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媒体研究(紙・電波) Archive

髙島屋 カタログ「素敵世代」が好発進、受注額は計画比5割増

041.jpg 高島屋は、昨年11月にリニューアルしたシニア女性向けのファッション通販カタログ「素敵世代」が好発進している。

 同社クロスメディア事業部では、カタログ事業については売り上げよりも営業利益を重視した改革に着手しており、昨年11月発行の冬号からは総合カタログを年9回から4回の季刊誌に縮小し、下期(9~2月)にも同事業の黒字化を目指している。

 衣料品分野ではカタログの季刊誌化に合わせて中身を刷新。主力媒体で50~60代向けの「タカシマヤファッション」と、60代後半~70代をターゲットにした「素敵世代」とはこれまで、テイストなどが重なる部分もあったが、今回のリニューアルで両媒体の住み分けを明確にしたという。

 元々、同社は2105年にファッションカタログを刷新し、トレンド発信を含めたファッション提案の要素を強めることで誌面と商材の新しさを打ち出し、タカシマヤ友の会を中心とした百貨店店頭の組織顧客の開拓を目指した。

 こうした取り組みは消費者から支持され、店頭顧客の取り込みで一定の成果を上げたが、既存顧客からは「年配向けの服が減った」「自分が買いたいと思う服がなくなった」などの声が上がってきたため、昨年の冬号から「タカシマヤファッション」はよりファッショナブルなアイテムに絞り込み、「素敵世代」は外出する機会の多いアクティブシニアに向けて、素材の良さや着心地を重視したファッション商材を提案することにした。

 季刊誌とする前の「素敵世代」は16~34ページ建てで展開していたが、冬号は約80ページに、カタログの配布部数も従来の20万部から30万部強に増やした。

 表紙モデルには、江戸川大学の客員教授も務めるモデルの久保京子さんを起用。主力媒体はコーディネートで見せることが多いが、「素敵世代」は単品を重視し、シルクやカシミヤといった素材を切り口にトレンド感をさし込んだ。1ページにアイテムを詰め込まず、各商品の特徴をしっかり打ち出したという。

 価格戦略については、カタログの後半に安価なアイテムをそろえるなど、既存顧客に支持される価格帯を意識した。

 また、カタログの刷新に伴って制作プロダクションを変更したほか、通常、80ページ規模のカタログは複数のバイヤーでMDを組むが、冬号はひとりのバイヤーが専任で担当。全体のトーンやテイストをそろえてMDを組んだ。

 大幅リニューアルした「素敵世代」の反響は想定以上で、11月上旬~年末までの受注額は計画値の1・5倍と上々のスタートを切り、購入者もターゲット層である60代後半~70代が増えた。

 当該号では、上質なイタリア製生地を使用し、暖かいのにすっきりとしたシルエットと軽さが特徴の「軽量ウール混ジャケット」(税込1万4900円)や、新潟県栃尾・見附地方に伝承される技で織り上げたウールと綿のこだわり素材を使用した「チュニックブラウス」(同2万1600円)、羽毛を表地の裏に直接注入することで軽く暖かに仕立てたダウンコートで、V字ステッチと斜めの切り替えラインがエレガントでほっそり見せる「フォックスファー付ストレッチダウンコート」(同2万9000円)が売れ筋トップ3という。

 次回の「素敵世代」は3月発刊の春号(84ページ)を予定しているが、購入頻度の高い7万~10万人の顧客には新年号として薄いカタログを配布している。

 今後は顧客ニーズをくみ取りながら、ファッション雑貨や肌着などの拡充も検討していく。年間トータルの発行回数は減らすものの、1回当たりのページ数を増やすことで売り場面積は同水準を維持し、前年比30~40%増の売上高を目指すとしている。

集英社  新通販媒体をスタート、ウェブで動画配信も

 集英社は、56歳以上の女性を主要ターゲットにしたウェブ&通販マガジン「LaVivant(ラヴィヴァン)」を4月1日にスタートする。これに先立って、昨年12月26日に同社の通販サイト「フラッグショップ」内にウェブサイトをオープンしたほか、通販マガジンのプレスタート号も発刊し、1月初旬に対象となる既存顧客2万人に配布した。

