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媒体研究(紙・電波) Archive

千趣会 プレママ向けカタログの戦略は? 新米プレママの開拓を強化、人気アプリと連携し生の情報に厚み、ウェブ送客にも注力

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 千趣会は1月16日、妊娠期から産後までの女性に向けた新カタログ「ベルメゾン プレママ」を発刊した。産院に通う"プレママ"が持ち帰れるよう、従来のマタニティカタログから商品数、ページ数を大幅に絞る一方、ベンチャー企業のコネヒトが運営するママ向けQ&Aアプリ「ママリ」とコラボし、リアルなお役立ち情報を盛り込んだ雑誌感覚の媒体として展開する。

 千趣会にとってマタニティは新客獲得の重要な分野で、その後のベビー、キッズ商品の購入へと続く最初の顧客接点と位置付けている。加えて、マタニティ分野はネット受注率が82%と千趣会の中でも高いジャンルのため、ウェブ送客機能という役割も担う。

 同社はマタニティ専用カタログで約20年の実績を持つが、人気アプリ「ママリ」と組むことで、売り手としての一方的な情報発信にとどまらない中立的な視点を加えるとともに、既存会員のボリュームゾーンよりも若い20~30代前半の"新米プレママ"を開拓する。一方の「ママリ」側もリアルの場(産院)で配布する紙媒体に新たな価値を感じてのコラボとなったようだ。

 これまで、カタログ制作に当たっては商品の魅力を伝えるために機能面などの説明に力を注ぎ、モノ視点で誌面を制作しがちだったが、今回は新米プレママに必要な情報を追求した。

 昨今、市場にはマタニティ用ではない商品が増えていることもあり、「いまの若いプレママはマタニティ専用の商品を買うか買わないかで迷っている」(青木綾子ファッション販売2部インナー・マタニティ販売チーム=写真)とし、同社では例えば腰が痛くならないマタニティの専門商材や、この先、産院の先生に薦められるアイテムなどをしっかり伝えることで、購入を迷っているプレママを後押しする。

 大枠のカタログ設計は千趣会が行うが、「ママリ」内で話題のワードを誌面に反映させるほか、「ママリ」ユーザー同士のQ&Aから抽出した先輩ママの経験談なども掲載。具体的には、ママ目線で見た抱き枕やパジャマの選び方などを紹介している。また、「ママリ」ユーザーの座談会を巻頭で特集し、「これさえ買っておけば」という生の声を発信している。

 MD面ではカタログ掲載商品数を従来の35%に当たる100アイテム弱とし、新米プレママの不安解消を手助けする定番アイテムなどを厳選。取り扱う商品カテゴリーは従来通りだが、デザイン性を重視した商品などを含めて各カテゴリーで品ぞろえを絞った。

 一方の通販サイトでは、デザイン幅を広げたアイテムに加え、カタログではフォローし切れないトレンド感や季節感の強い商材、消耗品や実用品なども掲載。また、自社開発商品だけではなく、メーカーからの仕入れアイテムは前年よりも型数を増やしているという。

 商品コピーについては、例えばカップ付きキャミソールを紹介する際、「つわりの時期もラクちん!」といったように、機能よりも新米プレママが"自分ごと"としてイメージしやすいコピーを心がけたという。

 カタログの表紙には初めて本当の妊婦を起用し、読者が親近感を抱きやすい工夫もした。
 また、最近では全身マタニティアイテムを着用するプレママが少ないことを考慮し、インスタグラムで人気のイラストレーター、あわのさえこさんが千趣会で人気の授乳対応ワンピース3アイテムを対象に、それぞれ産前・産後のコーディネートをイラストで提案するページを設けた。その際、ワンピース以外は千趣会の商品を意識せずにワンピースが素敵に見えるスタイリングを自由に描いてもらったという。

 さらに、"妊婦のあるある川柳"ページを設置。紙媒体では制作チームが考えた川柳を掲載しているが、ウェブでは専用ページを設け、ツイッターで川柳を募集するなど、商品を売るための企画以外にも取り組むことで、さまざまなきっかけでベルメゾンを知ってもらう機会を作っている。

