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媒体研究(紙・電波) Archive

DMS 販促物に"地域性"反映、考え方や気質などデータ化して運用

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 メーリングサービス事業などを手がけるディーエムエス(DMS)は7月24日、地域性データベースを反映させたターゲティング分析による販促クリエイティブサービスを開始した。

 同サービスは、従来からあった顧客属性や購買履歴、ウェブサイトでの閲覧履歴などをもとにしたターゲティングに加えて、生まれ育った都道府県や地域によって異なる特有の性格や行動様式といったデータも反映させるというもの。同社によると、考え方や気質だけでなく、食べ物の傾向や住宅・自動車などの購買金額の差、預貯金額の差など、統計的・科学的に正確に把握できる特徴が地域ごとに表れているという。

 運用に当たっては、地域性に関する統計・調査データを集約してスコアリングによって特徴付けしたデータベースと、同社の年間3億通を超えるダイレクトメールの差出実績から得た制作ノウハウから「地域性データベース」を構築。これに基づいて、レイアウト、配色、コピー、フォントといったクリエイティブ要素を構造化していくという。同社のオリジナルサービスとして特許も出願中。県民研究を手がける矢野新一氏も監修に迎えている。

 利用イメージとしては、重点商材の販売が伸び悩んでいる特定の地域に対して同サービスを活用して地域ごとの販売格差を解消することが期待できるという。都道府県単位をはじめ、より広いエリアや市区郡などの狭い地域でも対応が可能。

 販促媒体としては、ダイレクトメールや折込チラシ、店頭POP、メール、ウェブサイト、バナー広告などがあり、同社でクリエイティブから印刷・制作、メーリング、発送までを一貫して受注している。

 今後はデータベースの拡充により「地域性ビッグデータ」を構築し、クリエイティブの進化やエリアマーケティング・商品開発などへの活用も目指していく。

アイケイ テレビ通販強化へ本腰、放送枠選定作業にAI導入

 化粧品や食品などの企画・販売を手がけるアイケイは今期の重点戦略としてテレビ通販や自社コスメブランドなどを軸とした売り上げ拡大を目指している。

 同社では、通販企業などへの卸販売を含めた「メーカーベンダー事業(通販関連事業)」の2019年5月期の売上高について前年比11・0%増の189億7500万円を計画しており、中でも子会社でテレビ通販事業を手がけているプライムダイレクトによるインフォマーシャルの売り上げ比率を高めること図っていく。

 同子会社ではグループ会社が持つ商品開発セクションを活用しており、すべて自前で商品開拓できることから高い利益率が得られる強みがある。またヒット商品については、テレビ通販以外にもグループが持っている通販企業・小売店舗への卸販売ルートなどを活用できるため、流通企業を通さずにコストを抑えて販路拡大できるメリットもある。

 昨年は同子会社が発売した電気振動の腹筋機器「バタフライアブス」がヒット商品となり、グループの売り上げ・利益をけん引したことから、今期についても新たなヒット商品を年間で1~2アイテム程度を創出することを目指す。

 それに向けて今後は、年間で約10アイテムのペースでテストマーケティングを実施していく考え。
 また、ヒット商品の育成に当たって、インフォマーシャルで鍵となるのはTVメディアバイイング(放送枠の選定)で、今年10月からはその選定作業にAIを導入する。どういった商品をどの時間帯、どの番組の後で放送するかなど、細かい条件を基にAIが最適の放送枠を選定して、レスポンス効率を高めていく考え。

自社コスメを国内外で拡販

 また、自社コスメブランドの「LB(エルビー)」については、国内外での拡販が進んでいる。

 グループ会社で中国展開している「LB上海化粧品有限公司」については、2018年4月に現地向けのEC事業を開始。リアルでは12月末までに3000店舗への導入開始を予定している。年率15%で成長し、5年後には1兆円に到達するとされる中国のメイク化粧品市場において、2~3%のシェア獲得を目指す。

 国内の実店舗での販売については、18年5月末時点で1750店舗で展開しているが、19年5月末までには2500店舗へ拡大する予定。販促については国内国外ともに、SNSを中心としたプロモーションを強化していく。

