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ガシー・レンカー・ジャパン　ＴＶ通販戦略テコ入れ、ターゲット絞り、「共感」狙う

 ガシー・レンカー・ジャパン（ＧＲＪ）がテレビ通販戦略を見直している。顧客に"私向け＂と「共感」を得てもらうことを目的に制作を一新。オールターゲットに展開してきたこれまでのＣＭコンセプトを見直し、ターゲットとなる世代を絞り込むことで、強いメッセージを発信していく。昨年12月には、ＧＲＪの顧客基盤となっている10代を対象にした新ＣＭも始めた。

　新ＣＭ「ＥＶＥＲＹＢＯＤＹ　ＤＯ部活篇」は、男性アイドルグループ、関ジャニ∞（エイト）の村上信五さんをイメージキャラクターに起用したもの。10代にとって最も身近な日常である部活動にフォーカスし、ラップ調のテンポの良い音楽にのせて、日本人の肌を考えた処方であることなどを発信する内容となる。価格面のハードルを下げるため、30日分のトライアルサイズ（税込３９００円）のセットを展開している。

　放送枠の選定も、視聴世代を意識しつつ、効率的なＣＰＯを獲得できる枠の検証を始めた。

　ＧＲＪが、テレビ通販戦略の見直しに着手したのは、昨年夏のことだ。

　これまでのＣＭは「日米売上ナンバー１」「１５００万人が愛用」など、インパクトの強いメッセージとともに、性別や世代、肌悩み（思春期と大人ニキビ）の別なく、オールターゲットに展開するものだった。

　ただ、愛用者のグループインタビューで「説得力にかける」といった声も寄せられていた。昨年６月末に展開したＣＭ「はじめましてワタシ篇」は大学生を主なターゲットとして展開したもの。新ＣＭと併せ、世代ごとに「プロアクティブ」に対する「共感」を得てもらうことを狙った。「はじめましてワタシ篇」「ＥＶＥＲＹＢＯＤＹ　ＤＯ部活篇」共に、別々の代理店、制作会社に制作を依頼している。

　ＧＲＪでは、今後もターゲットとなる世代を絞る形でＣＭを展開。各ターゲット層にダイレクトにメッセージを伝えていく。今春をメドに大人ニキビ向けのＣＭ展開を予定するほか、今夏にはボディケア商品のＣＭ展開も計画する。

　今回の新ＣＭの評価は、「放送枠の価格が高騰する12月に始めたこともあり、まだＣＰＯが劇的に良くなったということはない」（同社）と話す。ただ、顧客からの問い合わせやツイッター上のツイート数の増加など、話題性は高く、ブランドの存在感を高めるのに貢献しているようだ。

フレンテ、「純金ボトルプレゼント」キャンペーンで認知度向上へ

4kata.JPG　菓子メーカーの湖池屋グループ企業でタブレット菓子などを展開するフレンテ・インターナショナルは１月18日、オーラルケアの通販専用商品「スーパークリッシュ」発売７周年に因んだキャンペーンの抽選会を開催した。商品を模った１００万円相当の純金ボトルを１人にプレゼントするというもので、当初の予想を上回る約４万人が応募。商品の認知度向上とともに、新たな顧客との接点として機能したようだ。

　今回のキャンペーンでは、２０１１年11月23日から12月28日の応募期間中に３万９７４１人（ｗｅｂ応募２万６７４２人、ハガキ応募１万２９９９人※有効応募者数）が応募。各応募者に５桁の連番を付与し、抽選箱から数字の書かれたボールを順次引き当て当選番号を決定。愛知県在住のＡＦさんが当選した。

　「スーパークリッシュ」は04年11月の発売で、これまで商品に配合する独自素材「乳酸菌ＬＳ１」の認知度向上を推進。フレンテ・インターナショナルの宍戸泰成取締役は「徐々にＬＳ１を必要とする方に理解されてきたという手応えを感じている」とする。

　今回のキャンペーンは、「スーパークリッシュ」および「乳酸菌ＬＳ１」に関する一層の認知度向上などを主眼としたものだが、従来、接点のなかった層が応募し、商品を購入するケースもあったもよう。同社としても新規顧客の獲得効果に着目しており、今回のキャンペーンの結果を分析し今後の展開を検討する考えのようだ。

　「スーパークリッシュ」をメーンとする通販事業は、まだ数億円規模と見られるが、従来からの折込チラシに加え、テレビでの展開を始めるなど、取り組みを積極化。売り上げも拡傾向にあり、今期（12年６月期）も「前期とほぼ同じペースで推移している」（下平力通信販売部次長）という。

　今後、通販事業を「新たな事業の中核に育成する」（宍戸取締役）意向で、「将来への布石として研究活動を進め、投資もしていく」（同）とする。

千趣会、インテリアの新カタログ――顧客の嗜好多様化に対応

千趣会カタログ.JPG　千趣会はインテリア・雑貨の新カタログ「Ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ　ｉｎｔｅｒｉｏｒ　ｂｏｏｋ（ライフスタイルインテリアブック）」を創刊した。これまで展開してきたカタログ「リミースタイル」および「ハートダイアリー」を統合したもので、様々なテイストの商品を掲載。多様化する顧客の嗜好に対応した商品提案により、インテリア・雑貨部門の売り上げ拡大につなげる。

　新カタログの「ライフスタイルインテリアブック」は年３回の発行で、創刊号となる２０１２年春夏号の発行部数は約２２０万部。２７６ページにインテリアや雑貨、衣料品など約４８５０型の商品を掲載する。

　従来、インテリア・雑貨のカタログについては、スタイリッシュな暮らしのスタイルを提案する「リミースタイル」と、ナチュラル系の商品を扱う「ハートダイアリー」を展開してきたが、グループインタビューやアンケートを行った結果、全体を同じテイストのインテリア・雑貨で統一するのではなく、トイレや台所など家の場所によって異なるテイストの商品を求める傾向が浮上。このため、「ライフスタイルインテリアブック」として１冊のカタログに集約し、様々な商品を選べるようにした。

　カタログ誌面では、パリの女性クリエイターユニット「ミニラボ」の商品企画ページ（24ページ）や、大人可愛いナチュラルインテリアの「ハートダイアリー」、日本の暮らしに合わせた北欧インテリアなど各コーナーを展開。また、新たな試みとして、手薄だったビンテージテイストの商品を拡充し、男女で共用できる商品提案を強化するほか、国内外のクリエイター14組（うち海外クリエイター４組）とのコラボ商品を拡充するなど独自性の高い商品提案を行っている。

　千趣会は今回の「ライフスタイルインテリアブック」について、個性的なインテリア専門店を集めた"カタログ上でのショッピングモール＂を目指す意向で、今後、独自性の高い商品を拡充していく考えだ。

東京地裁　　ゆうメール商標権侵害訴訟、ＪＰに使用指し止め判決

　郵便事業会社（ＪＰ）の「ゆうメール」が商標権の侵害に当たるとして、北海道のＤＭ会社・札幌メールサービス（同・札幌市東区、竹内武司社長）が広告物配布での「ゆうメール」の名称使用差止を求めた裁判で、東京地方裁判所は１月12日、ＪＰの商標権侵害を認め、「ゆうメール」の使用差し止めを命じる判決を下した。ＪＰ側は、控訴する構えを見せているが、問題の解決が長引いた場合、通販事業者など顧客企業への影響も懸念される。
　
　札幌メールサービスでは、広告物の戸別配布の分野で２００４年６月に「ゆうメール」を商標登録（申請は前年４月）。一方のＪＰも同年４月に同分野で商標登録を出願したが認められず、鉄道や車両による輸送などの分野で同年11月に登録。07年に「冊子小包」を「ゆうメール」に改称した。

　札幌メールサービスによると、３年ほど前にＪＰに対し「ゆうメール」のサービス名が商標権の侵害に当たると指摘していたという。さらに日本知的財産仲裁センターに調停を申し立てたが、ＪＰが調停を拒否したため、２０１０年３月に今回の訴訟を提起した。

　法廷では、ＪＰが「ゆうメール」の商標で、大々的な広告・宣伝物を集め各戸に配布しており、商標権を連日、大規模に侵害し続けていると主張する原告の札幌メールサービスに対しＪＰは、自社の「ゆうメール」は荷物の配達を主眼としたサービスであり、原告が商標権を持つサービスとは異なるなどと反論。訴訟の過程で裁判所側から和解勧告もあったが、ＪＰ側は拒否したという。

　１月12日の判決期日で東京地裁の阿部正幸裁判長は、ＪＰが「ゆうメール」について、広告物もサービスの対象になると宣伝していることなどから、サービス内容が類似していると判断。ＪＰによる商標権侵害を認め、「ゆうメール」の使用差し止めを命じた。

　今回の判決について札幌メールサービスの訴訟代理人である馬杉栄一弁護士は、「原告のような小さな地方の企業こそ知的財産権を大きな武器として事業戦略を立てるべきであり、法的に擁護されるべきであるとの信念のもとに（勝訴の）判決を得ることができた」とコメント。また、日本が知財立国を目指す中、政府が株式を１００％所有するＪＰは、商標権を含む知的財産権を率先して尊重すべき立場にあると指摘。明白な商標権侵害を行った上、反省もなく調停・和解に応じなかったことは許されるべきものではないとしている。

　これに対しＪＰは、「当社の主張が認められなかったことは遺憾。控訴審の判断を仰ぎたいと思う」（広報）とし、控訴する構えを見せている。

　だが、上級審でも判決が覆らず商標の使用差し止めが確定した場合、サービス名変更などのコストが料金に転嫁されることも考えられ、「ゆうメール」を活用したサービスを扱う宅配便事業者でも、自社サービス名の変更を迫られる可能性もある。

　ＤＭ子会社の設置やホームページでの告知など、広告物配布での「ゆうメール」利用促進を図ってきたＪＰ。通販事業者の中にはカタログやチラシなどの配布に「ゆうメール」を利用しているところもあるが、今後の影響が懸念されるところだ。

オークローンマーケティング　美容ＤＶＤ「イネス」のＰＲ番組放映

　オークローンマーケティング（ＯＬＭ）が同社が販売している美容ＤＶＤ「イネスシークレット」の拡販のためのＰＲ番組の放映を１月18日から始めた。同ＤＶＤを使って美しく変身していく女性たちを追う内容のドキュメンタリー型番組で、ＢＳおよびＣＳの海外番組専門チャンネルで１回５分、１週間ごとに全10回を放映する。ＯＬＭがインフォマーシャル以外で商品の販促番組を制作し、テレビ放映するのは初めて。「イネス」はＯＬＭが独自に企画・制作した初めてのＤＶＤ商品で、新たな販促手法を試すなどで拡販策を強化し、販売数の拡大を図りたい狙いのようだ。（画像は「ＦＯＸｂｓ２３８」のＨＰより）

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ＪＦＲオンライン　「マルコレ」でカタログ再開、離脱客の呼び戻しへ、ウェブ補完を重視

マルコレ.JPGＪＦＲオンラインは、化粧品などを扱う通販サイト「マルコレ」でカタログの発刊を再開した。昨年３月に実施した大幅なサイト刷新に伴いカタログの発刊を休止し、ウェブ完結型の事業に移行したことで離れた顧客を呼び戻す。同時に、通販サイトでは発信しきれない新カテゴリーの商品紹介を紙媒体で補完し、客単価の向上につなげる。（画像は同社の通販サイト内の関連ページ）

同社は昨年11月下旬に「マルコレ５周年記念カタログ」（Ａ４判、44ページ）を発刊した。

　一時はカタログの発刊を休止し、通販サイトを大幅にリニューアルしたものの電話受注が多く、コア顧客はカタログとの親和性が高いと判断した。

　従来、カタログは１回12万部を発行していたが、今回は大丸のハウスカード会員への配布をやめて６万部とし、買い上げ率の高いマルコレ会員に照準を絞った。

　ＪＦＲオンラインでは、「ウェブを主戦場とした事業方針に変更はない」（西川徹ＷＥＢ通販事業部マネジャー）とし、これまでの年２回の発刊にこだわらず、ウェブ販促を補完する役割を紙媒体に持たせる。

　具体的には、通販サイトでは主力のスキンケア商品を中心に見せており、サイト刷新で追加したカテゴリーのインナービューティーや美容機器・雑貨の打ち出し方は弱い。そのため、誌面では当該カテゴリーにもしっかりスポットを当てることで買い回りを促し、客単価の向上を図る。

　実際に、カタログの前半は売れ筋の基礎化粧品をとり上げて主要顧客にアプローチするが、後半部分は美肌に関係する周辺商材をしっかりと説明している。

　また、「マルコレ」のブログ担当者が顔を出して自身が愛用している商品を紹介したり、ウェブコンセプトでもある"お悩み解消型＂に合わせたＱ＆Ａコーナーも設けて誌面とウェブを連動させた。

　ウェブ誘導を促すため、各ページにはＵＲＬとＱＲコードを掲載するほか、カタログの発刊に合わせてオンラインポイントの付与率を高めたり、送料無料施策を実施するなど、お得感を強調している。

　こうした取り組みにより、今回のカタログは電話受注が15～20％と従来の半分程度になり、ウェブとモバイル比率が高まったほか、インナービューティー商材の売り上げも10月までの実績から大きく改善したという。

　同社はセール期の１月中旬にも、お得感のある商品や人気美容雑貨などを特集したカタログ増刊号の発刊を計画している。

ジュピターショップチャンネル　ＣＡＴＶ特番と連動で地方の名産品など販売

　ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）は全国のケーブルテレビ（ＣＡＴＶ）で放送される特別番組に連動した通販番組の放映を１月28日から始める。日本各地の伝統や文化などをシリーズで紹介するＣＡＴＶの業界団体などが制作した特別番組と連動。全国のＣＡＴＶ局で当該番組が放映されるタイミングに合わせて、当該地域の名産品などを紹介する通販番組を放映する。ＪＳＣは全国のＣＡＴＶ局と契約し、それぞれのＣＡＴＶ加入者に同社の通販専門放送を放映している。ＣＡＴＶで放映された特番に関連した商品をＪＳＣの番組で紹介することでＣＡＴＶ視聴者の消費喚起を図る。

ショップ.JPG　ＣＡＴＶの業界団体である日本ケーブルテレビ連盟と同団体に加盟する全国のＣＡＴＶ局が共同制作した日本全国の各地域の伝統や芸能、文化や取り組みなどを紹介する番組シリーズ「けーぶるにっぽん―ふるさとの宝―」（１話30分・全12話）が１月１日から全国１３６のＣＡＴＶ局約２１００万世帯で順次、放映予定だが、ＪＳＣは番組放映日に合わせて当該番組で取り上げられた地域の特産品などを紹介する通販番組を放映するもの。

　「ふるさとの宝」の全話で連動した通販番組を放映するのではなく、そのうち４回を予定。初回は「千葉　銚子　魚の町が生んだ食と暮らし」（放送日は各ＣＡＴＶ局によって異なり１月15～28日）に連動して、ＪＳＣが１月28日の午後７時から30分間にわたって「銚子港　いわしつみれ缶」を紹介する通販番組を放映する。第２弾は「兵庫　神戸　魅力発信発信！清盛のまち」（同２月19日～３月３日）に連動して２月28日の午後８時～９時に「神戸のファッションブランド〈ケイカ〉のニットブーツ」。３回目は「山口　秋吉台に魅せられて」（同３月４～17日）に連動して３月18日の午前11時～12時に「山口産　のどぐろ一夜干し、かまぼこ、しそふりかけ２種セット」。最後に「佐賀　武雄　三本の大楠」（同３月11～24日）に連動して３月下旬（時期未定）に「佐賀産　麗人豆セット」を紹介する番組を放映する。テレビのほか、「ふるさとの宝」の告知や連動する商品の紹介、購入ができる専用ページをＪＳＣの通販サイトに開設する。

　全国のＣＡＴＶ経由で通販番組を放映しているＪＳＣではＣＡＴＶ各局で放映される「ふるさとの宝」の内容と連動する商品を紹介する通販番組を放映することでＣＡＴＶ視聴者への商品の訴求力向上につながると判断したようだ。一方の日本ケーブルテレビ連盟では、ＣＡＴＶ局の新たな収入源確保のテストなども兼ねて「ふるさとの宝」を全国のＣＡＴＶ局と共同制作した経緯もあり、この「ふるさとの宝」の広告枠にＪＳＣからＣＭ出稿が得られたことなどから連携を決めたようだ。

ショップチャンネル、東京MXで生番組放映

c0aef24b98f7018cac5add21991ef412.jpg.jpg　ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）は１月２日から、独立ＵＨＦ局の東京メトロポリタンテレビジョン（ＴＯＫＹＯ　ＭＸ）で同社の生通販番組のサイマル放送を始める。現状、ＢＳ局でのサイマル放送は行なっているが、地上波での放映は08年にストップしたテレビ埼玉での放映以来となる。売り場拡大で新規顧客獲得と売り上げ拡大を狙う。

　ＪＳＣは１月２日から、ＴＯＫＹＯ　ＭＸの放送枠を購入して毎週月～金の午前６時から１時間枠で「ショップチャンネル　お買い物エンターテインメント」という番組名で同社のＣＳ専門放送で放映している生通販番組のサイマル放送を行う。一定数の視聴者を抱える在京のテレビ局での放送開始で新規顧客の開拓に寄与させたい考えのようだ。

　同社では運営するＣＳ専門チャンネルや契約を結ぶ全国のケーブルテレビ局経由での番組放映に加え、視聴世帯の拡大のため、テレビ局から放送枠を購入して番組の放映を行なう試みを積極的に進めており、現状、ＢＳ朝日、ＢＳフジ、日本ＢＳ放送（ＢＳ11）で通販番組を放映している。ただ、地上波での放映は久々で07年４月から08年３月までの１年間、テスト的に番組の放映時間帯などを変更しながら通販番組のサイマル放送を行なっていたテレビ埼玉での放映以来となる。

　今後、地上波でのサイマル放送の拡大については「未定」（同社）としている。一般的なインフォマーシャル型通販番組は事前収録のため、実際の放映前に内容などテレビ局が考査できるが、ＪＳＣのようなライブ番組の場合、事前の考査が難しく、難色を示すテレビ局も少なくない模様で地上波での放映拡大は一筋縄にはいかない事情もあるようだ。

ポイント　　実店舗起点にサイト集客、電子看板やイベント活用

4-1.jpg　カジュアル衣料大手のポイントは、実店舗を起点としたサイト集客を強化する。
　
　同社は今年９月、ブランドごとに運営する通販サイトの新着情報などを集約したポータルサイト「コレクトポイント」を開設。同時にウェブ連動型ショップ「コレクトポイント原宿店」を東京・渋谷にオープンした。
　
　原宿店では１０００平方メートル近い店舗面積を生かして、ポータルサイトのコンテンツと連動した売り場作りにも着手。各ブランドの新着商品はもちろん、ネットの売れ筋商品を見せるコーナーも設けた。
　
　11月26日からは、店内のデジタルサイネージ（電子看板）を活用した消費者参加型のコンテンツ「エンジョイ・ディスプレイ」をスタートした。
　
　同コンテンツはカメラが来店客の動作を認識し、ディスプレイ上に表示する行動連動型サイネージで、例えば画面上部から落ちてくるブランドロゴを来店客がタッチすると新着アイテムなどが飛び出し、通販サイトのデータとリンクした詳しい商品情報も見られるという。落下物の中には店頭で使用できる割引クーポンもあるほか、今後は通販サイトのＱＲコードを表示するなど、ゲーム感覚でサイト集客を図る。
　
　12月10日と17日には、音楽雑誌「グッドロックス」と組んで歌手の矢井田瞳さんなどを原宿店に招き、ライブやトークショーを開催する。音楽ファンの来店を促進することで新しい客層を獲得し、通販サイトへの誘導にもつなげたい意向だ。
　
　一方、「コレクトポイント」としてヤングカジュアル系の雑誌に広告を掲載し、通販サイトの会員数を伸ばしている。
　
　とくに、「ジュエリウム」や「トゥールノジーナ」といった新しいブランドは、ブランド単位で大型広告を打つことは難しいが、ポータルサイト経由で集客できるメリットがあり、実際に各ブランドの通販サイトに消費者が流れているという。
　
　現状、ポータルサイトではブランド単位でのコーディネート提案にとどまっているが、来年２月にはファッション誌の企画でブランドをまたいだミックスコーデを提案。店頭でも同じコーデを見せる取り組みも始める。
　
　将来的にはリアル（店舗）とネットのポイントを連動させたり、ネットで注文した商品を原宿店で試着できるサービスも視野にあるようだ。

天真堂、12月から初のＴＶＣＭ、「紫根」でブランドイメージ確立

医薬部外品の認可を取得した化粧品の受託製造、直販を手掛ける天真堂（本社・東京都江東区、児玉和之社長）は12月からテレビＣＭを始める。美容成分「紫根」を配合した主力商品「エニシングホワイト」の露出を高めることで、「天真堂＝紫根」のブランドイメージ構築を図る。同社は国内にドラッグストア流通網を構築しており、折り込みチラシと連動した展開で店舗への送客も進める。


ＣＭは自社通販のほか、卸展開する主力商品「エニシングホワイト」（１００グラム、税込３９９０円）の拡販を図るもの。シミや美白に対応する美容成分「紫根」の機能性にフォーカスした「紫根のチカラ篇」（60秒）と、シンプルケアを提案する「簡単・シンプル篇」（同）の２タイプを用意した。ファッションモデルの今野麻美さんをイメージキャラクターに起用し、「簡単―篇」では、複数ステップの肌ケアが必要な従来の化粧品と比べ、30秒で簡単に肌ケアできる点を訴求している。

　ＣＭは、まず東京ＭＸテレビ、千葉テレビ、埼玉テレビなど関東圏の３局で週１００本ペース展開していく。一方、テレビＣＭと連動する形で折り込みチラシを展開。チラシにはＣＭに起用するイメージキャラクターを使い、統一感のあるイメージでドラッグストアへの送客を図っていく。

　現在、関東圏における「エニシングホワイト」の卸先店舗は１５００～１６００店舗。これまで美容部員を派遣して販促イベントを行うなど卸先支援を実施してきたが、これにＣＭ展開による支援を加える。また、関東圏には約３０００店のドラッグストアがあると見ており、これら卸先の新規開拓も進めていく。今後、クリエイティブの改善や効率的な出稿の時間帯を検証した上で、ＣＭの全国展開も視野に入れる。

　「エニシングホワイト」に配合する「紫根」は今年６月、日テレ系のバラエティ番組「魔女たちの22時」で取り上げられた美容成分。ただ、一時的なブームに乗って注目度が上がったものの、その後、市場が形成されるには至っていない。天真堂では、「紫根」にフォーカスしたＣＭ展開を強化することで、ブランドイメージの確立を図る。

健康家族　ブランド戦略を強化、新ＣＭで〝安心・安全〟訴求

　健康家族は11月19日、新ＣＭの展開を始めた。ＣＭは企業ブランディングを目的としたもの。同社が企業ブランディングに軸足を置いたＣＭを展開するのは初めてになる。消費者の"安心・安全＂に対するニーズが高まる中、農薬や化学肥料を使わないにんにく栽培に対する取り組み姿勢を見せることで、企業ブランドのイメージ向上を図っていく。

　新ＣＭのテーマは「不器用でも信頼のおける会社でありたい」。宮崎県に開設している自社農場（えびの市、小林市に点在）で、植え付け前のにんにく農場の様子や、実際ににんにく栽培に携わる農家の人々の様子などをありのままに捉えた。

　ＣＭでは「私たちは大地を育てています。だから農薬や化学肥料を使いません」「生きている大地があります。届けたい健康があります」といったコピーに企業姿勢と顧客に伝えたいメッセージを込めた。ＢＧＭには、「赤いスイートピー」を採用。主力商品「伝統にんにく卵黄」のメーンターゲットである40～50歳代の中高齢層にマッチする選曲にこだわった。これにより、「にんにく＝健康家族」というブランドの確立をめざす。

　ＣＭは30秒と60秒のタイプを展開。スポットＣＭのほか、タイムＣＭも展開する。放送エリアは地上波キー局と地方局。

　健康家族では、「伝統にんにく卵黄」の原料となるにんにくを無農薬栽培したいとの考えから２００３年５月、宮崎県に自社農場を開設した。10年５月には、全作付け面積約50ヘクタール（東京ドーム約11個分）で「有機ＪＡＳ認定」を取得。有機にんにくを１００％使用した製品を展開している。ＣＭはレスポンスを重視したものではなく、主力の健康食品の原料となるにんにく栽培の現場を伝えることで、消費者の"安心・安全＂ニーズに応える。

　健康家族ではこのほかに製造段階における品質保証面では「ＨＡＣＣＰ（ハセップ）」や「ＧＭＰ」、日本健康・栄養食品協会が認定する「ＪＡＦＡ（ジャファ）」マークを取得。海外で狂牛病（牛海綿状脳症）感染が取沙汰され、動物性食品に対する不安が高まった際には、いち早く牛由来のゼラチンを用いたカプセルから植物性由来カプセルに変えるといった取り組みを行っている。

オズ・インター大関社長「もっと悪いやつがいる」――薬事法違反の真相を語る

4kata.jpg　ネット販売中堅のオズ・インターナショナが９月、警視庁に薬事法違反（未承認医薬品の広告の禁止）で書類送検されたことを受け、本紙はそのコンプライアンス意識の低さを紙面で指摘した（本紙１３４１号既報）。だが、大関社長はこれに「もっと根深い問題がある」と主張。本紙がオズを尋ねると、開口一番「ネットの世界を何も知らない」と、持論を展開し始めた。その主張を聞いた。（聞き手は本紙記者・佐藤真之）


　――今回の一斉摘発には別の問題があると。

　「世界がネットでつながれる中、コンプライアンスも国内法令さえ守れば済む問題じゃない。一斉摘発にはより深い問題が根底にあるがそこには対処しきれていない」

　――どのような問題か。

　「摘発目的はニセ薬をどう排除するか。でも実際ニセ薬を扱う事業者の摘発になってない。悪質業者は住所を特定しにくくするが、警察はどうしても権限の及ぶ範囲でしか摘発できない」

　――確かにそうした問題もあるが、その悪質業者と一緒に摘発されたことが問題ではないか。

　「普通は住所をまともに書かない。（悪質業者なのに）書くバカなんていないよ。でもうちはきちんと住所を載せているから捕まえやすい。商品の自主検査もしているし。そういう意味ではしっかり法令順守していると思う」

　――むしろ被害者だと。

　「というかアンフェアかな。ネット上には何百、何千とニセ薬を扱う事業者がいるのに１社を責めても抜本的な解決にならない。けれど、目の前のハエ叩きをしてそれでおしまい。そうして怪しげな事業者だけが残る」

　――改めて送検に至る経緯を聞きたい。

　「未承認医薬品の個人輸入代行を始めて10数年、サイトは米国でホスティングしてきた。"そうであれば仕方がない＂というのが行政サイドの見解だった。でも３カ月前に"米国でホスティングしていても駄目＂と方針転換があった（厚労省はこの方針転換を否定）。これまでも厚労省とは連絡を取ってきたし、（方針転換を）言ってくれれば対応していた」

　――方針転換を受けてサイト刷新までの間、販売を休止するという判断はなかったか。

　「その考えはなかった。既存客への対応もあるし、方針転換するならば（サイトを変える）一定の準備期間はもらえると思っていた。でもその前に摘発があり、手直しする時間がなかった」

　――方針転換を知ったのが遅かったのか。

　「知る方法がなかった。法令も通知も多く、追いきれなかった。でも３カ月前まではコンプライアンスだって守っていた。うちのコンプライアンス意識が低いというならもっと昔に捕まっている」

　――サイトの変更点は。

　「広告は即日やめた。今はインターフェース（＝画像）を検索画面に変えた。（警察が）広告違反になるというからその通りにしたよ。ちゃんと時間をくれればそういう風に変える」

　――サイト変更が業績に与える影響は。

　「売り上げは半減すると思う。前はクリックして画面遷移していくだけでよかったが、探したい商品名を正確に入力しなければ見つからない」

　――検索精度を上げることはできないのか。

　「それも（厚労省には）完全一致でないと駄目だといわれた」

　――送検後の状況は。

　「まだ（起訴、不起訴の判断は）結論がでていない」

　――今回の送検を受けて反省点は。

　「不名誉なことになったのはやだよね。こういう時、日本人は"何言ってもいいいだろ＂と、徹底して叩くから生きている心地はしない」

　――そもそもなぜ、個人輸入代行を始めた。

　「初めは健食を売っていたが『バイアグラ』が市場に出始め、扱ったら売れたので次々と商品を増やしていった。当時、厚労省に販売を相談したら"いいですよ＂と。それが頭にこびりついてしまい、法改正があっても対応が遅れてしまったというのは確かだよね」

　――「バイアグラ」はもう売らない。

　「誰かが売るなら、うちがきちんとしたものを売ろうと。そういう意気込みでやってる。まじめにやっているから顧客も信頼してくれている」

セシール子会社のアルマード、11月11日を「美しいまつげの日」に

4men.JPG　セシールのグループ企業で化粧品通販を手掛けるアルマードは、11月11日を「美しいまつ毛の日」とする記念日登録（日本記念日協会認定）を行い、これに因んだイベント「まつ毛ビューティー大賞」の授賞式を11月10日、都内で開催した。健やかで美しいまつ毛の女性有名人を選出するもので、１回目となる今回は、女優の田丸麻紀さんが大賞を受賞。まつ毛関連商品のプロモーションと並行して、まつ毛ケアに関する啓蒙活動を強化し商品の拡販につなげる。

　「まつ毛ビューティー大賞」は、まつ毛ビューティー大賞実行委員会が主催するもので、アルマードや同社の商品を扱うＱＶＣジャパン、セシールなど５企業と美容ジャーナリストなど10人で受賞者を選考。まつ毛ケアに人一倍こだわりがあり、健康的で美しいまつ毛を保っているとの理由で、田丸麻紀さんを選出した。

　授賞式では、実行委員長の長谷部由紀夫アルマード会長が挨拶し、「長寿社会が進む中、肌や髪を大切にするのと同じように、地まつ毛を美しく保つことの大切さを知ってもらいたい」と、記念日登録やイベント開催にあたっての考えを説明。

　副委員長の鈴江由美アルマード社長から田丸さんへ記念の盾の授与があった後、受賞者インタビューで田丸さんは、まつ毛について「顔の中でもインパクトのあるポイント。まつ毛がきれいでないとスッピン力も欠けてしまう」とし、まつ毛美容液を使用するなど、「日頃からケアを怠らないようにしている」と語った。

　アルマードでは、「チェルラー」のブランド名でまつ毛美容液や美容液入りマスカラなどのまつ毛ケア商品を早い時期から展開している。

　今回の試みは、まつ毛ケアの啓蒙を通じ、自社商品の利用促進につなげることを狙ったもので、イベントの販促活用の一環として、サイト上で動画や静止画で授賞式の様子を掲出するほか、美人時計とのコラボによる新コンテンツ「美まつ毛時計」を設置。因みに「まつ毛ビューティー大賞」を受賞した田丸さんとは、現段階で商品のイメージキャラクターなどの契約を行う予定はないという。

　「まつ毛ビューティー大賞」については、来年度以降も実施する予定。継続的なイベントの展開を通じ、消費者に対するまつ毛ケアへの意識付けや自社商品の認知度向上を図る考えのようだ。

ＧＲＪ　　新ＣＭでブランディング強化へ、「ＣＰＯを０８～０９年の水準に」

　4-1.JPGガシー・レンカー・ジャパン（ＧＲＪ）が新ＣＭの展開を開始した。これまで、インパクトの強い"プッシュ型＂ＣＭを展開してきたが、新ＣＭでは中長期的な成長を視野にブランディングの要素を強め、メッセージ性を高めた。新ＣＭのＣＰＯは10～20％（本紙推計）の伸長率を維持していた「２００８年～09年頃の水準」（同社）としており、新規獲得は好調に推移しているようだ。

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イッツ・コミュニケーションズ、リモコンでクーポン購入、ＴＶ画面上からそのまま

　東急グループでＣＡＴＶ会社のイッツ・コミュニケーションズは11月中旬からケーブルテレビ専用チューナーを使い、共同購入型のクーポンをテレビ画面上で購入できるサービスを開始する。東急沿線の名店やレストランのディナーなどをコミュニティチャンネル内で紹介し、そのままリモコンを使ってテレビ画面から購入できるというもので、自社のリソースを活用してユーザーの利便性を高めていく。


　同社がクーポン共同購入サービス「ポニッツ」を開始したのは昨年12月。渋谷周辺のほか田園都市線や東横線沿線エリアの飲食店などのクーポンを割引価格で提供する。商品は同社のコミュニティチャンネル「イッツコムチャンネル」内の30分番組「ポニッツ」で１日８回放映し、店舗やサービスの内容を紹介。番組で紹介された商品はクーポン共同購入サイト「ポニッツ」を通じて販売するという仕掛けだ。
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　番組で使った映像の一部はサイト内でも使用。動画を使うことで臨場感を高めて訴求する。また、こうした動画素材は新規の店舗営業の際にタブレット端末ｉＰａｄで見せ、サービスの説明などに利用しているという。

　これまではテレビ番組で紹介したクーポンはＰＣやモバイルのサイトから購入する必要があった。しかし、購買状況を見ると番組の放送中にクーポンが売れているという傾向があった。そこで今回、テレビ画面上でそのままクーポンが買えるサービス「リモコンで！ポニッツ」を開始する。

　サービスは、双方向ケーブルテレビ専用チューナー機器「ＨｉｔＰｏｔ」の利用者が対象となる（９月末で３万５７３８台を提供）。

　仕組みは、リモコンの「ブラウザ」ボタンを押すと画面が切り替わり、「ポニッツ」を選択して画面の案内に沿ってクーポンを購入すると、会員登録されているメールアドレスにクーポンが届く。ただ、会員登録はサイト上でしか対応していないため、新規ユーザーは一度サイトから登録を行う必要がある。

　新サービス開始時にはテレビで購入する場合だけの限定商品を投入する。その後はテレビとネットで同じ内容の商品を提供していくが、テレビ画面からの購入状況を検証して次の施策も検討していくようだ。

　「ポニッツ」の会員は約２万４０００人（９月末時点）で、９割以上は東急沿線の生活者。年齢別で見ると45～49歳が最も多く、40、50歳代といった比較的高めの層の利用が目立つ。ウェブサイトだけで展開する企業とは異なり、テレビを使って訴求するためネットショッピングに不慣れな顧客層を取り込んでいる。　店舗への営業も独特で、同社の募集に応募して選ばれた十数人の地元の主婦が行い、自分たちが良いと思う店舗と直接交渉して契約をとってくる。加えてＣＡＴＶの加入営業を行う営業マンも店舗の開拓にあたっている。

　このように独自の展開を行う同社。新サービスでもＣＡＴＶ会社ならでは強みを発揮して、テレビとネット双方でシナジーを高めていく方針だ。


ファッションビルのＥＣ送客　ルミネは店頭でＥＣ登録、丸井はカード会員に特典

042.jpgルミネや丸井などファッションビル運営企業が、店頭顧客やハウスカード会員に対し通販チャネルへの送客を強めている。同時に、実店舗への来店促進につながる工夫を凝らす企業が出てくるなど、あの手この手で顧客の囲い込みを図っている。

　ルミネは10月13日～27日の２週間、「ルミネでチェックインキャンペーン」を展開。消費者がルミネ店頭で携帯電話かスマートフォンでキャンペーンサイトにアクセスしてチェックインボタンをクリックすると、ＧＰＳ機能で来館状況が確認される。その後、通販サイト「アイルミネ」で会員登録をすると、同サイトで利用できる１０００円分のクーポンが２万人に当たる。

　対象店舗は大船ルミネウィングを除く全店舗で、キャンペーンサイトへのアクセス方法はルミネ館内での掲示に加え、ファッション誌にも広告を打っている。

　店頭客に自社サイトの認知度を高めると同時に、紙媒体やネット上でもキャンペーンを告知して来店促進を図る狙いだ。

　丸井グループ（同・東京都中野区、青井浩社長）はハウスカードの利用者を軸に、店頭とネットを併用してもらう取り組みを積極化している。

　９月中旬には、まだカード会員が少ない京都マルイで自社通販サイトを紹介するイベントを開催。特説ブースを設け、通常は京都店で取り扱わないブランドを展示して来店意欲を刺激したり、パソコンやタブレット端末を使って自社通販サイトを体験してもらったほか、ネットで取り寄せて店頭で試着できる「ウェブチャネルパーク」なども紹介した。

　また、最近ではハウスカードで通販サイトの決済を行うと送料が半額になる施策を実施してネット利用者のカード会員化にも取り組んでいる。

　一方、「ＳＨＩＢＵＹＡ１０９」を運営する東急モールズデベロップメント（同・同、大石次則社長）は10月７日、ファッション誌「ＶｉＶｉ」の増刊号として「１０９ＢＯＯＫ」を発刊。誌面の一部で通販サイト「ＳＨＩＢＵＹＡ１０９ネットショップ」との連動企画を展開し、掲載アイテムがすべてネットで購入できるようにした。

　従来は誌面一体型で通販ページを設けていたが、最近はブックインブック型に変更。これにより約30ページの通販ページだけを数万部単位で増刷りしやすくなり、実店舗に設置して通販サイトへも送客する。

サントリーウエルネスの「エファージュ」　ＴＶＣＭ・新聞広告で露出高め新規獲得へ

　サントリーウエルネスは、通販で展開する基礎化粧品「Ｆ．Ａ．Ｇ．Ｅ．（エファージュ）」の拡販に本腰を入れている。一部地域でテスト的に投入したテレビＣＭに対する一般消費者の反応が良かったことなどを受け、９月下旬から、関東圏でテレビＣＭの放映を開始。ＣＭと連動した新聞広告も展開している。社内に美容の専任チームを設けるなど、社内体制も整備。化粧品での勝ちパターンを早期に確立させ、新たな事業の柱に育てる構えだ。

　「エファージュ」は、２０１０年３月に発売したクレンジングクリームや化粧水、美容液などの基礎化粧品シリーズ。酒類で培ってきた酵母や発酵技術に関するノウハウを活用したのが特徴だ。

　今回のテレビＣＭは、トライアルセットの購入促進による新規顧客の獲得を主眼としたもの。

　女優の富司純子さんを起用した「演奏会篇」では、"60代、70代のスキンケアなんて誰も本気で考えてくれなかった＂のテロップを、伊藤蘭さんを起用した「大寄せ篇」では、"50代。ハリさえあれば＂のテロップを入れ、それぞれの年代層が抱える悩みを表現。"肌は、まだ、間に合う＂のコピーで商品を訴求する。

　「エファージュ」については、昨年秋から一部地域でテスト的にインフォマーシャルなどを投入。サントリーウエルネスでは今期、同商品の投資を積極化し、時期をみて露出度を高めていく意向を示していたが、冬場に向けた肌のお手入れの需要期に合わせ、この９月下旬から関東圏でのテレビＣＭ放映を開始。並行して一般紙に全面広告を出稿するなど、露出度を高めている。

　一方、顧客対応の体制も強化。すでにコールセンター機能を健康食品と化粧品で切り分けていたが、今秋からの拡販の積極化に合わせる形で、９月に社内に美容専門のチームを設置。よりキメ細かな顧客対応ができるようにした。

　これまでの展開では、テレビＣＭを見た顧客からの引き合いも多いもよう。「エファージュ」では、２０１３年に売上高20億円を目標に設定しているが、現在のところ、「クリアできそう」（同社）としている。

千趣会、コンビニやドラッグストアなどでカタログ無料配布

　千趣会は、コンビニやドラッグストア店頭などで、無料カタログの配布を行っている。ブランド認知度の向上などを目的に、10月から行っているテレビＣＭの放映にあわせて展開しているもので、「ＢＥＬＬＥ　ＭＡＩＳＯＮ（ベルメゾン）」の媒体名で１００万部を発行。ＣＭでのブランド訴求をベースに、様々なアクセスポイントでのカタログ展開を通じ、より効果的な新規顧客の開拓を進める。

　無料配布カタログ「ベルメゾン」はＡ４判で４５２ページと２１２ページの２種類があり、テレビＣＭキャラクターの女優・小西真奈美さんの写真を表紙に使用するほか、巻頭の商品ページで小西さんが商品を着用した写真を掲載。ブランド名とＣＭキャラクターを前面に打ち出すことでコンビニ店頭などでの訴求力を強化高めるとともに、ブランドイメージを意識し、紙質などにもこだわりを持たせている。

　商品は、衣料品の「暮らす服」や「ラフィット」、家具・雑貨の「すむとこ」など、既存の各カタログから売れ筋商品を選んで掲載。ネット購入限定の１０００円引きクーポンの告知ページを巻頭に配し、カタログのピックアップ促進を図っている。

　展開エリアは沖縄を除く全国で、東京メトロの首都圏のメトロラック24カ所のほか、ＪＲ東日本系の駅ナカコンビニ「ニューデイズ」とＪＲ西日本系の駅ナカコンビニ「ハートイン」、すかいらーく系の飲食店、スーパー、ドラッグストア、百円均一ショップ、料理教室、スポーツクラブなど９５４０カ所。

　千趣会は、今春にもＣＭを放映しているが、今秋のＣＭ展開では、多様な業種・業態でのカタログ展開を通じ幅広い層の顧客開拓と推進。実売の面でも成果を追及する考えのようだ。

カタログハウス　東北産品を特集して拡販、被災企業を支援へ

　カタログハウスは10月11日に発刊した通販カタログ「通販生活」秋冬号で、東北の商品を集めた特集企画ページを掲載した。衣料品や食品、石けんやトイレットペーパーなどの消耗品、包丁など11商品を紹介。同社では東日本大震災の被災企業に向けて今年５月に東北の各県紙に商品募集の広告を出稿した。今号の掲載商品の多くも同募集で集まった商品だが、同社によれば「すべてを販売したわけでなく、性能や品質にこだわってクールに振り落とした」としており、「同情」で購入を促すのではなく、被災地に関わらず、普通に「欲しい」と思う優れた商品を同社ならではの「見せ方」で訴求することで、本業で被災企業の経済活動を持続的に支援していきたい考えだ。


日用消耗品.JPG　「通販生活」秋冬号では「メイド・イン・東北」と題した特集企画で９ページ分にわたり、岩手・宮古市のクラスターの「ザンダー羽毛ジャケット」（税込２万６７７５円）や、福島・郡山市のサンメディカルの包帯や絆創膏など９点をセットにした「災害救急セット」（同６４０５円）、岩手・岩泉町のフォーエバーの「パン切り包丁」（同５７７５円）、岩手・遠野市の道の奥ファームの「発芽玄米　穂の華」（同４９１４円）、変わったところではトイレットペーパーや石けん、たわしを製造する東北４メーカーの商品を組み合わせ、４カ月ごとに定期配送する「日用消耗品セット」（画像は同社の通販サイトより、２人用セットは１回税込４４４８円　※４、６人用セットも用意）など11商品を掲載した。

　カタログハウスでは東日本大震災を受けて今年５月、東北３県の各県紙４紙（岩手日報、河北新報、福島民報、福島民友）に商品募集の全面広告を出稿。同社によると、かなりの商品が集まったようだが、同社の商品選定基準などに基づいて、性能や品質の観点から振り落としを行い、厳選した商品を掲載、販売することにした。「同情ではなく、こういう商品を探していた、と思って頂ける商品」（同社）だという。

　通販生活秋冬号では特集企画内だけでなく、表４の植木の６カ月の頒布会「東北３県の花鉢」（税込４８６０円×６回）など、それぞれページでも東北産の商品を積極的に販売、東北産品には「メイド・イン・東北」というマークを記載して顧客に訴求している。次号以降も同マークの記載を続ける方針。カタログハウスでは今後も商品の選定基準は守りつつも、被災地産の商品を積極的に販売し地元経済を支援したい考えだ。

　なお、同社では震災後、４月から「あなた方を忘れない救済募金」を立ち上げ、顧客から寄付金を募る活動を開始。８月末までに約３５００万円が集まり、食品放射線量測定機や空間放射線量測定機などの購入資金に充て、被災地に設置したり、顧客への貸し出しなどを開始している。今後も募金活動は継続し、今年１月以降の使い道は福島の子供たちの甲状腺検査活動に充てる考え。

→【関連記事】カタログハウス　こけしの懐中電灯を販売、被災地支援で拡販へ


新たな"売り場"への挑戦、ファンケル、調剤薬局で健食販売

常駐カウンセラーが相談対応

ファンケル（本社・横浜市中区、成松義文社長）が調剤薬局における健康食品の販売を強化していく。西日本を中心に調剤薬局事業を展開するファルコクリニカルプラン（同・京都市中京区、森正彦社長）が10月１日にオープンした調剤薬局にカウンセリング販売のスペースを設置。専門のカウンセラーを常駐させ、健食の販売支援を行う。

　これまで健食は店頭販売に不向きとされてきた。表示が行えず、専門知識を持つ販売員がいない中では商品の十分な説明が行えないためだ。だがここ数年来、医療手段の選択肢の一つに健食を推奨する医療機関がみられるようになり、安価な健食はドラッグストアを中心に競争が激化している。さらに最近では、消費者が安売りの健食より、専門知識を持つ販売員への相談を求める志向が強まっているとされる。

　調剤薬局を基点としたファンケルの新たな取り組みもこうした流れに沿うものだろう。

　ファンケルでは、ファルコ社が京都市内にオープンした「ファルコはやぶさ薬局」四条烏丸店にカウンセリングスペースを開設し、専門カウンセラーを派遣。カウンセリングにあたってはファンケルが健食の相談対応に用いる「ＳＤＩ」（健食と医薬品の飲み合わせに関する検索システム）を導入し、顧客の悩みに合わせて健食を提案する。ＳＤＩの店舗への導入はファンケル直営店舗を含め初めてという。

　展開する商品は、医師の監修による医療機関向けの健食ブランド「クリニケード」のほか、発芽米や青汁、さらに調剤薬局の店舗特性を考慮し、乾燥敏感肌用の化粧品も販売する。今回、初めて「クリニケード」で調剤薬局ルートも開拓した。商品数は健食が72、「クリニケード」が14、化粧品が８アイテムだ。

