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媒体研究(紙・電波) Archive

世界文化社  総合カタログを大幅刷新、50~60代の開拓に本腰

 4-1.jpg世界文化社は、主力の総合カタログ「家庭画報セレクション」を2月24日発刊の春号から大幅に刷新する。婦人向け雑誌「家庭画報」との連動性を強化するのに加え、主力のファッションカテゴリーでは既存顧客を大事にしながらも下の年齢層を意識したMDを展開し新客開拓に本腰を入れるほか、比較的買いやすい価格帯の商品提案や、ファッションの"教科書"として参考にしてもらえるよう、積極的にコーディネート提案を行う。

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フィットフィット 地域一番店に出店加速へ、JAL機内誌での販売も

041.jpg ドゥクラッセのグループ会社で婦人靴を手がけるfitfit(フィットフィット)は、駅近くの商業施設や百貨店など利用客が多い"地域一番店"への出店を加速し、ブランド認知度と売り上げの拡大を目指す。

 「外反母趾にも優しいおしゃれな靴」がコンセプトの「フィットフィット」は2011年3月に専用カタログとしてスタート。その後は婦人服よりも小さな売り場で展開できる強みを生かして実店舗事業を軸に成長し、前期(16年7月期)は店舗約7割、通販約3割の構成比で売上高が43億円まで拡大した。

 実店舗は1号店の日比谷シャンテ店のオープンから5年間が経過。前期は出退店合計で5店舗増となる35店舗体制にとどまったが、今期は積極的に出店して46店舗に増やし、売上高も前年比20・9%増となる52億円を目指している。

 今期はすでに神戸さんちか店、あべのハルカス店、ならファミリー店と遠鉄百貨店本店などに出店しているが、2月は24日に阪急西宮ガーデンズ、28日に丸井錦糸町店、3月は1日に香林坊大和、8日に柏高島屋、16日にエスパル仙台、17日に京阪モール、23日に福屋広島駅前店、25日にコトチカ京都へそれぞれ出店。約1カ月の間に8店舗をオープンする。

 8店舗の中で県内初出店は石川県(香林坊大和店)と広島県(福屋広島駅前店)となるが、両県の2店舗および柏高島屋では「フィットフィット」の催事販売を行ったことがあり、とくに香林坊大和では大きな成果を上げるなど、新規出店ではあるものの成功確度は高いと見ている。

 一方、既存店舗をリロケーションするケースでは、柏そごうの閉店に伴って、催事でも実績のある柏高島屋に出店する。東北地方で唯一店舗を展開している仙台では、一度店舗を移転オープンしているが、"地域一番店"にこだわり、仙台駅に直結するエスパル仙台に再移転する。同商業施設には婦人服の「ドゥクラッセ」も同時出店する計画のようだ。

 また、旗艦店の梅田大丸店などでは24時間、デジタルサイネージで婦人靴の映像を流してブランド認知の向上を図っており、新たに出店する8店舗や既存店にもデジタルサイネージを設置する考えという。

JALとタッグコラボ靴を販売

042.jpg 今期は、実店舗以外でも新しい売り場と顧客の開拓に乗り出す。一環として、JALUXが運営する「JALショッピング」と初の共同企画を展開する。

 フィットフィットが昨年8月に発売開始した、パンプスのような美しさとスニーカーの心地よさを兼ね備えた人気商品「パンプニーカー」をベースに、はっ水加工を施したオリジナルデザインの「旅するはっ水パンプニーカー」(税込1万3932円)をJALの機内誌「JAL SHOP」の3・4月号と5・6月号に掲載する。

 "思い出を作る旅先だからこそ、おしゃれを大切にして欲しい"という両社共通の思いから生まれた企画で、旅先で歩きやすく、おしゃれな服装にも合せられるパンプスとして展開。フィットフィットでは「旅好きのアクティブ層を開拓したい」(阿部正人COO)考えだ。

 JALの3月1日~6月30日までの国内線、国際線に設置される機内誌で紹介。期間中、「フィットフィット」の梅田大丸店と日比谷シャンテ店に同商品の全サイズをそろえて試着できるようにし、機内誌でも案内する。

