5月末にフリマアプリ「LINEモール」を終了している。その際に同社は「今後のECの伸びを考えた結果、CtoCではなくBtoCに軸足を置くことにした」(広報)との見解を示していた。実際、その段階では「フラッシュセール」も「トリップバザール」も好調に推移していたようだ。

 同社では「『LINEモール』を終了して、経営陣や運営メンバーなどをBtoCの強化に充てていた」(同)と説明する。さらに「実際に両サービスとも事業としては好調で、アイテムは拡充し売り上げも伸びていた」(同)とのこと。 

 伸びていたにも関わらずサービスを終えた理由は何か。LINE側の説明によると、「会社の目標が高く、他のサービスと比べると継続させないほうがいいという結論に至った」(同)という。

 つまり事業としては伸長していたものの、今後継続的にリソースを割くに値するような爆発的な伸びは見込めないと判断したようだ。

 現在、LINEが展開するEC事業は、BtoC向けのギフトサービス「LINEギフト」のみ。こちらについては、リアル店舗と連動した施策を実施するなど順調に運営しているという。

 今年に入って相次いでECサービスを終えているLINEだが、今後新たな事業展開はあるのだろうか。LINEでは「EC領域は可能性を感じており、LINEと相乗効果のあるサービスがあれば選択肢の一つとして検討していく」(同)としている。

楽天市場・出店者向け広告の現状㊦ 効果開示、店舗から好評

 楽天が今夏以降投入した広告の新商品だが、まだ間もないこともあって「店舗の反響はそれほどでもない」(春山宜輝シニアマネージャー)という。ただ、クーポンアドバンスについては「非常に効果が高いという声が多く、利用は右肩上がりで伸びている」(同)。クーポンによる値引きに効果があるといっても、単に値引き額が大きければいいというわけではなく、それでは他店舗との値引き合戦になってしまう。楽天の持つデータやアルゴリズムを用いて、最適な値引き率を調整できる点が大きい。

 一方、CPA広告については「バナー広告と似たような種類の広告なので、露出するページで収益性が全く変わってくる」(同)。そのため、まだ露出ページが少ない点が根本的な課題だ。

 同社では今夏から、一部広告で効果開示を開始した。現在開示しているのは、CPC広告とバナー広告。バナー広告については、ノンジャンル広告(イベント系)のみ効果開示しており、来年早々にもジャンル広告の効果も開示する予定だ。

 広告効果のレポートを閲覧するには別途申し込みが必要で、1クリックあたり6円が上乗せされる仕組み。春山シニアマネージャーは「活用している店舗はまだ少ないが、利用店舗にインタビューしたところ、好評だった」と話す。「PDCAサイクルが回しやすくなった」「広告出稿による効果が分かりやすくなり、社内で決裁を通しやすくなった」という声が出ているという。実際に、CPC広告のレポート閲覧店舗においては、広告予算を利用前より増やした店舗の数が減らした店舗の数を上回っている。

 ECコンサルタントに対しても広告のKPI(成果指標)のレクチャーを行っており、こうした知識と開示されるデータをあわせて「以前よりも店舗に効果的な改善提案ができるようになってきている」(春山シニアマネージャー)。効果開示を決める前は、社内にもネガティブな声はあったという。ただ、現状では「開示によるプラスがマイナスを上回っている」(同)。店舗にとっての最大の課題はコンバージョン率(CVR)をいかに高くするか。これは楽天だけで改善できるものではなく、店舗による取り組みも重要だ。レポート閲覧で成果を把握し、CVRを高めていくための取り組みが必要になってくる。広告効果については、来年中にも一部を除き、基本的に全広告で開示していく方針だ。

