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媒体研究(ネット・モバイル) Archive

楽天市場・出店者向け広告の現状㊤ 3つの新商品を投入

 楽天では9月、運営する仮想モール「楽天市場」における広告売り上げ(単月)が今年初めて前年同期比でプラスに転じた。今夏以降、新たな広告商品を3つ投入。さらに、8月から一部広告で効果開示を開始するなど、新たな取り組みも始まった。

 同社が展開する広告ソリューションは現在8つ。バナー広告などの「ディスプレー広告」、「R―Mail(メールマガジン)」、楽天市場内で検索した際に上部に表示される「CPC(クリック課金)広告」、「楽天グループ広告」、「外部広告(アドネットワーク)」、成果報酬型の「CPA広告」、「RDTA(楽天ダイナミックターゲティング広告)」、「クーポンアドバンス」だ。後ろの3つが新たな商品となる。

 同社ECカンパニー広告企画販促課の春山宜輝シニアマネージャーは「下期の広告売り上げは右肩上がりで推移するのではないか」と自信を見せる。新商品は「広告効果の向上」「新規ユーザー獲得」「マーケティング最適化」といった、店舗のニーズに対応したものという。

 RDTAはリターゲティング広告だが「一度来訪したユーザーに対する再リーチだけではない」(春山シニアマネージャー)。店舗の商品ページにアクセスしたユーザーをターゲットとし、他のサイトでも広告を表示するのはもちろん、潜在顧客を開拓する「プロスペクティング機能」もある。これは、類似商品のページを閲覧履歴や購入履歴が似ていたり、あるいは年齢が近かったりなど、過去にアクセスしたユーザー似た属性の、外部サイトを閲覧するユーザーにも広告を表示するというものだ。さらに「ダイナミックターゲティング機能」として、プロスペクティングとリターゲティングを取扱商材すべてに行う機能もある。

 ページの上部や右側に広告が表示される。「フェイスブックのタイムラインに表示される広告は、非常に効果が高いという店舗からの声がある」(同)。配信先は、インスタグラム、グーグルなど主要なプラットフォームへの露出を行っている。ユーザーの行動や属性をキーとして広告を配信、クリックや購入を分析してより精度の高いユーザーにリーチできるようにしていく。

 クーポンアドバンスは、楽天市場の閲覧データ、購買データ、検索データといった情報と、店舗が持つ商品のブランド・ジャンル・価格などをかけ合わせて、最適な値引き幅なクーポンを、最適なターゲット層に配信するというもの。「これまでは値引き幅が固定で、誰でも取得できるクーポンが当たり前だったが、店舗にとってそれが正解かどうかは分からなかった」(同)。楽天のデータを使うことで、個々のユーザーと親和性の高い商品のクーポンを配信するとともに、最適な値引き幅を算出するわけだ。

 クーポンの露出については、楽天市場のトップ、市場内検索結果ページ以外にも拡大。アプリのプッシュ通知を使った配布も行う。クーポンの最適化で、より効率良い販売ができるようになっただけではなく、「クーポンを獲得されすぎて販売過多になる」といった事態も防げる。

 CPA広告は、広告を経由で購入があった売り上げに対し、広告料金が発生する成果報酬型広告だ。CPC広告と違い「売り上げにつながらない無駄なクリック」を心配しなくて済むのが特徴となる。広告料率は現在20%。楽天市場や楽天グループ内のイベント、ジャンル、特集ページなどに掲載される。店舗の商品とページがマッチしていると、自動的に載ることになる。

 ただ、10月から試験販売を開始したということもあり、広告の掲載されるページはまだ多くなく「SPU(スーパーポイントアッププログラム)の企画ページやいくつかのイベントページ」だけ(春山シニアマネージャー)。今後は拡大していく見込みだ。

 ただ、売り上げの20%という料率は、店舗によっては高く感じる価格設定といえる。春山シニアマネージャーも「現状は一律20%だが、商材によって下げるなど対応していきたい」と話す。 (つづく


楽天のフリマアプリ、販促強化で業界首位へ

楽天では、スマートフォンで個人間の売買取引ができるフリーマーケット(フリマ)アプリで取扱高業界首位を目指す。楽天グループでは、楽天の「ラクマ」と、子会社のFablic(ファブリック)が運営する「フリル」という2種類のフリマアプリを提供している。最近は利用者増に向けてテレビCMなどの販促を強化しており、出品手数料が無料であることなどを打ち出し、最大手の「メルカリ」を追撃する。

 ラクマは2014年11月のサービス開始当初から手数料を無料としていたが、12年7月にサービスを開始したフリルは今年10月に手数料を無料とし、これをアピールするテレビCMもスタート。取扱高は10月が前月比66%増、11月は同63%増と急増させている。

 フリルが扱う商品はファッション(今年10月の購入実績では全体の57%)と化粧品・美容関連(同14%)が中心で合計すると約70%。さらに10~20代女性が多い。一方、ラクマはファッション(同30%)と化粧品・美容関連(同10%)はフリルより少なく、キッズ・ベビー(同20%)、エンタメ・ホビー(同17%)と扱われる商材は幅広い。ユーザー層は20~30代が多く、主婦や男性も目立つ。

