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媒体研究(紙・電波) Archive

楽天の「楽天市場」 出店者がワークショップ、二子玉川でアートイベント

041.jpg 7月29日から31日の3日間、東京都世田谷区の二子玉川において、楽天や世田谷区、多摩美術大学、東京急行電鉄などが主体となったアートイベント「TOKYO ART FLOW 00」が開催された。「Human's Nature―人間の自然」をテーマとし、二子玉川周辺の商業施設から、多摩川河川敷などでさまざまなイベントを実施。楽天の仮想モール「楽天市場」出店店舗も参加した。

 トイレットペーパー製造の「トイレの紙専門店」では、多摩美術大学とコラボレーションし、オリジナルデザインのトイレットペーパーを作った。選ばれた9デザインのトイレットペーパーを会場内ストアのほか、ネットでも販売。さらに、会期中は会場内主要施設のトイレにこのトイレットペーパーが設置された。

 同店を運営する西日本衛材は再生紙100%のトイレットペーパーを製造する家庭紙メーカー。楽天市場には2000年に出店している。近年は近畿大学文芸学部芸術学科との産学連携プロジェクトから生まれたトイレットペーパー「はなうた」がヒット。「花柄のトイレットペーパーは昔からあるが、柄が大きくて北欧風のデザインが他にはないということで売れている」(西日本衛材営業部営業事務の杉田歩美リーダー)。

 今回のイベント参加については「イベントでトイレットペーパーをメディアとして活用できないか」という問い合わせが楽天からあったことがきっかけ。広告用にオリジナルデザインのトイレットペーパーを小ロットで生産した実績があったことから、多摩美とのコラボトイレットペーパーが生まれたという。「イベントで初めて当店を知る消費者も多いと思うので、サイトに来訪し当店の商品を知ってもらう良いきっかけになるのでは」(同)。

 また、「壁紙屋本舗」では、コスチューム・アーティストのひびのこづえさんとコラボしたオリジナルデザインの壁紙と粘着シートを販売。楽天本社において、壁紙屋本舗による「壁紙の貼り方ワークショップ」や、「小物に壁紙を貼ってデコレーションするワークショップ」(=写真)、さらにひびのさんによるワークショップも開催された。

 同店を運営するフィルでは実店舗を5店舗展開するほか、昨年楽天が開催したイベント「楽フェス」でワークショップを開いたり、東京・恵比寿でインテリア関連の実店舗「デコールトーキョー」を共同運営したりするなど、O2O関連への取り組みは積極的だ。フィルの林耕一郎番頭は「壁紙を貼ったことがない人が大多数の中で、そういった人たちに貼り方を伝えるべく、自社でも積極的にイベントを開催している」と話す。

 楽天市場に出店したのは2000年。ネット販売からスタートし、壁紙の貼り方を教えるワークショップは7年ほど前から行っている。「ようやくO2O関連で成果が出てきた」(同)。現在は都市再生機構(UR)と連携し、大阪市大正区の「千島団地」において、自分で部屋をカスタマイズできる「DIY賃貸」を推進している。団地の1階に拠点を設け、DIYのサポートをしながら壁紙の貼り方を教えたり、販売したりするというものだ。

 今回のイベントについては「単にワークショップを開くだけではなく、オリジナル壁紙が商品化できたことが大きい。イベントで壁紙をまず見てもらい、欲しい人はウェブで買ってもらうという流れを作りたい」(林耕一郎番頭)。

ジュピターショップチャンネル  バラの命名権をTV通販

 4-1.jpg「新種のバラ、名付けて下さい」──。通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)は「バラの命名権」や「一頭買いした石垣牛の頒布会」などこれまで同社が取り扱ったことのないユニークな商品のテレビ通販を始める。

