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媒体研究(紙・電波) Archive

ディノス・セシール ECのデータ活用し「紙DM」発送

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 ディノス・セシールがネット販売の各種データを活用して紙のダイレクトメール(DM)を発送する試みを本格化させる。例えば、通販サイトで買い物カートに商品を入れたものの購入に至らなかった顧客に対して、当該商品を訴求するDMをすぐに制作、印刷して発送するもの。9月末に実施したテストでは同様の施策を電子メールで実施した場合に比べて、当該商品の購入率が20%程度向上したなど実効果が出たという。「ネットは様々なデータがとれる一方で、CRM施策はeメールの開封率低下もあり、課題がある。このデータを訴求力の高い『紙』に生かすことでパーソナライズされた開封率の高い効果的なDMを送ることができる可能性がある」(同社)としており、来春に予定する本格導入前に様々なテストを繰り返して効果検証や最適な施策を探っていく考え。

 ディノス・セシールでは来年4月にも通販サイトのデータを活かして電子メールなどで実施している「カート放棄商品の再購入施策」などのウェブでのCMR施策を紙のDMやリーフレットなどで実施する試みを本格化させる計画。

 同施策の実施にあたって、グーフが展開するクラウド型全自動紙DM運用プラットフォーム「プリント・オブ・シングス」を活用し、ECのデータをもとに、あらかじめデザインしておいたフォーマットに訴求したい商品の画像や価格などを記載した印刷データを生成。当該印刷データはグーフの協力印刷所が導入している日本HPが今年、発売した高性能デジタル印刷機で出力してすぐにDMを作成し、配送する仕組み(別表参照)を構築した。

 この仕組みを使って、ディノス・セシールでは9月末に2週間わたって、運営する通販サイト「ディノスオンラインショップ」の利用者を対象にテストを実施した。同通販サイトで買い物カートに商品を投入したが、その後、実購入に至らなかった人に対し、当該商品をカートしてから24時間以内に当該商品などを訴求するハガキDMを発送した。なお、DMでは「お買い忘れはありませんか?」としてカートに入れた商品を軸に、おすすめ商品として売れ筋のトースター「アラジン グリルアンドトースター」など3商品の商品画像や価格、スマホサイト上の当該商品の販売ページに誘導するQRコードを表示している。

 テスト期間内にカート残存商品を訴求し購入を促す試みを従来通り、電子メールでのみ実施した顧客、約3000人と電子メールと紙DMの両方を送った顧客、約7000人の当該商品の購入率を比較したところ、電子メールと紙DMの両方を送付した顧客の方が、20%程度アップしたという。なお、これはカート放棄商品の購入率で、紙DM経由でサイトに来訪し、他の商品を購入した場合なども考慮すると販促効果はより高いもようだ。「もともとメルマガなどに比べるとカート離脱対策メールは購入率を高めるために有効な施策だ。この施策をさらに20%アップさせるというのは驚きの結果で一定の効果を実証することができた。また、紙を使用しているが、コストもそれほど高くなく、十分に許容できる範囲で投資対効果の面でも問題ない」(同社)としており、来年4月に本格展開に向けて新規客向けにクーポンを送付し再度の購入を促す試みなど、現在、電子メールで実施している施策などを順次、紙DMでも行うなどし、最適な運用方法などを探る。今後は例えばワンピースの購入客に対して、当該商品に合う様々な商品を訴求する小冊子の送付などを実施したい考えもあるよう。ウェブの豊富なデータと同社が長年、培ってきた紙媒体制作ノウハウを融合させた新しい施策を確立させ、売り上げ拡大を図りたい考えだ。

「ディノス」がカタログ創刊、主婦ブロガー厳選商品を掲載

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 ディノス・セシールは11月1日、ディノス事業で人気主婦ブロガーらが厳選した収納商品や調理器具などを紹介した通販カタログ「ディノス ダイニング・キッチンカタログ~毎日がちょっと幸せになるダイニング・キッチン改造計画~」(画像㊤=体裁・A4変形判、100ページ)を創刊した。連動するウェブページも新設し、新規顧客の獲得を目指していく。

