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媒体研究(紙・電波) Archive

ショップチャンネル 1日1商品の売り上げ過去最高に、コードレス掃除機の売り上げ伸びる

通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)は12月3日、24時間に渡って英家電メーカー「ダイソン」の商品を紹介する特番を放送した。掃除機やヘアドライヤーなど同メーカーの人気商品を販売した。1日中、「ダイソン」商品のみを販売する特番は昨年に続き、2回目となる。目玉のコードレス掃除機は昨夏の特番で割引価格で販売し、15億7000万円とこれまでの同社の1日あたりの1商品での過去最高販売額を更新した商品で今回も「(1日あたり1商品の過去最高販売額を)超える在庫量を持って販売に臨んでいる」(同社)とし、当日は自社テレビ通販にあわせて全国紙などへの新聞広告や地上波等でのインフォマーシャルも出稿し、拡販した。その結果、記録更新を果たしたようだ。

 「ダイソン」の商品のみを24時間にわたって紹介する特別編成番組「24時間まるごとダイソン」は昨年の12月4日に初めて放送した特番で順調な売れ行きを見せるなど手ごたえを得たことから今年も実施することにしたようだ。

 今回も前回のダイソン特番で販売した人気コードレス型掃除機「フラフィDC74特別セット」のほか、キャニスター型掃除機「ダイソンボールCY25」、ヘアドライヤー「スーパーソニック」などダイソンの売れ筋商品を1日をかけて複数回にわたって何度も紹介、当日のみ通常売価の半額以下などで販売した。

 テレビ通販にあわせ同日、「DC74」「ダイソンボールCY25」および「スーパーソニック」の3商品を訴求する新聞広告を読売、朝日などの全国紙朝刊9紙に30段のカラー広告を出稿。「DC74」は通常の税込販売価格9万6984円を当日のみ61%引きの税込3万7800円で、「ダイソンボールCY25」は通常価格の9万3744円から55%引きとなる同4万1800円で、「スーパーソニック」は通常販売価格から1万800円を割り引いた同3万7800円で紹介した。

 加えて、全国紙1紙では新聞広告に加えて折込チラシも出稿し、訴求力を強めた。
 新聞広告のほか、当日は29分尺のインフォマーシャルを地上波やBS局など合計26局で放送、「DC74」を紹介、訴求した。

 「DC74」は今年6月4日に放送した家電のみを24時間に渡って紹介する特別編成番組「オールスター家電祭 2017夏」で紹介して1日で15億7000万円を売り上げ、これまでの同社の1日あたりの1商品での販売額を上回り、過去最高記録を更新した商品で今回のダイソン特番でも「(前回の記録を上回る)在庫量は持って臨んでいる」(同社)としており、当該商品の記録更新を狙った。当日の売上額の詳細は明らかにしていないが、これまでの記録である15億7000万円を「大きく上回る売上額となった」(同社)とし、1日1商品の売上額記録を狙い通り、更新できたようだ。

JALUX 空港内店舗を刷新、ブランド認知へ通販商品も展開

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 JALUXでは実店舗の販売チャネルと通販との連携強化を進めている。11月21日には羽田空港内で運営している実店舗について初の大規模リニューアルを行い、通販取扱商品のラインアップなども展開。空港利用者に向けて自社ブランド認知の拡大につなげていく。

 新店舗(画像)は羽田空港内の第1旅客ターミナルビル1階(到着ロビー階)で、これまで「BLUE SKY(ブルースカイ)」エアラインショップ1・2号店として営業していた2つの隣接店舗を統合し、「空と旅」をテーマにしたセレクトショップ「BLUE SKY FLIGHT SHOP(フライトショップ)」としてリニューオープンしたもの。

 店舗面積は291平方メートル。通販カタログと同じ名称の「FLIGHT SHOP」を店舗名に入れ込むことで、来店者へのブランド訴求を図る。

 売り場は3つのカテゴリーに分かれており、「お土産・食品」エリアでは定番の土産菓子に加え、JALグループで取り組む地域活性化プロジェクトの関連商品のコーナーを新設。加えて国内線ファーストクラスの機内食に採用された菓子類も取りそろえている。

 「航空関連雑貨」エリアではモデルプレーンや同店限定のJALオリジナルタンブラー、マグカップ、トートバッグをはじめとする「JALオリジナルグッズ」を販売。「旅行雑貨」エリアではオリジナルのトラベルファッションブランドである「TABITUS(タビタス)」商品をはじめ、同ブランドの実店舗で展開している各種スーツケースやバッグ、旅行・出張向けの機能グッズ、アパレル商品、機内通販誌「JAL SHOP」の掲載商品などを取り扱っている。

「タビタス」の 認知活動も強化

 また、これまで「タビタス」を中心とした品ぞろえで展開していた東京・有楽町駅前の実店舗「JALプラザ TABITUS+ STATION」についても、来店者から通販商品に関する問い合わせも多いことから、今後は店内MDの再構築を視野に入れていく。今期からは、これまでは通販サイトのみで使える内容だったクーポンを同店舗でも使えるようにトライアルでの配信も行っている。

