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媒体研究(紙・電波) Archive

ディノス・セシール「Like it!」 購入商品にあわせた小冊子発行、旬なスタイリングを提案

 「前に買った"スカート"。こう着こなしてみてはいかが?」。ディノス・セシールは過去に購入した服を中心とした旬のコーディネート情報やその着こなしを可能にする関連商品を掲載・提案する小冊子の発行を8月3日から開始した。

 当該冊子で提案する"コーディネート情報"は同社の商品を身に付けたモデルカットではなく、写真投稿SNS「インスタグラム」での一般投稿の中から、購入商品と類似した商品による着こなしをAIツールで抽出して選んでおり、顧客にとってはよりリアリティや親近感があり、かつ旬なスタイリング提案となるよう。顧客が購入した服を軸とした"旬で親近感のある着こなし情報"とともに、当該スタイリングに必要となる鞄や靴などについて、同社の販売商品の中から類似したものを提案することで売り上げ拡大を狙う。

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 スタイリング提案による販促策は一般的には電子メールなどで行われることが多いが、メール開封率が下落していることから、開封率が総じて高い紙媒体で行うことで販促効果を高めたい狙い。また、実際に服を着用し始める時期に小冊子を送付することで当該シーズンの他の商品の販促や購入意欲の喚起を図る狙いもあるようだ。

 同社が発行を開始した「Like it!」は同社の通販サイト「ディノスオンラインショップ」で特定のファッションアイテムを購入した顧客を対象に、当該品を中心としたコーディネート提案と当該コーディネートをするために必要な服や小物を掲載・提案する表紙を購入商品の画像としたA5判、8ページの小冊子。初回となる今回はディノス事業で販売した今春夏商品の中でも「コットンガーゼタックフレアスカート」など売れ筋の130点を購入した顧客、約2万人の中から1万人を対象に「Like it!」を配布し、同小冊子未配布の残り1万人と比較した効果検証を行う。

 「Like it!」に掲載する"コーディネート提案"の画像はニューロープが展開する「インスタグラム」などに投稿されたファッションスナップを自動解析し、タグ情報を返すファッションAI「♯CBK scnnr(カブキスキャナー)」を活用し、同社が契約する約400人のファッション感度の高いインスタグラマーの"着こなし投稿画像"の中から、「顧客の購入品」に類似した服を含む投稿画像を抽出し、その中からディノス・セシール側で小冊子に掲載する着こなし画像を選定する。

 小冊子では見開きで右ページを例えば「夏の大人カジュアル」などとテーマ別にくくった複数の投稿画像を使ったスタイリング提案を行い、左ページでは投稿画像で"購入商品の類似品"に合わせられたトップスやスニーカー、バッグなどに類似する商品を「ディノスオンラインショップ」での取扱商品の中から「♯CBK scnnr」が探し出し、その中から同社で選んだものを「ピックアップアイテム」として掲載している。1冊に3パターンのテーマ別のスタイリング提案とそれに関連する商品を1パターンにつき4点、合計12点を掲載した。それぞれの商品は誌面に記載したQRコードから同社通販サイトの販売ページに遷移し、購入できる仕組み。

 なお、冊子の印刷や製本は大日本印刷およびグループのDNPコミュニケーションデザインが行う。

 今回の施策の狙いについて「購入商品を軸にしたクロスセルで売り上げを上げるという狙いは当然あるが、当社も含めてファッションアイテムは一般的に実際にその服を身に付ける時期よりも前に購入頂くことが多い。すると買った服の存在を忘れてしまったり、実際に着用する際にどう合わせようか迷うこともあるはず。お客様の"着るべきタイミング"に、当社が用意したディノスの商品のみを身に付けたモデルによる提案ではなく、一般の方の投稿画像というリアリティがあり、旬なスタイリング提案を掲載した小冊子をお届けすることでお客様のお役に立てるのではないか。販促策という側面もあるが、新しい体験を提供したい」(同社)とする。

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 今後は対象商品を広げつつ、同試みを継続していく考え。小冊子は商品購入後、最短1週間で印刷、送付できるが、実需要の前に商品を購入した顧客に対し、実際に服を着用し始めるジャストシーズンに合わせて同冊子を送付して、満足度の向上や冊子掲載商品を含めた他のシーズン商品の購入促進を喚起したい狙い。また、年内をメドに同社のMAツールを紐づけ、極力、人手を介さずに「商品の購入データに応じて適切なタイミングで適切な内容の冊子が自動的に届くような形にしたい」(同)としている。

