Home > 媒体研究(紙・電波) Archive

媒体研究(紙・電波) Archive

集英社の「フラッグショップ」 新宿に半年間の実店舗開設、3週ごとに商品入替え、店頭でイベントも実施

4-1.jpg
 集英社は、2月23日から約半年間の期間限定でファッション通販サイト「フラッグショップ」の実店舗をルミネ新宿ルミネ2の3階に出店し、通販サイトの認知拡大と新客開拓に力を注ぐ。

 同社は昨年、通販サイトの開設10周年を記念して4月に約2週間、ルミネ新宿ルミネ2に「フラッグショップ」として初の期間限定店を展開したほか、9~11月には東名阪の商業施設にそれぞれ2週間~約1カ月にわたって店舗を開設し成果を得てきた。

 ただ、昨年は人気雑誌に紐付いた同社のオリジナルブランドを前面に打ち出し過ぎた反省もあり、今回は「フラッグショップ」で扱う取引先アパレルのアイテムも充実させるとともに、店内に常時4~5のコーナーを設け、各コーナーのテーマに沿ったMD展開を重視。3週間ごとにテーマと商品を入れ替えながら継続的に売り上げを確保することで、常設店開設への課題をクリアしたい考え。

 トレンドを知りつくしたエディターやバイヤーが厳選した旬の商品をテーマごとに見せるが、スタート時には入り口部分で"花"をテーマにした色や柄の商品を数多く展開。大阪発のヘアーアクセサリーブランド「sAn(サン)」がファッションブランド「ミントデザインズ」とコラボした花柄のアイテムを取り扱うほか、今回の店舗のフラワーアレンジを手がけた人気花屋「ウヴル」のスワッグとリースも数量限定で当該店だけで販売するという。

 集客面では、雑誌で活躍するスタイリストやモデルの来店など話題性のあるイベントを実施するのに加え、既存の通販顧客にはメルマガやDMでクーポンを配布したり、SNSでの告知も行う。

 今回、「フラッグショップ」のLINEアカウントに友だち登録した来店客には、期間限定店への来店ポイントを付与し、ポイントに応じて店頭で使えるクーポンや通販サイトで使用できるクーポンを発行して、店での購買やEC送客につなげる取り組みも行うという。

 通販サイトでは、店舗スタッフのブログコーナーでルミネ店のお薦めアイテムやコーディネート紹介などを発信するほか、店頭で販売しているアイテムの一覧ページを設けることで、店頭で実物を見たい顧客を送客したり、リアル店舗で見た商品をECで購入する際の利便性を高めている。

 売り上げ計画については、店舗のコンセプトやディレクションを担当する同社ブランド事業部ダイレクトマーケティング室の野一色隆浩氏は「同じフロアに入居する人気ショップと比べても見劣りしないくらいの目標を設定している」とする。

 なお、ルミネ新宿店では3月2日、ルミネ公式アプリ「ワンルミネ」の利用者を対象に、春の新ショップやリニューアルショップなどで特典が受けられるイベントを開催する予定で、フラッグショップ店舗では当日、「ウヴル」の田口一征氏が登場。午後2時以降に当該店に来店した先着15人に田口氏がその場で作るオリジナルブーケをプレゼントするという。

ショップチャンネル 東京都と組み特番放送、「キラリ!東京ブランド」"東京の名品"紹介

3-1.jpg 「東京が持つ様々な魅力が形となった商品や生産品を紹介したい」。通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)は2月15日、東京都と組んで在京の事業者や生産者の優れた商品を都内からの生中継で紹介、販売する特別番組「東京都×ショップチャンネル特番『キラリ!東京ブランド』」の放送を行った。東京都が販売商品を公募し、選考を通った食品や雑貨、工芸品など24商品を紹介、販売した。うなぎのかば焼きやのりの佃煮など食品を中心に予想を上回る売れ行きとなり、同特番全体の売り上げも計画通りの実績を上げたようだ。