　これまでファンケルでは「クリニケード」を約２００の医療機関で展開、健食も４００前後の調剤薬局で扱っている。

　今回の取り組みは、ファルコ社から提案を受けてのもの。ファンケルとの取引は初めてだが、調剤薬局やドラッグストアで新たな収益源として健食が注目される中、専門知識と販売ノウハウを持つファンケルと組むことにより、同業他社と差別化を図る狙いがあるのだろう。

　ただ、ファンケルは医療機関等へのこれまでの卸販売は「堅調に推移している」とするものの、今回の取り組みに対する売り上げ目標は「調剤薬局の今後を見越しての試みのため、あまり気にしていない」と、公表しておらず、事業の成否の判断も「特に期限は設けていない」としている。

　調剤薬局では「今のところサンプル配布など予定していないが店舗経験のあるスタッフを派遣し、お声がけはしていく」としているが、医薬品を求める場で未病への関心を引くことができるかは未知数。常駐カウンセラーによる販売は他社に見られない取り組みだけに注目されるが、ファンケルにおいても店頭の健食販売は必ずしも浸透しておらず、期待を込めつつの取り組みとなりそうだ。

セシール、40代前後男性の対応強化、衣料品の冊子創刊

カタログ商品変化受け

　セシール（本社・高松市、上田昌孝ＣＥＯ）は10月３日、30代後半から40代前半のアラフォー男性をターゲットにしたファッション冊子「ＭＣＥＸＰＲＥＳＳ」（以下、ＭＣエクスプレス）を創刊した。すでに男性向けカタログとして「メンズセシール」を展開しているが、同カタログの掲載商品がより高い年齢層を意識した方向にシフトしていることを踏まえ、同冊子を投入。アラフォー男性の取り込みを強化していく考えだ。

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　今回、発行した「ＭＣエクスプレス」は、タブロイド版オールカラー全８ページの媒体で、「メンズセシール」の頭文字（ＭＣ）と、流行をいち早く提案するという意味合いの"ＥＸＰＲＥＳＳ＂を加えた名称とした。発行部数は約60万部で、ターゲットとなる年齢層の夫を持つ女性客をセグメントして配布する。

　「メンズセシール」では、機能性を重視した定番アイテムを中心に展開するが、「ＭＣエクスプレス」では、手頃な値段でワンランク上のお洒落を楽しめるトレンドアイテムに特化。創刊号では、ダッフルコート（税込価格７８００円）や「クレリックボタンダウンシャツ」（同２９８０円）、「カーゴパンツ」（同３９８０円）など、20アイテムを掲載する。

　これまでセシールは、男性ファッションの基幹カタログとして、「メンズセシール」を展開。主要顧客である40代主婦層の夫をターゲットにした商品も掲載していたが、主要客層の年齢上昇を受ける形で、昨年秋冬シーズン辺りから掲載商品の路線が変化。「50代前後の顧客を意識した商品が多くなってきた」（広報）という。このため「ＭＣエクスプレス」を投入しアラフォー男性の対応を強化。商品も同冊子用に新たに開発した。

　「ＭＣエクスプレス」については、年２回の発行を予定しており、次号は夏カタログのタイミングに合わせて発行する計画。今後、商品の販売動向を見た上で、正式なカタログとして展開するかを検討する意向だ。

ディノス　衣料カタログで初ＣＭ、カタログ請求促進で

  ディノスが今冬のファッションカタログを告知するテレビＣＭの放映を開始した。カタログの告知をメーンとした本格的なテレビＣＭは今回が初めて。カタログで起用した人気モデルや各カタログの編集長を登場させ、掲載商品の着心地などの感想や各カタログの特徴などを解説する内容でカタログ請求を促すもの。主に１２０秒のＣＭをＣＳ局で放映するが、９月27日には地上波（フジテレビ系）でも30秒タイプのＣＭを全国に放映した。

ディノスＣＭ.JPG   テレビＣＭ（＝画像）は９月22日発刊のファッションカタログで50代女性向けの「ダーマ・コレクション」と30～40代女性向けの「カーラ」の今冬号の告知とカタログ請求促進を目的としたもの。30秒版とモデルや各カタログの編集長のコメントなどを入れた１２０秒版を制作。「ダーマ」および「カーラ」の表紙モデルを務めた人気モデルの秋山あかりさんと内田ナナさんをＣＭでも起用した。

　30秒版は「素材や着心地にこだわる」との問いに「『ＹＥＳ』私はダーマ」と秋山さん。次いで「トレンドは気にしない」との問いに「『ＮＯ』私はカーラ」と内田さんが、それぞれカタログ掲載の衣料品を身に付けながら答えるもので「本物がある、キレイになれる、カタログブティック『ダーマ』『カーラ』」とのナレーションを流し、最後にカタログ請求専用のフリーダイヤルなどを記載した。

　１２０秒版はこの後、さらに両カタログの編集長、秋山・内田両氏からのコメントを付加。「ダーマ」の天利編集長が「ダーマ」の特徴について、「世界中から選りすぐった素材。職人の技を駆使したシルエット。それを基本に上質のエレガンスを提案していくブランドです」と特徴を説明し、秋山さんが「とても幸せになれる服だと思います。素材にとてもこだわっているので、違和感なく着心地が良くて、素の自分を出せるような気がします」とコメント。同様に「カーラ」の神保編集長が「かっこ良さと可愛さを併せ持つ、フェミニンでモード感のある大人のファッションを提案しています」とし、内田さんが「カーラ」について、「デザインやシルエットがすごく素敵なので、撮影していてもすごくテンションが上がります。プライベートでも着させていただいています」とコメント。その後にカタログ請求用フリーダイヤルとサイトでもカタログ請求ができる旨を告知し、「あなたはもっと美しくなれる」とのナレーションで終わるもの。

　ＣＭは「ＦＯＸ」や「ＡＸＮ」「アニマックス」などＣＳ数局で１２０秒版を９月27日～11月６日まで約４５０本を放映予定。なお、ＣＭ放映初日の９月27日は地上波でも放映、フジテレビ系の朝の情報番組「とくダネ」のＣＭ枠で30秒版を全国に放映した。次回の地上波での放映は未定。

　ディノスは今年４月にブランディングを目的に全国規模でテレビＣＭを放映したが、カタログ請求促進を目的とした本格的なＣＭ放映は初めて。昨年10月にテスト的にＣＳ局で今回と同様にファッションカタログの請求を促すＣＭを放映したところ、「予想以上の効果が出た」（同社）ことから、本格的なＣＭ放映に踏み切ったという。

　ＣＭによる効果や今後のＣＭ展開は「非公開」としているが、費用対効果があえば好調なファッションカタログの売上高をさらに拡大させるための手法として定番化する可能性もありそうだ。

セシール子会社、沖縄に実店舗――通販の人気商品を販売

　セシールのグループ会社でコンタクトセンター事業を手掛けるセシールコミュニケーションズは10月１日、沖縄県にリアル店舗「ｒｅａｌ　ｃｅｃｉｌｅ（リアルセシール）」をオープンする。通販で扱うＦ１層向けの人気商品を販売し、沖縄での商品の認知度向上を推進。また、来年５月に予定するコンタクトセンターの移転に伴う従業員数の拡大に向け、リクルート面での相乗効果も狙う。

 セシールは昨年６月、岡山県に「リアルセシール」の店名で期間限定店舗を設けているが、今回、沖縄県にオープンする店舗は常設で展開する。

　出店場所は、商業施設「那覇オーパ」（沖縄県那覇市）内で、売場面積は31坪、営業時間は午前11時から午後９時。「アニタ・アレンバーグ」「ノラ」のブランド商品を中心に、セシールが通販で展開するＦ１層向けのアウターやファッション雑貨を販売する予定で、取扱商品数などの詳細はこれから詰める。

　セシールはこれまで、沖縄では本格的なプロモーションを行っていなかったが、「リアルセシール」の出店で商品を手に取れる場を設置。沖縄の消費者に商品の良さを確かめてもらい通販の利用につなげる。

　一方、今回の店舗については、コンタクトセンターを手掛けるセシールコミュニケーションズが運営を担当するが、これは、沖縄での今後のコンタクトセンター事業の拡大と関係する。

　セシールコミュニケーションズは来年５月、縄県が開設した「沖縄ＩＴ　津梁パーク」内に、沖縄第２コンタクトセンターの開設を予定。これにあわせ、従業員数を現在の３５０人から１０００人規模へと拡大する計画で、リアル店舗の展開を通じ、通販事業者としてのセシールを認知してもらい、円滑な人材採用につなげる狙いだ。

　また、これに付随して同店を、セシールコミュニケーションズが雇用した従業員の教育の場としても活用する意向。店舗業務の経験で得た接客での気付きなどを電話対応に活かし、サービス品質の向上につなげる考えだ。

ヤマサキ　　育毛商品のＴＶ通販強化、即効性で訴求

　ヘアケア商材を販売するヤマサキは９月21日から、毛髪のボリュームアップを目的としたトリートメント剤のテレビ通販を開始する。２分のインフォマーシャルで、使用後にすぐに効果実感を得られるとして訴求、効果実感に時間がかかるという育毛剤の課題を解消し、継続率向上につなげる考え。また、トリートメント剤購入者に対してすでに販売中の育毛剤などとのクロスセルを促す。


　トリートメント剤のテレビ通販はＣＳやＢＳで放送する。２分のインフォマーシャルを２パターン製作し、クリエイティブのテストを実施。放送エリアや時間帯は未定。内容は商品特徴や成分、ヘアスタイリングの方法などを説明するもので、レスポンスを見ながらインフォマーシャルの内容を検証していくもよう。

　訴求する商品は９月21日に発売する「ラサーナ海藻ボリュームアップヘアエッセンス」（税込価格３７８０円）。育毛剤シリーズ「エイジングヘアケアシリーズ」の洗い流さないトリートメント剤として販売する。初年度売り上げ目標は９４００万円としている。

　同商品はフランスブリュターニュ産の海藻エキスや11種類の褐藻類を配合。有効成分として生薬「カンゾウ由来成分」や「ニンジンエキス」「センブリエキス」などを処方した。このほかに、「毛髪浸透型コラーゲン＆シルク」や「オーガニックヒマワリ種子油」を配合した。キューティクルを補修し、髪の内部に栄養素を浸透させることで、毛髪のハリやツヤの向上につなげる。

　同社では昨年秋に、「エイジングヘアケアライン」として育毛剤「ラサーナ薬用地肌エッセンス」を発売してテレビ通販を開始。その後、「薬用シャンプー＆トリートメント」を投入し、シリーズ化を図ってきた。同シリーズは継続率が当初の予想を上回っており、初年度売上高は目標の約２倍の約２億円と好調に推移。ただ、育毛剤は半年間の継続使用を推奨しており、効果実感までに時間がかかることから、顧客の離脱抑制が課題になっていた。

　これに対し、新商品は濡れた髪に塗付しドライヤーで乾かすと髪の根本が立ち上がる。最初の効果実感が新規客の継続率向上につながると分析し、テレビ通販で新規客を開拓することにした。

　トリートメント購入者にはコールセンターなどを活用し、育毛関連商品とのクロスセルを促していく。自社の実験データで薬用シャンプー＆トリートメントとの併用で未使時と比べて２・７倍のボリュームアップが図れたという。

バスクリン　テレビ通販スタート、通販用の育毛剤で新客獲得へ

バスクリン（本社・東京都港区、古賀和則社長ＣＥＯ）が、テレビ通販を開始した。７月19日から、育毛剤のテレビＣＭとインフォマーシャルのテストを開始した。ＣＭで認知度を高め、連動する新聞広告やインフォマーシャルで受注を獲得する。育毛剤は店販と異なる通販専用の処方とし、差別化を図った。テレビ通販を通じて新規客の獲得につなげる。
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テレビ通販は15秒と30秒のテレビＣＭと、60秒のインフォマーシャルを展開し、１０５０円のサンプルを販売する。テレビＣＭをきっかけに認知度を高め、連動する新聞広告に誘導して新規客を獲得するほか、60秒のインフォマーシャルを通じて受注につなげたい考えだ。

　ＣＭとインフォマーシャルのそれぞれで複数パターンのクリエイティブを用意した。これまで新聞広告でレスポンスのよかった「有効成分生薬１００％」などのキーワードを盛り込み、女優の紺野美沙子さんと浅野温子さんが商品の特徴を説明する内容になっている。「ターゲットの異なる２人の女優を起用することで、ターゲットとその周辺の層へ、全方位的に訴求できると判断した」（同社）という。

　７月は静岡と長崎、北海道でテレビ通販を実施。立ち上がりは「予想通り」（同）としており、今後も放送エリアを変更しながらテストを継続する。反応を見ながらクリエイティブを変更していく考えだ。

　テレビ通販の開始は育毛剤「髪姫」の商品のリニューアルに伴うもの。使用する生薬は「晩生センブリ」と、「細根付人参」に変更。また、使用している生薬「ショーガオール」は製造方法で特許を取得する予定。店頭向け商品と同じ処方から原料を変更し、通販専用の処方とした。これにより、通販と、卸を経由した店頭販売の２つの流通を維持させたい考えだという。

　テレビ通販の開始に合わせて９月５日に、自社の通販サイトを刷新した。テレビ通販や新聞広告の受注ツールとして活用したい考えで、「髪姫」中心に訴求するに変更した。これまで通販サイトでは、育毛剤のほかに入浴剤「バスクリン」が露出していたため、サイトの使い勝手に課題があったという。

　同社が展開する育毛剤「髪姫」は一昨年10月に通販を開始し、昨年４月にダイレクトマーケティング部を立ち上げた。新聞広告を中心とした販促では、複数のクリエイティブを用意しレスポンスを見ながら内容の見直しを図ってきた。新聞広告の成功パターンが出来たことを踏まえ、テレビ通販に進出することにしたようだ。


フェリシモ、百貨店で雑貨フェア、関東地方では初開催

フェリシモ（本社・神戸市中央区、矢崎和彦社長）は８月23日～29日まで、神奈川県横浜市のそごう横浜店で「フェリシモ雑貨フェスタ」を開催した。

　雑貨カタログ「クラソ」と手づくり雑貨カタログ「クチュリエ」から選んだ約２０００アイテムを販売した。今年４月には、大阪市の阪神梅田本店で同様の雑貨フェアを開催しており、今回は２回目。関東地方では初めての開催となる。
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　会場では人気商品ランキングのベスト10を掲示。事前に同社の会員約10万人にメールアンケートを行ったもので、フロントボタンの取り外しやボタンの取り付けが簡単にできるアイデア商品「ゴムベルト」が「人気商品」の１位、太陽光で充電するため節電効果がある「ソーラーキャンドル」が「実際に見たい商品」の１位となっており、それぞれ注目を集めていた。

　また、会場内には同社の人気商品「５００色の色えんぴつ」を使った、ぬり絵のコーナーを設けた。はがきのイラストに色を付けて応募すると、抽選でエコバッグがもらえるというもので、家族連れなどがぬり絵を楽しむ姿が見られた。

　26～28日には、かぎ針編みキットやぬいぐるみを作る「クチュリエ」のワークショップを開催。27日のワークショップには、タレントの奥山佳恵さんも講師として参加した。

　４月の雑貨フェアでは、初日の来場者が３０００人、購入者が１０００人に達するなど、好評だったことから今回の開催となった。同社では「百貨店の顧客層と当社の顧客は親和性が高く、新規顧客の獲得が期待できるチャネルとして有益」（コーポレートコミュニケーショングループ）とみており、今後も継続して同様のフェアを開催したい考えだ。


リトルアンデルセン、子供服イベント拡大で成果、協賛企業獲得や入場者増

子供服のネット販売を手がけるリトルアンデルセン（本社・東京都渋谷区、吉沢新司社長）は、リアルイベントで成果を上げている。

　８月３日、子供服のショーがメーンの「東京トップキッズコレクション（ＴＴＫＣ）」を開催。５回目の今回は、会場を都内の商業施設から代々木第二体育館（渋谷区）に移したことで、従来はできなかった協賛企業のブース出展を受け付け、資金面で安定化につなげた。

　また、キッズモデルによるファッションショーのほか、新たに雑誌社のステージやエイベックス所属アーティストのライブも実施し、イベントを充実させた。

　会場には、ショーに出演する子どもの親やオーディションで落選した親子に加え、雑誌専属モデルのファンや、アーティストのファンも詰めかけたため、昨年より１０００人多い２５００人を動員してチケット販売も伸びた。

　ショーに参加するほとんどのブランドの服が運営するセレクト型通販サイト「キッズオンライン」で購入でき、サイトに出店しているかどうかでステージの参加費用が異なることもあり、同イベントがきっかけで通販サイトに新規出店するブランドもあるようだ。

　また、ショーでモデルを務めるには指定の期間内に「キッズオンライン」で商品を購入してエントリーする仕組みを作ったこともイベントの収支で重要な役割を担っている。

　エントリーするときに初めてネット会員になる消費者もいるが、通販利用を経験することでリピート化も期待できるため、「まずは『ＴＴＫＣ』の認知度を高めることがサイトの運営でも大切」（中村寿取締役）とする。

　一方、イベントの運営や協賛企業との取り組みでは課題も少なくない。イベントを広げたことで裏方作業が増え、一部の業務を外部委託する必要も出てきた。従来は発生しなかったコストを考慮してブース出展や協賛企業を増やせば、イベントの企画に統一感を持たせるのが難しく、バランスを見極めた舵取りが必要になってくる。

ジャパネットたかた、吉本とコラボした通販番組放映へ

　ジャパネットたかたが吉本興業所属のタレントを起用し、バラエティ番組の要素を取り入れたテレビ通販特番を９月11日に放映する。番組の企画段階から吉本側も参加、「吉本の芸人が高田社長を笑わせたら大幅に値引き」をする企画など商品紹介だけでないエンタテイメント性の高い番組で新規視聴者の獲得を狙う。これまでもタレントを番組ゲストに起用したことはあったが、芸能事務所と一緒に番組企画にまで踏み込んで番組を制作したのは初めて。ただ、あくまで番組はたかた側の制作著作で吉本との共同制作ではない。

ジャパネット.JPG　ジャパネットたかたが９月11日に放映する通販特番は「ジャパネットたかたよしもと～超強力タッグ・おもしろお得通販スペシャル!!（仮）」（画像はジャパネットたかたのＨＰの告知ページより）。「森三中」や「ハリセンボン」など吉本所属の人気お笑いコンビなど10組超が登場し、商品の説明や各種企画を行う。

　当日は長崎・佐世保のたかた本社内の収録スタジオ「佐世保スタジオ」と昨秋に稼動させた東京・港区の東京事務所内の「東京スタジオ」および吉本の劇場がある大阪市内の「大阪なんばグランド花月」の３カ所にそれぞれ芸人が出向き、生中継で放映する。なお、当日、高田社長は佐世保スタジオから司会を務める予定。

　番組は各約１時間ずつの３部構成で１部はたかたの商品をタレントが実際に使用して商品の特徴をレポートしたり、高田社長を"ネタ＂で笑わせたら商品を値引きする「タカモネア」などを行う。２部は「芸人ジャパネット王決定戦！」としてタレントが通販番組の司会者に挑戦するなどの企画を行う。３部ではタレントが様々な企画にチャレンジして、その挑戦が成功すれば商品が割引になる企画や「検証！ジャパネット伝説」として、たかたにまつわる噂を発表して真意を高田社長が回答する通販とは離れたバラエティ色の強い企画を行う予定。また、当日、大阪の吉本の劇場の来場者に商品を試してもらう企画も予定している。

　紹介する商品や数は「現在、最終的に詰めている段階で詳しくは決まっていない」（同社）としているが、売れ筋の家電などを中心としたラインアップとなるようだ。

　番組は午後３時～６時までの３時間。東京メトロポリタンテレビジョンやテレビ神奈川、サンテレビ、奈良テレビなど関東や関西の地上波ＵＨＦ局10局とたかたが運営するＣＳ専門チャンネル「ジャパネットチャンネルＤＸ」で放映予定だが、地上波での放映は午後３時～４時53分の約２時間の放映となる。テレビでの放映のほか、たかたの通販サイトでも動画配信する予定。

　たかたはしばらく休止していた芸能人ゲストを近年に入ってから再び積極的に起用。立地的にタレントを呼びやすい東京スタジオなどを使用しながら、「お客様に飽きられない面白い番組作り」（高田社長）を進めてきた。今回の試みもこの一環でこれまでの番組作りとは異なるバラエティ色の強い新しい番組で番組自体のエンタメ性を強め、新規顧客獲得などにつなげたい考え。

　なお、今回の吉本との番組は初回の結果を見ながら継続的に行っていくかなど今後の展開を決めるという。

　吉本側も成長性のあるテレビ通販に興味があるようで、昨年度までデジタルダイレクトなどと組んで共同制作の通販番組「よしもと！Ｓｈａｌｌ　Ｗｅショッピング」を制作、毎日放送などで放映していた。

博報堂ＤＹメディアパートナーズ、10月から新聞無読層に折込チラシの宅配開始へ

　4-2.jpg新聞無読層に効率的にリーチしたい──。

　博報堂ＤＹメディアパートナーズ（ＨＤＹＭＰ）は今秋、「新聞無読層」に向けて折込チラシを配達するサービスを始める。地域の小売店や通販事業者のチラシを専用袋にまとめ、地域の新聞販売店が毎週土曜に朝刊配達時に希望する世帯に配達する。東京東部や千葉県と埼玉県の一部を対象にスタートする。

　新聞を購読しない層への効率的なリーチ手段の１つとして広告主からはすでに注目が集まっているよう。

　ただ、同等のサービスであるリクルートのチラシ宅配サービスが採算が合わなかったようで今年に入り事実上、撤退している。果たしてＨＤＹＭＰのチラシ宅配サービスは"新聞無読層へのリーチ手段"として根付くのか。

　「とどくる」は今年10月１日から開始する無料チラシ宅配サービス。希望する世帯に毎週土曜日、地元のスーパーや通販会社の新聞折込チラシを専用袋にまとめて宅配する。

　ほぼ同等のサービスだったリクルートのチラシ宅配サービス「タウンマーケット」では「１週間分のテレビ欄」とチラシをセットにする形式を採っていたが「とどくる」が送付するのはチラシのみ。

　昨秋に実施したネット調査の結果、「チラシのみ」の配布でも新聞無読層である20～30代を中心に利用意向が高かったため、「コスト面の観点からも無駄なコンテンツは入れず、"チラシのみ＂で行こうと決めた」（ＨＤＹＭＰのアウトドアメディア局オリコミメディア部・巖谷武彦部長）という。

　なお、スタート時点の配布エリアは東京・足立区と江戸川区、千葉・浦安市と市川市、埼玉・草加市と越谷市および春日部市に住む世帯となる。

　料金はチラシのサイズにより異なり、Ｂ４（Ａ４）で１部４・２円、Ｂ３（Ａ３）は５・２円、Ｂ２（Ａ２）が９・６円、Ｂ１（Ａ１）が16円。新聞折込チラシよりもやや高めだが「"チラシが欲しい＂人に配るため、チラシへの関心やレスポンスは新聞折込チラシとは大きく異なってくるはず」（巖谷部長）という。なお、広告主は「足立区」「草加市」など行政区単位で配布先を選択できる。

　ある調査によれば、20代が世帯主となっている家庭の８割は新聞を定期購読しておらず、若い世代に新聞折込チラシでリーチするのは難しい状況で「とどくる」のようなサービスは広告主も期待を寄せている。ただ、広告主からは大きな期待を集め、全盛期には１回に50枚を超えるチラシが入っていたと思われる「タウンマーケット」が今年２月に撤退した。様々な要因が考えられるが、１つはスキームの問題があったようだ。

　そもそも新聞折込チラシのメーン利用社は大手のＧＭＳやドラックストアだが、基本的には土・日のセールに合わせて土曜の朝刊にチラシを入れることが多い。「タウンマーケット」は配送に宅配業者を使っていたため、土曜日の朝に確実に届けるためには宅配日を「金曜」にせざるを得ず、広告主はチラシの納品を通常の新聞折込チラシよりも１日前倒しにしなければならず、結果的に大手ＧＭＳやドラックストアを広告主に取り込めず、最終的に事業の継続が困難となったようだ。

　「とどくる」の場合、広告主は火曜の午後６時までに「とどくる事務局」に申し込みを行い、チラシを木曜正午までに指定の配送センターに納品。その後、ＨＤＹＭＰ側で当該週に配るチラシをまとめてビニールで包装、地域の新聞販売店に届け、そこから各販売店が新聞朝刊に配達と共に「とどくる」を希望世帯に配達する仕組み。

　宅配ルートに新聞販売店を絡ませたことで、宅配日を毎週土曜日の朝にしつつも、これまでの新聞折込チラシの納品期限とほぼ同様のスケージュールで「新聞折込チラシの納品先がこれまでのところに加え、『とどくる』が１カ所増えるイメージ」（巖谷部長）と広告主にとって負担のないモデルを構築。地元のスーパーや薬局のチラシで安定的な収益基盤を築きながら、一方で通販事業者など大口チラシ利用社にもアプローチしていきたい考えだ。

　現状、10月からのサービス開始に向け、「とどくる」を受け取る一般世帯および広告主への告知および営業を強化している。当該地域の家庭には告知チラシをポスティングしたり、駅構内や電車内、バス内に告知ポスターを掲載するなどで、配布希望世帯を集め、サービス開始時点までに約５万人の会員獲得を目指すとしている。

　また、広告主にも営業活動を進めているようで「新聞無読層に効率的にリーチできるかどうかまずはレスポンスを見てみたいという声も多く、反響も悪くない」（巖谷部長）という。実サービス開始前の現段階では何とも言えないところだが、今後が注視されそうだ。

【創刊カタログ拝見】伊藤忠アーバンコミュニティ 　居住者向けカタログ「Ｅﾖ（イーヨ）」創刊

　マンション管理事業などを手がける伊藤忠アーバンコミュニティは７月20日、マンションの居住者などを対象にした通販カタログを創刊した。掲載商品を読者に紹介してもらうなど消費者参加型のＭＤを組むのが特徴。当面は季刊誌として配布し、反応を検証してマーケティングにつなげる。

　創刊したカタログは「Ｅヨ（いーよ）」（Ａ４判変型、24ページ）。従来から配布している広報誌「フロンティア」の別冊として発刊した。

　同社では、マンション居住者の快適な暮らしをサポートする新しい取り組みとして"通販＂の仕組みに着目。管理業務などインフラ面だけでなく、「なんでも頼ってもらえる企業体を目指す」（小柳津誠ＣＩＯ企画営業本部長）としている。

　読者参加型の商品政策を大切にし、居住者の要望が強い商品をラインアップに加えていく。具体的には、定期的に昼食会を開催して読者の声を吸い上げ、季節に合わせたおすすめ商品を居住者と意見交換する。

　当面、カタログは３カ月に１回程度発行する。毎号、テーマを決めて良質な商品を選定。主婦層を主要ターゲットに、市場価格より１割程度安く販売する。缶詰やレトルト商品を除き、食品は扱わない。調達面では伊藤忠グループにこだわらないという。一部商品は在庫を確保するが、多くはメーカーから直送する。

　創刊号は「節電」をテーマに、高級よしずなど技ありの涼感アイテム約20品目を掲載した。目玉商品のよしずは６ページを割いて特集。滋賀県のメーカーを訪ねて、作り手のこだわりや素材の特徴、よしずを上手に使う工夫などにも触れた。

　そのほかには遮熱性の高いレースカーテンや通気性に優れたタオルケットなどを販売する。

　受注方法は電話か同社ＨＰの申し込みフォームに入力する形式のどちらかで、電話は24時間対応の自社コールセンターを活用し、通販カタログの受注機能も持たせた。

　カタログは持ち運びやすく女性物のバッグにも入るサイズとすることで、友人に紹介したり、繰り返し見てもらえるよう工夫した。マンションの住人や友人などで５点以上共同購入すると送料無料などの特典も付与する。

　同社では、創刊号を７月下旬に管理する分譲マンション７万５０００戸に配布したのに加え、８月初旬に賃貸マンション１万戸にも配った。

　発刊後の１週間は巻頭の高級よしずを中心に注文が相次ぐなど、出足はまずまずのようだ。

　また、読者参加型の媒体を目指して「Ｅ友（いーとも）倶楽部」を発足。初回の食事会は15人の希望者を集めて８月下旬に都内のホテルで開催する予定だ。次号のテーマ（防災）に沿って、備えておきたいアイテムや実際に役立った商品などをヒアリングし、商品政策に生かす。

　次号は９月末～10月初めにかけて、３号目は年末年始をメドに配布。将来的には通販サイトを開設することも検討しているが、１年をかけて事業性を慎重に検証する。

スタートトゥデイ　モデルオーディション開催、顧客目線のモデル採用へ

041.jpgスタートトゥデイは８月１日、オスカープロモーションなどプロダクション８社と提携して「ゾゾタウン」のモデルオーディションプロジェクトを立ち上げた。同月15日までウェブ上でエントリーを受け付けており、合格者は「ゾゾ専属モデル」としてデビューするほか、グランプリ受賞者はオリジナルブランドを開発する権利が得られるという。

　スタートトゥデイが初めて行うのは「２０１１ゾゾタウン・モデル・オーディション」（画像）。

　同社では従来、通販サイトに掲載する商品の着用モデルは専門の事務所に外注してきたが、今回のオーディションを機にモットーでもある「自前主義」をさらに追及する。

　また、オーディションはプロ・アマを問わず応募できるため、消費者に近い体型のモデルもとり入れることで、よりユーザー目線で着用感などを表現できるとする。

　オーディションは、書類による一次審査と、面接・カメラテストの二次審査を経て、ゾゾユーザーが参加する人気投票で最終合格者を決める。

　今回、告知は一部のオーディション雑誌で行っている程度だが、顧客に投票してもらうことでオーディション自体をイベント化するとともに、モデルに対して親近感を持たせる狙いもありそう。

　合格者は１年間、ゾゾの専属モデルとして活動するほか、提携先の大手プロダクションにも所属できるという。

　また、グランプリには同社のバイヤーやデザイナーが全面的にバックアップしてオリジナルブランドを立ち上げ、通販サイトで販売する予定だ。

　なお、ゾゾと提携するプロダクションはオスカープロモーションやスターダストプロモーション、レプロエンタテインメントなど８社。従来、ネット販売業界とファッションモデル業界が強力なタッグを組むケースは少なかったが、「今回の取り組みでアパレル業界を一緒に盛り上げられればいい」（スタートトゥデイ）とする。

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ドゥクラッセ　店舗展開に本格着手、２年後に18店体制へ

　婦人服通販のＤｏＣＬＡＳＳＥ（ドゥクラッセ）は店舗展開を加速する。百貨店などへの期間限定出店で手応えをつかんだことから、店舗戦略を常設店の拡充に切り替る。一環として、２号店を９月１日に「日比谷シャンテ」（東京・千代田区）に開設して顧客のファン化につなげる。同社では２０１２年７月までにさらに３店舗を新設。２年後には18店舗まで広げ、通販とリアルの両輪で成長戦略を推進。"ファッションブランド＂への飛躍を目指す。

　９月にオープンするのは「ドゥクラッセ日比谷シャンテ店」。本社併設の自由が丘本店（東京・目黒区、12坪）に続く２店舗目の直営店で、期間限定店を除いては初の商業施設への出店となる。

　同社では、日比谷シャンテからの出店要請を受け、アクセスが便利で遠方の消費者も来店しやすいと判断した。

　売り場面積は約30坪。新作を中心に約90スタイルのレディース商品に加え、店頭での取り扱いは初となるメンズ商品約40スタイル、オリジナルの靴ブランド「フィットフィット」商品約20スタイルも販売する。合計１５０スタイルの品ぞろえは自由が丘店の約３倍だ。

　同社顧客は40代以上がメーンで、体型の変化から試着ニーズが高いため、広めにとったフィッティングスペースには女性用の試着室３室を設けるほか、男性用も１室用意する。

　３日前までに電話を入れれば、カタログ掲載商品を５点まで店舗に取り寄せる「事前取り寄せサービス」を日比谷店にも導入し、顧客満足度の向上につなげる。同サービスは自由が丘店で３割の顧客が利用しているという。

　同社では、昨年11月中旬に初の常設店となる自由が丘本店をオープン。最寄り駅から徒歩15分という立地ながらも、開設後の９カ月間で売り上げは目標の３倍以上となった。

　商品知識が豊富な同社のコールセンター出身スタッフが親身に接することで、想定以上の顧客に支持されたという。

　新店舗では新たに７人の販売スタッフを採用して、さらなる顧客のファン化を目指す。

　同社では今後、自由が丘店と日比谷店で売り場作りのノウハウ・精度を高め、多店舗展開につなげる。

　今期は、期間限定店を開設したエリアを含む関東への出店を優先。立川や浦和、船橋、横浜、川崎、町田を候補に選定しており、関西などへの進出は来期からになりそう。

　一方、主力の通販も好調を維持している。11年７月期の売上高は前年比２倍の45億円を達成。本社内のコールセンターも手狭になったため、８月８日に目黒区内に移転し、従来の80席から１２０席に拡充する。


山田養蜂場　〝蜂屋の京土産〟で訴求、京都の観光地に直営店

041.jpg 山田養蜂場は８月４日、京都市内に通算10店目となる直営店をオープンする。これまで集客力のある商業施設などを中心に店舗展開を行ってきたが、今回の店舗は初の観光地出店となるもの。これにあわせ、店舗コンセプトも"蜂屋の京土産＂とし、古都情緒のテイストを盛り込んだ店作りとしている。

   今回、オープンする「山田養蜂場　京都二年坂店」（京都市東山区枡屋町３５１―６）は、清水寺まで徒歩12分という観光地立地の店舗。京町屋を改装した木造２階建てのフリースタンディング型の店舗で、店舗面積は15・７坪（延べ床面積25・５坪※２階部分は倉庫）、営業時間は午前10時から午後７時（不定休）までになる。

　これまで同社は、「リトルビーハウス」などの店名で、"自然＂や"美＂"癒し＂養蜂場をイメージした店舗を展開してきたが、今回の「二年坂店」では、日本を代表する観光地への出店であることを踏まえ、「山田養蜂場」の店名とするとともに、古都情緒が感じられる"土産物屋＂にした。因みに、今後新設する店舗は「山田養蜂場」の店名とし、店舗イメージの統一を図っていくという。

　「京都二年坂店」で取り扱う商品は、はちみつ関連の食品や飲料、健康食品、化粧品など数百アイテム。ソフトクリームなどのテイクアウト商品が食べられるイートインコーナーを設け、観光客が気軽に立ち寄り休憩できるようにするなど、立地特性に応じた工夫も盛り込んだ。

　土産屋のコンセプトに基づき、秋口にはオリジナルの京都土産として、はちみつを使った人形焼や生八つ橋、プリンのほか、「手拭」「あぶら取り紙」などのグッズの販売（一部商品は他店舗でも販売）も予定する。

　山田養蜂場の直営店舗は、顧客が商品を手に取って確かめられる場の創出を目的としたもの。これまで商業施設や主要駅の隣接施設など、日常生活の中のショッピング的な面から顧客との接点を構築してきたが、今回の「京都二年坂店」では、観光の切り口でより幅広い層との接点構築を狙う。観光目的の来店客をどれだけ通販利用へつなげることができるか、今後の動向が注目されるところだ。


ベネッセアンファミーユ、DM見直しで好発進

　食材の宅配サービスを行うベネッセアンファミーユが乳幼児を持つ母親向けに通販展開する食材セット「ママ＆ベビーコース」の販促を強化する。離乳食初期の需要獲得を目的とした新商品の発売に合わせて、ＤＭ内容の見直しを実施。ＤＭの主役を"母親＂から"子ども＂に変え、課題となっていた利用期間の長期化を目指す。今期（２０１２年３月期）売上高は前期並みの25億円、経常利益は増益を計画する。

　同社の食材宅配コースは妊娠期から乳幼児の離乳食需要の獲得を狙った「ママ＆ベビーコース」と、離乳食終了から就学前までを対象とした「ｗｉｔｈキッズコース」を展開。子どもの成長に合わせてコースを選び、最長で６～７年間継続利用できる仕組みだ。

　「ママ＆ベビーコース」は09年に開始し、大人向け食事を取り分けて離乳食を調理できるという利便性で訴求。発売から２年で売上高の10～15％を占めるまでに成長したが、平均利用期間は４カ月程度と短かった。また、「ｗｉｔｈキッズコース」への移行率は２割にとどまっていた。

　こうした課題を解消するため、今年４月から「ママ＆ベビーコース」に、離乳食に使用できるペースト状の野菜を組み合わせた食材セットを発売した。離乳食専用商品を投入することで、低月齢乳幼児を持つ家庭の開拓を強化したい考えだ。
　同時にＤＭの内容の見直しも実施した。「節約」や「簡単」など母親の利便性で訴求していた従来の内容を変更。新たに子どもを主役とした内容で、他社と差別化する。「徹底的に子どものことを考えているベネッセの強みを生かす」（同社）方針としている。

　ＤＭ内では「毎日の食事をパクパク食べる子どもを主役にした」（同社）という。子どもの好き嫌いをなくすことで母親の悩み解決につながるとして誘導。また４週間連続で、１０００円割引で購入できる販促キャンペーンも実施したほか、プレゼントなどのインセンティブで購入につなげている。

　ＤＭの発送先はベネッセが発刊する育児誌の読者の中から、子どもの月齢に合わせたＤＭを発送する。また、今期からは１カ月間利用のないユーザーや、初回購入で離脱した休眠顧客の掘り起こしを図る方針。

　離乳食終了後は「ｗｉｔｈキッズコース」への導線を強化する。継続率を高めるため、アウトバウンドによる販促にも着手したい考え。

　立ち上がりは好調で、「ママ＆ベビーコース」の新規客獲得が順調に進んでいるという。継続率向上が業績に反映するのは来期となる見通しで、「少子化で市場が縮小する中での横ばいは評価できるのでは」（同社）とみている。

バロックＪリミテッド　顧客開拓にＴＶＣＭ活用、中国では自社ＥＣ開始へ

　4-2.jpgバロックジャパンリミテッドは、店頭との相互補完やムック本、テレビからのウェブ誘導など、チャネルミックスの取り組みで通販売り上げを伸ばしている。
　
　「シェルター」は、同社の人気ブランド「マウジー」と「スライ」を一緒に販売する実店舗の屋号として２００４年にスタート。ブランドをまたいだ着こなし提案や、ブランドごとのテイストを打ち出す総合ストアとして始まり、06年３月に自社通販サイト、07年10月に創刊したムック本も「シェルター」ブランドで展開する。
　
　ムック本の取り組みは、以前、「スライ」などで単独のブランドムックを販売してウェブに誘導したところ大きな反響を得たため、費用対効果の側面からも自社の取り扱いブランドを集め、年４回発行の総合版ムックとして展開している。
　
　「シェルター」ムックは創刊以来、企画や見せ方、起用モデル、ブランドの掲載順番などに変化をつけてテストを繰り返すと同時に、読み物とカタログ機能（商品軸）のバランスをとって読者に楽しんでもらえる誌面構成を心がけてきたという。
　
　ムック本は昨年秋に放映したテレビＣＭの影響もあって、発行部数は創刊当時の４万部から約10万部まで伸びている。
　
　テレビＣＭは昨年９月と11月に放映。同社として初のテレビＣＭの第一弾は通販サイトを架空の空港に設定し、到着する飛行機を自社のブランドに見立てたストーリーで、飛行機からは各ブランドの服を身にまとった女性たちが降り立つという内容だった。
　
　テレビというマス媒体でも、ブランドイメージを立たせたことで、「休眠客を含め、共感してもらえる消費者の獲得を目指した」（深澤哲人上席執行役員シェルター事業本部長）とする。
　
　実際に、サイトへのアクセス数は放映直後に急増。購入にもつながったようで、昨年９月以降、ネット販売の底上げにつながったほか、店舗への来店効果も見られたため、今秋にも再度テレビＣＭに取り組む計画だ。
　
　自社通販サイトでは今年５月末に、最新アイテムを紹介するオリジナルの動画コンテンツ「シェルターＴＶ」の配信を開始。番組の進行役やモデルを接客に慣れた同社スタッフが務めることで番組がスムーズに展開するようにした。
　
　自社ブランドの新作をミックスさせたスタイルを紹介するだけでなく、ムック本の撮影風景や新店のセレモニーをレポートするなど、飽きのこない番組構成もあって動画へのアクセスは多く、紹介した商品は概ね売れ行きが良かったという。
　
　動画は今秋冬シーズンでも違った切り口で再挑戦。コンテンツのクオリティーを高めることでサイト内の動画活用の拡充や、自社製作のテレビ通販番組などにつなげたい考えのようだ。
　
　また、今期は海外展開の布石を打つ。「マウジー」など実店舗のある中国、香港、台湾を候補にネット販売を始める計画で、年内にも中国で直営の通販サイトと現地の有力モールに出店する。
　
　実店舗のある「マウジー」ブランドでスタートし、上海の現地法人を通じてネット販売する。商品在庫は中国で保管し、サイト開設時からチャット対応など同国のネット事情に合わせた顧客サポートを実装するという。

プライム・リンク　食品のＴＶ通販を開始、ＱＲコードで携帯サイトに誘導

　飲食店を運営するプライム・リンクは７月２日、モバイル通販に誘導する食品のテレビ通販を放送した。広告代理店と連携して約１時間の通販番組を制作し、画面に表示したＱＲコードを通じてモバイルサイトに誘導する。コールセンターを設置するコストを削減する狙い。通販番組放送時の通販サイトのアクセス数は７０００ページビュー（ＰＶ）で、工夫次第でテレビからモバイル通販サイトへの誘導が可能と見ている。

　テレビ通販番組は「東西対抗ガチメシ決定戦」。テレビ神奈川やテレビ埼玉、千葉テレビ、三重テレビや岐阜放送、びわ湖放送など９局の地方局に加え、ＣＳ放送のＭＡＬＬ　ＯＦ　ＴＶで放送した。放送日時は７月２日の午後３時～54分。広告代理店が番組を制作し、プライム・リンクが商品供給と配送を行った。テレビ通販からモバイルサイトへ誘導する仕組みを採ることで、コールセンター運営コストを削減した。

　紹介した商品は12アイテムで、同日開設した自社サイト「感動キッチン」で取り扱う。"ごはんのお供＂をテーマに「１００％四万十川のり」や「青唐辛子味噌」などの加工食品のほか、米を紹介した。価格帯は２５０～１４７０円。

　通販番組中はテレビの画面上に常時ＱＲコードを表示。ＱＲコードは通販サイトの各商品ページと連動しており、視聴者は通販サイトから番組で紹介されている商品を直接購入できる仕組みとした。

　番組の冒頭と中間、終盤に携帯電話の使い方を紹介する映像を放送。番組中も、出演者が実際にＱＲコードを撮影して商品ページに遷移する使い方を説明した。

　通販サイト上では客単価の向上を目指し、レシピの紹介や米の販売を実施。出演者が考案した２アイテムを使用して考案したレシピを紹介することで複数商品の購入を誘導した。

　初回放送時の通販サイトへのアクセス数の６割がモバイルで、通販サイトは７０００ＰＶを獲得した。モバイル通販の利用者層は30～40代だった。今後のテレビ通販については未定としている。

　同社は牛角やとりでんなどの飲食店を運営しており、今回のテレビ通販を機に通販を本格化した。自社通販サイト「感動キッチン」を運営するほか、７月中旬から、ラジオ通販を行う。

　また７月13日から開催している催事販売と連動し、来場者にモバイル通販サイトを紹介していく。通販を行う外販事業で今年度売上高は２億円を目指す。

アンファー、ＪＡＬ機内で販促強化、冊子設置やＣＭ放送で

アンファー（本社・東京都新宿区、三山熊裕社長）は７月１日から、飛行機内での販促を開始した。日本航空（本社・東京都品川区、大西賢社長）と共同で薬用シャンプーのトラベルセットを発売することに伴うもの。機内に健康をテーマとした冊子を設置するほか、機内でＣＭやインフライト体操などの映像を放送する。トラベルセットの販売を通じ、ビジネスマンへの認知度向上を図る狙いのようだ。今年12月末までで２万個の販売を目指す。


日本航空と共同で「ビジネスマン応援プロジェクト」を展開。アンファーではビジネスマンの利用が多い飛行機と、男性が中心の自社顧客層が合致すると判断。アンファーから日本航空に連携を打診したという。

　この一環で「ＪＡＬ×ＡＮＧＦＡ　スカルプＤトラベルセット」（税込価格は国内線４０００円、国際線３５００円）を発売。硬水・軟水どちらでも泡立つシャンプーと、頭皮に優しいコンディショナーとヘアスタイリングワックス、旅行先や出張先のバスルームで使用できるポーチをセットにした。国内線全路線で販売するほか、国際線の中長距離路線の機内で販売する。

　販売に伴い、全路線のシートポケットに健康冊子「ＦＯＲ　ＢＩＺ．働くビジネスマンを応援する健康誌」を設置。アンファーに関連する医師が監修したもので、男性ホルモンとビジネスの関係性を解説するコラムやストレス対処方の紹介を掲載。機内販売のトラベルセットやアンファーの情報サイトを案内した。

　同時に全路線で１分間の機内ＣＭを放送。スカルプＤのメーンキャラクター雨上がり決死隊が出演し、ビジネスマン応援プロジェクトとして機内販売するトラベルセットを紹介する。

　加えて、シートポケットに設置する機内誌「ＳＫＹＷＡＲＤ」に企画ページを展開。７月号～12月号までの毎号で、ＪＡＬグループスタッフの悩みにアンファーと連携するドクターが回答する。トラベルセットを紹介し認知度向上を図る。

　このほかに、インフライト体操としてアンファーがリラックス体操を提供したほか、成田空港と羽田空港の国際線と国内線のラウンジ内のシャワーブースに薬用シャンプー「スカルプＤ」を設置。ファーストクラス利用者などに搭乗前に利用してもらい機内販売につなげたい考え。

