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媒体研究(紙・電波) Archive

在京テレビキー局5社のTV通販の現状① キー局5社の前期TV通販売り上げ、ディノス・セシールが2割増で首位に

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在京テレビキー局5社が手がけるテレビ通販事業の2016年3月期の業績が出そろった。前年は消費増税の影響などで各社の苦戦が目立ったが、当期は暖冬の影響で下期は伸び悩みは見られたものの各社とも概ね前年実績を上回って着地した。

前年比2割増で2期連続トップ

 在京キー局が手がけるテレビ通販売上高で首位に立ったのはディノス・セシール。2015年度に6年ぶりにトップを奪還した同社だが、引き続き、首位をキープした。総売上高である1196億6200万円(前年比1・9%増)に占める通販売上高は1122億800万円(同2・0%増)でこのうち、テレビ通販売上高は前年同期比19・2%増の126億3500万円だった。

 昨夏に販売を始めた独自の立体的な振動による高い運動効果のある運動器具「3Dエクサウェーブ」が大ヒット。また、美容機器や掃除機などが主力の平日午前枠を軸に売り上げを伸ばした。このほか、年4回放映した通販特番も売り上げを伸ばした。

各枠放送分数減で売上は微減に

 日本テレビ放送網の前期の通販売上高は前年比2・6%減の88億4200万円だった。

 年間売上10億円弱と単品では同社歴代トップの売り上げを記録した美顔器「アクアエステソニック2」を筆頭に美容関連商材などの売れ行きが好調だったことに加えて、タレントの太川陽介さんなどを起用する日曜早朝枠の健闘や昨年5月に放映した人気アイドルグループ「ももいろクローバーZ」を起用した深夜枠での特番が一定の成果をあげた。

 また、主要仮想モールに出店し、ポイントによる販促策などを強化したネット販売が前年比で4割増と大幅な伸びを見せた。

 ただ、平日午前の主力枠で期初から金曜日の放送時間が約6分と従来の放送時間よりも1分程度、短縮。深夜枠も編成上の都合で前年よりも1・5割程度、放送分数が減少。BS枠も経費削減や効率化を目的に早朝の短尺帯枠および木曜午前の30分枠という一部枠とBSで主力の土曜午前枠を残し多くを手放したことで放送分数が前年比2割減となったこと。また、例年は年度末に放送する通販特番が今期にずれ込むなど各枠放送分数減に加えて、暖冬の影響で寝具や暖房器具、カニなどの季節商材の売れ行きが鈍かったことなどで売り上げは前年を下回って着地した。

主力枠が復調へ特番も前年上回る

 グランマルシェの前期の総売上高は前年比4・6%増の139億3900万円。このうち、ラジオ通販(約15億円)やカタログやDMなどの紙媒体通販(約6・8億円)、ネット販売(約11億円)、店舗事業などその他(約25億円)を除いたテレビ通販(「テレビ通販」の約64億円と「系列局との共同通販事業」の約20億円との合計)売上高は同10・5%増の84億円(本紙推定)だったようだ。

 前年は平日午後枠が紐付く情報番組の改編の影響や放送開始時間の変更などにより同枠の売り上げは2割減に。また、編成上の都合で深夜・早朝枠の放送数が前年比3割減となったことで売上高も2割程度、落ち込んだものの、前年まで苦戦していた主力の平日午前枠が紐付く情報番組が期初の番組改変で視聴者の年齢層が上がり、通販と親和性の高い層の視聴が増えたことや掃除機「ダイソン」や痩身サポーター「Vアップシェイパー」などの売れ行きが堅調で同枠売上が前年比で1割増で推移した。

 また、年5回放送した通販特番も売上高は前年を上回ったことに加えてTBS系列局との共同通販事業の売上高も近畿5県を放送エリアとする毎日放送との取り組みがこれまでの昼帯のテレビ通販に加えて前期から早朝・深夜枠でも始まったことで大幅に増加した。