シャディ  「アリオ」にギフト店舗

 ニッセンホールディングス子会社でギフト事業を手掛けるシャディは1月27日、イトーヨーカ堂のショッピングモール「アリオ」にギフト商品の直営店を開設した。

 「サラダ館アリオ鷲宮店」(埼玉県久喜市)は、"ショッピングモール型インショップサラダ館モデル"として、アリオ鷲宮の集客力を活かした販促で、冠婚葬祭のギフトシーンに対応した品揃えのほか、気軽なギフトやプレゼントアイテムが購入できるニューコンセプトのギフト専門店という。

 出産お祝いや内祝い、ブライダルギフトや仏事・法要から、季節の記念日ギフトやプレゼント・粗品まであらゆる贈りものシーンに対応した品揃えで、幅広い層に提案。さらに、自分で使うための手頃な生活雑貨も揃えた。

 若年層の新規顧客獲得に向けて、単品雑貨とスイーツのアソートギフト(店内の好きな単品アイテムを自由に詰め合わせたラッピングギフト)や、競合と差別化した「お名入りギフト」のコーナーも設置する。今後は全国のアリオへの積極的な出店も視野に入れる。

集英社、通販誌の期間限定店で成果

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集英社は、主力通販誌の周年記念イベントとして展開する商業施設への期間限定出店や顧客参加型イベントなどで成果を上げているようだ。

 同社は通販誌「LEEマルシェ」が10周年を迎えたのを記念したポップアップストアを昨年秋に開設。第1弾として、10月5日~11月6日までの約1カ月間、東京都中央区の商業施設「コレド室町3」3階の催事エリアに出店し、スタイリストの福田麻琴さんと通販誌の独自ブランド「トゥエルブクローゼット」のコラボ新作や、スタイリストの吉村友希さんが厳選したファッション小物など、アパレルと服飾雑貨を展開した(画像)。

 期間限定店は既存会員への告知だけでなく、チラシも配布するなどしたほか、スタイリストの吉村さんや福田さんが一日店長を務め、来店客のコーディネートの相談に乗るなどの取り組みを実施したこともあり、売り上げ目標を達成した。

 「LEEマルシェ」のショップは10月12~18日までは西宮阪急に出店したほか、11月8日からは広島三越にも売り場を展開。同店では当初、同月14日までの出店予定だったが、売り上げが好調だったことや、会期中に来店できない顧客のために同月21日まで延長したという。

 昨年11月25日には、神戸の結婚式場「北野クラブsola」で開催されたナイトパーティーに、デザイナーズブランドを取り扱う通販サイト「ミラベラ」が参画。ウエディングショーに合わせてコスメやジュエリーブランドがブース出展するイベント内で「ミラベラ」のファッションショーを実施した。

 集英社では、自社の通販会員を無料招待して顧客の満足度向上につなげたのに加え、ブースではオリジナル商品を展示し、インスタグラムへの投稿を促すなど、一般参加者の囲い込みや同サイトの認知向上も図った。

 今年は、ファッション通販サイト「フラッグショップ」が2月に10周年を迎えることから、顧客を招待したイベントを2月25~26日に都内で開催する予定だ。通常はウェブ上でしか見られない同社のオリジナルブランドを中心に、人気ブランドとのコラボ商品や別注アイテムなどの先行受注会を行う。「LEE」や「バイラ」「モア」など通販展開する雑誌ごとに時間帯を分けて顧客を案内。各雑誌に関係するゲストの参加も企画している。

 また、4月には初めて「フラッグショップ」としてポップアップストアを「ルミネ新宿店ルミネ2」に2週間出店する計画で、サイトの認知拡大につなげる。

雑誌サイトの連携でも成果

 一方、集英社では今期(2017年5月期)、各雑誌サイトのリニューアルを機にEC連携を深めることで、一定の成果を上げている。例えば、雑誌「バイラ」のウェブサイト「アットバイラ」では、読者モデルで構成されている"スーパーバイラーズ"が通販取り扱い商品のリアルな着こなしを「アットバイラ」上で発信して通販サイトに誘導。雑誌サイト経由の売り上げが通販サイト「バイバイラ」の約10%を占めるまでに拡大しているという。

