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媒体研究(ネット・モバイル) Archive

良品計画 2月までにサイト大幅刷新、コーディネート販売機能など

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 良品計画は11月から来年2月にかけて、段階的に通販サイトの「無印良品ネットストア」(画像)とスマートフォンアプリの「ムジ・パスポート」のリニューアルを行う。

 同社の今中間期のネット販売の売上高は前年同期比6・8%増だったが、第2四半期の3カ月間だけで見ると前年同期比3・3%増となるなど、成長の鈍化が見られていた。背景には大型家具類の不振があり、中でもウェブでの売れ筋商品であった「体にフィットするソファ」の需要一巡による伸び悩みが大きく影響したとしている。下期では巻き返しに向けて、通販サイトの大幅なリニューアルを実施する。「ウェブは顧客が見て購入が容易にできる形があってはじめて販売が促進される。見え方を全面的に変えていく」(松﨑曉社長)説明。

 具体的には現状、サイト内で商品購入まで6回の工程を踏むクリック導線について半分の3回まで削減することや、単品での購入だけでなく複数購入も意識したコーディネートによる「まとめ買い機能」を導入することなどを検討。また、ベッドをはじめ大型家具類をサイト内で比較検索しながら購入できるような機能も導入していくという。

 加えて、スマホアプリの「ムジ・パスポート」についても、実店舗とネットで買い物するごとにポイントやクーポンサービスを受けられる会員管理機能が軸となっているが、商品購入機能を持っていないためにネット販売の売り上げには直接貢献できていないという課題があった。

 同アプリは今上期でダウンロード数1000万件を突破しており、実店舗の売り上げの51%がダウンロードした会員で構成されている。今後は来年2月をめどに同アプリ上で直接商品が購入できる機能を取り入れる考えで、ネット販売利用者のすそ野拡大を図っていく。

 そのほか、商品施策からのテコ入れとしては定番商品であるスタッキングシェルフや収納などを強化することで、低迷する大型家具のネット販売売上高の回復を目指す考え。

「ディノス」 家具のレンタル事業を開始、年間30億円の売り上げ見込む

 5-1.jpgディノス・セシールは10月2日から、家具のレンタルサービスを開始した。ディノス事業で販売する家具を対象に、販売価格の15%分の申込金と毎月3・5%分のレンタル料を徴収して希望者に最大3年間、当該家具を貸し出すもの。レンタル期間が2年を越えた顧客は追加金なしにそのまま購入するか、申込金の返却を受けた上でレンタルをやめるかを選択できる仕組み。同社ではレンタルという形で高額な費用など家具購入の際の敷居を下げ、新規顧客獲得と家具の売上高拡大を狙う考え。3年後に同事業で年間30億円の売上高を見込む。

 同社が開始した家具・インテリアのレンタルサービス「flect(フレクト)」は東京・神奈川・埼玉・千葉・茨城・栃木・群馬の1都6県の在住者向けにディノス事業で展開する家具カタログ「ハウススタイリング」で販売する商品の中から、1万2852円から32万2920円までのソファやチェア、テーブル、ベッド、チェストなど約200点を対象として、同社通販サイト内に設けた専用ページ(=画像)から顧客が希望する商品の新品を対象商品の販売価格が合計10万円以上から貸し出すもの。なお、1回で貸し出す商品数に制限は設けていない。

 申込時に顧客から申込金(商品価格の15%分)と、初回の月額利用料(同3・5%分)を徴収する仕組み。例えば2点合計で販売価格が税込27万540円の「総革張りコンパクトソファ座って左肘セット」と「総革張りオットマン」をレンタルする場合、申込金として販売価格の総額の15%分となる4万1310円と、月額利用料は同3・5%分の9639円の合計5万949円を徴収する。

 レンタル期間は最大36カ月だが、月額利用料を徴収するのは24カ月間のみ(※顧客がレンタル中に2カ月前までに専用サイトで手続きすれば途中解約にも応じる。ただ、申込金は返却しない)。2年の有料レンタル期間超過後の1年間の無料レンタル期間中に顧客には追加料金なしにレンタル中の商品を「購入」するか、初回に徴収した申込金(商品返却送料などを差し引いた分)を返した上で、商品を「返却」するかを選択させる。なお、購入した場合、通常購入する価格の99%(申込金15%と2年間の月額利用料84%の合計)となり、実質1%分、割り引いて販売することになる。また、返却された家具については分解して部品を再利用したり、中古品として販売することなどを検討しているという。

 「フレクト」の利用者は通常、徴収する送料のほか、有料サービスの開梱設置料、組立サービス料を無料とする。無料特典はキャンペーンとしているが期間は設けておらず、当面、継続するとしている。