主力枠順調、高額品の売れ行きよく

 テレビ東京ダイレクトの前期の総売上高は前年比6・9%増の82億8400万円。このうち、自社通販売上高(同8・0%増の51億5100万円)と通販枠の販売や管理などを行う通販提携事業売上高(同5・6%増の31億200万円)をあわせた通販関連事業売上高は同7・0%増の82億5300万円だった。

 主力の平日午前枠が引き続き好調でフライパンや電気圧力鍋などの調理器具のほか、掃除機や貴金属、高級布団などの比較的、高額な商品の売れ行きが伸びた。早朝枠も堅調に売り上げを拡大して増収に寄与した。

主力枠の刷新で売上アップ

 ロッピングライフの前期の総売上高は前年比6・9%増の83億3800万円。このうち、番組グッズなどのネット販売を含めた通販売上高は同8・0%増の77億1800万円だった。

 BS帯枠は期初からこれまでの夕方帯から早朝帯に移動したことで売上を落としたものの、前年は苦戦を強いられた主力の平日午前枠が復調。同枠は前年(2015年3月期)上期に水・木・金の放送分数を2分の短縮した影響で伸び悩んだが同下期には再度、以前の分数に戻し、前年との比較では放送量が増えたこと。また前期下期の同枠が紐付く番組刷新の影響で視聴者および視聴層が広がったことなどに加えて、掃除機、貴金属など比較的、高額な商品の動きがよく、同枠単体で前年比で1割程度、売り上げを伸ばした。深夜枠も前年比5割超増と拡大した。

 また、カタログ通販やUHF局の東京メトロポリタンテレビジョンの通販番組の業務を請け負う事業も一定の成果を上げ、増収に寄与した。(次号から各局ごとの前期の戦略の詳細について「週刊通販新聞」で連載)

GMOペパボの「カラーミーショップ大賞2016」  大賞は「びっくりカーテン」

 4-1.jpgGMOペパボは5月13日、展開する通販サイト構築サービス「カラーミーショップ」の優秀店を表彰する「カラーミーショップ大賞2016」授賞式を都内で開催し、大賞はソレイユが運営するカーテン販売サイト「びっくりカーテン」が受賞した。機能性重視の画一的な日本のカーテン文化を発展させたいと海外の素材で作られたオリジナルカーテンの開発など商品へのこだわりなどが評価された。また、手厚いカスタマーサポート、レビューサイトの開設、SNSでのコミュニケーションを通し多くのファンに支持され、同大賞を選ぶ1つの指標となる一般投票でも投票数1位となった。

 表彰式で同サイトを運営する片岡幸美社長は「こんなに素敵なショップさんがたくさん運営されているカラーミーショップさんの中で、こんなに素晴らしい賞をいただけるのはみなさまに支えていただいたおかげ。私たちはまだまだできることがたくさんある。新たなスタートという気持ちで、もっともっとお客様に感動していただける素敵なサービスを提供していけるよう気持ちを入れ替えてまたがんばって行きたい」とコメントした。

 なお、優秀賞は手作りパンや日用品を販売する「わざわざ」など10サイト、特別賞であるベスト店長賞はスタイ販売の「bib-bab」など3サイト、10年賞はパン販売の「王様のパン」、新人賞は離乳食販売の「mogcook」、PR賞はもつ鍋販売の「博多もつ鍋大山」など2サイト、制作会社・クリエイター賞は「暮らしかた冒険家」が受賞した。また、今回からショップ運営を通じて日本文化を発信している店舗を「にっぽん文化奨励賞」として表彰、現代風のモンペなどを販売する「うなぎの寝床」と大分県の名産物などを販売する「Oita Made」が受賞した。このほか、雑貨・食品などジャンルごとに斬新で優れた商品を扱う20店舗を「ジャンル賞」として選出した。

 「カラーミーショップ大賞」は2014年から実施し、今回で3回目となるもので「カラーミーショップ」の利用サイトの中からサイトデザイン・ショップ運営といった観点で創意工夫を凝らしている優秀な店舗を表彰する賞。なお、2014年度は「北欧、暮らしの道具店」(運営・クラシコム)、昨年度は「SOU・SOU」(同・若林)が受賞している。