　トラベルセットは10月末まで機内で販売する。販売動向を見ながら自社通販サイトでの取り扱いを検討していく方針だ。

ジェイオーディの德田勝稔社長に聞く、カタログ通販勝ち残りの一手は？

041.jpgカタログ通販を手がけるジェイオーディは、震災の影響から今期（２０１１年６月期）は若干の減収減益となる見通しだ。60歳以上の中心顧客に精度の高いカタログ事業を展開する同社の德田勝稔社長に、足元の業績や来期の取り組みなどについて聞いた。（聞き手は本紙取締役業務局長・青木実）

新客獲得に折り込み重視、ＰＢ化粧品で単品通販も

――足元の印刷インクの状況は。
　「震災後、インクは溶剤不足から５月で在庫がなくなるという話が出たため、媒体計画の見直しも考えた。ただ、代替品の手当てがついたということで、現在は心配する状況にはない」

――震災後の業績は。
　「３月の売上高は前年を14％割り込んだが、４月は８％減、５月が５％弱のマイナス、６月は前年並みに戻している。売り上げは落ちたが、一定の利益は確保できるように対応した」

――具体的には。
　「当社はカタログの頻度が多いが、震災直後は発刊時期を遅らせたり、利益率の低い媒体を中心に部数を減らして経費削減に努めた。無理に売上を追わず、精度と効率を重視した結果、利益面は大きな影響を受けずにすんだ」

――投資については。
　「３月は新規客の獲得を狙った折込みを減らしたが、４月下旬には全面的に再開し、４～６月の３カ月で前年の投資水準に戻した。守り過ぎて新客の獲得が滞ると、来年の売上に影響する」

――今期の着地点は。
　「11年６月期の着地は、売上高が出荷ベースで前年の２８１億円に対して２７２億円程度になりそうだ。経常利益は前年の19億６０００万円に対し、約17億円を見込んでいる」

――来期は攻めるのか。
　「当社顧客の数％が東北の方だ。名簿を前年の水準に戻すために、折込みを増やして新規獲得を進めたい。少しくらいＣＰＯが悪化しても取り組まなければいけないが、電気の問題や全体的な消費意欲の落ち込みもあり、状況を見極めて判断する」

――先行き不透明だ。
　「いろいろな現象に対し、こまめに軌道修正する。実際に、原発の影響でカタログを送付できない地域も変化している」

――増収増益を目指す。
　「11年６月期は前年実績を割り込むので、来期は増収増益にもっていきたい。ただし、数字に固執しすぎると判断を誤りかねない」

――単品通販の取り組みは。
　「自社ＰＢの化粧品シリーズとして『一花（ひとはな）』というブランドを作った。基礎化粧品ではなく、シワ隠しなどお悩み解消系の商品を数種類展開している。現状では自社媒体に商品を掲載したり、媒体にチラシを同梱している。アウトバウンドをするほどの品ぞろえにはなっていないが、将来的にはアウトバウンドも含めて、いろいろな販売手法を試す。単品通販は訴求ポイントが肝。消費者の心に響けば一気に広がる可能性がある」

――カタログ企業の動向をどう見ている。
　「新しい技術やデバイスの登場、ネット化の流れもあり、若い層に軸足を移そうという動きもある。ただ、当社としては、高齢者層はまだ数年の間は新規開拓できると考えている。60歳以上の定着率が高い消費者の囲い込みを優先する」


キー局各社の次の一手は？④　テレビ朝日　健食で常連客を育成

　一元さんから常連さん、関東から全国へ。テレビ朝日グループは今期から通販事業に新機軸を取り入れる。健康食品など継続購入が見込める商材の取り扱いを始め、リピーターの育成に着手。またＣＭ枠や系列局で積極的に通販枠を確保し、販路拡大を進める。こうした動きは今年４月からテレビ朝日本体から子会社のロッピングライフ（旧テレビ朝日リビング）に通販事業を移管したため。販売主を通販事業に特化した専門会社に移管したことでより踏み込んだ通販戦略を展開していくという。

　「もともとテレビ朝日の事業計画にはあったが、なかなか着手できなかった"ＣＲＭ事業＂や"（通販番組の）ネット化＂を進め、通販を拡大していく」。今期からテレ朝グループの通販を担うことになったロッピングライフの浅地泰裕社長は今後の通販の方向性についてこう話す。

　「ＣＲＭ事業」とはテレビ通販で獲得した顧客リストを使った通販ビジネスを指す。この一環として販売を始めたのが健康食品だ。今年１月から主力枠「ちい散歩くらぶ」で健食メーカーと組み、ＯＥＭ供給や商品卸を受けて、サプリメントなどの販売開始。さらに今年４月から深夜帯を整理して、早朝枠に週４～５の帯で放送を始めた通販番組「特選いいもの探し」でも健食の販売をスタートした。現状、ニッスイからＯＥＭ供給を受け、６月から販売を始めた「活々散歩」など６つの商品を展開している。

　健食の販売開始の狙いは前述したＣＲＭ事業の布石だ。通販において安定的な収益を上げるには「常連さん」の存在が不可欠。だが、テレビ通販は販売する商材にもよるが、家電や雑貨などの場合、「一元さん」が多い。ロッピングライフは安定した収益を上げるべく、「成功すれば（継続購入が）期待できる分野」（浅地社長）である健食を取り扱い、リピーターを育成したい考えだ。

　ただ、健食を販売し始めた１月からの状況は「まだ様子見という状況」（浅地社長）と芳しくない様子だが「正直、時間が掛かると思っている」としており、今後も「ちい散歩」という中高年層に人気の高い番組で露出させ続けるほか、５月には優良顧客を中心に約９万部のダイレクトメールを配布して健食などを紹介しており徐々に浸透させていきたい考えだ。

　今後、ＤＭは年４回程度、様々なセグメントの顧客に送付する計画のほか、リピーターの育成策として健食だけでなく、例えば「米の頒布会」など継続購入を促せる食品の取り扱いも検討しているようだ。

　リピーターの育成とともに通販事業拡大の施策と考えるが「販路の拡大」だ。前述したＤＭの強化もその一環だが、メーンは系列のネットワーク局での通販番組の拡大だ。従来から一部の局で始めているが、系列局へ通販番組の販売を推進したり、地方局と連携して同社制作の通販番組を放送するなどで「売り場」を現状のテレビ朝日の放送エリアの関東圏だけではなく、全国に広げたい考えだ。また、系列局だけでなくテレビ朝日内でもレギュラーの通販枠以外に５月からテスト的にＣＭ枠で健食などの商品紹介を実施。様々なやり方で「売り場」の拡大を図っているようだ。

　「とにかく様々なことにチャレンジする年にしたい」（同）として、リピーター育成や販路拡大、昨年は苦戦した深夜枠のテコ入れやトレンドに合致した新商材の積極投入など実施。今期の通販業績は前年並みを確保しつつ、再成長に向け、動かせ始めた新通販戦略を進める計画だ。
（つづく）

三越伊勢丹、新発想のカタログ創刊――生活シーンで商品提案

　三越伊勢丹通信販売は５月下旬、主力の婦人服で"コト発想＂のカタログを創刊した。40～50代の次世代顧客の開拓を目的とした媒体で、モノ（商品）ありきの提案を改め、具体的な生活のシーンを見せることでコトとモノを結びつけ、需要喚起につなげる。同社がコト発想のカタログを本格展開するのは初めて。

　新カタログは「私の彩日（さいじつ）」（Ａ４変型・40ページ）。同社では「ニューシニア層は買うという行為よりも、まず時間の過ごし方を大事にしている」（尾方晃取締役営業統括部長）ことから、アイテムを前面に出した従来の見せ方とは一線を画し、生活の場面を切り取って感性に訴える表現方法を試している。

　５月下旬の創刊準備号では"旅＂に焦点を当てた。「わたし再発見の大人服」をテーマに、長野県の奈良井や安曇野を女性モデルが巡り、地域の産品や自然を紹介する中で、大人の旅スタイルに適したファションアイテムをさりげなく提案する。

　また、後半の「東京新発見」のコーナーでは、神楽坂をクローズアップ。女性同士の散策風景を中心に名所やお店を紹介しながら、街歩きのスタイルを見せる。

　このため、新カタログの掲載アイテム数は40型程度と少ないのが特徴。

　今回、商品政策は50代女性向けカタログの「時好（じこう）」からピックアップしたが、将来的には新カタログで独自のＭＤを組むことも視野にあるという。

　一方、衣料品だけでなく、地域の産品や観光、学びなどの体験といったコト消費を提案することで、誌面に異業種の広告を掲載する試みも始めた。

　今回はＮＨＫの連続テレビ小説「おひさま」の舞台でもある安曇野を訪ねたことから、同番組の広告や、安曇野を行程に組み込んだ旅を提案するクラブツーリズムの広告などが誌面を飾っている。

　広告タイアップの営業政策と、媒体部門が関係を密にして取り組む雑誌風の作り方が特徴だが、タイアップ先から現地の情報やイメージ写真などを提供してもらえるのは利点となりそう。

　同社では、創刊準備号の反応を見て今後の発刊タイミングや配布先などを検証していく。

キー局各社の次の一手は？③　テレビ東京ダイレクト　朝と昼の帯枠の強化へ

　「一応、減収の見込みですけどね」。今期（２０１２年３月）の業績予想についてテレビ東京の通販子会社、テレビ東京ダイレクト（ＴＸＤ）の木綿克己会長はこう話す。同社の前期の総売上高は過去最高となる84・９億円（※自社通販売上高は36・９億円）と前年比で２桁成長をキープ、好調に推移した。ちなみに利益面も営業利益が３・８億円、経常利益が４・７億円とそれぞれ１億円程度の増益で６期連続で増収増益を維持している。

　それが一転、今期は減収の予算だという。その主因と見られるのが、今年３月で終了した深夜の帯通販枠だ。この枠は長年、インフォマーシャルを放映してきた枠で同枠の現状の売り上げは５・６億円相当のようだ。

　同枠を開始した当時は深夜の通販番組は珍しく、毎回、数千万の売り上げがとれるドル箱だったようだが、今では地上波、ＢＳ、ＣＳとこぞってインフォマーシャルを放映している時間帯となり、効率が悪化してきたことから思い切って枠を手放したわけだ。この「５・６億円」がそっくり今年は引かれることになるため、今期の売上予算は約81億円としているようだ。

　とは言え、木綿会長の冒頭のコメントの中にある「一応」という言葉の通り、あくまで予算は予算であり、今期も戦略通りにことを進めることで実際には好調に推移した前期の業績をクリアできる可能性も高いようだ。ＴＸＤの今期の通販戦略について見ていく。

◇

　今期の通販戦略の軸となるのは、やはり平日の朝と昼の帯枠の強化。つまり「ものスタｍｏｖｅ」と「７スタ！Ｂｒａｔｃｈ！（ブラッチ）」の中にある通販コーナーだ。
　
　中でも「ものスタ」は今期、好調なスタートを切った。４月単月売上高は前年同月比で10％増と震災による消費マインドの冷え込みをものともせず業績を伸ばしている。
　
　安眠枕「フィベールピロー」などのエース商品が順調に売り上げを伸ばしているなど要因は様々あるが、やはり１つのポイントとなったのは番組司会者の変更にあるようだ。昼の「ブラッチ」の司会者、パトリック・ハーラン氏とお笑いコンビ「パックンマックン」を組むマックンこと吉田眞氏を今年３月から総合司会に起用した。
　
　それまでは女性５人が通販商品の紹介と番組進行をこなし、番組も放送開始から３年目を迎えてこなれてきたが、そこに「吉田氏が（総合司会に）入ったことで出演者にも安心感が出てきて自らの役割だけに集中できるようになった」（木綿会長）ことで、より商品紹介にそれぞれの出演者が力を注げるようになったのではないか、と好調要因を分析する。同枠は前年は年間11億円程度の売り上げだったが、今期はそれを上回るペースで伸長させていきたい考えだ。
　
　もう１つのカギを握る「ブラッチ」はどうか。実は同枠に関しては現状、芳しい状況ではないようだ。今年４月から番組の放送時間が従来の昼の12時半～午後１時半ではなく、１時間前倒しとなった。加えて、番組の作りも３月までとは変更された。以前は番組本編と通販コーナーが時には密接に絡む内容だったが、４月以降は番組の方針で完全に切り離された格好となった。
　
　「この枠で『ものスタ』くらいは売りたい」と考える木綿会長の計画を実現するため、番組の変更に対応すべく、展開商品や通販コーナーの内容を現在、精査している状況のようだ。同枠をいかに立て直し、再度、伸ばせるのか。これが今期の同社の業績を左右するポイントとなりそうで注目したいところだ。
　
　今期はそのほか来期に予定する通販システム刷新に合わせて実施するネット販売事業の拡大策に備え、ＳＥなどを増員するなど体制の強化を行っていくようだ。（つづく）

キー局各社の次の一手は？②　グランマルシェ　"深夜枠"のテコ入れへ

系列局連携、ａｕ事業の強化も

前々期の大幅な減収から一転、前期は平日午前枠を中心にすべてのレギュラー枠が前年を上回り、再放送を含めた特番の本数なども増え、前年比で二桁の増収と見事に復活を遂げたグランマルシェの通販事業（前期業績は前々号の１面参照）。

　今期もこうした勢いに乗り、攻めの姿勢を崩さない構えだ。前年上期にあった毎週金曜の情報番組内の通販コーナーが今期はないことや震災による消費の冷え込みなどのマイナス要因はあるが、売上目標は前期並みをキープしたい意向だ。そのためのカギとなるのが「深夜枠のテコ入れ」「系列局での通販番組の放送拡大」「ａｕとの共同事業の強化」のようだ。同社の今期の戦略について見ていく。

　前述通り、同社の前期業績は好調で、レギュラー枠は各枠総じて前年を上回って推移したが、実は他枠と比較して若干の伸び悩みを見せていた枠がある。月～土の深夜枠（放送時間は毎日異なり、40分～２時間程度）だ。逆に言えば、同枠はまだまだ売り上げを伸ばせる素地があるようだ。

　このため、今期から深夜枠のテコ入れを開始。番組名を「買い物大図鑑」から「カイモノラボ」に変更しつつ、これまで商品紹介映像のみを流すインフォマーシャル的な番組構成も改め、「スタジオ」の要素を入れ込んだ。出演者にタレントの白石みきさん、道端カレンさんとお笑い芸人の「ナイツ」を起用。商品紹介映像の前後に出演者が実際に使ったり試したりした「生の感想」を挿入したことで４月以降は売れ行きが大きく変わり始めているようだ。

　深夜枠のテコ入れに加えて、今期から力を入れるのが、自社通販枠以外の「売り場」の強化だ。１つはＴＢＳ系列の地方局との連携拡大。同社では商品や台本、在庫管理や発送などのバックヤード業務を提供、地方局は自局で枠と司会者を用意して通販番組を行う通販提携事業を進めている。

　テレビとラジオでの通販を合わせて、現状、約13局をグランマルシェが支援する形で通販番組を実施。系列局は全部で27局あり、大都市圏の系列局などまだ連携できていない局も多くある。

　実は昨年５月に２００億円規模のビジネスを考慮して約10億円を投資し通販の新システムを導入した。が、その後に様々な不具合が生じ、ようやく今年の５月にそうしたトラブルが解消され、フル稼動が始まった。同システムが稼動すると、受注や在庫管理、出荷指示などが効率化されるほか、「これまでシステムの問題でできなかった『セット販売』や『よりどり３点』など自由な販売やキャンペーンができるようになる」（同社）。様々な販促が打てるこのタイミングで積極的に系列局にアプローチし、提携局を増やしたい考え。

　自社通販枠以外の「売り場」で、もう１つのカギとなるのがａｕとの共同事業の強化だ。グランマルシェでは昨年５月からＫＤＤＩと協業して「ａｕ公式」の通販サイトをモバイルとＰＣで新設。30～40代の女性をターゲットにテレビ通販では扱わない単価の低い雑貨などを含め、約２０００点の販売を始めている。この１年間は「ちょっとおしゃれなセレクトショップ」のような品ぞろえとして展開してきたが、１年間の傾向を分析した結果、「やはり反応が良いのは"ダイソン＂などテレビ通販でのヒット商品」ということが判明。価格競争力も高いテレビ通販のエース商材などを軸に、送料無料など各種キャンペーンを強化。チラシなども積極的に同梱し、販促を強化していく考えだ。弱点の補強、テレビ以外の売り場拡大を次の一手として今期も攻めに打って出る。（つづく）


アンファー　新ＣＭの放送を開始、頭皮ケアの日常化を提案

　アンファーは５月25日から、新テレビＣＭの放送を開始した。５月12日の商品刷新に伴うもので、薬用シャンプー「スカルプＤ」のイメージキャラクターに人気アイドルグループのＳＭＡＰの草なぎ剛さんと中居正広さんを起用し、男性の身だしなみとして頭皮ケアを訴求する。幅広い層に支持される芸能人の起用で、頭皮ケアの日常化へ消費者の意識改善につなげたい考え。

　展開するテレビＣＭは25日のから放送を開始し、５月12日に刷新した「スカルプＤ」を訴求。６月１日までスポットで全国に投下することが決まっているという。それ以降の出稿計画は未定で、反響を見ながら展開していく考えだ。

　新ＣＭは「スカルプＤ試着編」と「スカルプＤ撮影会編」でそれぞれ15秒と30秒を制作した。「試着編」では「男を上げるのは服のブランドよりシャンプーだ」というメッセージを訴求。「撮影会編」はファッションや髪型、肌ケアなど外見のおしゃれの延長線上に頭皮ケアがあることを提案している。「撮影会編」の30秒ＣＭでは、購入先として通販サイトを案内するナレーションを入れた。

　同社ではこれまでお笑い芸人の雨上がり決死隊などを起用したテレビＣＭを展開し、毛髪の悩みを持つ層に訴求してきた。５月12日の商品刷新で、従来よりも１０００円抑え３８００円に価格改定したことに伴い、幅広いターゲットの利用を見込めると判断。新ＣＭでは頭皮ケアへの気付きを与える内容とし潜在需要を喚起したい考え。

　５月24日、都内で催した新ＣＭ発表会ではテレビや新聞など約90の媒体を招待。イベントに参加した草なぎさんは「ワックスのＣＭをきっかけに薬用シャンプー『スカルプＤ』を使い始めてハリやコシが出て、髪型をセットしやすくなった」とし自らの体験を披露。中居さんは「頭皮ケアがエチケットとされる時代になった」と語り、ユーザーへ継続的な使用を推進した。

ドゥクラッセ、婦人靴カタログなど新事業好調

　婦人服通販のＤｏＣＬＡＳＳＥ（ドゥクラッセ）は、今年３月に創刊したカタログや、百貨店への期間限定店の出店が業績を押し上げている。来期（８月～）に向けて、新カタログでは新聞広告の出稿を開始して本格的な新規顧客の獲得に乗り出す一方、店舗展開では通販事業と流通（在庫）を分ける取り組みを試すほか、本社スペースに設けた実店舗を拡張し、売り上げの拡大につなげる。

　３月に創刊したのは婦人靴カタログ「ｆｉｔｆｉｔ（フィットフィット）」と紳士衣料の「ドゥクラッセ・メンズ」の２冊。両媒体とも20～35ページとボリュームは少ないものの、３～５月に３回ずつ発刊した。

　外反母趾用やデザイン性を重視した足に優しいシューズを展開する「フィットフィット」がとくに好調で、震災による消費マインドの冷え込みはあったものの、５月までの売上高は計画比60％増で推移しているという。

　同媒体は、林社長自身が外反母趾になった経験から「足への負担が少なく、おしゃれな靴を作りたい」（林社長）として、木型から開発。市場では外反母趾用のおしゃれな靴が少ないことや、同社製品の値ごろ感などが消費者の支持を得たようだ。現状、靴の返品率は約25％と想定よりも少ないようで、同社では靴底に保護シートを貼って試し履きしてもらう仕組みをとっている。

　秋冬シーズンに向けては、新しい木型を製作して幅広い足型に対応できるようにするほか、購買率の向上につなげる。

　紳士衣料は既存顧客（40～50代女性）のパートナーが対象で、一部商品は計画を大きく上回っているものの、婦人靴ほど順調な出だしとは言えないようだ。

　両媒体は基幹カタログに同封したり、商品購入者に同梱する程度で新客の獲得にはつながっていないため、今後は全国紙への広告掲載を開始。基幹カタログで出稿している広告総量は変えずに婦人靴、紳士衣料ともに５％ずつを充ててトライアルする。

　一方の期間限定店は３月から首都圏の伊勢丹４店舗にリレー形式で展開中だが、６月１～14日に国分寺マルイ、６月29日～７月12日に都筑阪急（横浜市）に出店する。

　丸井や阪急では店舗運営の自由度が高まるため、前者ではフライヤーを配布したり、通販では実施しているセット販売を試すほか、後者ではセール販売も実施。店頭販売が増えてきたことに対応し、店頭在庫を通販向けに戻さず、セール販売して売り切る仕組みを試す。また、昨年11月に本社オフィス内に開設した常設店（自由が丘本店）は４月の売上高が過去最高を記録するなど好調。今年８月には本社内のコールセンターを移設・増設するため、空いたスペースを活用して店舗面積を倍の20坪に広げる。

　同社では来期、直営店の展開を重視。都内や関西圏を視野に拡充する計画で、まずは本店でＶＭＤ（売り場作り）のノウハウ・精度を高める。

ワンステップ　　初のラジオＣＭを展開、サイト認知度拡大へ

　日用品などの通販を手がけるワンステップは、５月２日からラジオＣＭを始めた。通販サイト「ＫＩＬＡＴ（キラット）」の認知度向上が目的で、ラジオの活用は初めて。近畿圏を中心に露出を拡大し、消費者とのタッチポイントを増やす。

 
　同社は、近畿圏で放送するＦＭ８０２の番組「ヒロティーズ・モーニングジャム」の交通情報の中で月曜から金曜の１日１回、午前10時20分～30分頃にＣＭを放送。同チャネルは近畿圏では消費者にリーチしやすい局として人気のようで、とくに同番組のリスナー層と「キラット」の主要ターゲットである女性顧客とが重なると判断した。

　ＣＭの内容は"オフィス用品から家庭用品までそろう通販サイト＂をＰＲする「サービスご案内篇」を５月２日～13日までに計10回放送。５月16日からは「特売ご案内篇」として、例えば月曜はミネラルウォーターと梱包用テープ、火曜はペット用品と事務用品など、曜日ごとに異なる特売品を宣伝する。いずれも20秒のＣＭで、耳に残りやすいメロディーに乗せて「劇的安い、激安のキラット」で締めている。

　ワンステップは、日用品など約３万５０００品目をカタログとネットで販売しており、年商は45億円（10年７月期）。個人向けのネット販売が伸びているものの、「まだまだ『キラット』のサービス名を知らない消費者は多い」（同社）として、ウェブ広告以外の露出を増やしている。

　昨年４月からは京セラドーム大阪でスタジアム上階席に巨大広告を出して話題を集めたが、今シーズンも昨年と同様に年間23回掲出する計画だ。こうした効果もあってサイトの会員数は増加傾向にあるようで、ラジオについては秋まで継続して効果を検証する。




【折込Ｒｅｐｏｒｔ】　２０１０年の折込広告出稿状況

　今回から２回にわたり、２０１０年における全国の折込広告の出稿動向と通販に特化した折込広告の出稿状況を探る。第１回目の今回は、２０１０年１年間に配布された全国の折込広告動向に着目する。

全国の折込広告出稿枚数は、前年比９９．２％で４年連続減少となるも、減少幅は縮小傾向！

　２０１０年に全国で配布された折込広告は、年間で一世帯平均６０１２．８枚（前年比９９．２％）だった。ここ数年来、折込広告の出稿枚数は減少を続けていたが、その減少幅は徐々に縮小傾向となっている。月単位で見てみると、一世帯当たりに配布された折込広告は平均５０１．１枚。前年同月で比較すると４・６・７・１１・１２月の５ヶ月で前年増となり、年末に向かって緩やかに出稿が回復してきたことがわかる。
　地域別で見ると、２０１０年は中部が最も多く６３３３．０枚。次いで２００９年は最も多かった北関東で６２２７．１枚、首都圏６２０８．６枚と続いている。一方、最も少なかったのは四国の４９７１．２枚で、最多出稿数の中部とは１３６１．８枚の差があった。また、北海道・東北・近畿・四国・九州の５地区では、枚数が前年増となっており一部の地域で折込広告の出稿が戻ってきている。これら前年比を上回った５地区に共通しているのは、「流通」と「各種サービス」が好調だったことだ。特に「靴・履物」や「カジュアル衣料」「家具・インテリア」や「自動車」「カー用品」「メーカー」などが出稿が好調な業種だった。

今年も主力は「Ｂ４」「Ｂ３」「多色」

　サイズは、「Ｂ４」が全体の６割強を占め主流となっており、前年と比較してもその構成比率が６３．３％→６４．１％と顕著である。また「Ｂ５以下」も１．４％→１．８％と比率を伸ばした。「Ｂ３」に関しては、構成比を若干減らしたものの（２９．７％→２８．６％）、「Ｂ４」「Ｂ３」合わせて９２．７％と、折込広告の主力であることに変わりはなかった。刷り色を見ても、前年に比べ「多色」が８５．８％→８６．９％となり、「多色」の傾向がより強まっている。
　
　一方曜日別では、「土曜日」の比率が２７．２％と最も高く、次いで「金曜日」が１６．４％。「金・土曜日」を合わせると４３．６％で週全体の４割強も占めた。また、２０１０年は「月曜日」と「火曜日」の出稿が前年と比較して伸びていることがわかる。この伸びについては「月・火曜日」に折込広告出稿が集中する「塾・予備校」の出稿が全国的に伸びているのと、首都圏をはじめとした都市圏で「百貨店」が火曜日に出稿を増やしたのが影響していると思われる。

折込の代表格は、今年も「食品スーパー」。「自動車」は驚異的な伸び

　最も多く見られた業種は、「食品スーパー」。全折込広告の１０．８％と大きなウエイトを占め、今年も折込広告の代表格となった。また次いで多く見られたのが「パチンコホール」で、全体に占めるウエイトも１０．１％とほぼ「食品スーパー」と互角。この両業種は、前年比も上回っておりここ数年は堅調な伸びを示している。
　
　そんな中、２０１０年の折込出稿動向で特筆すべきは「自動車」だろう。「自動車」の折込広告出稿は、リーマン・ショック以前から徐々に陰りを見せていたが、リーマン・ショックがさらに追打ちをかけ、その出稿量は当社の２００９年度調査における対前年比で７３．６％にまで落ち込んだ。ところが、２００９年度から開始された「エコカー減税」を背景に、２０１０年の年初からは徐々に出稿は回復基調となり、２０１０年６月２８日から開始された「高速道路無料化社会実験」がさらに追い風となって、７月・８月と出稿が順調に増え、年間トータルで前年比１１２．３％と出稿数を伸ばした。また「サイズ」も拡大傾向となり、「多色」も多用されるなど、「自動車」は２０１０年の折込広告出稿における牽引役の一つとなった。
　
　２０１０年は、「景気二番底の年」ではないかと懸念されながらのスタートだったが、ふたを開けてみれば、企業の業績が緩やかに回復、それに従い消費も徐々に回復してきた感があった。ただ、その中でも回復の兆しを見せている企業と未だ回復の糸口が見出せない企業との二極化が進んでいる。これは折込広告の出稿状況においても同じといえよう。次回は、通販の折込広告事情に着目していきたい。

刷新カタログ拝見、ファンケルの「エスポワール」、化粧品カタログを刷新

"無添加"のプレミア感演出

ファンケル（本社・横浜市中区、成松義文社長）は今年４月、化粧品の会報誌「エスポワール」をリニューアルした。来春予定する主力ブランドの"リブランディング＂を見据え実施したもの。これまでの会報誌制作で培ったノウハウを活かしつつ、商品画像の見せ方など大幅な刷新を行っている。これにより、ブランドコンセプトである「無添加」の"プレミアム感＂を演出する狙いだ。
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ファンケルは創業来、「無添加」という鋭い切り口を持つコンセプトを武器に市場を席巻。今では無添加に対する"肌に優しい""ナチュラル＂といったイメージは多くの消費者に定着している。

　だが、長年に渡る事業展開の中でその弊害も生まれていた。ともすれば"効果がない＂"肌の弱い人向け＂といった印象につながりかねないことだ。無添加こそが最適な美容法であるというブランド価値の再訴求を行うべく、今回実施したのが会報誌のリニューアルだ。

　新会報誌を一見して、まず特徴的なのが商品画像。これまで通販を主要な販売チャネルとする特性上、「実際の商品と色や形が違っていてはいけない」（同社）と、誤解を生まないよう大胆な角度から撮影することは少なかった。
　
だが、新会報誌では、より商品の中身に特化した画像の見せ方やコピーワークを行い、大胆なカットの商品画像も掲載。「より"効果感＂を感じられ、感情に訴えかけるようなシズル感を重視した」（同）という。

　情報誌として顧客にスムーズに読んでもらえる工夫も凝らした。

　以前の会報誌は"商品カタログをより分かりやすくしてほしい＂との顧客の声を受け、「商品カタログ」と「広告面」を会報誌のセンターに配置。だが、一方で「美容情報や季節情報など特集ページが巻頭と巻末に分断されてしまい、"読みづらい＂"（情報ページが）途中で終わってしまう＂」との印象も与えていたという。

　制作の現場では常にある思考錯誤だが、今回の刷新では、情報誌として読んでもらうことを重視。巻末に商品カタログと広告を配置することで「情報」↓「広告」↓「カタログ」と、スムーズな流れをつくった。

　巻頭の情報ページも月毎の戦略商品やキャンペーン施策をバックアップする形で特集を組むのが従来の定石。だが、新会報誌では「無添加」や「美白」など月毎のテーマに沿った情報を豊富に提供することを重視している。

　ただ、巻頭ページは顧客の目に最も触れるページでもある。情報面ばかりがクローズアップされては、広告としての効果を薄めることにつながりかねない。そのため、併せて行ったのが広告力の強化だ。

　従来の会報誌に掲載されてきた広告面は、月単位で掲載商品の売れ行きやクリエイティブの検証を重ね、成功パターンを積み上げてきた精度の高いものとなっている。

　リニューアルでは、この成功パターンを踏襲しつつ、前段で述べたような商品画像の掲載など、これまで関心の薄かった層に、より興味を持ってもらえるよう"効果感＂がより伝わるクリエイティブにこだわった。その結果、リニューアルを実施した４月号では、キャンペーン特典のない「スキンリニューアルパック」（＝写真）の販売が伸長。「震災の影響があるため検証しきれていないが、広告効果で25％増となった」（同）など成果も出始めているという。

　概ね好評を得られているという新会報誌だが、日々、顧客からの要望が寄せられており、検証はまだこれから。通販企業にとって自社の方向性を伝える最大のツールでもある会報誌。「（来春に予定するリブランディング）を先導して模範例を示す」（同）役割を担っていく。


オークローンマーケティング、新聞広告から〝動画〟　スマホアプリ活用しエクササイズＤＶＤ訴求

042.jpg新聞の広告を撮影すると文字が浮き出て"動画＂が再生？。テレビ通販事業を行うオークローンマーケティング（ＯＬＭ）が新発売のエクササイズＤＶＤ「ヤーナリズム」の拡販のため、新聞広告とスマートフォンを連動させたＰＲ策を始めた。

　ＯＬＭは４月23日付の読売新聞にタレントのくわばたりえさんを起用した「ヤーナリズム」の全面広告を出稿。同広告では上部に「あなたもきっと、変われる。」というキャッチコピーとともに「ヤーナリズム」を使って"産後太り＂を解消したくわばたさんとその息子のヌード写真とくわばたさんの感想。下部には商品の説明と「ＪＡＡＮＡ　Ｒｈｙｔｈｍｓ（ヤーナリズム）」という商品のロゴを掲載している。

　この商品ロゴに"仕掛け＂を持たせた。スマートフォン（※Ａｎｄｒｏｉｄ端末のみ）用の専用アプリ「ヤーナリズム」を無料で配信。当該アプリをダウンロードし起動させた後に商品ロゴを撮影すると、撮影画面の中でロゴ部分が浮き上がる。これはＡＲ（拡張現実）という技術を活用したもの。

　その後、撮影画面に出てくる「くわばたりえクビレの軌道」（画像）をタップすると、特典映像の再生がスタート。これはくわばたさんがＰＲを務めた同じくＯＬＭ販売のエクササイズＤＶＤ「コアリズム」を使ったダイエットの軌跡と「その後、産後太りとなり、ヤーナリズムに取り組むきっかけとなった事を楽しく紹介」（同社）する１分47秒の動画で、動画再生終了後（または動画左上の「完了」ボタンをタップ）に画面に出てくる「ホームページを見る」をタップすると「ヤーナリズム」の販促ページで詳しい商品の特徴や動画、キャンペーン内容などを紹介した「ｋｕｂｉｒｅｒｕ（クビレル）．ｊｐ」に遷移、「ヤーナリズム」の販売を促進する仕組みだ。

　スマホの普及が進む中で、今回の試みはスマホを活用した広告展開という点で面白い手法といえそうだ。ＯＬＭは今後もヤーナリズムの販促のため同様の試みの実施を検討していくという。

オットージャパン　リアル展開を加速へ、アウトレットに初出店

041.jpgオットージャパンは実店舗の展開を加速する。一環として、４月29日にイオンが同日付でオープンする「レイクタウンアウトレット」（埼玉県越谷市）に出店。客層が幅広いアウトレット業態への進出で新規客の獲得に重点を置く。

  新たに開設するのは「オットー・アウトレット」レイクタウンアウトレット店（画像）。
　
 新店舗では、通販カタログ「オットーウィメン」「オットーマダム」の商材を中心にアパレルとファッション雑貨を20～70％の割引率で販売。試しやすい価格でオットーブランドを知らない消費者の囲い込みにつなげる狙いだ。

　今回、カタログやネットといった既存チャネルへの誘導も強化。店頭にカタログを設置するほか、紙袋にオンラインショップのアドレスを記載したり、フライヤーを入れるなどの取り組みも行う。

　売り場面積は約46坪と広く、従来のリアル展開では取り扱いの少ないカジュアルラインの商材も強化するという。

　オットージャパンではリアル店舗をカタログ、ネットに次ぐ事業の柱として強化中で、これまでは顧客属性の近い百貨店に照準を合わせて出店。京王百貨店新宿店と松坂屋上野店の２店舗で相互送客できる関係作りを進めてきた。

　ただ、店舗事業については２０１５年に50店舗まで広げることで売上高30億円を目指しており、今回のアウトレット業態への進出を皮切りに、新規客との接点を重視した展開も加速しそうだ。

千趣会、コスメカタログ刷新――商品説明など強化

　千趣会はコスメティックカタログ「コスメキューブ」をリニューアルした。"大人のための厳選コスメ＂をコンセプトに見直しを加えたもので、このたび発行した最新カタログでは表紙デザインを刷新するほか、掲載商品数を絞り込み、商品特徴の説明や開発の背景などの情報提供を強化。よりコンパクトでより見やすい提案型のカタログへと刷新した。

　まず、表紙についてはイラストを使ったデザインから、企画に関連した実際の人物の画像を使用する形に変更した。新装号では、巻頭でテレビやラジオで活躍し美容本も出しているタレントのシルクさんを起用した企画ページを掲載。美に関するシルクさんへのＱ＆Ａのほか、シワやたるみ、シミの悩みに対応した美顔方法などの情報を提供し、それぞれの悩みに対応した商品を提案する構成となっている。

　従来のイラストによる表紙は可愛らしい雰囲気もあったが、リアルな人物の画像を使うことで、大人のコスメを訴求した形だ。

　また、カタログページ数についても、前号の１１６ページから76ページに圧縮し、掲載商品数をおよそ半分に絞り込んで個々の商品説明を強化。「コスメキューブラボ」と題して展開する有力化粧品メーカーとの共同開発商品ページでは、商品ごとに開発エピソードを盛り込むほか、各ページに「ベルメゾンでしか買えないオリジナルコスメ」のコピーを入れ、独自性を打ち出している。

　一方、カタログに掲載しきれない商品については、インターネットで情報を提供する形とし、カタログ誌面でもネットへの誘導を強化。一連の見直しにより、ターゲットとする大人の女性の商品購入につなげる。

セシール　　商品告知で交通広告使用、首都圏の約１００駅で

　3-2.jpgセシールは、レディースパンツの訴求を強化している。これまで販売してきた機能訴求型のシリーズ商品に対する評価が高いことを受けたもので、今夏に向けた商品展開にあわせ自社通販サイト上にパンツ類を集めた特集ページを開設。首都圏の一部地域で交通広告も投入している。得意分野とするインナーで商品開発力に定評のある同社だが、さらにパンツ類を新たな柱商材に育成していく構えだ。

　
　セシールが訴求を強化しているのは、乾燥機が使用でき生地が縮みにくい加工を施した「タンブルドライパンツ」や、「ハイテンションパンツ」、ジーンズ的な使用でストレッチ感を持たせた「ＢＢジーンズ」、女性の体型を研究して美しいシルエットになるよう設計した「美スタイルパンツ」、ナノテク技術により高い撥水力を持たせた「ナノテクパンツ」「チノパン」などの夏向け商品。
　
　いずれも、独自の機能を付加しているのが特徴で、発売開始から今年３月末時点の累計販売数量も、「ダブルタンブルドライパンツ」が47万本超（２００７年７月発売）、「美スタイルパンツ」が30万本超（同年12月発売）、「ハイテンションパンツ」が同25万本超（08年７月発売）、「ＢＢジーンズ」のが22万本超（09年７月発売）など好調な推移となっている。
　
　現在の取り組みでは、「美映えパンツ」と題して商品を訴求しており、自社サイトでは美脚パンツの特集ページを開設。カラー・サイズ展開や各特徴の説明などを行い、商品に対する理解深耕を図っている。
　
　また、首都圏郊外の私鉄駅などで交通広告を展開。東京、千葉、埼玉、神奈川の約１００駅で４月４日から17日までの期間、ポスターを掲出しており、同社としても交通広告を使って商品の告知をするのは「久しぶりになる」（広報）という。
　
　セシールでは、今夏向けの新商品で夏場のムレの悩みに対応したブラジャーを投入するほか、昨夏に投入した吸汗速乾素材使用の「スマートドライ」シリーズの商品ラインアップを大幅に拡充するなど、これまで培ってきた商品開発力をベースした機能訴求型商品の展開を強化している。
　
　パンツ類についても、機能性訴求の取り組みに力を入れることで、他社商品との違いを打ち出すとともに、高い商品開発力のイメージ浸透を図っていく考えのようだ。

集英社　　新カタログを創刊、テレビ通販も積極展開へ

　集英社が通販事業におけるクロスメディア戦略を進めている。中核を担う通販サイト「ＦＬＡＧ　ＳＨＯＰ」のリピート率拡大を狙い、４月、新たに同サイト名を冠した通販カタログを創刊。上位顧客を中心に配布し、定着率向上を狙うほか、女性誌「ｅｃｌａｔ」でも会員向けに通販冊子の配布を行うなど、紙媒体からの誘導に期待する。こうした取り組みと並行して、媒体別でのテレビ通販展開も実施。新規客の開拓も図っていく。


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ニッセン、シニア向けカタログ創刊、衣料品から健食まで幅広く

ニッセンは４月上旬に夏カタログを発行する。今回は、60代以上を対象とした「ここいろ気分」を創刊。シニア層に対象を絞ったカタログを発行するのは初の試みで、さまざまな消費者にアピールしたカタログを多数発刊することで新規顧客の取り込みを図る。

創刊号はＡＢ版53ページで、発行部数は非公表。発行回数は他のカタログと同じく、年５回となる。

　新カタログのターゲットとなるのは、旅行や趣味など、積極的に行動する「アクティブシニア」。創刊号の巻頭特集は「函館への旅」をテーマとしたもので、シーンに合わせた衣料品として、チュニックブラウス（税込４９９０円）やベスト（同７９９０円）のほか、バッグや靴なども紹介している。

　カタログ全体では、衣料品を中心に、寝具などの家具や雑貨から、食品、化粧品・美容機器、健康食品など幅広く取り扱う。巻末には生命保険各社のプランを掲載したハガキ広告をつけた。

　これまでも同社では、40代後半以降の消費者をターゲットとした衣料品カタログ「テセラ」を発行してきたが、シニア層に絞ったカタログを発行するのは初めて。

　同社では幅広い消費者を取り込むために、対象を絞ったカタログを相次いで発行しており、春号でも18～22歳の女性向けの「ガールズブランチ」や、大きいサイズの男性ファッションカタログ「メガスクエア」を創刊している。今回の新カタログもこうした動きの一環だ。

　「テセラ」のほか、総合カタログ「ニッセン」を購読する60代以上の顧客に新カタログを送付するほか、新規顧客獲得の手段としては、書店などでの無料誌配布を活用。ターゲットに効率良く訴求できる新たな設置場所についても「検討している」（広報企画室）という。

　また、「ニッセン」夏号と通販サイトでは、女優・タレントの加藤紀子さんとコラボレートしたアパレルブランド「Ｃｏｄｅ　Ｍｏｄｅ」の商品を販売する。

　対象となるのは30代中盤以降の女性。ブランド名には「本当は誰にも教えたくない私だけのお気に入り...秘密のファッション」との意味を込めている。

　ワッシャー加工ミリタリージャケット（税込７９９０円）、リバーシブルスカート（同４９９０円）など、中心価格は約３０００円から約６０００円。加藤紀子さんが商品選定からスタイリング、資材選び、カラー選定などすべてに関わっている。

食品通販各社　放射性の自主検査を実施、取扱食品の安全性の担保で

　政府が３月21日に公表した東京電力福島第１原発事故に伴う農畜産物の出荷制限を受けて、自社で放射性物質の検査する食品通販実施企業が増えているようだ。各社によると出荷制限を受けて、安全性に対する不安の声が顧客から電話で多く寄せられ、中には野菜の定期購入を休止する顧客も出てくるなど、やや過剰な反応も見られたという。このため、取り扱っている商品の安心・安全の確保と風評被害の拡大防止を目的に放射性検査に踏み切る事業者が増えているようだ。

　大地を守る会（本社・千葉市美浜区、藤田和芳社長）では市民団体「放射能汚染食品測定室」を通じて測定を始めた。対象品目は福島県や栃木県、茨城県などで収穫した野菜でサンプル調査を行うもの。「今後の状況を見ながらエリアや品目など増やしていくことも検討する」（同社）としている。

　パルシステム生活協同組合連合会（事務局・東京都文京区、若森資朗理事長）でも外部の検査機関に委託して放射性物質の検査を始めた。対象エリアは福島県産のほか、茨城県産や栃木県産など北関東エリアに広げているようだ。すでに牛乳やトマト、エリンギで測定しており、「放射線物質は検出されなかった」（同社）という。

　オイシックス（本社・東京都品川区、高島宏平社長）は海老名の配送センターで放射性物質を測定。青果物やたまご、牛乳のほか、ヨーグルトなどの乳製品について、全ての商品で調査を実施。食品衛生法に定める基準を下回ったもののみを販売し、基準以上が検出した場合は販売を取り止める方針だという。

　各社が自力での放射性物質の検査を行う背景には、これまで"売り＂にしてきた「安心・安全」を早期に担保したい考えがある。有機栽培や無農薬栽培の野菜・畜産品など「安全性」を確保することに加え、一般流通ではあまり公開されていない生産者や産地、生産過程を確認できる「安心感」を武器に、妊娠や出産をきっかけに家族の食生活に対する意識が高い層などを中心にこれまで利用者を拡大させてきた。

　この原発事故によって農畜産物の出荷制限が拡大・長期化し、それを放置すれば「安全なものが何かわからなくなる。安全性の確保が急務」として、食品通販各社は独自検査に着手し、取り扱う食品の安全性を自ら担保したい考えだ。

　今後も各社は自主検査を継続する。基本的には放射線が検出されないことを前提としているが、検査結果や検出数値の公表、基準値未満の放射線物質を検出した場合の野菜の取り扱いについては、その都度検討していくようだ。

新日本製薬、化粧品の店舗展開を加速――年内20店へ

　新日本製薬は、直営トータルビューティーケアショップ「ＲＡｆｆＩＮＥ　ＣＯＬＯＲ（ラフィネカラー）」の出店を加速させている。２０１０年３月に福岡 県で第１号店を開設して以降、順次出店エリアを拡大。今年に入ってからは首都圏での店舗展開も開始し、２桁の店舗網を構築した。「ラフィネ」ブランドの認 知度アップを主眼としたものだが、今後、さらに出店ペースを引き上げ、年内中に全国20店舗体制を構築したい考えだ。

　「ラフィネカ ラー」では、通販で展開するオールインワンジェル「パーフェクトワン」を中心とした基礎化粧品の「ラフィネ」シリーズのほか、店舗専用のメイクブランド 「ラフィノア」ブランドシリーズなどの商品を展開。店頭でカウンセリングを行うなど、顧客と直接コミュニケーションが取れるリアル店舗ならではの特長を活 かした販売を行う。

　今回のリアル店舗は、通販の顧客（50代女性中心）とは異なる客層の開拓を狙いに展開を始めたもので、10年３月に 福岡パルコ内に１号店をオープンし、昨年中に広島や宮城、鹿児島などで５店舗を開設。１号店が順調な推移を辿り、「モデルケースができた」（同社）ことか ら、出店を加速させている状況だ。

　今年に入ってからの出店状況としては、２月17日に都内の京王百貨店新宿店および同聖蹟桜ヶ丘店に各 １店舗を同時オープンしたのを皮切りに、３月１日にはそごう横浜店（神奈川）と井筒屋小倉店（福岡）にも出店。さらに同月２日に鶴屋百貨店（福岡）、８日 にそごう柏店（千葉）へ出店しており、31日には西武高槻店（大阪）での店舗開設を予定している。

　売り上げについては、出店する百貨店等の立地などによってばらつきがあるようだが、全般的な来店客層としては、通販顧客よりも若い層の利用も多く、幅広い客層の接点になっている」（同）。

　地方では地元テレビ局を通じ店舗のＣＭを放映するなどの集客策を講じている。

　 一方、現在の課題は、人材の確保。店頭ではカウンセリングなどを行うため、ある程度のスキルが必要となるが、ハイペースの出店に「店舗スタッフを追いつか せるのが大変」（同）だという。因みに、１店の店舗スタッフは５人程度で、新店をオープンした際には、既存店舗からスタッフを出し、細かなオペレーション を習得する形になっている。店舗スタッフのクオリティがブランドイメージや実購買にも影響するだけに、対応の強化を図っていく考えのようだ。

