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媒体研究(紙・電波) Archive

【カラモの中村亮社長に聞く 「藤巻百貨店」の成長戦略】 店舗で体験価値高める、「日々の暮らしに豊かさ演出」

 
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トランスコスモス子会社のcaramo(カラモ)が運営する通販サイト「藤巻百貨店」が好調だ。2012年5月に元伊勢丹バイヤーの故藤巻幸大氏がプロデュースする通販サイトとして開設してから6年が経過。バッグや小物、衣料品、生活雑貨などこだわりの商品を取りそろえ、直近の業績は30%増で推移。ネット販売に加えて実店舗による顧客接点の創出も行う。カラモの中村社長(=写真)に実店舗展開やMD戦略などについて聞いた。        

 ――実店舗は16年に銀座、17年に吉祥寺、今年4月に名古屋に出店している。店舗展開の狙いは。

 「『藤巻百貨店』はECをベースとしたサービスだが、お客様の増加とともに当社の商品をじかに見たいというニーズが増え、銀座、吉祥寺、名古屋に出店した。どこもお客様が多いエリアで、大きく売り上げるというよりも顧客価値を高める一環。ECはフェイスブックなどを通じて顧客の感性を刺激し、店舗は手にとって実体験してもらい体験価値を高めるのが狙い」

 ――ECと店舗で顧客層に違いは。

 「当社の顧客層は40代、50代がメインで、男性6割、女性4割。感覚的には若い層のほうが店舗に来店されることが多いのではないか」

 ――客単価はECと店頭で異なるのか。

 「店舗の場合、下は1000円程度の商品など買いやすいものを多くそろえており、客単価は低くなる。ECは送料がかかるためまとめて買われることも多い

 ――店頭でのMDは。

 「全体で約1400アイテムがあるが、銀座店では約400アイテムを扱っている。基本的に店頭ではECで人気がある商品をそろえる。ただ、売り切れになるものもあり、店頭に置ける数は限られる」

 ――EC専業よりも、店舗も運営するほうが有利とみているか。

 「そうだと思う。ネットのほうは地域や時間を関係なく情報を取得し、こちらからも発信できる。リアルでは記憶の残り方が異なる。地に足がついたマーケティングは店頭のほうが向いている」

 ――店舗での販売方法や人材の配置などノウハウの蓄積は。

 「まだまだだが、お客様が期待することは『藤巻百貨店』のECサイトの世界観をそのまま望まれることが多く、それはかなりハイレベル。もちろんそこを目指しているが、できているところとできていないところがある。今は過度に高級感を演出せず、できるだけ商品に触れてもらうよう心がけており、お客様との距離感を縮めるような商品の配置を目指している」

 ――今後の拡大に向けた課題や展望は。

 「今はメイド・イン・ジャパンを売りにしているが、商品やサービスという観点から言うと、20年のオリンピックの特需以降も長く続くサービスをどう作るかが課題だ。そのためにはモノというよりもライフスタイルへの変化に対応することが重要。日本のアイテムを変化に対応させていく。例えば黒くて重い南部鉄器も、今ではお洒落なカラー急須に変わったりもする。そうすると南部鉄器が家の中で急に主役になる。そこで南部鉄器の良さを改めて知ったり、職人さんの物語を知り、家の中で価値の高いものとして長く使ってもらうことにつながる。子供に聞かれても両親がその品物について説明する。そういう風になっていかないと」

 ――単に「日本の逸品」というところで終わらないと。

 「結局、そうすると20年のオリンピックまでで終わってしまう。広がりも小さい。モノだけであればもういらない。他にも店はある。では、なぜ『藤巻百貨店』で買うのか。当社の理念としてはサービスや商品を使って日々の暮らしにちょっとした豊かさを演出できないかと考えている。そのために感性を刺激するような商品やサービスが必要。その中でお客様をワクワクさせ続け、顧客満足度を高めていきたい」

