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媒体研究(紙・電波) Archive

ファーストリテイリング、有明をオムニ拠点に、ネット比率30%目指す

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今中間期は250億円超の売り上げとなり、前年同期比で30%近く伸長したファーストリテイリングのネット販売事業。しかしながら実店舗も含めた連結業績では計画値を大きく下回り、柳井会長兼社長も「不合格の30点」と酷評するほど国内のユニクロ実店舗などを中心に低迷した。

 通期の連結業績でも大幅な下方修正を強いられる中、ネット販売だけが一人気を吐く状況となっている。これを受けて今回の中間決算発表会の席上では、今後の重要戦略の一つとして「Eコマース事業の拡大」という言葉が例年以上に繰り返されるなど、立て直しに向けた切り札として期待する様子が伺えた。

 同社が昨年秋に掲げた海外も含めた今後10年間でのネット販売の目標は、売り上げ構成比を現在の5%から6倍となる30%まで高めること。今のところ同社の国別ネット販売比率は、米国が約20%で欧州が約10%となっているが、日本はまだ5%程度で今後は国内でのネット販売化率の底上げが大きなテーマとなってくる。

 今期以降、ネット販売強化に向けて取り組みの軸となるのが、リアルとネットが融合した「デジタル化」(オムニチャネル)戦略。これまで企画、生産、マーケティング、販売までリレー式で行っていたプロセスをひとまとめにして、ネットを介して顧客のニーズにあった商品を効率的な物流で即時提供する仕組みを目指すものだ。

 その一環として4月には有明に大型物流センターを竣工(画像)。実店舗向けの配送業務だけでなく、首都圏を中心にネット販売で顧客への翌日配送・当日配送のサービスエリア拡大も図っていく方針。また今年秋には有明物流センターを基点とした新オムニチャネル戦略「デジタルフラッグシップストア」を開始する予定で、その中心部隊となる「デジタル開発本部」の全メンバーも有明に移転して具体的な業務を始める。今後は札幌、仙台、名古屋、大阪、神戸、中国、欧州など合計10カ所に同様の物流センターを開設する。

 また、米国、欧州でも今下期は不採算店舗の見直しを図っていく方針で、大都市部への旗艦店出店で知名度上げてから通販サイトへの集客につなげるという計画も進めるなど、国内外でオムニチャネル戦略を同時進行する考え。

 そのほか国内での大きな施策としては、消費増税や原材料・人件費の高騰に伴って昨年まで2年連続で値上げを続けていた価格設定も見直す。「やはり価格、品質、ファッション性、単純なプライスが揃っていないと駄目。今後は買いやすい価格に戻す」(柳井会長兼社長)と説明。これまでの相次ぐ値上げによる客数の低下を認め、今後は「1990円」「2990円」といった形で割安感を演出していた従来のシンプルな価格体系に戻していく見通し。

愛しとーと 健食事業の投資強化へ、届出商品でテレビCM展開

 愛しとーとが、健康食品事業への投資を積極化させる。来期(2017年9月期)は「届出商品の動向をテレビCMなどで検証しつつ60~80億円の広告投資を行いたい」(中村浩之専務)としており、3月に届出が受理された機能性表示食品を使った新規獲得を本格化する。製品を使った臨床試験による機能性評価など、さらなる制度活用も視野に入れる。

 3月末に届出が受理されたのは、肌の保湿をうたう「うるおい宣言セラミドプラス」(機能性関与成分・こんにゃく由来グルコシルセラミド)と、ダイエット関連の「おなか快調宣言」(円、同・難消化性デキストリン)の2商品。「うるおい―」が約4000円、「おなか―」が約3000円で展開する。

 販売が可能になる5月中旬以降、すぐに展開を始める。テレビのインフォマーシャルを予定。90秒と120秒、29分など短尺と長尺それぞれ用意しており、BSやCS、地上波地方局からはじめ、徐々に拡大していく。難消化性デキストリンを使った機能性表示食品は多いが、「ゼリータイプであることなどを売りにしていく」(同社)としている。ウェブや折込チラシの展開も並行して進める。

