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【レンタルの新潮流③】 「サブスク」をアピール、中古のイメージ払拭を狙う

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 ネットレンタルを手がける企業の中には、自社サービスを表現する際に「サブスクリプション」という言葉にこだわるところもある。

 サブスクリプションは英語で「定期購読」の意味で、サービスを一定期間提供して定額制で代金を徴収するビジネスモデル。前号でとりあげた家具レンタルのカマルクジャパンの「サブスクライフ」は、そもそも「家具とサブスクリプションを結び付けた」(町野健社長)ことで生まれたサービスだ。

 さらに踏み込んで、テレビCMで「サブスク」をアピールする動きも出てきている。

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 「アースミュージック&エコロジー」などのアパレルブランドを展開するストライプインターナショナルでは、専用アプリを通じて月額制のファッションレンタルサービス「メチャカリ」を展開。同社メチャカリ部の澤田昌紀部長によると「レンタルだと中古のイメージがあるため最近は"サブスクリプション"で打ち出している」と述べる。

 「メチャカリ」の商品はすべて新品を提供する。店頭に並ぶのと同じタイミングで貸し出すため、その時のトレンドを反映したアイテムをラインアップできるのが売りだ。

 10月にアイドルグループを起用して実施したテレビCMでは、新品を扱っているという強みを伝えることにフォーカスした。15秒のCM内で「新品の服、借りホーダイ!」「ファッションもサブスクへ。」と大々的に訴求したのだ。

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 「メチャカリ」の開始は2015年9月。現在、他社ブランドも含め、約50ブランドを貸し出しており、アプリのダウンロード数は83万にのぼる。一度に貸し出す点数別に3つのプランを用意。3点借りることができる「ベーシック」(月額5800円)、4点の「スタンダード」(同7800)、5点の「プレミアム」(同9800円)をラインアップしている。

 「メチャカリ」で獲得した有料会員のうち7割が同社の新規顧客。レンタルを接点に新たな層にリーチできていることになる。ただ、レンタルから自社通販サイト「ストライプクラブ」や店舗への流入は「ごく一部」(澤田氏)にとどまる。

 レンタルとECの相乗効果は今後の課題と言える。それでも現状では2つのビジネスが顧客を奪い合っていない点を評価し「まずはメチャカリのユーザーを増やす」(同)という方針だ。

 そこで実施しているのがテレビCM。「メチャカリ」のCMは今回で今回で3回目。1回目はサービスの開始時。2回目は1年前の秋冬物の立ち上がりの時期で、今回も同じタイミングで放映した。

 その結果、7月末時点で8000人だった「メチャカリ」のアクティブの有料会員数は、1万2000人にまで拡大した。CM放映前から掲げていた、今期中(19年1月末まで)に有料会員1万人という目標も突破した。

 中古ではなく新品をそろえているという強みを打ち出すために、「サブスク」というキーワードを使って仕掛けたイメージ戦略が奏功したとも言えるのかもしれない。(つづく

アマゾンジャパン 初のライブコマース実施へ、人気ユーチューバー起用し拡販

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 アマゾンジャパンがライブ配信する動画を用いて商品を紹介、販売するいわゆるライブコマースに乗り出す。12月7日から80時間限定で同社通販サイトで実施するセールの期間中に実施するもの。米本社などではすでにライブコマースは実施しているが日本では初めて。マスオ氏ら複数の人気ユーチューバーを起用し、同セールで販売する目玉商品を紹介、同社の公式SNSなどで配信する(=写真=マスオ氏がアマゾンで販売するおせちを紹介する動画を収録するデモの様子)。動画による情報紹介に長けたユーチューバーの独自の視点による商品紹介で訴求力を高める狙いのほか、当該ユーチューバーが抱える多数のフォロワーへ商品情報を発信し、新規顧客開拓や販売増につなげたい狙いのようだ。

 同社は運営する通販サイトで12月7日の午後6時から同11日の午前1時59分までの約80時間にわたって実施する大規模セール「サイバーマンデー」に合わせて、日本では初となるライブコマース「Amazon LIVE Channel」を実施する。動画共有サイト「Youtube」で様々な動画を配信し、一定の固定視聴者を持ついわゆるユーチューバーを起用。マスオ氏ら数十人の人気ユーチューバーが人気商品を割引価格で販売する「特選タイムセール」で販売するアマゾンのデバイスや5分毎に販売商品を投入する「数量限定タイムセール」で紹介する家電や化粧品、また、商品と体験イベントをセットとした商品など同セール限定で販売する「サイバーマンデー記念発売商品」のほか、限定販売のおせちなどの食品など数十点の目玉商品を1回の動画配信で1商品ずつ紹介していく形となるようだ。なお、配信動画はユーチューバーがそれぞれの場所で撮影するのではなく、アマゾン側が用意した場所で撮影する形となる模様。基本はライブだが、一部は事前にユーチューバーが収録してきた映像なども一部、使用しながらライブ配信するようだ。