　新日本製薬は「ラフィネカラー」について、通販事業とは別の新規事業として育成する意向で、店舗から通販への誘導も強く意識していないとする。今後、中京地区など大都市を抱える未出店エリアを中心に出店を進め、全国規模の店舗網を拡充していく構えだ。

セシール　関西テレビハッズと組み、通販ドラマで商品展開

　4-2.jpgセシールと関西テレビハッズは共同企画として、関西テレビ系列の通販ドラマ「ドリーム・ガールズ」を通じ、セシール商品の販売を行う。セシールがドラマ中で女優が着用する衣装やセットに使われるインテリアなどの商品提供とともに受注から出荷までの業務を担当し、関西テレビハッズが専用通販サイトを設けて展開。セシールとしては、自社商品の認知度アップとともに、商品卸とフルフィルメント機能を絡めた新たな事業展開の方向性を探る構えだ。
　
　「ドリーム・ガールズ」は、３月20日(日)深夜０時40分から、関西テレビでオンエアする。出演者は加藤夏希さん、えれなさん、前原エミさんで、人気モデルを目指す３人のモデルの卵がファッションショーの最終オーディションに向け、悲喜こもごものドラマを繰り広げるというストーリーになるという。
　
　今回の共同企画は、セシールが昨秋から関西テレビハッズ向けに商品の卸売を行っている経緯などから実現したもので、セシールが、販売主体となる関西テレビハッズに商品を卸す仕組み。
　
　ドラマ中では、アパレル約１００アイテム、インテリア・雑貨等約１００アイテムの計約２００アイテムが登場する予定で、レディースファッションの「ノラ」や「アニタ・アレンバーグ」のほか、各カタログから選んだ商品を展開する。販売期間は３月20日から４月30日までを予定している。
　
　また、今回の取り組みでセシールは、商品卸だけではなく、ネット販売に関わる受注や出荷、コールセンター等のフルフィルメント業務を担当。同社では、ホームセンターやコンビニ、ドラッグストアなどの有店舗小売業への卸事業を積極化しているが、より幅広い業態への対応や、フルフィルメントを絡めた新規ビジネスの展開を視野に入れているようだ。


オークローンマーケティング　ミニドラマで美容ＤＶＤ拡販、ドコモ動画などでＰＲ

　4-1.jpgテレビ通販事業を行うオークローンマーケティング（ＯＬＭ）は３月から、「イネスシークレット」の通販展開を本格化させた。運動や食事法など美容の専門家であるイネス・リグロン氏が考案・監修した映像を収録したＤＶＤセットで女性のための総合美容プログラムとなる。ＯＬＭは拡販のため、同商品が登場するミニドラマを製作。携帯電話やスマートフォン向けに動画配信を開始。また、タレントを招いた発表会を動画共有サービスで中継、拡販につなげる狙いだ。


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TGC、「ユーチューブ」でライブ配信、通販連動で購買欲を刺激

ブランディンググループが企画・制作する「第12回東京ガールズコレクション（ＴＧＣ）」が３月５日に東京・代々木で開催され、動画配信サイト「ユーチューブ」がイベントをライブ配信した。動画の横にはモデルがファッションショーで着用する商品の画像が並び、クリックするとファッションウォーカーの通販サイトに飛ぶようにした。ショーを見ながら通販で買い物ができる仕組みを、ネット動画で本格的に採用したのは今回が初めて。
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　ＴＧＣは従来から、公式通販サイトとして「ファッションウォーカー」とモバイル版「ガールズショッピング」でショーとの販売連動を実施してきた。

　今回は、グーグルがメディアパートナーとして加わったことで通常の販売連動に加え、ファッションショーやアーティストライブなどを７時間にわたって配信する生番組「東京ガールズコレクションライブ！」を「ユーチューブ」で配信した。

　同番組はランウェイの中継はもちろん、舞台裏の特設スタジオから放送する出演モデルへのインタビューや、ユーザー参加型の会場レポートの３つのチャネルを用意し、自由に画面を切り替えられるようにした。

　これと連動し、モデル着用の商品がリアルタイムで表示され、ワンクリックで「ファッションウォーカー」の商品ページにアクセスして購入できるようにした（画像）。

　ライブ中継終了後も、一部ステージの動画と通販連動の仕組みは次回のＴＧＣ開催まで継続し、映像に出てくるアイテムはサイトで購入できるという。

　ＴＧＣは昨年９月、ニワンゴの「ニコニコ動画」と連動して初のライブ配信をテスト。一部商品では通販サイトへのリンクを貼って誘導したものの、小規模な連携にとどまっていた。

　今回、ファッションウォーカーは「ユーチューブ」からのサイト流入を想定してサーバーの大幅増強を実施。結果的には、「ウェブ広告などに比べて非常に多くのアクセスがあり、コンバージョン率も高い」（ファッションウォーカー）とする。

　また、番組は海外の視聴者も多かったようで、ファッションウォーカーでは当該層向けのランディングページを用意し、国際発送代行サービスを活用して対応しているという。


ベルーナ、業務スーパーがオープン、１号店の目標年商は６億円

ベルーナ（本社・埼玉県上尾市、安野清社長）は３月９日、東京・世田谷区に業務用食品スーパーの１号店をオープンした。これに先立ち、７日に報道陣向けの内覧会が開かれた。売り場にはすでに商品が陳列され、担当社員が報道陣に店のコンセプトなどを説明した。同社では１号店の月商５０００万円、年商６億円を目標とするほか、営業利益は２～３％を見込んでいる。
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「グルメプロ　上野毛店」は２階建てで、面積は約７００平方メートル。１００円ショップの跡地に入居した。営業時間は午前９時から午後９時で、年中無休。社員７名、パート・アルバイト４名の11人体制となる。

　取扱品目は約４０００で、このうち精肉は約２０％、冷凍食品が約18％、酒類が15％。１階は入口付近に青果を配置、水産物や冷凍食品などを揃えた。業務用のため、カット野菜なども大容量のもの
を扱っている。また、冷凍食品は一般の消費者向けスーパーにはないもの揃えた。

　２階は精肉と酒類。精肉はかたまりのまま冷凍で販売するものと、スライスして冷蔵で販売するものに分かれる。パック詰めの場合、最低重量は５００グラムから取り扱う。かたまりで販売する商品の中には２キロ以上のものもある。

　店には食肉加工用の「バンドソー」を備えた。１００万円以上する機械で、冷凍肉を加工する際のタイミングが難しいこともあり、「業務スーパーでも通常は置いていない」（グルメ事業本部）という。同店では、外食の経験が長い担当者が肉をスライス。店で加工することで、仕入原価を低減する効果がある。

　また、通販で取り扱う、惣菜など定番のプライベートブランド（ＰＢ）冷凍食品も２階で販売する。通販と違い単品で扱うほか、価格も通販（単品に換算した場合）より安く設定した。

　酒類はＰＢなど、ワインを中心に品揃え。ＰＢワインは冷凍食品と同様に価格を通販より安くした。また、レジャー用途に役立つパックワインなど、一般消費者を対象とした商品も数多く揃えている。

　９日には数量限定の冷凍ポークウインナーなど、特価品を販売。オープンに備えて、約１万枚の折込チラシを店舗周辺に配布している。


「衣料品でも店舗を」　食品はBtoB通販も視野

ベルーナの安野清社長は通販新聞のインタビューに応じ、業務スーパー参入の目的や今後の展開について次のように語った。

　新事業開始の目的は。

　「グルメ事業は10年以上展開しているが、近年は売り上げが伸び悩んでいる。これからの通販企業はカタログだけではなく、インターネット、テレビ、卸、店舗などさまざまな媒体を活用していく必要があるのでは」

　１号店の売り上げ目標は。

　「月商５０００万円、年商６億円は達成できるのではないか。営業利益は２～３％を確保したい。店舗だけで経営が成り立つようにするのが目標だ」

　今後の店舗展開はどうする。

　「今回は食品スーパーをオープンしたが、今後は衣料品関連でも店舗を展開したい。今年中には何とかしたいと思っている」

　通販事業との相乗効果はどう生み出す。

　「今回の取り組みで、新たな取引先を開拓することができた。これを通販のルートにどう乗せるか。物流が課題となるが、いずれは生鮮食品を通販で取り扱えるようにしたい。また、消費者向けだけではなく、ＢtoＢ通販でこうした商品を扱うのも面白いのではないか」






フェリシモ　〝新規注文〟予想以上に　多機能端末にカタログ配信

041.jpg米アップルの多機能端末、「ｉＰａｄ（アイパッド）」と「ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）」に対応した電子カタログの配信を行う企業が増えている。フェリシモでは、昨年６月から両端末で同社の最新カタログがまとめて閲覧できるようにした。
 
　電子カタログアプリケーションを配信している。カタログは無料で閲覧可能なほか、最新カタログが発行されるたびに自動で更新される仕組み。衣料品のほか、雑貨や手づくりキット、美容関連、食品など幅広い商品を掲載した。

　カタログが表示される画面では、画面をタップするとサムネイル（画像の縮小プレビュー）表示、ダブルタップすると拡大縮小する。端末を縦にすると１ページ、横にすると見開きで表示される。

　当初はカタログから通販サイトに移動できないため、商品を購入する際には電話や、パソコン・携帯電話から注文する必要があったが、10月からはショッピング機能を搭載した。マーケティング本部ｅビジネス部の島重仁部長は「大きな期待はしていなかったが、思っていた以上に新規顧客の購入が多い」と手応えを語る。

　実際にどの程度注文が来ているかに関しては「リスティング広告などと変わらないレベルでオーダーがある」（島部長）。ボリュームが増えてくれば費用対効果は高いと言えそうだ。

　とはいえ、現在は紙のカタログをそのままデジタル化しただけのため、今後はよりデバイスに特化したコンテンツの作成が求められる。島部長は「横だけではなく縦にめくれたり、動画を埋め込んだり、さまざまな形が考えられる」と話す。例えば、手づくり雑貨カタログ「クチュリエ」であれば、商品の使い方などを解説した動画の効果は高い。ブランドや商品の特性に合わせて、紙カタログと電子カタログの住み分けを進める必要がありそうだ。

　カタログアプリ以外の専用アプリの開発も進めている。現在、フェリシモのネット販売売り上げのうち、他媒体に依存せずにスマートフォンで完結する売り上げの占める割合はまだ数％だが、カタログで商品を見て、スマートフォンで注文するケースなどを含めると、10％に近づいている。「いわゆる"ガラケー＂と呼ばれる従来の携帯電話経由の注文は伸びておらず、さらにアクティブユーザーはスマートフォンを使っている率が高い」（同）という。

　また、スマートフォンの利点は年齢層の偏りの無さだ。ガラケーを使って買いものをする消費者は、どうしても若年層に偏りがちなのが難点だったが、スマートフォンにはこうした傾向はない。

　島部長は「スマートフォンの普及が進み、専用アプリをインストールしてもらえれば広告出稿費用を減らすことにもつながるのでは」と話す。"注文デバイス＂としてのスマートフォンへの期待はますます高まりそうだ。

サントリーウエルネス　基礎化粧品の訴求強化、広告等に投資

　サントリーウエルネスは今期、基幹商材である「セサミンＥ」シリーズの育成と並行して、基礎化粧品「エファージュ」シリーズの訴求を強化する。基礎化粧品は、昨年３月から展開を始めたもので、２０１３年に売上高20億円を計画。今期は、基礎化粧品の展開拡大に向けた布石として、同商品の露出を高めるなど事業基盤の構築を進める構えだ。

　サントリーウエルネスでは、今期の重点施策として、健食の「セサミンＥ」シリーズと「グルコサミン＆コンドロイチン」の育成と、基礎化粧品「エファージュ」シリーズの訴求強化を設定している。

　健食の施策については、従来から取り組んでいるもので、これまでに「セサミンＥプラス」で獲得した顧客の「ＤＨＡ＆ＥＰＡ＋セサミンＥ」への誘引などで成果を出しており、引き続きこの戦略を進める。また、他の通販事業者でも取り扱いを強化している「グルコサミン」についても、品質を訴求し利用の拡大を図っていく考えのようだ。

　一方、これまで既存顧客向けの提案を中心に行ってきた基礎化粧品の「エファージュ」については、新規顧客向けの展開も積極化する。

　この布石として、昨年秋から一部地域でテレビをテスト的に３、４分のインフォマーシャルを投入しているが、「今期は『エファージュ』に投資し、時期をみて露出度を高めていく」（巽方俊通販マーケティング部長）としており、並行してコールセンターの顧客対応機能のブラッシュアップも進めていく構え。

　昨年12月には、美容系サプリの新商品として、粒タイプのコラーゲンを投入しているが、「エファージュ」の訴求強化により、クロスセルなど美容系サプリとのシナジー効果も追求していく考えのようだ。

　また、基本路線としては、「今までやってきたことを深掘りする」（同）としており、この一環として、顧客とのコミュニケーションを密にし、関係性の強化を推進。さらに品質に対する取り組みなど、企業姿勢への理解深耕にも取り組んでいく考えだ。

　

千趣会、店舗軸に中国事業を展開

　千趣会は中国事業について、店舗とネット販売を軸にした展開を進める。昨夏までカタログ通販を手掛けていたが、現地で事業を拡大するためにはブランド認知度の向上を優先すべきと判断。今後、実際の商品が手に取れる店舗の展開などを積極化させる構えだ。

　中国については、上海を足場に店舗販売とカタログ通販を展開していたが、カタログ通販についてはカタログの着荷率が低くレスポンスも悪いほか、代引きを使うにしても荷物を開けて商品を確認しないと、なかなか決済が完了しないなどの課題が浮上。カタログを配布してから売り上げにつながるまでのプロセスが日本と全く違うことから、昨年６月に展開を中止していた。

　一方、店舗については、順調に拡大を進めており、前期末時点の店舗数は６店舗と期中５店の増加。出店エリアも上海から、現地事務所を構える青島や大連などにも広げている状況だ。

　千趣会では、まだ現地で「ベルメゾン」ブランドが浸透していないと見ており、実際の商品を手に取れる店舗を拡大させ、ブランド認知度の向上を図る考え。採算性についても、開店後１年で黒字化が見込めることから、今期は中国沿岸地域での店舗展開に乗り出す意向で、５店舗の新規出店を計画する。

　また、中国でもネットの利用が拡大していることから、ネット販売も並行して展開。自社ブランドのイメージ維持などを目的にタオバオにも出店しているが、日本の仮想モールを通じた販売なども進める。

　今後は、採算管理された店舗を足掛かりに市場動向や特性を把握し、中国での事業基盤を構築。今期からスタートした中期経営計画の最終事業年度になる２０１３年12月期で中国の店舗数を16店、売上高を10億円規模とする考えだ。

ヤーマン　　脱毛器累計４０万台を販売、ＴＶ通販効果で店舗卸拡大

　4-2.jpgヤーマンの脱毛器「ｎｏ！ｎｏ！ＨＡＩＲ」シリーズが好調だ。１月25日時点でシリーズ累計販売台数が40万台を突破した。ヒットの要因はテレビ通販による広告効果で、家電量販店向け卸のシェアも拡大。雑誌のパブリシティ広告の引き合いも初年度の２倍に拡大しているという。
　
　展開する脱毛器「ｎｏ！ｎｏ！ＨＡＩＲ」は２００９年２月に取り扱いを開始。テレビなどを活用した自社通販と家電量販店や通販企業向けの卸販売を展開。販売が拡大し始めたのは10年春で、「新しい脱毛器として浸透するまでに１年かかった」（広報）という。
　
　10年９月時点の販路別売り上げ比率は、テレビ通販を中心とした自社通販が17・８％で、通販向け卸販売が20・０％、家電量販店などの店頭卸が62・２％となっている。インフォマーシャルの広告効果により、実際に商品を触ることが可能な店舗での購入が拡大したと分析する。
　
　同商品の拡販で難しかったのは「新規性」。熱線がムダ毛を焼き切る「サーミコン」式を採用しており、一般的な「抜く」「剃る」で行う脱毛とは異なる。テレビ通販では脱毛の「痛い」「面倒」などのイメージに対して、「抜かない、剃らない、痛くない」ことを訴求。イラストを用いてサーミコンの仕組みを説明した。加えて、商品の特徴を歌詞にした音楽やダンスでインフォマーシャルに強いインパクトを持たせた。
　
　インフォマーシャルの映像は家電量販店の店頭でも流した。これが商品の理解深耕に寄与。実際に手にとって商品を試せる店頭のメリットもあり購入につながっているようだ。
　
　インフォマーシャルによる認知度向上はパブリシティ広告の増加にも貢献。２０１０年の雑誌掲載回数は月間ペースで前年の約２倍に増加。抜く・剃るに当てはまらないため誌面で紹介されにくい難しさをくちコミがカバーし、「編集記事や読者モデルの紹介が増えた」（広報）という。

健康コーポレーション　　幻冬舎とのコラボ書籍好調、美顔器付け知名度向上狙う

　4-1.jpg幻冬舎が健康コーポレーションとコラボレーションして発売した、美顔器付きの美容書籍が話題を呼んでいる。幻冬舎の20～30代女性向けファッション雑誌「ＧＩＮＧＥＲ」の別冊として発行したもので、健康コーポレーションが製造した美顔器とジェルをセットにした。健康コーポレーションでは、今回のコラボにより同社ブランドの認知度向上を目指しており、今後も同様の取り組みを行いたい考え。

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カタログ通販成功のカギは？　ドゥクラッセの林恵子社長、決断と実効のスピードを

成功の中にヒントがある

カタログ通販で成功するには決断と実行のスピードがカギ。本部組織がコンパクトであればあるほど、成功する余地は大きいと感じる。日々とれるアクションは限られている。コンパクトな組織にすることは大事で、人が多くても実行できる人材がいなければダメだ。
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　大企業では、社員の意識のうち70％くらいが上司の方を向いている場合がある。これでは本末転倒で、１００％顧客に向いてないといけない。

　会社の規模が大きくなればなるほど、商品の原価を下げられるが、本来は規模拡大で生産効率が良くなって値段が下がるもの。交渉力がついて値段を下げることは違う。

　また、企業にはそれぞれコンペティティブ・アドバンテージ（競争上の優位性）がある。大手通販の強みは、多くの顧客を抱え、消費者が求めるものを一番良く知っていること。そこをさらに磨くことが大事ではないか。

　以前、社長を務めた日本ランズエンドでは、米国と一緒に生産することで商品は安く作れたが、ＭＤには制限があった。今この瞬間に売れている商品を発注したくても、発注単位が大きいほどリードタイムは長くなり、販売機会を逸してしまう。

　その点、小規模の通販会社は原価こそ高いが、売れ筋に対応し追いかけられる機動力がある。もちろん、工夫と必死さは必要だ。

　ただ、優秀な人材の確保は難しく、当社でも課題のひとつだ。まだ、一から人を育てるキャパシティーはない。

　ヒットの法則はないかもしれないが、日本ランズエンド時代、日本企画で初めて作ったカジュアルのジャケットがなかなか売れなかった。米国で撮影した商品写真ではきれいに写真を撮りすぎていて、肝心の"カジュアル感＂が伝わらないと思い、禁じられていた撮影業務を日本でトライした。

　カジュアル感を、崩した感じの写真で表現したところ、シーズン最盛期を終えていたものの爆発的に売れた。成功して初めて、その中に成功した要素があったことに気づいた。成功の中にヒントはいくつもある。そのヒントを最大限に生かすのが通販企業の役目だ。


セブン＆アイ・ホールディングス、ネットと店舗で新客開拓、ベビーウェアの新ブランド発売

ネット先行で販売予測

セブン＆アイ・ホールディングス（本社・東京都千代田区、鈴木敏文会長ＣＥＯ）は２月21日から、ベビーウェアの新ブランドを発売する。セブンネットショッピングで先行予約を受け付け、４月から取り扱いを開始するそごう・西武や赤ちゃん本舗の受注予測に活用する。ネット販売の予約期間を長期に設定することで、顧客の反応の見極めにつなげる考えだ。グループ企業を横断した販促はバレンタイン商戦に続く第２弾で、新規客の開拓と事業間での相互送客を図る狙い。ベビーウェアの新ブランドの初年度売上高はグループ全体で１億円を目指す。
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発売する新ブランドは「ＰｏｍｉＰｏｍｉ（ポミポミ）」で、帽子やソックス、スタイ、ロンパス、ワンピースなど22型を提案。セブンネットショッピングのほか、ロビンソン百貨店を含むそごう・西武12店舗や赤ちゃん本舗50店舗で販売する。複数の販路で同じ商品を取り扱うことで、商品の露出を高め認知度向上につなげる。

　２月21日から、セブンネットショッピング内に特設ページを設けて先行予約を開始。４月８日から実店舗での取り扱いを開始する予定で、ネット販売で獲得した先行予約をもとに生産数量を計画する。４月８日以降は、セブンネットショッピングをリピート購入の受け皿として活用する考えで、店舗とネットの相互送客を図っていく方針だ。

　商品の価格帯はスタイが税込価格９８０円としたほか、チュニックが１２８０円、ロンパスが１４８０円、半そでカバーオールが２４８０円とリーズナブルに設定した。「価格のハードルを下げて間口を広げ、専門店やショッピングセンターなどを利用するユーザーを百貨店に誘導したい」（そごう・西武）とする。

　発売した「ＰｏｍｉＰｏｍｉ」は歌手のｈｉｔｏｍｉさんと共同開発し、ｈｉｔｏｍｉさんがデザインや生地選びなどを手掛けた。２月７日に開催した発表会でｈｉｔｏｍｉさんは「着脱しやすい前開きとし、伸縮性を重視した。ベビーらしい可愛さを表現しており、普段着として着用して欲しい」と挨拶した。


注目企業の媒体戦略「グローバル」　〝再生〟に向け始動、中高齢向け健食で顧客継続化

041.jpg　　ダイエット食品通販の老舗企業として一時代を築いたグローバルが"再生＂に向け始動した。２００９年、ＭＢＯにより、前オーナーから社員有志が会社株式を取得。徹底的なコスト削減を図り、前期（10年３月期）、黒字転換を果たした。今後、中高齢向け健康食品など商品ラインアップの拡充を図り、顧客の継続性を重視した取り組みで安定的な顧客基盤の構築をめざしていく。

  「代替食」を中心とするダイエット市場が隆盛を極めたのは04～05年頃のこと。サニーヘルス「マイクロダイエット」の爆発的なヒットが市場をけん引し、「市場規模は１０００～１２００億円と推計された」（石川道生専務）という。当時、グローバルも50～60億円規模の売上高を誇っていた。

　だが、ダイエットの難しさは「成功しても失敗してもいずれ止めてしまう」（同）こと。ブームの終息や競合他社の増加など市場の変化に伴い、グローバルもＭＢＯ実施前は３期連続で赤字を計上していたという。

　代替食市場を創出した老舗企業を苦しめた市場の変化を田中文昭社長は「市場のすそ野が広がったため」と説明する。

　従来、代替食を中心として形成されてきたダイエット市場は近年、手軽に利用できるフィットネスジムの台頭など食品分野以外に広がりをみせている。ゲーム感覚でフィットネスができる任天堂「Ｗｉｉ」も新たな分野を切り開いた一つだろう。

　また、国による保健行政への取り組み強化も背景にある。コンビニやレストランでカロリー表示が一般的になり、顧客は食習慣を自己管理することが容易になった。"ダイエット＂の一般化が進む中、これに目をつけた大手食品・医薬品メーカーの相次ぐ参入は、少子化と相まって競争環境の激化を生んだ。

　こうした中、"再生＂に向け始動したグローバル。昨年７月には、グローバル漢方本社（昨年末に会社清算）傘下の製造会社、グローバル伸和製薬を子会社化し、製販一貫体制に移行。ＭＢＯから数年のうちにサポート業務など基幹業務の一部を残し、業務の外注化や人件費など固定費の削減に努め、業務効率の改善を進めた。一時は１５０人いたスタッフも15人にまで削減したという。

　一方、休眠顧客の掘り起こしを含めピーク時は毎月40万部発行していたＤＭは、優良顧客を中心とするセグメントの見直しで同10万部にまで削減。効率を重視した広告媒体の選定を徹底し、前期は、売上高こそ往時の５分の１以下の10億円前後にまで落したものの、黒字転換を果たした。

　今期以降、重点的な課題と捉えるのが顧客の"継続性＂向上を図る取り組みだ。「顧客のニーズが変化しても（企業としてつながりを持ち、）継続して商品を選択してもらう」ためだ。

　昨年12月に新ＤＭ媒体「グローバル　ヘルシーファーム　マガジン」（＝写真）を創刊。中高齢層向けに２～３万部発行しており、従来、ダイエットサポートを目的としてラインアップしてきた健食の商品戦略を見直し、グルコサミンやアスタキサンチン配合の健食など幅広い健康志向を捉えた商品を紹介する。代替食としても利用できる青汁「青汁豆乳スリム生活」などは、激しい競争環境に晒される青汁市場の中においても中高齢層のダイエットニーズに応えたユニークな商品といえるだろう。さらに、定期コースを設けることで顧客の継続につなげる考えだ。

　再生に向け始動したグローバル。ダイエットを軸に30代半ばの女性層をターゲットとしつつ、"健康維持＂や"アンチエイジング＂といったキーワードから新たなアプローチを模索していく。

リトルアンデルセン　ジュニア層の囲い込み強化、誌面とサイトで情報発信

　子供服のリトルアンデルセンは、販売好調のジュニア（小学校高学年）向け商品のコンテンツをカタログと通販サイトで拡充するほか、両メディア機能の連動性を高めることで、当該層の囲い込みを強化する。

　同社は、１月28日に発刊したカタログ「Ｊｏｌｌｙ（ジョリー）」の春号で初めて両面表紙の体裁を採用。従来のキッズモデルに加えて、ジュニアモデルも大きく表紙を飾った（写真）。

　誌面では、"おしゃれのプロフェッショナルガールズ＂を略した「おしゃＰガールズ」のコーナーを見開き２ページで新たに展開。雑誌やショーに出演する小学校高学年の女の子10人が私服で登場し、コーディネートのポイントやテクニックを披露する。

　誌面で紹介する私服は、同社のカタログや通販サイト「キッズオンライン」で扱うブランドに限定せず、自由に着こなしてもらうことでモデルの個性を最大限に引き出し、読者の参考となるようにした。

　同時に、モデルが着用している服とテイストが似た自社商品を同じページ内に掲載することで、サイト利用者が購入できる工夫もしている。

　一方、自社通販サイトもリニューアルする。３月１日にはジュニアをターゲットにした「ガールズマーケット」のコンテンツをサイト内に開設。カタログで始めた「おしゃＰガールズ」を移植してウェブ上でも閲覧できるようにするほか、小学生の人気ブロガー２人がデザインしたＴシャツの販売にも乗り出す。

　Ｔシャツは、「ガールズマーケット」のオリジナル商品として情報発信してもらい、サイトの認知度を高めたい意向だ。

　また、今回の取り組みを足がかりにして、将来的にはＳＰＡ型のビジネスモデルでネット販売事業の収益性向上を目指したい考えという。

　同社では、紙媒体とウェブ、さらには毎年夏に開催するリアルのショーイベントを有効活用し、成長分野のジュニア市場を取り込む。

オークローンマーケティング、モバイル専用放送で「コアリズム」

　テレビ通販事業を行うオークローンマーケティング（ＯＬＭ）は２月１日から、エイベックス通信放送が運営するモバイル専用放送局「ＢｅｅＴＶ」で、同社のヒット商品であるエクササイズＤＶＤ「コアリズム」に収録された映像の放映を始めた。ＤＶＤ収録映像を「脚」や「背中」といった運動する部位ごとにそれぞれ２分程度に再編集、ＢｅｅＴＶの会員に向けて配信するもの。

　ＢｅｅＴＶでの「コアリズム」の映像配信は言わばお試しの"サンプル＂的な意味合いのようで、月額３１５円を支払ってＢｅｅＴＶを閲覧する約１５０万人の会員に向けて、おためし映像を見せて興味を喚起。本商品の購入を促していく狙い。

　ＯＬＭは２月１日から来年３月５日まで、同社が販売中のエクササイズＤＶＤ「コアリズム」に収録されたエクササイズ運動映像の一部を、ＮＴＴドコモの携帯電話端末で閲覧できる「ＢｅｅＴＶ」で配信する（画像）。

　「コアリズム」と初心者用ＤＶＤ「キックスタートガイド」に収録された映像を「ウエスト」や「背中」「脚」など７つのパーツに分けて再編集。全７回、各２分程度の映像として「携帯電話を通じて配信することで気軽にエクササイズ運動ができるようにした」（同社）としている。なお、同動画は「ＢｅｅＴＶ」の中の女性向けの番組を集めた「ガールズ」の中に「美腹ダイエット～コアリズム～」という番組名で設置される。

　ＢｅｅＴＶでの映像配信はＤＶＤ「コアリズム」の拡販が狙い。ＢｅｅＴＶにおけるコアリズムの動画の配信画面には、ＯＬＭの通販サイト「エクサボディ」内の「コアリズム」購入ページに誘導するリンクが貼られており、ＢｅｅＴＶの映像で興味を喚起させた会員に「コアリズム」の本商品の購入を促す狙い。なお、詳細は不明だが、リンク先で発生した「コアリズム」本商品の売り上げの一部はＯＬＭからＢｅｅＴＶ側に支払われるスキームのようだ。

　今後は反響を見ながらＯＬＭが販売する他のエクササイズＤＶＤなどでも同様の試みを検討していくようだ。

ニッセン、大きいサイズのファッションカタログ創刊

4men.jpg　ニッセンはこのたび、大きいサイズの男性ファッションカタログ「ＭＥＧＡ　ＳＱＵＡＲＥ（メガスクエア）」を創刊した。ネット販売で大きいサイズの男性衣料品が好調な売れ行きを見せていたことから創刊したもので、単独のカタログへと売場を広げることにより、ターゲットとなる顧客との接点を増やし、利用の拡大につなげる考えのようだ。

　「メガスクエア」は年５回の発行を予定する。創刊号はＡＢ版68ページで、ポロシャツやジーンズといったカジュアル衣料のほか、スーツ、ビジネスシューズなど約１２０品目を掲載。中心価格帯は２０００～３０００円程度になるという。カタログ発行部数は公表していないが、過去に大きいサイズの男性衣料を購入したことのある顧客を中心に配布している。

　扱う商品は、新たにパターンを起したもので、Ｌから８Ｌまでのサイズを展開。首回りや袖丈を大きくするほか、ウェストや股上部分をゆったりとした着心地にしたのが特徴で、これにより「首回りで商品を選ぶと袖丈のサイズが合わないといった課題の解消を図った」（ニッセン広報企画チーム）。

　ニッセンは既に大きいサイズの女性ファッションカタログとして「ＳｍｉＬｅ　Ｌａｎｄ」（スマイルランド）を発行しており、今期から同カタログに因んだリアル店舗の多店化にも本腰を入れる計画。大きいサイズの男性衣料については、これまでネット販売をメーンとした展開になっていたが、今回創刊したカタログと合わせ、同カテゴリーの２０１１年売上高は前年比５倍の９億円を目指す。

在京キー局５社の上期通販実績　ディノス編──上期はヒット商品なく苦戦

　今上期（２０１０年４～９月）のテレビ通販売上高は42億８８００万円と前年上期と比べ、17・４％減と二桁減収となったディノス。

　他のキー局が放送外収入獲得を目的にテレビ通販を強化していく中、それに押される形でディノスのテレビ通販売上高はここ数年、徐々に減少傾向にあったが、前年上期には売上高を３割増と大幅に伸ばし復活を遂げていた。

　それがまた一転、今上期は再び、苦戦を強いられることになった。ディノスのテレビ通販事業はこのまま低迷してしまうのだろうか。

◇

　「（売上減の）理由ははっきりしている。ヒット商品の欠如だ」。昨年６月から新たにディノスのテレビ通販事業を率いるテレビ部の部長に就任した前田裕弘部長は、今上期におけるテレビ通販売上高の苦戦の原因についてこう話す。

　系列局で放送している深夜枠の効率を見直して、当該枠の枠量を減らしたことや、前年上期にはあった土曜の昼放送のバラエティ番組内の料理コーナーにおけるディノスの料理器具などの紹介する言わばミニ通販枠の消滅。また、前年上期には２本あった通販特番が今上期は１本になってしまったことなど「売り場の縮小」がテレビ通販売上高の減収の１つの原因だ。

　また、特に今年からテレビ通販はディノス全体の新規顧客を獲得する役割を強く帯び始めているようだ。そのため、売上額はもちろんだが、その一方である程度の注文件数を確保できる単価の低い食品なども意識的にテレビ通販で取り扱いを増やしている。新規客数が順調に伸びれば問題ないのだが、上期はそうもいかなかったようで、結果として上期の売上高にも多少、影響しているようだ。

　しかし、やはり大きいのは前田部長が話すように前年上期にはあった売り上げを跳ねさせるヒット商品が今上期はなかったことだろう。

　前年上期の売上高を大きく伸ばしたＥＭＳ運動器具「シェイプビート」やエクササイズ器具「内転筋エクササイザー」などディノス独占販売商品は今上期も売れるには売れたものの、やはり、どんな強い商品でも販売を重ねれば重ねるほど売り上げが落ちていくのは必然で、前年ほどの売れ行きではもちろんなく、昨年のヒット商品だけで前年並みの数字を維持するのは難しかったようだ。

　無論、ヒット商品はなかなか出てくるものではない。ならばディノスはテレビ通販売上高の目減りに手を拱いているだけなのかと言えば、そんなことはないようだ。

　まず、昨年はあまり実施していなかった商品購入者への１０００円クーポン券の配布や、テレビ通販番組で紹介した商品をネットで購入すれば配送料金を無料とする試み、掃除機「ダイソン」など特定の商品購入者への送料無料キャンペーンなどの各種施策を実施。これによって受注中が増えるなど一定の効果があったようだ。

　加えて、テレビ部内での商品探しだけでなく、「家具・収納」「インテリア・家庭用品」「美容・健康」「食品」「アパレル」「雑貨・ジュエリー」など商品カテゴリーごとに分かれているディノスの各部署と密な連携をとってテレビ通販向け商品の捜索。もちろん、テレビ部内の商品担当者による独自商品開発を含めて、打つべき手を打ち始めており、大ヒットとはいかないものの、下期に入り少しずつだが、確実に売上予算を達成できるモバイル美顔器「アイミー」、「冷凍のカニ」、前年から少しずつ売れ始めた料理器具「ルクエ　スチームケース」などのヒット商品の種も登場し始めているようだ。

　下期は引き続き、ヒット商品の開発と各種販促策などで上期の遅れを巻き返して、通期のテレビ通販売上高は前年並みの１００億円前後を確保したい考えだ。　（おわり）

デジタルサイネージ推進プロジェクト　　５秒で分かる広告を

　4-1.jpg首都圏の鉄道会社と鉄道系ハウスエージェンシー11社で構成されるデジタルサイネージ推進プロジェクトはこのほど、昨年６月から実施している駅ナカでのデジタルサイネージ（電子看板）の効果検証について中間報告をまとめた。視聴データなどの結果から、映像は瞬間的に目をひく素材や、短い尺で内容が把握できるものが有効ということが分かったほか、15秒素材の平均視聴人数は１週間当たり約22万人で、平均視聴時間は約１・５秒だった。


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【ＶＯＩＣＥ】ユナイテッドアローズ　ウィメンズ商品部部長　田中 和安 氏

学ぶこと多いテレビ通販

ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）を通じたテレビ通販を昨年11月にスタート。
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　いかにユナイテッドアローズ（ＵＡ）らしい番組にするかでＪＳＣと議論を重ね、初回の放送はＵＡの原宿本店ウィメンズ館から生中継した。

　それだけでなく、テレビ画面に表示されるバナーをブランドカラーにしたり、ＪＳＣの番組ガイドでは見開き２ページで紹介してもらうなど納得がいく形でスタートを切れた。

　商品は生産背景、価格帯ともに店頭とまったく同じ。店舗と同じ品質の商品を提供できなければ、テレビ通販はやらない。これはネット販売にも当てはまることだ。

　売り上げ結果も、初回としては満足しているし、テレビ通販の可能性を感じた。今後、販売チャネルの柱になりえる。

　コストの問題がなければ、毎回、店舗から生中継して、店頭での買い物を疑似体験してもらいたいところだ。

　今回、テレビ通販にチャレンジして勉強になったこともある。われわれが顧客満足を追求する場合、商品のバリエーションを増やすのがセオリーだ。ただ、テレビ通販では商品を絞り込む作業が大事だと分かった。

　また、消費者との会話ができないテレビ通販で、押し付けがましくなく、消費者が知りたい情報を的確に伝えていくキャスト（進行役）のスキルに驚かされた。接客の技術として応用できると感じた。

　初回の放送では、欠品するアイテムもあった。今後は、商品の奥行きを増やすことなどが課題だ。

　当社では、セール時期を除く年８回のペースでテレビ通販に取り組む計画だが、将来、アパレル以外のアイテムも販売できれば、毎月やってもいいのではないか。

　原宿本店ウィメンズ館は"モノとコト＂を提案する場として、さまざまな商品、体験ができる。そういう意味では、テレビ通販でもキッチン回りの商品やスポーツ衣料、男性向けのギフト商材なども販売できればいい。

　当社を担当するキャストにもＵＡ商品をより深く知ってもらい、１つのチームとして取り組んでいきたい。


ニッセン、携帯で商品詳細情報提供、20歳前後向けカタログ創刊

ニッセンは１月上旬、若年層女性向けのファッションカタログ「Ｇｉｒｌｓ　Ｂｒｕｎｃｈ（ガールズブランチ）」を創刊した。ピュアヤングと呼ばれる18～22才の女性をターゲットとしたもので、イメージ喚起を重視した誌面作りとモバイルサイトを活用した情報提供などを通じ、新たな客層の獲得を推進。初年度で５億円の売り上げを目指す。
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新カタログの「ガールズブランチ」は、「今すぐ取り入れたいリアルトレンドを発信！可愛いがすぐ買えちゃうファッションマガジン」をコンセプトとしたもので、発行頻度は春、夏、成夏、秋、冬の年５回を予定。

　創刊号（ＡＢ判、約50ページ）では約１２０品番の商品を掲載しており、中心価格はワンピースが２９９０円、トップスが１９９０円、ボトムスが２９９０円。発行部数は公表していないが、既存顧客の中からターゲット層を抽出し配布するという。

　カタログ誌面はファッション雑誌的な要素を取り入れ、顧客が商品を着用した際のイメージをしやすいよう工夫。この一環として、単品ではなく商品のコーディネート画像を大きく掲載するほか、モデルやスタイリストの着こなしやトレンドなどのコメントを掲載するコーナーも設けた。

　また、同カタログでは、モバイルサイトとの連携も強化。カタログに印刷したＱＲコードからモバイルサイトの各商品ページにアクセスし、カタログに掲載しきれない商品の背面画像、細かなサイズなどを照会できるようにしている。カタログ誌面でイメージの喚起を図った上で、詳細な商品情報を提供するモバイルサイトに誘導し、受注につなげる仕組みだ。

　モバイルについては、新規顧客獲得のツールとしても活用する。カタログ創刊記念キャンペーンとして、人気キャラクターのタイアップデコメプレゼントのほか、顧客が友達を紹介すると５００円割引特典や紹介人数に応じて賞品を進呈する「おしゃれすごろく」を展開しているが、今後、顧客が持つコミュニティに着目したコンテンツを順次投入していく考え。
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　ニッセンでは、ティーンズ向けのカタログ「プチベリー」を展開しているが、20代前後の世代に対応したカタログがなかった。昨年は、モデルの香里奈さんをイメージキャラクターに起用し、20代前後顧客へのアプローチを強化。今回創刊した「ガールズブランチ」を足掛かりに新たな客層の開拓を加速させる構えだ。



在京キー局5社の上期通販業績 日テレ編――"魅せ方"で特番伸ばす

　日本テレビ放送網は今上期（４～９月）の通販売上高が前年同期比５・９％増の55億１０００万円と在京キー局５社の中で唯一、テレビ通販売上高が50億円を突破した。

　主力の平日午前枠の売上高は約23億円と前年上期とほぼ横ばいだった日テレが通販売上高を伸ばせた要因は大きく２点。１つは深夜枠の増加だ。前年上期の深夜枠の総放送分数は約７５００分。対して、今上期は１万２３２分と大幅に増えた。日テレは経費削減の一環から特に視聴率がとりにくい深夜帯に関しては通常番組よりも物販売上高が見込め、番組制作費も抑えられる通販番組に放送枠を充てることが多かったようだ。

　こうした「売り場の拡大」が上期の通販売上高をけん引した１つの大きな要因なのだが、着目すべきはもう１つの増収の理由にある。それは「商品の魅せ方の工夫」だ。

　同社によると今上期に放送した通販特番が好調に推移したようだ。「好調」とは売り上げだけを指すのではない。視聴率もだ。近年、毎年７月には中元特番として通販特番を放送している。今上期も同じく７月に通販特番を放送したのだが、この特番は例年のものと少し内容が異なっていた。いわゆる通販番組的な作りではなく、テレビ局ならではとも言えるニュース番組のような構成の通販特番としたものだ。

　従来の中元特番はタレントを起用して、そのタレントから「お世話になった○○さんへお中元」という構成で商品を紹介、販売していた。こうした形を今年７月11日に放送した通販特番「みのもんたの売れるにはワケがある！」（午後３時から90分）では一新。陳腐化してしまった"中元＂という言葉はあえて使わず、番組の構成を司会に起用したみのもんたさんからの指令で、各タレントが売れている商品がなぜ売れているのか調査するという内容とした。「初めに商品を見せてしまって、その商品がなぜ売れているのか探るという報道番組のような作り方」（宇井野通販事業部長）とした。

　通販特番で紹介した商品はファンデーションや鞄、真珠、カーナビ、マッサージチェア、寝具、食品（鰻の蒲焼、明太子）など平日午前の主力通販枠などでも販売している売れ筋商品であり、特段、目新しいものではなかったようだが、番組自体の面白さで視聴率は６・７％と前年の中元特番の視聴率３％と比べて大きく伸びた。そして視聴率が伸びたことで売上高も受注ベースで11億５０００万円（前年の中元特番は７億８０００万円）と大きく伸びた（※同通販特番を放送した日テレおよび系列局、ＢＳ日テレの売上高も含む）。

　通販枠が拡大して通販売上高が増加するというのはある意味で当たり前の話だ。放送枠には上限がある以上、こうした要因による売上拡大には限界があろう。そういった意味でこの「みのもんたの売れるにはワケがある！」は魅せ方の工夫が生み出した売上増と言え、テレビ局が手がける通販事業が目指すべき成功事例とも言えそうだ。

　今上期はこのほか、ネット販売も好調で売上高は同２５０％増の３億１５００万円まで拡大。テレビ通販の受注ツールとしてはもちろん、人気ドラマの関連グッズや毎週土曜の夕方に放送中の「満天☆青空レストラン」で紹介した食材を「通販サイトで購入できる」と番組内にＰＲ。多いときには１回で８００万円の売り上げを上げる場合もあったようで好調だったようだ。

　下期からは通販の基礎固めを進める意向。今年４月から一部の商品で実験的に開始した時間指定、日時指定の配送サービス、当日午後３時までの注文分を翌日に配送する各種配送サービスの対象商品を広げていくほか、今秋からは各種電子マネーによる決済対応を開始した。今後は当該電子マネーのポイントを商品購入額に応じて付与する試みも開始予定。また、カタログ通販にも着手。11月に商品同梱で約13万人に売れ筋商品約50点を掲載したミニカタログ「マイポシュレ」（Ａ５判、28ページ）を配布して購入回数の拡大を図っている。今後は不定期で配布していく予定。通期通販売上高は約１１０億円を見込む。
（つづく）

トウ・キユーピー、ヒアルロン酸の新商品が好調

4men.jpg　トウ・キユーピーは、今年８月に発売した「ヒアルロン酸＆グルコサミン」の受注が順調な推移を辿っている。同社はヒアルロン酸など得意分野である卵由来成分を使用した商品を訴求し自社の特徴を打ち出す戦略を推進。同商品はその試金石となるものだが、成分含有量を前面に打ち出した展開などが奏効し、１万円を超える商品が予想以上の受注を獲得している。

　トウ・キユーピーが発売した「ヒアルロン酸＆グルコサミン」は、自社製造のヒアルロン酸を主成分にグルコサミンとコンドロイチン硫酸を組み合わせた商品で、価格は１５０粒入り（約30日分）が税込５９８５円、３００粒入り（約60日分）が同１万１３４０円。

　これまで同社は、美容系の健康食品「ヒアロモイスチャーｂｉｏ」をメーンに扱ってきたが、「ヒアルロン酸＆グルコサミン」では、関節系の悩みを持つ顧客をターゲットに設定。従来同様、新聞広告や折込チラシを活用し、お試し商品などを使わず本商品に誘導する１ステップ方式を採用する。

　関節系ニーズに対応したヒアルロン酸やグルコサミン使用商品は、既に他の健食通販事業者でも扱っており、競合は激しい。だが、同社の「ヒアルロン酸＆グルコサミン」はテスト的に広告出稿したカード会社のゴールドメンバー向け会報誌で、１万円を超える60日分の商品が高いレスポンスを獲得。所得水準の層向けの展開で、高単価の商品に手を出しやすい面もあるが、成分含有量を明記していることがフックになっているようだ。

　関節系の悩みに対応した商品が多く出回る中、より効果感を得たい顧客が注目するのは、やはり成分含有量だが、ヒアルロン酸そのものの含有量を明確に打ち出している商品は少ない。これに対しトウ・キユーピーの「ヒアルロン酸＆グルコサミン」では、１日摂取量目安（５粒）のヒアルロン酸含有量を２００ミリグラムと明記しており、同社ではこれに顧客が反応していると分析。新聞広告でも、10月から全面記事広告で成分含有量の訴求を強化するとともに、商品内容の説明を拡充しているが、「初回から60日分を選ぶ顧客も多い」（同社）という。

