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千趣会イイハナ、西武所沢店で「はなり」展開

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千趣会グループで花とギフトのネット販売を手がける千趣会イイハナは、4月27日から西武所沢店(埼玉県所沢市)1階の食品ギフトサロン内に「はなり」ブランドとしてプリザーブドフラワーを展開しており、百貨店が取り扱う食品とプリザーブドを組み合わせて贈るカスタマイズギフトが支持されているようだ。

 西武所沢店は、昨年11月から段階的に食品売り場を改装し、従来の1フロアから2フロア(地下1階・地上1階)に拡大して5月26日にグランドオープンした。焼き立てパンが食べられるコーナーや地元の食材・名店の味をカジュアルに楽しめるイートインに加え、できたてのクラフトビールが飲めるバーなども充実。従来の50~60代以上の顧客に加え、ベビーカーを押す若い母親など家族連れも増え、客層が広がっている。

 「はなり」ブランドは食品専用のギフトサロンの一角にオープン。一般的にプリザーブドは洋風でシンプルなアレンジが多いが、千趣会イイハナでは現代的な感覚を取り入れた和テイストで、より繊細なデザインのプリザーブドも手がけるほか、老舗の和菓子などと一緒にプリザーブドを届けるギフトセットを商品化しており、そごう・西武の食品バイヤーから所沢店改装の目玉のひとつとして声がかかったようだ。

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 これまで、百貨店では生花とその他の商材を組み合わせて贈りたいニーズがあり、その際は別々に商品を届けていた。プリザーブドであれば、冷蔵・冷凍の商品でなければギフトとして一緒に贈れるため、百貨店顧客の潜在的な要望に応えられると判断した。加えて、海苔や日本茶、佃煮など日本の食文化に対する危機感も感じており、和テイストの花との組み合わせで需要喚起につながることも期待している。

 オープン日が母の日商戦と重なったこともあり、出だしから百貨店顧客が足をとめ、プリザーブド単品だけでなく、食品売り場の好みの商品と自由に組み合わせて贈る人は多かった。

 今回、千趣会イイハナは開閉型の箱の上段に花をデザインし、下段に菓子類などを入れる2段ボックスなどのギフトセットを用意したが、百貨店側でも食品売り場の人気商品のサイズを測った上で、さまざまな商品を花と一緒に入れられる「はなり」用のギフトボックスを数種類作って臨んでいる。

 また、食品ギフトサロン内には埼玉の伝統工芸である小川和紙の箱や包装紙も有料で用意しており、「はなり」のカスタマイズギフトを小川和紙でラッピングする利用者も多く、組み合わせの自由度が高いギフトの仕掛けと、汎用性とデザイン性のある箱や包装紙の存在もあって、とくに女性客の利用を後押ししているようだ。

 現状、「はなり」と食品の組み合わせでギフトを作る場合、プリザーブドの売り場から離れ、販売員にも相談しながら、ゆっくり時間をかけて組み合わせる商品を選ぶケースが多いという。こうした選び方は百貨店での買い物の醍醐味でもあるが、混み合う時期や時間帯に販売員が足りなくなる恐れもあるため、食品の各売り場と連携し、利用者がひとりでもギフトボックスのサイズに合う商品を見つけやすくする工夫もしていくようだ。

 なお、足もとでは5000円程度のプリザーブドに1000円~2000円の菓子を組み合わせてギフトにするケースが多いほか、プリザーブド単品では、額縁の中に花をデザインし、壁に掛けて楽しめる商品などの人気が高いという。

コックス「オムニ化への挑戦とEC強化策」 店頭受取の運用力が向上、EC限定ブランドも

041.jpg イオングループで衣料品専門店を展開するコックスは、オムニチャネル化やEC強化を軸にした"デジタリゼーション"を推進している。

 実店舗とECの連携面では、昨年4月にショップブログを刷新して商品マスターとの連携を開始。ブログのコーディネートコンテンツや新着記事に自社通販サイト「コックス公式オンラインストア」(画像)の商品画像も表示して、ECで購入しやすくした。

