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媒体研究(紙・電波) Archive

ファミリア 代官山店などをオムニ店に、タブレットから自宅配送も

 子供服のファミリアは、2016年1月期~21年1月期までの6カ年の中期経営計画において、戦略ショールーミングとウェブサービスを強化領域のひとつに位置づけ、オムニチャネル化を進める。

 オムニ化推進に当たっては、顧客情報や在庫情報の一元化に着手しており、会員サービス「ファミリアメンバーズ」のシステムを刷新。対象店舗と自社通販サイトのポイントを共通化し、ウェブとリアルの買い回りをしやすくした。実際に、購入ショップやアイテム、購入回数、購入金額などを分析すると、ECと店舗をうまく使い分けている姿が見えており、両販売チャネルの併用客はロイヤリティが高いことも分かっている。

 また、顧客の購買データを可視化したことで、従来は全会員に同じ内容のメールを配信していたが、ベビーや子どもの年齢で細かくセグメント分けし、顧客ごとにタイムリーな商品情報やイベント案内、子育てに役立つ情報などを届けられるようになった。

041.jpg 昨年6月下旬には、ウェブリニューアルと同時に代官山店を"ショールームショップ"として新設。沐浴や肌着の着せ方体験や出産準備リストの視覚化、ファミリアの食器体験など赤ちゃんの成長を体感できるコンテンツを充実させるとともに、店頭にはない商品をその場でチェックできる専用タブレットを設置し、スムーズに買い物が楽しめるようにするなど、ファミリアのファンを獲得する体験・体感型ショップとして展開している。

 同年10月中旬には同店と、旗艦店の神戸元町本店および銀座本店を"オムニショップ"と位置付け、自社通販サイトと連動したオムニサービスを開始。具体的には、通販サイトで気になる商品を注文し、希望のオムニショップで受け取れる「店舗受け取り」(画像はイメージ)と、通販サイト上で気になる商品の在庫がオムニショップの店頭にあるか確認して取り置きができる「店舗取り置き」に加え、オムニショップで取り扱いのない商品や、持ち帰れない商品を店舗のタブレットから注文して自宅に届ける「ご注文品直送」の3つのサービスを始めた。

 「店舗受け取り」と「店舗取り置き」は試着して気に入らなければ購入する必要はなく、「ご注文品直送」は税込5400円以上の買い物で無料配送となる。3つのサービスを利用する際、支払いはいずれも店頭となる。

 代官山店では売り上げの約2割がオムニサービスによるもので、旗艦店と比べてサービスの利用比率が高い。とくに、チェアや家具といった大型商品、店で扱いがない商材、出産準備品セットなどは「ご注文品直送」のニーズが強いようだ。

 オムニ化を加速するのに当たり、同社は店の評価指標を変更。販売実績だけでなく、顧客にファミリアの良さを知ってもらうための行為を独自の指標でカウントすることで協力体制を作った。

 現状、オムニショップは3店舗だが、3月2日にオープンする柏の葉T―SITE店に加え、ゆくゆくは百貨店内のショップにも対象を広げたい考え。

 なお、ファミリアの17年1月期のEC売上高は5億3000万円で、EC化率は約4・6%だが、中期計画では10%以上を目標に掲げている。

世界文化社  総合カタログを大幅刷新、50~60代の開拓に本腰

 4-1.jpg世界文化社は、主力の総合カタログ「家庭画報セレクション」を2月24日発刊の春号から大幅に刷新する。婦人向け雑誌「家庭画報」との連動性を強化するのに加え、主力のファッションカテゴリーでは既存顧客を大事にしながらも下の年齢層を意識したMDを展開し新客開拓に本腰を入れるほか、比較的買いやすい価格帯の商品提案や、ファッションの"教科書"として参考にしてもらえるよう、積極的にコーディネート提案を行う。

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フィットフィット 地域一番店に出店加速へ、JAL機内誌での販売も