QVCジャパン 12 月1日から4K放送スタートへ、訴求力アップなどに期待感

QVC4K.jpg 通販専門放送を行うQVCジャパンは12月1日からスタートするBSやCSを利用した超高精細映像4K・8Kの実用放送、いわゆる「新4K8K衛星放送」の放送開始に向けて急ピッチで準備を進めている。米システムインテグレーターのディバーシファイドと独自の4K対応のIPベースのシステムを作り上げつつ、本社内にある編集室と収録スタジオ、マスターコントロールを5月までに、8月までに生放送用の第1スタジオ、9月までに第2スタジオを4K放送に必要な機材・設備に切り替え、新たな機材の使い方や超高精細な映像の力を活かした訴求力の高い撮影方法の研究を進めている。

 新4K8K衛星放送とは現行のテレビ放送(2K)に比べ、より精細かつ高画質でなめらかな動きを実現する映像規格である「4K」や「8K」で行われる放送で現行のBSデジタル放送の上位版のような位置づけだ。同放送にはNHKや民放キー局らのほか、通販専門放送局である同社もジュピターショップチャンネル(JSC)とともに関連会社が基幹放送事業者の認定を昨年1月に受けて、同放送を12月から始めることになった。

 QVCでは他局では新4K8K衛星放送で現行の通常番組を画像処理し4K画質にアップコンバートしたものを放送する番組も少なくないとみられる中で、「(2Kをアップコンバートした)"疑似4K映像"と"ピュア4K"は全く画質が変わってくる。より実際の"見た目"に近い映像を実現できる」(同社)とし、4K映像の撮影に対応した機材・設備に現行設備からすべて切り替え、アップコンバートではない4K映像、いわゆる「ピュア4K」にこだわった4KのHDR(明暗の差をより表現できる新映像技術)で24時間365日にわたって放送をしていく。

 QVCは4K放送開始で「非常にきれいな映像を活かし、より商品をリアルに映し、お客様のショッピング体験の質を向上させていきたい」(内田康幸社長)とし、番組で紹介する商品を生の見た目に近い形で映し出すことによって、色味や素材感などを伝わりやすくし、訴求力が今まで以上に高まることや、商品購入後に「番組で見た商品のイメージと実物が異なる」などの理由で発生するような返品が減ったり、「番組映像がきれいだと視聴頂ける時間が長くなり、リピートが上がる可能性もある](同)ことなどを期待しているようだ。

 また、これまで同社の通販番組が24時間365日放送できる媒体は契約するケーブルテレビ局経由や自社のCSチャンネルなどに限られていた。BSデジタル放送でも4・11・12チャンネルで毎日、数時間、放送枠を確保しているが、BSという基幹放送に専用チャンネルを確保したことで視聴者との接点が大幅に増した点も大きい。新4K8K衛星放送の視聴に必要な設備を備えた視聴者は12月以降、4K対応テレビのリモコンで「BS‐4Kボタン」を押し、12チャンネルを押すことで同社の4K放送「4K QVC」(画像=チャンネルロゴ)を視聴できるようになる。ちなみにJSCは11チャンネルとなっている。

 とはいえ、4K放送での収益性については「4Kにしたらモノが売れるとは考えていない。あくまで主役は商品であり、4Kにお客様がお金を払うことはない」(内田社長)とし、過大な期待はしていないよう。また、4Kの高画質を活かした番組作りについても、4K画質で撮影した同じ映像を現行のCSやBSなど向けに2K画質にダウンコンバートし放送することから、「商品のアップの多用」など4Kでは効果的と思われる4K用の演出や訴求方法にすぐに切り替えるわけにはいかない問題もある。