 特番「キラリ!東京ブランド」は東京都が都内中小企業の支援のためにテレビやインターネットなどのメディアを活用して販路開拓に取り組むメディア活用販路開拓支援事業の一環として、東京都とJSCとが連携して実施することになった初の特番で、東京都が昨年5月16日から6月27日まで「東京都メディア活用販路開拓支援事業テレビ通信販売番組出品企業募集」と題して都内の中小事業所を対象に、ウェブやチラシなどで商品を公募し、応募のあった100超の商品から「テレビ通販という販路に向いた商品や価格帯、在庫量などを加味してショップチャンネルさんらと話しあった上で決定した」(東京都・産業労働局商工部の原郁海外販路開拓担当課長=写真㊤)という24商品を当日は午前10~12時と午後2~5時半の合計5時間半にわたって、紹介・販売した。

3-2.jpg
 なお、通常、JSCの番組は都内の同社の収録スタジオから放送するが、今回はスタジオではなく、皇居や東京スカイツリーなど東京らしい名所を一望できる東京・半蔵門の某所に番組司会者のキャストや紹介商品を製造する事業者らゲストが出向き、生中継で商品の特徴などを訴求した。

 番組では冒頭、「本日は皆様に東京が持つ様々な魅力が形となった商品や生産品をご紹介したいと思います」と小池百合子都知事がVTRで出演しコメントした後、老舗の鰻店「喜川」によってすべて手焼きで仕上げたうなぎのかば焼きを真空パックした「老舗江戸前の味!神田明神下 喜川のふっくら国産うなぎ蒲焼」を当日限りの特別価格として税・送料込5980円で紹介したほか、納豆メーカーの保谷納豆のこだわりの製法で作った納豆をフリーズドライ加工として、様々な料理に使用するなど多彩なアレンジできるほか、長期保存も可能な「炭火造り!こだわりサクサク納豆」(税・送料込3990円=当日限りの特別価格)などの食品や、八丈島産の明日葉を使ったサプリメント「八丈島産 明日葉100%使用 健康的な毎日に"明日葉匠粒"」(税込6480円=同、2本セットは同8980円=同)、バラの繊細な姿をステンレスを加工して表現したブローチ「ブロッソ ローズブローチ」(Lサイズ=税込2万1600円、Sサイズは同1万9440円)などの健食や雑貨なども紹介した。 「通常の特番ではこれまで販売実績のある商品なども紹介するが、今回はすべて東京都が公募して集まった新規商品を販売するため、少し不安もあったがふたを開けてみれば非常によい商品が集まった。手ごたえを感じている」(JSCの井原正登マーチャンダイジング3部統轄兼エレクトロニクス&フード&アザーズグループ長=写真㊦)という。

3-3.jpg
 特番で紹介した商品の売れ行きについてスタート直後の状況は「出足から売り切れが続くなど予想の50%増くらいで推移しており、順調」(井原氏)としており、特番全体でも食品を軸に売り上げを堅調に伸ばし、もともと高い数値を掲げていた売上目標に対してもほぼ計画通りの実績を上げたとしている。

 JSCでは通常、通販番組は都内のスタジオで撮影しているが、年2回程度のペースで日本各地から生中継を行い、その地域を代表する場所から時には各自治体の首長らを出演させ、特別感を醸し出させながら地場の隠れた名産品を紹介する特別編成番組「日本を見つけよう」を実施しているが、今回は「東京都の中小事業者の皆様は色々と素晴らしい技術や商品を持っているが、販路・売り方の面で難しい側面が出てくる。そこをサポートしたい。これまでも見本市などの出展支援など色々とやってきたが、メディアが発達し、色々な形で直接、(消費者に商品を)お届けできるツールが出てきたことから、その1つとして今回はテレビ通販に注目して東京の中小事業者の販路開拓につなげていきたいと考えた」(原課長)として東京都が実施するメディア活用販路開拓支援事業でJSCとの取り組みを事業認定し、商品募集などの面で東京都が全面協力するなどこれまでの「日本を見つけよう」とは一線を画した試みとなっていることから、「日本を見つけよう」ではなく、「キラリ!東京ブランド」という別の番組タイトルで行うことにしたという。