　中には、他社商品からの乗り換えもあるもようで、「ヒアルロン酸＆グルコサミン」の売り上げも、単品売り上げナンバーワン商品「ヒアロモイスチャー」の半分近い水準になっている状況。同社では高単価商品を購入する顧客のリピート率は高いと見ており、「ヒアルロン酸＆グルコサミン」を新たな柱にして通販事業の拡大を目指す構えだ。

在京キー局５社の上期業績④　テレビ朝日　"次の商品"の発掘を

　「ここ数年来の定番の商品を越える商品がなかなか見つけられていない。次のヒット商品の発掘が急務だ」。

　前年同期比５・９％減の41億９９００万円で着地したテレビ朝日の今上期（４～９月）のテレビ通販売上高。これまで安定した成長を遂げてきたテレ朝の通販事業だったが、今期に入り、若干の苦戦を強いられているようだ。主力の通販枠「ちい散歩くらぶ」は前年同期を上回って推移しているようだが、通販特番と深夜枠が苦戦し、全体では若干の微減となっている。

　昨年の上期を振り返ってみると、実に前年同期比で３割を超える増収を果たし、好調に推移していた。その主因は事実上の通販枠の拡大だった。主力通販枠である「ちい散歩くらぶ」は人気の紀行番組「ちい散歩」に紐付く番組内の１コーナーだが、祝祭日には別番組が放送され、「ちい散歩」自体が放送されてなかったため、「ちい散歩」内の通販コーナーである「ちい散歩くらぶ」も休止せざるを得なくなっていた。

　これが一昨年８月からは祝祭日に関係なく月―金で「ちい散歩」が放送されるようになり、通販コーナーも休みなく放送されることになった。

　これにより主力通販枠の放送分数が増えたほか、それまでは上期中に１本もなかった特番が昨年上期は２時間規模の特番が２本放送できた。前年上期はこの「増えた売り場」に実績のある売れ筋商品を投入することで売り上げを効果的に伸ばし、３割を超える増収を達成することができたわけだ。

　ただ、同社だけに限ったことではないが、ここ数年、放送外収入獲得の目的などで自社通販枠を増やし続けてきたキー局各社。だが一定の通販枠に達した今、今後はそう簡単には「売り場」を増やすことはできないだろう。

　実はテレ朝は今上期から毎回ではないが祝祭日は「ちい散歩」の放送分数を通常の55分から85分と拡大。その分、通販コーナーの「ちい散歩くらぶ」も通常放送よりも時間を拡大。平日の通販枠は曜日によって異なるが、月曜日は約６分、火曜日は約８分、水・木・金は16分。これが祝祭日の「拡大版」では30分超まで拡大している。なお、上期はこの「拡大版」が３回放送された。

　しかし、その分、「通販特番」の本数が前年上期の２本から１本に減っており、通販枠の総量でみると前年同期と比べて大きな変化はない。

　「売り場」が増えない中で成長を維持するには当たり前の話ではあるが、それぞれの通販枠で客数と客単価を高めていく必要がある。そのため、同社では今年４月から深夜枠を刷新。お笑いタレントが商品をプレゼンする形に変更するなど、演出や番組構成を工夫するなどの努力を重ねてきたようだ。

　ただ、それでも前述した通り、深夜枠が苦戦しているのは演出面ではカバーできない根本の問題として「ヒット商品がないこと」（同社）が要因だという。確かに同社の上期の売れ筋商品を見てみるとサイクロン式掃除機、オリジナルのマッサージチェア、エアコン、電子辞書、ルーペで、これらの売れ筋商品の顔ぶれは実は前年上期からさほど変わっていない。

　非常に強い「定番の売れ筋商品」もやはり長期間、販売すれば徐々に売れ行きが落ちてくるのは必然だ。とは言え、やはり実績がある定番商品はある程度の売れ行きが見込めるため、どうしてもそれに頼ってしまう傾向がある。売り場、つまり通販枠が増えているうちはまだそれでもよいが、枠がある程度、固定されると視聴者が定着。固定客に同じ商品を売り続けるのは限界がある。同社でも「定番商品に変わるヒット商品をなかなか発掘できていない。これが（通販事業が伸び悩んでいる）大きな要因だ」と話す。

　下期からは次のヒット商品の開発に注力。説明会を開き、広くメーカーやベンダーに呼びかけ、新たな商品の仕入先を増やす試みなど地道に商品力の強化を進めていく意向だ。これにより、主力の「ちい散歩」を中心に下期は巻き返しを図りたいとしている。
（つづく）


スタイライフ　中国大手出版社と提携し、現地で通販マガジン開始

　4-1.jpgスタイライフは、12月中旬をメドに中国国内で通販マガジン「ルックス」の本格展開を開始する。今春、同国でトライアル版を発行して成果を得たためで、発刊元の中国大手出版社と組んで年４回の季刊誌として展開する計画だ。ただ、商品受注など肝心の"通販業務＂は中国側が担う契約で、スタイライフとしてはリスクの少ないビジネスモデルを選択した格好だ。


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ハーバー研究所、無料サンプルで20万人開拓、「費用対効果は良い」

ハーバー研究所（本社・東京都千代田区、小柳昌之社長）は、今年５月から実施している美容液の無料サンプルで20万９０００人の新規客を開拓した。11月25日の決算説明会で、菅原壽憲専務は「費用対効果は良いと見ている。中長期的に売上高２００億円を目指して攻め続けたい」と説明した。
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　今年の５月からテレビ美容液「リフトアップセラム」の無料サンプルを展開。テレビＣＭや新聞広告などを活用して新規顧客の開拓を強化してきた。

　上期に開拓した20万９０００人のうち６万５０００人が本商品の購入につながったが、「転換率は当初の予想より低かった」（菅原氏）という。しっとりした使用感のため、猛暑の影響でニーズが低下したとみている。

　上期の稼働顧客数は前年同期比０・４％減の28万５０００人。客単価は同７～10％減少しているが、総購入件数は同28・７％増の59万７０００件と拡大。「ついで買いがなくなり必要なものを必要な時にだけ購入する消費動向が表れた」（同）とする。

　下期は10月にテレビＣＭを投下し、それ以降のテレビＣＭ展開は現状未定とする。無料サンプルでの訴求は12月まで継続して行う計画で、新聞広告などを中心に展開する。

　中間期（４～９月）の営業損失は１億６７００万円を計上しているが、下期はサンプルユーザーの引き上げを強化し収益を改善する方針。「販管費は当初計画通りに投資する予定」（菅原氏）で、11月から、レスポンスの無かった14万人に本商品の購入を促すＤＭやカタログを配布し顧客の定着化を図っていく。


ユナイテッドアローズ　初のＴＶ通販で手応え、店頭中継やバナー配色等

ＵＡらしさを追求

セレクトショップ大手のユナイテッドアローズ（ＵＡ＝本社・東京都渋谷区、重松理社長）が11月中旬から展開し始めたジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）を通じたテレビ通販が順調のようだ。店頭の臨場感を出すために実店舗から生中継したほか、商品説明や在庫状況を表示するバナーをＵＡのコーポレートカラーにするなど随所に"ＵＡらしさ＂を出したことなどが奏功している。
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同社がテレビ通販を開始するのに当たって重視したのがＵＡの"トーンとマナー＂で、「既存顧客を裏切らない商品、番組作りを心がけた」（田中和安ウィメンズ商品部部長）とする。

　実際に、ＵＡの要望とＪＳＣのノウハウ、販売手法のすり合わせに半年以上をかけ、実店舗からの生中継という話題性だけでなく、両社の"本気度＂が伝わる番組とした。

　ＵＡは生中継に先駆け、10月に改装オープンした原宿本店ウィメンズ館（東京都渋谷区）にＪＳＣ用のオペレーションルームを設けたほか、店内の電気容量を増やして中継に対応できるようにした。

　一方のＪＳＣも番組ガイドではＵＡ店舗で撮影したトータルスタイリング写真を中心に見開き２ページで掲載したのに加え、テレビ画面で商品情報や在庫数を表示するバナーの色をＵＡのコーポレートカラーに合わせるという異例の対応に踏み切った。

　当初、ＵＡはテレビ画面に表示される「残りわずか」などの表現を避けたい意向だったが、この点についてはＪＳＣの既存客への利便性を配慮して、従来通りの見せ方になったようだ。

　また、番組に登場するモデルの選定に当たっては、新たにオーディションを実施。販売したアイテム以外にモデルがスタイリングで使用した商品も、ウィメンズ館にある靴や小物などを利用した。

　通常、テレビ通販では分単位の売り上げ効率を求められるが、番組ではＵＡが制作したテレビＣＭを放送したり、店頭での買い物をイメージしやすくするため、店内を紹介する場面も設けた。

　商品説明については、「商品の企画意図など、消費者が知りたいことを伝えることに重点を置いた。ほどよく専門用語を使用し、友人などに話すときに自慢できるようなワードや商品情報を伝えた」（渡辺麻衣子ウィメンズプレス）とする。

　この結果、販売したトレンドアイテム15型のうち、11月24日時点で９品番が完売し、売り上げは計画値を25％上回ったという。

　ＪＳＣのネット比率は20％程度だが、今回の放送ではネットでの先行販売が好調だったこともあり、ネット比率は30％弱と高かった。また、購入者の半数を30～40代が占めたほか、ＪＳＣやＵＡ店舗への問い合わせも多く、両社ともに新客の獲得につながったようだ。


ベティーロード　ドラマに衣装協力、自社サイトＰＲに一役

412.jpg婦人向けの海外製高級腕時計などの販売を手掛けるベティーロードは、テレビドラマや映画への「衣装協力（貸し出し）」を行い通販サイトのＰＲ、送客などにつなげる取り組みを展開している。

 同社は、今年10月から放送しているドラマ２本にブランド腕時計を無料で貸し出している。貸し出しているのは数十万円以上のロレックス腕時計で、テレビ朝日の「ナサケの女～国税局調査官～」出演の森口瑤子さんと、フジテレビの「医龍３」出演の夏木マリさんが、それぞれドラマ内で着用している。

　通販サイト内では、メディアへの衣装協力商品を番組情報とともに１つのページにまとめ、商品画像をクリックすると購入ページに移るようになっている。協力商品の情報は、メルマガやブログを通じて顧客に配信しており、放送後には顧客からの問い合わせや予約が殺到することもあるという。

　過去には、アンティーク腕時計の「ロレックス・カメレオン」をドラマ内で松嶋菜々子さんに貸し出したことから、同商品の販売が実店舗・通販ともに飛躍的に伸びた事もあった。

　同社がテレビや映画に衣装協力をはじめたのは10年以上前。番組制作会社やスタイリストなどの依頼を受けて、ドラマ内容や役柄に応じた商品を貸し出している。協力にあたり、番組内で同社のクレジットを入れることになっており、ドラマによっては再放送を頻繁に行う場合もあるため、コストをかけずに長期間のＰＲ効果が得られるという。

　同社は「１回きりでは意味ないが、メディアへの提供情報をコンテンツとしてページ内でまとめていることもあり、その効果は高い」（ＮＣ事業部）とする。ネットユーザーが、ドラマ情報の検索から同社の通販サイトへ流入することも期待している。

　姉妹サイトの紳士向け高級腕時計を販売する「ジャックロード」でも同様の企画を実施しており、２サイト合計で毎年数回以上のメディアに協力している。来年初頭にはフジテレビ系列の映画への衣装協力も決まっている。

　同社はこれを販促戦略の１つと位置付けており、今後も続けていく方針。「これをきっかけに商品単体だけでなく、サイトそのものの宣伝にもつなげていきたい」（同）とした。

在京キー局５社の上期業績③　テレビ東京ダイレクト　「ものスタ」が安定、増収へ

　「５年前に"年商１００億円＂と目標を言った時は誰も相手にしてくれなかった（笑）がもうそこに見えてきた」。

　今上期（４～９月）の通販（自社のＴＶ通販およびネット販売）売上高が前年同期比４・５％増の16億９３００万円（うち、ネット販売売上高は２億４８００万円）と堅調に推移したテレビ東京ダイレクト（ＴＸＤ）。

　昨年４月からテレビ東京で生活情報番組「ものスタＭＯＶＥ」がスタート。月～金の平日午前８時台に放送される同番組の中で約12分半の通販コーナーを持ったことで、前年上期の通販売上高は前々年上期に比べて７割超増と大幅に伸びた。

　今上期はこの新枠の傾向を見るため昨年から１年間かけて、様々な商品でテストしてきたものをもとにさらに番組視聴者に合致する商品や演出を見つけ出すことに専念。無理にヒット商品を追うのではなく、帯番組という安定した枠でじっくりと「日々、安定的な売り上げを積み重ねてきた」とＴＸＤの同社の木綿克己会長は話す。

　そして今下期からは「ものスタ」に加え、テレビ東京で昼に放送される月～金の情報番組内に新たに通販コーナーを獲得した。ＴＸＤでは手に入れた「２つの帯番組」を駆使して、さらに通販売上高を拡大。今期は総売上高ベースで85億円、基幹システムの刷新などバックヤード部分の整備にも着手して、来期には念願の年商１００億円の大台に乗せたい考えだ。

◇

　昨年は新たにスタートした「ものスタ」での通販の傾向を探るべく、アパレルや食品など新ジャンルの商材も含めテスト。情報番組の本編と絡ませた演出なども行い、まずは新枠の安定稼動を目指した。この結果、見えてきたジュエリー、化粧品、生活雑貨を中心にした商材で攻勢。早々に日商平均は５００万円を突破。前下期には安定稼動に入ったようだ。

　今期に入ってからは、視聴者は完全に定着。定番のジュエリー、枕や電子レンジ周り商品など生活雑貨に加え、補正下着などが安定的に売り上げを稼ぎ出した。土曜早朝、土曜深夜、日曜深夜に行う「ベガスマート」やインフォマーシャル枠は上期は若干、苦戦した模様だが、それを「ものスタ」の伸びがカバーして増収を維持したようだ。

　堅調に折り返した上期だが、下期はどうなのか。同社では今期通期の総売上は80～85億円（前期売上高は77億円）。そのうち自社通販売上高は前年が30億円だったのに対して「40億円の突破は確実」（木綿会長）と非常に強気だ。その強気の根拠は今年10月から加わった"新枠＂だ。

　10月４日からスタートしたテレビ東京の生活情報番組の「７スタＢｒａｔｃｈ！（ブラッチ）」で「ものスタ」と同じく、番組の１コーナーとして事前収録の約12分半の商品紹介映像と番組本編で司会者から商品に関する質問という形で行う商品紹介（＝写真）の合計で約15分間の通販コーナーを獲得した。現在は「ものスタ」などでの売れ筋商品を軸に紹介しているが、「ものスタ」は45歳、「ブラッチ」は55歳の主婦と中心となる視聴者層を分析。通販に関しても今後、展開商品を２つの帯で分けて、それぞれの帯番組で安定的な売り上げを見込めるジャンルや商材を見つけるなど今期は２つの帯番組の安定稼動に注力しつつ、売上拡大に備えて基幹システムの刷新などに着手。来期には年商１００億円突破を目指す考えのようだ。
（つづく）

《通

オイシックス、恵比寿に店舗オープン――既存客の利用促進

　オイシックスは11月３日、初の実店舗となる「Ｏｉｓｉｘ恵比寿三越」を出店した。ネット販売の顧客の４割が居住するという東京の城南エリアに出店し、ネット販売と実店舗の相互送客を推進。ネットと実店舗を使い分けるユーザーの消費行動にあわせて売り場を設け、ユーザーの利便性を向上し離脱防止につなげたい考えだ。将来的には肉や魚などの取り扱いを予定し、大型スーパー化する計画。まずは、３店舗の出店を計画しており、既存客が多いエリアをターゲットに勧めていく考えだ。

　「Ｏｉｓｉｘ恵比寿三越」では、常時１００種類に野菜や果物を販売するほか、惣菜やユーザーの希望に応じて提供するサラダを提案する。試食や食べ比べなどのサービスを実施し、リピーターを育成する。

　同社が実店舗を開設した狙いは、通販サイトと実店舗の相互送客を図るため。既存客へはクーポン配布やメルマガを通じて送客する。通販サイトと連携するレシピサイトを活用し惣菜を提案するほか、顧客の声を生かした商品開発も行う予定としている。

　また、実店舗には２台のパソコンを設置し、商品説明に通販サイトのコンテンツを活用。生産現場や商品ストーリーの紹介、レシピの提案などを行うほか、店頭のディスプレイなどでは紹介できない商品情報を通販サイトのコンテンツを活用して補完する。店頭での接客を通じて通販サイトの認知度を向上し、自宅でアクセスするきっかけ作りとしたい考えだ。

　実店舗の収益性につぃては明らかにしていないが、配送資材費が軽減できるため、商品価格は通販サイトよりも安価に設定しているという。客単価や１週間の利用頻度を見ながら、顧客の来店頻度を高めていくとしている。

　今後、出店を計画する３店舗は既存客が多いエリアに出店する予定。宅配の利用頻度が減少したユーザーを実店舗に誘導し、離脱防止を図る狙いがあるためだ。妊娠や出産をきっかけに宅配を利用するユーザーが多いが、子どもの成長に伴って外出機会が増え、宅配ニーズが低下するという。

　こうした消費行動を踏まえ、今回出店した恵比寿はネット販売ユーザーの４割が居住する東京の城南エリア（品川区、渋谷区、港区、目黒区など）をカバー。子どもとの外出機会の増加に対応し、周１回の宅配では取り込みが難しかった葉物野菜などの買い足し需要を喚起する考えだ。

　また、恵比寿駅に近い立地条件から、これまで開拓できなかった通勤途中の利用も見込めると判断、20代の単身世帯者に向けてサラダや惣菜など即食性の高いアイテムをラインアップする。食材購入時のハードルとなる調理の手間を軽減し、新規客層の利用を促す考えだ。なお、実店舗事業の２０１２年３月期売上高は２億５０００万円を予定する。

在京キー局5社の上期通販業績 グランマルシェ編――Ｖ字回復達成、そのわけは

　「前年上期が悪すぎたからね...。それから比べると今上期は好調でした」。今上期（４～９月）の総売上高が前年同期比で約２・５割増の67億円と"Ｖ字回復＂を果たしたグランマルシェ。ラジオ通販やカタログ通販など各チャネル別の売上高も概ね前年上期を上回って推移したが、やはり、復活の原動力となったのは主力販路であるテレビ通販に復活にある。

　振り返ってみると前年上期は度重なる番組改編で放送時間帯、出演者、番組タイトルなどが主力の午前枠および午後枠とも都度、変更され、視聴者が定着しない状況が続いた。加えて当時、ＴＢＳの深夜に放送されていた世界陸上の影響で深夜枠も激減。その結果、減収となったのはもちろん、ほぼ創業以来となると思われるが、昨年８月度は単月ベースではあるものの赤字になるという事態に陥ったほどだった。

　そうした通販枠の変動も前年下期からは安定し、今上期には各通販枠に視聴者が定着。特番やミニ特番などの新たな「売り場」も増えた結果、テレビ通販売上高は前年上期の約30億円から約41億円と大幅に伸びた。

　視聴者に定着した朝の人気情報番組「はなまるマーケット」の終わりに放送される平日午前の主力枠「買いテキ！通販ツウ」を中心に平日午後枠「買っトク！」、土曜昼の情報番組「王様のブランチ」内の通販コーナー「ブランチショッピング」といったレギュラー枠が好調。深夜枠「買物大図鑑」も前年上期のような休止はなかったようだ。

　これに加えて、１時間の通販特番が前年上期は７月の１本だったのに対して、今上期は５月と７月の２回実施できた。また、番組編成の事情で平日の午後などに急遽、"空いた枠＂にグランマルシェが対応。午前枠「買いテキ！」で売れ筋の商品集めて映像を再編集。司会者のタレントが「今売れている商品を見に行くバスツアー」という演出を入れた１時間の"ミニ通販特番＂も５月と９月の２回実施した。ミニ特番は通常の通販特番のように１回で数億円の売り上げを稼ぎ出すことは難しいが、それでも一回の放送で数千万円は売り上げた模様だ。特番のほか、５月から金曜午後の情報番組「金曜プリティ」内に15程度の通販コーナー「お取り寄せプリティ」が新設された（９月いっぱいで終了）。

　レギュラー枠や特番で昨年からの売れ筋商品である真珠やダイヤモンドなどのジュエリーや羽毛布団、脱毛器、ポータブルカーナビなどが好調に推移。また、変わったところではＤＶＤ付き運動ベルト「楽体（らくだ）」などが順調に売れた。

　通販枠以外の「売り場」も増えた。今年４月に放送されたＴＢＳの高視聴率番組「オールスター感謝祭」に連動して食品の通販を実施。番組内の休憩タイムに出演者に出される食事にすき焼きとマグロの漬け丼を提供。使用した松坂牛の切り落とし肉とマグロを、番組内に受注用のフリーダイヤルを表示して、同社で販売。なお、10月の「感謝祭」でもいくらの醤油漬けと宮崎牛をそれぞれ、どんぶりや、すき焼きにして提供。番組内で東国原宮崎県知事が「宮崎牛」を勧めるなどの演出で売れ行きも良かったよう。

　下期から通販枠自体は先の金曜の「お取り寄せプリティ」はなくなるものの、レギュラー枠が堅調なこと。また例年、行う11月と２月の通販特番のほか、上期にあった「買いテキ！」の拡大版であるミニ特番なども数本、放映される可能性があり、少なくとも通期で昨年実績を上回る予定。ただ、今春からこれからの通販戦略を支えるベースの仕組みとして、約10億円を投入し導入した新システムの稼動状況が安定せず、手直しをしながら修正している状況で当初計画の通りの安定稼動には今年度いっぱいかかる見通しで、通期総売上高は期初予想通り１３１億円、テレビ通販売上高は73億円とかたい見込みとしている。
（つづく）

【連動進む店販と通販】　小田急百貨店、Ｆ１層向け催事で通販連動

　4-2.jpg小田急百貨店は11月３～７日の５日間、Ｆ１層をターゲットに衣料品やスイーツなどを集めた催事を新宿店本店で行い、一部で通販サイトと連動させる取り組みを試した。
　
　同社が開催したのは「新宿西口ガールズフェスタ」。百貨店離れが進んでいる若年層の好む商品を豊富にそろえて、ライフスタイルを提案する同社では初の試み。従来は接点の少ないファッションブランドなどを扱うことで、新客の来店につなげ、リアルやネット上で既存ブランドとの買い回りも期待したという。
　
　催事には衣料品や雑貨、スイーツなど全36店舗が出店した。誘致に当たっては、20～30代前半の女性向けプロモーションで実績のあるブランディンググループのＦ１メディアが協力。アパレルでは、「ブレストウキョウ」や「グラムストーン」など、ブランディンググループのファッションウォーカーが通販サイトで扱う８ブランドも出店した。
　
　今回のイベントに合わせて、小田急百貨店では、運営する通販サイト「小田急オンラインショッピング」でも出店ブランドの一部とネット連動した。
　
　また、会期中、ファッション誌「Ｒａｙ」読者モデルの平有紀子さんなど、人気読者モデル４人によるトークショーも開催（写真）。トークショーではイベントに出店するファッションブランドと４人がコラボした商品を紹介し、会場のほか、小田急百貨店の通販サイトでも購入できるようにした。
　
　同社では、「ガールズフェスタ」に関連したネット受注量は明らかにしていないが、通販サイトではファッション分野を強化しており、今後もリアルと連動した取り組みを本格化するとみられる。

ＴＯＫＹＯ ＭＸと博報堂ＤＹＭＰ、"生放送"で協賛型通販番組　

　4-1.jpg東京メトロポリタンテレビジョン（ＴＯＫＹＯ　ＭＸ）は11月３日、博報堂ＤＹメディアパートナーズと共同で、生放送で複数のテレビ通販事業者の商品を販売する通販番組を放送した。協賛型にして一社の負担を軽減させるとともに、幅広い層の視聴者の獲得を図る。成果の詳細は非公表だが「期待値に届く結果もあった」（博報堂ＤＹメディアパートナーズ）とし、今後も同様の企画を実施したい考えだ。


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食品宅配２社のレシピ本創刊の狙いは？　調理通じて新客開拓

企業の専門性で差別化

食品の宅配事業者でレシピ本が相次ぎ創刊されている。らでぃっしゅぼーや（本社・東京都港区、緒方大助社長）は10月22日、竹書房と組みレシピ本を発刊。大地を守る会（本社・千葉市美浜区、藤田和芳社長）は10月29日から、玄光社と連携してレシピ本を発売した。不況で自炊する人が増加したこともあり、"レシピ本＂はブームとなっており、出版社はレシピ本の発刊を推進。ただし、すでに多くのレシピ本が出版されており、何らかな"差別化＂が必要となる。宅配事業者が発行するレシピ本は野菜を販売する専門性を強みに、乱立する他と差別化が図りやすいとして相次いで創刊したようだ。宅配事業者にとってはレシピでの調理を通じて野菜の特徴や魅力を知ってもらう有効なツールと分析しており、新規客開拓につながるメリットがありそうだ。
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　大地を守る会では「農家ごはん」（３万部発行、ＡＢ版、１０４ページ、税込価格１２６０円）を発刊。45レシピを掲載し、料理研究家が紹介するほか、にんじんやたまねぎ、きのこなどそれぞれの生産者が登場し美味しい食べ方を説明。有機ＪＡＳ法の解説や、有機野菜の味や価格の理由などを説明するコラムを掲載。

　らでぃっしゅぼーやは「らでぃっしゅぼーやのおだいどこ～おいしい野菜を知っている、だからおいしい食べ方を知っている～」（竹書房、Ｂ５判96ページ、単行本オールカラー）を発刊し、１０９点のレシピを掲載。会員誌に掲載したレシピで人気のあったものを抜粋し、栄養バランスが良く素材の味を楽しめる内容とした。レシピ本は季節ごとに章立てし、旬な野菜の調理方法を紹介。食材別にレシピを探せるように索引を付けた。

　相次ぐレシピ本創刊の背景には、体脂肪メーカーが発行したレシピ本のヒットがある。専門的な企業が協力したレシピ本は、他のレシピ本より信頼感や共感が得られやすいようだ。

　食材宅配２社ではレシピ本は料理や野菜に関心の高いユーザーを、書店売り場でセグメントすることが可能と分析。レシピ本を通じて野菜の特徴や美味しい食べ方の理解深耕を図り、美味しい料理を調理できる利便性で誘導し、新規客の開拓につなげたい考えだ。


セシール「アニタ」でカタログテスト、購入経験者などに配布、リピート促進狙う

セシール（本社・高松市、上田昌孝ＣＥＯ）はネット専用の若年女性層向けファストファッションブランド「アニタ・アレンバーグ」（以下、アニタ）で、10月から同ブランド商品の購入経験者などを対象にしたカタログのテスト展開を行っている。昨秋のスタート以降、バッグやパンプスをマグネット商材に新規顧客を獲得してきたが、同ブランドと接点のある顧客などへのカタログ配布でリピート購入を促進。顧客基盤の強化や売り上げの拡大につなげる考えだ。


10月からテストを行っているカタログはＡ４判、52ページで、今秋冬シーズンの新商品を掲載する。「アニタ」での紙媒体の活用は、スタート当初、既存顧客への新ブランド告知を目的にしたチラシを展開していたが、今回のカタログは、「アニタ」商品の購入経験者や、サイトによく来訪する人など「『アニタ』と何らかの接点を持っている人」（島元大輔インターネット事業開発本部長）を対象に配布しているもので、発行部数は約30万部になる。

　誌面で特徴的なのは、１ページを使いモデルが商品を着用した画像などを大きく掲載している点。カタログの配布対象が「アニタ」商品の購入経験者や、「アニタ」に興味を持ちサイトに来訪してくる人など、同ブランドにリテラシーがあり、「購入経験がある人であれば商品の良さを理解している」（同）ことから、細かな商品説明を省き、商品のイメージを前面に打ち出すことで、購買意欲の喚起を図る狙いだ。

　また、「アニタ」はネット販売をメーンとしたブランドだが、今回のカタログでは新たな試みとして電話等からの注文にも対応。サイト上でカタログ請求も受け付けているが、申し込み状況も好調なようだ。「アニタ」については、昨年９月の展開スタートから１年間の売上高は当初の見込みを上回る約３億円となっており、新規顧客の「３分の２がＦ１層」（同）であるなど、若年層顧客の獲得にもつながっている。

　２年目の展開では、リピート購入促進が課題のひとつと捉えており、対応策の一環として、今秋冬シーズンの新商品でアパレルの品揃えを拡充。バッグやパンプスから入ってきた顧客をアパレル商材に誘導し、リピート購入につなげる戦略をとっているが、同カタログを「リピート購入のフックになるツール」（同）と位置付け、実際の効果を検証していく考え。

ドゥクラッセ　好調カタログ通販企業〝４年目の挑戦〟、今期も売上倍増を計画　

042.jpg婦人服のカタログ通販を手掛けるＤｏＣＬＡＳＳＥ（ドゥクラッセ）が消費者の支持を得て急成長している。

　40代以上の女性が主要顧客の同社。前期（２０１０年７月期）は、全国紙を使った広告や折込をメーンに、クレジットカード会社の請求書へのチラシ同送など、カタログ通販の王道とも言える手法で年間８万７０００人の新規客を獲得。売上高は前年比約２・６倍となり好調を維持した。

　今期も売り上げ倍増を目標とし、来春から新たにメンズ衣料を始めるほか、シューズの取り扱いを本格化する。

　メンズについては、主力顧客である40代以上の女性に対して、パートナーに勧めやすい服を提案。仕事で忙しい男性や、定年後の男性に"スマートカジュアル＂な休日着などをスタイリング提案する。

　シューズは外反母趾用の靴を手がける。「健康でないとおしゃれもできない」（林恵子社長）との観点から、デザイン性と履き心地にこだわり、１００人のモニターを集めて来春の商品化を目指す。

　さらに、常設のリアル店舗を開設したい考えで調査に入った。10月にはトライアルとして伊勢丹立川店に期間限定出店。２週間で３００万円の売り上げを目安としていたが、結果は倍以上。しかも、既存顧客が８～９割を占めたことで、実店舗のひとつの"あり方＂を得たほか、顧客のファン化につなげたのは収穫だ。

　一方、物流とカスタマーサービスの改革にも着手。今年８月に静岡県磐田市に倉庫を借りて「ドゥクラッセ配送センター」（６００坪）を開設し、自前の物流に切り替えた。１年以内にマテハン機器を入れて、裾上げなどのオーダーメードに対応しＣＳ向上につなげる。

　現在、パンツの裾上げは有料だが、無料か安価に提供できる体制を整備するほか、ワンピースやスカート、ジャケットなどの裾や袖上げにも対応できるようにするという。

　会社設立４年目に入った同社だが、規模の拡大に伴い新たな課題も出てきた。人材育成のスピードを上回って事業が拡大しているため、業界経験者などの獲得を積極化しているが、「目の前の顧客をハッピーにできなければ継続的な成長はない」（林社長）とし、コールセンター人員も含めた基盤固めが不可欠だという。

　生産面でも、中国への依存率が高まる中で、最適なＳＣＭ構築がテーマだ。前期は在庫リスクを考慮して慎重な販売計画を組んだため欠品もあった。日本の協力工場で同等の商品を提供するなどして対応したが、規模がさらに大きくなれば利益面を圧迫しかねない。そのため、生産管理機能の強化を目指して現地に事務所を設置し、商社任せにならない仕組みを作るとする。
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丸井　カタログ商材を店頭販売、チャネル連携加速

　丸井はこのほど、30～40代女性向けの通販カタログ「ヴォイ　グラディー」で扱う商品のリアルショップ展開を始めた。同社では、ネットも含めた通販事業と実店舗の一体化を加速しており、今回のリアル展開もその一環。通販利用者の利便性を高めるとともに、店頭顧客の通販利用につなげるのが狙い。

　「ヴォイ　グラディー」のリアルショップをオープンしたのは「マルイ錦糸町店」（東京都墨田区）と「マルイファミリー志木」（埼玉県志木市）の２店舗で、同社のオリジナルブランド「アールユー・ジーンズ」の売り場内に併設して展開する。

　両店舗は、当該カタログのターゲット年齢層が比較的多く利用しているため、リアル展開のトライアルとして選ばれたようだ。

　丸井ではこれまで、20代を中心とする若者をメーンに基幹カタログ「ヴォイ」を展開してきたが、主要顧客層が年齢を重ねて卒業する際の受け皿として、昨年８月に「ヴォイ　グラディー」を創刊（画像）。これと同時に通販サイト「マルイウェブチャネル」にも専門コンテンツを設けている。

　同カタログで扱う商品のほとんどが通販専用のＭＤということもあり、30～40代にかけて体型が変化してくる消費者の不安を解消するためにも、通販商材を気軽に試せる場が必要と判断したとみられる。

　同社では、昨年９月以降、ネットで購入した商品の試着や受取り、返品ができる拠点を整備しているものの、現時点では「新宿マルイ本店」や「なんば丸井」「マルイシティ横浜」などの５店舗のみの展開と限定的だ。

　今回の取り組みについては、店頭に置ける商材は限られるものの、"売り場＂としてトータルコーディネートの提案がしやすくなるほか、ＳからＬＬまで幅広いサイズを用意することで、店頭顧客に通販利用を促すきっかけ作りにもなりそうだ。


ビックカメラ、ファミマでカタログ配布

　家電量販店大手のビックカメラは10月12日から、北陸・四国地区のファミリーマート約４８０店で、家電製品を掲載したカタログの配布を開始した。代金はファミリーマートのレジで支払う仕組み。ビックでは、店舗を出店していない北陸・四国でカタログを配布することで、新規顧客の取り込みを狙う

　カタログの名称は「家電セレクション」。全８ページで、薄型テレビやブルーレイレコーダーなどのデジタル家電を中心に、冷蔵庫や炊飯器といった白物家電など約60商品を掲載している。

　12日に配布を開始したカタログは11月22日までの期間限定。11月23日から配布する第２弾のカタログでは、デジタルカメラや家庭用ゲーム機などギフト需要の高い商品を中心に取り扱う予定。なお、送料や設置手数料は無料となる。

　消費者が注文する場合は、まずビックカメラのコールセンターに電話し、注文番号を発行してもらう。その後、店舗に設置してあるマルチメディア端末「ファミポート」に注文番号を入力、出力された収納票を受け取り、レジで支払いを行う。ネット販売との連動は行わず、カタログからの電話注文のみとなる。

　ビックでは日本郵政グループと提携し、昨年から東北地区など一部地域の郵便局に同社のカタログを設置しているが、「成果が上がっている」（安部徹取締役経営企画部長）ことから、ファミリーマートとの連携を決めた。

　ビックは大都市の駅前を中心に出店しており、北陸・四国地区には店舗がない。郵便局やコンビニにカタログを設置することで知名度向上につなげるとともに、ネット販売を利用しない顧客の取り込みを進める。

カタログハウス　化粧品カタログを創刊、"こだわりコスメ"を紹介

　カタログハウスが化粧品カタログを創刊した。どのような原材料が使用されているのか確認できること、皮膚刺激性の高い石油由来成分を極力使用しないなど一定の基準を満たした"こだわりの化粧品＂を限定して紹介した。また、すべての商品を対象に使用済みでも購入後１カ月以内であれば、全額を返金。顧客が「安心」して購入できるようにした。年間４回のペースで発刊予定。化粧品購入実績客に配布してリピート購入を促す。



　カタログハウスが10月中旬に創刊した化粧品専門カタログは「スロワージュ」（体裁・Ａ４判、98ページ）。40代以上の女性をコアターゲットに安全性にこだわった商品を著名人や愛用者の声などを交えながら紹介。商品の紹介だけではなく、「手ぬぐい美容術」や「肌活性マッサージ」といった図解入りの美容術など「美容の情報誌を意識した作り」（同社）とした。
　
　商品は同社がこれまで販売してきたロングセラーの化粧品の中から、使用されている成分の原料や加工方法が確認できることや、可能な限り石油由来成分を使用しないなど同社が設定した一定の基準をクリアした安全性にこだわった化粧品、40点弱を紹介。なお、すべての化粧品の成分、原料、産地は可能な限りカタログ内に記載した。
　
　掲載商品の大半は従来から販売してきた化粧品だが、新カタログ創刊を機に各化粧品メーカーに協力を仰ぎ、商品パッケージは白ベースに花柄をあしらった独自のものに統一している。
　
　商品面での安全性のほか、すべての商品を対象に「お試し期間」を設定。購入後、１カ月以内であれば使用済みの商品でも１商品につき１回に限り、全額返金に応じる。同仕組みで安心して購入できるようにして、初回購入を促す狙いだ。
　
　加えて、同社では初めてとなるポイント制度を同カタログに限定して導入（実店舗では実施中）。購入金額１００円につき３ポイントを付与。６００ポイントから同カタログで販売する化粧品などに交換できるもの。ポイント制度により、リピート購入の促進を図る。
　
　創刊号は主力カタログ「通販生活」の秋冬号と一緒に広く配布したが、今後は過去に化粧品を購入した実績のある顧客に絞って、年４回のペースで配布していく考え。また今後、カタログだけにとどまらず、「スロワージュ」で販売している化粧品を雑誌や新聞広告などマス媒体を使い、拡販することなども視野に入れている模様で、そこで獲得した顧客リストへ再度、「スロワージュ」を送付していくようだ。カタログハウスでは化粧品の拡販強化で安定的な売り上げの柱を構築したい考えだ。



折込レポート27

前回は２０１０年上半期における折込広告の出稿状況の全業種にわたって見たが、今回は２０１０年上半期における通販折込広告に焦点をあて、その傾向に注目する。
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　前回お伝えしたように、２０１０年上半期の折込広告全体の出稿量は首都圏平均で３１３８．４枚（１ヶ月平均５２３．１枚）、前年比４．３％減という結果を示したが、緩やかな景気回復基調から折込広告の出稿量も徐々に回復しつつある業種も見られてきている。また、通販は他の業種間と比較しても折込広告の出稿量は堅調に推移している。

　今回の内容は、前回同様に朝日オリコミの折込広告出稿統計調査データベースを基に通販折込広告に絞った出稿状況に焦点をあてる。

　通販に関する折込広告の枚数は、首都圏平均で１６４．７枚（１ヶ月平均２７．５枚）。上記に示した折込広告全体の５．２％を占めている。その内訳をみると、「薬品・化粧品・洗剤」（以下、化粧品類）が最も多く、通販折込広告全体の３２．３％（５３．２枚）を占めている。これに続くのが「健康・自然食品」（以下、健食）で同２４．６％（４０．５枚）。これら２業種が通販折込広告の中心で過半数を占める。

　曜日別の傾向を見ると、「火曜日」が３１．８％と最も多く、「水曜日」、「月曜日」と続く。週の後半に集中する折込広告全体の傾向とは異なり、「月曜日」から「水曜日」で計７５．７％と、週の前半に占める割合が高い点が特徴。月別の出稿状況を見ると、「１月」をピークに、「２月」はやや出稿量が減るが、「３月」以降は３０枚弱でほぼ横ばいに推移している。（※グラフ(1)参照）

◆◆化粧品類、最多出稿は「悠香」◆◆

　通販折込広告で最も多く見られる化粧品類通販のうち、出稿頻度の高い企業順に見ると、「悠香」、「ディーエイチシー（以下、ＤＨＣ）」、「ヒューマラボ」、「富士フイルム」、「ウイルコ」、「サンスター」等が見られる。これらの企業の曜日別傾向を見ると、「火曜日」、「水曜日」に出稿が集中する企業が多く、この傾向は例年通り。

　具体的に見ると、『悠香』は「火曜日」に集中し、７７．４％を占めている。『ウイルコ』は化粧品全体と比較すると「月曜日」に集中していることが分かる。このほか、『ＤＨＣ』や『ヒューマラボ』では週末以外で分散化が見られたほか『富士フイルム』や『サンスター』等は特定曜日への出稿ではなく、出稿曜日の分散化も見られた。（※グラフ(2)参照）

◆◆健康食品、最多出稿は「サントリー」◆◆

　続いて健食通販企業。出稿頻度が高い企業順に見ると、「ディーエムジェイ（以下、ＤＭＪ）」、「サントリー」、「山田養蜂場」、「世田谷自然食品」、「わかさ生活」、「サンスター」等が見られる。また、健食通販企業全体の傾向では、「水曜日」を中心に分散傾向が見られ、上述の化粧品類通販の全体の傾向とは異なり「日曜日」への出稿も目立っている。　　

　具体的に出稿上位企業の曜日別傾向を見ると、『ＤＭＪ』、『世田谷自然食品』では「日曜日」への出稿が目立ち、『サントリー」や『山田養蜂場」では「水曜日」への出稿が集中し、特に『山田養蜂場』に関しては９割が「水曜日」に集中している点が注目される。また、『わかさ生活』や『サンスター』に関しては『水曜日』への比重が高いものの、分散している点が見られるなど、企業間において注力する曜日に違いが顕著に見られた（※グラフ(3)参照）。

　以上が２０１０年上半期における通販折込広告の傾向である。
◇◇◇

　折込広告のデザイン表現などの紙面づくりは当然であるが、今回使用したデータを踏まえて見ると、いかに効果的に消費者に対し到達率を高めるかという点における出稿曜日への変化の持たせ方も見られた。また、今回の記事には掲載しきれなかったが、到達させたいターゲットに即したエリアのセグメントが見られるなど、同じ業種間の中でも企業それぞれの目論見が異なる点が示されている。

　前回の「折込Ｒｅｐｏｒｔ」でも触れたように、リーマン・ショック以降、国内の各企業においてもリストラ効果が加わり、生産・所得・雇用・消費においても緩やかに持ち直しつつある中、通販の折込広告を見ても出稿を強化する企業の動きが見られた。既存顧客に対してＬＴＶ（顧客生涯価値）を高めるために積極的な広告出稿という動きと同時に、新規顧客獲得にむけ潜在顧客にアプローチするために積極的な広告出稿を実施する企業が見られている。また、このような動きに対し、広告・販促費の見直しや最適化を優先する企業との間で折込広告利用の差が見られている。

（朝日オリコミ　松本和久　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｓａｏｒｉ．ｃｏ．ｊｐ／）



千趣会、大きめサイズの新カタログ、創刊号目標は5億円

千趣会（本社・大阪市北区、行待裕弘社長）は大きめサイズの衣料品を扱う新カタログ「ｌａ＊ｆｉｔｅ（ラ・フィット）」を創刊した。これまで自社通販サイトの専用コーナーで大きめサイズの商品を販売してきたが、安定的な売り上げが見込めるようになったことなどから創刊に至ったもので、ＬＬから最大10Ｌサイズの商品を掲載。30～40代の既存顧客をターゲットにする一方、カタログ創刊記念イベントなどで新規顧客の取り込みも進める。創刊号では５億円の売り上げを目指す。
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新カタログの「ラ・フィット」は、春夏および秋冬の年２回発行で、創刊号となる２０１０年秋冬号（Ａ４判、１００ページ）は約72万部を発行。カジュアルウェアやセットアップスーツ、フォーマルウェア、スポーツウェア、インナー、ブーツなど１３８型・４０００品番弱の商品を掲載する。

　同カタログの展開に当たっては、顧客モニター会を通じ大きめサイズ専用のパターンを開発。カタログ掲載商品の約９割が同社のオリジナルで、着心地やすっきり見えるデザイン、品質にこだわりを持たせた。

　また、誌面作りでも顧客が商品を着用した際のイメージのしやすさを考慮。創刊号の巻頭特集では、商品を着用したモデルの写真カットのほか、５Ｌサイズのトルソーを着用させた写真カットと説明を入れるなどの工夫を盛り込んだ。

　カタログ掲載商品は「ベルメゾンネット」内の「大きいサイズネットショップ」でも展開するほか、毎週10～20型の商品を投入しラインアップの拡充を図っていく。

　これまで千趣会は、大きめサイズの商品について「ベルメゾンネット」内の専用コーナーで展開してきたが、ネットでの安定的な売り上げが見込めるようになり、基幹カタログの「私たちの暮らす服」でも３Ｌ以上の商品の売り上げ構成比が15％を占めるようになったことから、今回の新カタログを創刊した。

　総合通販大手の大きめサイズのカタログとしては、ニッセンが「スマイルランド」、ディノスが「サイズ・リッシュ」、セシールが「プランプ」などをすでに展開している。千趣会でも大きめサイズカタログの訴求を強化していく意向で、東京の銀座松坂屋（10月２日～12日）、京都の京都大丸（10月20日～11月２日）、大阪の心斎橋大丸（11月３日～16日）で「ラ・フィット」創刊記念の期間限定販売を実施。新たな顧客の獲得につなげる構えだ。


折込レポート26

403.jpg今回から２回にわたり、首都圏のモニターポイントを用いて２０１０年上半期（１～６月）における折込広告全体の傾向と通販折込広告の出稿状況を探る（朝日オリコミ折込広告出稿統計調査データベースによる　※調査概要参照）。

　第１回目の今回は、折込広告全体の傾向に焦点をあてる。
　
　２０１０年上半期では１世帯に配布された折込広告枚数（出稿量）は、首都圏平均で３１３８．４枚（１ヶ月平均５２３．１枚）、前年比４．３％減となった。リーマン・ショック以降、各企業においてもリストラ効果が加わり、生産・所得・雇用・消費においても緩やかに持ち直している見方が強いものの折込広告全体の出稿量では、１～３月までの第１四半期は前年比６．４％の減少となっている。但し、４～６月までの第２四半期ではやや回復基調となり２．４％の減少に改善されてきている。

　月別の出稿状況を見ると、「３月」（６０６．１枚）をピークに、「４月」（５３９．８枚）、「１月」（５２８．５枚）の順で出稿枚数は推移した。この「３月」のピークは季節変動要因となる入学、進学、転居等を控えている点や、新年度を迎える流通企業が多いことなどからも１年間で最も出稿が高まる月となるため上半期の平均枚数を大きく上回っている。（※グラフ(1)参照）