 加えて、新4K8K衛星放送の視聴には前述通り、受信機もしくは受信機を内蔵した4K対応テレビが必要となる。また、NHKや民放キー局が割り当てられた周波数は既存のBSデジタル放送用アンテナで視聴可能だが、QVCやJSCらのチャンネルは電波の送り方を変える「BS左旋」という新方式のため、既存アンテナでは視聴できず、対応アンテナが必要になるなど視聴のためのハードルは多い。

 QVCでは4K放送に期待感を示しつつも「相当な額を投資をした」(内田社長)という4K放送開始のための投資の回収および収益拡大を中長期で進めていきたい考え。

ZARA 六本木にEC体験型店舗、アプリで試着予約や購入も

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 スペインのファッションブランド「ZARA(ザラ)」は5月9日から8月中旬まで、東京・六本木に専用アプリを介して試着予約やEC購入などができるポップアップストアを開設中だ。

 六本木ヒルズ・ノースタワー1~2階に構えた期間限定店は、試着できたり、接客が受けられる実店舗の良さと、ECの利便性を融合した店舗として展開。新しい買い物体験を提供することでEC利用者の獲得にもつなげる狙いのほか、同店は既存の六本木ヒルズ店がリニューアルオープンするまでの店舗であることから、近隣顧客に対し継続的に商品を提案するという役割もあるようだ。

 ポップアップストアの面積は800平方メートルで、ウィメンズとメンズ、キッズ・ベビーの商品を扱うが商品はすべてサンプル品で、そのまま持ち帰ることはできない。

 同店はEC体験店舗としてQRコードなどを活用したシステムを搭載。来店客はZARAアプリをダウンロードして起動し、気になる商品のバーコードをスキャンしてカートに入れ(画像)、好みのサイズを選んで「試着室をリクエストする」ボタンを押すと試着予約できる。アプリには待ち時間が表示されるため、来店客は時間まで手ぶらで他の商品を見ることもできる。試着商品の準備が整うと利用者にはプッシュ通知が届く。

 アプリのダウンロードに抵抗のある消費者は店頭スタッフが持ち歩くデバイスなどを利用して同様に試着予約できる。

 試着して気に入ったら、アプリ内でEC購入するか、店頭のレジで支払うことになるが、商品は自宅配送か、他店を含む店舗受け取りかを選択できる。ポップアップ店での受け取りを選んだ場合、午後1時までの注文で当日午後6時以降に受け取り可能で、午後1時以降の注文分は翌日午後6時以降の受け取りとなる。

 EC体験店舗はロンドン、ナポリに次ぐ3店目で、試着室を設けたのは日本が初めて。試着室は男性用6室、女性用10室の合計16室を設置。アプリで受けた試着希望商品を試着室に用意したり、試着後にはきれいにスチームをかけて管理することなどが必要なため、バックヤードには専用スタッフを配置し、事前にロールプレイングを実施して臨んでいるという。

 同社では、EC体験店舗と知らずに来店する消費者も多いため、まずは入り口付近でポップアップ店の説明をし、フライヤーも配布して興味をもってもらうほか、レジでも支払いや受け取り方法について説明する。土地柄、外国人の来店も想定し、店頭には英語や中国語、スペイン語などの分かるスタッフもいる。

 オープンから間もないが、大半の来店客がアプリを通じて試着の待ち時間が分かったり、商品を持ち帰らないで済むECの利便性を歓迎しており、とくに地方からの来店客や、赤ちゃんを連れた母親にとっては自宅配送を選択できることが好評のようだ。

 同店の告知については、通販サイトでイメージ動画を配信したり、オンライン広告でも露出しているのに加え、六本木ヒルズ・メトロハットの大型屋外広告や地下鉄日比谷線12駅で広告を展開するほか、2階建てバスを使用したラッピングバスが都内を走る。

 なお、ポップアップ店で商品を購入し、商品の受け取りも同店を選んだ顧客には1カ月間限定で、キャンペーンビジュアルを採用したオリジナル風呂敷で商品を包むサービスも行っており、風呂敷は毎週、柄を変えてそのままプレゼントする。