 創刊号では24ページに渡って、ブログの月間アクセス数が100万を超える瀧本真奈美さんやたっきーママさんをはじめ、ゆーママさん、安川美樹さんら料理やインテリアの分野で活躍する人気の主婦ブロガー8人が「自宅のダイニング・キッチンの改造に挑戦する」というテーマに沿って、通販カタログ「ディノスリビング」や「ハウススタイリング」で販売中の家具・収納、キッチン雑貨、キッチン家電、調理器具などの中から自らが独自の視点でセレクトする特集企画を掲載(=画像㊦。快適な座り心地に加え、背もたれが低く、空間に広がりができる「Lyonアームチェア」(税抜2万7593円)や普段は幅140センチで、人が集まる時には幅200センチに伸ばして使用できるダイニングテーブル「Steady伸縮式ダイニングテーブル」(同6万9900円)、実用性とインテリア性を兼ね備えたキッチンワゴン「ステンレスキッチンワゴン」(同1万5048円)、中に収納したものが見えずにすっきりと収納できるステンレス製のスタイリッシュなデザインの「トースターラック」(同9900円)、野菜などの薄切りや千切りなど様々な32種類の切り方ができ、時短調理にも役立つ「ドイツ製万能キッチンスライサー」(同5600円)など27アイテムを各ブロガーが紹介した。このほか、「ディノス」が厳選した商品合計1250商品を紹介している。
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 通販カタログに連動したウェブページも同社の通販サイト内に新設し、各ブロガーに「ディノス」の商品を実際に自宅で使用した感想や当該商品の特徴などについて語ってもらうコンテンツを掲載するなどし、それぞれのブロガーの世界観を踏まえて商品を新たな視点で訴求する。

 人気の主婦ブロガーを起用することでウェブ上で同社商品を広くPRして、既存顧客のほか、新規顧客にもリーチしたい考えだ。

 なお、通販カタログの今後の発刊計画は未定で、創刊号の結果や反響などを踏まえて判断していきたい考えのようだ。

ドゥクラッセグループ リアル店舗の出店を加速へ、来期に婦人服と靴で120店超

4-1.jpg DoCLASSEは、婦人服ブランド「ドゥクラッセ」と、グループで展開する婦人靴「フィットフィット」の実店舗展開を加速する。前期(2017年7月)までに婦人服で32店舗、婦人靴で46店舗を整備しているが、今期は婦人服46店舗、婦人靴53店舗とし、来期には婦人服62店舗、婦人靴60店舗の体制を整える考え。

 ドゥクラッセの店舗事業は強化品番への販売集中施策や、店舗タイプ別の収益構造分析などを進めたことで、前期までに"儲かる収益構造"の土壌ができ始めたという。

 同社では、「購買客数は消費者から支持されている数」(岡田峰昌COO)とし、店舗の購買客数を増やすことに重点を置いている。

 各店舗に商品配分量の一定の権限を与えることで売り上げのトップラインを上げるとともに、鮮度の高いうちに商品を提供するためにも期中の値下げを行って在庫減による粗利の改善にもつなげており、前期は商業施設に出店する30店舗のうち13店舗がフロアナンバーワンの売り上げを記録。旗艦店の梅田大丸店は売り上げが前年比19%増、客数が同55%増と好調を維持し、売り上げは全館167ブランドのうち16カ月連続トップを走っているようだ。

 ただ、実店舗好調の要因は店舗単体の魅力だけではなく、通販カタログや新聞広告、商品力の向上も売り上げに貢献していることから、今期は"インパクトのある店作り"をキーワードに掲げ、店舗の大型化やMD強化などに取り組む。

 同社によると、前期の1店舗当たりの売り上げは約1億6000万円、平均売り場面積は約115平方メートルで、これらは大手セレクトショップやファストファッションブランドと比べると大きな差があるという。そこで、今期は既存店の増床も含めた1店舗当たりの売り上げの底上げと、店舗の大型化に着手。大型店については、9月中旬に横浜市都筑区の郊外型ショッピングセンター「ノースポート・モール」に既存店平均と比べて約2・4倍の広さとなる280平方メートルの売り場を構え、テストを始めている。

 同社では店舗事業で今期は前年比62・5%増の65億円、来期は同53・8%増の100億円を目標とする。

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 一方の婦人靴ブランド「フィットフィット」は店舗事業を軸に展開。前期の売り上げは前年比約29%増の55億円に拡大し、とくに店舗事業は新規出店を進めていることもあって約36%増の40億円と売り上げ構成比で74%を占める。

 フィットフィットによると、3万人の女性を対象にした調査では、同社顧客は1年間に婦人靴を(他社ブランドも含め)4・5足購入しており、女性平均の1・6足、主要顧客層である40~60代の平均(1・9足)と比べても大きく上回ることから、靴好きの女性が多いのが特徴だ。また、「フィットフィット」購入者のリピート率が48%強と高いことが成長の原動力になっているようだ。