GMOペパボの「ミンネ」 初の大型展示販売会を開催、人気作家の作品即完売も

052.jpg GMOペパボは4月28日から3日間、運営するCtoC向け手作り商品の仮想モール「minne(ミンネ)」の大型展示販売会「minneのハンドメイドマーケット」を都内の東京ビッグサイトで開催した。「ミンネ」では知名度向上や新規ユーザーの獲得のために全国の百貨店や商業施設などで期間限定の展示販売会を実施しているが、今回は1000人を超える作家が参加するこれまでの展示販売会では最大となっている。手ごたえも上々のようで、販売開始から早々に完売してしまう作品も多くあったようだ。

 「minneのハンドメイドマーケット」は「ミンネ」初の大規模展示販売会で3日間の開催期間中に述べ1400人以上の「ミンネ」の作家が会場にブースを構え、自らの作品を展示販売した。来場は有料(前売りは1000円、当日は1200円)だが、「ミンネ」の利用者へのメルマガなどによる事前告知のほか、開催直前の4月下旬にはラジオ局のJ‐WAVEで同イベント告知するラジオCMを放送するなどした効果もあってか、客入りも順調だったようで、人気作家のブースなどには多くの人だかりができた。

042.jpg 売れ筋はピアスなどのアクセサリー。また、同社が主催する優れたハンドメイド作品を表彰するコンテスト「ハンドメイド大賞」で昨年、"大賞"を獲得した「trikotri(トリコトリ)」こと黒田翼さんの毛糸を使って動物たちを表現したブローチ「ぽんぽんブローチ」は4月29日のみの販売だったが、販売開始直後から作品を求める行列ができ、10分程度で用意した作品すべてが完売するなど盛況だった。今年の大賞を獲得した「440(ヨシオ)」こと川崎恵生さんのお尻を模したデザインがユニークな革財布も人気で「多くの人が足を止めてじっくり見て頂けて手ごたえを感じた。4万円する作品もこれまで以上に売れた」(川崎さん=写真)という。

 初の大型展示販売会を実施した理由について同社では「通常はアプリ上だけのつながりで利用者が作家に合える機会は少ない。『利用者と作家』『作家と作家』がコミュニケーションを取れる場を作りたかった。小規模な展示販売会は行ってきたが、『ミンネ』の世界観や魅力をより知って頂くためには一定規模の展示会も必要だと思った」(minne事業部エバンジェリスト・阿部雅幸氏)として「今後も大型展示販売会を継続して実施していきたい」(同)という。

ドゥクラッセ  自由が丘に旗艦店を開設、柄物で差別化を図る

 4-1.jpgDoCLASSE(ドゥクラッセ)は4月22日、婦人服ブランドで関東最大の面積となる旗艦店を東京・自由が丘の商業施設「wando(ワンド)自由が丘」にオープンした。

 新店舗の「ドゥクラッセwando自由が丘店」(面積約218平方メートル)は、世界的に著名な設計事務所imaがプロデュース。モルタルの床に、「ドゥクラッセ」の服の特徴である柄のデザインを引き立てる白の壁面、開放感のある高い天井を採用した。

 毎月発行する通販カタログと連動したVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)でブランドの世界観を演出。提案したいスタイリングをマネキンに着用させて打ち出し、半円球状に仕切った売り場ごとに各スタイルの関連アイテムを見せることで、カタログをめくっていく楽しさを店舗でも表現した。また、服の柄が一目で分かるようにプリント生地を貼りつけてディスプレイする"柄ボックス"を壁面に設置。新柄の投入に合わせて柄ボックスを変える。

 同社によると、通常のアパレルでは、柄モノは店を濁すとして展開数を抑える傾向にあるが、「当社の顧客は柄を目指して来店している」(岡田峰昌COO)とし、新店舗で扱う150品番のうち柄モノは70~80品番を占めるという。

 wando自由が丘店の売上高は初年度3億円、2年目は5億円を計画。関西の旗艦店「ドゥクラッセ梅田大丸店」が今期(16年7月期)は5億円に達する見込みで、同店に次ぐ店舗に育てる。