 また、ウェブ上で気になった商品を最寄りの店舗で試着できる「店舗受取サービス」を展開しており、前期(2017年2月期)は運用のブラッシュアップに努めた。

 同社では商品が指定の店舗に届いてから10日間の保管期間を設定しており、「店舗受取サービス」利用者の大半が店舗に来店し、商品購入につながっているようだ。利用者は気になる商品の色やサイズ違いを含めた複数点を取り寄せ、ぴったりの商品を購入するケースも多いほか、試着した商品が合わない場合はスタッフが別の商品を提案するなど、店頭の接客力を生かせるが強みだ。

 同サービスは全ブランド、全店が対象のため、例えば20~30代のカップル向けブランド「ヴァンスシェアスタイル」の商品を主力ブランド「イッカ」の店舗で試着することもできる。また、決済は店頭で行い、売り上げも店舗に計上されるため、リアル店舗の協力も得やすいことから、今後もオペレーションを磨いていく。

 また、実店舗ではEC送客用のチラシを用意して自社通販サイトのイベントを告知する取り組みも実施。リアルとネットの併用客を増やすことで顧客生涯価値の向上につなげる。加えて、同社は倉庫内に撮影スタジオを設け、ささげ業務を内製化していることから、ECのビジュアルや表現を店頭のPOPなどに反映させることで、リソースの有効活用はもちろん、店頭とECの打ち出しを統一している。

 同社では、今後もリアルとECの連携を強化。商品を効率的に売り切るための在庫循環の仕組みを構築する考えで、欠品時の商品引き当てについても「精度とスピードを高めて実店舗とECでシームレスに行っていく」(小嶌和之マーケティング本部デジタリゼーション推進グループマネージャー)としている。

EC独自施策も

 コックスは、EC売上高を17年2月期の約11億2000万円に対し、今期は16億円、3年後の20年2月期には30億円を目標に掲げており、今期からの新3カ年ではEC限定ブランドで売り上げの底上げを図る。

 この一環として、前期から「コックス公式オンラインストア」に新しい売り場として「トウキョウデザインチャンネル(tdc)」を開設した。自社ブランドはアパレルや雑貨を軸に展開しているが、「tdc」は"デザインで生活を豊かにする"をコンセプトとし、既存の商品カテゴリーにとらわれずに顧客の嗜好に合ったアイテムを提案するが、同時に新客の開拓にもつなげたい考え。現状はインテリアや家電、キッチン用品などを扱っており、店頭では買えない特別感を打ち出す。

 アイテム数は約400点で、品ぞろえを大幅に増やすよりも、商品の入れ替えも含めてサイトコンセプトに合致した商品を充実させる。商品は一部買い取りもあるが、リスクの少ない受発注型を強化していく方針だ。

 また、最近では新規ブランド開発の新たな試みとしてオンライン限定ブランド「ノッチ」を始動した。4月下旬から自社通販サイトで販売を開始し、5月18日にはスタートトゥデイ運営の「ゾゾタウン」にも出店して本格スタートした。

 新ブランドは20代女性をターゲットに、トレンドからニュースタンダードまで"今欲しいアイテム"を買いやすい価格で提案する。ブランド独自のサイズラインアップや品ぞろえを充実させるほか、インスタグラムなどのSNSを活用してブランド、商品情報を発信。コーデアプリ「ウェア」を利用したコーデ提案を強化するという。

 コックスはEC限定ブランドの売上高を今期に5000万円、来期は1億5000万円、20年2月期に2億5000万円を掲げているが、「tdc」の売り場をベースとしており、今回の「ノッチ」は同計画に含まれていないという。