 前期は全国主要都市への出店を開始したほか、多店舗化に対応した組織体制に移行。今期も主要都市への出店を継続するとともに、カテゴリー別主要品番の確立を目指す。また、利益構造の見直しにも着手。「より筋肉質の店舗にし、無駄やムラのない組織にしていく」(石川淳フィットフィットCOO)とする。

 フィットフィットの店舗売上高は前期の40億円に対して今期は50億円を計画。来期は店舗単体の売り上げは公表していないが、通販と合わせて76億円を掲げており、店舗は60億円規模と推定される。

千趣会 大阪にインテリアショップ

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千趣会は10月14日、大阪・南堀江にベルメゾン初となるインテリアショップを開設した。同店には新規事業のグルメスタジオを併設し、11月1日に本格オープンする。千趣会は10月下旬に発表する2018年度~20年度の新3カ年中期経営計画で主力事業ベルメゾンのMD改革などに取り組み、ライフスタイル系商材を強化すると見られることから、インテリアショップを基点に商品の提案力やサービス力を高めることで差別化を図っていく。

 インテリアショップ「ベルメゾンライフスタイリング堀江」は、従来のカタログやネットだけでは伝えきれなかったリアルな商品やライフスタイルの魅力を実感できる体験型ショップで、コンセプトである「あなたが"本当にしたい暮らし"をカタチにします。」を実現するため、ショップ内に無料相談窓口を設け、プロのインテリアコンシェルジュが来店客の世帯構成やライフスタイル、ニーズに合わせて約8万点の品ぞろえから厳選した商品を提案する。

 また、顧客の間取りに合わせてコーディネートした部屋を3Dの世界でリアルに再現し、VR(仮想現実)で歩き回れる体験も提供する。

 同店では今年8月に、30代女性をターゲットに据えてコンセプトを"Find Some Fun"へと刷新したオリジナルのインテリア雑貨「ベルメゾンデイズ」など、ベルメゾンの商品を展示販売する。ファニチャーやファブリック、インテリア雑貨などを実際に見て、触って、感じることができる場として運営。直接、顧客にベルメゾンの物づくりの姿勢と思いを訴求していく。

 10月14日のプレオープン日からインテリア相談の予約を店舗とウェブ専用ページで受け付けを始めたほか、店舗営業もスタート。初年度(18年12月期)に来店者数1万8500人、購入者数3400人を目指す。

 また、同社は新規事業「グルメスタジオ フーバー」をインテリアショップ内に開設する。「日々の暮らしを前向きに楽しむヒントをお届けします。」をコンセプトに、グルメ、料理上級者がシェフや専門家からレシピや調理方法、調味料、食材などを学べる新しいタイプのスタジオで、レッスンを軸にイベントやスタジオレンタル、物販の4つの柱で構成した事業展開を行う。

 上級者が満足できる料理教室であるのと同時に、料理はしないものの美味しいものが大好きという人も参加できるグルメな講座やイベントも開催。シェフ本人から直接料理を学ぶことができる「人気店のグルメレッスン」や、有名シェフのプロの技を目の前で学んで味わえる2時間半の「シェフライブ」、ひとつの食材や料理について専門家に学ぶ「フードラバー塾」、専門家のガイドを聞きながら飲み比べや食べ比べができる「サタデーナイトフーバー」を用意する。

 11月1日にオープンするスタジオの店内はバックヤードを含め132平方メートルで、広々したライブキッチンを備え、着席で約40人、パーティーや立席で約60人を収容できる。まずは、地元大阪のグルメ・料理レベルの高い人を中心に喜んでもらえるコンテンツを提供し、グルメブランドとして成長を目指す。

 今後は、千趣会の基幹事業であるベルメゾンと連携し、スタジオで使用する調味料や食品などのグルメ商材やキッチン用品などのネット販売を強化し、オリジナル商品の開発も行う。