 プレママ向けカタログは産院での配布がメインだが、今後は新しいアプローチを模索する。最近では、子どもが1歳になるまで送料無料になる"妊婦さん・ママ応援プログラム"を千趣会の公式LINEアカウントを通じてテスト。同社では出産情報や子どもの年齢は任意で登録してもらっているが、送料無料特典をフックにより詳細な顧客セグメントを把握することで、次の打ち手にもつなげたい意向だ。

売れるAbemaTV社 ネットTV局で通販番組スタート、ダンサーやホスト実演販売士らが商品紹介、希少で魅力的な商品を

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 サイバーエージェントとテレビ朝日の共同出資子会社が運営するネットテレビ局「Abema(アベマ)TV」でテレビ通販番組を2月1日から放送する。実演販売士やホスト、ダンサーらを出演者などに起用し、既存のテレビ通販で取り扱うような商品とは一線を画した「希少で魅力的な商品」を紹介していく。2月8日からは連動する通販サイトも立ち上げ、通販展開をスタートさせる予定。放送開始に合わせて購入者のうち50人に1人の購入額全額をポイント付与する販促キャンペーンを実施して「アベマTV」の視聴者を通販に誘導していく狙い。

 「アベマTV」内で放送を始めるテレビ通販番組「マジでヤバいモノが手に入る!売れるAbemaTV社」(=上の画像)は昨年12月1日付でサイバーエージェントが55%、テレビ朝日が40%、テレビ朝日HDの通販子会社であるロッピングライフが5%をそれぞれ出資して設立した通販子会社の売れるAbemaTV社(本社・東京都渋谷区、藤田晋社長)が展開する通販バラエティ番組で、昨年12月1~14日まで「月給(34万円)に加え、販売金額に応じたインセンティブ支給もあるため、実績次第では年収1000万も狙える夢のような職業」としてウェブサイトなどを通じ募集していた番組内での商品販売業務、商品選定、メーカー交渉、仕入れなどを行う「ハンバイヤー」として、ダンスチーム「サイバージャパンダンサーズ」に所属する渡辺加苗・渡辺加和姉妹や新宿・歌舞伎町のホストクラブの人気ホストの一条ヒカルさん、実演販売士のサクセス木原さん(=下の写真)らが採用され出演。それぞれが選んだ商品を番組内で紹介するもの。番組と連動する通販サイトで番組で紹介した商品を販売して、視聴者の商品購入を促す。

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 番組内で紹介する商品については現状、明らかにしていないが「自分たち(ハンバイヤー)が本当に売りたい商品だけを提供する」(同社)ことをコンセプトとしており、「これまでの通信販売では見ることのできなかった、『売れるAbemaTV社』ならではの希少で魅力的な商品の数々を視聴者にお届けする」(同)としている。

 当該番組は当面は毎週木曜日の午後11時から1時間、「アベマTV」内でオリジナルのバラエティ番組や音楽などのイベント、ライブの生放送などを配信するチャンネル「AbemaSPECIALチャンネル」で放送する。なお、当該番組は放送後も繰り返し、視聴できる見逃し視聴にも対応している。

 2月1日の初回は渡辺加苗・渡辺加和姉妹ら「ハンバイヤー」のほか、番組司会者のタレントの藤森慎吾さんや売れるAbemaTV社の伊達学取締役らが「熱血販売部長・伊達」として出演する「商品ブレスト会議」の模様を放送する予定。当該番組では商品の販売などは行わず、番組のコンセプト説明やハンバイヤーの紹介などを行う。実際に番組内で商品を紹介するのは2月8日に予定している2回目からで同日には番組連動の通販サイトも立ち上げる予定。同じく同日から2月12日までの期間、「いきなり創業祭」と題した販促キャンペーンを実施する。期間中の商品購入者のうち、50人に1人、購入金額分を10万円を上限に全額、「売れるAbemaTV社」の商品代金の支払い時に充当できる独自ポイント(名称は未定)で還元するもので、「アベマTV」の視聴者を通販に誘導する狙い。独自ポイントは今後、商品購入者にも購入金額に応じて付与するようだ。

 売れるAbemaTV社による通販番組の放送および通販売上高で、従来のCM収入、課金収入に次ぐ新たな収益源を確保し、「アベマTV」の収益拡大につなげたい狙いのようだ。