 同社では昨秋からネット販売の各種データを活用して電子メールよりも開封率が高く、より高い販促効果が期待できる紙媒体を発送する取り組みをスタート。まず昨年9月末に2週間にわたって、「ディノスオンラインショップ」の利用者を対象に買い物カートに商品を投入した後、実購入に至らなかった人に対し、当該商品をカートしてから24時間以内に当該商品などを訴求するハガキDMを発送した。カート残存商品を訴求し購入を促す試みを電子メールでのみ実施した顧客、約3000人と電子メールと紙DMの両方を送った顧客、約7000人の当該商品の購入率を比較したところ、電子メールと紙DMの両方を送付した顧客の方が、20%程度アップするなど成果を出しており、その後もDMを使った同様の試みを実施してきた。今回の小冊子はその発展版とも言える。ECで蓄積した購買情報などを含む様々なデータとDMや小冊子といった紙媒体を連動させ、売り上げ拡大を図っていきたい考えだ。

DMS 販促物に"地域性"反映、考え方や気質などデータ化して運用

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 メーリングサービス事業などを手がけるディーエムエス(DMS)は7月24日、地域性データベースを反映させたターゲティング分析による販促クリエイティブサービスを開始した。

 同サービスは、従来からあった顧客属性や購買履歴、ウェブサイトでの閲覧履歴などをもとにしたターゲティングに加えて、生まれ育った都道府県や地域によって異なる特有の性格や行動様式といったデータも反映させるというもの。同社によると、考え方や気質だけでなく、食べ物の傾向や住宅・自動車などの購買金額の差、預貯金額の差など、統計的・科学的に正確に把握できる特徴が地域ごとに表れているという。

 運用に当たっては、地域性に関する統計・調査データを集約してスコアリングによって特徴付けしたデータベースと、同社の年間3億通を超えるダイレクトメールの差出実績から得た制作ノウハウから「地域性データベース」を構築。これに基づいて、レイアウト、配色、コピー、フォントといったクリエイティブ要素を構造化していくという。同社のオリジナルサービスとして特許も出願中。県民研究を手がける矢野新一氏も監修に迎えている。

 利用イメージとしては、重点商材の販売が伸び悩んでいる特定の地域に対して同サービスを活用して地域ごとの販売格差を解消することが期待できるという。都道府県単位をはじめ、より広いエリアや市区郡などの狭い地域でも対応が可能。

 販促媒体としては、ダイレクトメールや折込チラシ、店頭POP、メール、ウェブサイト、バナー広告などがあり、同社でクリエイティブから印刷・制作、メーリング、発送までを一貫して受注している。

 今後はデータベースの拡充により「地域性ビッグデータ」を構築し、クリエイティブの進化やエリアマーケティング・商品開発などへの活用も目指していく。

アイケイ テレビ通販強化へ本腰、放送枠選定作業にAI導入

 化粧品や食品などの企画・販売を手がけるアイケイは今期の重点戦略としてテレビ通販や自社コスメブランドなどを軸とした売り上げ拡大を目指している。

 同社では、通販企業などへの卸販売を含めた「メーカーベンダー事業(通販関連事業)」の2019年5月期の売上高について前年比11・0%増の189億7500万円を計画しており、中でも子会社でテレビ通販事業を手がけているプライムダイレクトによるインフォマーシャルの売り上げ比率を高めること図っていく。

 同子会社ではグループ会社が持つ商品開発セクションを活用しており、すべて自前で商品開拓できることから高い利益率が得られる強みがある。またヒット商品については、テレビ通販以外にもグループが持っている通販企業・小売店舗への卸販売ルートなどを活用できるため、流通企業を通さずにコストを抑えて販路拡大できるメリットもある。

 昨年は同子会社が発売した電気振動の腹筋機器「バタフライアブス」がヒット商品となり、グループの売り上げ・利益をけん引したことから、今期についても新たなヒット商品を年間で1~2アイテム程度を創出することを目指す。

 それに向けて今後は、年間で約10アイテムのペースでテストマーケティングを実施していく考え。
 また、ヒット商品の育成に当たって、インフォマーシャルで鍵となるのはTVメディアバイイング(放送枠の選定)で、今年10月からはその選定作業にAIを導入する。どういった商品をどの時間帯、どの番組の後で放送するかなど、細かい条件を基にAIが最適の放送枠を選定して、レスポンス効率を高めていく考え。

自社コスメを国内外で拡販

 また、自社コスメブランドの「LB(エルビー)」については、国内外での拡販が進んでいる。

 グループ会社で中国展開している「LB上海化粧品有限公司」については、2018年4月に現地向けのEC事業を開始。リアルでは12月末までに3000店舗への導入開始を予定している。年率15%で成長し、5年後には1兆円に到達するとされる中国のメイク化粧品市場において、2~3%のシェア獲得を目指す。

 国内の実店舗での販売については、18年5月末時点で1750店舗で展開しているが、19年5月末までには2500店舗へ拡大する予定。販促については国内国外ともに、SNSを中心としたプロモーションを強化していく。

