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媒体研究(紙・電波) Archive

三越伊勢丹通信販売 テレ東で新通販番組、50代以上の新客開拓へ

031.jpg 三越伊勢丹通信販売は4月3日、アニメキャラクターが商品を紹介する通販番組「ときめきダイレクト」(画像(上))を始めた。

 新通販番組は、毎週月曜日から金曜日の午後1時半~3時半までテレビ東京で放映する「午後のロードショー」で約3分(3時15分ごろ放送)のCM枠として流れる。

 日々の暮らしを丁寧に楽しむ大人の女性をターゲットに、毎日見たくなる、買いたくなる、話題にしたくなる、心ときめく商品を紹介する。

 通販番組でありながらキャスターを起用せず、仲良しOL3人組のアニメキャラクターが登場。彼女たちのかけ合いで番組が進行し、通販番組にありがちな"わざとらしいやりとり"よりも"商品をストレートに伝える"手法を重視する。ときには商品についてネガティブな発言をしたり、冗談も言うなど、「テレビ通販のセオリーを壊した挑戦的な番組」(杉浦修弥取締役事業管理部長)とする。

 制作スタッフは、キャラクターデザインが土屋尚武氏、アニメーション制作は大ヒット映画を多数手がける白組、声優はアニメ「ラブライブ!」で人気の内田彩氏が一人3役を務めるなど、話題の制作陣で臨む。

 テレビチャネルではこれまで、多くの固定客に支えられたテレビ東京系の情報番組「L4YOU!」が3月末で終了。「レディス4」時代から33年間、三越一社提供で番組を続けてきたが、テレビ通販の減収傾向もあって終了を決断したと見られる。

 新番組では新客開拓というテレビ本来が持つ役割に重点を置き、新発想の番組構成で50代以上の新客のとり込みに力を注ぐ。

032.jpg また、「L4YOU!」はファッション商材がメインだったが、「ときめきダイレクト」では家電や生活雑貨、食品を中心に展開する。職人が石窯で焼いたピザを急速凍結した人気ピザの詰め合わせや、自宅で甘酒が作れる機器なども提案(画像(下))。半年で1~2万人の新客開拓を目指す。

 三越伊勢丹通信販売は、通販サイトに「ときめきダイレクト」のコーナーを開設するとともに、各商品の詳細ページには「動画を見る」ボタンを設置。当該商品の番組を確認できるようにし、ウェブの活性化にもつなげたい考え。今後は、同番組のキャラクターを使ったチラシの制作なども視野にあるという。

 なお、「L4YOU!」で獲得した固定客にはカタログを通じた商品提案を継続していく。

ジャパネットたかた テレ東の夕方帯でTV通販、番組本編と連動の商品を紹介

 ジャパネットたかたは4月3日から、テレビ東京で平日の夕方に放送する新たなテレビ通販番組を始めた。同日からスタートしたテレビ東京の情報番組内の通販コーナーとして展開するもの。情報番組本編と連動して、関連する商品を紹介するなどの試みを行うなどして訴求力を高める狙い。ジャパネットたかたはすでにテレビ東京の朝帯で月~金の帯枠でテレビ通販を実施中。今回の新番組のスタートで夕方にもテレビ東京で"帯の通販枠"を確保したことになる。在京キー局での通販展開を増やし、売り上げ拡大を狙う模様。

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アットシェルタ、店頭とECで在庫を相互利用

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アバハウスインターナショナル子会社のアットシェルタは、リアル店舗とネットの連携を深める。

 販売機会ロス低減を目的に、昼間は売り上げの大きな実店舗がEC在庫を活用し、店の営業時間外はECが店頭在庫を活用するといった「24時間在庫を眠らせない取り組み」(木村保行社長)を昨年から本格化している。

 店舗では、欠品している商品をタブレット経由でEC在庫を顧客の自宅に配送したり、店頭で受け取れる仕組みを靴のブランドで一昨年に始動。半年ほど前からは全ブランドに拡大し、全体の3分の2以上の店舗で取り組んでいる。

 同サービスは店頭決済となり、現状ではサイズや色展開が多く、すべてのSKUで在庫を抱えにくい靴ブランドでの利用が多いようだ。

 ECの店頭在庫活用については、実店舗の在庫数が確定する営業時間終了後(午後9時~午前7時半)に引き当てを行う。そのため、顧客が店舗の営業時間内に通販サイト「アットシェルタ」を利用する場合、EC在庫が欠品している商品の購入ボタンは「夜間取寄せ」に切り替わり、注文が確定していないことを伝える(画像)。

 午後9時以降、在庫が確保できた商品の購入希望者にメールが届き、顧客はEC上で決済する仕組みのため、同社では午後9時以降にEC売り上げが大きく伸びるという。EC用に店頭在庫を引き当てる際はルールを設け、特定の店舗に集中しないようにしている。

 現状、24時間在庫を眠らせない取り組みはECの店頭在庫利用の割合が高く、自社通販サイトの売り上げのうち、店頭在庫の引き当て分が15%程度を占めているようで、セール時期にはさらに比率が高まるという。

