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媒体研究(紙・電波) Archive

ランクアップ  動画でブランディング、働くママ向けに

 4-1.jpgランクアップが10月18日から、動画共有サイト「ユーチューブ」でワーキングマザーに向けた動画の配信を始めた。仕事と子育ての両立を目指す女性に対するメッセージを込めたもの。国際短編映画祭の中で行われる広告祭にも出品しており、企業や化粧品ブランドの認知につなげる。
 
 動画は、動画コンテンツの企画・制作を行うFROGLOUD(本社・東京都渋谷区、諏訪慶社長)の監修で制作した。タイトルは、「ママが働いちゃダメなの?」。仕事に追われながら子育てする女性への応援メッセージを込めた。
 
 4-2.jpg仕事をしながら子育てする春子が思春期の息子、純の不審な行動に"仕事をしすぎなのか?"と不安を抱くなど働く母親の日常が描かれる。ある日見かけた息子の行動や、息子の母親に対する感謝の気持ちを知り、安心するというストーリー。動画には一瞬、母親の上司役で岩崎社長が出演する場面もある。
 
 ランクアップは、女性社員43人のうち半数をワーキングマザーが占める。仕事と子育ての両立をはかりたい社員をサポートする目的で病時シッター制度や子ども看護休暇制度、時短勤務などの取り組みを進めている。商品も働く母親の悩み解消につなげることを目的としたものが少なくない。母親の最大の悩みは日々の仕事に追われ、子どもとの時間が持てないこと。広く働く女性を応援する目的で動画を制作した。同時にブランドの認知にもつなげていくという。
 
 動画は、アジア最大級の国際短編映画祭「ショートショート フィルムフェスティバル&アジア2017BrandedShorts」に出品した。10月18日から24日にかけて、渋谷駅前の商業施設「MODI(モディ)」に設置された大型ビジョンにおいて9時~24時の間、1日15回各5分ほど放映される。
 
 映画祭は、企業がブランドメッセージを映像で発信する「ブランデッドムービー」の制作増加や日本の動画マーケティング市場の拡大を受け「ブランデッドショート」という新プロジェクトを立ち上げており、日本で唯一の国際広告祭としての確立をめざしている。

エアークローゼット、洋服レンタルの実店舗

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  月額制のオンラインファッションレンタルサービス「エアークローゼット」を手がけるエアークローゼットは10月14日、不動産賃貸のエイブルと共同でファッションレンタルショップを東京・原宿にオープンした。エアークローゼットが実店舗を展開するのは今回が初めて。店内にはスタイリストが常駐し、来店客が希望のイメージを伝えるとスタイリングを提案する。

 原宿に構えた新店舗「エアークローゼットエイブル」(=
画像)は、エイブルが女性向けに賃貸サービスを展開していた建物を利用する。2階建てで、1階は洋服レンタルスペースになっており、プロのスタイリストが2~3人常駐する。2階は16席のカフェスペースと5人まで利用できるパウダールームを設けて、エアクロのスタッフが運営を担当する。営業時間は午前11時から午後9時まで(カフェは午後7時まで)。

 オンラインサービスの「エアクロ」は1度に3アイテムをまとめて借りる仕組みだが、実店舗では1点からレンタルが可能。1点あたりのレンタル料は当日1800円、5泊6日で2200円、13泊14日で3600円。登録会員数で9万人を超える「エアクロ」オンライン会員や、エイブルが新たに立ち上げた会員サービス「メゾンエイブルクラブ」の会員は割引価格で利用できる。

 両社による店舗展開はエイブル側から打診をしたという。10月11日に新店舗で行われた記者発表会の場でエイブルの平田竜史社長は「家賃が負担となって他のことにお金をかけられない女性が、ファッションレンタルでお洒落を楽しむことができないかと考えた」と経緯を説明する。それに対して「私たちも実体験の提供をやりたいと検討していた」とエアクロの天沼聰社長。両社の思惑が一致し、5月の交渉開始からスピーディーに話が進んだようだ。

 当面は大きな販促などはせず「マーケティングよりも実店舗での体験を通しパーソナルスタイリングを楽しんでもらうのが重要」(エアクロ天沼社長)としており、まずは店舗での顧客コミュニケーションを重視していく意向だ。