千趣会 汗取りインナーで販促、新聞や交通広告など展開

 4-1.jpg千趣会は5月19日、夏の人気商品であるベルメゾンオリジナルの汗取りインナーブランド「サラリスト」でクロスメディアプロモーションを開始し、今春夏シーズンは過去最高となる5億6000万円の売上高を目標に掲げる。

 「サラリスト」シリーズは汗を漏らさないことに特化したインナーで、2011年の発売以来、累計358万枚を販売している。今年3月のネット調査では、「汗が他の人より大量」と感じている人が約4割に上り、汗の困りごととして「におい(83・2%)」に次いで「汗ジミ(67・5%)」をストレスに感じる人が多いことが分かった。

 そこで、今回の販促では"大汗さん"という言葉にフォーカスし、「サラリスト」を"大汗さんのための汗ジミさよならインナー"のキャッチフレーズで展開。新聞広告を皮切りに、雑誌やウェブ、交通広告のほか、ウェブ限定のCM動画を順次展開する。また、通販サイト「ベルメゾンネット」では「サラリスト」の特集ページも用意した。

 新聞は、5月19日付けの読売新聞全国版に全15段広告を掲載(=画像)。雑誌は女性誌を対象に展開するのに加え、スマホ純広告も出稿する。交通広告についてはJR東日本の京浜東北線、根岸線、埼京・りんかい線、中央快速線、青梅・五日市線、中央・総武線各駅停車、常磐線各駅停車、首都圏新都市鉄道のつくばエクスプレス、JR西日本の大阪環状線普通車201系の女性専用車両に限定して中吊りやドア横、窓上・ドア上に掲出するほか、ウェブ限定CM動画も放映する計画だ。

 ウェブ限定CM動画「大汗さん」篇は、大汗さんのキャリアウーマン役にモデルの美保なな実さん、受付嬢役にお笑い芸人Aマッソの加納さんを起用。ユーチューブのサイトや「ベルメゾンネット」、フェイスブックでも公開する。また、CM動画の中で純朴な新人受付嬢を演じた加納さんが関西出身の受付嬢だったらという設定で、すべてアドリブ撮影した「関西弁」篇の動画も期間限定でワタナベエンターテイメントのウェブサイトとAマッソのユーチューブ公式チャネルで公開している。

オイシックス、陣痛タクシーに商品提供

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オイシックスは5月11日、妊婦向けのタクシー配車サービス利用者へ商品を無料で提供する試みを開始した。商品の無料提供を大きく展開するのは珍しい。食への関心が高まる妊娠・出産のタイミングに接点を持つことで商品認知度を高め、定期購入サービスの利用を促していく。

オイシックスが参画したのは「陣痛タクシープロジェクト」。日本交通とJapanTaxiが実施する陣痛時に優先的にタクシーを配車する「陣痛タクシー」登録者に、商品を無料で提供する試み。

 オイシックスが提供するのは料理キット「KitOisix」と、野菜ジュース「ベジール」の2商品。料理キットは賞味期限が短いため、申し込み専用のウェブページを案内するチラシを用意した。

 これまで、ママ向けサービスの一環で、妊娠時期や子供の月齢に合わせて商品やサービス、コンテンツを出し分けて、ニーズに合致するサービスを展開してきた。商品提供をきっかけに新規客の開拓を図り、定期サービスへと誘導する。商品を届ける際の同梱物などでサービス説明を行い、ママ向けサービスの認知度を向上する。

 「陣痛タクシープロジェクト」はオイシックスなど14社が参画。陣痛タクシーに登録した妊婦を対象に、専用ボックス「マタニティギフト」をプレゼントするもの。商品はオイシックスのほかに、ユニ・チャームや、子供用ブランド「ミキハウス」を展開する三起商行、和光堂などが提供した。

 「マタニティギフト」は、7~10アイテムを組み合わせて詰め合わせる。参画企業は発注を受けて専用倉庫に商品を発送。JapanTaxiが商品をセットして宅配便で届け、配送費は全社で持ち寄る仕組み。なお、「陣痛タクシー」は東京23区と武蔵野市、三鷹市で実施し、月間2500件の登録があるという。