◆◆Ｂ４、多色刷りが主流◆◆

　サイズ別傾向では、全体の６０％を占める「Ｂ４」サイズが主流。これに次いで、「Ｂ３」が「Ｂ４」サイズの約半数（３１．５％）を占め、これらの合計が全体の９割に達している。但し、主流は「Ｂ４」サイズであるものの業種によっては「Ｂ４」以外のサイズも多用するケースも見られる。一例として、「Ｂ３」サイズでは、食品スーパー、ＧＭＳ等の大型スーパーをはじめカジュアル衣料、自動車、ドラッグストア、マンション等の業種が見られる。「Ｂ２」サイズでは家電量販店等が目立っている。

　印刷の刷り色数では、３色以上の「多色」刷り印刷が中心であり、この傾向は例年通り。なお、「多色」刷りの割合は前年の上半期と比較すると１．３ポイント増加し８８％に達している。

　曜日別の出稿状況を見ると、「土曜日」をピークに週の後半に占める割合が高い傾向は例年通り。但し、業種によっては週末以外に多く出稿するケースも見られる。一例として、塾・予備校やパチンコホールでは「月曜日」に多く出稿が見られるほか、ホームセンター、百貨店、ドラッグストア、薬品・化粧品・洗剤では「火・水曜日」への出稿が目立っている。このほかに外食・テイクアウトやマンションでは「金曜日」への出稿も目立っている。（※グラフ(2)参照）

◆◆出稿頻度が高いのはスーパー◆◆

　続いて業種別の傾向では、最も出稿頻度が高かったのは「食品スーパー」で１ヶ月平均52．２枚、全折込広告の10％と大きなウエイトを占めている。但し、最も出稿量は多いものの２．７％減と前年をやや下回っている。これに次いで多く見られたのが「塾・予備校」の３８．９枚で、前年を４．５％上回っている。以下多い順に「パチンコホール」36．２枚、「不動産仲介など」28．４枚が続いているが「パチンコホール」では前年より10．５％減、「不動産仲介など」では16．９％減といった２ケタの落ち込みも見られる。

　一方、これらの出稿量上位業種の以外では「自動車」に関してはエコカー減税による買い替え促進等も起因して前年を４．３％上回る点も見られたほか、「エステティック」「カジュアル衣料」「各種スポーツ施設・教室」「ケータリング」「百貨店」などの業種では前年の出稿量を上回るケースも見られた。このように、好機に照準を合わせ積極的に折込広告の出稿量を増やすケースや回復基調などの要素もあるものの、景気が依然低迷している影響を受け、広告・販促費を抑えるなどのリストラ策を講じる業種もあり出稿状況に変化が見られている。

◆　　◆　　◆

　以上は２０１０年上半期における折込広告全体の傾向であるが、次回は２０１０年上半期の通販折込広告について詳しく見ていく。
（(株)朝日オリコミ　松本和久　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｓａｏｒｉ．ｃｏ．ｊｐ／　）

バロックＪとＵＡ　通販強化へＴＶＣＭ活用、個性打出しサイトに誘導

401.jpg　　有店舗アパレルが通販事業の強化に向けてテレビＣＭを活用するケースが増えている。バロックジャパンリミテッドは、情報発信力の強化など新しい通販サイトのあり方を模索する中で初のテレビＣＭに踏み切った。ユナイテッドアローズ（ＵＡ）も、自社通販サイトの開設１周年を機にテレビＣＭを始めた。スタートトゥデイがＣＭで多くの新規客を獲得していることもあり、アパレル側も人気ブランドを持つ強みを生かしてマスメディアの活用に本腰を入れる。

　バロックジャパンは、運営する通販サイト「シェルターウェブストア」を物販の場だけでなく、メディアとしての情報発信やエンターテイメント性を高めたい意向だ。一環として、初のテレビＣＭを制作。通販サイトへの誘導を強化するとともに、発刊する通販マガジン「シェルター」とも連動させ、通販事業のスケールアップにつなげる。

　ＣＭは、通販マガジンのネット受注を開始する９月16日にスタートし、同月26日まで放送する。ＣＭの最後には通販マガジンも紹介。マガジンではＣＭのワンシーンを誌面化して商品の訴求力を高める。

　通販サイトでは、ＣＭ動画を配信するほか、ＣＭに登場するアイテムの特集やＣＭ制作の舞台裏を見せる企画も設けた。

　ＣＭは全国のＣＸ（フジテレビ）系列で放映。通販サイトを架空の空港に設定し、到着する飛行機を自社のブランドに見立てたストーリーで、飛行機からは当該ブランドを身にまとった女性たちが降り立つという華やかなもの。同社では冬商戦の始まる11月中旬に第２弾を放映する。

402.jpg　一方のＵＡは、直営通販サイトの開設１周年を機に９月20日から同月30日まで放映。関東地区（１都６県）に放送エリアを絞って、ＴＢＳ、ＣＸ、ＥＸ（テレビ朝日）の３局で展開する。

　ＣＭの内容は極めてシンプルだ。「ユナイテッドアローズオンラインストア」の英単語でかたどったキャラクターがサイト開設１周年をＰＲ。通販サイトでは３弾に分けたキャンペーンを実施しているがＣＭでは送料無料を訴えるのにとどめた。

　両社のＣＭは対照的だが、ブランドの持つ個性を15秒に凝縮し、サイトに誘導している。両社は現時点でＣＭ放映に伴うサイト訪問者や会員の伸びなどは明らかにしていないが、スタートトゥデイのように好結果を得られるのか注目される。

アパレル通販のどれみ、テレ朝「ちい散歩」で財布が大ヒット

　アパレルや家庭用雑貨などの通販を手掛けるどれみは、地上波や衛生放送のテレビ通販番組で、素材からこだわった自社ブランド商品を中心に売り上げを伸ばしている。

　設立３年目ながら２０１１年３月期の売上高は、前年の３倍超となる１億５０００万円を見込んでいる。９月末には自社通販サイト内で動画を利用したネット販売事業も展開し、来期は売り上げを３億円にまで伸ばしていく考えだ。

　同社がテレビ通販で販売するのは、主に中高年女性向けの商品。五十嵐社長が30年間アパレル業界で働いていた経験もあり、業界の人脈からフランスや国内をはじめファッションに関する最新の情報を取り入れ、素材選びや商品企画を行っている。

　「大手と同じように定番品を仕入れても、すでに市場に溢れている。リスクに対して逃げても本物は作れない」（五十嵐社長）とし、あくまでも自社での商品開発にこだわっている。

　今期のヒット商品としては、クロコダイルの皮を使用した長財布。テレビ朝日で８月９日に放送された「ちい散歩」の通販コーナーで紹介されると、約１カ月間で７００点以上を売り上げた。本来は３万円相当の商品だったが、在庫をすべて売り切ることに重点を置いて、１万９８００円まで価格を抑えたことが奏功した。「６月放送の予定が延期して、（在宅率の低い）盆休みの時期と重なってしまったが、予想の２倍以上を売ることができた」（五十嵐社長）という。

　同社が通販番組に出演するにあたって特に重点を置いているのが、商品の素材や制作現場の様子の紹介だ。前述のクロコダイル皮の長財布に関しても、番組の中では素材調達から縫製作業現場の様子などを詳しく紹介した。「国内はもちろん、海外製品でも職人の技術が行き届いた生産現場の様子を中心に、品質の良さをアピールしたい」（同）とする。

　10月初旬には新商品のエイジングケア化粧クリーム「リュイドール」を発売する予定。アナツバメ巣エキス配合で肌の張りやシワの回復に効果があるという。

　これまでは五十嵐社長自身も通販番組に出演して商品紹介をしていたが、同商品に関してはイメージキャラクターに声優の横山智佐さんを起用。ターゲットである40代の女性と同世代であるため、通販番組の中で実際に使用して同商品の効果を説明する内容なども検討している。

　今後については、ウェブでの通販にも力を入れていく。９月末には、自社サイト「どれみふぁそら」で、ユーチューブなどを使った動画による通販を展開する予定で、アパレルや化粧品、地域の特産品などを取り扱っていく方針だ。

　「来年からは地デジになり、よりテレビ画面で商品が売れる機会は増えるだろう。モバイルやウェブも含め、伸びていくコンテンツをうまく活用していきたい」（同）とした。

ベネッセ、初の店舗販売に着手

4men.jpg　ベネッセコーポレーションはアパレルブランド「コムサイズム」と共同開発したベビー服や母親向けのカバンなどの販売を始めた。８月20日から、コムサイズムの全国の店舗とベネッセの通販サイトと両販路で販売を開始。ベネッセによる自社商品を店舗で販売するのは初めてだという。今回のコムサイズムとの共同開発商品を通じて、店舗ルートでの拡販拡大の試金石とするほか、店頭から通販への集客効果などを探りたい考えもあるようだ。

　ベネッセは「コムサイズム」と共同で母親向けにバッグやマルチケース、ベビー向けにカバーオールやスタイ、チャームなど合計８アイテムを開発。同商品は今年度末までの期間限定で全国に３５０店舗を構えるファミリー向け実店舗「コムサイズム」のほか、「コムサストア」「コムサスタイル」で販売するほか、ベネッセの通販サイト「たまひよＳＨＯＰ」で販売する。

　ほとんどの商品は店舗、通販サイトと両販路共通で販売するが、店頭と通販の相互送客を図る目的などから、チャネル限定商品としてデザインの異なるベビー向け衣料品「２ＷＡＹカバーオール」（税込価格２９８０円）を展開した。

　通販限定商品は「コムサイズム」で取り扱いの多いブラックとグレーの２色を展開。「コムサイズム」で人気となっている「天使の羽」をデザインした。店舗限定ではベネッセの人気キャラクター「たまちゃん」「ひよちゃん」を、「コムサイズム」のブランドロゴと組み合わせてデザイン。オフホワイトやピンク、サックスなど４色のカラーで展開している。

　これらチャネル限定商品をそれぞれの販路で紹介し、相互送客を図る。通販サイト「たまひよＳＨＯＰ」では、商品ページ内に店舗限定商品を取り扱う実店舗を紹介。「コムサイズム」の店頭では来店客に「たまひよＳＨＯＰ」の通販カタログを設置。来店客へカタログを配布して通販に誘導する試みなどを行う。

　なお、コラボ商品の販売開始後の状況は、「コムサイズム」と「たまひよＳＨＯＰ」の顧客層が合致していることなどを理由に堅調に推移している模様で、「今回の企画に手ごたえを感じている」（ベネッセ）という。

　ベネッセは今回の共同開発商品を通じて、店舗チャネルへの本格進出を視野に入れた検証や、店舗から通販への集客効果や相乗効果などを探りたい狙いもあるようだ。

【創刊カタログ拝見】ＪＡＬＵＸの「ＮＯＭＡＤＩＴＡ」　"お洒落で高機能"提案

　
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ＪＡＬＵＸは８月26日、"旅＂をテーマに据えた新カタログを創刊した。自社が得意とする「トラベルファッション」を揃えたもので、アクティブシニアなどを対象に機能性の高い商品を提案していく。同社では既存のカタログなどは削減する方向で進めているが、顧客の年齢層が高いためカタログ利用は依然多く、強みを活かす形として新カタログは有効と判断。レギュラーカタログとして定着させ、カタログの「柱」の一つに育てる考えだ。
　
　創刊したのは「ＮＯＭＡＤＩＴＡ（ノマディータ）」。Ａ４サイズで、創刊号のページ数は16ページ。発行は年６回で、発行部数は約16万部。総合カタログ「ＪＡＬワールドショッピングクラブ」に同梱する形で配布したほか、主婦の友社のシニア向け雑誌「ゆうゆう」の10月号にも同梱し、新規客の開拓を図った。
　
　掲載している商品は衣料品、靴、雑貨などで、１ページに２～４アイテムを掲載。「トラベルファッション」をコンセプトに、ファッション性が高く、軽量で携帯性や撥水性、伸縮性に優れた「旅行先での利便性が高い」高機能な商品をラインアップしたのが特徴だ。
　
　カタログ前半ではモデルを大きく取り上げ、各商品によるコーディネートを提案する。後半は「ピクニック」や「タウン」「ルーム」などシーン別に商品を取り上げる形で、次号以降もこのパターンで展開していく考えだ。モデルは親近感を演出するため「90％が日本人」（通信販売部ＤＭ通販チーム・木村裕之統括マネージャー）となっている。
　
　ターゲットは「ＪＡＬワールドショッピングクラブ」と同様、50～60代女性だが、40代など「少し若い層も意識した」（同）ラインアップになっているという。
　
　立ち上がりは好調で、軽量で温かい素材「アウトラスト」を使用したトラベルコートなどのアパレル商品が特に人気が高いという。同カタログ単体では２７００万円の売り上げを見込んでおり、まずは予想通りの出だしとなったもよう。
　
　次号は今号の倍の32ページを予定する。靴や鞄、インナー、パンツなどで特集ページを作るなど、アイテム別の提案を強化していく構想だ。

ヤマサキ、今秋からテレビ通販開始　新発売の育毛剤拡販へ

　ヘアケア商品の通販を行うヤマサキ（本社・広島市中区、山崎宏忠社長）は今秋、育毛剤通販に参入する。９月21日から海藻エキスを使用した育毛剤を発売し、10月以降にテレビ通販にも着手する予定。毛髪のダメージケア製品「ラサーナ」の新ラインとして位置付け、既存商品では開拓できなかった加齢による薄毛に悩む新規客層の開拓を狙う。初年度売上高はシリーズで１億円を計画し、来期の黒字化を予定する。


　新ラインは「エイジングヘアケアライン」で、第一弾商品として育毛剤「ラサーナ薬用地肌エッセンス」（２カ月分で税込価格は５２５０円）を発売する。来年１月には薬用のシャンプーやトリートメントを投入しシリーズ化し、３アイテムで毛髪環境の改善と毛髪の補修、育毛を提案する。

　育毛剤「ラサーナ薬用地肌エッセンス」は11種類の海藻エキスを配合し頭皮を保湿して柔らかく保つという。また、センブリエキスやニンジンエキスなどの生薬を配合し血行を促進するほか、大豆イソフラボンの働きで薄毛の原因となる乱れたホルモンバランスをサポートするとした。

　同社では、マッサージケアと食生活の改善を提案し、育毛効果の実感を促す。１回８プッシュで頭頂部に持ち上げるマッサージで、毛髪ケアを習慣化させ、継続率を高めたい考え。

　ターゲット層は薄毛の悩みが潜在化する40代以上の女性。８日間分の無料サンプルを５万個用意し、テレビ通販や新聞広告、折込チラシで拡販。育毛のメカニズムや海藻エキス、マッサージケアによる血行促進などで訴求し、薄毛やボリュームの無い髪に悩む新規客層の開拓につなげる考え。

シャプラニール、フェアトレード商品のカタログ展開、商品構成の見直しに着手

石けんやノートなど、リピート商材の開発強化

国際協力ＮＧＯ団体のシャプラニール（市民による海外協力の会＝事務局・東京都新宿区、中田豊一代表理事）は、フェアトレード商品を扱う通販カタログの商品構成を見直し、売り上げの拡大を目指す。

　同団体は、１９７２年に設立。南アジアの人々の生活向上につながる活動をバングラデシュ、ネパール、インドで展開しており、その一環として74年から現地の手工芸品の販売を「クラフトリンク（手工芸品でつながる）事業」として始めた。

　カタログについては78年に会報誌の中で商品をイラストで紹介したのが始まりだ。99年から年２回、春夏と秋冬シーズンに合わせて発刊するようになったほか、04年には「楽天市場」にも出店して一般消費者へのリーチを広げており、「一番身近な海外協力の手段」（小松豊明クラフトリンクチーフ）として訴求している。

　発刊する通販カタログ「クラフトリンク南風」（写真＝Ａ４判・36ページ）では、衣料品や家庭雑貨、バッグ、玩具、紙類（ノート）など幅広い商品を扱っており、"手作り＂だからこそ出る商品の味わいや、作り手の個性が魅力のひとつだ。

　発行部数は春夏号、秋冬号ともに４万部。会員や寄付者、卸向けの取引先などに送付するほか、国際団体などの事務所でも配布している。

　この数年、クラフトリンク事業（卸、イベント販売など含む）は拡大基調にあったものの、前期（10年３月）は雑貨需要の減退もあり３年前の水準まで落ち込んだ。

　このため、今期は商品構成の見直しに着手する。石けんやノートなど継続的な購入が見込まれる生活消費財の開発を強化し、外部の専門家の協力を得て、品質管理も徹底する。

　一方、単価の高い衣料品の拡充や、台所などで使用する実用品の強化も課題だ。この一環として、食器類の販売にも力を入れる。

　８月下旬に発刊したカタログ「クラフトリンク南風」の最新号では、これまでの衣料品を巻頭に配置する見せ方を改め、陶器のプレートと木製の手作りスプーンを掲載。日用品の取り扱いを強化する姿勢を前面に出した。

　ページ数は前号と変わらないが、掲載点数を春夏の２５０ＳＫＵから２３０ＳＫＵに絞り、その分、生産背景など１商品当たりの情報を厚くした。また、「読み物としても面白い誌面にしたい」（小松チーフ）とし、漫画家の西原理恵子さんへのインタビュー「働くことが希望になる」を掲載している。

　今期は、クラフトリンク事業全体で前年比２桁増が目標。チョコレートや紅茶、コーヒーなど比較的、フェアトレード商品として馴染みのある食品分野の取り扱いは今後の課題となりそうだ。

　なお、同団体では、これまでは自前の倉庫で対応していたが、８月中旬に埼玉県内に倉庫を持つ物流企業に倉庫業務を委託。物流費の削減に加え、10日～２週間かかっていた配送スピードの改善に努める。


千趣会、50代向けカタログ創刊、「大人の服」顧客基盤拡充へ

千趣会（本社・大阪市北区、行待裕弘社長）は、新カタログ「大人の服　ｋｕｒａｓｕｆｕｋｕ」を創刊した。40代後半から50代の"アラウンド・フィフティ＂女性をターゲットにしたもので、子育てがひと段落した層や仕事のキャリアを積み上げてきた層に、おしゃれや暮らし方をより自由に楽しめるような商品を提案する。同社の主要顧客は40代女性だが、同カタログの展開で、年齢を重ねる既存顧客の受け皿とするとともに、新たな客層の開拓を推進。初年度８億円の売り上げを目指す。

今回発刊した「大人の服」は、春夏、夏、秋冬の年３回発行する。創刊号となる２０１０年秋冬号は、Ａ４判・１６４ページで発行部数は約１００万部になる。

　掲載商品は、衣料やインナー、バッグ、雑貨など３２００品番で、中心価格帯はニット類が６０００円前後、カットーソー類が４０００円前後、ボトム類が６０００円前後になる。衣料については、肌触りのよい高品質な素材を使用するほか、ターゲット層の体型を考慮したパターンを強化し全体的にすっきりと見えるようにしたオリジナル商品を中心に展開する。

　創刊号では、巻頭でモデルの黒田智永子さんと作ったオリジナルのシックカジュアルブランド「10ｃａｒａｔ（テンカラット）」を紹介。商品は、「テーラードジャケット」や「ブラックシャツドレス」、「ボーイフレンドデニム」など10品目（税込３９９０～１万３８００円）で、モデルには黒田さん自身を起用。商品写真を大きめに使い、機能や特徴を説明している。

　また、アラウンド・フィフティ女性の興味や生活に密着した読み物的な要素も取り入れており、秋の行楽シーズンに因み、仲良し３人組みが益子焼の里（栃木県芳賀郡益子町）へ旅行に行くという設定の企画ページも掲載。目的地で別行動をとり３人それぞれが訪れる場所や個性をイメージした商品を掲載し、企画ページの最後で旅行関連商品も紹介する。

　このほかに着まわす、重ねるといった着かた、着映えや素材などの切り口でナチュラルテイストの衣料品や普段着を紹介するなどニーズに応じた商品提案を行っている。


有力通販企業のイベント戦略　ニッセン　ユーストリームで生中継、消費者参加コンテスト

042.jpg ニッセンは８月21日、都内渋谷区で、消費者参加型のコーディネートコンテスト「ｎｉｓｓｅｎ　ＢＥＳＴ　ＳＴＹＬＩＮＧ　ＣＯＮＴＥＳＴ　２０１０」を開催した。今期の重点施策であるブランド再構築の取り組みの一環となるもので、コンテスト応募者１００人がモデルとして出演。同社のイメージキャラクターで女優・モデルの香里奈さんが審査委員長として出席した。当日は、コンテストの様子を「ユーストリーム」で生中継。マスコミ関係者が多数参集し、話題づくりという点では成果があったようだ。

　ニッセンでは、ブランド再構築の取り組みの第１弾として今春に香里奈さんを起用したテレビＣＭを放映。今回のコンテストは、一般消費者との双方向性を持たせた第２フェーズの施策と位置付ける。消費者が考えた同社の商品を使ったコーディネートを披露することで、ターゲットとするＦ１層に広く商品を知ってもらい、顧客とともにブランドを作っていくという姿勢を訴求するものだ。

　コンテストの来場者はマスコミ関係者や応募者の家族や支援者などで、応募者１００人は、ナチュラル、スパークリング、スイート、クールの４部門（各25人）に分かれ、自ら考えたコーディネートの服を着てランウェイをウォーキング。グランプリは、クール部門にエントリーしｗｅｂの人気投票で最多得票数を獲得した今井美穂さんが受賞した。

　043.jpgのサムネール画像今回の取り組みは、モデル１００人が出演し、香里奈さんと同じランウェイをウォーキングするという話題性をフックにしたものだが、それ以外にも、21日から放映を開始した新ＣＭの発表および香里奈さんによる撮影秘話の披露、プロのモデルが秋カタログ掲載の商品を着用してランウェイをウォーキングするといった内容も盛り込んだ。「ユーストリーム」と「ツイッター」を連携させた形で生中継も行い５０００人が視聴したという。

　一方、企業としてのニッセンの理解深耕も図り、佐村社長が前身の染物工場から現在に至るまでの沿革を説明するほか、９月上旬にリリースする注文機能や在庫確認機能などを持たせた「ｉＰａｄ」用の電子カタログ（アプリ）も紹介。10月頃にバーチャルのマネキンを使った着せ替え機能を持たせ、商品をコーディネートし購入できるようにすることなどを明らかにした。

　これまで若い女性向けの商品はありながら、Ｆ１層にリーチしきれていなかったニッセン。ブランド再構築の取り組みとして今春に展開した香里奈さんを起用したテレビＣＭ等では、「お客様からはいいイメージになったという声を頂いている」（佐村社長）。

　今回のコンテストでは、顧客との双方向性を打ち出すとともに、スポーツ紙やテレビ等のメディアの活用、さらに「ユーストリーム」や「ツイッター」を通じたくちコミで、自社の商品や新たな試みを広くアピールした形だが、同社では「（周囲の反応は）いいのではないかと思う」（同）とする。今後は、「ｉＰａｄ」など新たなメディアを活用した商品提案でＦ１層女性の取り込みを進める考えのようだ。


イマージュ　ドラマとコラボＣＭ、テレ東系「モテキ」書店での販促も

041.jpg イマージュはテレビドラマ「モテキ」とのコラボレーションＣＭを、同番組内で放送する。ドラマに出演する女優・野波麻帆さんを起用。野波さん自身がコーディネートした、同社のファッションアイテムを着用する。ドラマとコラボレートしたＣＭを放送するのは初の試み。ＣＭと連動する形で特設サイトを設けたほか、ドラマの特設コーナーを設けた書店では、原作コミックと一緒に同社の秋冬カタログを並べるなどの販促を展開する。

  ドラマ「モテキ」は、７月からテレビ東京系で金曜深夜に放送されている。原作は講談社の人気コミックで、30代間近の主人公に突然女性との縁が重なる「モテ期」が訪れるという内容。同ドラマの放映枠の視聴者は20～30代男性が中心だが、モテキに関しては「20～30代女性の視聴者もかなり多い」（イマージュ事業本部販売促進課）という。

　ＣＭには、ドラマの登場人物である、土井亜紀役の野波麻帆さんを起用。「女の子にもモテキが到来しますように！」をコンセプトに、「ツイード風カットソーカーディガン」（税込２０７９円）など、野波さん自身がコーディネートした、イマージュのファッションアイテムを紹介する。ＣＭはドラマの内容に合わせたもので、土井亜紀がイマージュのアイテムを購入し、休日に着用しているというイメージにした。

　秋冬カタログの発売日でもある、８月20日の放送日に第１弾のＣＭを放送。27日にも同じＣＭを流すほか、第２弾のＣＭを９月３日と10日に放送する。

　特設サイトでは商品紹介のほか、ＣＭを閲覧できるようにした。別のページでは、同じく野波さんが選んだ、ＣＭとは違うコーディネートのアイテムを購入可能にしている。また、書店での販促も展開しており、ＰＯＰを使った宣伝のほか、モテキの特設コーナーでは原作コミックと一緒にカタログを並べることで、「書店でのカタログ消化率を高めたい」（イマージュ）という。

ピーチ・ジョン、新カタログでアウターの品揃え強化

　ピーチ・ジョンは８月16日、カタログ「ｐｊ」秋号を発刊した。アウターの品ぞろえを強化し、アパレルブランドとしての認知度を高める狙い。表紙に吉川ひなのさんを起用し、巻頭で特集を組んだほか、カタログ撮影の裏側を紹介するテレビ番組も放送する。

　発刊したカタログ「ｐｊ」秋号は１８０万部を発刊。秋号カタログではアウターを強化し、アパレルブランドとしての「ｐｊ」を確立する。これまでルームウエアが中心だった従来の品ぞろえから、ジャケットやハット、シューズなどアパレルアイテムの充実を図った。

　秋号のアウターの主力としてカットソーなどの下に着用する「ＢＡＢＡ」を提案。チェック柄やレース、レオパード、ボーターなどを提案しトップスとしても着用できるデザインとした。表紙ではラムレザー素材の「ライダースジャケット」と組み合わせたコーディネートを紹介した。

　また、見せ方も工夫。これまで"かわいい＂などのテーマ別にカタログを制作していたが、今号では"ボヘミアン＂などのファッションスタイル別に紹介。起用モデル数は増やす傾向にあるとしており、メロディー洋子さんやＭＡＬＩＡさんのほか、竹下玲奈さんなどを登場させた。

　巻頭では10ページにわたり、吉川ひなのさんの撮影風景を紹介した特集を組んだ。ムック本で好評だった吉川ひなのさんの露出を増やしニーズを喚起するもよう。

　グラビア撮影時に動画を撮り、"動くグラビア＂として通販サイトで配信する。また、ＭＴＶに表紙撮影の裏側を紹介する30分の番組を放送。８月14日から４回放送する予定で、番組内に30秒のテレビＣＭを放送する。交通広告は従来どおりに行うが、地上波でのテレビＣＭは行わない。

ニッセン　Ｆ１層開拓へブランド再構築、第２フェーズは双方向性

　ニッセンは、設立40周年（※現ニッセンホールディングス）に当たる今期、ブランドの再構築に取り組んでいる。この一環として、今春から女優の香里奈さんを起用したテレビＣＭの放映などで、"ニッセン＂ブランドのイメージアップを図ってきたが、第２フェーズの取り組みとして、ファッションショー形式の消費者参加型イベントを開催。顧客とともに新たなブランドを"共創＂する姿勢を打ち出す。
　

　ニッセンが進めているブランド再構築の取り組みは、従来なかなかリーチできなかったＦ１層女性の獲得を狙ったもの。同社の場合、品質と価格競争力のある商品を開発してきたが、関係者によると、ブランドイメージの兼ね合いから若年層顧客には"チープ＂と受け止められがちだったという。このため同社は40周年を機に大規模なブランド再構築の施策に着手。社内に戦略プランニング本部を設置し、従来の商品に対する"チープ＂というイメージを"リーズナブル＂というイメージへと転換させ、Ｆ１層のファンを開拓していくことにした。
　
　まず、同社が着手したのは、若い女性に人気のある女優の香里奈さんをイメージキャラクターに起用したテレビＣＭ等の展開。同社の場合もともと商品力はあり、あとは買う前のイメージをいかに作り上げるかになる。
　
　夏カタログの展開にあわせて今年４月に投入したテレビＣＭでは、サイトで提案しているコーディネートの商品を着用した香里奈さんが登場するＣＭを５パターン制作。通販サイトで紹介するコーディネート番号を表示するといったネット誘導の仕掛けを盛り込むほか、４月11日夕方の同一時刻に系列各局で５パターンのＣＭを全国一斉放映するなど、インパクトのある展開も行っている。
　
　このテレビＣＭの展開は、いわばニッセンから消費者に働き掛けたイメージアップ策だが、さらに第２フェーズとして打ち出したのが、消費者と一緒に新たなブランドを"共創＂するという双方向性を持たせた施策。具体的には、８月21日に都内で開催する消費者参加型イベント「ｎｉｓｓｅｎ　ＢＥＳＴ　ＳＴＹＬＩＮＧ　ＣＯＮＴＥＳＴ２０１０」になる。
　
　同イベントは、一般消費者からニッセンの商品を取り入れたコーディネートを募り、第２次審査をパスした入賞者１００人がモデルとして参加できるというもの。参加者がコンテストに出席する香里奈さんと同じランウェイを歩けるというのが売りだ。また、通販サイト等で上位入賞者のコーディネートを紹介する形で消費者と新たなブランドを作るという姿勢を打ち出していく。
　
　因みに、コンテストの応募者は約３００人。自社サイトやファッション誌での告知のほか専門学校等でのチラシ配布、モデルのブログでの紹介などを行っており、20代を中心にスタイリストや子供を持つ主婦など幅広い層から応募があったという。
　
　すでにコンテストに参加できる入賞者１００人の選出を終え、21日の本番を待つ段階だが、都内に設置する自社プレスルームでのコンテスト開催前の商品展示、コンテスト終了後の上位入賞者のコーディネート展示などを通じ、新たなブランドイメージの浸透を図る考え。一連の取り組みを通じ、Ｆ１層の取り込みができるか、動向が注目される。

主婦の友Ｄの三浦雅彦新社長に聞く、今後の通販戦略は？

　4-1.jpg主婦の友ダイレクトの新社長にＪＡＬＵＸで通販企画部長を務めていた三浦雅彦氏が就任した。同社では２月に通販サイトを刷新し商品数を充実させるなど「ネットへの移行」を進めているが、こうした取り組みをより加速させると共に、親会社であるＪＡＬＵＸとの連携を強化。独自商品の開発や新たな層へのアプローチなどを積極化する方針を立てているようだ。三浦社長に今後の通販戦略について聞いた。
（聞き手は本紙記者・河鰭悠太郎）



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出版社の通販戦略、主婦の友社、コラボ企画で差別化、人気ブランドと商品共同開発

ブランドとのコラボレーション企画が好評を博しているのが主婦の友社（本社・東京都千代田区、荻野善之社長）だ。同社では、編集部と人気ブランドの連携によるコラボ商品の開発・販売を雑誌やサイトなどで積極的に展開。「（記事が）面白く、売り上げも上がる」（主婦の友社・渡部伸執行役員デジタルビジネス部部長）人気企画として、同社の通販の"鉄板＂の仕掛けとなっている。また、直近では新たな取り組みとして、読者層と合致する雑誌連動のゴルフサイトも開設。ゴルフウェアの販売などをサイト限定で行うもので、今後、様子を見つつ収益を上げられる企画に育てていく考えだ。


　主婦の友社の通販モデルは、自社通販はリスクが大きいとの考えから「委託型」が基本だ。商材ごとにそのジャンルに強い通販企業と組むやり方で、例えば育児やインテリア分野などは主婦の友ダイレクト、ファッション関係はマガシークやスタイライフ、ナッティなどと組んで展開している。

　現在通販を実施している媒体はレギュラーで15誌ほど。それに季刊誌や不定期のムックなど数誌が加わる。育児などは誌上通販も行っているが、ファッション関係は「ネット販売のみ」（同）の通販展開となっている。

　同社の通販の最大の特徴は、雑誌との連動による「コラボ企画」にある。通常、店頭に並ばず読者が限定される通販カタログとのコラボレーションに対してメーカーの反応は鈍い。だが、知名度のある一般の雑誌とのコラボには参加してもらいやすい傾向があるため、そこで自社発行の雑誌を持つ強みが活きてくるわけだ。

　昨年は出産・育児関連雑誌の「コモ」と10～20代女性に人気のブランド「Ｘ―ｇｉｒｌ（エックスガール）」とのコラボを展開。最近では子供服のセレクトショップ「ストンプ・スタンプ」と育児雑誌「ベビモ」とのコラボなどを展開した。編集部とメーカー、主婦の友ダイレクトが３社で共同商品を開発する企画で、「ベビモ」ではオリジナルのトートバッグを開発し、即、品切れになるなど「大反響だった」（主婦の友ダイレクト・柿崎富久専務取締役）という。「サイトが活性化する」（渡部氏）取り組みとして、今後も引き続き力を入れて展開していく方針だ。

　こうしたコアな取り組みと並行して、２０１０年の４月からはファッション誌「ジゼル」と連動する、ゴルフウェアに特化したサイト「ジゼルゴルフ」を開設した。サイトのみの試みで、「ジゼル」読者のファッション感度の高い女性を対象に、お洒落なゴルフウェアをネット販売で提案する。まだ様子見の段階だが、今後、状況を見つつ強化していく考えだ。


ヤーマン、直販と卸で一斉販促、美容機器３商品、テレビ通販も計画

ヤーマン（本社・東京都江東区、山﨑貴三代社長）は今秋、新たに投入する３つの美容機器の販促に注力する。新商品用にイメージキャラクターを用意し、女性誌やウェブ広告への出稿を行うほか、通販や家電量販店などへの卸販売も展開。長尺と短尺のインフォマーシャルの放送も計画する。今秋冬シーズンで新商品３アイテムを合わせて、16万台の販売を計画する。
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９月１日から発売するのは「プラチナエステ」シリーズで、フォトフェイシャルとミストで乾燥をケアする小型美容機器「プラチナホワイトフォトミスト」と、アイケアが可能な超音波とイオン導入器「プラチナホワイトソニック」。浴室で使用可能なＥＭＳ痩身機「プラチナホワイトスリム」の３アイテム。

　９月１日の発売に合わせて、女性誌やウェブなどで広告を出稿し自社通販を実施。また、通販企業への卸販売ではＯＥＭでオリジナルカラーを展開し差別化する。加えて、家電量販店やバラエティショップなどの店頭で一斉に販売を開始する。

　自社でのテレビ通販は29分と30秒、60秒のインフォマーシャルを計画する。内容は３人の外国人女性をイメージキャラクターに起用し「プラチナガールズ」として登場。リズミカルな歌と音楽に合わせて踊り、シリーズ３アイテムの特徴を紹介する内容とした。

　「プラチナガールズ」は女性誌やウェブ広告、家電量販店やバラエティショップなどにも活用し、新規顧客の開拓につなげていく考え。

　インフォマーシャルはＣＳやＢＳ、地上波などで放送する予定。放送のスケジュールは「未定」（伊藤千保美取締役副社長営業本部長兼先端電子事業部長）とし、今後決定する方針。

　今秋冬シーズンで「ミスト」は３色で10万台の販売を計画。「ソニック」と「スリム」はそれぞれ３万台の販売を見込む。

　同社はこれまで通販卸で好調だった商品をテレビや雑誌などの自社通販で展開。その後、家電量販店への卸販売で販路を拡大するマルチチャネル戦略を実施してきた。

　今回の「プラチナエステ」シリーズで、新発売するミストは乾燥対策で訴求することから季節性があるため、従来の手法では販売機会の損失を招くと分析。また、今回の３アイテムは、プラチナゲルマローラーのシリーズ商品として位置付ける。累計１５０万台を販売したヒット商品の高い認知度を活かすことが可能と判断し、複数のチャネルで一斉に販促することにした。


出版社の通販戦略「エンターブレイン」　高い〝付加価値〟追求

232.jpg オリジナル商品や動画番組など、自社媒体の特性をフルに発揮した仕掛けで通販を行っているのが、ゲーム情報誌「週刊ファミ通」などを発行するエンターブレインだ。同社では、複数の媒体のネット販売をまとめた総合通販サイト「エビテン」を展開する。その中でもっとも売り上げシェアの大きい「ファミ通」では、商品のゲームに限定でオリジナルグッズを付けるなど高い付加価値を追求。また、商品ページでは実況プレイ動画などのプロモーションビデオを、ユーチューブ上では声優と担当者による"掛け合い＂が売りの商品紹介を行うなどの取り組みも実施。「エンターテインメント性の高さ」を重視した"ならでは＂な通販展開を行っている。

◇

 　同社が総合通販サイト「エビテン」を開設したのは２００８年５月。それまでは自社出版物を販売する「やや読者サービス寄り」（セールスプランニング部・酒井朋喜部長）のサイトだったが、ネット販売が軌道に乗り、業績も上がってきたため「幅を広げて本格的にやっていこうと」（同）考え、より収益を意識した通販サイトにリニューアル。雑誌と連動する複数の通販サイトをまとめた現在の形になった。

 　現在、「エビテン」に設置しているのは「ファミ通」の通販サイト「ファミ通販」やゴルフ雑誌の「ゴルメカ　セレクト」、アーケードゲーム専門の「アルカディ屋」など11サイト。すべてが雑誌と連携しているわけではないが、それぞれが独自の「色」を出し、他のサイトとは異なった商品を構成している。

 　これらの中で、もっとも売り上げシェアの大きいのが「ファミ通販」だ。売り上げは月々の取り組みによって差が出やすいため正確値を取るのは難しいが、大体「（通販全体の）20％前後を占める」（同）とし、同社通販の核の部分を担っている。

 　「ファミ通販」の特徴のひとつが、商品のゲームソフトに限定のオリジナルグッズを付けた「ファミ通ＤＸパック」だ。例えば、７月はＤＳソフト「メタルマックス」に、ゲーム中に登場するアイテムの「ドラム缶」をセット品として付加。椅子やゴミ箱として使用できるもので、当然制作費はかかるが、ここでしか買えない「ファミ通ならではの付加価値」（同）を付けることでゲームの売り上げにつなげる狙いがある。

 　現在はゲームとのセットだが、今後はそれに限らずＤＶＤなどでの展開も検討。「看板商品」（同）を強化し付加価値戦略を進めていく方針だ。

 　これと並ぶもうひとつの「ファミ通販」の特徴が、動画による訴求だ。エビテンの商品ページにゲームの実況プレイ動画などを掲載するほか、有料動画「ファミ通ＴＶ」のダイジェスト版「ファミ通８３２」をユーチューブ上で毎週金曜更新で展開。この中で、３分程度で声優とネット販売の担当者が通販商品を紹介している。

 　同コーナーは声優と担当者らの軽妙な「掛け合い」が売りで、特に制約はなく、「面白おかしく紹介してもらっている」（同）。商品説明を担当者が行い、声優が「視聴者目線」で説明を受けるというのが基本線で、視聴者が楽しめて商品の特徴も伝わりやすい構成となっている。動画経由の流入の正確な計測がしづらいため実績は不明だが、視聴者数は順調に増えており、今後はログを埋め込むなど何らかの手法を確立し、マーケティングに活かしていく考えだ。

ANV社　中国TV通販で女性客で開拓、帝人グループと連携深める

　中国でテレビ通販を展開するアジア・ネットワーク・ベンチャーズ・リミテッド（ＡＮＶ社＝本社・中国上海市、金泳秀ＣＥＯ）は、同社に出資する帝人グループのＮＩ帝人商事（同・大阪市中央区、北野弘社長）と連携してアパレル分野などの商品提案力を高め、増加傾向にある女性顧客の囲い込みにつなげる。年内には、自社スタジオを整備して生放送を開始する計画で、混戦が予想される同国のテレビ通販業界で現在の４番手からビッグ３入りを目指す。

　ＡＮＶ社は、上海市をはじめ江蘇省、浙江省、広東省、山東省など中国沿岸部を中心に約60都市で１６００万の視聴世帯をカバーするテレビ通販のネットワークを構築している。24時間放送で30分ごとに１商品を販売するため、１日に投入するアイテムは48商品。客単価は６０００～７０００円という。

　これまで、中国のテレビ通販はデジタル家電や家庭用品が主力だったが、テレビ通販で買い物をする女性客が増えていることもあり、衣料品や化粧品といったファッションアイテムの販売が伸びている。これに伴って、同社でも客単価は従来の１万円程度から下落しているのが実情だが、売り上げ構成比はファッション分野が家電、家庭用品と肩を並べるまでに拡大している。このため、同社に出資するＮＩ帝人商事と連携して女性向け商材を強化し、当該層の囲い込みを狙う。

　ＡＮＶ社には、昨年８月に帝人グループのＮＩ帝人商事が５・９％を出資したほか、日本のキッチン用品大手や健食企業も数％の株式を取得している。

　ＮＩ帝人商事とは、共同で商品開発チームを設置。ＡＮＶが持つ顧客データを基にアパレルおよびホームファニシングシ商品の開発を行っており、昨年末からは女性用の保温下着やマフラー、カシミヤセーターなどをＮＩ帝人商事ブランドで販売。現在は、同社との開発商品を１日１商品は放映するなど、連携を深めている。

　一方で、日本企業の商品を中国の通販番組で紹介する取り組みも同時に行っており、まだ大ヒット商品は出ていないものの、これまでに洗濯袋やマッサージ器などを番組に投入している。

　同社によると、中国のテレビ通販は当面は年率50％程度の高成長が見込まれており、放映枠の獲得競争やテレビ局と通販企業の合弁会社設立など、各地で陣取り合戦が激化しているという。

　テレビ番組については全国放送、省エリア放送、都市エリア放送の３つに分かれているものの、各都市でどの番組を放映するかはローカル局が握っておりＡＮＶ社としても各地域のテレビ局との提携を進めることで視聴エリアの拡充を図る。

　また、現在はスタジオを借りて録画放送しているが、自社スタジオを整備して年内にも生放送を開始する。まずは１日２～６時間程度でスタートする計画で、「ライブ放送や商品の品質、物流サービスを重視して競合との差別化を図る（中西浩史取締役）考えだ。

　ＡＮＶ社では、09年12月期のテレビ通販売上高約50億円に対し、11年12月期には１５０億円を目標にしており、そのうち10％はＮＩ帝人商事の商品を販売したい意向。


出版社の通販戦略⑤　枻出版――趣味の雑誌から読者誘導

4men.jpg　枻出版社（は、昨年実施した通販サイトのシステムや物流、ＭＤ面などの改革によって収益体質の構築に成功した。今期は、発刊する雑誌とメーカーとのコラボなど付加価値の高い商品展開を加速するとともに、雑誌読者のサイト誘導を強化する。

　同社は、趣味と生活に焦点を当てた雑誌が特徴。定期刊行物とムック本を合わせて年間約５００冊を発刊するなど、スピード感を武器に新しいライフスタイルを提案しており、「読者サービスの一環として通販を強化している」（大沼篤志ＷＥＢメディア推進部部長）。

　通販は、ポータルサイト「サイドリバー」（画像）で展開。自社サイトのＭＤは、人気雑誌の編集者が取材先のメーカーと作るコラボ商品などが主体で、これにメディア推進部が商品数やサイズ展開などを過去の実績から後方支援して展開している。

　昨年は、４～７月にかけて自社サイトのコストダウンを図る目的でシステムを変更したほか、委託先の物流企業も変え、バーコードを活用した商品管理体制を整備。

　また、商品面では、他社サイトでも手に入りやすい商品はふるいにかけ、付加価値商品の比率を高めたことなどで、収益力が高まったという。

　通販サイトへの集客強化策としては、入り口となるサイトを増やしており、自社刊行物を冠にしたサイトを増やして物販の拡大につなげている。

　例えば、昨年開設した男性向け総合誌「ライトニング」サイトをはじめ、ハーレー専門誌の「クラブ・ハーレー」や男性ファッション誌「セカンド」などで媒体専用サイトを開設し、これが雑誌とネット販売の売り上げにつながった。

　今年一番のヒット商品は１～２月に販売した釣りのルアー。ルアーメーカーの代表でバスフィッシングのプロでもある今江克隆さんがプロデュースした商品は、初回販売分３０００個が即完売したため追加生産し、最終的に約１万１０００個を販売したという。

　ただ、顧客はレアな商品を求める傾向にあるため、多くのコラボ商品については限定数量で販売するなど、「商品価値を下げない売り方をしたい」（大沼部長）とする。

　今期は、各雑誌の読者ハガキのウェブ化を推進。読者情報を収集してメルマガなどを配信し、関連ムックの紹介と物販への誘導を図る。

　また、昨年11月初旬から実施している送料無料キャンペーンが好評で、09年度の会員数はこうした施策が奏功して前年比30％程度増えており、送料無料はすでに今年９月末までの継続を決めている。同社では09年12月期の通販売上高（雑誌のネット販売含む）は４億円規模で黒字化を達成、今期は５億円程度を目指す。

ヤマトロジ、テレビで販路拡大支援

　ヤマトロジスティクスは、地方の食品事業者向けにテレビを活用した販路拡大支援の取り組みに乗り出した。自社で確保したテレビの番組枠を複数の事業者に提供し、新たな売場に活用してもらうというもので、この７月から広島テレビでテスト的に番組の放映を開始。地方に所在する食品事業者の販路拡大支援を通じ、商品配送の取り扱いの拡大を図る狙いで、他地域での展開も視野に入れる。

　今回の試みは、ＹＬＣが広島テレビから昼間５分の番組枠１クール（７～９月の３カ月分）を調達して展開するもの。番組は５分で、毎週火曜日午前11時25分から放映、鹿児島や熊本など九州の食品事業者の商品を紹介している。

　また、商品配送の部分では「トゥデイ・ショッピング・サービス」（ＴＳＳ）を活用し、昼12時までの注文商品を夕方に届ける体制を構築しており、番組内で、紹介する商品を夕飯のお供にといった形で訴求。これが顧客の購買意欲の喚起にもつながり、７月５日の１回目の放送では、82件の注文のうち20件が当日配送だったという。

　一方、番組枠の調達や制作費用を考えると地方の中小事業者が単独でテレビを活用するのは難しいが、複数の事業者が参加しているため、１社当たりの負担が軽減されるのがメリット。因みに、各食品事業者は地元九州を基盤に事業を展開してきたが、テレビを通じ広島の顧客に商品を販売できる点を評価しているという。

　ＹＬＣでは、１回目の放送での好感触を受け、今後、この取り組みを他地域に広げる考え。
　現在は５分の番組で１回に紹介できるのは１、２社の商品に止まっているが、将来的には長尺番組で複数の商品を提案し、「ＴＳＳ」を通じた商品同梱の展開も構想する。