 また、広告についてはスマートフォン向けアプリでの表示が課題となっている。現在、スマホからの流通が50%を超える一方、スマホアプリを活用するユーザーも増えている。「アプリ上で店舗による広告が露出できていないので、来年中にも実現したい」(春山シニアマネージャー)。これはアプリの開発が伴うため、簡単に実現できるものではない。現状は、アプリ上に表示される企画バナーをクリックした先(スマホ向けのウェブ)でないと店舗の広告が表示できない。アプリを起動した際の画面に広告を表示できるようにすれば、集客も大きく伸びるはずだ。「スマホ経由ユーザーのうち、約半分はアプリの利用者。アプリユーザーに魅力ある店舗の広告を提案できていないというのは、メディアとしてはまだまだ不十分だと認識している」(春山シニアマネージャー)。

 ただ、あまり広告が増えるとユーザーの意図しない誤タップを呼び、結果的にアプリを使わなくなってしまうケースも考えられる。春山シニアマネージャーは「単純に期間保証型広告を掲載すると、ユーザーと無関係な広告が狭いエリアに密集してしまう。ユーザーに合致した広告が表示できるよう、慎重に進めていきたい」と話す。 (おわり)

楽天市場・出店者向け広告の現状㊤ 3つの新商品を投入

 楽天では9月、運営する仮想モール「楽天市場」における広告売り上げ(単月)が今年初めて前年同期比でプラスに転じた。今夏以降、新たな広告商品を3つ投入。さらに、8月から一部広告で効果開示を開始するなど、新たな取り組みも始まった。

 同社が展開する広告ソリューションは現在8つ。バナー広告などの「ディスプレー広告」、「R―Mail(メールマガジン)」、楽天市場内で検索した際に上部に表示される「CPC(クリック課金)広告」、「楽天グループ広告」、「外部広告(アドネットワーク)」、成果報酬型の「CPA広告」、「RDTA(楽天ダイナミックターゲティング広告)」、「クーポンアドバンス」だ。後ろの3つが新たな商品となる。

 同社ECカンパニー広告企画販促課の春山宜輝シニアマネージャーは「下期の広告売り上げは右肩上がりで推移するのではないか」と自信を見せる。新商品は「広告効果の向上」「新規ユーザー獲得」「マーケティング最適化」といった、店舗のニーズに対応したものという。

 RDTAはリターゲティング広告だが「一度来訪したユーザーに対する再リーチだけではない」(春山シニアマネージャー)。店舗の商品ページにアクセスしたユーザーをターゲットとし、他のサイトでも広告を表示するのはもちろん、潜在顧客を開拓する「プロスペクティング機能」もある。これは、類似商品のページを閲覧履歴や購入履歴が似ていたり、あるいは年齢が近かったりなど、過去にアクセスしたユーザー似た属性の、外部サイトを閲覧するユーザーにも広告を表示するというものだ。さらに「ダイナミックターゲティング機能」として、プロスペクティングとリターゲティングを取扱商材すべてに行う機能もある。

 ページの上部や右側に広告が表示される。「フェイスブックのタイムラインに表示される広告は、非常に効果が高いという店舗からの声がある」(同)。配信先は、インスタグラム、グーグルなど主要なプラットフォームへの露出を行っている。ユーザーの行動や属性をキーとして広告を配信、クリックや購入を分析してより精度の高いユーザーにリーチできるようにしていく。

 クーポンアドバンスは、楽天市場の閲覧データ、購買データ、検索データといった情報と、店舗が持つ商品のブランド・ジャンル・価格などをかけ合わせて、最適な値引き幅なクーポンを、最適なターゲット層に配信するというもの。「これまでは値引き幅が固定で、誰でも取得できるクーポンが当たり前だったが、店舗にとってそれが正解かどうかは分からなかった」(同)。楽天のデータを使うことで、個々のユーザーと親和性の高い商品のクーポンを配信するとともに、最適な値引き幅を算出するわけだ。

 クーポンの露出については、楽天市場のトップ、市場内検索結果ページ以外にも拡大。アプリのプッシュ通知を使った配布も行う。クーポンの最適化で、より効率良い販売ができるようになっただけではなく、「クーポンを獲得されすぎて販売過多になる」といった事態も防げる。