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オークローンマーケティング、ピコ太郎がセールをPR

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オークローンマーケティングは12月23日から、動画共有サイトに配信後、大きな話題を集めている特徴的な歌詞と振り付けの「PPAP(ペンパイナッポー アッポーペン)」を歌うピコ太郎さんをイメージキャラクターに起用したテレビCMの放映を始めた。CMではピコ太郎さんが自身の最新アルバムの収録曲をモチーフにした歌でOLMが実施中のセールをPRする内容で、全国で放送する。話題の人物であるピコ太郎さんをCMに起用することで興味喚起とセールの認知アップを図りたい狙いのようだ。なお、テレビCMのほか、ピコ太郎さんを起用したユニークな内容のウェブ限定動画も制作、配信を行っている。視聴回数も急激に伸びておりネット上で話題を集めているようだ。

ピコ太郎さんを起用したOLMのテレビCMは12月1~26日まで同社通販サイトで実施している売れ筋商品などを最大半額で販売する大型セール「Shop JapanWOW!SALE」をPRする内容で、ピコ太郎さんが自身の最新アルバム「PPAP」に収録している楽曲「ピコ太郎のテーマ」に乗せて、「やってきました、やってきました、ショップジャパンのWOWセール~♪」と軽快なダンスとともに歌い上げる15秒尺のCMとなる。12月23日から全国で放送を始めている。

 テレビCMのほか、ピコ太郎さんを起用したネット限定のウェブCMを制作し、12月15日から動画共有サイト「ユーチューブ」で配信を始めている。当該動画はモデルでタレントの西田有沙さん扮するテレビ通販番組の司会者が「今日はとっておきのエクササイズをご紹介します」としたのちに、特別講師としてピコ太郎さんが歌いながら登場。自ら考案した「PPAP」風のオリジナルエクササイズ「BSJS(便利なショップジャパン最高)」をレクチャー。司会者とピコ太郎さんが「Ihavea"べん"。Ihavea"りなショップ"。ウーン 便利なショップ!」。「Ihavea"ジャ"。Ihavea"パン最高"。ウーン。ジャパン最高!」。「便利なショップ。ジャパン最高。ウーン。便利なショップジャパン最高!」と「BSJS」を披露。最後に司会者からの「BSJSの気になるお値段を教えてください」という問いにピコ太郎さんが「※実際には販売しておりません」という表示とともに「2000円です」と答える内容となっている。当該動画は4分19秒のフルバージョン編と「BSJS」部分のみの15秒および30秒の動画も配信している。このほか、テレビCMおよびウェブCMのメイキング動画も配信している。

 なお、「フルバージョン篇」は配信から1週間現在で11万回超、「30秒篇」は同76万回超と視聴回数
が急激に伸びており、ネット上で話題となっている模様だ。

 OLMでは話題のピコ太郎さんをCMに起用することでテレビとネットの両方で興味喚起を図り、セールおよび同社の認知アップにつなげたい狙いようだ。

ドゥクラッセ 婦人服店舗事業の戦略は? 期中の値下げで在庫圧縮

041.jpg DoCLASSE(ドゥクラッセ)は今期(2017年7月)、婦人服の実店舗売上高は前年比約32%増の37億円を目標とする。

 前期は、店舗事業の収益改善に向けて在庫圧縮を推進した。具体的には、シーズンオフのタイミングでセールを開催していたのを改め、すべての商品を対象に"売り切るタイミング"を販売前に決定。そこから逆算して計画の進捗状況に合わせた売価変更や特集企画を組むなどして在庫減による粗利の改善を図った。

 加えて、商品力の強化や、カタログと新聞広告からの集客効果もあり、婦人服「ドゥクラッセ」の店舗事業はとくに前期後半から好調を維持。旗艦店の大丸梅田店(大阪市)の前期売上高は5億円まで拡大した。

 今期についても、同店の11月の売上高は前年同月比30%増の5000万円となった。都内の大型店ではwando自由が丘店が内装変更などで11月の購買客数が前月比2倍に、日比谷シャンテ店は来店動機の多様化もあって売り上げ好調を維持している。