 そのほか、実店舗をメインにスキンケア商品を展開している「SKINFOOD」事業については、ネット会員数が年々増加し、18年5月末時点で約1万8000人となったことから、EC比率の拡大も図っていく。オムニチャネルの精度を高めていくほか、アマゾンやアスクルなどモールへの出店も行い、今期の売上高は前年比34・6%増の1億4000万円を目指す。

三越伊勢丹通信販売 来年3月末で営業終了、グループで紙からウェブにシフトへ、紙媒体は年明けまで

 三越伊勢丹通信販売は、主力事業であるカタログ通販の収益力低下などに伴い、来年3月末で営業を終えることになった。顧客の高齢化やウェブシフトへの対応の遅れなどで売り上げが減少傾向にある中、事業構造改革にも後手を踏んだ印象で、今期(2019年3月期)のカタログ発刊は基幹の「三越カタログ」と、同誌からお薦め品を選りすぐった「ベストセレクションカタログ」、食料品の「美味通信」の3誌に絞っており、これらも来年早々に発刊を終了する。

 前身となる旧三越の通販部門はピーク時の1992年度には500億円強の売上高を計上していたが、その後は百貨店業界の不振に加え、ECやテレビ通販の台頭などもあって減少に転じた。

 11年4月に同通販部門を別会社化して三越伊勢丹通信販売が誕生したものの、14年4月には日本郵便の子会社で物販事業を手がける郵便局物販サービスと三越伊勢丹ホールディングスの合弁会社として「JP三越マーチャンダイジング(JPMM)」が始動。三越伊勢丹通信販売は自社媒体の商品企画やカタログ制作の機能をJPMMに移し、販売窓口として機能してきた。

 最近では、主要顧客層が高齢化していることから、50~60代前半をターゲットにした衣料品カタログを発刊したり、商品カテゴリーを細分化したカタログ冊子を展開したものの、大きな成果は得られなかったようだ。

 また、三越伊勢丹通信販売は、三越時代からテレビ通販にも積極的だったが、テレビ東京系の情報番組「L4YOU!」が昨年3月で終了。前身の番組「レディス4」から33年間、三越一社提供で番組を続けてきたが、数十億円規模の売り場を失っていた。

 昨年4月からはアニメキャラクターが商品を紹介する通販番組「ときめきダイレクト」を始め、通販サイトに同番組のコーナーを開設するとともに、各商品の詳細ページには番組の内容を動画でも確認できるようにしてウェブの活性化も図ったがうまくいかなかった。

 今期での営業終了について、親会社の三越伊勢丹ホールディングでは「紙の通販は制作費、配布コストがかさんで厳しく、"伸びしろ"に限界を感じた」(広報)とコメント。JPMMの発足で郵便局ネットワークを活用した新客開拓に乗り出したが、「想定していたほどのシナジーは得られなかった」(同)という。現時点でJPMMの存続は未定で、「日本郵政グループとの協力関係は維持し、三越カタログは休止しても良い商品、取引先は残したい」(同)としており、郵便局の紙媒体に三越カタログの品ぞろえの一部が反映される可能性はありそうだ。

 三越伊勢丹ホールディングスとしては通販子会社の営業終了で紙媒体を介した通販に見切りをつけ、通販ビジネスはグループとして紙からECにスイッチする方針で、7月初旬にスタートした食料品の定期宅配事業「イセタンドア」もEC専用サービスにしている。

競合は黒字化も

 総合カタログは苦戦を強いられる企業が多いが、とくに三越伊勢丹通信販売は郵政グループとの合弁で展開するため、大胆な改革に着手するのが難しかったと見られる。

 競合の高島屋はクロスメディア事業部が通販を展開するが、グループとして同事業部の改革を断行し、紙媒体の季刊誌化や人員削減を実施。カタログ商品を主力サイトでも販売するなどECチャネルを有効活用していることもあり、18年2月期は同事業部として初めて黒字化を達成している。