 今後も新制度を積極的に活用する考え。健食はできる限り制度に沿った商品に切り替える。今回の2商品はいずれも機能性をシステマティックレビューで評価しているが、今後は製品臨床で他社との差別化を図る。

 愛しとーとはここ数年、化粧品を中心に新規獲得を進めてきた。新制度の検討が始まって以降、健食事業への投資は、新規獲得から研究開発、設備投資にシフトさせ、化粧品や食品事業の育成に努めた。14年7月には、佐賀県に健食の製造設備を開設。昨年7月には、工場のGMP(適正製造規範)も取得した。

 一方、化粧品事業は、売上構成比で3割近くまで高まってきている。オールインワンゲル化粧品や近畿大学とのコラボ商品を展開するなどヘアカラートリートメントに続く商品を育成。食品はまだ1億円前後の売り上げとみられるが、百貨店の物産展への出店などで知名度の向上を図った。

ベルーナ  メンズカタログを創刊、50~60代対象に"ついで買い"誘う

 4-1.jpgベルーナは4月6日、50~60代男性向けの衣料品通販カタログを創刊した。同社のメインカタログである、ミセス向け衣料品カタログ「ベルーナ」と同世代の男性をターゲットとしたもので、ワイシャツやスラックス、インナーなど、毎日使う衣料品を低価格で販売する。「ベルーナ」ユーザーの女性が、夫用にワイシャツやインナーなどを購入するといったシーンを想定。男性向けアイテムを拡充することで、50~60代女性の「ついで買い」を誘う狙いだ。

 カタログの名称は「ベルーナ フォーメン」(=画像)。同社のメンズカタログとしては、60代以上向けに、ポロシャツやチノパンなどを販売 する「メンズライフ」があるほか、50~60代男性向けの衣料品カタログについても、数年前にテスト発行していたが、「想定していたほどの注文はなかっ た」(経営企画室)という。今回は、低価格商品メインに方針を変えたことで、ワイシャツやインナーといった、ターゲット層の男性が毎日使うビジネス向け衣 料品の需要を取り込む狙い。

 同社の会員は現在、約1500万人で、うち70%は40代以上の女性となっている。新カタログは「ベルー ナ」ユーザーのリストを活用し、配布する。創刊号となる夏号では、クールビズ関連アイテムを集めた。「形態安定配色使いデザインシャツ(長袖タイプ/半袖 タイプ)」(価格は税別2990円から)は、ノーネクタイでも格好良く着られるシャツ。襟の形は「デュエボタン」と「ダブルカラー」の2タイプを揃えたほ か、シワになりにくい形態安定加工を施した。

 「〈吸汗速乾〉カノコ素材7分袖ジャケット」(同3990円から)は、鹿の子素材のカット ソージャケット。汗を吸ってもすぐに乾く機能を備えており、着心地にも配慮した。また、「〈GUNZE〉綿100%機能インナー」(同890円から)は、 汗を吸ってもすぐに乾く機能のほか、抗菌防臭や接触した際にひんやりする機能も備えた。

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ドゥクラッセ、実店舗の出店を再加速

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婦人服ブランドを手がけるDoCLASSEは、実店舗展開を再加速する。今期(2016年7月期)が初年度の3カ年計画では市場規模の大きいリアル店舗を中心に成長戦略を描いており、実店舗を軸とした商品政策や生産管理体制の整備に加え、店舗事業の収益力が高まってきたことから、出店ペースを速めていく。

 婦人服では、実店舗第1号店である「ドゥクラッセ日比谷シャンテ店」(売り場面積約200平方メートル)を3月3日にリニューアルしたほか、同月4日に「ドゥクラッセ調布パルコ店」(同約116平方メートル)、同月10日に「ドゥクラッセ浦和パルコ店」(同約113平方メートル)、同月14日に「ドゥクラッセアトレ吉祥寺店」(同約116平方メートル)、同月18日に「ドゥクラッセたまプラーザテラス店」(同約82平方メートル)を相次いでオープンした。

