Home > 媒体研究(紙・電波) Archive

媒体研究(紙・電波) Archive

好調・集英社の通販戦略㊤ 顧客向けの主力媒体を刷新

041.jpg 集英社の通販事業が好調だ。2016年5月期で掲げる通販売上高55億円(前年比22%増)の達成に向けて順調に実績を伸ばしている。今号から足もとの取り組みや成長戦略を見ていく。
 
                              ◇

 今期は9月18日に主力通販誌「エクラプレミアム」以外の通販ページをすべて掲載する媒体「フラッグショップカタログ」(年2回発刊)の名称を「フラッグショップマガジン」(画像=92ページ)に刷新。編集企画ページを充実させ、発行部数も従来の6万部から過去最高となる10万部に増部して臨んだ。

 今回は、9月28日発刊の女性向けファッション誌「モア」の中に別冊で入れた16ページの通販ブックを、本誌の発刊に先がけて「フラッグショップマガジン」で見せたのに加え、9月24日発刊の男性向けファッション誌「ウオモ」で展開した10周年記念の大型通販企画を掲載したほか、人気ファッション誌「バイラ」と「マリソル」「LEE」の雑誌本誌に掲載した通販ページなどをメーンに、オリジナルブランドの編集企画ページなどを掲載した。

 12月初旬時点では、通販誌「ゲットモア」で展開したブランド「デイリーラシット」のモノグラムトート(1万3000円)が販売個数でトップとなるなど、瞬発力だけでなく息の長い商品として売れているほか、マガジンの撮り下ろし企画であるブランド「ジョンストンズ」のカシミアチェックストール(6万2000円)が売り上げベースでトップという。また、通販誌「ショップマリソル」のオリジナルブランド「エムセブンデイズ」の着回し企画も好評で、オン・オフの両方で着用できるパンツが支持されているようだ。

 刷新した「フラッグショップマガジン」を受け取った顧客の対象期間中の購入額などを考慮した「マガジン」の売り上げ効果は今回、従来比20~30%増となる約2億円となり、一定の成果を得たことから、来年3月の発刊号も10万部を配布し、3億円を目指す。

 一方、新生マガジンには通販ページだけでなく、純広告が入るなど"雑誌"としての価値も増したという。広告主にとっては10万人に確実に届く媒体で、しかも通販サイト「フラッグショップ」の上位顧客で、買い物意欲の高い消費者の目に触れることから、今回はKDDIのほか、ヘアサロン向けブランドの「ケラスターゼ」、化粧品の「ブリリアージュ」の3社が広告を掲載した。「ケラスターゼ」とは期間中、「フラッグショップ」で2万円以上の購入者先着5000人にシャンプーとトリートメントのトラベルサイズを同梱したほか、サロンで使えるトリートメントのチケットを配布するなど、マガジンをプロモーションツールとしても活用してもらった。

 3月発刊号では、在庫をさらに積んで3億円の売り上げ効果を目指すのに加え、広告面ではアパレルブランドとのタイアップも提案したい考え。

 また、現状の「フラッグショップマガジン」は年2回の発刊だが、将来的には年4回の季刊誌とすることも視野にあるようだ。   (つづく)

千趣会  ジェルネイル店を初出店、早い・安い・安全で訴求

 4-1.jpg千趣会は12月11日~17日までの1週間、新宿マルイ本館地下1階のイベントスペースにネイルプリンターを使用したジェルネイルスタンド「TSUME.CO(ツメコ)」のポップアップショップを開設する。

Continue reading

ヒラキ、関東の初CMで成果

4-1.jpg
ヒラキでは昨年よりテレビCMと紙媒体によるメディアミックス戦略を展開し、通販サイトへの送客を図っている。今期はこれまで手薄だった関東エリアでの露出を特に強化することで、多くの新規顧客を獲得することができたようだ。

9月に実施したのが関東エリアでは初めてとなる通販サイトのテレビCM放送。「キッズスニーカー」(税別価格180円)や「レディースカジュアル」(同780円)など低価格帯の商品を紹介する内容で、ネットでの購入を促していった。
 
放送後の関東エリアの9月単月実績は、受注件数が前年同月比で42・8%増、新規の受注件数だけで見ると同249・3%増となった。10月に入ってもその効果は継続しており、受注件数は同9・5%、新規の受注件数は同58・9%増となっている。

 同社では昨年秋にも関西や中部、九州地方などでテレビCMを実施。放送エリアのスーパーや百円ショップなどに無料カタログを設置したこともあって、売り上げ・新規顧客数を大きく伸ばすことができた。

 地方での成功を受けて関東エリアについてもメディアミックス戦略を強く意識し、CM放送前からスーパーでの無料設置カタログだけでなく新聞の折込チラシも実施。駅構内などで配布されているフリーペーパーについても「リビング新聞」(208万部)や「東京メトロ」(100万部)において1面広告を行い、都営地下鉄車両でのつり革広告なども展開した。加えて、メーンターゲットでもある育児世代に向けても子育て情報誌の「あんふぁん」(35万部)や「まみたん」(25万部)に広告出稿するなどピンポイントでの訴求も強化していった。

 今回の取り組みに関して同社では「7~9月の数字が余り良くなかったこともあり、10月に予定していたテレビCMを9月に前倒しした形。反響は良かったがそれだけの準備を事前にしていたことも大きい」(向畑社長)と説明。結果的には全国ベースで見ると、9月の新規顧客獲得数は同82・1%増、10月も同28・8%増。メーンターゲットとしていた25~35歳の育児世代の女性だけでなく、65歳以上のシルバー層も新たに獲得することができたという。