 そのほか、実店舗をメインにスキンケア商品を展開している「SKINFOOD」事業については、ネット会員数が年々増加し、18年5月末時点で約1万8000人となったことから、EC比率の拡大も図っていく。オムニチャネルの精度を高めていくほか、アマゾンやアスクルなどモールへの出店も行い、今期の売上高は前年比34・6%増の1億4000万円を目指す。

三越伊勢丹通信販売 来年3月末で営業終了、グループで紙からウェブにシフトへ、紙媒体は年明けまで

 三越伊勢丹通信販売は、主力事業であるカタログ通販の収益力低下などに伴い、来年3月末で営業を終えることになった。顧客の高齢化やウェブシフトへの対応の遅れなどで売り上げが減少傾向にある中、事業構造改革にも後手を踏んだ印象で、今期(2019年3月期)のカタログ発刊は基幹の「三越カタログ」と、同誌からお薦め品を選りすぐった「ベストセレクションカタログ」、食料品の「美味通信」の3誌に絞っており、これらも来年早々に発刊を終了する。

 前身となる旧三越の通販部門はピーク時の1992年度には500億円強の売上高を計上していたが、その後は百貨店業界の不振に加え、ECやテレビ通販の台頭などもあって減少に転じた。

 11年4月に同通販部門を別会社化して三越伊勢丹通信販売が誕生したものの、14年4月には日本郵便の子会社で物販事業を手がける郵便局物販サービスと三越伊勢丹ホールディングスの合弁会社として「JP三越マーチャンダイジング(JPMM)」が始動。三越伊勢丹通信販売は自社媒体の商品企画やカタログ制作の機能をJPMMに移し、販売窓口として機能してきた。

 最近では、主要顧客層が高齢化していることから、50~60代前半をターゲットにした衣料品カタログを発刊したり、商品カテゴリーを細分化したカタログ冊子を展開したものの、大きな成果は得られなかったようだ。

 また、三越伊勢丹通信販売は、三越時代からテレビ通販にも積極的だったが、テレビ東京系の情報番組「L4YOU!」が昨年3月で終了。前身の番組「レディス4」から33年間、三越一社提供で番組を続けてきたが、数十億円規模の売り場を失っていた。

 昨年4月からはアニメキャラクターが商品を紹介する通販番組「ときめきダイレクト」を始め、通販サイトに同番組のコーナーを開設するとともに、各商品の詳細ページには番組の内容を動画でも確認できるようにしてウェブの活性化も図ったがうまくいかなかった。

 今期での営業終了について、親会社の三越伊勢丹ホールディングでは「紙の通販は制作費、配布コストがかさんで厳しく、"伸びしろ"に限界を感じた」(広報)とコメント。JPMMの発足で郵便局ネットワークを活用した新客開拓に乗り出したが、「想定していたほどのシナジーは得られなかった」(同)という。現時点でJPMMの存続は未定で、「日本郵政グループとの協力関係は維持し、三越カタログは休止しても良い商品、取引先は残したい」(同)としており、郵便局の紙媒体に三越カタログの品ぞろえの一部が反映される可能性はありそうだ。

 三越伊勢丹ホールディングスとしては通販子会社の営業終了で紙媒体を介した通販に見切りをつけ、通販ビジネスはグループとして紙からECにスイッチする方針で、7月初旬にスタートした食料品の定期宅配事業「イセタンドア」もEC専用サービスにしている。

競合は黒字化も

 総合カタログは苦戦を強いられる企業が多いが、とくに三越伊勢丹通信販売は郵政グループとの合弁で展開するため、大胆な改革に着手するのが難しかったと見られる。

 競合の高島屋はクロスメディア事業部が通販を展開するが、グループとして同事業部の改革を断行し、紙媒体の季刊誌化や人員削減を実施。カタログ商品を主力サイトでも販売するなどECチャネルを有効活用していることもあり、18年2月期は同事業部として初めて黒字化を達成している。

 一方、「大丸・松坂屋通信販売カタログ」を発刊する旧JFRオンラインは昨年3月にJフロントリテイリング傘下から千趣会の子会社となり、純粋な百貨店の通販カタログは来年以降、高島屋だけとなる。百貨店の紙媒体は店頭には頻繁に来店できない百貨店顧客の受け皿としての役割もあるだけに、高島屋の郡一哉クロスメディア事業部長は「買い物弱者が出ないよう、百貨店通販としての責任をこれまで以上に感じながら事業を行いたい」としている。