 ライブ配信はセール期間の80時間のうち、紹介商品のタイムセール開始に合わせてその都度、配信していく予定。すでにライブコマースを実施している米アマゾンでは通販サイト内で動画を配信しているが、アマゾンジャパンでは公式のユーチューブとツイッター、フェイスブックで配信する。また、起用した各ユーチューバーが普段、動画を配信している「ユーチューブ」上の自身のチャンネルでも配信するという。

 初となるライブコマースの実施について同社では「(ユーチューバーの)独自のユニークでクリエイティブな視点、分かりやすい動画を使って色々な角度で商品の魅力を紹介して頂きたい」(コンシューマーマーケティング統括本部・鈴木浩司本部長)とし、アマゾン側では訴求しにくい観点から商品を紹介させ、訴求力を高めたい狙いのほか、多数のフォロワーを抱える人気ユーチューバーの起用や当該ユーチューバーの公式チャンネルでも商品説明動画を配信することで「ユーチューブを頻繁に観ている人にアマゾンの商品を知って頂ける」(同)としており、ユーチューバーによる情報拡散効果による新規顧客獲得や販促効果なども期待しているようだ。

 今回のライブコマースはセール期間中のみの実施となるが、今回の試みによる顧客の反応や効果などを見ながら今後の実施も検討していく考えのようだ。

【レンタルの新潮流②】 オリジナル商品を展開、ベンチャーが「家具」で参入

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 昨今新たに立ち上がるネットレンタルサービスの中で目立つ商材の1つが「家具」だ。大手通販ではディノス・セシールが昨年から家具やインテリアのレンタルサービスを始めているが、今年に入って複数のベンチャー企業が参入。安価なオリジナル商品を武器に攻勢を仕掛けている。

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 クラスは8月末に家具のネットレンタルサービス「CLAS(クラス)」を立ち上げた。イス、テーブル、ベッドなどを月額500円から借りることができる。送料や保証金、初期費用は不要。まずは1都3県(東京・神奈川・千葉・埼玉)で展開している。

 クラスの久保裕丈社長はかつて会員制のフラッシュセールサイト運営会社ミューズコーを立ち上げ、その後ミクシィに売却している。自身も引越しが多いという久保氏は「初期費用がかからず、月々支払って2年ほど経っても買うよりは安いような価格づけをできれば、現代の人にははまるのではないか」と考え、サービスに乗り出した。

 久保氏によると、年内はβ版のような位置づけで現状6カ月としているレンタル期間や料金体系は今後変更する。「短い期間お試しで使いたい人もいる」(久保社長)ため、短期間の利用から半年、1年と長く借りていくと徐々に安くなるような価格帯にしていく。

 同社の商品は自社で企画をして中国など海外の工場で生産。素材には分厚い板や鉄を使い、返却された商品に傷が付いていても修理して綺麗な状態で再度貸し出せるようにしている。自社商品のため安価に提供できるのも強み。今後は家具ブランドから仕入れた商品もそろえていく。

 「クラス」は個人だけでなく法人にも貸し出しており、特に法人向けはリースに比べてメンテナンスが不要で期間も自由に選択できるなど柔軟性が高いことから人気のようだ。

 「クラス」からおよそ半月後の9月13日に立ち上がったのが、カマルクジャパンが運営する「subsclife(サブスクライフ)」だ。親会社はシンガポールに本社を構え、インドネシアに家具工場を持つ。「その工場を使えば旧態依然とした家具業界で面白いことができるのではないかと考えた」。カマルクジャパンの町野健社長はサービス開始の発端をこう説明する。

 同社でも個人と法人どちらにも商品を提供。自社工場を使ってオリジナルの家具を安価に提供するほか、ベイクルーズの家具ブランド「ジャーナルスタンダードファニチャー」など他社のブランドから仕入れたアイテムも取り扱う。

 強みは貸し出す家具のラインアップだ。「プロダクトのデザインは(他社よりも)頭一つ突出していると思う」と町野社長。扱っている300点の商品は新品で提供し、返却されたもののうち自社家具は工場で加工し直し、他は二次流通に卸す。

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 「クラス」の場合、ユーザーはレンタル品を買い取ることはできないが、「サブスクライフ」では気に入れば買い取ることも可能だ。

 借りる際に月額の利用料金に加えて小売価格も提示。最初に3カ月~24カ月の中で利用期間を選択し、期間終了時に返却か買取を選択できる。買い取る場合は小売価格から支払ったレンタル料を差し引いた額を払うという仕組み。

