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媒体研究(紙・電波) Archive

篠原淳史社長に聞く・ショップチャンネルの現状と今後① 19期連続で増収維持

 4-1.jpg通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)の前期(2016年3月)決算は売上高が創業来、19期連続で増収を達成し、最終利益も過去最高額を更新した(前号2面で既報)。創業20周年を向かえる今期からは新たな株主体制の下で、さらなる業績拡大を図っていく同社の篠原淳史社長にショップチャンネルの現状と今後の方針や戦略などについて聞いた。

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ユナイテッドアローズ、リアルとネットの連携で成果

ユナイテッドアローズは"オムニチャネル"や"O2O"をキーワードにした取り組みで成果をあげている。

 UAの2016年3月期の自社ECと他社ECモール経由を含むEC売上高は前年比14・3%増の162億7500万円となり、計画比で4・8%上ブレした。このうち、自社ECの売上高は同6・1%増となり、堅調を維持している。

 同社はリアルとネットの連携強化に向け、早くから自社ECの商品詳細ページで実店舗の在庫状況を表示したり、店舗取り置き(試着予約)をサービス化したり、着こなしの参考になるスタッフスタイリングを掲載するなどしてきたことが実を結んでいるという。

 店舗取り置きは対象を全ブランド、全店舗に拡大。ワンクリックで取り置き依頼ができる利便性と確実に商品が手にとれる安心感などから、前期の利用件数は前年に比べて10%以上増えるなど利用頻度が高まっているのに加え、購入にもつながっているようだ。

 自社ECの欠品時に店頭在庫を引き当てる取り組みも昨年から全ブランドでテストを実施しており、今期から本格化。機会ロスの低減を目指す。現状、店頭在庫をECで販売する際の売り上げ計上の仕方や評価制度は、ブランドごとにルールを決めているという。

 前期は、自社ECでのパーソナル接客も強化。昨年夏にレコメンドエンジンを実装し、嗜好の近いユーザーをセグメント化するなどデータに基づいたレコメンドを始めた。同社では同エンジンに売り上げ規模の大きい実店舗のPOS情報も反映させることでレコメンドの精度を高めている。

 昨年10月にはウェブ接客ツールも導入し、特定のセグメントに向けてさまざまなアナウンスをポップアップ画面で表示している。ただ、レコメンドやウェブ接客ツールを見た顧客のサイト滞留時間は伸びているものの、売り上げに直結していないことから、さらに精度を高めたい考え。

 また、同社ではEC限定品や予約販売品も強化中だ。どちらも人気ブランドの「ビューティ&ユース ユナイテッドアローズ」や「ユナイテッドアローズ グリーンレーベルリラクシング」などで展開している。

 EC限定品は少ない生産ロット数で展開できるメリットを生かして"当たる"商品の確率を高めており、ウェブで売れた商品は店頭で販売するケースもある。予約販売は自社専用品だけでなく、仕入れ品でも展開。とくに人気商材を確実に手に入れたい消費者は多く、前期の予約販売品の売り上げ構成比は前年比1・2ポイント増の9・8%に拡大したという。

 一方、ECチャネルにおける機会ロス率の高さがさらなる成長のボトルネックとなっていることから、今期の経営方針としてEC投入量の拡大を掲げる。自社ECでは店頭在庫の活用に着手しているが、中期的なECの成長速度に合わせて投入量自体を増やす。

 17年3月期のEC売上高は前年比20・3%増の195億円強を計画。「積極的に再入荷リクエストに応えることで自社ECも前年比20%増を目指したい」(高田賢二執行役員)とする。

 8月1日にはハウスカード会員とEC会員を統合してポイントを共通化するほか、ハウスカードアプリとECアプリもひとつにする。

 海外でのEC展開については7月4日、台湾子会社を通じて現地で自社ECを開始。店舗を構える「ユナイテッドアローズ」と「ビューティ&ユース ユナイテッドアローズ」を販売。認知向上と売り上げ拡大を図る。

ハーバー研究所 カタログ見直しなど事業再構築で顧客育成を強化

041.jpg ハーバー研究所は、事業基盤の再構築を進めている。前期はカタログの見直しやコールセンターの顧客対応の充実を進め、顧客育成を強化。新規顧客が稼働顧客に転換するまでのリードタイムが3カ月から半月に短縮するなど一定の成果が出ている。今期は、店舗の活用を積極化し、通販との連携を進める。