 楽天では「(両サービスの)将来的な統合は見据えている」(C2C事業部の井上貴文ジェネラルマネージャー)としながらも、強みとするカテゴリーやユーザー層が違う点などを活かし、当面は両サービスの取扱高を個々に伸ばしていく。

 両サービス間では総合送客キャンペーンを開始。フリルにおいては楽天との連携をさらに強める方針で、楽天IDでログインできるようにしたり、楽天グループの「楽天スーパーポイント」やクーポンを活用した販促を展開したりする。さらに、「(フリマアプリ)は売り買いにおいてはコモディティー化した部分は大きいが、決済や物流については改善の余地がある。楽天グループと連携して、他のフリマアプリにはできない部分を強化したい」(フリルの堀井翔太社長)とする。

 今後は楽天市場との連携も強めていく。12月には、両サービスを楽天市場事業の属する「ECカンパニー」に移管。「(フリマアプリは)楽天市場とは非常に相性が良い。購入履歴から簡単に出品できるような仕組みも検討しており、さらなる強固な連携を進めていく」(楽天の井上ジェネラルマネージャー)ことで、フリマアプリへの自然流入数を増やす。

 マーケティングに関しては、フリルでは手数料無料を引き続き訴求。ラクマは楽天の特色を大きく打ち出していくほか、カテゴリー戦略を強化。キッズ関連やスポーツ・アウトドア関連が売れる点などを、広告のクリエーティブで打ち出すことで、フリルとの住み分けを図る。

 現在、フリマアプリの業界最大手はメルカリが提供する「メルカリ」。ラクマ・フリルの合計取扱高は、「メルカリ」の3分の1程度という。「大々的にプロモーションして手数料無料をアピールした『メルカリ』に大きく水を空けられてしまった」(フリルの堀井社長)としているが、テレビCMの展開による手数料無料の浸透や、楽天グループの強みを活かして使い勝手の改善などを進めることで巻き返しを図る。

担当事業部長に聞く アマゾンのスピード配送「プライムナウ」の現状は?

051.jpg6割が継続利用で手ごたえ、アマゾン人気商品や食品が売れ筋

 アマゾンジャパンが有料会員「Amazonプライム会員」向けに展開する受注から1時間以内、ないしは2時間刻みの定期便で宅配するスピード配送サービス「Prime Now(プライムナウ)」のカバーエリアを拡大している。11月15日からは東京・豊島区に新配送拠点を稼働させ、東京23区全区をサービス対象エリアとした(関連記事はこちら)。昨年11月のスタートから1年が経過した同サービスの現状はどうなっているのか。同社の永妻玲子Prime Now事業部長(=写真)に現状と今後の方向性などについて聞いた。(11月15日開催の記者会見での本誌記者を含む報道陣との一問一答から抜粋・要約)

――スタートから1年が経過したが現在までの利用状況は。

 「サービス開始以来、利用者数は毎月、順調に推移しており、成長を続けている。プライムナウを1度でも利用されたことのあるお客様のうち、6割以上が継続的に利用頂いており、手ごたえを感じている」

――利用者が増加している理由は。

 「プライムナウがお客様に提供できる高い利便性によるものだと思う。幅広い商品を1時間以内というアマゾン最速の配送スピードでお届けできるという利点はもちろんだが、それに加えて早朝から深夜まで1時間ないしは2時間刻みでお客様が好きな配送時間を"より詳細"に選べることができるため、荷物を受け取る際のよくある不便さ、例えば、受け取りを『午前中』に指定したら結局、お昼ころ届いたために午前中を丸々、無駄になってしまったというような『商品を受け取る負担』の一部を軽減できる。こうした点もプライムナウのサービスの特性だと考えている」

――「プライムナウ」現在の取扱商品数は。

 「サービス開始当初は1万8000点程度から始めたが、現在では6万5000点の品ぞろえとなっている。年初からは従来、Amazon.co.jpでは扱いがなかった牛乳や卵といった冷蔵商品を中心に食品の拡大に取り組んできた。食品以外ではAmazon.co.jpでの売れ筋、例えば、モバイル・PC周辺機器、季節家電、ドラッグストア商品、おむつなどのベビー用品などをプライムナウで取り扱い始めた。また、日常的に使用するような商品だけでなく、ちょっとこだわりのある食品もニーズが非常に多いことが分かり、今年10月からは『こだわり食品ストア』という専用コーナーを設けて中価格帯のより上質な食料品や飲料の紹介を始めた。また、ワインの品ぞろえも増やしている。特にこれからクリスマスシーズンで需要が増すスパークリングワインなどは最大150銘柄ほどそろえ、ほとんどは冷えた状態でお届けできる。また、プライムナウのサービス特性を活かして、話題の玩具を発売日当日の朝から届けたり、『ボジョレー・ヌーヴォー』の販売解日当日の深夜12時に届けるなどの試みも行っている」