【藤井章夫常務に聞く ハーバー研究所の今後の成長戦略は】 エリア応じた広告戦略を強化、内容重視し"記憶に残る"工夫を

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 ハーバー研究所の前期(18年3月期)の業績は通販と直営店、百貨店向けの卸販売などの全チャネルで増収を達成するなど好調だった。特にエリアを限定した広告戦略が奏功し、売り上げに対する広告宣伝比率が下がるなど効率化に貢献した。今期もこれまでの広告戦略を継続しつつ、内容を重視しさらに強化する。また、SNSを活用した集客にも力を入れる。今期の方針について藤井章夫常務に聞いた。

 ――今期の広告宣伝の計画は。

 「基本的な方針として、前期までに取り組んでいた広告宣伝を、今期も継続する。広告費は地域やエリアごとに投下して、通販と直営店、百貨店などの複数のチャネルで効果を得られる施策をすすめる。費用対効果が良いエリアや、前期あまりできなかったエリアを確認して予算を配分した」

 ――具体的には。

 「テレビCMと連動して、通販広告や実店舗のプロモーションを行い、テレビCMは1000GRP(述べ視聴率)を基本に投下する。例えば、これまでには新聞折り込み広告の中で、店舗のイベントを告知するといった取り組みや、店舗オープン前に通販のチラシを配布して、お客様の次の購入のタイミングに合わせて店舗オープンを告知するといった取り組みも行ってきた」

 ――今後のスケジュール感は。

 「4月から地域エリアを絞った折込広告やイベントなどのプロモーションは休みなくやってきた。6月には、プロ野球球場での体験も行った。7月以降は、量を増やすことは考えずに内容を重視したい。例えば体験イベントで購入した参加者にばらの花をプレゼントするなど、お客様の記憶に残る取り組みを考える。秋にかけては、新しい販促手法をテストすることも視野に入れる。今年は創業35周年を迎えたので、冠企画も行いながら来年3月まで盛り上げたい」

 ――効率はどうか。

 「前期は売り上げに対する広告宣伝費率が下がった。広告宣伝費は数年間で変わっていないことからも評価できる。CPO(1人あたりの新規客獲得コスト)も変わっていない」

 ――奏功した理由は。

 「営業本部を置き、通販と店舗、海外、セルフや業務提携といった各部門を見ているため、全体のバランスを見ながら施策を打てる。販促は月ごとに戦略的に考え、1カ月目、2カ月目、3カ月目の流れの中で施策を実行し、評価は四半期ごとに行う。各部門の目標はあるが、全社的な効果を優先して広告費を投下するため、各部門の評価は予算達成だけで行っていない

 ――前期は直営店や百貨店が伸び、通販比率は5割以下に縮小した。通販への効果は。

 「チャネルをまたいだ販促が好調で、インバウンド需要も伸びている。直営店や百貨店卸の売上が30~40%増で拡大するのは当然と考えるが、通販で2ケタの成長を達成するのは難しいだろう。だが、3年後に通販比率を現状の40%から55%をまで高めるには、今からの取り組みが重要だと考えている」

 ――今期の課題は。

 「継続率の向上と、新規客の獲得だ。『ハーバー研究所を知っているが使ったことがない人』を増やす必要がある」

 ――今期、SNSを活用した新規客獲得をすすめる方針を打ち出している。

 「無料通話アプリ『LINE』は1850万人以上が友だち登録し、購入経験がないユーザーを増やすには最適なツールになっている。LINEだけでなく、ツイッタ―やフェイスブックなどそれぞれの特性に合わせて情報を発信し、実店舗やノベルティなどを紹介して購入機会を増やしたい」

 ――新規客向けに何を訴求するか。

 「美容オイル『スクワラン』のお試しがメーンだが、今はそれだけではなく、化粧水や化粧下地などさまざまな商品を訴求している。『スクワラン』の消費サイクルは約3カ月とされるが、SNSの時代に3カ月ごとに訴求するのは遅い。初回購入者が次に『スクワラン』を購入するまでの間にさまざまな情報を発信し、クロスセルにつなげる。お客様が購入したくなるタイミングに、季節のあいさつやイベントをきっかけに接点を増やす」

 ――SNSへの広告投資はどう考えるか。

 「販管費のうち約20%弱が広告宣伝費。販売部門でそれぞれ予算があり、通販は基本的には紙とネットで半分ずつと考える。だが、投資については、通販や直営店、ドラッグストアなどのセルフ店の各チャネルで効果があるか、バランスを見て判断する」

 ――海外展開については。

 「香港と台湾などの海外向けに、化粧水と美容液を発売した。販売ライセンスを取得した後に、中国本土への進出も視野に入れる。とは言え、海外専用商品の販売だけで売り上げがプラスアルファになるとは考えていない。販売代理店を通じて、使用量や順序などの正しい使い方の説明や、現地の気候やニーズに合わせた提案を行う」

 ――今期の立ち上がりの状況は。

 「順調だ。35周年を迎え、限定商品を発売したほか、毎月全国の名産品が当たるキャンペーンなどを行っている」

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