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媒体研究(紙・電波) Archive

三越伊勢丹通信販売、主婦の友社などと協業

三越伊勢丹通信販売は、収益力強化に向け50~60代女性の開拓を推し進める。一環として、当該層のファッションに強いスタイリストの石田純子氏と主婦の友社との協業で衣料品の開発と商品提案に取り組み、一定の成果を上げているようだ。

 三越伊勢丹通信販売は、通販カタログを主要チャネルとして展開。顧客は70~80代女性が約半数を占めており、売り上げの自然減を食い止めるためにも、とくに50~60代の獲得が急務で、同時に新規取引先の開拓による目新しい商品提案も課題だ。主力のファッション領域については、これまでの基幹媒体「三越カタログ」を今年の春夏号で刷新。アルファベット表記にした「MITSUKOSHI(三越カタログ)」と「三越通信」の2媒体に分け、前者は新客開拓用、後者は既存顧客向けとしてMD戦略上も両媒体の役割を分けるなど変革に着手している。

 同社と主婦の友社、スタイリストの3者がタッグを組んだ企画「大人世代が着たい服シリーズ」も新客獲得施策のひとつとして、また、新たな取引先の開拓を目指して今年5月に第1弾がスタートしている。

 同シリーズは、年齢とともに変化する体形に合わせた着こなし術で定評のある石田氏の"あったらいいな"という服を商品化。同氏が監修した主婦の友社発行のムック本「おしゃれが上達する大人服」にブックインブック形式で通販ページを設けている。

 5月の第1弾は、ムック本の最後に通販ページを展開し、商品6型を提案したのに加え、テレビ東京系の情報番組「L4YOU!」に石田氏が登場して一部商品を紹介し、注文はすべて三越伊勢丹通信販売が受けた。完売アイテムが出るなど好評だったこともあり、10月24日から第2弾を展開中だ。

 通販ページまでたどり着かない読者がいることも考慮し、第2弾はムック本の途中で24ページの通販企画を展開。当該ページは紙質のグレードを上げて視認性を高めたほか、商品数も12型に増やした。

 今回はムック本と同時に通販カタログ「MITSUKOSHI」の冬号でも12ページにわたって同企画を掲載(画像)。ムック本とは違うモデルを起用し、ポージングも含めて購買意欲を高めるクリエイティブに仕上げたほか、通販サイトでの露出や、石田氏が東京・月島に構えるセレクトショップでも扱うなど、売り場を増やした。

 展開商品については、ストレッチ素材や柔らかい革素材を採用したり、体の部位によって素材を変えて動きやすくするなど着心地の良さを追求。今秋冬はトップスやボトムス、アウター、ワンピース、小物と幅広く展開しており、ニットやカーディガンが1万円台、レザージャケットが2万円台と買いやすい価格設定にもこだわった。「大人世代が着たい服」の商品は通販カタログの他の掲載アイテムよりも約2~3割値ごろという。

 三越伊勢丹通信販売によると、3者協業企画の商品はヘビーユーザーである70~80代も購入しているが、主要ターゲットに据える50~60代女性の購入割合が高く、新客開拓につながっているようだ。また、11月中旬時点におけるカタログ展開ページの売上高は、期待値が高い中でも計画比約20%増で推移しているという。

 ただ、従来のカタログ顧客に比べてムック本の読者は通販マインドが低いため、顧客として定着化を図るのは簡単ではないと見ている。

 今後は、3者協業の発展型として、同じく50~60代女性をメインターゲットにしながらも、同社は商品生産などの裏方に徹し、自社の売り場で協業アイテムを展開しなくても、外部の商流で売り上げを作れる座組みを再構築したい考えのようだ。

JAFサービス 別冊カタログを展開、「こだわり品」「女性」などで特化

041.jpg 自動車関連用品や生活用品などの通販事業を手がけるJAFサービスでは、テーマ別に特化した別冊カタログの発刊を相次いで行っている。新商品の掲載だけでなく既存商品を従来とは異なる角度から訴求していくことで、潜在需要の掘り起しを図っている。