 同社がレンタル事業を手掛けるのは初めて。「"ディノス"の家具に興味があったとしても家具は価格が高いものも多く、購入を迷うお客様も多いはず。初期費用を抑えつつ、実際に使ってもらいながら、商品の良さや特徴を確かめていただき購入を検討してもらいたい。また、最終的に購入か返却かを選べるため、転勤やライフステージの変化に備えて、購入を前提としない利用シーンもあると思う。申し込みから貸し出しと決済(クレジットカード決済のみ)、買取や返却まですべて専用サイトでオンラインで完結できるようにして利便性を高めており、手軽に使って頂きたい」(同社)としており、比較的、高額な家具の購入を後押しして、家具の新規顧客の獲得を図る狙いのほか、家具について購入を前提とせず、デザイン性や品質にこだわったものを安価に使いたいニーズや転勤などに備え、家具はレンタルで済ませたいという層に向けて、ネット上ですべて完結のできるレンタルサービスを展開することで利用を促し、新たな収益源としたい考えのようだ。

 まずは既存顧客に自社サイトやメルマガ、DM等で告知して利用者を増やすほか、新規顧客獲得に向けてテレビCMなども検討しているようだ。レンタル対象商品も今後は欧州を中心としたインポート家具を扱う「ハウススタイリング」の商品だけでなく、国産の和家具など他の商品も順次、追加していく考え。3年後には「フレクト」単独で年間30億円を売り上げを見込み、家具事業の一翼を担う事業まで拡大させたい考えだ。

集英社 独自コンテンツが消費喚起 実店舗でサイト認知拡大

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集英社は今期(2018年5月期)、通販マガジンを含むオリジナルコンテンツを強化するほか、通販サイト「フラッグショップ」の認知拡大に向けたポップアップストアの拡充などにより、EC事業を再び成長軌道に乗せる。

 同社の17年5月期は新客開拓の伸びが鈍化したことや、オリジナルブランドの運営体制が不十分だったこともあり、順調に成長してきたEC事業が足踏み。EC売上高は前年比横ばいの55億円にとどまった。

 一方で通販再成長に向けた取り組みは実を結びつつあるようで、出版社の強みを生かした独自のコンテンツ作りを加速。今年2月の通販サイト刷新を機に"情報発信型のメディアコマースサイト"を標ぼうし、目利きバイヤーがお薦めの商品やスタイリングを発信するコーナーを設けたところ、同コーナーを通じた売り上げが伸びている。

 また、年2回発刊の主力通販誌「フラッグショップマガジン」も撮り下ろしページの売り上げが好調に推移しているため、4月からは同通販誌の別冊を毎月、テーマを変えて展開し始めた。

 メディアコマースサイトとして自社ECを展開する上で、まずは得意な紙媒体を制作し、コンテンツをウェブなどに広げることで既存顧客のファン化を図るのと同時に新客開拓にもつなげる。

 集英社は年2回の「フラッグショップマガジン」と新たに始めた同誌別冊に加え、今年10周年を迎える通販誌「エクラプレミアム」なども展開しており、「発信媒体が多すぎるという懸念はあるが、服を買うための"きっかけ作り"は大事」(同社)という。実際、通販マガジンの読者は誌面の掲載商品をきっかけにサイト訪問し、マガジンには掲載していないアイテムも含めて買い回りをしているようだ。

 「フラッグショップマガジン」別冊の好例としては、夏のセール期と秋物スタートの端境期に、前期はセール販売に注力したが、今期は定価商品の販売強化を目的に「新・定番12着で秋まで着回しBOOK」を投入。12の定番アイテムの着こなしをそれぞれ見開きで提案した見やすさもあり、発刊から約3週間で4300万円の売り上げを計上するなど端境期の需要開拓と定価販売に貢献した。

 今年4月には、55歳以上の女性を主要ターゲットにした新・ウェブ&通販マガジン「ラヴィヴァン」を本格始動。ファッションだけでなく美容やライフスタイルにも商材と情報発信の幅を広げたほか、ウェブ上では動画の本格活用にチャレンジしている。「ラヴィヴァン」は10月に2号目を発刊予定で、年内には通販サイトの企画ページの位置づけからショップに格上げし、対象会員に向けてメルマガを含めた販促施策を本格化する。

 同社は今後、紙媒体で作ったコンテンツをウェブだけでなくメルマガにも展開する方針で、各顧客のニーズに合致したコンテンツを届ける。

常設店も視野

 前期に課題だった新客開拓に向けては、「フラッグショップ」のユーザビリティー改善も進める意向で、購入フローの改修にも着手するという。現状、会員登録を行う際には確認メールの受信後に本登録の手続きとなるが、登録までのステップを短縮し、途中離脱を防ぐ。

 加えて、「フラッグショップ」の認知拡大を図るため、改めてSEO対策などに本腰を入れるほか、有力商業施設での期間限定店出店を強化する。

 同社は今春、「フラッグショップ」としては初めて期間限定店を開設し、集客・売り上げともに目標を達成したことから、9月~11月にかけて東名阪の3カ所で開催する。通販サイトの認知拡大とオリジナルブランドの訴求が目的だが、既存顧客の店舗送客にも力を注ぐ考えで、各会場の商圏内に住む上位顧客には期間限定店で使える割引クーポンを配布する。

