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マリリニュージーランド、対応重視でリピーター獲得、「マヌカハニー」が主力商材、「10回以上」21%も

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「楽天EXPO2017」EXPO賞の北海道エリア賞を受賞した「マヌカハニーのマリリニュージーランド」を運営するマリリニュージーランドは、「マヌカハニー」を中心に、ニュージーランド商材を扱っている。

 マヌカハニーとは、ニュージーランド原産のギョリュウバイの花から採れた蜂蜜のこと。抗菌・殺菌作用があるとされている。鈴木CEOの妻である、鈴木よう子店長&クオリティーマネージャー(写真㊧)が20年前から愛用していたが、日本では手に入りにくかった。10年前に、娘である鈴木繭インポート&ディベロップメントマネージャー(写真㊨)がニュージーランドへ留学したのをきっかけとして、鈴木CEOがニュージーランドを訪れて調べた結果、「ワトソン&サン社のマヌカハニーの品質が一番良いと判断したが、大口でしか取引できないので1000本輸入した」という。

 当時は広告代理店に勤めていた鈴木CEOだが、さまざまなルートで店舗に売り込んだものの、認知度が低い上に高価であることから、思うように行かなかった。そこで思い当たったのがネット販売。2007年5月に楽天の「楽天市場」に出店、ゴールデンウィークを利用し、「楽天大学」に通ってネット販売のノウハウを学んだ。埼玉県にあるマンションの一室にマヌカハニーを置きそこから出荷した。

 同社の場合、ネット販売のみで卸売りは行っていない。「品質を維持するには室温を一定の温度に保つ必要があり、きちんと温度管理しない小売店では中身が分離する恐れがある」(鈴木CEO)からだ。また、抗菌力を保証した分析書・認定証を保証の付与も他社に先がけて行った。

 出店当初はマヌカハニーの認知度が低く、なかなか売れなかったものの、「おいしそうな蜂蜜という点をまずアピールする」(同)ために、写真やページ作りを工夫したことで売れるようになった。その後、鈴木CEOの念願だった北海道移住を敢行。広告代理店も辞めて、ネット販売に専念している。

 同社の大きな特徴はサポートを重視している点だ。毎月、顧客からのレビューを社員全員で読むことで、顧客対応の改善につなげている。これは創業時からの取り組みだ。ネガティブなレビューがあった場合はそこから課題をあぶり出し、場合によっては顧客へ連絡するという。鈴木夫妻は北海道に在住しているが、娘の鈴木インポート&ディベロップメントマネージャーはニュージーランドに、カスタマー担当は全国各地に住んでいることから、打ち合わせはスカイプやテレビ会議を使っている。また、商品は埼玉県深谷市の倉庫に預けているが、物流に問題があった場合は、物流会社とすぐにスカイプでミーティングして改善している。

 カスタマーの教育は鈴木店長の担当だ。カスタマー担当のミーティングも毎週行っている。例えば、顧客へ返信したメールの文面について「仮に病気のお子さんがいた場合、この書き方では失礼なのではないか」(鈴木店長)など、シミュレーションを重ねながら品質向上につなげている。

 マヌカハニーはここ数年、テレビで取り上げられる機会が多く、輸入業者も増加。楽天市場内での価格競争も激しいという。そのため、原価率が以前に比べて大幅に向上。さらに、運賃の値上げといった逆風も吹いている。鈴木CEOは「商品の回転率を上げることで無駄な在庫を持たないようにしたい。そのためにはデータに基づいた販売戦略が重要なので、専門スタッフに立案してもらっている」と話す。

 きめ細やかなサポートで成長してきた同社だけに、10回以上購入した消費者は全体の21%を占めるという。鈴木CEOは「一見、無駄と思われるようなことでも10年間積み重ねてきたのは、良い商品をお客様に届けるため。ニュージーランドの良さを伝えるためにも今後も頑張りたい」と意気込む。

まくら 取扱商品絞り込みへ、中国向けは好調

 寝具ネット販売のまくらでは、通販サイトで取り扱う商品を絞ることで運賃値上げに対応する。同社は年間20程度のオリジナル商品を開発、通販サイトで販売しており、今年に入ってからは、寝ながらのスマートフォン操作が快適にできる枕などがヒット。秋にはヤマト運輸の運賃値上げが控えているが、オリジナル商品を中心に、利益率の高い商品に絞って販売することで経費増をカバーする方針だ。

 同社では自社サイトのほか、楽天の「楽天市場」やヤフーの「ヤフーショッピング」、アマゾンの「アマゾンマーケットプレイス」など各社の仮想モールに出店しており、枕を中心に寝具を取り扱っている。