 同社ではレギュラーの自社通販カタログ「通販紀行」(体裁=A4版・24ページ)について、単体で商材を取り上げた同梱チラシなどと合わせて会員に発送している。昨年7月には新たな試みとして、一部の高額商品を抜粋して別冊化した「通販紀行premium」(同8ページ)が好評だったことから、今期もテーマ別に特化した内容での分冊作業を強化している。

 11月1日に発刊した別冊「『欲しい!』に応える32品集めました。」(=画像、同16ページ)は、過去の顧客アンケートの結果やコールセンターなどに寄せられる意見をベースに商品を集めた内容で展開。商品ジャンル自体は既存の路線を踏襲しながらも、「日本製」や「サイズ幅の広さ」「垂涎のアイテム」といったテーマ別に深堀りしたこだわりの衣服・服飾雑貨・日用品を掲載している。中には取引先ブランドと連携して、襟裏のカラーやデザインの一部をオリジナル仕様にした「ラム革ライダースジャケット」(税込価格3万9800円)のように同カタログ限定の商品もある。立ち上がりの状況としては、メンズの革ジャケット類の販売が特に好調なようだ。

 また、12月には同社初のレディース向けカタログ(A4版・16ページ、約50商品掲載)も別冊として発刊する。現在、同社の顧客層は8割が男性で女性は2割程度であることから、女性向け商材の割合は通常カタログでも毎月1~3ページ程度で、そのほかに同梱チラシなどでの案内だけにとどまっていた。

 しかし、露出量が少ないにも関わらず販売順位ではメンズアパレルの2番手に女性向け商品がランクインすることもあることから、その潜在需要の高さに着目。女性向けの別冊化を展開することで更なる掘り起こしを図っていくという。

 同カタログの前半ページでは通常カタログでも取り扱っている自動車グッズに紐づいたものが中心だが、ハンディタイプの洗車グッズを網戸・窓ガラスの掃除にも使える用途などで紹介したり、性別を問わなかった車用クッションについてもスカート着用時に使いやすい仕様になっていることを前面に押し出すなど、女性目線での使いこなし方で訴求している。後半ページでは通常カタログでも取り扱っていない新規の女性向け商材を掲載し、「旅」「バス・キッチン」「リラックス」などそれぞれの切り口でカテゴライズして紹介している。

 メイン顧客層は50~60代のミセス層を想定しているが40~70代までの幅広い年代層に訴えるようにモデル選びにも配慮した。「『通販紀行』を読む男性の奥様を意識しているので、既存の路線から大きく離れない姉妹版カタログとしての位置付け。その中でより女性目線に振った商材を集めている」(同社)とした。

 両カタログともまずは配送先をセグメントせず、通常カタログと同梱する形で25万部を発行。今回の受注状況や傾向をもとに、今後はどの顧客層にどのカタログを配布するのが最適となるか傾向を読み取っていく。

 なお、来年2月には定番品だけを集めた別冊カタログを発行することも予定している。

ファンケル  アジア進出を加速、EC強化し2018年に60億円規模に

 4-1.jpgファンケルが海外展開を強化する。一度は撤退したタイなどへの再進出を計画するほか、中国では店舗展開を中心とする展開から急成長するネット販売にも取り組む。米国で展開する「boscia(ボウシャ)」を除く海外売上高は2018年3月期に前年比5~10%増となる57~62億円(計画する造酒率から本紙で算出した推計値)の売り上げを目指す。

 ファンケルブランドの展開国は、昨年末の時点で2カ国1地域。店舗販売は中国、香港の販売代理店であるFNL社、FNCCL社を通じて展開。香港に39店舗、中国に175店舗、台湾に3店舗を展開する。16年にはシンガポール進出も果たす計画。16年末に香港で1店舗、中国で7店舗、台湾で4店舗、シンガポールで5店舗を新たに出店する。17年末に中国では200店舗超の体制を築く考え。香港も40店超、台湾も10店舗超、シンガポールも約10店舗を展開する。