JSCの田中惠次社長に聞く「ショップチャンネルの今後は?」

041.jpg 通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(=JSC)はおよそ10年ぶりに社長人事を行い、4月1日付で住友商事の田中惠次執行役員が新たな社長に就任した。テレビ通販市場で単独トップを走る同社だが、同市場規模自体は横ばいであり、また競争も激化しており市場環境は厳しさを増している。新たなトップとしてJSCをどう舵取りしていくのか。田中社長にショップチャンネルのこれからの方向性などについて聞いた。(聞き手は本紙編集長・鹿野利幸)

「今年は足固めの年に」、〝5年後のエース商品〟を育成へ

――ショップチャンネルをどう見ているか。

 「私は2010年から昨年までの6年間、ショップチャンネルの非常勤取締役を務めていたが、当時から社員が皆、プロフェッショナルな集団であり、素晴らしい会社との印象を持っていた。実際、(JSCは)創業以来、ずっと増収を続け、私が社外取締役として見ていた6年間だけでも売上高も利益も相当程度、伸びており、現状は5000億円強と言われるテレビ通販市場の中でトップシェアだ。

 テレビ通販市場自体は135兆円の小売全体の市場規模からするとニッチかもしれないが、特定のセグメントでトップ企業になるためには相応のものが必要だと思う。そうした企業の社長に就任するという縁を頂き、非常にやりがいを感じている。

 私はこれまで住友商事で繊維、ファッションアパレルや小売事業の仕事に長く従事してきた経験もあり、そのあたりで役に立てることもあるのではないかと思う。ショップチャンネルをより良くするための私なりの考えもあり、私の全精力を傾けて伸ばしていきたい」

――テレビ通販市場は横ばいであり、環境は決してよくはない。

 「マクロ的に見れば、テレビ通販市場はこの5年くらい横ばいだ。また、当社チャンネルの視聴可能世帯数についてもケーブルテレビや衛星放送ではすでに一定数にリーチできており、これ以上、劇的に伸びるわけでない。このことについては冷静に見て将来の成長性という意味で危機感を持つべきだろう。

 ただし、2016年度(2017年3月期)は非常に好調で主要な経営指標が相当程度、よくなった。それは新規のお客様の数が我々の想定よりも増えたためだ。

 もちろん、2016年度は創業20周年の記念の年で特別な施策を色々と実施したという特需的な部分はあった。しかし、見方を変えれば、お客様に『心おどる瞬間』をお届けするために『より大きな努力』を重ねた結果、新たなお客様にもお認め頂けることを、我々は身をもって体感したということになる。

 言い換えれば、我々がもっともっとお客様に寄り添った努力、すなわち、新商品開発やお客様のライフスタイルの変化に応じたコンタクトポイント(テレビ+α)の充実を行う努力をすることで、ショップチャンネルを長年ご支援頂いているお客様にも、そして、新たなお客様にも、まだまだお買い上げ頂ける市場機会があることを我々に教えてくれたのではと考えている。

 このことは2016年度の結果が如実に示しているし、実際に社員も実感しているのではないか。この努力を今年以降もより質も高めてやっていこうと言うのが私の思いだ。先日、全社に向けて2017年度の方針説明会というものを実施し、その中でもそうしたことを社員に話したが多くの社員が賛同してくれたと思う」


――今年以降も拡大路線を推進していくということか。

 「2016年度の基盤をベースにさらにみがきをかけることで今期も増収を達成するつもりである。しかし、"売り上げだけを伸ばすための誘惑"には駆られない。今年は今後のための足固めの年にしたい。例えばだが、目先の売り上げだけでなく、5年後のエースを育てるなども試みを積極的に行っていきたい。当社にはお客様にご支持頂いているエース商品が数多くあるが、それらは一朝一夕になったわけではない。社員一同が大切に育てた結果だ。今期は"将来のエース"を育てる種まきをより積極化させたい」