ユーキャン・ココチモ事業の現状は? 戦略商材の大型販促で成果、アパレル分野でも売上拡大、既存客へのDMも寄与

4-1.jpg
 ユーキャンの通販ブランド「ココチモ」は、戦略商品の大型販促が成功しているほか、強化中のアパレル領域でも開拓した新規顧客へのクロスセルが売り上げの底上げにつながるなど成果が出ている。

 ココチモ事業の前期(2107年12月期)は、1月中旬に「カシオ電子辞書」のココチモ限定モデルでテレビCMと新聞折り込みチラシによる大型販促を実施し、販売数量が計画比約3割増となるなど好調な出だしとなった。同商品は高齢者でも使いやすいように50音順配列のキーボードにしたことが同社の顧客層に響いたほか、独自コンテンツを盛り込んだことで買い替え需要にもつながった。

 2月以降は、今期目玉商品の仕込みも含め、さまざまな商材で販促のテストを行ったり、既存顧客にDMを打つなどして反応を探ってきた。

 12月初旬には「しゃべる地球儀」ココチモオリジナル版の大型販促をテレビCMと新聞折り込みチラシなどで展開し、販売計画を上回って1年を締めくくった。

 当該商品は1万シーンを超える映像が台座の液晶パネルに映し出されるほか、付属のペンでタッチすると国名や首都、通貨、人口などを音声で教えてくれる。また、台座に出し入れできる日本地図をタッチすることで都道府県の詳細情報を解説してくれる。

 同商品は過去、掲載時期や原稿内容など戦略的な小規模テストを数回重ね、その結果として昨年のクリスマス商戦に合わせて大型販促を実施した。新聞折り込みには「中学生の孫にプレゼントしたら大変喜んでいた」といった購入者の声や商品画像の大きさ、チラシ全体の色調などを工夫したほか、「世界だけでなく日本地図部分も強調したことが購入につながったのでは」(手島篤志ココチモ事業部長)とする。

 加えて、「しゃべる地球儀」ではウェブ施策を強化。ココチモの自社サイトと楽天市場店、ヤフー店で同商品を販売し、フリーアナウンサーの益田由美さんなどへのインタビュー記事を載せたり、筑波大学教授に商品の魅力を語ってもらうなど、特集企画ページを充実させた。楽天市場店ではデイリーや週間のランキングで上位に入って露出が増えたこともあり、ウェブ売り上げ比率はココチモの他の商品に比べて高かったという。

 前期は、ふたつの戦略商品がしっかりと購入につながったことで、売上高は前年を大きく上回る約80億円で着地し、ココチモ事業スタート時に設定した目標の100億円が見えてきている。

 また、強化中のファッション分野では、日本製と天然素材にこだわったオリジナルブランド「着心地のいい服」が開始から約3年経過し、50~70代女性を中心に顧客数が順調に増え定着化してきており、年4回配布する専用カタログは安定的に利益が出ている。

 ファッション分野では、従来は取引先からの商品提案を重視してきたが、約1年前からはアンケートや座談会などを通じて吸い上げた顧客ニーズをMDに反映し、手応えをつかんできている。

 カタログはアパレルが中心だが、国産牛革を使用した日本製サンダルなどファッション雑貨については、単品で商品紹介用のDMを送るなど幅広い商品を提案できるようになり、売り上げの底上げに寄与していることから、今期はファッション雑貨をさらに強化する考えだ。

 また、「着心地のいい服」として今期中にも楽天市場への出店を計画。新しい顧客層の開拓に乗り出すとともにウェブ比率向上にもつなげる。

 一方の食品カテゴリーは、"国産"と"(化学調味料)無添加"がコンセプトの「おいしい食卓」で、「着心地のいい服」の販促手法を横展開していく。カタログでは今後、より生産者の顔が見える品ぞろえと打ち出し方を模索していくとともに、食品の購入者を対象にした単独のDMでは、キッチン雑貨などをすでに提案し始めている。