 16年3月期に「ボウシャ」を除く海外売上高(海外への卸販売売上高)は約60億円に達している。今上期は前年同期比2・5%減の約29億円で折り返し。通期でも前年比6・9%減の約56億円を計画している。

 4-2.jpg今後は、販売代理店と連携しつつ化粧品を中心とするネット販売を強化。今年12月の香港を皮切りに、17年には中国、台湾、シンガポールでネット販売を始める計画。来年以降、マレーシアや韓国、インドネシア、タイ、ベトナムなど成長市場である東南アジアを中心に海外進出を加速させていく。

 海外の販売代理店が持つのは「ファンケルブランド」の化粧品に関する独占販売権。今のところ健康食品は3品の展開にとどまる。今後は健食において異なるパートナー企業と展開していくことも検討する。

 一方、米国市場で展開する「ボウシャ」は年率15~20%の成長を目指す。現在、化粧品専門店「セフォラ」と組み、「ブラックシリーズ」(=画像㊤)や「椿シリーズ」(=画像㊦)を北米を中心に1100店舗で販売する。前期売上高は約22億円。今上期も前年比10%増と好調を維持しており、通期で同13・2%増となる24億4000万円の売り上げを見込む。

千趣会、発熱インナーで新客開拓強化

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千趣会は11月6日、秋冬の主力商品であるオリジナル綿混発熱インナー「Hotcott(ホットコット)」を、スタイリングライフ・ホールディングス プラザカンパニーが展開する輸入生活雑貨店「PLAZA(プラザ)」と「MINiPLA(ミニプラ)」で販売を始めた。ベルメゾンの中心顧客層である30~40代主婦層だけでなく、幅広い消費者にアプローチすることで、新たなファンの獲得を目指す。

千趣会が「ホットコット」をベルメゾンの直営店以外で販売するのは初の試みで、「プラザ」と「ミニプラ」の顧客層の嗜好や、限られたスペースでの展開を考慮し、商品はベルメゾンで扱う10型からレディース用の長袖インナー(Uネック)とVネック九分袖、十分丈レギンス、腹巻き付きパンツの4型14種(すべて税込990円)に絞り、カラーもそれぞれ3~4色を展開する。

 「プラザ」の79店舗と「ミニプラ」8店舗の合計87店舗での販売を計画。プラザカンパニーが手がける両業態のほぼすべての直営店での扱いとなる。

 「ホットコット」は吸湿発熱機能を持たせた独自開発の糸を使用し、綿混紡率が95%と天然素材にこだわったインナーだ。新たに販売を始めた「プラザ」と「ミニプラ」でもこうした差別化ポイントを来店者に訴求するため、「ホットコット」のパッケージと同じオレンジ系の店頭ポップやフライヤーなどを用意して購買を促す。

 千趣会では、寒くなり始めた10月下旬から新聞や雑誌広告、ウェブ限定CMなどを活用して「ホットコット」のメディアプロモーションを積極展開しており、今回の店舗販売の強化施策もあって今秋冬シーズンは「ホットコット」で80万枚、9億円の販売目標を掲げている。

 今回、新たに「ホットコット」を販売する店舗のひとつ、東京・銀座の「PLAZA GINZA」は幅広い年齢の消費者が利用しているが、中心顧客層は20代後半~30代女性だ。

 「ホットコット」は季節商品や強化商材などを陳列する棚のエンドで展開している(画像(上))。インナーや美容系グッズの売り場に近く、雑貨感覚で買いやすくしているほか、綿混紡率95%の肌ざわりを確かめられるようにサンプルも設置(画像(下))。同店では「シーズン中のリピート購入も期待したい」としている。

 なお、6日の販売初日は、Vネック九分袖のブラック、同グレー、Uネックのブラックの順番で売れているが、店頭のトルソーがVネックを着用していることや、昨年から続くビッグシルエットのトレンドも影響していそうだ。