 そのほか、ポップアップショップ展開による「タビタス」ブランドの認知拡大も並行して実施。東京駅構内の商業施設「GRANSTA(グランスタ)」において、11月中旬の2週間で展開した期間限定店舗では販売目標値の190%という成果を記録している。

 「実店舗とウェブの融合はこれからも強化してマルチチャネル化を進めたい。12月からはFBも刷新していく予定。(ブランド認知は)時間がかかると思うが、地道に少しずつファンを増やしていく」(同社)とした。

オムニチャネルへの挑戦㊦青山商事 アプリ刷新し顧客を管理、店頭受取りは店の評価に

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 前号に引き続き、紳士服小売り大手の青山商事が手がけるオムニチャネル施策について見てみる。

 同社のネット販売事業は、複数の仮想モール店舗と自社通販サイトを販売チャネルとして活用。6~7年前はネット販売における売上構成比率が自社サイトと外部サイトで半々程度だったが、近年は自社サイトの売上構成比率が年々10%程度ずつ上昇し、8割以上を占めるようになった。背景にはオムニチャネル施策の推進があり、自社サイトと実店舗を連携させていることで、両チャネルを使うことにメリットを感じた顧客の囲い込みができているという。

 今上期に実施した取り組みとしては7月に公式アプリを刷新。それまで同アプリではコーポレート全体での集客を意識した内容となっており商品検索機能などはあったものの、直接購入することはできなかった。刷新に当たってはショッピング機能を新たに追加して、通販サイトへ遷移する手間なくアプリ内で購入できるように変更。また、アプリ上で名前や住所、メールアドレスなどの会員登録を行った利用者のデータ管理も効率的に行えるようになり、両チャネルを利用する顧客の履歴が明確に分かるようになっている。

 アプリの利用拡大に向けては実店舗も含めて積極的に推進しており、店内での会計時などにスタッフが利用登録を促すような接客も行っているという。

 また、8月には通販サイトで購入した商品の店頭受け取りサービスも開始した(図参照)。注文を受けた商品は顧客が引き取り先として指定した当該店舗の在庫扱いになるため、売り上げは実店舗側に計上される仕組み。「実店舗スタッフからすると引き取り客に商品を渡すだけで店舗側に売り上げがつくというメリットがある。実店舗がECに積極的に関与できる環境を作りたかった」(同社)と説明。PRに向けては実店舗でのチラシ配布なども行った。

 ウェブ経由での集客強化を進めているものの、特にこれを若年層向けに特化した施策とは捉えておらず、利用者層にも大きな変動はなく、20~60代まで分散している。なお、女性顧客の比率に関しては実店舗で約15%、通販サイトでは約20%となっている。

今期の通販売上高目標は19億円

 同社の2017年3月期の通販売上高は約17億円。今期は19億円を目指している。増収に向けてはオムニチャネルによる顧客の囲い込みが大きなカギを握っている。

 同社によると、両チャネルを利用するようになった顧客は単一チャネルだけを利用していた時と比べ、一回当たりの平均購買点数・単価に変化はないものの、買い上げ頻度が大きく向上するという。オムニチャネルで両チャネルをまたいだ買い回りの利便性を高めることが、会社全体の売り上げ拡大にもつながるとしている。(おわり)


オムニチャネルへの挑戦㊤青山商事 小型店舗にデジタル機器、通販サイトの在庫検索・決済は店で

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 紳士服小売り大手の青山商事では、小型店舗を起点とした新たな通販との連携施策を進めているほか、公式アプリの刷新や店頭受け取りなどの拡充も並行して行い、オムニチャネルを加速させている。

 同社では9月に都内に「東急プラザ蒲田店」(大田区)と「島忠ホームズ仙川店」(調布市)を開設。両店舗は同社が進めるネット融合型の次世代店舗「デジタル・ラボ」の形式となっている。店内には大型のタッチパネル式サイネージやタブレット端末などのデジタル機器を設置。顧客はこれらのデジタル機器を通じて通販サイトの1000万点以上の在庫から商品を探すことができる。決済は店内レジで行い、商品は後日、自宅に配送される仕組みとなっている。

 この形式を導入していることで店内には同じ色柄のスーツのサイズ在庫を大量に持たずに商品種類を多く置くことが可能。同じ型紙のブランドであれば1品番につき1サイズの在庫を置くだけで、その店頭在庫をゲージ見本のように使用して試着や採寸を行えるという。商品陳列に関しても従来の店舗のようにサイズ別ではなく、ブランド別に置くなど売り場面積の狭い小型店舗ならではの見せ方を選択している。なお、購入商品は最短2日で配送される仕組み。店頭で試着・採寸して手ぶらで帰れるという利便性で訴求している。