 「月額料金を払って途中でやめるという選択肢もあり、売り切りのビジネスよりも顧客との関係性も継続する」(町野社長)。所有しないのがレンタルの1つの特徴だが、「家具は長く使うのに借り続けると上代を越えてしまう」(同)。そうした課題を解決する狙いから、レンタル後に返却だけでなく購入という導線も作っている。

 クラスの久保社長はミューズコー時代に比べて、取引先との商談がスムーズに進むと指摘する。それだけ求められていたと手ごたえを感じており「今までプレーヤーがいなかった空白地点に飛び込んだ実感はある」と久保社長。カマルクジャパンの町野社長も「家具は99%が購入。5年後にどれだけ業界が変われるか」と述べる。果たして家具業界に一石を投じることができるのか注目だ。(つづく


【大都の山田岳人社長に聞く】 「SPA目指しPB拡大」、実店舗活かし顧客の声導入

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 DIYツールなどのネット販売を行う大都の2017年12月期売上高は、前期比25・3%増の38億2100万円と好調だった。17年8月には大手ホームセンターのカインズと資本業務提携をしたほか、大阪と東京に実店舗を出店するなど、今後を見据えた一手を次々に繰り出している。同社の強みや戦略について山田岳人社長に聞いた。

 ――工具卸からネット販売に進出して以降、順調に成長している。

 「もともとは問屋業を営んでいたわけだが、楽天市場に02年に出店してネット販売に参入し、その後問屋業はやめている」

 ――14年から実店舗も運営している。

 「DIY商品を扱っているので、実際に触ってもらったり、ハウトゥー的な要素もある。つまり『壁紙を買いたいが貼り方が分からないので買えない』という人や『電動工具の使い方が分からない』という人はたくさんいるだろうが、店舗でやり方を教えれば『ネットで買ってみよう』という気持ちになるはずだ」

 「ワークショップも定期的に開催しており、東京の店舗には1200人も通ってきている。要は集客手法の一つであり、リスティング広告に月100万円払うのと店舗に月100万円払うのと、どちらがコンバージョンレートは高くなるかということ。実際に、店舗を出店してから会社の認知度は圧倒的に上がっており、通販サイトへの集客につながっている」

 ――実店舗の役割とは。

 「当社の場合、DIYを日本の文化にしたいという目標がある。日本の住まいは不自由で、特に賃貸の場合は自由にいじれない。『DIYに興味はあるがやったことはない』という人をいかに取り込むかが、日本の住環境を変えることにつながると思う。そのための選択肢の一つが店舗であり、ウェブメディア『DIYファクトリーコラム』だ」

 「日本では衣食住のうち、衣と食の情報には困らないが、住の情報は不自由で、自分の好きな部屋に住んでいる人がどれだけいるのか。デンマーク語で『居心地の良い時間や空間』という意味の『ヒュッゲ』という言葉が世界中で流行しているが、日本でもこうしたトレンドを根付かせるのが当社の大きなテーマ。そのためにカインズと資本業務提携をした」

 ――カインズとの提携効果は。

 「カインズとの共同仕入れや商品開発は始まっている。また、カインズの一部店舗でもワークショップを開いている」

 ――カインズが手がけるネット販売と競合することはないのか。

 「カインズはホームセンターなので、DIY商品の売り上げは全体の10%程度。当社はDIY商品が100%なので、食い合いはほぼない」

 ――最近のネット販売の動向をどう見る。

 「日本の流通は多重構造になっており、建材関連の業界でも、今まではユーザーの声がメーカーに届いていなかった。ところが、インターネットやSNSの発展で、これまでのメーカー↓代理店↓問屋↓納材店↓工務店↓ユーザーという商流が変化し、メーカーとユーザーが直接つながれるようになってきており、ユーザーがメーカーに影響を与えている。インフルエンサーが発言力を持ち始めているが、『ヒト』を軸としたマーケティングや売り方がとても重要になってきている」

 ――具体的には。

 「当社の場合、『ラブリコ』というDIYパーツブランドの売れ行きが、DIYが好きなインスタグラマーが取り上げたことで大きく伸びた」

 「ネット販売の基本は『価格』『納期』『品揃え』だが、その切り口ではアマゾンに勝てない。当社では家具などのプライベートブランド(PB)に注力しており、10月には『DIYファクトリーファニチャー』を発売した。製造小売り(SPA)に寄ってきている。ユーザーからも『こんな商品が欲しい』という声がたくさん来ているし、SNSアプリ『グリーンスナップ』にも約40万人のユーザーがいる。そういう人たちの声を聞きながら商品を作っていく。価格と品揃えはネット販売の基本だが、それだけでは収益は出ない。そのためにPBを販売し、ネット販売の強みと店舗を持っている強み、ウェブメディアがある強みの3つを掛け合わせる。ただ、軸となるのはDIYの基本である『自分らしさ』であり、そこからずらさない」

