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媒体研究(紙・電波) Archive

カタログハウス、ヘアドライヤーでテレビ通販をスタート

 カタログハウスが9月12日から、ヘアドライヤーを訴求する120秒尺のインフォマーシャルの放送を在京キー局各社の放送枠でスタートした。同日からテレビ朝日を軸に様々な時間帯で展開するほか、日本テレビやテレビ東京でも放映する。なお、いずれも関東ローカルでの放映となる。同社ではテレビ通販の可能性を探る目的で8月下旬から、地方局でテレビ通販のテスト展開を始めており、今回もその一環。テレビ通販の本格化に向けて訴求方法の精査や効果検証などを行い、効果的な展開方法や今後の方向性を探る狙いのようだ。

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キャラアニ、イベントと受注で連動

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KADOKAWAグループでアニメ関連グッズやCD・DVDの通販などを手がけるキャラアニでは通販サイト(画像)への顧客の訪問機会を高める取り組みとして、イベント物販を通じた送客や在庫品の定時セール企画などに取り組んでいる。

 同社では以前よりアニメ関連イベントに出店してグッズ類の直販を実施していた。リアルとの連動で特に重視しているのがイベント前の先行受注と、イベント後に買い逃した顧客からの受注の受け皿を通販サイトで作るということ。

 最近はイベントに付随した情報メディアが多数立ち上がることから、そういった外部サイトや主催者のSNSで出店内容の情報出しをイベントに先駆けて必ず行っている。また、急きょコンテンツのライセンスが取得できて商品化できる場合もあるため、開催直前までネットで小まめに情報を更新することで顧客の関心を集めていくという。「(通販への)導線づくりとして公式サイト・SNSに必ず連絡して情報を流してもらうことで新規を獲得する。リピーターはメルマガ、ツイッターでアプローチするのがベスト」(同社)とする。

 また、売り切った商品についてもニーズを見極めてイベント終了後でも再生産できる体制をつくり、来場できなかった顧客からの注文を逃さないようにしているようだ。
毎日の割引企画で訪問頻度向上

 そのほかにもサイトへの訪問頻度を上げる取り組みとしては、発売から半年以上が経過した在庫品の割引販売企画があり、これまで週1、2回のペースで週末に行っていたものを毎日実施するように変更。今年5月のゴールデンウィークの期間に実施して好評だったことからレギュラー企画として取り入れた。

 現在は夜9時から通販サイト内で一部商品を最大80%割引程度で販売し、リピーターやまとめ買いなどの需要を獲得している。同企画の開始以降、一定数の顧客が決まった時間に毎日サイトに訪れるようになり、通販サイトのユニークユーザー数・コンバージョン率が大きく伸びた。

 なお、同社の2016年3月期の通販事業売上高は前年比17・0%増の88億7800万円。主力のアイドル関連グッズの伸びに加え、女性向けアニメグッズや前述のイベント関連商品やセール企画などが好調だったことで増収となっている。

富士フイルム 若年層向け販促強化、新キャラクターに高畑充希さん

041.jpg 富士フイルムでは、展開するスキンケアシリーズ「アスタリフト」において、20代後半から30代女性向け販促を強化する。イメージキャラクターとして、新たに女優の高畑充希さんを起用。テレビCMや交通広告、体感イベントなどのプロモーションを幅広く行うことで、若年女性の取り込みを狙う。

 これまでの化粧水を刷新した「アスタリフト モイストローション」を、9月1日に発売するのをきっかけに、ブランド戦略を強化する。同社の山口豊ライフサイエンス事業部長は「これまでのコアターゲットは40~50代だったが、ここ1年で30代女性ユーザーが急速に増えている」と説明。美白スキンケアの「アスタリフト ホワイト」や保湿を強化した「アスタリフト ジェリーアクアリスタ」が30代女性にヒットしたことが大きいという。すでに通販においては、新規客のうち30%以上が30代となっている。

 今秋からは20代後半から30代の若年層潜在顧客の獲得を強化するための販促を強化。これまでの松田聖子さんと松たか子さんに、高畑さんを加えることでイメージキャラクターは3名となり、幅広い年齢層がカバーされる。9月4日から、3名を起用したテレビCMを全国で放映する。

 テレビCMのほか、雑誌やウェブでのプロモーション、イベントを展開。さらに、商品購入後はユーザーによるSNSでの拡散を期待する。また、アスタリフトの詳細な技術の特徴やイベント告知、レポートなどを掲載したプロモーションの中心となるウェブサイトを作り、技術の理解やブランドへの共感を醸成、リーチ拡大につなげる。

 交通広告としては、8月29日から9月4日まで、マスキングシールを使った全長14メートルの巨大なアート作品を展示。表参道駅と二子玉川駅では10月24日から30日まで、テレビCMとブランドビジュアルの広告を掲出する。9月3日から11月20日の期間、東京・名古屋・大阪・福岡など全国主要都市でアスタリフトの体感イベントを実施。8月下旬から12月下旬にかけては、ウェブに動画広告を掲載する。

 プロモーション以外にも、カウンセリングを強化する。都内2店の直営店に加え、GMSのカウンター店舗を強化するなど、カウンセリングカウンターを拡大。また、社内にカウンセリング販売の専門組織を新設する。