 近年はオリジナル商品の取り扱いを強化。販路としては仮想モールの比率が高いが、河元智行社長は「最近は社内における商品の企画開発が主力事業で、売り場の一つが仮想モールという認識に変わってきている」と話す。出店店舗も絞っており、例えばヤフーショッピングについては複数出店していたものを1店舗に統合。同モールの広告「PRオプション」についても、一時期は出稿していたものの、費用対効果を考えて利用をやめたという。

 多くのオリジナル商品を開発・販売しているが、今年に入ってからは「スマホ枕」(税込3980円)がヒット。これは、あおむけ時だけではなく、うつ伏せ、横向き、さらには座りながらなど、さまざまな姿勢でのスマートフォン操作を想定し、リラックスできるようにした枕。スマホ専用の収納ポケットがあるため、スマホをどこかに置き忘れたり、踏みつけたりすることもないというものだ。ツイッターなどで話題となり、現在は品切れとなっている。

 8月10日には、ヒットしたオリジナル商品をカタログギフトにした「枕のカタログギフト ピローチェ」(=写真、価格は税込1万800円)の販売を開始。受け取り手がカタログ内の全79種類(50品目)の枕から好きな商品を選べるというもので、大人用枕のほかに、キッズ・ベビー用の枕、抱き枕やサポート枕なども用意。枕は人によって好みが異なるため、カタログを受け取った人が幅広いジャンルから枕を選べるようにした。

 業績は堅調に推移しており、2017年2月期の売上高は前期比11%増の6億5500万円、営業利益は同8%増の1億5900万円だった。ただ、今秋にはヤマト運輸の運賃が30~40%上がるため、業績への影響が懸念される。河元社長は「顧客には転化しない。(仕入れ商品など)利益の取れない商品は取り扱いをやめるしかない」と話す。オリジナル商品など、利益率高いものに絞ることで、取扱商品数は半分程度減る見通しだ。

 自社販売の売り上げ減をカバーするために、オリジナル商品の卸売りやOEMに力を入れる。卸については、すでに「ディノス」のカタログに採用されている。OEMについても「引き合いはかなりある」(河元社長)という。

 7月には、アリババの越境ECモール「天猫国際」に出店、枕や抱き枕などの枕ブランド「王様シリーズ」を販売している。出店には高いハードルのある同モールだが、日本での販売実績が評価され実現したという。

 出店にあたって、寝具類の販売に強いパートナー企業を選定。また、同社でも中国人スタッフを雇用した。モデルの写真選定や商品名の付け方(商品名に日本語を入れると効果的)など、パートナー企業やスタッフの意見を取り入れて、サイトを中国人の好みにあわせたものにした。

 売れ行きについては「1年間の販売目標を1カ月で達成」(河元社長)するなど好調。11月には「独身の日」も控えており、河元社長は「今後は中国向け越境ECの売り上げがかなり大きくなるだろう。いずれは日本向け売り上げを上回る可能性もある」と期待する。

メルカリ ブランド品特化のアプリ開始

 5-1.jpg個人間取引アプリの開発を行うメルカリは8月21日、ブランド品に特化した個人間取引アプリの配信を開始した。出品したい商品を自動で査定し、売れやすい価格を表示する仕組み。商品情報はAIを使ってブランド名や柄、ライン名を画像から判別し自動入力し、出品の手間を軽減する。ブランド品の個人間取引は適正な取引価格や正式名称が不明で取引機会のロスにつながっていた。35歳以上の女性をターゲットに、流通総額は3年以内に1200億円を目指す。

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アリババ、美容機器5社と提携 データ活用し新商品開発

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アリババグループは8月3日、運営する越境ECサイト「天猫国際」において、MTGや日立製作所など、日本の美容機器メーカー5社と提携したと発表した。アリババの保有するビッグデータや、中国消費者の消費行動・習慣データをメーカーに提供し、共同で中国向けの新製品開発を行い、天猫国際で販売する。

提携したのは2社のほか、ヴォーグインターナショナル、アーティスティックアンドシーオー、ヤーマンの計5社。天猫国際で販売されている提携企業の商品は、より充実したアフターサービスを提供するようにしていくほか、「アジア美容機器研究室」を設立、アリババのビッグデータを活用することで、より中国消費者のニーズに合致した美容機器製品を開発する。