 今後は、店舗用に比べて少ないEC在庫を増やすことで店からの引き当てに応えるほか、店頭でのタブレット活用を促進する意識改革も必要で、大都市圏の店よりも在庫が薄い地方店の販売拡大にもつなげたい考え。

 また、同社では通販サイトの商品詳細ページにある「店舗在庫を調べる」ボタンをクリックすると在庫のある店舗が表示され、試着予約ができるようにして顧客の利便性を高めている。ただ、従来の電話申し込みに比べて簡単に取り置きができるため、試着予約をしても来店しない顧客がいることから、今後は会員ランクに応じて通常は7日間の取り置き期間を短くすることなども検討する。

 加えて、オムニチャネル化の推進と利便性向上の観点から、「アットシェルタ」で購入した商品を店頭で返品できる仕組みも導入する計画だ。

「マイセルフ」をEC型に転換へ

 一方、EC強化と取り扱いブランドの収益性改善などに向けて、アバハウスが手がける郊外型のレディース・メンズアパレル「マイセルフ アバハウス」を今秋冬シーズンからECを主軸としたブランドに転換する考えだ。将来的な店舗展開は視野にあるものの、EC専用ブランドを手がけるのは同社では初めてで、約10店舗あった店を縮小しているところだ。

 新生・マイセルフのコンセプトなどは詰めているところだが、従来の人件費を含めた店舗運営コストをウェブプロモーションやコンテンツ製作などのクリエイティブに回し、ECチャネルで勝負できるようにする。

 今回、マーケティングとPRの担当者を同ブランドの責任者に抜てきしており、モノを作るチームと売るチームが一体となって取り組むという。

 元々、価格訴求力のあるブランドだが、テイストをモードに寄せ、メインターゲット層は現在の30代中心に対し、20代後半~30代前半に設定。SNSなどでプロモーションを展開し、「アットシェルタ」と他社ECモールでの販売を計画する。

 8月までにテストマーケティングを行い、9月からの秋冬シーズンに合わせて本格始動する。ウェブ上では商品の着こなしをイメージしやすいようにコーディネート比率を高めて見せるとともに、縦積みして単品売りを強化するという。

楽天 「映画の部屋」再現、楽天市場のインテリアで

041.jpg 楽天は3月17日と18日の2日間、東京・秋葉原のレンタルスペースにおいて、映画や海外ドラマの登場人物の部屋を「楽天市場」で販売しているインテリア商品で再現し、無料で一般公開した。

 映画『ティファニーに朝食を』でオードリー・ヘプバーン演じる主人公・ホリーの部屋と、ドラマ『ゴシップガール』の登場人物、ブレアとダンの部屋をそれぞれ再現した。アイテムはインテリアコーディネーターの三宅利佳氏がセレクト。訪れた人がベッドやソファーなどに触れたり座ったりできるようにした。

 楽天市場ではインテリア関連商品として1150万点が登録されており、インテリア専門ショップは2755店にのぼる。インテリア市場規模が停滞する中で、楽天市場においては売り上げも好調で、2011年から16年の5年間で売上高が約80%伸びた。

 特に、ソファーと壁紙が好調で、16年の売り上げは前年比でそれぞれ約20%、約30%増えた。同社では好調の理由について「インテリアのテイスト・スタイルの多様化傾向が大きい」(ECカンパニー・ホームライフ事業部ジャンル戦略課の舩坂康祐氏)と分析。楽天市場では、こうしたニーズに対応する多様なインテリア商品を扱っているが、「探しにくい」「何を買っていいか分からない」といった声もあることから、同社では近年「ライフスタイルや空間の提案」「商品+サービスの提案」に注力。ソファー単品ではなく、部屋全体のコーディネートを提案する形だ。

 昨年には、インテリア関連のトレンドをテーマに、楽天市場の商品で構成した部屋を再現。新生活特集などコンテンツにも力を入れており、4月中旬には新たに「Rakuten Interior Style」を開設する予定だ。

 今回の企画について、同社の舩坂氏は「楽天市場で家具やインテリアを探すと、検索やランキング経由で定番商品に偏りがちになる。映画の世界に出てくるような、日常からかけ離れた家具などどんなアイテムでも買えることをお客様に知ってもらいたいと考えた」と狙いを説明する。

 今回対象とした作品は、知名度の高い古典映画と最近放送された海外ドラマ。映画と全く同じインテリアは売っていないことから、色や形、質感・配置などを工夫することで、作品世界を再現している。例えばゴシップガールのダンの部屋は、レンガの壁のほか使い込んだ革や木の家具、本とアートに着目し、部屋を再現した(=画像)。

再春館製薬所 東京に初出店、初年度3000人の来店目指す

 4-1.jpg再春館製薬所が都内に初出店する。店舗出店は、大阪、福岡に続く3店舗目。これまで店舗で行ってきたサービスに加え、より漢方の製薬会社であることを活かしたコミュニケーションを行っていく。初年度に3000人の来店を目指す。

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