ジャパネットグループ クルーズ販売を強化、チャーター便で全6回を企画

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 ジャパネットグループが豪華客船で日本各地などを巡るクルーズツアーの販売を強化する。一昨年からグループのジャパネットサービスパートナーズが第3種旅行業を取得し、JTB首都圏が企画・販売するクルーズ旅行を販売したが、即日完売するなど手ごたえを得たことから、昨年からは旅行内容を独自に企画できる第1種旅行業を取得し、7月には約1000室をブロックチャーター、10月からは客船一隻を丸ごとチャーターした完全オリジナルのクルーズを企画、販売してきた。いずれも反響が高かったことから、今年は来年の5~10月に順次、出発する全6回のクルーズツアーを企画し、5月下旬にもテレビ通販などで販売、拡販に本腰を入れる。今回のクルーズではジャパネットたかたの本社がある長崎・佐世保が寄港地となっており、佐世保に寄港する際には「ジャパネットらしいおもてなしを考えている」(同社)としており、同社独自の寄港地のツアー企画などを提案する試みなども行なうようだ。

 5月下旬にもテレビ通販や通販サイトなどで販売していくクルーズツアー「日本一周9泊10日クルーズ」は昨年販売のクルーズツアーでも使用した豪華客船「MSCスプレンディダ」(=写真㊤、全長333・3メートル、客室数1637室)をすべて借り切り、9泊10日で横浜を出発し、函館、秋田、金沢、釜山(韓国)、佐世保、徳島に寄港しつつ、再び横浜に至る内容。同クルーズツアーは来年5月に3回(6・15・24日)、9月に2回(21・30日)、10月9日に出発する分の合計6回、実施する。販売価格などについては現状、明らかにしていないが、昨年に販売した同程度のクルーズツアーでは一般的な「バルコニー付き客室」(広さ約19・3平方メートル)で税・手数料・港湾費用含め1人27万8800円(※1室2人の利用時の1人分の金額)としており、今回も同程度の価格設定になるようだ。

 昨年は独自で旅行内容を企画するために必要な第1種旅行業の資格をジャパネットホールディングスが持ち、クルーズツアーを企画し、第3種旅行業を持つグループのジャパネットコミュニケーションズが販売する形を採っていたが、今年からは今年1月にグループ内に設立した新規事業などを手掛けるジャパネットサービスイノベーション(本社・東京都港区、茨木智設社長)が4月24日付で新たに第1種旅行業を取得し、クルーズツアーを企画した。販売は引き続き、ジャパネットコミュニケーションズが行う。今後、クルーズツアーはジャパネットサービスイノベーションを中心として、展開していくという。

 なお、全6回のチャーター便のよるクルーズツアーの企画・販売に際して東京・麻布の同社事務所でジャパネットホールディングスの髙田旭人社長と「MSCスプレンディダ」を運航するMCSクルーズのジャンニ・オノラートCEOが調印式(写真㊦)を行った。

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 同クルーズツアーの詳細な内容は現状、明らかにしていないが昨年に販売したクルーズツアーと同様、船内で食事やドリンクなどが無料で食べ放題・飲み放題としたり、専用スタッフが参加者をサポートしたり、同乗する同社社員らが企画する船内での独自イベントなどを行う模様。また、寄港地での観光に便利な無料循環バスを用意するようだ。特に今回のツアーでは初めてジャパネットたかたの本社がある長崎・佐世保に寄港するため、「ジャパネットらしいおもてなしと、地元長崎の魅力を伝えたい」(同社)としており、同社ならではの工夫を盛り込んだ寄港地観光プランなどを用意することも考えているという。