千趣会 ジュニア・ティーン向け媒体の戦略㊤ トレンド感と母親目線を重視

031.jpg 千趣会は、小学生と中学生のジュニア・ティーン世代に向けたファッションカタログ「Junior&Teens(ジュニア&ティーンズ)」(A4判・104ページ)を8月30日に創刊し、当該層へのアプローチを強めている。

 同社では、従来から子供服・用品のカタログ「チャイルド」の後半部分と裏表紙でジュニア・ティーン世代向けの衣料品を展開していたが、「チャイルド」は対象顧客層が3歳から中学3年生までと広かったほか、ベルメゾン会員とその子どもの年齢が徐々に上がっているため、大きな子どもがいる顧客も買い物がしやすいように単独のカタログとした。

 以前であれば"子供服は子供服らしく"という風潮が強かったが、最近ではジュニア、ティーンと年齢が上がるのに伴い、当該層の衣料品市場にもレディース衣料のトレンドが入ってきており、背伸びをしてお姉さん向けブランドを選ぶ消費者もいるため、千趣会ではレディース衣料のトレンドを適度に取り入れつつ、ジュニア・ティーン世代の身体のサイズに合う商品を提案する。

 新カタログでは、裏表紙でメンズ衣料も展開しているが、とくに女の子は服に対する関心が高く、おしゃれのスキルも高まっているため、実際に着用する女の子がおしゃれになれる媒体、ブランドであることを発信するほか、物作りにおいては、"母親目線"も大事にしている。

 これまでの「チャイルド」の服は、20年以上も前に設定されたJIS規格に合わせてサイズ展開していたが、今回は現代のジュニア・ティーン世代の体型に合わせて女の子向けのサイズ設定を刷新。子どもを集めて3Dボディスキャンで身体の124カ所を計測し、同社独自のサイズ規格を設けた。

 実際に計測した結果、今の女の子は20年前と比べて腰の位置が上がっていたり、バストが大きかったり、手足が長いなどといった違いがあったようで、見た目のサイズはJISの範囲に納まっていても、細かい部分のパターンのとり方などをマスターパターンに合わせて修正している。

 「チャイルド」では、110センチをマスターサイズとして150センチまでの服を作ってきたことから、第二次成長期の身体の変化には十分に対応できていなかったが、事前のヒアリングでは第二次成長期で対象人数が一気に増える150~160センチの間でサイズに困るという意見があったという。

 そのため、従来の140センチと150センチ、160センチの3サイズ展開を見直し、135~145センチと145~155センチ、150~160センチ、155~165センチというサイズ分けにすることで、ボリュームゾーンへの対応力を高めた。

 素材についても、ジュニア向けの服は綿100%にこだわったほか、遊びに行くだけでなく学校にも着ていくことから、派手になり過ぎず、ポケットがしっかり付いていたり、スカートが少しめくれてもインナーパンツが付いていたりと、「母親も安心できる要素を盛り込んだ」(黒木愛子・商品開発本部アウター開発部育児商品開発チームバイヤー=写真)という。

 また、ジュニア世代にもトレンドを適度にとり入れることで、おしゃれに敏感な女の子が満足できるファッションアイテムを提供しているが、当該層はおしゃれを始めたばかりの年頃で、「どういう風に着ればいいのか分からない」といった声がアンケートからも分かったため、カタログではモニターが選んだ人気コーディネートのランキングを掲載しているほか、通販サイトでは中学生向け雑誌「ニコラ」に掲載された着回しコーデを紹介するなど、スタイリングの参考になるコンテンツを設けている。
(つづく)

コスメネクスト 地域専門店を子会社化、中小の承継支援で店舗網拡大

 アイスタイル子会社のコスメネクストは、地域の中小化粧品専門店の支援を通じて全国に店舗網を拡大していく。全国の化粧品専門店には、後継者問題などで閉店を余儀なくされる店舗もある。こうした専門店の承継支援や買収を通じ、店舗展開を加速させていく。

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丸井、オムニチャネル施策の現状は? 靴がEC新規利用の切り札に

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丸井は、強化カテゴリーのシューズを軸にしたオムニチャネル戦略で成果が出始めている。ナノ・オプトメディアが9月16日に開催した「ネット&スマートフォンコマース2016」でオムニ戦略について語った丸井の臼井毅オムニチャネル事業本部部長の講演から一部を抜粋して紹介する。