 来春には半年程度の実店舗をテストし、認知拡大に向けても常設店の開設につなげたい考え。

 なお、18年5月期の同社EC売上高は前年比20%弱の伸長となる65億円を計画している。

セブン&アイHD 「オムニ7」内に仮想モール、ニトリやゼビオなど参加

 セブン&アイ・ホールディングスは9月19日、通販サイト「オムニ7」において、外部企業が出店する仮想モールを開設すると発表した。家具のニトリやスポーツ用品のゼビオグループ、ハイブランドの中古品ECを手がけるアクティブソナーなど6社が参加する。セブン&アイHDでは、グループ会社が扱っていないジャンルの商材を販売することで、オムニ7の売上高底上げを狙う。なお、モールの流通額目標は非公表としている。

 11月下旬に開設する仮想モールの名称は「omni(オムニ)モール」。参加するのは「ニトリ」(運営はニトリホールディングス)やスポーツ用品の「スーパースポーツゼビオ」(運営はゼビオグループのクロスプラネット)、体験ギフトのソウ・エクスペリエンス、オーダーメイドフラワーのサカセル(運営はSakaseru)、ハイブランドの中古品EC「リクロ」(運営はアクティブソナー)、ふるさと納税代行を手がける「さとふる」の計6社9店舗が出店する。

 オムニ7のIDで各店舗が利用できる。決済に関しては、ニトリ、ゼビオ、ソウ・エクスペリエンスはオムニ7内で行うため、セブン&アイHDが代行する形だが、サカセル、リクロ、さとふるは運営企業の通販サイトに移動するため、各企業が決済を行う。ポイントは、オムニ7内で決済する3社は「nanaco」が付与・利用できるが、自社で決済する3社については使えない。

 出店料は、各企業によって条件が異なるため、詳細は明らかにしていないが、月額固定費用と売り上げに応じて支払う利用料があるとみられる。

 モールを開設した理由について、セブン&アイHDでは「グループでは補うのが難しいカテゴリーを扱う企業に出店してもらった。顧客の利便性を考えた際に、品揃えの拡充・新しいサービスの提供という2つの視点から選んだ」(広報)と説明。セブン&アイHD側から、ニトリなどの企業に声をかけた形だ。

 今後は出店企業数を拡大していく。「品揃えの拡充・新しいサービスの提供という視点から提携先を増やしていきたい(同)。同社では、2020年2月期におけるオムニ7売上高は3000億円を見込んでおり、モール開設で底上げを図る。

スタイルマークス コーデ提案型ECが始動、アラサー女性の服選びを支援

 5-1.jpgベンチャー企業のスタイルマークスは、プロのスタイリストがコーディネートしたトレンドスタイルからファッションアイテムを探せるコーデ提案型通販サイト「スタイルマークス」を8月15日に本格オープンした。

 新サイトは、30歳前後の女性をターゲットに設定。大人の女性への移行期に当たる当該層はプチプラファッションを卒業後、日々の服装に悩むことが多いことから、コーデ提案のビジュアルを中心にアラサー女性の服選びから着こなしまでをサポートする(=画像)。

 サイト開設に当たっては、スタイリストの諸岡史織さんが参画。さまざまなファッションブランドの中から着回しが効くアイテムなどを厳選して販売する。

 スタート時の取り扱いアイテム数は約50型で、毎月30型程度を投入する。単に品ぞろえを増やすことはせず、プロの目線で着回しができる商品を中心に厳選して差別化を図る。将来的には自社ブランドのアクセサリーなどを展開することも視野にあるようだ。

 コーデを重視する方針から、MDについては、レディース衣料で売れ筋のワンピースは極端に少なく、飽きやすい柄物も絞った。大人の女性への移行期を意識し、色味もパステルは避けて綺麗めなカラーを中心にしているという。また、流行りものは安く手に入れたいという消費者ニーズをくみ取り、服は手に入れやすい価格から中価格帯までを提案。靴やバッグなどのファッション小物は少し高めのアイテムを中心にそろえた。

 トップページではコーデ画像やスナップ写真を数多く掲載するなどビジュアルを前面に出し、コーデ画像や各商品の詳細ページではポイント解説やスタイリングのコツなどを丁寧に伝える。

 集客面ではSEO対策やアフィリエイト、インフルエンサーマーケティングなどが中心となるが、10月末をメドに通販サイトと行き来できるウェブマガジン「ファッションコーディネートラボラトリー」を始動する。

 同マガジンでは、例えば"シャツのまくり方で変わる印象"などプロ目線のコンテンツを発信するほか、ファッションの用語集なども用意。「コーデに特化した"オタク度"の高い情報を届けることで差別化し、マガジンからEC集客につなげる」(外山隆浩CEO)としている。

 また、同社はスタイリングの学習機会を増やすことを企業ビジョンにスタート。今回のECは第1弾のサービスと位置づけており、今後はチャットなどを介してウェブ上でパーソナルスタイリングをより気軽に受けられるサービスを構築したい考え。最近はAIによるレコメンドサービスも目立つが、「AIが浸透すればするほど、人が行うことの価値も再認識されるのでは」(外山CEO)とし、AI時代に逆張りしてスタイリストを囲い込んだ付加価値サービスで勝ち残りを目指す。そのためにも、消費者が接しやすいECのサービス認知を高め、信頼感を醸成して第2、第3のスタイリングサービスを事業化していく。


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