 一方、「大丸・松坂屋通信販売カタログ」を発刊する旧JFRオンラインは昨年3月にJフロントリテイリング傘下から千趣会の子会社となり、純粋な百貨店の通販カタログは来年以降、高島屋だけとなる。百貨店の紙媒体は店頭には頻繁に来店できない百貨店顧客の受け皿としての役割もあるだけに、高島屋の郡一哉クロスメディア事業部長は「買い物弱者が出ないよう、百貨店通販としての責任をこれまで以上に感じながら事業を行いたい」としている。

【藤井章夫常務に聞く ハーバー研究所の今後の成長戦略は】 エリア応じた広告戦略を強化、内容重視し"記憶に残る"工夫を

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 ハーバー研究所の前期(18年3月期)の業績は通販と直営店、百貨店向けの卸販売などの全チャネルで増収を達成するなど好調だった。特にエリアを限定した広告戦略が奏功し、売り上げに対する広告宣伝比率が下がるなど効率化に貢献した。今期もこれまでの広告戦略を継続しつつ、内容を重視しさらに強化する。また、SNSを活用した集客にも力を入れる。今期の方針について藤井章夫常務に聞いた。

 ――今期の広告宣伝の計画は。

 「基本的な方針として、前期までに取り組んでいた広告宣伝を、今期も継続する。広告費は地域やエリアごとに投下して、通販と直営店、百貨店などの複数のチャネルで効果を得られる施策をすすめる。費用対効果が良いエリアや、前期あまりできなかったエリアを確認して予算を配分した」

 ――具体的には。

 「テレビCMと連動して、通販広告や実店舗のプロモーションを行い、テレビCMは1000GRP(述べ視聴率)を基本に投下する。例えば、これまでには新聞折り込み広告の中で、店舗のイベントを告知するといった取り組みや、店舗オープン前に通販のチラシを配布して、お客様の次の購入のタイミングに合わせて店舗オープンを告知するといった取り組みも行ってきた」

 ――今後のスケジュール感は。

 「4月から地域エリアを絞った折込広告やイベントなどのプロモーションは休みなくやってきた。6月には、プロ野球球場での体験も行った。7月以降は、量を増やすことは考えずに内容を重視したい。例えば体験イベントで購入した参加者にばらの花をプレゼントするなど、お客様の記憶に残る取り組みを考える。秋にかけては、新しい販促手法をテストすることも視野に入れる。今年は創業35周年を迎えたので、冠企画も行いながら来年3月まで盛り上げたい」

 ――効率はどうか。

 「前期は売り上げに対する広告宣伝費率が下がった。広告宣伝費は数年間で変わっていないことからも評価できる。CPO(1人あたりの新規客獲得コスト)も変わっていない」

 ――奏功した理由は。

 「営業本部を置き、通販と店舗、海外、セルフや業務提携といった各部門を見ているため、全体のバランスを見ながら施策を打てる。販促は月ごとに戦略的に考え、1カ月目、2カ月目、3カ月目の流れの中で施策を実行し、評価は四半期ごとに行う。各部門の目標はあるが、全社的な効果を優先して広告費を投下するため、各部門の評価は予算達成だけで行っていない

 ――前期は直営店や百貨店が伸び、通販比率は5割以下に縮小した。通販への効果は。

 「チャネルをまたいだ販促が好調で、インバウンド需要も伸びている。直営店や百貨店卸の売上が30~40%増で拡大するのは当然と考えるが、通販で2ケタの成長を達成するのは難しいだろう。だが、3年後に通販比率を現状の40%から55%をまで高めるには、今からの取り組みが重要だと考えている」

 ――今期の課題は。

 「継続率の向上と、新規客の獲得だ。『ハーバー研究所を知っているが使ったことがない人』を増やす必要がある」

 ――今期、SNSを活用した新規客獲得をすすめる方針を打ち出している。

 「無料通話アプリ『LINE』は1850万人以上が友だち登録し、購入経験がないユーザーを増やすには最適なツールになっている。LINEだけでなく、ツイッタ―やフェイスブックなどそれぞれの特性に合わせて情報を発信し、実店舗やノベルティなどを紹介して購入機会を増やしたい」