千趣会 プレママ向けに新カタログ、「ママリ」と連携し雑誌感覚の媒体に、商品数絞りネット誘導

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千趣会は1月16日、妊娠期から産後までの"プレママ"に向けて、ベンチャー企業のコネヒトが運営するママ向けQ&Aアプリ「ママリ」とコラボしたカタログを創刊した。掲載商品点数を大幅に絞る一方、「ママリ」と連携した豊富な情報を盛り込んだ雑誌感覚のカタログとして展開。誌面ではネット誘導を強化することで新客獲得ツールとして活用し、年間15億円の売り上げを目標とする。千趣会が共同でカタログを作るのは今回が初めて。

 新カタログ「ベルメゾン プレママ」のコンセプトは"厳選した情報と商品を掲載した、イマドキのマタニティライフを提案する一冊"で、期待と不安を抱えながらも自分らしいプレママ生活を送りたい女性の声に応えるため、本当に必要なモノだけを集めた"信頼できる先輩ママ"のようなカタログを目指したという。

 2018年春夏号の表紙モデルには「ママリ」のインスタグラムユーザーが登場。全60ページのカタログでは商品掲載数を従来の35%に当たる97アイテムに絞り、その分、豊富な情報を掲載する。部数は約26万部で、年2回発行して産院や希望者に配布する。

 「ママリ」は月間利用者数約600万人、月間閲覧数約1億回の人気Q&Aアプリで、日々、プレママから全国の先輩ママに対し、妊娠中や子育て中の悩みが寄せられているという。一方のベルメゾンはカタログとネットを通じ20年にわたって顧客の声に耳を傾け、プレママ向けに商品を開発・販売してきた。

 新媒体では、「ママリ」が制作した編集記事や座談会記事を掲載し、同時に「ママリ」でも「ベルメゾン プレママ」の記事を掲載。両社の知見や経験を含む情報を連携することでプレママに対し、よりリアルで信頼できるお役立ち情報を届ける。

 千趣会では、95年から妊娠期に必要なものがそろう商品カタログ「ママ&ベビー フォー マタニティ」を発行してきたが、ネット受注比率が82%に高まり、とくにスマホ経由の利用が伸長する中、従来のカタログ発刊効果が薄れており、紙媒体のあり方を見直す必要があった。

 今回、「ママリ」とのコラボを機に既存カタログを「ベルメゾン プレママ」に全面刷新。紙媒体を"ベルメゾンを知ったもらうきっかけ作り"の新規会員獲得ツールへと役割を改め、プレママが興味を持って気軽に持ち帰れる媒体として、ページ数を見直すとともに、各ページでネット誘導を強化し、通販サイト「ベルメゾンネット」では品ぞろえも充実させてプレママのさまざまなニーズに応えていく。

「ディノス」 男性衣料品カタログ「ディノスコード」創刊、妻目線で上質な服を掲載

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 ディノス・セシールは1月4日、ディノス事業で上質でシンプルな衣料品を紹介した40代以上の男性向け通販カタログ「DINOS CHORD(ディノスコード)」(=体裁・A4変形判、36ページ)を創刊した。男性の服は自身ではなく、「男性の妻」が代理で購入する場合が多いことに着目し、「女性目線での夫のファッションのあり方にフォーカスした」(同社)とし、女性が夫に着用して欲しいと思う安っぽく見えない上質な素材を使い、素材や縫製にこだわったシンプルなデザインの衣料品を集めた。

 創刊号ではシルクのような柔らかさと美しい光沢がある超長綿「ペルヴィアンピマ」を使い、熊本県のシャツファクトリーで縫製したカジュアルにもジャケットスタイルにもあうシャツ「『ペルヴィアンピマ』日本製シャンブレーシャツ」(税抜8900円)や日本の素材を使い、ニットの産地・新潟で編み立てたしっとりした肌触りと着心地のよさ、また前立てを太めにとったトラッドデザインがポイントで、重ね着もできるつくりにこだわったニットカーディガン「日本製コットンカシミヤシリーズ カーディガン」(同1万1900円)、重厚に見えながらはっ水性に優れた軽やかなモッズコートでスーツにもカジュアルにも使える細めなシルエットが特徴の「軽量撥水加工モッズコート」(同1万8900円)など、平均価格は8000~1万円で、3900円から2万円のレンジで20点程度の商品を掲載した。今後、年に2回、発刊していく計画で次号は9月を予定している。