 JSCは今期で創業20周年を迎えることから「開局20周年特番 夢を買えたら」と題した記念特番を企画、その中でこれまで同社で販売実績のない商品を紹介、販売するもの。「ショップチャンネルではこれまでも様々な挑戦をして形にしてきたが、これから先の厳しい事業環境で勝ち残っていくために、20周年を迎えた今期からこれまで以上の挑戦を行っていく意味の"超挑戦"を合言葉に事業を進めている」(篠原淳史社長)としており、同特番で紹介する商品についてもバイヤーが企画した候補商品を全社員に対して「この商品は"挑戦"か。"超挑戦"か」という"投票"を行い、"超挑戦"の得票数の高かった商品を選んだという。特番は8月から3カ月間に渡って毎月、紹介する"超挑戦商品"を変えながら放送する計画。

 第一弾として放送する8月6日の特番「世界に1つだけ!20周年企画!憧れのバラ命名権」(午前10~11時放送)では新種のバラの命名権を販売する。同社によるとテレビ通販での取扱いは史上初のようだ。バラ専門ナーセリーの水谷農園の協力のもと、未発表の新種のバラ10種類を用意して、購入者が希望するバラの命名権の販売とその際の商標の事前調査や申請手続きを代行する。命名したバラは水谷農園で栽培し、購入者が希望した写真やデザインで制作したオリジナルラベルを付けた鉢植え50鉢(サイズは5号鉢)を来年4月中旬から6月中旬ころまでに届ける。ギフトとして活用できるよう鉢植えの配送先は50カ所まで対応するという。価格は100万円で販売する模様だ。

 また、8月20日放送の特番第2弾「一頭買い!特選黒毛石垣和牛豪華頒布会!デビュー」(午前10~11時放送)では希少な牛である石垣牛を14頭確保。9月から来年2月までの半年間に渡って毎月1回、肩ロースやスネ肉、バラ肉、サーロインステーキ、リブロースなどの石垣牛の様々な部位の生肉や石垣牛を使ったメンチカツやハンバーグなどの調理品などを届ける頒布会形式で販売する。価格は1月あたり9980円で合計5万9880円となるようだ。なお、石垣牛は当初、「"超挑戦"ということで一頭すべて1人のお客様に販売する企画としてスタートした(笑)。ただ、配送面やもらってうれしいかどうかなど様々な問題を加味して、皆様に喜んで頂けるような形で販売することにした」(担当バイヤーの井原正登氏)という。

 9月、10月も毎月2~3回程度、特番「夢を買えたら」を放送する計画。具体的な商品は現時点では明らかにしていないが、いずれもこれまでJSCが販売したことのない「なかなか世の中に出回らない、手に入らない奇想天外な商品」(篠原社長)を紹介していくとしている。


ドゥクラッセ、店舗事業の好調要因は? 旗艦店の購買客数が2倍に

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DoCLASSE(ドゥクラッセ)は、東西の大型店を中心に店舗事業が好調だ。

 商品力強化に加え、カタログや新聞広告、ウェブからの送客効果もあり、5月単月の既存店売り上げは前年同月比15%増、購買客数は同60%増、客単価は約25~30%下落したものの織込み済みで、「今春は1点単価を落として来客数、購買客数を増やす"勝ちパターン"を作れた」(岡田峰昌COO=写真)とする。

 中でも旗艦店であるドゥクラッセ大丸梅田店(大阪市北区)の5月売上高は同44%増の5000万円となり、単店で年商6億円を狙える規模感に成長。購買客数も同106%増となった。

 百貨店の1階という好立地のためフリー来店客が多いのに加え、既存顧客の来店頻度が増えている。同店ではVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)をほぼ毎週、壁面ディスプレー(写真)も月1回変えるなど、見え方を早いサイクルで変化させ、店頭の鮮度を保つことが来店頻度の向上につながっているようで、同店は6月も売上高が20%増の4700万円、購買客数も70%増と好調だ。