――プライムナウでの売れ筋は。

 「先ほど申し上げたようなAmazon.co.jpでの売れ筋や『こだわり食品』などはよく売れている。また、当初は利便性という観点からバラ売り、単品での販売をメインにしていたが、実際にやってみると複数まとめて購入される場合が非常に多く、ケース販売できる商品を増やしている」

――利用者の属性は。

 「お客様に性別や年齢を伺っておらず、詳しい顧客属性は分からないが、商材などから推測するに恐らく主婦層も多いのではないか」

――利用が多い時間帯は。

 「朝は6~8時の2時間枠を指定して定期的に利用されるお客様も多い。出勤前に受け取りたいというニーズだろう。その際に売れる商品は食品なども多い。朝食需要であったり、お弁当用の冷凍食品なども多く売れている。午後8時以降も多い。仕事を終わり、恐らく会社を出る前や電車の中から注文して受け取れる時間だからだろう。それ以降、深夜帯の注文も一定数ある。帰宅された後で、自宅でリラックスしながら楽しめる、雑誌やDVD、ゲームソフトのような娯楽品などが売れている。また、特に天気の悪い日などは外に出ないで買い物をしたいというニーズがあり、通常は皆様がスーパーに買い物に行かれるような夕方にも込み合うこともある」

――1時間以内配送と2時間便、利用はどちらが多いのか。

 「先ほど申し上げように、ある程度、決まった時間で、例えば、出勤前に受け取りたいという方は6~8時の2時間便を定期的に利用している。ただ、外出先から帰宅した後で外に出るのが面倒だとか、先ほど申したように天気の悪い日などは、いつも2時間便を利用されている方も1時間便を使われるというパターンも多く、状況によって使い分けられている」

――早朝・深夜の配達は配送員の確保が大変ではないか。

 「ここは我々のこれまでの経験がかなり活きている。Amazon.co.jpで、また他国のPrime Nowで早朝・深夜にどのくらいの注文が入るのかなど予測が立てられるので、それを基にどの程度の人が必要かという計画が立てそれに応じて十分かつ必要な人員を確保できている」

――とは言え人件費がかさみそうだ。

 「そこはお客様が増えて注文をたくさん頂けるようになることで解決できる。きちんとお客様が注文頂ける状況を作っていく方が優先度は高い」

――課題は。

 「1つは配送エリアだ。今回、豊島区内の新拠点の稼働で東京23区全区を対象エリアとしたが、区によっては全域を網羅できていないところもある。例えば豊島区は全域をカバーしているが新宿区はそうではない。プライムナウはプライム会員向けの1つの特典だ。会員はすべからく利用できるようにしていきたい。プライム会員がたくさんいる地域に優先的に拠点を作っていき、なるべく多くの会員に提供していきたい」

アーバンリサーチ  アウトレットECを開設、初年度3億円を目指す

 5-1.jpgセレクトショップを運営するアーバンリサーチは11月15日、自社のアウトレット商材を専門に取り扱う通販サイトを開設した。複数の倉庫に分散していたアウトレット品を専用倉庫で管理し、当該拠点に入庫した商品は新サイトを通じてオールシーズンで販売する。新サイトは既存の自社通販サイトよりも幅広い客層にアプローチし、遊びの要素を入れたコンテンツなどで新客を開拓。初年度(2018年1月期)の売上高は3億円を目標とする。

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わかさ生活、CMソングでコラボ、動画配信・音楽を新たな接点に

5-1.jpg
わかさ生活が、テレビCMに使う楽曲を使って国内で人気のユーチューバーとのコラボレーション動画を配信している。音楽を通じて企業に対する興味、関心を持ってもらう目的。企業の認知向上を図り、新たな接点を築く。ユーチューブを使うことで幅広い年代層へのアプローチを目指している。

 動画は、音楽やイベント制作を手掛ける劇団ニホンジンプロジェクトがわかさ生活のために作詞・作曲したCMソング「あいあいあいあい愛してる」を使ったもの。コラボしたのはHikakin、Seikin、ABTVnetwork、HIMAWARI、TAKASHI's TV、北の打ち師達、太陽チャンネル、KENICHIケニチの8人。すでに540万の再生回数を突破(今年10月18日時点)。100万ダウンロードも突破している(同月4日時点)。

 新規獲得を目的に行うテレビCMでも同じ楽曲を使い、コラボ動画と連動させている。CMは「ブルーベリーアイ ドリンク」に関するもの。今夏の全国高校野球選手権大会の放映に合せて地上波で全国放映を始めていた。

 コラボは、角谷社長が司会を務めるラジオのトーク番組に、劇団ニホンジンプロジェクトがゲスト出演したことで実現した。共演を通じて意気投合。制作依頼に至った。

 角谷社長は昨年1年間、KBS京都ラジオ(京都・大阪)、CRKラジオ関西(兵庫・大阪)、RFラジオ日本(東京・神奈川・埼玉)、TBCラジオ(宮城)で「わかさ生活社長 角谷建耀知の『人生は蒔いた種の通りに実を結ぶ』」を放映していた。また、昨年10月から今年3月まで文化放送(関東広域圏)、ABCラジオ(近畿広域圏)で「わかさ生活プレゼンツ 角谷建耀知の『出来ることから始めよう!』」も放映していた。

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