ジュピターショップチャンネル 目玉商品のインフォマ42局で放映、全国紙に全面カラー広告も

 通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)が自局のテレビ通販と地上波等でのインフォマーシャル、新聞広告を連携させた戦略商品の拡販策を11月1日に実施した。同日放映の特番での販売商品を含む掃除機など売れ筋の数商品を全42局で放映のインフォマーシャルや全国紙での全面カラーの新聞広告でも販売したもの。価格面など訴求力を高めた戦略商品を複数媒体で訴求することで当該商品のさらなる売上拡大と当該広告経由で特番の視聴へと誘導し、番組全体の視聴や売り上げのアップに貢献させたい狙いもあるようで、それにより11月1日の日商を過去最高となる20億円程度まで伸ばしたい考え。

 JSCは11月1日放映の年間最大規模の大型特番「心おどる、大創業祭」にあわせて、人気商品の掃除機「ダイソンDC48MH特別セット」および電気ファンヒーター「ダイソンHot&Cool」の2商品を訴求する29分尺のインフォマーシャルを地上波24局、UHF局13局、BS局5局の合計42のテレビ局で放映。「大創業祭」にあわせて価格訴求を強めた特別価格とし、掃除機は通常価格の58%引きとなる税込4万3800円(11月2日以降の販売価格は10万5994円)、ファンヒーターは同39%引きとなる同2万9800円(同4万9464円)で販売した。

 JSCの本格的なインフォマーシャル展開はおよそ3年半ぶり。同社では新規の視聴者および顧客開拓を狙い、2012年1月から13年3月までインフォマーシャルを放映してきたが、その後は休止していた。今年に入り、11月の「大創業祭」でのインフォマーシャル放映なども見据えて、8月28日の1日のみテスト的に数局に限定してダイソンの掃除機を訴求する29分尺のインフォマーシャル放映を実施。一定の成果をあげたようで今回の大規模なインフォマーシャル展開につながったようだ。なお、今後のインフォマーシャル展開には、今回の結果を分析して継続していくか検討する考えのようだ。

 11月1日にはインフォマーシャルのほか、新聞広告の出稿も実施。インフォマーシャルでも訴求した「ダイソンDC48MH特別セット」および電気ファンヒーター「ダイソンHot&Cool」(販売価格はインフォマーシャルと同一)に加えて、「大創業祭」でも販売するコードレス掃除機「ダイソンDC35特別セット」を特番での価格と同じ、通常価格の44%引きとなる税込2万7980円(11月2日以降の販売価格は5万400円)で、また、「パナソニック加湿空気清浄機」を同63%引きの1万9800円(同5万3784円)という特別価格で紹介するカラー15段広告を全国紙5紙(読売・朝日・毎日・産経・日経)に、カラー5段広告を地方紙28紙に出稿した。新聞広告ではこのほか、特番の目玉商品の1つである「ホワイトダックダウン高級羽毛掛けふとん(シングル)」を通常価格の63%引きとなる税込1万1980円(11月2日以降の販売価格は3万2400円)で訴求するカラー5段広告も別途、全国紙2紙(読売・朝日)に出稿した。

 訴求力の強い目玉商品を自社チャンネルにとどまらず、インフォマーシャルや新聞広告という形で"売り場"を広げることで新規顧客にリーチして、当該商品の売上拡大と特番「大創業祭」の視聴促進につなげたい狙いもある模様だ。

 同社では開局した11月に開局記念特番を放送して、特に初日の11月1日は毎年年間で最大の日商を計上している。今年も例年通り、売れ筋商品を通常よりも安価に販売したり、購入者を対象としたプレゼント企画を実施するほか、昨年までにはなかった新たな試みとしてJSCで人気のアパレルブランドのお楽しみ袋(福袋)を当日放送の中で各所で紹介する企画などを実施した。今回の特番は創業20周年の記念の年ということでこうした自社チャンネルでの様々な試みに加えて、インフォマーシャルや新聞広告を連動させた展開も併せて行うことで、前年の14億円を上回る20億円という過去最高日商の更新を目指したい考えのようだ。


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