041.jpg ドゥクラッセのグループ会社で婦人靴を手がけるfitfit(フィットフィット)は、駅近くの商業施設や百貨店など利用客が多い"地域一番店"への出店を加速し、ブランド認知度と売り上げの拡大を目指す。

 「外反母趾にも優しいおしゃれな靴」がコンセプトの「フィットフィット」は2011年3月に専用カタログとしてスタート。その後は婦人服よりも小さな売り場で展開できる強みを生かして実店舗事業を軸に成長し、前期(16年7月期)は店舗約7割、通販約3割の構成比で売上高が43億円まで拡大した。

 実店舗は1号店の日比谷シャンテ店のオープンから5年間が経過。前期は出退店合計で5店舗増となる35店舗体制にとどまったが、今期は積極的に出店して46店舗に増やし、売上高も前年比20・9%増となる52億円を目指している。

 今期はすでに神戸さんちか店、あべのハルカス店、ならファミリー店と遠鉄百貨店本店などに出店しているが、2月は24日に阪急西宮ガーデンズ、28日に丸井錦糸町店、3月は1日に香林坊大和、8日に柏高島屋、16日にエスパル仙台、17日に京阪モール、23日に福屋広島駅前店、25日にコトチカ京都へそれぞれ出店。約1カ月の間に8店舗をオープンする。

 8店舗の中で県内初出店は石川県(香林坊大和店)と広島県(福屋広島駅前店)となるが、両県の2店舗および柏高島屋では「フィットフィット」の催事販売を行ったことがあり、とくに香林坊大和では大きな成果を上げるなど、新規出店ではあるものの成功確度は高いと見ている。

 一方、既存店舗をリロケーションするケースでは、柏そごうの閉店に伴って、催事でも実績のある柏高島屋に出店する。東北地方で唯一店舗を展開している仙台では、一度店舗を移転オープンしているが、"地域一番店"にこだわり、仙台駅に直結するエスパル仙台に再移転する。同商業施設には婦人服の「ドゥクラッセ」も同時出店する計画のようだ。

 また、旗艦店の梅田大丸店などでは24時間、デジタルサイネージで婦人靴の映像を流してブランド認知の向上を図っており、新たに出店する8店舗や既存店にもデジタルサイネージを設置する考えという。

JALとタッグコラボ靴を販売

042.jpg 今期は、実店舗以外でも新しい売り場と顧客の開拓に乗り出す。一環として、JALUXが運営する「JALショッピング」と初の共同企画を展開する。

 フィットフィットが昨年8月に発売開始した、パンプスのような美しさとスニーカーの心地よさを兼ね備えた人気商品「パンプニーカー」をベースに、はっ水加工を施したオリジナルデザインの「旅するはっ水パンプニーカー」(税込1万3932円)をJALの機内誌「JAL SHOP」の3・4月号と5・6月号に掲載する。

 "思い出を作る旅先だからこそ、おしゃれを大切にして欲しい"という両社共通の思いから生まれた企画で、旅先で歩きやすく、おしゃれな服装にも合せられるパンプスとして展開。フィットフィットでは「旅好きのアクティブ層を開拓したい」(阿部正人COO)考えだ。

 JALの3月1日~6月30日までの国内線、国際線に設置される機内誌で紹介。期間中、「フィットフィット」の梅田大丸店と日比谷シャンテ店に同商品の全サイズをそろえて試着できるようにし、機内誌でも案内する。

シャディ  「アリオ」にギフト店舗

 ニッセンホールディングス子会社でギフト事業を手掛けるシャディは1月27日、イトーヨーカ堂のショッピングモール「アリオ」にギフト商品の直営店を開設した。

 「サラダ館アリオ鷲宮店」(埼玉県久喜市)は、"ショッピングモール型インショップサラダ館モデル"として、アリオ鷲宮の集客力を活かした販促で、冠婚葬祭のギフトシーンに対応した品揃えのほか、気軽なギフトやプレゼントアイテムが購入できるニューコンセプトのギフト専門店という。