 同旗艦店は2014年2月の開設後、苦戦した時期もあったが、紙媒体からの送客や、自社スタッフによる販売体制を強化したことなどもあって昨年春頃を境に売り上げが好転。それ以降は好調を維持しており、足もとでは大丸梅田店に入る婦人服167店の中で断トツ1位の売り上げを獲得しているようだ。

 関東では1号店のドゥクラッセ日比谷シャンテ店(東京都千代田区)を2月に改装し、5月の売上高が3500万円となった。同店の最高売り上げは11年9月のオープン時の3700万円のため、今回の改装効果が出ている。同店は商業施設の2階にあり、目的買いがほとんどだが、5月の購買客数は前年同月比60%増と好調だ。

 また、4月22日に開設した関東最大の売り場面積を持つドゥクラッセwando(ワンド)自由が丘店(東京都世田谷区)については5月の売上高が1600万円、6月が1400万円と出だし好調。7月は2000万円弱という目標を達成する見込みで、大丸梅田店と日比谷シャンテ店、ワンド自由が丘店の3店が核となって店舗ビジネスをけん引している。

 同社の場合、カタログや新聞広告といった集客装置を持つのが強みで、「従来は掲載された商品を見に来る場所だったが、1年くらい前から購入する場所に変わった」(岡田COO)としており、今後はこうした集客ルートの最大活用を図る。
期中に売価変更

 同社は「ドゥクラッセ」ブランドの店舗売上高を15年7月期の24億円に対し、18年7月期には115億円への拡大を目指しており、店舗数は現在の2倍となる50店体制を計画しているが、出店スピードが追いついていないようで、「人材の採用と育成も課題」(岡田COO)という。継続的な事業の発展を目指して、今春からは初の新卒採用をスタート。職種にかかわらず、最初は顧客と直接触れ合う実店舗に配属する方針だ。

 店舗出店を加速することで在庫が増えるため、今春からは期中の売価変更に着手している。鮮度の高いうちに商品を提供するためにも期中の値下げに踏み切り、シーズンの終わりには在庫をゼロにしたい考えで、足もとの在庫量は昨年の同じ時期に比べて原価ベースで1億円以上の削減ができているという。その分、期中の粗利率は下がっているものの、在庫減によってトータルの粗利は改善されているようだ。

 従来からカタログや通販サイトでは期中の売価変更を実施しており、通販チャネルのノウハウを活用しながら精度を高め、店頭でも効率のいい売価変更を追求していくことにしている。

 来期(17年7月期)は引き続き首都圏を中心に14店舗程度をオープンして約40店体制とする。駅ビルやファッションビル、地下街といった店前通行量の多い店舗がとくに好調のため、来期も同様の立地を中心に店舗を増やす。

 その翌年からは店舗の大型化に着手する。現在の売り場面積は平均115~130平方メートルだが、230平方メートル程度の売り場に出店する。そのため、出店先はショッピングセンターが中心となり、レディースだけでなくメンズ商材も扱う店を増やすことになるという。

ユーキャンのココチモ事業 上期は防災セットがヒット、被災者の声を商品に反映

041.jpg ユーキャンの通販ブランド「ココチモ」は、今年の目玉商材のヒットや強化カテゴリーで新規客開拓が進んでいることなどから、ココチモ事業部の今上期(2016年1~6月)売上高は計画値を大幅に上回る見込みだ。

 同社では今年1月、2年前に大ヒットした「まんが日本昔ばなしDVD10巻セット」(一括価格、税込3万240円)を再度提案。4ページカラーの新聞折り込みチラシを東京、大阪に限定して配布したところ、一定の成果が得られた。

 2年前は折り込みチラシを全国展開して約11万セットを売った大型企画となったため、当時と比べると販売数量は少ないものの、エリアを絞って2回目の提案としては予想以上の注文を受けたという。また、当該商品の購入者には、続編DVDのDMを送付するクロスセルの手法を実施するなどしており、日本昔ばなしのファン層に響いたようだ。