 事業基盤の再構築に着手した昨年は、「正しい使い方を分かってもらうモデルを作った」(末広社長)。カタログの刷新やコールセンターのトーク、新規客獲得商材の見直しを行い、同社が提唱する「スクワラン美容」の案内を徹底。これにより、顧客が実践することで、効果実感を得られるようになり継続率の向上に貢献。客単価が上がり、年間購入金額1万5000円以上を購入する顧客の増加につながった。

 まずは着手したカタログの見直しでは季刊発行の「無添加通信」に加え、月刊発行の「ハーバーの美容手帖」の2媒体を展開。「無添加通信」で季節の悩みに合わせた特集を組み、ターゲットや使い方を丁寧に説明。特集した商品は「ハーバーの美容手帖」でしっかりと訴求し連動させた。

 新規客獲得の手法を変更し、新規客獲得商材はオイル美容液「スクワラン」に加えて、化粧水や洗顔のサンプルのセット商品に変更。顧客に使ってほしいラインアップでセットを組んだ。今期からは、美白美容液の「薬用ホワイトレディ」などの戦略商品も加えている。

 また、インフォマーシャルの放送回数を月間300本から5本程度に削減。顧客の獲得チャネルをあらかじめ分かった上で対応できるようにし、顧客対応の効率化を図った。電話対応の最後に洗顔の後にたっぷりの化粧水とスクワランを使用する方法を説明し、効果実感を得られるようにした。「スクワラン美容を理解して実践した顧客は離脱しない」(同)という。

店舗と通販の連携強化

 今期は、地域エリアに密着しテレビCMや新聞、チラシ、イベントの開催などのメディアミックス戦略を進める。店舗商圏内の顧客には店舗を案内し、商圏外の顧客には通販に誘導することで、広告宣伝費の効率化につなげる狙い。

 このため、今期は組織変更を行い「通信販売部」と「店舗販売部」を「営業本部」として統括した。部門ごとに目標が示されていた縦割り組織を変更し、全社で目標達成の施策を進めることが可能になる。

 具体的には、通販が行っていたテレビCMやチラシなどを使って店舗への集客を強化。また、店舗商圏内の通販顧客に、店舗を案内するDMを送付するなど新しい試みも進めていくようだ。「ユーザーのストアロイヤリティが上がれば、店舗への来店頻度が高まる」(同)としている。

アスクル  「ロハコ」の新CM開始、認知度アップで新客獲得へ

 4-1.jpgアスクルは6月11日から、運営する日用雑貨のネット販売サイト「LOHACO(ロハコ)」のテレビCMの放映を全国で開始した。テレビCMは昨秋に続き、2度目となる。初回のCMに出演した女優の榮倉奈々さんを今回も起用した。サイトの認知度を高め、新規顧客獲得と売上拡大を狙う考え。

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アイケイ、中国人観光客向けカタログ

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化粧品や健康食品の企画・販売などを手がけるアイケイは6月1日、中国クルーズ船専門旅行代理店「朝日国际邮轮旅游有限公司」と「日中経済交流協会」と連携してフリーペーパーの通販カタログ「八仙倶楽部」(画像)を創刊した。

 同カタログはクルーズ船で来日する中国人観光客をターゲットにしたもので日本の習慣や情報、土産商品などを掲載している。純広告ページでは九州を中心とした店舗や商品を紹介。通販ページでは商品の約半分がアイケイの扱う健食や化粧品、食品を掲載し、残りが日中経済交流協会などを通じて中国への販路開拓を目指している日本の中小企業からの商品掲載となっている。カタログの体裁はA4サイズの44ページで、季刊紙として年4回、各号15万部を発行する。

 同社によるとクルーズ客の多くは買い物を目的とした旅行で、事前に購入商品のリストを作成する傾向があるという。同カタログは中国クルーズ船専門旅行代理店が顧客の自宅に郵送する乗船券に同封することで、乗船前にカタログの掲載商品を確認できる仕組み。また、乗船時での手渡しや船内でのカタログ設置も予定している。クルーズ船での旅行は待ち時間や船内での滞在時間が長いことからカタログの手元滞留時間が長くなり、広告宣伝効果も高いと見込んでいる。顧客からの発注を受けて、同社の国内物流センターに納品されている商品を中国に直送する流れになっている。

 なお、カタログの掲載商品は中国クルーズ船専門旅行代理店が運営する通販サイトでも中国国内の顧客に向けて販売している。

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