 3年後の2020年には年間延べ1万6000人の利用を見込んでいるほか、ベルメゾン店舗以外でのスタジオ開設も視野に入れる。

 なお、同グルメスタジオは西洋料理食材提供のパイオニアで有名シェフとのネットワークを持つアルカンとパートナーシップを締結している。



QVCジャパン 大型体験イベント初開催、「QVC DAY」に1日で2000人超が来場

 
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通販専門放送を行うQVCジャパンは10月5日、東京・渋谷で同社が販売する人気の商品やブランドを紹介する1日限定の大型体験型イベント「QVC DAY」を開催した。有名タレントがプロディースの同社で売れ筋のブランドのファッションショーや人気ブランドによる展示販売会などを実施、2000人を超える顧客が来場し、盛り上がりを見せた。同イベントは今後も継続して実施していきたい考えのようだ。

「QVC DAY」は英QVCでは長らく開催されているリアルイベントだが、日本では初めて実施したもので商業施設「渋谷ヒカリエ」で開催した(写真(上))。当日は特設ステージで開催されるタレントの梅宮アンナさんやアンミカさんなど有名人がプロデュースするQVCで人気のアパレルブランドの新作を紹介する5回のファッションショーを軸に、同社でしか購入できない海外の人気ブランドのほか、10月14日に発売する人気コスメブランド「ドールテン」のパウダーファンデーションや11月29日発売予定のスキンケアブランド「ファーマシー」のオールインワンクリーム「ファーマシーデューイットオール」など発売前の新商品などを展示する「QVCゾーン」をはじめ、アルマードや銀座ステファニー化粧品、クラークスジャパンといった売れ筋商品をQVCで販売する企業のブースが多く出展。また体験や試食が楽しめるコーナーやメイクアップアーティストなどによる美容関連商品を使ったワークショップなども実施した。

 番組内や商品同梱チラシ、同社ウェブサイト上で告知したこともあり、当日1日だけで2千数百人の顧客が来場したようで、ファッションショーに登場したタレントに多くの声援が飛ぶなど会場はにぎわいを見せた(写真(下))

 同イベントの冒頭であいさつした同社のフィッツハリス会長兼CEOは「2001年の開局当時、視聴可能世帯数は500万世帯だったが、現在は2600万世帯を超えるまでに成長した。現在の登録会員数は約500万人で140万人が毎年、商品を購入頂いている。全体の約5%のお客様がリピートないしは復活顧客だ。また、毎年1700万個の商品を出荷している」と現状を説明。さらに「事業開始当時はテレビを見て、電話で注文というのが一般的な買い物方法だったが、現在ではスマホやタブレットでコンテンツを視聴し、画面をタップして注文頂くように変わってきた。我々は媒体を超えて、同じ体験をお客様に提供できるように工夫している」とした上で「そして最も我々が大切にしているものは商品。本日は各ブースをぜひ、訪れて頂き、商品を手に取って体験し、担当者にどんどん質問してほしい。商品は今まで見たことも聞いたこともなったようなものかもしれないが皆様に気に入って頂ける商品ばかりだと自信を持っている」とコメントした。

 今後、「QVC DAY」は毎年、開催していく考えのようだ。

フィッツハリス会長兼CEOに聞く「QVC DAY」の狙い

事業は良い方向に向かっている」

 
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大規模な顧客参加型イベント「QVC DAY」を日本で初めて開催した狙いや同社の現状などについて、マイク・フィッツハリス会長兼CEO(=顔写真)に聞いた。

 ――「QVC DAY」は日本では初開催となるが、このタイミングで開催した狙いは。

 「今までによりもさらに自信を持ってお届けできる商品が整ったからだ。お客様には実際に私どもの商品を見て頂きたい。また、番組でお馴染みのゲストの皆様にも会える機会も提供したいと考えた。当社の社員とも直接、お話頂き、お客様との関係を強固なものにできればと考えた。今後も、『QVC DAY』は継続して開催していきたい」

 ――一昨年12月にCEOに就任してから間もなく2年が経過する。この2年間のQVCジャパンのビジネスの状況はどうか。売り上げ面では前期(2016年12月)は増収だったものの、2013年12月期に計上した1000億円がピークでその後、なかなか当該売上高を超えられない状況がここ数年、続いているが。

 「業績について詳しく開示していないが非常に良い方向に向かっていると考えている。具体的には多くのよりよい商品をよりよい価値で提供できるようになっている。そしてこうした強みを発揮して他の小売業者との差別化ができていると思っている」

 ――今期の業績の状況は。

 「業績は公開していないが、とても堅調にきている」

 ――現状の課題は。

 「ここは変わらないところだが、やはり商品だろう。いかに新しくエキサイティングな商品を投入できるか。それにより、お客様と今後も密接な関係を深めていけるか。その課題はずっと変わらない」


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