 3月には、今年の目玉である「防災セット」(画像=同、同3万650円)を販売。全国規模で4ページカラーの新聞折り込みチラシを配布したほか、テレビCMも放映し、既存顧客にはDMでも訴求した。

 ユーキャンでは7~8年前から防災セットを販売しており、防災商品の進化に合わせてセット内容の改良を重ねてきた。今年は東日本大震災から5年目に当たり、自然災害への意識の高まりも考慮して全国展開したところ、計画以上の申し込みがあったという。そのため、営業面では成功したものの、一部在庫切れを起こして出荷が遅れたのは反省材料で、追加生産をかけて6月までに全注文分の配送を完了した。

 阪神淡路大震災や新潟県中越地震、東日本大震災の震災経験者1000人の声から生まれた同防災セットは、"災害時3日間を乗り切る!"をテーマに開発。防災専門家の意見も取り入れ、オリジナルカート付きリュックサックやウォータータンク、簡単トイレセット、アルファ米セット、多機能ラジオライトなど16点が詰まったセットだ。リュックは取り外し可能なカート付きで、付属のウォータータンクや重たい物を運ぶのに役立つ。ラジオライトは、ラジオはもちろんLED懐中電灯や卓上ライト、スマートフォン・携帯電話の充電器としても利用できる多機能性が特徴だ。

 「防災セット」の購入者に対しても、同セットに入っていないヘルメットや別の保存食などを紹介する防災グッズ特集のカタログを送付しており、東日本大震災のあった3月と防災の日の9月には情報発信を強める。

アパレルや食品でも顧客開拓へ

 昨年3月に立ち上げたファッションブランド"着心地のいい服"については、前期は種まきの時期と位置付け、全5段カラーの新聞広告を中心に訴求して2万5000人程度の顧客リストを獲得。「今期は採算ラインに乗せるサイクルができ始めた」(手島篤志ココチモ事業部長)という。

 天然素材と日本製へのこだわりが新聞広告で展開する競合との差別化につながっており、アパレル購入者のリピート率も高いことなどから、昨年は3回だったカタログ発刊を今年は4回とするほか、カタログ発刊のない時期にはファッショングッズなどをDMで提案。こちらも一定の成果を得はじめているようだ。

 アパレルブランドでは2月下旬の1週間、名古屋と山形、長崎、鹿児島の4地区の地上波で60秒のインフォマーシャルを放映。100人の消費者に集まってもらい、アパレル商品を試着した感想を話してもらう内容で、カタログ請求につなげるインフォマーシャルとしたが、請求者数が予想を上回ったのに加え、その後の購入にもつながったようだ。

 一方、「ココチモ」の食のブランドは、昨年は比較的高価格帯の商材に特化したカタログ「極みグルメ」を展開したが、コンセプトを一新。健康や作り手の想い、味わいの3つにこだわった食品を全国から厳選したカタログ「おいしい食卓」として再スタートを切ったところだ。今後は、農薬や添加物をできるだけ使っていない食品や国産の食品を扱うなど、差別化ポイントをより明確にすることでブランド力を高めたい考え。

 ココチモ事業部の下期は、来年以降に展開する大型商品の開発・育成に向けた仕込みの時期とし、仕入れや商品のアレンジだけでなく、自社開発にも挑戦したい意向だ。また、紙媒体の受け皿としてもEC強化に本腰を入れていく考え。

篠原淳史社長に聞く・ショップチャンネルの現状と今後① 19期連続で増収維持

 4-1.jpg通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)の前期(2016年3月)決算は売上高が創業来、19期連続で増収を達成し、最終利益も過去最高額を更新した(前号2面で既報)。創業20周年を向かえる今期からは新たな株主体制の下で、さらなる業績拡大を図っていく同社の篠原淳史社長にショップチャンネルの現状と今後の方針や戦略などについて聞いた。

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