 ――新規客向けに何を訴求するか。

 「美容オイル『スクワラン』のお試しがメーンだが、今はそれだけではなく、化粧水や化粧下地などさまざまな商品を訴求している。『スクワラン』の消費サイクルは約3カ月とされるが、SNSの時代に3カ月ごとに訴求するのは遅い。初回購入者が次に『スクワラン』を購入するまでの間にさまざまな情報を発信し、クロスセルにつなげる。お客様が購入したくなるタイミングに、季節のあいさつやイベントをきっかけに接点を増やす」

 ――SNSへの広告投資はどう考えるか。

 「販管費のうち約20%弱が広告宣伝費。販売部門でそれぞれ予算があり、通販は基本的には紙とネットで半分ずつと考える。だが、投資については、通販や直営店、ドラッグストアなどのセルフ店の各チャネルで効果があるか、バランスを見て判断する」

 ――海外展開については。

 「香港と台湾などの海外向けに、化粧水と美容液を発売した。販売ライセンスを取得した後に、中国本土への進出も視野に入れる。とは言え、海外専用商品の販売だけで売り上げがプラスアルファになるとは考えていない。販売代理店を通じて、使用量や順序などの正しい使い方の説明や、現地の気候やニーズに合わせた提案を行う」

 ――今期の立ち上がりの状況は。

 「順調だ。35周年を迎え、限定商品を発売したほか、毎月全国の名産品が当たるキャンペーンなどを行っている」

ドゥクラッセ 新宿アルタに最大店舗、グループ14億円強が目標

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 DoCLASSE(ドゥクラッセ)は6月22日、東京・新宿のファッションビル「新宿アルタ」にグループの大型店舗を開設した。統一感のある店舗デザインや新たな商品の見せ方、幅広い品ぞろえなどで新規顧客層の開拓にも挑み、当該店で2019年7月期にアパレルブランド「ドゥクラッセ」のレディースで9億5000万円、メンズで2億5000万円、婦人靴の「フィットフィット」で2億2000万円、合計14億2000万円の売上高を目標とする。


 同社は前期(17年7月期)のグループ売上高が前年比35%増の210億円に拡大。とくに主力ブランドのドゥクラッセは通販売り上げの比率が高いものの、ブランド認知向上や新客開拓、スケールメリット追求などを目指して実店舗の拡大にも本腰を入れている。

 ただ、ドゥクラッセ1店舗当たりの売り上げは約1億6000万円、平均売り場面積は約115平方メートルで、有名セレクトショップやファストファッションブランドと比較すると大きな差があるという。

 そこで、ドゥクラッセは店舗の大型化を推進。今回の新店は新宿アルタ1階の大部分を占めており、婦人服が約340平方メートル、紳士服が約142平方メートル、婦人靴が約70平方メートル、合計面積は約552平方メートルと過去最大の店舗で、同店の成功を足がかりに大都市での大型店開発に力を注ぐ。

 新宿アルタ店のドゥクラッセについては、婦人服の商品面では売り場が広い分、各カテゴリーで従来店舗よりも品ぞろえの幅を広げる。商品自体は既存ターゲット層(ミドルエイジ)向けだが、若干若めの消費者にも受け入れられやすいスタイルで表現する。

 VMDの面では、若めの層にも響きやすい少しトレンド寄りのファッションアイテムをマネキンが着用して見せる商品ステージを設置(画像(上))。店の入り口正面から奥のメンズ売り場に向けて一直線に商品ステージを並べ、ステージの高さを徐々に高くすることで奥まで見通しがきく工夫をしている。また、メンズ売り場には夫婦で来店した男性客が休憩できるコーナーも設けている。

 店舗オペレーションについては、ファストファッションブランドで大型店の運営に慣れた人材を新たに採用したほか、ドゥクラッセだけでスタッフ20人体制で臨む。

 一方のフィットフィットも都内の既存店から精鋭を新店に集めて8人体制でスタート。次の成長に向けた店作りとして、婦人靴の売り場もドゥクラッセとの統一感を持たせつつ、ブランドカラーの赤が印象的な売り場とした。これまでもドゥクラッセと隣接した店舗展開はあるがグループで一体化した店舗は初めてで、靴に合わせた服や、服に合わせた靴も提案し、両ブランドで相互送客につなげる。