 子会社で展開する婦人靴の「フィットフィット」でも、3月は「フィットフィット日比谷シャンテ店」のリニューアルに続き、4日に「フィットフィット新百合ヶ丘エルミロード店」(売り場面積約70平方メートル)、10日に「フィットフィット浦和パルコ店」(同約58平方メートル)を新設したほか、18日には「フィットフィットグランデュオ立川店」(同約41平方メートル)をリニューアルした。

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 日比谷シャンテ店は、カタログ会員の"試着がしたい"という声に応えるために第1号店として開設したが、幅広い消費者が来店しているため、今回、同店をより買い物が楽しめる空間を目指して、「ドゥクラッセ」は白を基調とした上品な空間の中にあたたかみと上質さを感じられる内装に刷新(画像㊤)。「フィットフィット」はブランドカラーのレッドを基調にポップで明るいモダンアートで"遊び心"と"リズム感"にあふれる内装に刷新した(画像㊦)。

 なお、婦人服は3月中旬時点で全国に22店舗を展開するが、18年7月までに50店舗体制を、婦人靴は現在の35店舗から70店舗体制を目指しており、とくに婦人服は出店ペースの再加速もあり、今期の購買客数は前年比40%増と好調に推移しているという。

ピーチ・ジョン ビジュアルを刷新へ、商品力で通販サイトに誘導

PJ.jpg ピーチ・ジョンは今春商戦で、ビジュアルを刷新した。カタログでは外国人モデルを起用して新しいブランドイメージを打ち出していく。同時に、通販サイトを見直して、着用画像やくちコミなどのコンテンツを充実させた。トレンドがナチュラルへと変化する中で、消費者イメージと商品がかい離しないよう、改めて商品にフォーカスしたビジュアルを採用することで、顧客の購入意欲を喚起していく。

 刷新したのは主力のカタログ「PEACH JOHN」春号(=画像)で、3月1日に発刊した。ビジュアルにはモデルのユミ・ランバートさんを起用した。「ライフイズビューティフル」をブランドコンセプトとして、人生をより美しく楽しく生きる女性の魅力を最大限に引き出す商品を展開していく。

 今春号ではカタログの役割を見直し、通販サイトへの送客手段の1つとして位置付ける。顧客の8割がスマホ経由で購入していることを踏まえ、これまでカタログがメーンだった制作リソースの配分を通販サイトに切り替えて最適化を図った。

 具体的には撮影で、カタログ分と通販サイト分を同時に行う。カット数は従来と比べて6倍に増やしたものの、使用する画像はカタログが1割程度に抑え、通販サイトで9割を使用するようにした。

 カタログは商品にフォーカスした誌面作りを行っており、巻頭では広告ビジュアルと連動したシーズンイメージを表現。商品ページでは商品の機能や着用イメージ、カラーバリエーションをそれぞれ1カットずつ掲載。サイズや価格などのスペックを記載した。

 一方、通販サイトでは、全カラーで着用イメージを掲載した。正面だけでなく、サイドやバックなどについても掲載し、全方位で着用イメージを確認できるようにした。

 あわせてスマホの操作性を生かして、カラーやサイズをタッチして商品を選択し購入できるようにした。くちコミは顧客の閲覧頻度が高いことから上にレイアウトし、目立つように変更した。

 通販サイトでは週替わりで販促企画を展開するほか新商品の投入を行い、顧客の購買頻度を高めていく。従来から進めている施策で、年4回発行のカタログでは季節やシーンに合わせた販促を最適なタイミングで行うことが難しかった。販促企画や新商品の投入は季節性を踏まえて、メルマガやアプリ、無料通話アプリ「LINE」のほかSNSなどで告知し、通販サイトへ送客を図る。

 春号の立ち上がりは好調のようで、顧客からはカタログや通販サイトが見やすく購入しやすくなったとする声が挙がっているという。

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