 システム面では、昨年6月にメール配信の新システムを導入し、セグメント別に最適な内容のメールを発信できるようにしたほか、購入後のフォローメールやレコメンドなどのシナリオメールを強化している。配信タイミングなどのシステム化に加え、マーチャンダイザーの知見も加味したレコメンドを行っており、今期はメルマガ経由で10億円の売上高を目標とし、順調に推移しているようだ。

髙島屋 カタログ「素敵世代」が好発進、受注額は計画比5割増

041.jpg 高島屋は、昨年11月にリニューアルしたシニア女性向けのファッション通販カタログ「素敵世代」が好発進している。

 同社クロスメディア事業部では、カタログ事業については売り上げよりも営業利益を重視した改革に着手しており、昨年11月発行の冬号からは総合カタログを年9回から4回の季刊誌に縮小し、下期(9~2月)にも同事業の黒字化を目指している。

 衣料品分野ではカタログの季刊誌化に合わせて中身を刷新。主力媒体で50~60代向けの「タカシマヤファッション」と、60代後半~70代をターゲットにした「素敵世代」とはこれまで、テイストなどが重なる部分もあったが、今回のリニューアルで両媒体の住み分けを明確にしたという。

 元々、同社は2105年にファッションカタログを刷新し、トレンド発信を含めたファッション提案の要素を強めることで誌面と商材の新しさを打ち出し、タカシマヤ友の会を中心とした百貨店店頭の組織顧客の開拓を目指した。

 こうした取り組みは消費者から支持され、店頭顧客の取り込みで一定の成果を上げたが、既存顧客からは「年配向けの服が減った」「自分が買いたいと思う服がなくなった」などの声が上がってきたため、昨年の冬号から「タカシマヤファッション」はよりファッショナブルなアイテムに絞り込み、「素敵世代」は外出する機会の多いアクティブシニアに向けて、素材の良さや着心地を重視したファッション商材を提案することにした。

 季刊誌とする前の「素敵世代」は16~34ページ建てで展開していたが、冬号は約80ページに、カタログの配布部数も従来の20万部から30万部強に増やした。

 表紙モデルには、江戸川大学の客員教授も務めるモデルの久保京子さんを起用。主力媒体はコーディネートで見せることが多いが、「素敵世代」は単品を重視し、シルクやカシミヤといった素材を切り口にトレンド感をさし込んだ。1ページにアイテムを詰め込まず、各商品の特徴をしっかり打ち出したという。

 価格戦略については、カタログの後半に安価なアイテムをそろえるなど、既存顧客に支持される価格帯を意識した。

 また、カタログの刷新に伴って制作プロダクションを変更したほか、通常、80ページ規模のカタログは複数のバイヤーでMDを組むが、冬号はひとりのバイヤーが専任で担当。全体のトーンやテイストをそろえてMDを組んだ。

 大幅リニューアルした「素敵世代」の反響は想定以上で、11月上旬~年末までの受注額は計画値の1・5倍と上々のスタートを切り、購入者もターゲット層である60代後半~70代が増えた。

 当該号では、上質なイタリア製生地を使用し、暖かいのにすっきりとしたシルエットと軽さが特徴の「軽量ウール混ジャケット」(税込1万4900円)や、新潟県栃尾・見附地方に伝承される技で織り上げたウールと綿のこだわり素材を使用した「チュニックブラウス」(同2万1600円)、羽毛を表地の裏に直接注入することで軽く暖かに仕立てたダウンコートで、V字ステッチと斜めの切り替えラインがエレガントでほっそり見せる「フォックスファー付ストレッチダウンコート」(同2万9000円)が売れ筋トップ3という。

 次回の「素敵世代」は3月発刊の春号(84ページ)を予定しているが、購入頻度の高い7万~10万人の顧客には新年号として薄いカタログを配布している。

 今後は顧客ニーズをくみ取りながら、ファッション雑貨や肌着などの拡充も検討していく。年間トータルの発行回数は減らすものの、1回当たりのページ数を増やすことで売り場面積は同水準を維持し、前年比30~40%増の売上高を目指すとしている。

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