――"種まき"とは。

 「今日の売り上げだけを本当に作りたいなら、エースばかりを並べればよいかも知れないが、可能性のある新しい商品も積極的に投入していくということだ。1日のうちに2、3時間は最初のシーズンはそんなに売り上げが取れないかもしれないが、バイヤーが『いけそう!』と判断した商品は臆せずにやろうと。それを奨励していこうということだ」

――JSCの年商はすでに1000億円を超えており、その上で増収を目指すとなれば1日1日の売上目標はシビアになる。24時間しかないテレビ通販の枠で種まきを行うのはある意味で増収策に反することにならないか。

 「種まきといってもまったくのチャレンジングな商品を投入するわけでない。プロ野球で言えば、『2軍では首位打者』のような商品であり、ある程度の売り上げは確保できる商品群でかつ、このカテゴリーの商品でこうした売り方の場合、この時間帯で紹介した場合はこの程度の売上高は最低限、あがるということは推測できる。実績のある商品を投入した場合に獲れるであろう売り上げが、新商品では仮に2割低くなるとしても、それは他の強い商品で取り返し、相殺できるはずで業績への大きな影響はないようにしていく。

 もちろん、昨年までも新規の商品を適時、投入していたと思うが、そうは言っても、日々の売上計画を見て『まあ、やめておこう』という商品があったかも知れない。今後は種まき商品を投入していこうというより強い意志を持って意図的に将来のエースを育てていきたい」

――取り組んできた若い層の開拓については。

 「今のお客様の層を中心にしながらできることがあると思う。若い層をターゲットにした番組作りを意識するかどうかを含めて少し考えたい。要は今のお客様層にも若い方にも興味を持ってもらえるような商品、ブランドはあるわけだ。

 例えば、若い方を意識したブランドでもシンプルでプレーンなものであれば、50代の方も多く愛用しているブランドもある。そういういった商品を投入していくことで『若者をとりにいく』よりも、じわっと広がっていくようなやり方の方がいいのではないかなと思っている」


――4月1日からスタートしたケーブルテレビ事業大手のジュピターテレコム(J:COM)が展開する有料多チャンネルサービス「J:COM TV」の視聴世帯向けの新たな通販専門チャンネル「ショップチャンネル プラス」の状況はどうか。

 「まだ始まったばかりで試行錯誤の状態でまず知名度をあげるというところから始めたい。現状は毎日午前12時から1時までの1時間のみだが、独自番組を放送してそこでしか買えない商品を販売させて頂いているが、他の時間は本チャンネルである『ショップチャンネル』の生放送を1時間遅れで再放送しているのでイメージは見逃し視聴だ。これから様々なことに取り組んでいければいいと思っている。

 若い層の取り込みについても可能性はあると思っている。独自番組を増やして若者を意識した番組をやってみるなどだ。ただ、それについても考え中だ。そうではなく、もっと本チャンネルと融合した番組を行うことで相乗効果が生まれるのであれば、今のお客様向けに幅を広げたり、クロスセルを促すようなことにより重きを置くことになるかもしれないし、やはり若者にチャレンジしてみようと思うかもしれない。1年くらいは様々なトライアルを行いながら繰り返し判断していきたい」


――3月末にウェブサイトの大幅なリニューアルを行った。インターネット独自で様々な施策を試みていたこれまでの方向性とは一線を画して、テレビ番組との連動性をより強めたサイトになっている。

 「これまで当社のサイトはネットに主眼を置いた作りとなっていたが、昨年の実績をみるとテレビの力はまだまだ強く、テレビを拠点にネットのテクノロジーを駆使すべきだと考えた。刷新後も順調な滑り出しを見せており、安心している」


――今期(2018年3月)の出足は。

 「4月も順調なスタートを切っており、問題ない。今年はこの先、30周年に向けてのさらなる飛躍のための足固めの年にしたいと思っている」

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