 化粧品事業の売り上げ規模については「非公表」(山口事業部長)としているが、アスタリフトブランド全体としては、毎年2桁成長を維持。チャネル別の売り上げ比率については、通販が6、店販が4としている。

ロコンド  百貨店にオムニ拠点開設、タブレットで取り寄せも

 ロコンドは8月24日、そごう・西武の3店舗に専用の売り場を設け、通販サイト「ロコンド」の幅広い品ぞろえの中から百貨店店頭にはない商品を展示・販売するほか、店頭販売員が専用タブレットから「ロコンド」で扱う商品をおススメできるようにし、来店客が気に入れば店舗に取り寄せる取り組みを始めた。展示・販売は主力の靴から開始し、今後は服なども対象とするほか、そごう・西武の他店舗や同社以外の百貨店ともタッグを組んでいく。

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 "ももクロ"リュック、日本テレビのTV通販で売れ行き絶好調

ももクロ.jpg 日本テレビ放送網がテレビ通販で販売したアイドルグループ「ももいろクローバーZ」と開発したオリジナルリュックが当初の見込みを大幅に上回る勢いで売れ行きを伸ばしている。メンバーの要望を盛り込んだ商品作りや番組演出がファンに伝わったことなどで発売後すぐ注文が殺到、販売終了時点で当初予想のおよそ3倍の売り上げで着地した模様。
 
 日テレは7月30日の午前5時5分から放送した20分枠の通販特番「ももクロ×ポシュレの玉手箱だZ!ももクロSP」で「ももクロ」のメンバーの意見や要望を盛り込んでスポーツブランド「アディダス」と開発したオリジナルリュック「ももクロ×adidas neoリュック2.0」(画像=番組より)を販売した。昨年5月に「ももクロ」メンバー5人がそれぞれ商品企画に参加した商品を販売し、大きな売り上げを上げた深夜110分枠の通販特番で販売したリュック「ももクロ×adidas neoリュック」の再販となる。当該リュックは昨春の特番でも人気で、すぐに完売したが、その後も「ももクロ」のファンの一部から「再販」を望む声がSNSなどで多く「ももクロ」の所属事務所や日テレに寄せられていたことからそれに対応したものだ。

 番組内では再販に際して、前回のリュックを改良する模様などを放送。当該リュックを普段から使用しているというメンバーからの「モノが落ちないようにポケットを深くして」「リュック上部の紐が邪魔にならないように短くして」などの要望に対応したり、ペットボトルやコンサートで使用するサイリウムなどを入れることができるメッシュポケットをサイドに加えたり、ロゴの色を変更するなどの改良を施し、前回と同様、各メンバーのイメージカラーである5色にブラックを加えた6色展開で税別6800円で販売した。

 ファンの強い要望で再販を決めたとは言え、「1年前の特番で買い逃したファン」という限られた層をターゲットとしていること。また、ウェブサイト上でも番組を配信(サイマル配信および8月16日まで見逃し配信を実施)するとは言え、テレビ放送自体は関東ローカルの早朝枠かつ特番としては短い20分枠だったこともあり、当初の想定販売数は「前回の特番での販売実績の半分程度」(事業局通販事業部主任・竹葉信太郎プロデューサー)を見込んでいた。

 しかし、放送直後から受注が殺到。翌日には予定生産数に達し受注をストップせざるを得ない勢いだった。ただ、その後も「購入したい」という声が多く、アディダスなどと急遽、話し合いを持ち、追加生産に踏み切る決断をし、8月2日には販売再開。8月13、14日に開催された「ももクロ」のライブイベントの会場内の専用ブースでリュックを展示する試みなども奏功し、販売終了日の8月16日まで受注数は伸び続け、「売り上げベースで当初予想の3倍。前回の特番の販売実績と比べても1.2倍程度で着地しそう。20分の深夜枠でこれだけの売り上げを上げることは今後ないのではと思うくらい好調だった」(事業局通販事業部の清水寛司氏)とする。

 好調な受注の要因について「メンバーの要望通りに商品を作って、出来上がった試作品を見てメンバーが商品を喜ぶリアリティがファンに伝わった」(同)こと。また、番組制作に携わるスタッフも「ももクロ」のファンが多く、番組内で使用する「ももクロ」の楽曲について「ファンの人から"選曲のセンスが抜群"という声を頂いたほどファンがファンのために制作した非常に尖がった番組作りがファンの琴線に触れたのでは」(竹葉プロデューサー)とする。

 加えて「買い逃した人だけでなく、『前回も買ったが今回も欲しい』『ファンなら買うべき』という声がSNS上などでも確認できた。"ももクロ"に対するファンの想いの強さ、熱心さを見誤っていた」(同)とする。

 日テレでは「メンバーが本当に欲しい商品ができることが前提で、まだ時期は見えない」(同)としており、具体的な放送のタイミングは不明ながら、来年中には昨春同様規模の「ももクロ」起用の通販特番の放送を行うようだが、今回の1商品に絞った短い尺の通販特番で一定の成果を残したことから展開方法などを再精査するなどし、効果的な形で特番を行いたい考えのようだ。次回の「ももクロ特番」も注目されそうだ。

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