出版社の通販戦略④　インフォレスト　"世界観"でキャバ嬢に訴求

　4-2.jpgキラキラしたデコレーションが醸し出す独特のビジュアルで、店頭に並ぶファッション誌の中で異彩を放っているのがインフォレストのギャル系ファッション誌「小悪魔ａｇｅｈａ（アゲハ）」だ。「読者の30％はキャバクラ嬢」という同誌の通販は、同社の通販事業の柱。前期売り上げは５億円と、通販事業全体の約半分を占めている。現在は媒体の認知度が向上し、「キャバ嬢」以外にも、高校生から30代まで読者層を拡大しつつある。ただ、今期は競合他社の急増やメーカーの低単価傾向の影響で苦戦。売り上げは減収の約４億円を見込むなど、ここにきて若干伸び悩んでいる状況だ。独自商品の開発など"次の一手＂を模索し、局面の打開を図る。


　「小悪魔ａｇｅｈａ」で通販を開始したのは２００７年11月。「雑誌の購読者をウェブに転換して事業を興せないかと」（Ｗｅｂ事業開発部・近藤貴久統括マネージャー）考えたのがきっかけだ。
　
　通販は誌面で商品を紹介し、ＵＲＬやＱＲコードからＰＣサイトやモバイルに誘導する形。利用者のほとんどが若者層であることや雑誌との親和性の高さなどにより、受注の約８割がモバイルだ。そのため、ＰＣサイトで購入率やクリック数などのデータを取得し、モバイルサイトで人気商品を前面に出すなどが基本的な戦略になっている。

　「ａｇｅｈａ」では毎月８ページで通販を展開する。１ページあたりの商品の掲載数は最大20点程度。在庫リスクを考慮してメーカーへ委託する形が基本で、サンプル作成、誌面の撮影を経て、適切な量を発注して自社の倉庫に在庫する。
　
　同誌では一貫した「ａｇｅｈａの世界観」（同）を出すため、「ａｇｅ嬢」と呼ばれる専属モデルに編集長が直接コーディネートする。この「ａｇｅｈａの世界観」が通販でも強みのひとつ。世界観を表す商品群が独特であるため、"モデルのファッションを真似したい読者＂に「ここでしか買えない商品」を独占的に提供できるからだ。
　
　ただ、開始時は独占状態だった同ジャンルだが、同誌の成功を見て、最近では競争が激化。楽天市場などに店舗を構え安く販売するネット販売事業者が急増したほか、メーカーが直接販売するケースも増えており機会損失を生むなど売り上げに影響が出始めたという。
　
　こうした背景や低年齢の読者が増加している傾向もあり、同誌では商品構成の変化を着々と進めている。比較的高価でユーザーを限定するドレスから、幅広い層に好まれるワンピースやルームウェアの扱いを拡大。商品の平均単価は１万円弱から７０００円程度まで低下するなど、商品構成は「２年半前とはだいぶ変わった」（同）。
　
　また、「ａｇｅｈａ８月号」では「激安」特集を実施。３０００円以下で購入できるアイテムを揃え、売れ筋のワンピースを多く掲載した。初めての試みだったが、売り上げは好調だったという。
　
　今後は独自商品の開発も検討する。これまではコストをかけない方針により行わなかったが、通販強化の一環として他ブランドとのコラボ企画による独自商品も視野に入れていく。商品力を強化することで、新たなユーザーの開拓や購入率の向上などにつなげていく。

ジェイオーディの德田社長に聞く──不況下のシニア向け通販の行方

　4-1.jpgカタログ通販を手がけるジェイオーディは、60歳以上の顧客をメーンターゲットに前期（２０１０年６月期）は増収増益での着地を見込んでいる。百貨店など、同年代の顧客を持つカタログ通販の多くが苦戦を強いられる中、堅実な事業運営を行っている。同社の德田勝稔社長に、前期の業績や今後の事業展開について聞いた。（聞き手は本紙取締役業務局長・青木実）



──他のカタログ通販が苦しむ中、増収増益を見込んでいる。
　
　「前期、売上高は出荷ベースで前年比０・１％増の２８１億円、経常利益は12・２％増の20億円となりそうだ。平均単価は５％ぐらい下がったが、販売数量は伸びている。前期は、品質に問題のない輸入紙が入ってきて、紙代が下がった。これが一番大きい。紙の質を元に戻せたことが、売り上げにも影響した。前々期に減収減益となった原因の大部分は紙代だと分析している」
　
──足元の価格政策はどうか。
　
　「なるべく商品単価は下げたくない。デフレ経済の中で、戦略的に下げている商品は一部あるが、安直な値下げはしない。全商品のうち、値下げしたアイテムは数％に過ぎない。仕入れ販売でそれ以上やると収益を圧迫する。ニトリやユニクロのように製販一貫でないと、安売りして利益を確保することは難しい」

──経済の動きが早い。
　
　「確かに、１年先ですら予想するのは難しい。仕入れや買い取り販売を含め、事業環境の変化に合わせて、その都度、ジャッジを早くする。当社が顧客から求められているのはブランドイメージではなく、"小回り＂にあると認識しているし、それが競合との差別化につながる」
　
──新規顧客層の開拓はできているのか。
　
　「新聞折込みで30～50代が入ってくるケースもあるが、定着させるカタログがない。売り上げを伸ばすためには新しい媒体も必要だが、まだ人材面で戦力が整っていない。主要顧客が60歳以上なので、55歳くらいまではターゲットにしたいが、現段階で40代まで攻める気持ちはない。まずは、新しい層を取り込める商品を既存媒体で地道に載せていく」
　
──力を入れている商品カテゴリーは。
　
　「当社の場合、大手カタログと比べると年齢層も取扱商品の幅も狭い。健康食品や化粧品など、定期購入が期待できる美容・健康分野を強化する。ただ、単品通販となるとアウトバウンドが必要になる。顧客にアウトバウンドをするのが良いのか、方法論も含めて構築する必要がある」
　
──３００億円が目前だが、今期の計画は。
　
　「平均単価に下げ止まり感がない中で、今期は前期の２８１億円を割らないことが大事だ。今が底値と見られる紙代や、景気動向にも注視している。利益率を維持しながらでないと、売り上げだけ伸びても意味がない。今は力を蓄える時期。内部体制の強化は課題のひとつで、会社の成長に人材が追いついていない。自前主義にこだわって戦力を強化したい」
　
──Ｍ＆Ａについての考えは。
　
　「Ｍ＆Ａの手法には魅力を感じていない。やり方にもよるだろうが、社風の違う企業を買収しても、かかる労力と生み出すものがバランスしない。日本では、中身の良い会社はあまり売りに出ない。悪くなる原因があるから会社が傾くわけで、その中で仕事をしている従業員を変えていくのは大変だ。時間はかかっても、自社で一から人材を育てていく」



活発化する通販企業の店舗活用、セシール、価格訴求で利用促進


「フィズ」の期間限定店、ネット連携も強化

セシール（本社・高松市、上田昌孝ＣＥＯ）は７月１日、都内渋谷区にＦ１層向けブランド「Ｆｉｚｚ'ｓ（フィズ）」の期間限定店舗「Ｆｉｚｚ'ｓ　ＳＵＭＭＥＲ　ＣＬＯＳＥＴ」を開設した。ブランドの認知度アップなどを主眼としたもので、８月８日まで営業。価格訴求型の展開で新規顧客の開拓を図るほか、新たなネットとの連動策も盛り込んでいる。

　セシールは今年４月下旬から５月末にかけ、都内渋谷区にネット限定ファストファッションブランド「ＡＮＩＴＡ　ＡＲＥＢＥＲＧ（アニタ・アレンバーグ）」の期間限定店舗を出店。実際に商品を手に取れる場を設けることで、ブランドの認知度を高める狙いで出店したものだが、20代半ばの女性客の来店が多く、「ターゲットとするＦ１層にピンポイントでアプローチできた」（広報室）という。

　今回開設した「フィズ」の期間限定店舗は、こうした顧客開拓効果を踏まえたもので、「アニタ」店舗と同じ場所（東京都渋谷区神南１―４―８）に出店。「Ｆｉｚｚ'ｓ」の２０１０年夏アイテムを扱い、通常価格の最大70％オフで販売するなど、顧客が気軽に商品を試せるようにしたのが特徴だ。

　一方、ネットとの連動の部分では、既存顧客向けに「フィズ」サイトからダウンロードしたアンケート用紙を持参し回答すると、さらにオフ価格で商品を購入できるようにするなど、従来とは異なる施策を導入。このほかに、ネットでシークレットセールの告知なども行う。

　「アニタ」店舗では、ネットとの連動策として、ブロガー向けの商品撮影コーナー設置、店内液晶モニターによる顧客のレコメンド表示などを実施。この取り組みでは、十分な成果は得られなかったようだが、「フィズ」では新たな試みを盛り込み、通販・ネット販売への誘引を図る構えだ。



注目企業の媒体戦略、あきゅらいず美養品、手描きイラスト採用、商品イメージとマッチ

スキンケア用品の通販を展開するあきゅらいず美養品（本社・東京都三鷹市、南沢典子代表）では、オリジナルイラストのチラシやＤＭを使い、顧客との接点作りに取り組んでいる。今年１月には日本郵便が主催した全日本ＤＭ大賞で、ＤＭの「みわ通信」が金賞を受賞するなど、その取り組みは着実に成果となって表れている。

　受賞が決まった時は「本当に報われたと思った」（南沢社長）と振り返る。全５信の「みわ通信」は、中身から封筒まですべて手描きのイラストが漫画形式で描かれている。担当スタッフが苦労しながら作成していた姿を知っているだけにその喜びは大きかった。
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　手描きイラストを採用したことについては「商品や会社の雰囲気にもよるが、うちはネット広告よりも紙のほうが合っている」（同）と分析する。手書きのイラストで消費者に親しみやすさと親近感を与えることに成功。他媒体とあわせてキャンペーンのレスポンス率や、リピート率が向上したという。

　同社では、折込チラシの「すっぴんＬＩＦＥ」に関してもイラストを使用しているが、メーンとなっているのは写真だ。扉絵の南沢社長自身の「すっぴん写真」に加え、チラシ内では社員の顔写真つきの感想や、顧客からの投稿写真も掲載している。

　数年前に５万部程度で開始した同チラシも、最初の１週間は注文がまったくなかったが、その後すぐに電話がパンクするほど注文が殺到。売上拡大とともに、今では発行部数も１００万部以上まで伸長した。シンプルさがコンセプトの商品とギャップが生じないように、使用感をありのまま伝える部分を押し出した内容が奏功したのだ。

　現在、ページ内に掲載している写真は創業時からの顧客。「この方は毎年会社に来てくれて、新入社員に商品などに対する思いを伝えてくれている」（同）。普段顧客と対面できない通販企業にとって、貴重な経験になっているという。

育成から実践へ

　昨年度は人材育成に重点的にコストをかけた。定期セミナーなどを実施し、正社員、パート、年齢を問わず参加を募集した。「あきゅらいずのＤＮＡを伝承させるために非常に内容の濃いものだった」（同）という。

　今年度はその成果を示す段階。今後、経営陣は一歩引いてサポートに回り、マーケティングや企画、広告出稿計画などを社員に任せていく方針。「かなり人材のインフラが整ったので、自分たちで考えて経営に参加してほしい」と展望を語った。


出版社の通販戦略③　集英社　委託から〝自社通販〟へ、「ノンノ」で通販大特集

032.jpg 「『ノンノ』史上最大規模」。 　集英社では、５月５日発売号の女性ファッション誌「ｎｏｎ―ｎｏ（ノンノ）」で、右のコピーを掲げた「通販特集」を実施した。コピー通り過去最大規模となる約50ページの特集で、複数の企画を立ち上げて人気ブランドの商品などを通常の数倍紹介。ＰＣやモバイルサイトへの誘導を行ったほか、「失敗なしの通販マニュアル」など読み物系ページも通販で統一するなど、徹底した通販特集を展開した。「ノンノ」は約１年前から自社通販型に切り替えており、同社の通販売り上げの多くの部分を占める。今期、「ノンノ」を含めた自社通販売上高は約40％増の10億円を見込んでおり、広告収益が減少するなか、「ノンノ」などを原動力とし通販を「新たな収益源」として成長させたい考えだ。

　集英社では現在「ノンノ」を含め、「エクラ」や「モア」など８誌で通販事業を展開している。通販を収益の柱とする「エクラ」では電話やＦＡＸでも受注を行っているが、雑誌からＰＣ・モバイルのサイトへ誘導するのが基本的な通販モデルだ。

 　以前はマガシークに委託する形で通販を行っていたが、倉庫やコールセンターを稼動させるのに必要な「一定の在庫量を確保できるようになった」（ブランド事業部ダイレクトマーケティング室・佐野明夫室長）ため、自社通販型に変更。「ノンノ」は昨年の２月から自社通販に切り替えた。マガシークへの委託は現在１誌のみで行っている状態だ。

 　通販サイト「ＦＬＡＧＳＨＯＰ」の会員数は約10万人。売り上げの半分は「エクラ」「モア」が占めるが、「ノンノ」も自社通販へ移行した今後、有望と見ているようだ。

 　５月に実施した特集「50Ｐまるごと！ノンノ通販大特集」では、通常４～６ページの通販企画を大幅に拡大。「コラボ通販大祭り」「３９００円福袋」など複数のコンテンツを用意し、通常の約８倍となる約２５０型を掲載した。受注は「ＦＬＡＧ　ＳＨＯＰ」内の「ｎｏｎ―ｎｏ　ｓ☆ｍａｌｌ」やモバイル通販サイトで対応。ＰＣでは電子化した誌面で商品をクリックすると商品購入ページに移動する仕組みにした。

 　モバイルへは各商品に印刷したＱＲコード経由で誘導。「モバイル経由の売り上げが約６割」（同）だった。モバイルサイトには本誌と同じキャッチコピーを入れるなど、購買を喚起する見せ方を重視した。特集では、福袋が販売開始後すぐに完売するなど単価の安い商品が好評だったという。

 　今後は、通販企業のような「雑誌から離れた通販展開も必要」（同）と見ている。ＯＥＭなどによる独自商品の開発も視野に入れ、さらなる通販強化を図っていく構想だ。

ドクターシーラボ　無料サンプル配布を強化、「航空機」や「温泉」で実施

　化粧品通販のドクターシーラボが「航空機」や「温泉」など一風変わった場所で自社商品のサンプル配布などを行い、拡販を強化している。６月下旬から、成田からホノルルやパリに向かう飛行機の乗客を対象に主力商品などのサンプル配布を開始。10月からは温泉施設とタイアップし、８月に発売する新商品の名前を冠した入浴場を設置し、同じく入浴者を対象にサンプル配布を行なう計画だ。積極的な拡販策を展開し、新規顧客を開拓、売り上げ拡大を図る狙い。

　６月17日から日本航空の「成田―ホノルル」と「成田―パリ」の２路線で「アクアコラーゲンゲルエンリッチリフトＥＸ」と「ＢＢパーフェクトクリーム」の無料サンプルの配布を始めた。

　両路線（１日４便ずつ）を利用する女性の乗客（男性は希望者）に機内で客室乗務員が手渡しで配布。同時にフライヤーも渡し、特別なセット販売を紹介、初回購入を誘導する。サンプル配布個数は４万４０００個。なくなり次第、終了する。

　フライト中の航空機内は気圧や空調で乾燥状態。ただ、近年、液体物の機内持ち込みは制限されており、機内で化粧品を使用できない。このため、同社の保湿ゲルや多機能ファンデーションのサンプルを配布することで乗客が効果を実感しやすく、新規顧客開拓に有効だと判断したようだ。なお、客室乗務員にも事前に無料サンプルを配布し、乗客へのさりげないプッシュなども期待しているようだ。

　また、10月２日から、新発売の「薬用アクアコラーゲンゲル美白」の販促の一環で神奈川・箱根の温泉施設「箱根小涌園ユネッサン」の施設の一画に「アクアコラーゲンゲル美白が体感できるコラーゲンやビタミンＣたっぷりの美白風呂」（同社）という「アクアコラーゲンゲルＢＩＨＡＫＵ風呂」（＝写真＝イメージ）を設置し、利用者を対象に化粧品のサンプル配布などを行なう計画。

　これまでも別の温泉施設でサンプリングを行ない、「反響が高かった」（同社）ことから今回、「ユネッサン」とのタイアップを決めた模様。「家族連れの多い夏休み時期を避けて、女性同士のお客様が多くなる時期」（同）である10月から入浴場を開設し、効果的なサンプリングを実施したい考え。

出版社の通販戦略②　世界文化社編ーーネット受注30％へ　

4kata.JPG　「受注チャネル」から「ブランディングサイト」へ。
　世界文化社（本社・東京都千代田区、鈴木美奈子社長）では、ネット販売の強化を推進している。大日本印刷Ｃ＆Ｉ事業部と連携し、今年の４月22日、自社通販サイトや主力雑誌「家庭画報」公式サイトを大幅に刷新。これまでカタログの読者しか利用できなかった通販サイトを、「家庭画報」本誌や他サイトと連動した「ブランディングサイト」に変貌させることで、顧客のロイヤルカスタマー化を実現する計画だ。出足は、開始から20日間で当初目標の月間１１００万円の受注をクリアするなど好調に推移。まずはカタログ顧客のネットへの誘導を進める考えで、通販サイトの受注比率を現在の２・５％から２０１２年10月までに30％まで高める構想を描いている。

　刷新したのは通販サイト「家庭画報ショッピングサロン」と家庭画報公式サイト「家庭画報.ｃｏｍ」で、新たにコミュニティサイト「家庭画報コミュニティ」も開設。「コミュニティ」では上顧客同士が交流する掲示板や新商品の開発コーナーなどを設置した。

　「家庭画報.ｃｏｍ」「家庭画報ショッピングサロン」には水先案内人となる「コンシェルジュ」を置いた。コンシェルジュは「家庭画報」元編集長の今井朗子副本部長で、特集企画や商品の紹介、自ら目利きした商品の解説を行っている。

　通販サイトは、カタログの商品番号を入力する形式から誰でも利用できる仕様に変更。サイトへはネット広告のほか、外部から獲得したコミュニティサイトのユーザーを誘導するなどしてリピーター化を図っていく。

　また、季節に合わせた「ネット限定」企画を展開するほか、商品ランキングやバイヤーの「こだわりセレクト」など、コンテンツの充実を具現化。「目新しさを出してユーザーを惹きつける」（通販事業本部副本部長・竹間勉氏）考えだ。

　ネット限定商品は現在は数点だが、家庭画報本誌との連動企画として、８月から誌面で紹介した商品をサイト限定で購入できる取り組みに着手する。感触をみてカタログにも落とし込む計画だ。

　同社ではブランディング計画として、(1)既存読者をサイトへ誘導(2)新読者の獲得(3)新ビジネスモデルの確立を段階的に行う。このうち現段階の(1)では、カタログや本誌で告知するほか、チラシを入れるなどして誘導を促進。現在は「ＦＡＸ利用者がネットに以降している」（同）状態だが、今後より告知を積極化して電話受注の顧客へネット利用を浸透させる考え。

　これらの施策を進め、まずは10月の第１段階終了時点でネット売り上げを１億円にする。最終的には「10億円まで引き上げる」（同）構えだ。

フェアトレードカンパニー・ミニー社長に聞く「買い物で公正貿易に貢献を」

4top.jpg　フェアトレード（公正な貿易）商品を扱うフェアトレードカンパニーは来年、20周年を迎える。"フェアトレードファッション＂の普及に奔走するミニー社長に、日本での活動や通販事業について聞いた。（聞き手は本紙記者・神崎郁夫）

　５月に都内で開催した「世界フェアトレード・デー」には８００人が集まる盛況ぶりだった。

　「フェアトレードのシンポジウムや主力ブランド『ピープル・ツリー』のファションショーなどを行った。商品の背景に何があるのかを聞いてもらったり、消費者に直接、商品を見てもらう場として重要なイベントだ。とくにファッションショーは好評だった」

　若者の姿が目立ったイベントだった。

　「日本の13の大学が熱心に協力してくれたし、高島屋も実店舗でイベントを開いてくれた。若者には、政治家にならなくても買い物でフェアトレードに貢献できるということを伝えられた。ファストファッションが蔓延する世の中でよいのか、環境や人権などの観点から考えるきっかけになったのではないか」

　来年は節目の年だ。

　「『ピープル・ツリー』は日本で20周年を迎える。ようやく大人の仲間入りをしたという感覚だ。企業としては安定してきたが、バングラディシュなど生産現場でワークショップを開くなど地道な活動が非常に多く、マーケティングやブランディングなどに十分、人とお金を投入できていない。消費者のライフスタイルの中にフェアトレードを根付かせるのが使命で、とくに、子供たちに知ってもらえるよう活動していきたい」

　若者向けの新ラインも好評のようだ。

　「『ピープル・ツリー、ラブフロムエマ』は初めて若い人に向けて提案するラインだが、実際には、30～40代の消費者も購入してくれている。同ラインで小さいサイズを初めて投入し、支持されたため、『ピープル・ツリー』でも、Ｍサイズを少し小さくすることにした」

　新しい取り組みは。

　「次の秋冬カタログではファッション性を強く意識した作りにする。プロのアシストもあったが、ほとんどの商品で自分が撮影した写真を初めてカタログに使う。自分が撮影することでより統一感が出てイメージに近いものができあがりそうだ」

　通販事業の業績は。

　「09年12月期の通販売上は２億４６００万円。今期は、上期見込みが１億４６００万円で、前年同期比４％増で推移している。数年前まではカタログの比率が高かったが、いまは70％以上が自社通販サイトをメーンにネットで受注している」

　カタログのあり方も変わってきそうだ。

　「通常、春夏物は２月下旬と４月下旬の２回に分けてカタログを発刊している。今年はこれに加えて、４月に両カタログのダイジェストを１冊にした小冊子を発刊し、新規顧客開拓に活用している。ライフスタイル誌に挟み込んだり、オーガニックシャンプーを扱う美容室に置かせてもらったり、オーガニック食品の宅配便に同梱したりと、フェアトレードと親和性の高い媒体を通じて認知度を高める」

期待の新客獲得媒体──リクルート「タウンマーケットティーヴィー」

　4-2.jpg通販企業にとって欠かせない新規顧客の獲得。それゆえ、新客を獲得するのに有効な広告出稿媒体選びもまた重要だ。メディアの多様化で消費者の目が分散する昨今、どんなメディアに注目して広告を出稿すれば効率的に新規顧客を獲得できるか。通販実施企業が今、注目すべき「新客獲得メディア」について見ていく。（今後、不定期で掲載）


　　「"新聞＂はいらない。でも"テレビ欄＂は見たい」。リクルートが08年から一部地域限定で配布を始めた無料情報誌「タウンマーケットＴＶ（ティーヴィー）」（＝写真）が注目されている。
　
　同誌は「１週間のテレビ番組情報を集めたタブロイドタイプのフリーペーパー」でテレビ欄のほか、番組の紹介や出演者やタレントのインタビューなどを掲載。若い世帯を中心に自宅で新聞を定期購読しない、新聞無読層も「日々のテレビ欄を無料で配達してくれるならば欲しい」という人は多いようで、同誌の購読を希望する世帯は増えているようだ。
　
　そして、この「タウンマーケットＴＶ」。すでに一部の通販事業者からも注目され始めているようだ。その理由は同媒体が「新聞無読層」へのリーチに有効で、新規顧客獲得媒体として期待できるためだ。
　
　実際、同誌と一緒に同送されるチラシを見ると、地域のクリーニング店や不動産の物件情報チラシに混じり、化粧品や健康食品、生活雑貨を販売する複数の有力通販企業のチラシが目に入ってくる。しかも、一定の効果がある証左なのか、継続してチラシを挿入し続ける通販企業が多いようだ。

　現状、「タウンマーケットＴＶ」は東京・町田と都内６区（目黒・世田谷・中野・杉並・品川・大田）、神奈川県の相模原・川崎・横浜を配布対象地域として、購読希望世帯に毎週金曜日、無料で送付している。

　購読者には情報誌を無料で送付する代わりに、居住する地域の店舗・施設、通販事業者の折込チラシも届けられる仕組みだ。ここに折込チラシを入れている某健食通販実施企業の担当者によると、「（一般紙への折込チラシに比べて）反響もよく、若い世代の獲得にもつながっている」という。
　リクルートによると現状、約55万世帯に配布中で中心読者は「自宅で新聞をとらない30～40代」だという。こうした層はそもそも新聞折込チラシではリーチできない。また、新聞を購読していない以上、通常、折込チラシを目にすることがなく、チラシに目を通す読者が多く、必然、レスポンスは高いようだ。

　「自社の商材は50代以上がターゲットだと思っていたが、（タウンマーケットで広告したら）30代が獲得できた」「30代、40代の新規客を獲得でき、ＣＰＯ（顧客獲得単価）も合格基準」と広告主である通販企業からの評価も高く、期待も大きいようで「大小、様々な通販実施企業様から広告の出稿を頂けている」（リクルートの担当者）としている。

　では、「タウンマーケットＴＶ」への広告費用はどの程度なのか。配布エリアや配布部数など細かく指定でき、また、日々、購読者が増えている状況のため、料金はケースバイケース。例えば「今年６月11日号で世田谷区（配布エリアの設定上、一部、目黒・杉並・大田区を含む）限定での折込チラシ（Ｂ４判）」の場合、料金は25万９２４８円。「３カ月で３回」「６カ月で６回」などの長期の広告出稿契約の場合は割引される。ちなみに折り込みめるチラシサイズはＡ５～Ｂ４サイズまでで冊子では厚さが６ミリくらいまでであれば対応できるようだ。

　また、「タウンマーケット」本誌にも広告出稿可能で、これも掲載面やサイズによるが「１ページサイズ」の場合、１４０万円～２００万円となっている。

千趣会イイハナ、「母の日商戦」ＤＭ活用し売上高１５％増、「遊びの要素」随所に

　 4-1.jpg千趣会イイハナの今年の母の日商戦期の売上高は、前年比15％増と大幅な増収だった。先行販売期間に新たに実施した、ネットにダイレクトメール（ＤＭ）を組み合わせたキャンペーンが奏功し、同期間における受注は前年の約３倍を達成。キャンペーンにおける購買件数も目標値を63％上回るなど好調で、先行販売期間に十分な数の受注を獲得できたことで商戦期本番のトレンドの予測精度が向上、増収につながったようだ。

 
　同社では３月以降激化する「母の日商戦」のトレンドを把握する目的で、２月13日から約一カ月間、先行販売を実施。昨年の実績客にＤＭを発送しキャンペーンサイトへの誘導を行った。昨年も同期間にＤＭを活用した先行販売を実施し、９分類にセグメントしたユーザーに違うＵＲＬを振るなど追跡可能にして、全商品を５％引きにするキャンペーンを行ったが、「なかなか集客に結びつかなかった」（杉本伸二統括マネージャー）という。
　
　そうした背景から、今回はＤＭ自体に仕掛けを施した「１０００円割引キャンペーン」を実施。ＤＭは、赤いフィルムを使った仕掛けが特徴の「Ｐｏｐ'ｎＷｅｂ（ポップンウェブ）」を採用。カードには特設サイトへのＵＲＬやキャンペーンに参加するための抽選番号を記載して、キャンペーンへの興味を喚起した。
　
　サイトは赤いフィルムを使うことで抽選結果が分かる仕様にするなど「遊びの要素」（同）を盛り込んだ。「ワクワク感」を作り出すため、あえてページ数も増やしたという。「抽選中」という文字もわざと数秒間表示する仕組みにし、ユーザーが参加して楽しめる仕掛けを意識した。
　
　こうした仕掛けが奏功し、ＤＭを使った同キャンペーンでの購買率は前年の約３・５倍となる７％を実現。購買件数は目標より63％増加の７６７０件を達成した。ＤＭの総発送数は公表していないが、４回に分けて発送した効果でキャンペーンへの参加率は右肩上がりで推移した。
　
　母の日商戦はここで得たデータを基に仕入れを実行。最有力と見られる売れ筋商品のほか、２、３番手と想定した商品の品揃えも充実させるなどし、前年比15％増と好調に推移したという。次回は再アプローチを厚くするなどして参加率をさらに向上させ、売り上げにつなげる構えだ。

カタログ通販の店舗展開、オットージャパン、百貨店への出店を加速


新たな収益源に強化へ

オットージャパン（本社・東京都世田谷区、ウルリッヒ・ハンフェルト社長）は、新宿の京王百貨店で展開している実店舗の売り上げが計画を上回って推移していることを受け、新規出店を加速する。まずは顧客属性が近い百貨店に照準を定め、首都圏や大阪を候補に今期（２０１１年２月期）中に２～３店舗を計画。来期以降も東名阪を中心に出店を進め、マルチチャネル戦略の一環として、実店舗をカタログやネット販売に次ぐ第３の柱としたい意向だ。
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　オットージャパンは昨年10月、京王百貨店新宿店に50代女性をメーンターゲットにした「オットー・コレクション京王新宿店」（写真＝売場面積約50平方メートル）を出店。京王も50歳代以上が顧客の多くを占めることから、カタログや通販サイトと同じ商材で店頭ＭＤを展開。既存顧客の利便性向上と、新規顧客の開拓に取り組んできた。

　カタログＭＤと区別しない戦略が奏功し、12月以降は単月ベースで売り上げが計画を上回り、12月～４月の累計でも予算を達成。店頭にカタログを置くことで「来店客との会話のきっかけになっている」（同社）。会話が弾んで滞留時間が長くなることが店内の賑わいにつながり、フリー客の入店を促すという好循環が生まれつつあるという。

　リアル店舗の出店に当たっては、店舗運営やビジュアルマーチャンダイジング（ＶＭＤ）などでグループのエディー・バウアー・ジャパンの全面的な協力を得たほか、販売スタッフは百貨店を得意とする販売代行会社とパートナーシップを組んだことも販売好調の一因となっているようだ。

　オットーでは、店頭客の50％以上を「オットー・コレクションメンバーズカード会員」として顧客化に成功しているが、同会員の半数が新規客（京王顧客）、残り半数がカタログ・ネットの既存顧客と、互いに顧客を送客している構図が明らかになった。

　集客策としては、京王のイベントフライヤーをオットー顧客にカタログ同梱する一方、オットーも京王が定期的に顧客に送付している会報誌に新客向けのカタログを同封。新客のレスポンスは「通常よりもかなり反応が良い」（オットージャパン）とする。

　ウェブ上でも、相互にバナーをはって顧客を誘導するほか、オットー商品を数型ではあるが京王の通販サイトでテスト販売を開始。売り上げは小さいものの、展開期間や投入型数ともに拡大する方向で協議している。

　現在、京王店舗ではカタログ商材の10％も展開できておらず、当面はカタログ・ネット商材を使ったマルチチャネルビジネスの精度を高める。

イマージュ、テレビ通販開始、ＢＳ・ＣＳ・地方局で放映

イマージュ（本社・高松市、沼田憲孝社長）が、テレビ通販を開始した。６月４日から、ＢＳ放送とＣＳ放送、地方局で衣料品を販売する番組を放映。イマージュグループではこれまで、化粧品子会社のアイムが販売する「ライスフォース」などのテレビ通販を展開していたが、イマージュの商品にスポットを当てた番組を放映するのは初めてとなる。20代女性をターゲットに、新規顧客開拓を狙う。
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同社では５月まで、ファッションイベント「第10回　東京ガールズコレクション２０１０（ＴＧＣ）」に参加した際の映像を利用したテレビＣＭを放映。商品の注文に結びつくなど、徐々に販促効果も上がっていることから、商品をアピールするテレビ通販番組の放映に乗り出す。

　番組時間は３分と４分の２種類。ＢＳとＣＳのみならず、ＴＧＣのＣＭで効果が高かった地方局でも番組を流す。６月は１００本以上放映する予定だ。放映終了時期は未定。放映する時間は分散しており、「費用対効果の高い枠や放送局を探りたい」（イマージュ事業本部の山北教仁販売促進課長）としている。

　初回放映時に販売したのは、ネット販売やカタログでヒット商品となっている「洗える３点セットスーツ」（税込７９８０円）。同商品は夏物衣料だが、６月中旬からは全シーズンに対応した「洗える４点セットスーツ」（同１万５００円）も販売する予定だ。

　ターゲットが20代女性のため、番組のクリエーティブも「通常の通販番組とは違い、明るくておしゃれなイメージを持ってもらえるように工夫した」（同）という。

　イマージュでは、３月に通販会社としては初めてＴＧＣに参加したほか、ツイッターなど、ソーシャルメディアの本格活用も開始しており、今期からブランド戦略に力を入れている。販路拡大により、イマージュブランドの浸透を図る。




はちや、注目の販促策、美術展とコラボ企画奏功、商品のラグジュアリー感演出

オリジナルバッグブランド「シンク　ビー！」を販売するはちや（本社・大阪市阿倍野区、河合真之介社長）が朝日新聞社主催の「ボストン美術館展」と共同で進めるコラボレーション企画が奏功している。はちやは、美術展の絵画作品をイメージした商品を企画。自社通販サイトやテレビ通販、美術展の特設会場などで販売しているが、会期中に掲げた1億5000万円の売り上げ目標を達成する見通しだ。
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　共同企画は美術展の会期中（4月中旬～8月末まで）、限定商品の共同販促を行うもの。露出する各メディアで会期のクレジットを入れるなど美術展の告知を条件に、出展する絵画作品の画像を広告などに利用できる。「絵画作品のイメージが商品のラグジュアリー感を演出し、ブランディングにもつながる」（河合社長）として企画した。

　一環として、同社初となる新聞広告もこれまで計九回出稿。上段で美術展の告知記事を掲載するなどを条件に、絵画作品のイメージを使い、経費率が50％を下回る形で新規獲得につながったもよう。

　このほか、会期中に朝日新聞社の運営するショッピングサイト「朝日イベント・プラス」や、自社通販サイト、楽天市場店、直営店、テレビ通販で販売している。

　はちやでは、「美術展の来場者の感性と、自社商品が持つイメージがマッチする」（同）として美術展とのコラボレーションを構想。今回の成功を踏まえ、今後、美術展とのコラボレーション企画を積極展開する考え。すでに、国内で開催予定の複数の美術展と交渉に入っている。

　一方で美術展を主催する朝日新聞社でもコラボ企画により来場者の客単価が上がるなどメリットは大きかったようす。

　美術展では、16世紀から20世紀にかけて活躍した西洋絵画にインスピレーションを得た「オペラハウスシリーズ」と「リッピシリーズ」を製作。バッグや財布など5アイテムで、価格は税込1万500円から2万9400円。ゴブラン織り生地などを用いて作品の世界観を再現している。

千趣会、ⅰＰａｄに電子カタログ配信、「メンズ暮らす服」で展開、新たな利用シーン想定

千趣会（本社・大阪市北区、行待裕弘社長）は５月28日から、「ｉｐａｄ」を活用したデジタルカタログ無料配信の実証実験を開始した。携帯電話のアプリケーション開発等を手掛けるヤッパ（同・東京都渋谷区、伊藤正裕社長）と共同開発したもので、まず男性向けファッションカタログ「メンズ暮らす服」で取り組みを推進。画面に触れてページをめくる感覚で電子書籍が読むことができる「ｉｐａｄ」と、これまで蓄積してきた紙カタログの経営資産を融合した新たな商品訴求方法などの確立を目指す。
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千趣会では、電子書籍技術を持つヤッパと連携し、昨年6月から次世代対応の研究サイト「ベルメゾン・ラボ」の取り組みとして、「ｉＰｈｏｎｅ」「ｉＰｏｄ　ｔｏｕｃｈ」向けの電子カタログ配信を行っている。
　
今回の「ｉＰａｄ」向け電子カタログは、この技術を活用したものだ。まず、「ｉｐａｄ」向けに配信するカタログは、今年3月に発刊した「メンズ暮らす服」。日本での発売から間もない「ｉｐａｄ」のユーザーがＩＴ関連に敏感な男性層が多いとの見方から、男性向けのカタログから取り組みを始めることにした。

　画像はＰＣの電子カタログのデータをベースにしたもので、「ｉＰａｄ」の大きな画面を活かしカタログ見開き表示機能を付加。また、インデックスページを設けるほか、「ベルメゾン・ラボ」で別途テストしていた「特集ギャラリー」の機能を応用し、画面に表示する複数の中から、感覚的を選べるようにするなど検索性も高めた。

　また、「ｉＰｈｏｎｅ」「ｉＰｏｄ　ｔｏｕｃｈ」向けの電子カタログでは当初、商品の注文は電話等で行う形だったが、「ＩＰａｄ」向けでは電子カタログの画面下部の注文ボタンから「ベルメゾンネット」に遷移し、商品を注文できる仕組みを導入。「ｉＰｈｏｎｅ」等向けの電子カタログについても、同様の機能を付加している。

　電子カタログの内容については、定期的に更新していく計画。将来的には「ｉＰａｄ」で電子化したカタログ全てを配信することも視野に入れる。
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　同社では、「ｉＰｈｏｎｅ」での電子カタログ配信で「画面をタッチして商品を探すということの可能性を感じた」（デジタルメディア部上辻大介氏）としており、特に「ｉＰａｄ」については、ＰＣよりも起動立ち上がりが早く、操作も簡単であることなどから家庭内で利用されるデバイスになると予想。「もともと、紙カタログは家庭や職場に散らばっていたもの。『ｉＰａｄ』を活用した電子カタログは、それに近い形になるのでは」（同）と見ている。


ニューヨーカー、接客にiPad活用ーーモバイル通販への誘導も

4kata.jpg　ニューヨーカーは5月22日から、実店舗の販促にタッチパネル式端末「ｉＰａｄ」を使い、商品情報量を増やす試みを始めた。商品説明やコーディネート紹介などの通販サイトのコンテンツを、ｉＰａｄを使って来店客に見せ、商品の提案や訴求に役立てるものだ。

　近年、実店舗アパレルのネット販売は、実店舗とは対象的に成長続ける。そうした中、ネット販売を活用して苦戦する実店舗の建て直しを図るべく、ネットと店舗の融合が進んでいる。ニューヨーカーのｉＰａｄを使った取り組みを見る。

　ニューヨーカーが実店舗「イオンレイクタウン越谷店」で導入したのは五反田電子商事が提供する「ミライタッチ　ｆｏｒ　ｉＰａｄ」。通販サイトの商品情報や新着情報、コーディネートなどのコンテンツを再編集し、「ｉＰａｄ」に搭載。実店舗スタッフはｉＰａｄを操作しながら接客することができるものだ。

　従来、実店舗では店員による接客を通じて購買率を高めてきた。しかし通販サイトと比較すると実店舗の商品検索機能や情報量が少なく、利便性の高いネット販売に顧客が移行。結果、来店客の減少を招いていた。ニューヨーカーではｉＰａｄを通じて実店舗の情報量を充実させ、来店客の増加を目指すことにした。

　ｉＰａｄの利点は幅広い年齢層で利用できること。コンビニやＡＴＭなどでタッチパネル式端末が普及し、誰に対しても均一的に情報を提供することが可能。加えて、搭載機能をアプリとして配布できる強みもある。デジタルカタログとしての二次活用で、通販への送客も期待できる。

　ニューヨーカーではｉＰａｄに通販サイトで展開する「コーディネート」を搭載。画面を上下に分割し、トップスとボトムスを表示。上下それぞれの画面をスクロールすることで例えば「シャツ」に合うパンツや、「スカート」に合うトップスを検索できる。

　さらに「商品一覧」では取り扱う全商品を、アイテム別に表示。好みの商品を簡単に検索することが可能。ユーザーは商品詳細ページを通じ、実際に手に取る前にデザインやカラーバリエーション、サイズ、素材などを知ることができる。

　これにより、店内を回遊しなくとも目的の商品を探すことが可能。また、一度に複数の商品を閲覧できるため、気に入った商品にも辿り着きやすくなる。こうした利便性の向上は、複数点買いの誘発にもつながりそうだ。
　全商品ページにＱＲコードを表示し、モバイル通販への誘導も実施。実店舗から通販への送客を図り、実店舗で取りこぼしたユーザーの囲い込みにつなげていく。

パルシステム、カタログ刷新で野菜・果物の品揃え拡充

　パルシステム協同組合連合会は5月17日、カタログ三媒体を刷新した。従来と比べて八ページ増やし、野菜や果物の青果ジャンルの品ぞろえを充実させた。収穫からお届けまでのリードタイムを短縮し、新鮮さを実感できる野菜を毎週7―10品目掲載する。信頼感が高まりやすい青果の購入品目を増やし、顧客の継続率を高める狙い。顧客一人当たり青果3アイテムの購入を目指し、購入点数を15品目まで拡大させたい考えだ。

　今回のカタログ刷新は冷凍品専用の新物流センターが稼働したことに伴うもの。既存の物流センターの取り扱いが冷蔵品と青果のみとなったため、センターに発生した余剰を生かして、品ぞろえを増やす体制が整った。

　加えて、物流センターの見直しで、青果のピッキングを午後に行うスケジュールに調整。これにより当日収穫したものを入荷できるようになり、実施収穫から配送までのリードタイムを1日短縮。最短で前日に収穫した野菜をお届けできる仕組みを構築した。

　物流体制が整ったことを受け、小さな子どもを持つ母親向けの週間カタログ「ｙｕｍｙｕｍ」と、食べ盛りの子どもを持つ家庭向けのカタログ「ｍｙｋｉｔｃｈｅｎ」、大人だけの家庭向け「Ｋｉｎａｒｉ」を刷新。それぞれを8ページ増やし、取り扱いアイテム数は約110点増やし600アイテム以上を掲載する。
　リードタイムが短く鮮度の良さが実感できる野菜は「産直いきいき品質」マークを付与し、毎週七―十アイテムを掲載。加えて、半分にカットした野菜や小規格商品などの充実を図った。これにより「ｙｕｍｙｕｍ」と「ｍｙｋｉｔｃｈｅｎ」の掲載青果品目はおよそ20―30アイテム増えたもようだ。

　特に「ＹＵＭＹＵＭ」では、新たに野菜のセット商品「ＹＵＭ・産直野菜やりくりセット」（598円）を発売した。忙しい平日3日間の食事に対応したもので、ジャガイモや人参、玉ねぎなどの定番野菜六アイテムをセット。調理時間が10―20分と短いレシピを紹介し、使い勝手の良さで訴求する。

ベネッセ　「雑誌＋食品」を直販で、事業の"すき間"を埋める

　3-2-1.jpgベネッセコーポレーションは9月から中高年層をターゲットにした新規事業を開始する。これまで生活事業として妊娠や出産、子育てなどを介護事業として施設の運営など複数の事業を展開してきたが、これらの事業間でターゲットの"すき間＂があると判断。新たに「旅」をテーマにした雑誌を創刊し、50代以上の新規客層を開拓する。雑誌の通販を通じて新規顧客の開拓を図り、将来的には通販も検討していくもよう。
　
　開始したのは「ＬＴＶ（ライフタイムバリュー）事業」で、"生きがい＂をコンセプトに展開する。これまで年代ごとにターゲットを想定し、子育てや育児、家事、語学習得などをテーマにした事業を展開してきたが、50代のシニア世代へのサービスは無かった。しかし、これら層は少子高齢化に伴って、今後人口の増加が見込めると判断。雑誌の直販で新規顧客を開拓し、雑誌の読者に対して順次、新たな商品やサービスを提案していく考えだ。
　
　創刊する雑誌は「にほん日和」（Ａ４変形サイズ、オールカラー、100ページ、毎月1890円、送料込）。雑誌はベネッセが直販し5万部強を発行する予定。雑誌や付録のガイドブックを活用して実際の外出を楽しめる内容としたほか、雑誌と一緒に届ける特産品で、実際に外出しなくても旅気分を味わえるようにした。

　雑誌では写真を中心に地域の文化や食、自然、歴史、祭などを紹介。雑誌には毎月地域の名産品や食べくらべセットなどの食品を付けて届ける。加えて、実際の外出時に持ち歩ける都内近郊の名所を紹介するポケットサイズのガイドブックなども提供していく。

　創刊号となる9月発刊予定の10月号では紅葉をテーマにした特集「地元に愛される素敵な紅葉＆温泉へ！」を掲載。隠れた名所や観光スポット、地元の人がおすすめするグルメを、写真を中心に特集する。付録は「横浜銚子屋の朱鞠小豆ぜんざい」で、ポケットガイドでは「江戸東京のおすすめ和菓子処」を紹介する予定。

　11月号以降は「道の駅」を特集するほか、「栗」を使用したスイーツのお取り寄せも特集。付録とする特産品は「北海道まぜごはんの素」を予定しており、ピケットガイドでは「上野」をテーマに紅葉と美術を紹介する。
　
　ターゲット層は首都圏の50代以上の元気な「アグレッシブエイジ」を想定している。これまで、これら層への事業を行っていないため、まずはターゲットを特定する必要があると判断。すでに5月17日から、新聞に冊子を折り込むなどして新規客の開拓に着手した。今後、立ち上がりの状況を見ながら通販展開も検討していくようだ。

集英社　「ノンノ」で通販特集、５０Ｐで人気商品をアピール

　3-1-1.jpg集英社は通販事業を積極化している。五月五日発売の女性ファッション誌「ｎｏｎ―ｎｏ（ノンノ）」で、過去最大規模の50ページで通販特集を展開。複数のコンテンツを立ち上げて読者に人気のブランドの商品を紹介し、ＰＣサイトやモバイルに誘導した。「ノンノ」通販は、約1年前に委託型から自社通販に移行。今期、「ノンノ」を含めた自社通販事業の売上高は大幅増となる約10億円を見込んでおり、新たな収益源として成長させたい考えだ。

　現在、「ノンノ」を含め8誌で通販事業を展開。今年2月に登録制への切り替えを行い、会員数は約10万人。以前はアパレルＥＣ事業者と組んで委託型で通販を展開していたが、倉庫に保管する在庫が一定量を確保できたことで自社通販にシフト。現在は「ＬＥＥ」のみマガシークと組んで委託型で行っている状況だ。