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 また、新宿アルタ店では靴がよりきれいに見える陳列を意識。靴を棚に一列に並べるのではなく、"しずく"をモチーフにした什器で見せたり、カテゴリーの近いアイテムを同じエリアに配置することで、好きなテイストの靴を探しやすくする工夫も施した(画像(下))。

 商品面では、フィットフィットの主要顧客層は40~60代女性だが、少し若い層の開拓も狙い、通販チャネルと新宿アルタ店だけで展開する商品として、夏らしい水玉のようなパンチングがさわやかなウエッジサンダルとフラットパンプニーカーの2型を投入。フィットフィットは税別9900円~1万3000円くらいの靴が多いが、両アイテムは同8900円とより試しやすい価格で提案する。

 新宿アルタ店は19年7月期にグループ合計14億円強の売上高を目標に掲げる。西の旗艦店として店舗事業をけん引する大丸梅田店はドゥクラッセが年商約6億円、フィットフィットが同約3億円規模だが、乗降客数世界一と言われる新宿駅近くに立地し、店前通行量の多い新宿アルタのポテンシャルや売り場面積を考慮し、新店では大丸梅田店を大きく上回る売り上げを目指す。




     アルタで第二の青春を


         <林社長との一問一答

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 過去最大面積の店舗を開設したドゥクラッセの林恵子社長(写真)に、新宿アルタ店にかける思いや新たな挑戦などを聞いた。

 ――新宿アルタに店舗を開設した。

 「いまの50代が20代だった頃の新宿はディスコやジャズ喫茶もあってイケてる街だったみんなが新宿アルタの前で待ち合わせをした。その年代は子どもも巣立ち、夫婦ふたりの生活に戻って第二の青春を楽しむとき。新店は『またアルタで逢おうね!』を合言葉に第二の青春を輝かせる手助けができたらいい」

 ――過去最大面積の店舗だ。

 「ブランドの世界観が出せるお店を目指している。当社は単品として強い商材と、スタイリングで面白くなるアイテムの2種類がある。通販カタログではそのふたつを同時に表現できるが、当社が展開するほとんどの実店舗では坪数が足りず、十分に特徴を打ち出せていない。大型店を開設することで分かりやすくなる。カタログを見なくても、"実年齢で輝く"というブランドコンセプトを体現できるお店にしたい」

 ――買いやすい価格帯も強みのひとつだ。

 「当社ブランドの価格帯であれば、自由に商品を見て試着をしてもらった上で、今までチャレンジしたことのないスタイリングやアイテムにも挑戦しやすい。若者の特権ではなく、幅広い年齢層にファッションを楽しんでもらいたい。意外性のあるスタイリングも提案し、お客様から『ドキドキする』『わくわくする』と言われるお店を目指す」

 ――MDや見せ方だけでなく、オペレーションも大変だ。

 「ここまで大きなお店は初めてで、オペレーションも含めて大変だが、創業してからの11年間、初めてのことばかりだった。最初からうまくいくとは思っていない。やり続けて少しずつ前進すればいい。大丸梅田店も最初は自信がなかった。失敗ばかりでも、ひとつずつ学習することで何か新しいものが見えてくると信じて突き進んできた」

 ――18年7月期はグループで売上高282億円を掲げるが、順調に伸びていると聞く。

 「実店舗が増えていることもあるが、物作りを頑張っている。『良い商品を安く』という部分では以前よりも少しは力がついてきたし、その価値を伝える能力も進歩してきている。あとは、お客様が欲しいときに欲しい商品がないといけないが、ここは非常に奥が深く、少しずつだがさまざまなやり方をトライ&エラーで挑戦している。こうした取り組みがすべてそろってきたことが、順調な業績につながっている」

 ――さらなる成長に向けた課題は。

 「新聞広告に本格的に取り組んで約4年が経ち、広告活用の仕方はうまくなってきた。お客様のことを理解し各部署の連携も良くなってきた。一方で、新聞は年配の人しか読まない媒体になってきていて、想定以上に高年齢に片寄っている。顧客層として45歳~65歳をメインにしたいが、想定よりも年配の方が増えている。新聞を活用しながら、実店舗やECでも新客をしっかり獲得しなければいけないし、テレビCMなども検討していく」


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