 天猫国際ゼネラルマネージャーの劉鵬氏は「中国における1億人の『新中間層』は美容や健康、観光などに興味がある。これに伴い、日本からの越境ECのトレンドにも変化があり、これまで人気だった粉ミルクや紙おむつだけではなく、高級美容機器、生鮮食品、ワイン、ペットフードなどが新たな人気商品となっている」と越境ECの現状を説明。天猫国際における美容機器の昨年1年間の売り上げは、前年比6・4倍となっており、特にMTGの「リファ」は中国人女性に絶大な人気があるという。

 こうした中で、日本の人気美容機器の代理購入や並行輸入も目立っている。「これら販路の商品は正規品ではなくアフターサービスもないため、消費者に不安を与えている。天猫国際では、消費者に安心・安全な商品を提供できる環境づくりに努めている。メーカーとともに市場を守り、消費者のニーズを研究することでより良い商品を提供していく」(劉鵬氏)。

 また、MTGの中島敬三常務取締役は「リファとMDNAスキンの2ブランドは、天猫国際を独占ECチャネルとして販売している。天猫国際との取り組みを開始したことで、海外売り上げは前年比400%、中国売り上げは同1600%まで伸びた。同時に模倣品との戦いも続いているが、天猫国際との今回との取り組みを通じて、正規品を買うことが重要だということを消費者に訴えていきたい。美容機器は大きな可能性を秘めており、アジアだけではなく北米や欧州でも喜んでもらえるはずだ」などと述べた。

 メーカーでは、天猫国際の強みについて「ナンバー1であること、ブランド・顧客育成を重視している点」(MTG中島敬三常務)、「規模と顧客データの分析力はずば抜けている」(日立家電中国の香月隆志社長)などとみており、アリババの持つデータを活かすことで中国向けのMDを強化したい考えだ。

コーエン 着こなし画像が購入を後押し、ドメイン統合で売上2倍に

 カジュアルウエアを展開するコーエンのEC事業が好調だ。2017年1月期の自社ECと他社モール経由の販売を含めたEC売上高合計は前年比約30%増に、自社通販サイト「コーエンオンラインストア」単体の売上高は同1・5倍程度に拡大している。

 他社モールについては、とくに「ゾゾタウン」や「楽天ブランドアベニュー」「dファッション」が大きく伸びた。昨今はクーポン施策などで売り上げを伸ばすブランドが多い中、コーエンは買いやすい価格帯の商品を展開しているため、定価販売を重視。EC利用者の嗜好を反映した商品作りを昨年から今年にかけて強化していることで、他社モールでのヒット率が高まったようだ。

 自社ECでは、昨年8月に実店舗と顧客情報を統合し、ポイントも共通化。これまで店頭ではポイントプログラムがなかったことや、両チャネルの会員統合によってメールでアプローチできるユーザー数が増えたこともあり、店頭顧客のEC利用につながった。

 また、会員統合と同時に、会員証機能とEC機能を備えたネイティブアプリをスタート。ダウンロード数が順調に伸びているのに加え、プッシュ通知での情報発信が可能になったことで、リピート率も着実に高まっているという。

 実店舗との連携面では、従来から自社ECで店頭在庫を確認できるが、気になる商品を近くの店舗に取り寄せて試着できるサービスの導入などもオムニチャネルの観点から検討している。

 また、同社では店頭販売員が新作の着こなしなどを紹介する人気コンテンツの「スタッフスタイリング」が自社ECのコンバージョン率上昇に一役買っている。同コンテンツはテスト段階で、全店舗が運用に参加しているわけではないが、ECではサイズ感に不安を感じる消費者も多いため、スタッフの身長と着用サイズも記載することで、EC利用者の背中を押す効果もあるようだ。

 今年4月には、それぞれ異なっていた自社ECとブランドサイト、ブログ、採用サイトのドメインを統合。分散していたトラフィックがひとつになったことでセッション数が大きく伸びており、統合後の自社通販サイトの売上高は前年比2倍で推移するなど想定以上の効果が出ている。

 ドメイン統合に合わせて、自社通販サイトでは送料無料ラインを従来の7200円から5000円に引き下げたほか、予約品以外のゲスト購入も可能にするなど、サービス水準を高めた。

 今後、自社ECでは画像やコンテンツのさらなるブラッシュアップに加え、オムニチャネル施策を推進するための機能強化やスタッフ教育の充実、デジタル上でのユーザーアプローチ強化と中身の精査、ウェブ・SNS上での露出増などに取り組む考え。今期(18年1月期)のEC売上高合計は前年比30%超の成長を計画しているが、自社ECの好調推移もあって達成の確度は高そうだ。

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