 なお、同社は今年1月、目白オフィス内にEC事業部を開設。通販サイト「ココチモ」と、CD・DVD、書籍などを扱う「ユーキャン通販ショップ」の担当者が集結し、同社のEC戦略をひとつのチームで見ることで、ウェブ施策の迅速化と共有化を図っていく。

ベネッセ 新テレビCMを放送、20年4月、会員300万人へ

4-1.jpg
 ベネッセコーポレーションは2月10日から、通信講座「進研ゼミ」の新テレビCMの放送を開始する。今春、「進研ゼミ」では英語学習を強化する形でサービスを進化し、大学入試など2020年の教育改革に対応した。CMを通じて新しい「進研ゼミ」を訴求していく。知名度のあるタレントや俳優を起用して、学習への興味や意欲を喚起したい考え。2020年4月の通信講座「進研ゼミ」の会員数300万人規模まで拡大を目指す。

 CMは「小学講座『とき直し』」篇と、「中学講座『合格は戦略』」篇、「高校講座『新大学入試』」篇。4月下旬まで、全国で放送する。CMにはお笑い芸人の出川哲朗さんと、俳優の千葉雄大さんを起用した。2人は3篇で毎回違う偉人に扮し、「進研ゼミ」の進化を体験する内容となる。

 「高校講座『新大学入試』」篇では、出川さんが西郷隆盛に、千葉さんが坂本竜馬にそれぞれ扮した。西郷隆盛が大学入試でスピーキングが始まることに慌てていると、すでにオンラインレッスンで対策をしていた坂本竜馬が、先生であるペリーと流暢な英語でやり取りを披露するストーリーとなる。英語のスピーキングが大学入試問題で採用される20年を見据えた講座内容を紹介し、講座への興味を喚起する。

 20年に新学習指導要領を全面実施するほか、大学受験に英語のスピーキングが採用されるなど教育改革が進む。同社ではこれにあわせて、通信講座「進研ゼミ」の内容を強化した。中でも「進研ゼミ高校講座」では今春から、オンラインスピーキングを導入。月1回15分間、外国人講師によるオールイングリッシュの個別指導を提供する。20年から始まる新大学入試に向けて、「読み」「書き」に加えて、オンラインスピーキングで「話す」「聞く」の技能を身に付けられるようにした。

 2月5日に実施した発表会では、CMに出演した出川さんと千葉さんが登壇。千葉さんが高校講座で提供するオンラインスピーキングを体験した。千葉さんは「毎月1回で1回15分は良い形で受講できる。直接話せることが魅力」とコメント。出川さんは「その場でコミュニケーションできる。(今日の体験で)先生の英語を理解できないときに、もう一度言ってくれた。これがこの授業のミソ」と強調した。

 登壇した小林社長はCMについて「コミカルでインパクトがある。自ら学びに向かいたい気持ちにつながっていく内容になっている」とコメント。進研ゼミは昨年4月の会員数は242万人となり、個人情報漏えい以降に続いていた会員数の減少が下げ止まった。「大学入試改革に寄り添って、ブランドを再構築したい」とした。

千趣会 プレママ向けカタログの戦略は? 新米プレママの開拓を強化、人気アプリと連携し生の情報に厚み、ウェブ送客にも注力

4-1.jpg
 千趣会は1月16日、妊娠期から産後までの女性に向けた新カタログ「ベルメゾン プレママ」を発刊した。産院に通う"プレママ"が持ち帰れるよう、従来のマタニティカタログから商品数、ページ数を大幅に絞る一方、ベンチャー企業のコネヒトが運営するママ向けQ&Aアプリ「ママリ」とコラボし、リアルなお役立ち情報を盛り込んだ雑誌感覚の媒体として展開する。