 ディノス事業では直近ではメンズ衣料品に特化した専用カタログは発刊していなかったが、昨年の3、9月に「妻目線で選ぶ夫の服」をコンセプトにした衣料品をリーフレットでテスト販売をしたところ、上々な売れ行きを見せたことから9年ぶりにメンズ衣料品カタログの発刊に踏み切った。同カタログで3年後に年間売り上げ10億円を目指すとしている。

マークスタイラー ショールーミングストア開設、自社ECと連動し人気商品など展示、新客と購入回数増狙う

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 レディースファッションブランドを手がけるマークスタイラーは12月14日、自社通販サイト「ランウェイチャンネル」と連動したショールーミングストアをパルコ運営の渋谷SR6にプレオープンした。

 「ランウェイチャンネルラボシブヤ」は"店舗で試着してネットで買う"という消費行動の拡大に合わせ、ショールーミングに特化したマークスタイラー初の体験型ストアで、その場で商品を売らない分、来店客には人気アイテムなどを自由に試着して写真を撮ってもらい、SNS投稿を通じた新規顧客の獲得などにつなげる狙いだ。

 1階には同社が手がける「マーキュリーデュオ」や「ムルーア」など全17ブランドの新作アイテムや予約商品、ウェブ限定品などを常時30~40型(色やサイズ違いも入れると約250SKU)を展示(画像(上))。開設時はアウターとデニムを展開しているが、テーマや企画は高い頻度で変えるほか、通販サイトのランキング掲載商品も週単位で入れ替えて鮮度を保っていく。

 気に入った商品は、店頭のタブレット端末で商品タグを読み込むと、通販サイトの商品詳細ページに遷移して専用のQRコードが表示されるため、来店客はスマホで当該商品をお気に入り登録して帰宅後にゆっくり検討したり、その場で通販購入の手続きをすることもできる。

 店舗2階にはメークスペース、Wi―Fi環境や電源を完備した休憩エリアも用意。ショールーミングを楽しみながらゆっくり過ごせるほか、試着した姿を撮影できるフォトジェニックなコーナーも設けた。また、ネットとリアルをつなぐ新しいテクノロジーをいち早く取り入れる"ラボ"として体験型ストアの目玉となる大型の3Dスキャナーを導入した(画像(下))

 同スキャナーは、パルコとベンチャー企業のサイキックVRラボが手がけたもので、数秒で全身を360度撮影するため、商品着用時の後ろ姿なども確認できる。

 3D画像はQRコードから来店客のスマホなどにも取り込めるようにしており、SNSに投稿することも可能だ。
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 マークスタイラーでは、商品を売らない店舗で来店と試着の心理的なハードルを下げ、自社ブランドの人気アイテムなどを自由に試着してもらうことで、周辺の自社ブランド店舗や自社通販サイトへの送客につなげる。まずは200万人の既存会員にショールーミングストアを告知。東京近郊の顧客に来店を促して撮った写真をSNSで拡散してもらい、それを見た新規客が来店するという循環を作っていく。

 そのためにも、「試着だけでは来店数が限られてしまう」(北島健一EC本部本部長)とし、春の本格オープンに向けては3Dスキャナーなどのテクノロジーに加え、インフルエンサーの来店イベントや人気ヘアサロンとのコラボなども計画。来店客の声を聞いてさらなる企画、コンテンツの拡充を図る。また、社内のスタッフ、インフルエンサーにも撮影場所として活用してもらい、認知度を高める。

 一方で、「『ランウェイチャンネル』としてのKPIは新規顧客開拓と購入回数の拡大」(北島本部長)としており、ウェブ上の広告やクーポン施策などの販促とは異なる新しい顧客アプローチへの挑戦という意味合いもあるようだ。

 来期(2019年2月期)は、気になる商品を取り寄せできる場所としてもショールーミングストアを活用。来店客に試着や3D撮影をしてもらい、気に入らなければキャンセルもできるようにする。現状、自社通販サイトには店舗受け取りの機能はなく、ショールーミングストアでニーズやオペレーションの確認ができれば、各ブランド店舗への横展開にもつなげる。


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