 出産お祝いや内祝い、ブライダルギフトや仏事・法要から、季節の記念日ギフトやプレゼント・粗品まであらゆる贈りものシーンに対応した品揃えで、幅広い層に提案。さらに、自分で使うための手頃な生活雑貨も揃えた。

 若年層の新規顧客獲得に向けて、単品雑貨とスイーツのアソートギフト(店内の好きな単品アイテムを自由に詰め合わせたラッピングギフト)や、競合と差別化した「お名入りギフト」のコーナーも設置する。今後は全国のアリオへの積極的な出店も視野に入れる。

集英社、通販誌の期間限定店で成果

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集英社は、主力通販誌の周年記念イベントとして展開する商業施設への期間限定出店や顧客参加型イベントなどで成果を上げているようだ。

 同社は通販誌「LEEマルシェ」が10周年を迎えたのを記念したポップアップストアを昨年秋に開設。第1弾として、10月5日~11月6日までの約1カ月間、東京都中央区の商業施設「コレド室町3」3階の催事エリアに出店し、スタイリストの福田麻琴さんと通販誌の独自ブランド「トゥエルブクローゼット」のコラボ新作や、スタイリストの吉村友希さんが厳選したファッション小物など、アパレルと服飾雑貨を展開した(画像)。

 期間限定店は既存会員への告知だけでなく、チラシも配布するなどしたほか、スタイリストの吉村さんや福田さんが一日店長を務め、来店客のコーディネートの相談に乗るなどの取り組みを実施したこともあり、売り上げ目標を達成した。

 「LEEマルシェ」のショップは10月12~18日までは西宮阪急に出店したほか、11月8日からは広島三越にも売り場を展開。同店では当初、同月14日までの出店予定だったが、売り上げが好調だったことや、会期中に来店できない顧客のために同月21日まで延長したという。

 昨年11月25日には、神戸の結婚式場「北野クラブsola」で開催されたナイトパーティーに、デザイナーズブランドを取り扱う通販サイト「ミラベラ」が参画。ウエディングショーに合わせてコスメやジュエリーブランドがブース出展するイベント内で「ミラベラ」のファッションショーを実施した。

 集英社では、自社の通販会員を無料招待して顧客の満足度向上につなげたのに加え、ブースではオリジナル商品を展示し、インスタグラムへの投稿を促すなど、一般参加者の囲い込みや同サイトの認知向上も図った。

 今年は、ファッション通販サイト「フラッグショップ」が2月に10周年を迎えることから、顧客を招待したイベントを2月25~26日に都内で開催する予定だ。通常はウェブ上でしか見られない同社のオリジナルブランドを中心に、人気ブランドとのコラボ商品や別注アイテムなどの先行受注会を行う。「LEE」や「バイラ」「モア」など通販展開する雑誌ごとに時間帯を分けて顧客を案内。各雑誌に関係するゲストの参加も企画している。

 また、4月には初めて「フラッグショップ」としてポップアップストアを「ルミネ新宿店ルミネ2」に2週間出店する計画で、サイトの認知拡大につなげる。

雑誌サイトの連携でも成果

 一方、集英社では今期(2017年5月期)、各雑誌サイトのリニューアルを機にEC連携を深めることで、一定の成果を上げている。例えば、雑誌「バイラ」のウェブサイト「アットバイラ」では、読者モデルで構成されている"スーパーバイラーズ"が通販取り扱い商品のリアルな着こなしを「アットバイラ」上で発信して通販サイトに誘導。雑誌サイト経由の売り上げが通販サイト「バイバイラ」の約10%を占めるまでに拡大しているという。

 システム面では、昨年6月にメール配信の新システムを導入し、セグメント別に最適な内容のメールを発信できるようにしたほか、購入後のフォローメールやレコメンドなどのシナリオメールを強化している。配信タイミングなどのシステム化に加え、マーチャンダイザーの知見も加味したレコメンドを行っており、今期はメルマガ経由で10億円の売上高を目標とし、順調に推移しているようだ。

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