 その一方で広告コストの回収については年明け以降になると見ており、来年2~3月頃に今回の新規顧客からの受注が改めてあった段階で初めて利益に転換できると考えている。同社によると関東エリアのテレビCMの広告費用は世帯数換算では関西エリアと比べて2倍近くになると分析。その上で、今後のテレビCM展開については「2回目ともなれば当然、効果は落ちてくる。事前の準備はもちろんターゲットごとに違う商品を出していくなど、販促方法をより精緻化していかなくてはならない」(同)との見解を示した。

オルビス 3年ぶりCM展開、ブランド再構築に一定のめど、〝世界観 〟発信へ

 オルビスが、企業認知に向けたブランドCMの展開を始める。CM展開は、3年ぶり。ブランド再構築が一定の成果をあげる一方、ブランド知名率に課題を残していた。CM展開を機にブランディング戦略を強化、ブランドの世界観をあらゆる媒体を使って発信していく。

 3年もの間CMを休止したのは、ここ10年ほどの展開では初めて。2012年から本格的にブランド再構築に着手。収益性を重視する展開からマス広告を休止し、プロモーション活動は、顧客との直接的なコミュニケーションに長けたウェブにシフトしていた。

 一方、ウェブは顧客コミュニケーションに優れているものの、ブランド世界観の発信の面では改善の余地があった。その中で顕在化した課題がブランド認知度だ。

 元来、マス広告に注力せず、ウェブを使ったコミュニケーションが主体。マス広告の休止から、「再生知名率(化粧品会社と聞いて思い浮かぶ社名の回答)」はここ数年微減の傾向にあり、15%弱に留まる(自社調べ、今年1月時点)。主力スキンケアの刷新や販促制度の改定により収益性が向上、ブランド再構築に一定のめどがついたタイミングで、テレビとの2軸によるブランディングを強化する。

 新CMは11月20日から放映。15秒、30秒の2タイプを展開する。関東エリア(東京、神奈川、埼玉、千葉、茨城、栃木、群馬の7都県)、関西エリア(滋賀、京都、大阪、兵庫、奈良、和歌山の6府県)、東海エリア(愛知、岐阜、三重の3県)で投下するほか、ユーチューブでも流す。放送量は、「期間中に3回ほど目にする程度」(同社)という。

 テレビCM「水のある肌景2015」では、創業来、「オイルカット」のコンセプトで、水の持つ力と肌の関係に向き合い続けてきた企業であることを表現する。

 CMの映像は、女性の肌(鎖骨)の上で水が揺らぐ姿を映し出したもの。身近な存在でありながら、変幻自在でさまざまなポテンシャルを持つ水の新たな表情、可能性を表現した。CMを通じ、スキンケアの会社であることをターゲットとする女性層に印象づけることを狙う。

 オルビスのCM展開は、11年末、スキンケア「エクセレントエンリッチ」シリーズのリニューアルに伴い放映したもの以来になる。

いきいき  "通販"起点に顧客獲得、「ワタミの宅食」でカタログ配布

 4-1.jpgいきいきは、"通販"を起点にした顧客獲得を強化する。従来は、シニア女性誌を接点に、読者となった顧客に通販カタログを配るビジネスモデルだった。一環として、10月からシニア層の顧客基盤を持つ企業との提携を開始。11月11日には、ワタミとの業務提携を発表した。ワタミが展開する宅配食ルートで通販カタログの配布を始めている。

 通販を起点にした新規顧客の獲得は、今年7月、化粧品の自社ブランド「セリジエ」で先行してテストしていた。従来は、シニア女性誌「いきいき」の読者となった顧客にアプローチしていたが、折込チラシやウェブ広告の展開など、外部顧客に直接アプローチする取り組みを行っていた。

 顧客獲得の新たな取り組みに際し、今年10月には、専任部署を設置している。これまでシニア女性誌の広告営業を担当していたBtoB営業部の業務範囲を拡大。シニア層の顧客基盤を持つ企業との業務提携を進める事業を、「アライアンス事業」として明確に位置づけた。
 
 10月には、「セリジエ」のチラシを旅行業界の会社の会報誌に数十万部同梱している。
 
 ワタミとの提携では、12月から来年2月にかけて、「ワタミの宅食」の顧客向けに5都県(東京都、奈良県、和歌山県、高知県、熊本県)で通販カタログ約5万部を試験的に配布する。今回の提携では、専用カタログ「まめふく」を制作するなど提携の内容はその都度、提携先と検討する。
 
 「まめふく」(表紙を含め36ページ)では、人気商品である「おひるね 快眠枕」や「ふくふくの人参ジュース」、「お茶でお口フレッシュ」(マウスウォッシュ)など約30の商品を掲載。効果検証を踏まえつつ、4月以降、「ワタミの宅食」の顧客約30万人に配布していくことも検討する。
 
 いきいきは、シニア向け女性誌「いきいき」(発行部数・19万部)の発行に加え、読者となった顧客を対象に通販事業を展開している。通販では、健康・生活関連商品を扱う「ふくふく」、ファッション・コスメ商品を扱う「スムリラ」という2つのカタログを展開。それぞれ毎月約30万人の顧客に配っている。
 
 「セリジエ」は、2004年に立ち上げた化粧品ブランド。現在、愛用者数は10万人超に上る。

< 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16

全ての記事一覧

Home > 媒体研究(紙・電波) Archive

Amazon出品サービス
Search
Feeds

△ ページtopへ