 9~10月に内装を変更したwando自由が丘店については、店内の見通しが良すぎた部分を修正。海外で流行っているディスプレイを設置するなど、「若干の"ごちゃごちゃ感"を出した」(岡田峰昌COO)ことが奏功したという。

 日比谷シャンテ店は商業施設の2階にあり、従来はカタログや新聞広告、通販サイトを見て来店する顧客が大半だったが、11月20日から買い上げ客に来店動機を聞いたところ、通販チャネル経由の来店は約半数で、通りがかりや1階のウィンドーを見ての来店、知人から聞いたと答えた消費者が35%程度となるなど、通販経由以外の来店が増えており、売り上げを底上げしているようだ。

 販売面ではこの半年間、毎月、店舗ごとに強化品番とその目標販売枚数を決めて臨んでおり、強化品番の販売集中度が高い店の予算達成率および伸び率が高い傾向にあるとしている。

 同社によると、各店の商品セレクトと発注・投入、商品の店間移動は本部で行っているが、初回配分量については店長の意見を採用し始めており、できる限り店舗発注の形に近づけてきている。各店舗に商品配分量の一定の権限を与えることで売り上げのトップラインを上げるとともに、在庫に対しても責任感を持ってもらうのが狙いで、毎月開催するエリア会でも店舗収益と課題を認識してもらい、改善につなげているという。

各店がフロアの売上1位を目標

 今期は全社スローガンに"世界一の質"を掲げるが、店頭スタッフには、より具体的な目標として、まずは入居する商業施設のフロアで売り上げナンバーワンを目標に取り組んでおり、複数店舗ではフロアだけでなく、婦人服ブランド全体でもトップとなっている店舗があるようだ。

 今後の課題は、店舗事業独自の集客策を確立することで、これまでも既存客に対してDMを送っているが、携帯電話の番号が分かれば送信できるSMSを活用した情報発信もトライアル中で、コスト削減や顧客との関係強化を図るツールとして期待している。

 教育制度についても、新人研修や新店の事前研修だけでなく、オープンしてから1カ月後研修や半年後研修などを検討する。また、土地柄や店舗の広さ、来店客数などによって接客手法も異なることから、タイプの違う店を経験させるジョブローテーション制度を導入し、適応能力の高い店長候補を育成する仕組みも整備したい意向だ。

 また、メンズ向けの店舗展開については、唯一の単独店である日比谷シャンテメンズ店が好調で、今期の黒字化を見込んでいることから、婦人服との複合店だけでなく、メンズ単独店の拡充も模索していく。

ギルト・グループ 表参道に期間限定店を開設、新作販売も始動へ

 フラッシュセールサイトを運営するギルト・グループは12月7日~17年1月9日までの5週間限定で、東京表参道のイベントスペース「ZeroBase表参道」にポップアップストアを開設する。

 同社によると、世界中で愛されているファッションブランドとタッグを組んだ新しいコンセプトの期間限定店で、各ブランドの新作アイテムを販売する。当該店舗の来店客には特典も用意しているという。

 毎週火曜日にブランドやアイテムを一新することで期間中の再来店を促すことにしており、第1弾(12月7日~12日)はイタリアの人気ブランド「エミリオ・プッチ」を取り扱う。

 店舗の営業時間は午前11時から午後8時(1月1日は休業、12月31日、1月2~3日は午後6時まで)となる。

 また、今回のポップアップ展開と同時に、同社では新サービス「GILT Plus+(ギルトプラス)」をスタート。これまではブランドの前シーズン商品などを期間限定の特別価格で販売してきたが、新たに有名ブランドの新作アイテムをいつでも購入できるようにする。同サービスの第1弾も「エミリオ・プッチ」で、17年プレスプリングコレクションを取り扱い、ECでも期間限定店でも買えるようにする。ギルトの特典としては、当該セールでの購入金額の15%をギルト商品券として還元する。

 なお、同社は表参道でのポップアップストアやイベント開催に力を注いでおり、今年4月にはタレントの橋本マナミさんなどが登場したファッションショーとトークイベントを開催したほか、5月にはセール商品を試着してから購入できる会員向けのリアルイベントを3日間限定で展開。オンラインだけでなく、オフラインでも特別な買い物体験を提供して顧客のファン化を図っている。

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