 千趣会にとってマタニティは新客獲得の重要な分野で、その後のベビー、キッズ商品の購入へと続く最初の顧客接点と位置付けている。加えて、マタニティ分野はネット受注率が82%と千趣会の中でも高いジャンルのため、ウェブ送客機能という役割も担う。

 同社はマタニティ専用カタログで約20年の実績を持つが、人気アプリ「ママリ」と組むことで、売り手としての一方的な情報発信にとどまらない中立的な視点を加えるとともに、既存会員のボリュームゾーンよりも若い20~30代前半の"新米プレママ"を開拓する。一方の「ママリ」側もリアルの場(産院)で配布する紙媒体に新たな価値を感じてのコラボとなったようだ。

 これまで、カタログ制作に当たっては商品の魅力を伝えるために機能面などの説明に力を注ぎ、モノ視点で誌面を制作しがちだったが、今回は新米プレママに必要な情報を追求した。

 昨今、市場にはマタニティ用ではない商品が増えていることもあり、「いまの若いプレママはマタニティ専用の商品を買うか買わないかで迷っている」(青木綾子ファッション販売2部インナー・マタニティ販売チーム=写真)とし、同社では例えば腰が痛くならないマタニティの専門商材や、この先、産院の先生に薦められるアイテムなどをしっかり伝えることで、購入を迷っているプレママを後押しする。

 大枠のカタログ設計は千趣会が行うが、「ママリ」内で話題のワードを誌面に反映させるほか、「ママリ」ユーザー同士のQ&Aから抽出した先輩ママの経験談なども掲載。具体的には、ママ目線で見た抱き枕やパジャマの選び方などを紹介している。また、「ママリ」ユーザーの座談会を巻頭で特集し、「これさえ買っておけば」という生の声を発信している。

 MD面ではカタログ掲載商品数を従来の35%に当たる100アイテム弱とし、新米プレママの不安解消を手助けする定番アイテムなどを厳選。取り扱う商品カテゴリーは従来通りだが、デザイン性を重視した商品などを含めて各カテゴリーで品ぞろえを絞った。

 一方の通販サイトでは、デザイン幅を広げたアイテムに加え、カタログではフォローし切れないトレンド感や季節感の強い商材、消耗品や実用品なども掲載。また、自社開発商品だけではなく、メーカーからの仕入れアイテムは前年よりも型数を増やしているという。

 商品コピーについては、例えばカップ付きキャミソールを紹介する際、「つわりの時期もラクちん!」といったように、機能よりも新米プレママが"自分ごと"としてイメージしやすいコピーを心がけたという。

 カタログの表紙には初めて本当の妊婦を起用し、読者が親近感を抱きやすい工夫もした。
 また、最近では全身マタニティアイテムを着用するプレママが少ないことを考慮し、インスタグラムで人気のイラストレーター、あわのさえこさんが千趣会で人気の授乳対応ワンピース3アイテムを対象に、それぞれ産前・産後のコーディネートをイラストで提案するページを設けた。その際、ワンピース以外は千趣会の商品を意識せずにワンピースが素敵に見えるスタイリングを自由に描いてもらったという。

 さらに、"妊婦のあるある川柳"ページを設置。紙媒体では制作チームが考えた川柳を掲載しているが、ウェブでは専用ページを設け、ツイッターで川柳を募集するなど、商品を売るための企画以外にも取り組むことで、さまざまなきっかけでベルメゾンを知ってもらう機会を作っている。

 プレママ向けカタログは産院での配布がメインだが、今後は新しいアプローチを模索する。最近では、子どもが1歳になるまで送料無料になる"妊婦さん・ママ応援プログラム"を千趣会の公式LINEアカウントを通じてテスト。同社では出産情報や子どもの年齢は任意で登録してもらっているが、送料無料特典をフックにより詳細な顧客セグメントを把握することで、次の打ち手にもつなげたい意向だ。

< 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13

全ての記事一覧

Home > 媒体研究(紙・電波) Archive

Amazon出品サービス
Search
Feeds

△ ページtopへ