 ――PBの売上構成比はどの程度まで上げるのか。

 「商品開発のスピード次第だが、半分くらいにはしたい」

 ――ユーザーの声をどのように取り入れるのか。

 「ネットでアンケートを取ったり、店舗で直接ユーザーから困りごとを聞いたりしている。ユーザーと出会える場があるのが実店舗の強み。リアルをいかに使うかが重要になるだろう」

 ――今後の目標は。

 「PBを売っていくこと、さらには店舗も増やしたい。また、株式上場の準備をしているので、きちんと果たして資金調達をし、次の事業につなげたい」

 「宅配業者の運賃値上げが問題になっているが、カインズの店舗で商品を受け取れる『クリック&コレクト』的な展開は構想としてはある。もっと進んで、『今日どうしても欲しい』というニーズに応えるために、メーカーの倉庫に取りにいけるサービスも考えている。メーカーの倉庫と当社の通販サイトはAPIで連携しているので実現は可能だ」

【レンタルの新潮流①】試した3割が購入に、個人間レンタルアプリが始動

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 レンタルサービスがにわかに盛り上がりを見せている。ファッションや家具、日用品などさまざまなモノがネットを介してレンタルされるようになっている。シェアという概念が消費者の間で徐々に浸透しつつあり、所有ではなく必要なときに必要な分を借りるというライフスタイルに注目が集まっている。果たしてレンタルと通販の共存は可能なのか。ネットレンタルの現状を探る。

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 「レンタルは買うことを阻害しない」。10月末、CtoC向けレンタルアプリ「アリススタイル」の配信が始まった。個人間でモノの貸し借りを行うというもので、いわば「メルカリ」のレンタル版だ。

 開始時点は「ビューティー」「フィットネス」「キッチン」などのカテゴリーを扱い、20~40代の女性をメインターゲットに据える。一方で家電もラインアップし、男性の利用も想定している。

 出品されているアイテムは、同社で公序良俗に反していないかなどをチェック。貸し出し時の最低金額として1週間1000円としており、それ以上の価格であれば自由に値段をつけることができる。レンタル期間は1週間で、最長1カ月まで延長が可能だ。

 貸し手と借り手の間で取引が成立すると、同社がレンタル代金から10%を徴収するほか、保険や決済手数料として5%がかかる。「アリススタイル」は個人間取引だけでなく、企業が商品を出品するBtoCにも対応している。徴収する手数料は法人も個人も同じ。

 出品には2種類のやり方があり、自身で出荷するか、同社の倉庫に預けて委託するかを選択できる。委託であれば大きなものでも同社が保管し、発送まで代行するので便利だが、レンタル時の儲けは折半となる。

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 この「アリススタイル」を立ち上げたのはベンチャーのピーステックラボ。社長の村本理恵子氏(=写真)はもともとエイベックスで動画配信サービスを手がけていた。

 動画はDVDなど映像ソフトの購入に代わり、定額で見放題のサービスが台頭。村本社長はデジタルコンテンツのシェアを手がけた経験から「モノでもできるのではと考えて昨年3月に退社し、サービスの準備を進めてきた」と話す。

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 アリススタイルの思想はこうだ。1週間に1回しか掃除機をかけない人がいれば、残りは他の人に貸せば無駄がない。これが貸す側の動機だとすれば、借りる側は商品のお試しが可能になる。「分かりやすい例が炊飯器。良い商品は高額で簡単に手が出ない。そこで普段自分が使っているお米で卵かけご飯を食べてみて、美味しければ買いたい。これまではその手段がなかった」(村本社長)。

 つまり、レンタルで商品のお試しをし、その後の購入まで見据える。実際にユーザーがレンタルして気に入った場合にすぐに新品を購入できるようにアマゾンのリンクを貼っている。

 同社が事前に実施したテストではレンタルした人のうち3割が購入に至ったという。「関心があるから試す。それで納得すれば3割が買う。つまりレンタルが買うことを阻害しない」(同)。その意味で、同社のターゲット層に近いユーザーを抱えるEC企業と組み、買う前にお試しとしてレンタルできるような仕組みの構築も検討している。

 これまでのレンタルが、旅行に行くからスーツケースを借りるといった「スポット利用」だとすると、同社が目指すのは買う気はないが一度使ってみたり、買う前に試して比較検討をしたいというニーズに応えるサービス。ポイントは"体験″だ。「お金の節約よりも体験できるというところを打ち出したい」(同)としている。(つづく)


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