 デジタル・ラボは、元々、売り場の小さい店舗の品ぞろえをカバーすることをきっかけに開始した店舗形態で、昨年10月に開設した1号店の「秋葉原電気街口店」と合わせて今回が3店目となる。秋葉原店については顧客の再来店機会が増加し、店頭でデジタル機器を経由して購入する割合も2割以上となっている。

 今回の新店舗に関しては1号店を1年間運営した結果、商品数をもっと少なくしても店内でゆっくりとデジタル機器を扱えるためのスペースを作るべきと判断。両店舗ではサイネージやタブレットの付近にテーブルや椅子を配置した形で専用スペースを確保している。結果的に両店舗ともに開始から約1カ月間で、店内のデジタル機器を経由したスーツ売り上げが7割程度を占めるなど、大きな成果が出ている。店舗全体の売り上げとして見ても小型店舗ながら中型店舗並みの数字を生み出しているようだ。

 そのほかにもデジタル・ラボでは、店舗スタッフの作業負担を軽減できるメリットがあると見ている。従来の実店舗であるような、スーツを補正に出したり、補正済商品を店舗のバックルームに保管して引き渡しの接客を行う作業なども不要になるという。

 「売った後に生じる、販売には直接関わらないような付帯業務を大幅に減らせることが分かった。販売員はそこに魅力を感じている面もあると思う」(同)とし、実店舗から顧客をネットに誘導するための協力体制が着実に進みつつあることを強調した。
(つづく)


ディノス・セシール ECのデータ活用し「紙DM」発送

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 ディノス・セシールがネット販売の各種データを活用して紙のダイレクトメール(DM)を発送する試みを本格化させる。例えば、通販サイトで買い物カートに商品を入れたものの購入に至らなかった顧客に対して、当該商品を訴求するDMをすぐに制作、印刷して発送するもの。9月末に実施したテストでは同様の施策を電子メールで実施した場合に比べて、当該商品の購入率が20%程度向上したなど実効果が出たという。「ネットは様々なデータがとれる一方で、CRM施策はeメールの開封率低下もあり、課題がある。このデータを訴求力の高い『紙』に生かすことでパーソナライズされた開封率の高い効果的なDMを送ることができる可能性がある」(同社)としており、来春に予定する本格導入前に様々なテストを繰り返して効果検証や最適な施策を探っていく考え。

 ディノス・セシールでは来年4月にも通販サイトのデータを活かして電子メールなどで実施している「カート放棄商品の再購入施策」などのウェブでのCMR施策を紙のDMやリーフレットなどで実施する試みを本格化させる計画。

 同施策の実施にあたって、グーフが展開するクラウド型全自動紙DM運用プラットフォーム「プリント・オブ・シングス」を活用し、ECのデータをもとに、あらかじめデザインしておいたフォーマットに訴求したい商品の画像や価格などを記載した印刷データを生成。当該印刷データはグーフの協力印刷所が導入している日本HPが今年、発売した高性能デジタル印刷機で出力してすぐにDMを作成し、配送する仕組み(別表参照)を構築した。

 この仕組みを使って、ディノス・セシールでは9月末に2週間わたって、運営する通販サイト「ディノスオンラインショップ」の利用者を対象にテストを実施した。同通販サイトで買い物カートに商品を投入したが、その後、実購入に至らなかった人に対し、当該商品をカートしてから24時間以内に当該商品などを訴求するハガキDMを発送した。なお、DMでは「お買い忘れはありませんか?」としてカートに入れた商品を軸に、おすすめ商品として売れ筋のトースター「アラジン グリルアンドトースター」など3商品の商品画像や価格、スマホサイト上の当該商品の販売ページに誘導するQRコードを表示している。

 テスト期間内にカート残存商品を訴求し購入を促す試みを従来通り、電子メールでのみ実施した顧客、約3000人と電子メールと紙DMの両方を送った顧客、約7000人の当該商品の購入率を比較したところ、電子メールと紙DMの両方を送付した顧客の方が、20%程度アップしたという。なお、これはカート放棄商品の購入率で、紙DM経由でサイトに来訪し、他の商品を購入した場合なども考慮すると販促効果はより高いもようだ。「もともとメルマガなどに比べるとカート離脱対策メールは購入率を高めるために有効な施策だ。この施策をさらに20%アップさせるというのは驚きの結果で一定の効果を実証することができた。また、紙を使用しているが、コストもそれほど高くなく、十分に許容できる範囲で投資対効果の面でも問題ない」(同社)としており、来年4月に本格展開に向けて新規客向けにクーポンを送付し再度の購入を促す試みなど、現在、電子メールで実施している施策などを順次、紙DMでも行うなどし、最適な運用方法などを探る。今後は例えばワンピースの購入客に対して、当該商品に合う様々な商品を訴求する小冊子の送付などを実施したい考えもあるよう。ウェブの豊富なデータと同社が長年、培ってきた紙媒体制作ノウハウを融合させた新しい施策を確立させ、売り上げ拡大を図りたい考えだ。

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