 ジャパネットホールディングスによると、これまで販売してきたクルーズツアーの売れ行きはいずれも好調で、ブロックチャーターで昨年7月の販売分した1000室はすぐに完売、初のチャーター便として10月に販売した分も反響は高く、一部の部屋はキャンセル待ちという状況となっており、手ごたえを感じているという。今年は全6回のチャーター便によるクルーズツアーを企画、販売することでさらにクルーズツアーを拡販し、物販など既存の取扱商品とは異なるジャンルの商材を強化することで、潜在需要の獲得や、競合他社との差別化などを図っていきたい考えのようだ。

ドゥクラッセ 店舗事業支える若い才能、新卒2年目で店長に抜てき、セール催事で実績

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 DoCLASSEは、実店舗の拡大戦略を"若い力"が支え始めているようだ。

 同社は、婦人服ブランド「ドゥクラッセ」43店舗目のミーツ国分寺店を4月7日にオープンしたが、同店の店長に選んだのは昨年4月に新卒採用した木村美子さん(=顔写真)で、2年目の若手を店長に抜てきするのは異例という。

 ドゥクラッセは昨年4月に初の新卒採用を実施し、男女18人を採用。木村さんもそのうちのひとりだ。新卒者は入社後、マナーやマーケティング、ロジカルシンキングなどの研修を受け、5月からは全員が"現場"である実店舗に配属される。

 木村さんは5月から八重洲地下街店、9月からは港北ノースポートモール店で勤務したほか、新卒社員がセール品の催事店舗を運営する研修プロジェクトに店長推薦で参加。合計4回実施した期間限定の催事を通じて店作りを一から考えて実行する場を経験した。

 同催事店舗は計画以上の成果を上げたようで、「新卒1年目にさまざまな催事を任せてみて、突出した才能があった」とドゥクラッセの店舗事業を舵取りする岡田峰昌COOは木村さんを評価。4月オープンの新店を任せる判断材料のひとつになったようだ。

 木村さんは、本社の企画・生産管理を志望して入社。同社の方針で新卒者は店頭に立って顧客を知ることからスタートするため、「将来の本部業務に生かすためにも、まずは現場を知りつくすことが大事で、そのためには店長になるしかない」(木村さん)と決心。"1年後に店長"を目標に仕事をしてきた。

 学生時代はOL系のファッションブランドで接客や在庫管理などアパレル販売員の業務を学んだが、ドゥクラッセでは当時の接客は役に立たなかった。同社の顧客層は30~40代から60~70代まで幅広く、服に対する悩みも年齢などに応じて異なる上に、最初は年配の顧客から「あなたは若いから似合うのよ」と言われることが多かったという。若者ブランドとは異なり、商品を熟知していないとトークだけで購入してもらえる世界ではなかった。

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 同社ではお悩み別の商品も多く、なぜそのデザインや素材なのかなどを理解した上で、顧客一人ひとりに対し、最適なアドバイスをすることが大事で、木村さんも「若いから」で片づけられないよう、より自社商品を知る努力をし、来店客からの信頼を得られるようになったという。

 店長を任された新店が入るミーツ国分寺は、近隣に住む子育て中の女性や、おしゃれに気を使う30~40代のミドルエイジを主要ターゲットにした館で、百貨店内のドゥクラッセ店舗よりも若い男女が来館するようで、新店はメンズ売り場も併設し、面積も広いため、幅広い品ぞろえでコーディネート提案ができるという。

 館自体が新規オープンのため、「ブランドを知ってもらえるチャンス。地元に根付いた愛されるお店として、ファンを増やしたい」(木村さん)とする。店長として売り上げ計画の達成は最重要になるが、「売り上げはミーツ国分寺店だからこそのチームワークやオペレーション、店作りが土台になる」(同)という。

 木村さんは新卒採用で入社したメンバーの中で初の店長となったが、同期には現在6人のサブ店長がおり、ドゥクラッセの店舗出店スピードと新卒組の成長がリンクすれば、店舗事業の拡大をさらに後押ししそうで、「ここまで早く新卒者が育っているのは、うれしい誤算」(岡田COO)としている。

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