 CPA広告は、広告を経由で購入があった売り上げに対し、広告料金が発生する成果報酬型広告だ。CPC広告と違い「売り上げにつながらない無駄なクリック」を心配しなくて済むのが特徴となる。広告料率は現在20%。楽天市場や楽天グループ内のイベント、ジャンル、特集ページなどに掲載される。店舗の商品とページがマッチしていると、自動的に載ることになる。

 ただ、10月から試験販売を開始したということもあり、広告の掲載されるページはまだ多くなく「SPU(スーパーポイントアッププログラム)の企画ページやいくつかのイベントページ」だけ(春山シニアマネージャー)。今後は拡大していく見込みだ。

 ただ、売り上げの20%という料率は、店舗によっては高く感じる価格設定といえる。春山シニアマネージャーも「現状は一律20%だが、商材によって下げるなど対応していきたい」と話す。 (つづく


楽天のフリマアプリ、販促強化で業界首位へ

楽天では、スマートフォンで個人間の売買取引ができるフリーマーケット(フリマ)アプリで取扱高業界首位を目指す。楽天グループでは、楽天の「ラクマ」と、子会社のFablic(ファブリック)が運営する「フリル」という2種類のフリマアプリを提供している。最近は利用者増に向けてテレビCMなどの販促を強化しており、出品手数料が無料であることなどを打ち出し、最大手の「メルカリ」を追撃する。

 ラクマは2014年11月のサービス開始当初から手数料を無料としていたが、12年7月にサービスを開始したフリルは今年10月に手数料を無料とし、これをアピールするテレビCMもスタート。取扱高は10月が前月比66%増、11月は同63%増と急増させている。

 フリルが扱う商品はファッション(今年10月の購入実績では全体の57%)と化粧品・美容関連(同14%)が中心で合計すると約70%。さらに10~20代女性が多い。一方、ラクマはファッション(同30%)と化粧品・美容関連(同10%)はフリルより少なく、キッズ・ベビー(同20%)、エンタメ・ホビー(同17%)と扱われる商材は幅広い。ユーザー層は20~30代が多く、主婦や男性も目立つ。

 楽天では「(両サービスの)将来的な統合は見据えている」(C2C事業部の井上貴文ジェネラルマネージャー)としながらも、強みとするカテゴリーやユーザー層が違う点などを活かし、当面は両サービスの取扱高を個々に伸ばしていく。

 両サービス間では総合送客キャンペーンを開始。フリルにおいては楽天との連携をさらに強める方針で、楽天IDでログインできるようにしたり、楽天グループの「楽天スーパーポイント」やクーポンを活用した販促を展開したりする。さらに、「(フリマアプリ)は売り買いにおいてはコモディティー化した部分は大きいが、決済や物流については改善の余地がある。楽天グループと連携して、他のフリマアプリにはできない部分を強化したい」(フリルの堀井翔太社長)とする。

 今後は楽天市場との連携も強めていく。12月には、両サービスを楽天市場事業の属する「ECカンパニー」に移管。「(フリマアプリは)楽天市場とは非常に相性が良い。購入履歴から簡単に出品できるような仕組みも検討しており、さらなる強固な連携を進めていく」(楽天の井上ジェネラルマネージャー)ことで、フリマアプリへの自然流入数を増やす。

 マーケティングに関しては、フリルでは手数料無料を引き続き訴求。ラクマは楽天の特色を大きく打ち出していくほか、カテゴリー戦略を強化。キッズ関連やスポーツ・アウトドア関連が売れる点などを、広告のクリエーティブで打ち出すことで、フリルとの住み分けを図る。

 現在、フリマアプリの業界最大手はメルカリが提供する「メルカリ」。ラクマ・フリルの合計取扱高は、「メルカリ」の3分の1程度という。「大々的にプロモーションして手数料無料をアピールした『メルカリ』に大きく水を空けられてしまった」(フリルの堀井社長)としているが、テレビCMの展開による手数料無料の浸透や、楽天グループの強みを活かして使い勝手の改善などを進めることで巻き返しを図る。

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