 06年にスタートした同社の通販サイト「マルイウェブチャネル」は10周年を迎え、1日当たり約30万人が訪問し、年間約1億アクセスとなっている。EC売上高は16年3月期が約200億円となり、店舗で展開する食品やレストラン、カフェを除く全社売り上げに占めるEC化率は約10%で、プライベートブランド(PB)商品に限るとEC化率は22%まで高まっている。

 この10年を3つに区切ると、EC開設からの5年間が第1フェーズで、実店舗やカードといったグループの資源を徹底的に活用してウェブ集客とEC会員化を図ってきた。具体的には、店頭精算時にEC利用の有無を確認し、利用がなければECで使用できるレシートクーポンを発行する取り組みを実施。今でも年間約5万人がレシートクーポン経由でECの新規会員になっている。

 また、早い時期から実店舗とECの在庫連携を開始。EC在庫が欠品している場合は店頭在庫を引き当てており、店舗からEC倉庫に出荷する工程を経て、購入者に商品を届ける。その際、売り上げ成果は出荷店舗に反映することでブランド、ショップの協力を得ており、現在、1日当たり約1000点が店頭在庫を活用しているという。

 丸井では、店舗で実際に商品を確認してから受け取れる「店舗受け取りサービス」を実施しているが、店頭で商品を受け取ったユーザーの30%が別の商品も購入しているほか、確認した商品をキャンセルした会員でも40%が別の商品を購入するなど、実店舗への送客効果が出ている。

 また、通販サイトでは商品の店頭在庫の有無をリアルタイムで確認できるようにしており、同機能は1日当たり約1万クリックされ、とくにシューズなどSKU数の多いものほど事前に確認したいニーズが高いようだ。例えば、PB商品で人気の「ラクチンきれいブーツ」の場合、店頭在庫表示を確認したユーザーの11%が1週間以内に実店舗で当該商品を購入しているという。

 丸井では、こうしたオムニ施策を推進するために、店頭取り扱い商品の約半数をリアルタイムで単品管理しており、取引先のアイテムで約40%、PBでは100%対応している。

半数が靴を購入

 次いで、12~15年の第2フェーズでは、ECのアクティブ会員が100万人を突破。CRMの発想が浸透し、ECにおけるカスタマージャーニーマップに沿った施策の実施やツールを導入してきた。丸井のECでは、シューズをきっかけに関係が始まる会員は継続率が20%程度高まるのに加え、シューズだけでなく、アパレル商材などの複数アイテムを購入する顧客はさらに継続率が2倍になり、カード入会にもつながって、さらなるLTV(顧客生涯価値)の向上が図れるという。

 こうした状況も踏まえ、同社ではシューズの品ぞろえを拡充しており、PB商品、取引先の商品を含めて3万~4万点を常時販売するほか、靴の送料と返品送料を無料にした"ラクチン便"を展開していることもあり、初めて「マルイウェブチャネル」を利用したユーザーの47%がシューズを購入しているようだ。

 また、同社ではAIを活用したレコメンドエンジンをチームラボと組んで実現。店舗の購買履歴やECの閲覧・購入履歴、カード情報、商品基幹情報をDMP(データマネジメントプラットフォーム)に流し込んだ上で各ユーザーにレコメンドしており、導入から1年半でEC購入者のレコメンド閲覧率52%、レコメンド商品を購入した顧客が27%、レコメンドで1受注当たりの買い上げ点数20%増などの成果が得られているとする。

 16年からの第3フェーズでは、EC利用のカギとなるシューズを軸にオムニ施策を強化。PBの婦人靴「ラクチンきれいシューズ」の体験ストアを全国のショッピングセンターを中心に展開中だ(画像)。

 体験ストアは短期間のイベント出店で、人気商品すべてで20・5センチ~26・0センチまでの12サイズのサンプルを展示し、自由に試着できるようにしている。必要であれば靴に精通したスタッフが接客してぴったりの一足を提案。商品は店のタブレットや来店客のモバイル端末から注文し、後日、丸井のEC倉庫から自宅に送料無料で届ける。丸井では、体験ストアの成果が出ていることから、今年は専任チームが約60カ所を回る予定で、丸井店舗のないエリアではEC送客につなげる。

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