 自由が丘の新店は婦人服で25店舗目となるが、今後は二子玉川や銀座、新宿などにも大型店を出店したいほか、梅田大丸店の好調を受けて関西エリアへの出店も進めたい考えで、18年7月期までには50店舗体制を整備。婦人服の店舗売り上げは15年7月期の24億円(通販は72億円)から3年後に115億円(同110億円)を目指しており、店舗売上高が通販を上回る計画だ。

 アパレル企業の多くが苦戦する中、「ドゥクラッセ」の実店舗は今年3月単月で既存店売り上げが前年同月比30%増に、購買客数はほぼ倍増と好調に推移。たくさんの柄を打ち出すブランドが珍しいことや、買いやすい価格設定で初回購入のハードルが低いことも好調を後押ししている。

 また、暖冬の影響で重衣料の動きが鈍かったことから、店頭ではコートの比重を抑えてワンピースとカーディガンの販売を2月からスタート。カラフルな柄が来店促進につながった。今年3月には調布パルコと浦和パルコ、アトレ吉祥寺店、たまプラーザテラスの各商業施設に出店し、実店舗展開を再加速しているが、4店舗の売り上げも好調という。

ファーストリテイリング、有明をオムニ拠点に、ネット比率30%目指す

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今中間期は250億円超の売り上げとなり、前年同期比で30%近く伸長したファーストリテイリングのネット販売事業。しかしながら実店舗も含めた連結業績では計画値を大きく下回り、柳井会長兼社長も「不合格の30点」と酷評するほど国内のユニクロ実店舗などを中心に低迷した。

 通期の連結業績でも大幅な下方修正を強いられる中、ネット販売だけが一人気を吐く状況となっている。これを受けて今回の中間決算発表会の席上では、今後の重要戦略の一つとして「Eコマース事業の拡大」という言葉が例年以上に繰り返されるなど、立て直しに向けた切り札として期待する様子が伺えた。

 同社が昨年秋に掲げた海外も含めた今後10年間でのネット販売の目標は、売り上げ構成比を現在の5%から6倍となる30%まで高めること。今のところ同社の国別ネット販売比率は、米国が約20%で欧州が約10%となっているが、日本はまだ5%程度で今後は国内でのネット販売化率の底上げが大きなテーマとなってくる。

 今期以降、ネット販売強化に向けて取り組みの軸となるのが、リアルとネットが融合した「デジタル化」(オムニチャネル)戦略。これまで企画、生産、マーケティング、販売までリレー式で行っていたプロセスをひとまとめにして、ネットを介して顧客のニーズにあった商品を効率的な物流で即時提供する仕組みを目指すものだ。

 その一環として4月には有明に大型物流センターを竣工(画像)。実店舗向けの配送業務だけでなく、首都圏を中心にネット販売で顧客への翌日配送・当日配送のサービスエリア拡大も図っていく方針。また今年秋には有明物流センターを基点とした新オムニチャネル戦略「デジタルフラッグシップストア」を開始する予定で、その中心部隊となる「デジタル開発本部」の全メンバーも有明に移転して具体的な業務を始める。今後は札幌、仙台、名古屋、大阪、神戸、中国、欧州など合計10カ所に同様の物流センターを開設する。

 また、米国、欧州でも今下期は不採算店舗の見直しを図っていく方針で、大都市部への旗艦店出店で知名度上げてから通販サイトへの集客につなげるという計画も進めるなど、国内外でオムニチャネル戦略を同時進行する考え。

 そのほか国内での大きな施策としては、消費増税や原材料・人件費の高騰に伴って昨年まで2年連続で値上げを続けていた価格設定も見直す。「やはり価格、品質、ファッション性、単純なプライスが揃っていないと駄目。今後は買いやすい価格に戻す」(柳井会長兼社長)と説明。これまでの相次ぐ値上げによる客数の低下を認め、今後は「1990円」「2990円」といった形で割安感を演出していた従来のシンプルな価格体系に戻していく見通し。

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