　「ノンノ」で実施した特集は「50Ｐまるごと！ノンノ通販大特集」。同誌で通常4～6ページの通販企画を拡大したもので、50ページにわたって読者に人気のアパレルブランドの商品を紹介した。
　
　3-1-2.jpg特集では、「コラボ通販大祭り」「３９００円福袋」「幻の売り切れアイテム全リスト」など複数のコンテンツを用意した。商品数は、通常の約8倍となる約250型を掲載。19日まで送料を無料にし、購買を促進した。
　
　受注は公式サイト上に設置している通販サイト「ＦＬＡＧ　ＳＨＯＰ」内の「ｎｏｎ―ｎｏ　ｓ☆ｍａｌｌ」やモバイル通販サイトで対応。ＰＣサイトは電子化された誌面上で商品をクリックすると、商品購入ページに移動する仕組みにした。

　また、各商品にＱＲコードを印刷し、モバイル通販サイトへの誘導も実施。「モバイル経由の売り上げが約6割」（ダイレクトマーケティング室・佐野明夫室長）のため、同誌の読者層の中心である10代女性の利用を考慮した。モバイルサイトには本誌のキャッチコピーを入れるなどし、購買を喚起する見せ方を重視した。

　同特集は、福袋が販売開始後すぐに完売するなど、概ね単価の安い商品が好評だったという。今後は通販独自商品の開発なども視野に入れ、通販強化につなげる構えだ。

〝売れる〟カタログ拝見「ディノスウィズ」　８万円のミキサーが好調、「ずっと使えるサプリ」と訴求

4b1.jpg 「これはミキサーではありません。キッチンに置く健康用品です。」。ディノスが4月に創刊した通販カタログ「ディノスウィズ」で販売を始めたミキサー「ヴァイタミックス」が当初の予想を大幅に上回り、売れているようだ。価格は約8万円と高額であるにも関わらず、「現状、商品の手配が大変な状況」（同社）と順調な勢いで出荷数量、売り上げを増やしているようだ。好調さの理由は価格に見合う多彩な機能性などの商品力に加えて、「キッチンの置く健康用品」という健康志向の顧客に響くコピーや見せ方など訴求方法にもあったようだ。

 　ディノスが4月1日に創刊した「ディノスウィズ」の表3（＝写真）で紹介したミキサー「ヴァイタミックス」（価格・7万9,800円）の売れ行きが順調なようだ。これまでヒットしたジューサーと比べて、倍以上の売り上げになる見込みのようだ。

 　好調な売れ行きを支えるのは、その高い機能性だ。一般のミキサーに比べて、3―5倍のパワーで野菜や果物の皮や種もまるごとすりつぶせ、口当たりも滑らかで栄養素の高い野菜ジュースなどを作れる。また、刃の回転による摩擦熱で、例えば、野菜、水、コンソメなどを入れて4分程度、回すと簡単に「暖かいスープ」も作れるという。

 　こうした「ヴァイタミックス」の特徴や機能性について分かりやすく訴求するため、カタログ誌面上で「これはミキサーではありません。キッチンに置く健康用品です。」というコピーを掲載した。その理由として「高級化粧品やサプリメントよりも、"ずっと使える79,800円のミキサー＂という選択。」と説明。

 　強力なパワーで野菜や果物を丸ごとジュースにして摂取できることを「健康をサポート」。エイジングケア効果があるが加熱すると破壊される"酵素＂を採るために加熱しないジュースやアイスクリームを簡単に作れることを「エイジングケア」。この2つの特徴をカタログで訴求した。

 　ジューサーやミキサーではなく、「キッチンに置く健康用品」として値段が高い理由を説明。ディノスによると購入者の大半は45歳前後。健康を意識し始める層にこうした訴求が響いたこともヒットの背景にあるようだ。

 　ディノスによると、カタログ「ディノスウィズ」では「ヴァイタミックス」のほか、"自然な風＂を再現し冷えすぎない扇風機「バルミューダデザイングリーンファン」（価格・3万3,800円）など「価格は高くても、価値をしっかり訴求できているアイテムが好調」（同社）としている。

クリス・ホロビンＣＥＯに聞く「ＱＶＣジャパンのこれからの戦略は？」

4a1.jpg 　「今期、年商1,000億円へ」。通販専門放送を行なうＱＶＣジャパンが不景気の中、順調に業績を伸ばしている。前期（2009年12月）では初の年商800億円超えを達成。今年に入ってからも、順調に業績を伸ばしている模様で今期は年商1,000億円の大台を目指すとしている。同社を率いるクリス・ホロビンＣＥＯに前期の事業内容と今期以降の戦略や方向性について聞いた。 （聞き手は本紙編集長・鹿野利幸）

今期年商1,000億円へ、認知度向上など積極化

――09年12月期の業績は。
　「売上高は前年比1.6％増の811億円。利益は3.8％増（※金額は非公表）で増収増益だった」

――増収の理由は。
　「お客様への『バリュー』を向上させることに注力したことだろう」

――「バリュー」とは。
　「お客様は単に安い価格の商品が欲しい訳ではなく、お得感や高品質などの"付加価値＂を求められている。これを追求した。例えば化粧品で言えば、従来は100ミリリットルだったものを150ミリリットルで販売した。内容量は5割増しだが、値段は2割しか増やさなかった。前期はジュエリーも好調だったが、品質や独自性にこだわった結果だと思う。端的な例としては100万円の独自デザインのジュエリーなども売れている。『バリュー』を追求することでお客様からご好評頂いた」

――不況の影響はなかったのか。
　「寝具など買い替えの必然性がない商材などは苦戦した。あとは全体的にこの経済状況を考えればどうしても商品の平均単価は下がってしまうという影響はあった。ただ、お客様にはこれまでよりも多く、また頻繁に商品を購入頂き、むしろ一客あたりの平均客単価は昨年よりも上がっている。販売数量の伸びは売上高の伸びの倍以上となっている。要は『複数買い』をして頂けるようになった」

――「複数買い」を促す具体的な施策は。
　「要は商品の選択肢を増やした。例えばＴシャツなどをご提案する際に『カラーが選べる2点セット』としていくつかの色を用意して、1枚購入される場合、価格は4,000円。もし2枚購入されるなら7,000円でと。セットで購入されればお得な価格になり、かつお客様が好きな色柄のものを選べるわけだ。こうした『選べる』という訴求は08年の後半くらいから衣料品やジュエリー、化粧品、日用雑貨など各カテゴリーで積極的にやっていくようにした。こうした試みは奏功したと思う」

――増益の理由は。
　「増収効果のほか、無駄を省き、本当にビジネスにおいて重要なものだけにコストを掛けるように見直したことは大きい。また、ベンダーとの協力も密にして商品コストを下げた。このほか、配送時の段ボールを改良したり、様々な部分でコスト削減を行なった結果だ」

――今期の計画は。
　「大きなチャレンジだが、売上高は今期1,000億円を達成したい」
　
――年商1,000億円には前期比で2割以上、伸ばす必要がある。施策は。
　「成長戦略として3つのゴールを設定した。『誰もがＱＶＣの存在を知っている』『誰もがＱＶＣの番組を見ることができる』『どの家庭にもＱＶＣの商品が必ずある』。

　今年から当社としては初めて広告を出した。全国紙への広告出稿や交通広告も実施。ヤフーなどのポータルサイトへのＷＥＢ広告も出した。今年はもっとこうした広告宣伝にお金をかけて強化していこうと考えている。

　次に『番組を見ていただく』ためにどんなプラットホームでも対応する。ケーブル局や衛星、ＢＳデジタルなどでＱＶＣの番組が見られるようにするほか、ネットやＩＰＴＶ、携帯電話でもライブなどで番組が見れるようにしている。新しいメディアやデバイスが出てきた場合も積極的に利用したいと思う。なお、３Ｄテレビではすでにテストを開始している。

　私たちの存在を知ってもらい、いつでも番組を見て頂ける環境を整え、非常に斬新で説得力があり、当社でしか購入できない商品を探し出し提供して、多くのお客様に購入頂きたい。

　第１四半期（1―3月）終了時点では年商1,000億円の目標を達成できるくらい順調に推移している。品質保証基準を厳格にし、関連法を遵守しながら、本当にお客様にとってよいサービスを提供して目標を達成したい」
　

注目カタログ拝見・ＪＴＢ商事　海外土産10方面で発刊、仏コスメ「ロクシタン」を掲載

　旅行土産の宅配事業などを展開するＪＴＢ商事は4月、海外お土産カタログ「らくらく帰国」の2010年度版を、海外合計10方面で発刊した。

　今回の目玉企画として、フランスのコスメブランドを扱うロクシタンジャポンとの共同企画商品を、各コースすべての裏表紙に掲載した。

　掲載したのはロクシタンの売れ筋商品の中から、ハンドクリームやシャンプーなど、1,000―1,500円の商品が中心。3―6個のセットにして、お土産配布用のロゴ入りギフト紙袋とあわせて発売する。ロクシタン商品シリーズの初年度販売目標金額は2,000万円としている。ＪＴＢ商事では「コスメや健康というキーワードは、今後通販でますます強くなる商材だと考えている」（ギフト仕入部）とした。
　
　10方面合計の掲載商品数は約2,000アイテム。商品の入れ替えは例年通り約3割程度となっている。カタログサイズはＡ4版で、16―72ページ。発行部数は10方面合計で約600万部。旅行代理店のほか、書店などで配布している。

　方面別の強化策としては、万博を5月に控えている中国・上海方面向けのスポット企画として「上海特別版（Ａ4版、チラシ）」を発行。はすの実月餅やウーロン茶クッキーなど合計22品を組み合わせた「上海らくらくパック」を税込価格2万5,000円で発売。単品合計価格よりも2,720円割り引いている。

　また、2008年秋から年1回で発行しているシルバー富裕層向けの別冊カタログ「欧州探訪（Ａ4版24ページ）」についても、最新号ではフランス、イタリア、ドイツの高級ワインを中心に掲載。5,000円を超える格付けの高い商材を取りそろえた。在庫数が限られている商品が多いため、カタログ未掲載の商品についても自社通販サイトに定期的に掲載して、クロスメディア展開している。

　同社の09年度の通販事業（海外・国内・旅行用品）の売上高は約75億円。08、09年はリーマンショックや鳥インフルエンザ問題の影響を受け、団体海外旅行客などの需要が落ち込んでいた。今年度についてＪＴＢグループでは、旅行需要の回復を見込んでおり、海外旅行客数を前年比8％増と予測している。ＪＴＢ商事も旅行客増加を受けて、海外お土産カタログの利用者数を同10％増まで伸ばしていく方針だ。

ハーバー研究所　初のレスポンス型ＴＶＣＭ、〝無料〟訴求でＣＰＯ改善

041.jpg　　ハーバー研究所は4月中旬から、リフトアップを目的とした美容液「リフトアップセラム」を訴求するテレビＣＭを開始した。これに連動して新聞広告や折込チラシを出稿するほか、4月下旬から女性誌への純広告を出稿にも着手。サンプルを30万人に無料配布することで訴求し、新規客獲得につなげる。レスポンス型のテレビＣＭは初の試みだが"無料＂の訴求力が強いことから、新規客1人当たりの獲得単価は通常広告よりも安価になると予想する。

　テレビＣＭの放送は4月12日から開始。関東は日本テレビに出稿し、全日型のスポットで投下したほか、名古屋などの主要都市で展開。5月連休明けから関西や九州、広島などに投下する予定。5月以降は、地域ごとの販売子会社が出稿媒体を選定し、6月末まで展開していく計画だ。

　これに合わせて、朝日新聞や読売新聞に広告を出稿。加えて、4月下旬からは、新たに女性誌やファッション誌7誌に純広告を出稿する。従来から展開していた雑誌の連合広告を合わせると12誌での展開となる。

　また、通販サイト上の専用ページ「女っぷり向上委員会」を設置し、リスティング広告も開始。ＣＭや紙媒体で誘引したユーザーを専用ページに誘導し取り込んでいく。

　クリエイティブは女優の萬田久子さんを起用。ハリと弾力のある肌に導くことで女っぷりをあげることを想起させる内容とした。紙媒体とテレビＣＭのビジュアルを統一しインパクトを高めるようにした。
　ターゲットは25歳以上の女性。無料サンプルユーザーに、「リフトアップセラム」の専用リーフレットやカタログを同梱し、本商品の購入につなげる。

　また、リフトアップセラムの継続購入につながらなかったユーザーには、カタログを通じスクワランや美白美容液を提案し、顧客の獲得につなげていく考え。

　今回のキャンペーンの販促費は非公開とするが、無料での訴求が寄与し新規客獲得数がこれまでより増加すると予想。1人当たりの獲得コストはこれまでより安価になることを見込んでいる。

《通販 8号 04面 10》

　

ピーチ・ジョン、ムック本の売れ行き好調

4kata.jpg　ピーチ・ジョン（本社・東京都渋谷区、野口美佳社長）が4月2日に発売したムック本「ｐｊ　Ｓｐｅｃｉａｌ」（写真）の売れ行きが好調だ。夏号カタログの先行パブリシティとして位置付けており、コンビニを中心に発売1週間で三万冊以上を販売。夏号商品を中心に選択した紙面作りやクーポンの配布などで、ムック本購入者を5月発刊予定の夏号カタログにつなげている。

　ムック本の目的は、5月に発刊予定の夏号への誘導と、春号の需要を再喚起すること。発刊後に受注のピークを迎え、「カタログ一号のユーザーの興味が有効期間の3カ月間持続しない」（同社）と分析。顧客との接点を増やし、次号に誘導する。

　ムック本に掲載した127アイテムのほとんどが夏号に掲載商品となる。夏号の主力商品であるシルクのスリップを表紙に器用した吉川ひなのさんに着用させたほか、今季トレンドとなるプリントもののアウターを紹介。掲載商品もデザイン性を重視して選定し、商品を売る見せ方とは異なり、コーディネートを中心に提案した。

　夏号カタログへの誘導の仕掛けとして、ムック本に掲載した夏号商品購入者には500円のクーポンを配布。加えて、夏号カタログ請求時と友人紹介時にそれぞれ300円のクーポンを発行。夏号カタログ以降で一定の金額以上の購入時にクーポンを使用できるように設定し、ムック本で誘導した顧客の客単価アップにつなげる考えだ。

　ムック本のもう一つの狙いは春号商品を再喚起すること。春号商品は八アイテムと少ないものの、ムック本で販売しない商品をコーディネートに組み込んで既存商品の露出を拡大。また、下着は機能・ジャンル別にオリジナルラインを紹介する特集「ＰＪランジェリーＣｏｌｌｅｃｔｉｏｎ」を掲載。既存商品の認知度を高めた。

　発刊後の立ち上がりは好調で、2000年から2年間イメージキャラクターだった吉川ひなのさんを、改めてムック本の表紙に起用したことが奏功。「成功とされる2万部を上回った。吉川さん着用のタンクトップも売れ筋商品となっている」（同社）という。

キタムラ・信貴通販事業部長に聞く――テレビ通販参入の狙い

4men.jpg　カメラ販売のキタムラ（本社・横浜市港北区、浜田宏幸社長）は4月、テレビ通販に参入した。4月7日からＢＳデジタルで週2回、30分番組を放映し、デジタルカメラなどを販売する。最大の特徴は配送時に同社店舗での商品受け取りができることで、全国に店舗を有する強みを活かして売り上げ拡大を図る。参入の経緯や今後の戦略について、通販事業部の信貴博彰部長に聞いた。
（聞き手は本紙記者・川西智之）

　2月に通販事業部を発足した。

　「当社ではこれまでネット販売を展開してきたが、販路拡大に向けてテレビ通販や新聞広告・折込チラシを利用した通販を行うことにした。デジタルカメラの普及でプリントの需要が減少しているが、店に足を運んでもらえるきっかけがあれば、当社のプリントサービスを活用してもらえるのではないか。そのためにも店舗受け取りサービスを推進する」

　「同サービスを導入済みのネット販売では、約9割の顧客が店舗受け取りを選択しているが、テレビ通販でも初回放送時は約5割が店舗での受け取りを選んでいる。今後も店で受け取れるという部分を強調していきたい」

　店舗受け取りのメリットは。

　「まず配送料が無料ということ。さらには、受け取りの際に『使い方が分からない』など、不安なことを店員に質問できるし、故障の際には修理依頼もできるわけだ。一度店に行けば、何かあったときにまた行きやすくなり、店の売り上げにプラスアルファが生まれるだろう」

　初回放映時の反響は。

　「予想していた数字は達成できた」

　どんな商品を販売するのか。

　「初回はコンパクトデジカメ、一眼レフデジカメ、デジタルビデオカメラなど幅広く販売した。あまりカメラに詳しくない人、主婦やシニア層がターゲットだ。いろいろな商品を試し、反響によって変えていく」

　放送枠は広げていくのか。

　「最初の3カ月間は実験期間として、そこから増やす予定だ。初年度の売り上げ目標として30億円を掲げているので、ホップステップジャンプで伸ばしていきたい」

　家電関連のテレビ通販では、ヤマダ電機が撤退し、ビックカメラもまだ大きな売り上げにはなっていない。30億円という数字はかなり高い目標では。

　「店舗があることを前面に打ち出したいと考えている。カメラのような趣味の商品は、お客様もこだわりを持って使うだけに、店舗で詳しい店員に説明してもらえるというのは、かなりの安心感につながるのではないか」

　テレビ通販以外の展開は。

　「テレビの反響を見てから、新聞広告も活用していく。その際はテレビ通販を展開していることをアピールする予定だ。今後はダイレクトメールやカタログの活用にも取り組みたい」

キタムラ　テレビ通販に参入、今期売上高30億円見込む

　カメラ販売のキタムラがテレビ通販に参入する。４月７日からＢＳデジタルで週２回、30分番組を放映し、デジタルカメラなどを販売。今後は顧客の反応を見て放送枠を拡大する予定だ。配送時に同社店舗での商品受け取りができるのが特徴で、全国に店舗を展開する強みを活かす。2011年３月期には30億円の売上高を見込んでいる。

　キタムラではこれまでデジカメなどのネット販売を手がけてきたが、販路拡大に向けて今年２月に通販事業部を立ち上げた。今後はテレビ通販や新聞広告・折込チラシを利用した通販を行う。

　ＢＳ―ＴＢＳで毎週水曜日午後５時から、ＢＳ日テレで毎週木曜日午前11時から放送する。デジカメのほか、レンズやビデオカメラなど、同社で取り扱う商品を幅広く販売。記録メディアや三脚などをセットにして提案する。番組は店舗内で撮影し、店員が商品説明にあたる。商品の受注は外部に委託するが、商品の詳しい説明が必要な場合は同社のスタッフが対応する。

　ターゲットとなるのは、デジタルカメラにあまりなじみがない主婦層や中高年層。当初は初心者向けのデジカメなどを販売するが、「顧客の反応を見ながら、テレビではどんな商品が売れるのかを試していきたい」（通販事業部の信貴博彰部長）としている。販売する商品は順次差し替える予定だ。

　消費者は商品の注文時に、宅配と全国に約1000店展開する「カメラのキタムラ」での商品受け取りを選ぶことが可能。店舗受け取りは配送料金がかからないことが利点となる。すでに導入済みのネット販売では、約九割の顧客が店舗受け取りを選択しており、テレビ通販でも初回放送時は約５割が店舗での受け取りを選んだ。店舗受け取りを促進することで、来店時の「ついで買い」も見込んでいる。通販で買った商品の使い方が分からなかったり、故障したりした際でも気軽に問い合わせ可能な点や、店舗なら一眼レフのレンズなどアクセサリーを追加で購入できる点をアピール。また、撮影した写真の店舗でのプリントを百枚までできるお試し券をセットにするなど、写真のプリントを促すことで店舗の集客力を強化する。開始から３カ月間は実験期間とし、放送枠の拡大やＢＳデジタル以外での放送も検討する。今後は新聞広告での通販も予定している。

折込リポート

今回から２回にわたり、首都圏のモニターポイントを用いて２００９年１年間における折込広告全体の傾向と通販折込広告の出稿状況を探る。

　１回目の今回は、折込広告全体の傾向に焦点をあてる。２００９年１年間で１世帯に配布された折込広告枚数は、首都圏平均で６６５９．６枚（１ヶ月平均５５５．０枚）、前年比１１．０％減で前年実績を下回り、３年連続の減少となった。

　厳しい経済状況を反映し、１世帯あたりの広告枚数が前年を上回った月はなく、すべての月で減少したが、７月以降は減少幅を縮めている。
5-2.jpg
◆◆サイズはＢ４が主流、曜日構成比は変動も◆◆
　サイズでは、全体の６割を占める「Ｂ４」が主流。前年から引き続き「Ｂ４」サイズへの集中傾向が見てとれる。印刷の刷り色数では、３色以上の「多色」中心に変化はなく、その割合は年々高くなっている。

　出稿曜日別では、週の後半に占める割合が高い傾向は例年通り。しかし例年「土曜日」「日曜日」に出稿頻度が高かった業種（不動産・自動車・求人等）の出稿が低調だったことで、曜日構成比に若干の変動も見られた（※グラフ(1)参照）。

◆◆◆最も出稿頻度が高かったのは「スーパー」◆◆
　月別の出稿状況を見ると、「３月」（６７０．４枚）をピークに、「１月」（５９１．２枚）、「７月」（５７２．０枚）の順に出稿枚数は推移した。「３月」は季節要因となる入学、進学、転居等を控えていることや、新年度を迎える流通企業が多いことなどから例年１年間で最も出稿が高まる傾向にある。これに対し、「２月」「８月」は低調月となり、月間平均枚数の５５５．０枚を大きく下回った（※グラフ(2)参照）。

　続いて業種別の傾向。最も出稿頻度が高かったのは「食品主体のスーパー」で、全折込広告の９．９％と大きなウエイトを占めている。１ヶ月平均５５．１枚、前年比０．７％減とほぼ前年実績を維持。次いで多く見られたのが「パチンコホール」で４０．６枚。以下多い順に「不動産仲介など」３１．５枚、「塾・予備校」３０．６枚が続く。

　「塾・予備校」も前年比０．８％減に留まった。また、月別の推移を見ると、１、３、６、１１、１２月では前年実績を上回るなど、新学期、夏期・冬期講習といった、児童・生徒獲得が期待出来るタイミングでの出稿をより強化した様子がうかがえた。長引く景気低迷の影響を受け、広告・販促費の見直しや最適化を重視し、好機に照準を合わせた販促を行った広告主が多かったように見受けられた。

◆◆◆
　以上は２００９年における折込広告全体の傾向であるが、最後に通販折込広告にも触れておくと、
通販折込広告の占有率は折込広告全体の４．８％（３２０．５枚）、前年比９８．８％であった。苦戦を強いられた折込広告の中で、通販折込広告は前年比１．２％減に留まるなど、底堅く推移した。

　次回は２００９年１年間の通販折込広告について詳しく見ていく。
　（朝日オリコミ　紙田智美）
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千趣会　一押し商品チラシで展開、品質と価格の印象刷新、取引先など事業所にも配布

千趣会（本社・大阪市北区、行待裕弘社長）は今年の夏商戦で従来と異なる商品・媒体戦略を展開している。夏商戦の一押し商品として、品質とともに価格競争力を備えた日傘やＴシャツなど5アイテムを開発、これを専用サイトおよびチラシを使って訴求していくというものだ。消費者の間で価格志向が定着する中、品質はいいが高いという従来のイメージから品質がよく価格も手頃という方向にシフトさせたい意向で、既存顧客だけではなく事業所へのチラシ配布も行うなど、幅広い客層の開拓につなげる構えだ。


今回の取り組みは、"ベルメゾンは「いいけど高いね」を「品質なっとく、うれしい値段」に変えます。＂をキャッチコピーに展開しているもので「プリントＴシャツ」（税込価格790円）、「晴雨兼用ＵＶケア日傘」（同2290円）、「涼感ブラ」（同1290円）、「うさぎのタオルキャップ」（同1480円）、「２ＷＡＹお買物バッグ」（同1680円）を投入。いずれも素材や機能面での特徴、価格競争力を持たせたオリジナル商品で、「夏の快適アイテム」として訴求している。

　チラシは商品同梱などで、既に接点のある顧客等をメーンに配布。発行部数は約300万部になる。Ａ２判程度のサイズで、表裏8コマのうち、「プリントＴシャツ」と「晴雨兼用ＵＶケア日傘」を各2コマ分、「涼感ブラ」と「うさぎのタオルキャップ」、「２ＷＡＹお買物バッグ」を各1コマ分のスペースを使って商品紹介をしている。

　「夏の快適アイテム」のチラシについては、事業所等への配布も行う。同社は今期の新たな試みとして、社員や取引先向けの新たな媒体の発行を計画していた。今回のチラシはその一環となるもので、事業所向けで約2万部の配布を予定する。

　同社としては、当該商品の投入でデフレ環境に対応した新たなイメージ作りを図る狙いから、既存カタログではなくチラシをメーンにした展開とするとともに、取引先等へのイメージの浸透を図る考えのようだ。

　一方、通販サイトの「ベルメゾンネット」では、各商品のポイントとなる素材や機能を画像入りで細かく説明するほか、各商品の説明コーナーの下部に関連した機能を持つ商品のページや、カテゴリー別の特集ページへのリンクをはるなど、「夏の快適アイテム」を入り口に、クロスセルやアップセルにつなげる試みも盛り込む。

　リーマンショックの影響で消費が冷え込んだ昨年、他の総合通販が価格訴求を前面に打ち出した施策を積極的に展開する中で、千趣会はこの流れにやや出遅れた観があったが、品質と価格競争力を備えた商品の投入と、新たな媒体展開で巻き返しを図る考えのようだ。


創刊カタログ拝見・セシールの「Ｆｉｚｚ」　ネット中心の展開視野、コーディネート提案強化

　セシールは3月23日、Ｆ１層女性向け新ブランド「Ｆｉｚｚ（フィズ）」の専用カタログを発行した。20代後半の働く女性をメーンターゲットにしたもので、ＯＬの生活シーンを勘案した商品紹介やコーディネイト提案などを意識した誌面構成としているのが特徴。同ブランドで、Ｆ１層休眠顧客の掘り起こしを進め、さらにネットへの誘引につなげる考えだ。

　カタログ「フィズ」は、既存顧客向けに展開。既に接点を持つ顧客へのアプローチの方が、全くの新規を獲得するよりも効率的だということがある。既に展開しているＦ１層向けの「ＮＯＲＡ（ノラ）」および「ＡＮＩＴＡ　ＡＲＥＮＢＥＲＧ（アニタ・アレンバーグ）」は、新規顧客の獲得を狙いとしたもので、前者が店舗および卸、後者がネットを中心に活用。これに対し、「フィズ」では、自社の強みを生かすことができ、既存顧客になじみのあるカタログを使い休眠復活につなげる戦略のようだ。

　「フィズ」では20代後半をメーンに20―30代で子供のいない女性をターゲットに設定し、カットソーを中心に全身コーディネイトができるような形で商品を展開。価格も商品の約6割を3,000円未満に設定している。

　カタログ誌面では、ＯＬの日常生活を意識した構成としており、出勤時、会議、アフターファイブ、休日といったシーンに応じた形で商品を提案する「"女子な＂1週間実況中継」のコーナーを巻頭に掲載。このほかにコーディネイト提案にも力を入れており、「ラクしてオシャレな『重ね着手帖』」では、Ｔシャツとショートパンツ、ストールなど、1万円未満でおさまる休日向けのファッションコーディネイトを提案。さらにページ端に切り込み線の入った商品写真を載せ、顧客が自由にコーディネイトを試すことができるようにするといった工夫を盛り込んだ。

　一方、カタログの発行は年1回とし、ネットで順次新しい商品を投入していく。ネットを活用した旬な商品の展開については、既に「アニタ・アレンバーグ」でノウハウを蓄積しており、このほかにもネット専用商品の投入も計画。ゆくゆくはネットをメーンとした展開としたい考えのようだ。

ＪＳＣ　気鋭デザイナーと新ブランド、新番組で高感度な30代女性取込み

032.jpg ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）は3月28日、パリコレなどで活躍するデザイナーのラファエレ・ボリエロ氏を起用した独自アパレルブランドを販売する通販番組を始めた。デザイン性や素材にもこだわったワンピースやパンツなど11商品を展開。また、通常、ボリエロ氏のブランドの価格帯は2、30万円だが、新ブランドでは2万円程度まで抑えた。有力デザイナーを起用したデザイン性で30代女性への訴求力を高める狙い。

 　新通販番組は「ドンナブラムール　バイ　ラファエレ・ボリエロ　デビュー」。一流ブランドのデザイナーを経て、自身のブランド「ＲＥＱＵＩＥＭ」を立ち上げ、パリコレなどでも活躍するボリエロ氏がＪＳＣとコラボして立ち上げた「ＤＯＮＮＡ　ＧＬＡＭＯＵＲ　ｂｙ　ＲＡＦＦＡＥＬＬＥ　ＢＯＲＲＩＥＬＬＯ」の商品を販売。ボリエロ氏自らが番組のゲストとして出演。ジャケットやワンピース、ニットなど11商品の特徴やモデルのコーディネイトについての説明など行なった（＝写真）。

　同ブランドはボリエロ氏のデザインを基に、ＪＳＣの取引先のコーサカインターナショナルがパターンを起こしサンプルを作り、昨夏から改良を重ね商品化したもの。特徴はボリエロ氏が得意とする洗練されたエレガントなデザイン性やデザインに合わせて素材などを変える等のこだわり。加えて、価格帯を1万円後半から3万円後半と抑えている点。「素材の質を下げず、その中で可能な限り価格を抑えた」（市川泉マーチャンダイザー）。

　「（ボリエロ氏の）ファーストライン（「ＲＥＱＩＥＭ」）の価格帯は20、30万円と高額。そのインスピレーションから落ちてきた高いデザイン性を持った商品が日本のブランドと同等かそれ以下で購入できるという点で非常にお得感があるはず」（市川氏）としている。

　今回の放送以降、4月と5月にも2時間規模の番組を放映予定。今回は「アーバン」をテーマとした商品を紹介したが、「ラッフル」や「レース」などテーマとしたデザインの商品を紹介する。また、9―11月にも秋冬物で毎月、放送することが決まっている。

　トップデザイナーを起用しつつ、価格を抑えたブランドでターゲットの30代の感度の高い有職女性層への訴求力を高める。今後もデザイナーの起用など「価格勝負ではない付加価値のある」（同）商品開発に注力する考えだ。

ボリエロ氏に聞く、新ブランドの特徴は？

031.jpgのサムネール画像ＪＳＣとのコラボレーションブランド「ドンナグラムール　バイ　ラファエレ　ボリエロ」を立ち上げ、テレビ通販開始のため来日したパリコレなどで活躍するトップデザイナーのラファエレ・ボリエロ氏に新ブランドの特徴などについて聞いた。

 　――立ち上げたブランドの特徴は。
　「私のブランド（「ＲＥＱＵＩＥＭ」）の"エスプリ＂をある程度、残しながら、洗練されたデザイン、素材やディテールにもこだわっています。日本の皆様に特別なコレクション、を是非、ご提供したいということで実現した企画です」

　――パリコレなどで活躍されるトップデザイナーが日本のしかもテレビ通販企業とコラボレーションするのは珍しいがきっかけは。
　「ＪＳＣの（篠原）社長が直々にパリにある私のアトリエを尋ねて下さって、そこで私のコレクションに目を通して、気に入って頂き、是非、クオリティの高い商品をお客様にご提供したい、ということで『ではコラボをしましょう』とお受けしたわけです」
　
　――トップデザイナーがテレビでコレクションを販売するというのはあまり聞かない。抵抗感はないのか。
　「確かに従来通りであれば、ショールームである一定のお客様に自分のコレクションを紹介する形が主流でした。ただ、現在では色々なご紹介の仕方があると思うんですよ。例えばインターネットを使ってモノを売る、あるいはテレビ通販で多くのお客様にご紹介するなどです。今回、コラボするＪＳＣはたまたまテレビというチャネルで通販される企業でした。ＪＳＣを通じて、クオリティと素材にこだわったコレクションをより多くの皆様にご紹介していきたいと思っています」


０９年の新聞拡販誌広告出稿状況㊦　サントリーが大幅増

　2009年のクライアント別出稿状況のうち上位20社を見てみると、14社が化粧品・健康・医薬品関連の企業となり、昨年の12社から増加している。上位陣の顔ぶれに大きな変化はない。昨年に続き1位はアートネイチャーで、広告料は2億4477万円となっている。広告料は前年比10.8％増。ページ数は35ページと少ないが、単価の高いハガキ広告であることが影響したようだ
。
　2位は悠香で昨年と同じ順位だった。広告料は2億223万円で、前年比25.0％増。順調な売り上げ拡大と比例するように、拡販誌への出稿金額も伸びている。年によって出稿順位が乱高下する企業が多い中で、同社は2005年から5位以内をキープしているのが特徴だ。

　3位は講談社フェーマススクールズ（1億5828万円）で、引き続き趣味・文化部門のトップとなっている。4位は富士産業（1億1959万円）で昨年の6位からランクアップした。

　5位のサントリーウエルネスは、09年4月に新設した健康食品事業会社。順位は昨年（サントリーでランクイン）の10位から5位となり、広告料も前年比70.3％増の1億938万円となった。

　6位以下では、7位の手づくり自然食友の会が昨年の53位から大幅にランクアップ。ヘルシーハウスも昨年の34位から十1位に順位を上げている。昨年は25位だったユーキャンも19位に入った。一方、ここ数年出稿金額を伸ばしていた世田谷自然食品は順位を3位から6位に落とし、広告料も同31.6％減の1億392万円となっている。

　その他の分野では、アメリカンホーム保険会社など保険関連がランキングから姿を消した。

　2009年の商品名別出稿状況では、上位十商品のうち、1位となったアートネイチャーの「プリマドンナ／セレア」と8位の「オーダーメイドウィッグ／プリマイルミナ」、十位のアデランス「ソフトウィッグ」を除いて化粧品・健康食品関連が占めている。

　2位となった富士産業の「薬用リリィジュ（トライアルセット）」は54ページとなり、ページ数ではトップに。3位は世田谷自然食品の「グルコサミン（半月分お試しキャンペーン）」だった。悠香は「茶のしずく」と「粋・薬用美白クリーム」がページ数、推定広告料とも並んで4位にランクインしている。

　「健康補助食品」と「化粧品」に絞ってみると、健康補助食品の広告料は前年比5.9％増の8億2027万円となったものの、化粧品の広告料は同10.2％減の6億2925万円となった。健康補助食品で最も多かったのは「グルコサミン系食品」で、広告料は2億242万円。次いで「卵加工食品」「酢系」「ローヤルゼリー・プロポリス系食品」だった。化粧品で最も多かったのは「シャンプー・リンス」で1億6637万円。次いで「石けん」、「基礎化粧品」となっている。（おわり）

ツムラ、女性向け育毛剤通販に本腰

　ツムラライフサイエンス（本社・東京都港区、古賀和則社長）は4月から、女性向け育毛剤の通販を本格化する。通販の専門部門を立ち上げ、折込チラシや新聞広告で拡販する。生薬100％の女性向け育毛剤「髪姫」について、漢方や生薬に裏付けする効果の実感や、脱毛症のメカニズムなどを説明し新規客を開拓する。難しいイメージのある生薬について育毛のメカニズムを分かりやすく説明し、早期に通販売上高5―10億円を目指すもよう。

　通販本格化については4月1日に、専門部署を立ち上げ通販の担当者を配置する。広告費を投下し、新聞広告や折込チラシを展開するほか、将来的にはテレビ通販なども視野に入れるようだ。3月16日に開いたプレスセミナー後に古賀社長は「顧客数を増やし、メーカーとしての貢献度を高めていく」とした。

　通販展開する育毛剤「髪姫」（医薬部外品）は有効成分生薬100％で、ショウキョウチンキやセンブリエキス、ニンジンエキスの生薬を配合。モウコタンポポ根エキスと牡丹エキスを組み合わせた。

　「髪姫」は09年10月に発売。新聞広告や折込チラシで50―60代をターゲットにテスト販売を実施。生薬の組み合わせや使用感、商品説明を中心としたもの複数パターンを用意しクリエイティブテストを行ってきた。

　「反響が良く、当初見込みより好調な立ち上がりとなった」（古賀社長）という。

　同社では髪の密度が少ないことが脱毛の悩みの根拠になっており、他人に気付かれにくく相談しにくいため悩みが深いと分析。血流の流れを促進し太く成長する毛髪を増やすことで、育毛材の効果の実感につながるとしている。

　広告では生薬による効果実感の裏づけとして、原料研究の経過を踏まえた育毛のメカニズムで訴求する方針。生薬は産地や生育環境などで品質にばらつきが生じやすいため、使用する生薬は産地や使用部位、抽出方法などの原料製造から条件を特定し独自で開発。モウコタンポポ根エキスとの組み合わせで相乗効果が生まれることなどの研究実績などを紹介し、商品の信頼度を高めていく考え。

　ツムラライフサイエンスは4月1日から、社名を「バスクリン」に変更する。「入浴剤の歴史を踏まえ、"人々の健康＂を社会的意味と考えている。毛髪も健康と密接につながる。新社名の意味の理解を深めていく」（古賀社長）とした。

ＪＳＣと大丸松坂屋　　コラボでＴＶ通販、大丸東京店から"生中継"

　ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）は３月19日、大丸松坂屋百貨店と組んで、百貨店と連動したテレビ通販番組を放送する。大丸東京店内の売り場から３時間の生中継を行ない、先行販売商品や両社の限定販売商品などの婦人服や靴、鞄などを紹介する。両社は一昨年11月にも同様の取り組みを行い、有名ブランドのバッグをテレビ通販と百貨店店舗の連動で共同販売を行っているが、生中継番組を放送するのは初めて。ＪＳＣは百貨店客など新規顧客獲得を、大丸松坂屋はＪＣＳのテレビ通販客の店舗への集客を狙う。


　ＪＣＳは大丸松坂屋百貨店に組み、３月19日の午後２時からと同５時から合計３時間に渡って通販番組「ショップチャンネル　フロム　大丸東京店」を放送する。番組では同店舗の売り場から生中継で婦人服ブランド「アンタイトル」（価格帯・9975円～２万7300円）や婦人靴「バークレー」（同・１万2600円～１万4700円）、婦人バッグ「ＡＤＭＪ」（同・３万5700円～26万2500円）など、同番組だけの限定商品や新作の先行販売商品など合計15商品を百貨店の仕入れ担当者とＪＳＣの司会者がブランドの特徴などを交えながら紹介する内容。

　紹介商品はＪＳＣのテレビ通販、大丸東京店で販売するほか、大丸の札幌店や神戸店、松坂屋名古屋店では「バークレー」を、大丸梅田店では「ＡＤＭＪ」を販売する。

　両社は番組放送に先駆けて共同告知を展開。大丸東京店では新聞折込チラシやサイトでの告知のほか、同17日から同店一階のシューウインドウで紹介する商品を陳列しつつ、番組の映像を店頭で流すなどして番組企画を告知する、ＪＳＣは自社でのＣＭやサイトで告知する。
　
　両社は一昨年11月に今回と同様、「ＡＤＭＪ」のバッグをテレビ通販と実店舗の連動で共同販売を行っている。ＪＳＣはいまだ同社のテレビ通販を知らない層の新規顧客獲得、百貨店はＪＳＣの顧客の来店促進につなげたい狙いのようだ。

セシール　　ブックインブックで新ブランドを訴求

　セシールは３月23日に発行する30～50代女性向けのファッションカタログ「レディースセシール」2010夏号で、新ブランド「私たちの輝き服。」の訴求を強化する。年齢とともに現れる体形の変化などの悩みに対応した商品の新ブランドとして、ブックインブック方式による特集企画を掲載。シルエットを美しく見せるための機能の説明やコーディネイト提案などを通じ、ブランドコンセプトの理解深耕や認知度向上を図る。


　「私たちの輝き服。」の特集は16ページにわたって展開する。既存カタログに新ブランドを投入する場合、この数年はカタログの中の１コーナーとして展開とするケースが多かったが、体形の変化等の悩みに対応した商品というコンセプトが明確で、顧客のニーズも高いことなどからカタログよりもサイズが一回り小さいブックインブック方式を採用。顧客がカタログを手に取った際に気付きやすいようにした。

　同ブランドでは年齢を重ねた大人の女性に商品を提案するという形になっており、ブックインブックの表紙は落ち着きのある青を基調としたデザインにしている。

　巻頭の見開きを使ってブランドコンセプトなどを説明しており、誌面は「ほそ見え」「着映え」「大満足」という角度で構成。「ほそ見え」で立体グレーディングの採用でスリムに見えるスーツなど機能的な部分にスポットを当てるほか、「着映え」では、着こなしやコーディネイトによる商品提案を強調。「大満足」では、商品の機能的な付加価値に対する値頃感を訴求した形にしている。全般的には、モデルのカットを大きめに使い、顧客が商品を着用した際のイメージをしやすい形にしているのが特徴だ。

　「私たちの輝き服。」については、「レディースセシール」の冬号でもブックインブックの展開を構想。顧客の反応が良ければ、独立したカタログとして展開することも視野に入れているようだ。
　


注目カタログ拝見、リンベル　グルメ商品大幅入れ替え、都道府県別特集企画も開始

食品や雑貨のギフトカタログを展開するリンベル（本社・東京都中央区、東海林秀典社長）は、2月1日発売の最新カタログ「グルメシリーズ」について、商品の入れ替えやデザイン変更など大幅なリニューアルを実施した。詳細な売上高は明らかにしていないが、発売から1カ月が経過した現時点で、昨年以上に出足は好調だという。

　リニューアルしたのは、全8コースの内、3885円（システム料・税込み）の「サターン」から1万1235円（同）の「ビーナス」までの計6コース。

　焼菓子などを扱う「洋菓子舗ウエスト」やベーカリーの「浅野屋」など人気の高い老舗ブランド店を中心に、4割程度の商品を入れ替えた。

　デパ地下やアンテナッショップでの市場調査をもとに人気商品を選定しており、他社のカタログでは掲載されていない店もいくつかある。

　また、これまで地方別に組んでいたエリア特集に加え、今回から都道府県別の特集企画も約10―20ページにわたって掲載を開始。初回は、従来からグルメ人気の高い京都府と、果物やブランド牛などの産地でもある山形県の商品を掲載した。

　同社によると、京都と山形は、百年以上の老舗店が全国でも1、2番目に多く、今回の選定の決め手になったという。

　「グルメシリーズ」は年1回発行で、掲載商品数は各コース約70―460点。これまで商品追加などの内容改訂はあったが、大掛かりな商品入れ替えは今回が初めてとなる。リニューアルにより、6コース合計で前年比約10％増の売上高66億円を目指す。

　食品のカタログをリニューアルした理由について同社は「ここ数年、『物から食』、『物から体験ギフト』という流れが出てきたと感じる。この需要に乗り遅れないようにしたい」（販売事業本部）とする。
　
　今後同社では、自社サイトによるネット販売にも力を入れていく方針。2007年から開始した会員制度について、特典を設けるなどの案も検討している。

０９年の新聞拡販誌広告出稿状況㊤、Ｊ＆Ｕ調査、出稿総額は前年下回る、朝日の新媒体が部数半減

広告代理店ジェイアンドユー（本社・東京都新宿区、大井建男社長）の調査によると、新聞拡販誌・主要八誌の2009年（1―12月）における広告出稿総額は24億8020万円となり、前年を5・7％下回った。ページ数は昨年とほとんど代わっていないものの、朝日新聞の拡販誌刷新に伴い、広告単価が減ったことが響き減少している。なお、広告料金は正規料金の85％を想定して試算している。

　広告ページ数は前年の1135ページから1137ページとなり、ほぼ現状維持だった。ページ数は05年以降毎年減少していたが、〇七年からはほぼ同じページ数となっている。

　主要八誌では、産経新聞の「くらしの百科・大阪」を除く媒体で広告料が減少した。朝日新聞では「暮らしの風」を昨年10月に刷新し、「スタイルアサヒ」を創刊。発行部数がほぼ半分になったことで、広告料も値下げとなっている。一方、読売新聞でも昨年6月に「読売家庭版」を刷新し、生活情報誌として「リエール」を創刊したが、広告料は据え置いている。

　拡販紙への出稿量は、審査の厳格化などから04年の約34億5000万円をピークに減少しており、09年の広告料は、04年よりも28・2％減となっている。10年は他の媒体でも発行部数の削減と広告料の値下げが予定されており、朝日新聞拡販誌の広告料値下げの影響が通年で現れることも含めて、大幅な減少となりそうだ。拡販誌は中高年の主婦層に効率的にアピールできる媒体として、通販事業者にとっての利用価値は高いとみられるが、新聞の発行部数減少の影響が如実に現れているようだ。

　販売手法別の出稿量では、全体の63・5％を直販が占めた。直販部門の出稿金額は16億6418万円で、前年から8・6％減少している。ただ、通販企業の出稿が多い「キャンペーン」や「サンプル提供」は大幅に増加しているため、3者を合計して前年の数字と比較した場合は2％減となっている。カタログ請求は前年比18・2％増の4億4852万円。大半を通教企業が占める「資料請求」は同90％減の655万円で大幅減だった。

　商品分類別の出稿額・出稿ページ数では、引き続き健食・化粧品が大半を占めた。「化粧品・健康・医薬品」の出稿額は前年比0・3％増の18億1341万円となっている。衣服（肌着類含む）の出稿額は1億7124万円で、同30・3％増となり同じく微増だった。

　また、「宝飾品・アクセサリー」や「保険」が大幅に減少。特に「保険」は04年出稿額の0・4％まで落ち込んだ。

　「化粧品・健康・医薬品」の出稿総額に占める割合は69・3％となり、前年から0・5ポイント増加。なお、調査を開始した98年の「化粧品・健康・医薬品」の出稿額は11億9900万円で占有率が47・2％だった。（つづく）

創刊カタログ拝見・フェアトレードカンパニーの「ラブ　フロム　エマ」

　英女優エマ・ワトソンが協力、「ピープル・ツリー」に若者向け新ライン投入

　フェアトレードカンパニーは2月25日、人気の英女優とコラボレーションした同社初の若者向けブランドを開発し、カタログを創刊した。従来、同社の顧客層は30―40代がメーンだが、新ラインを展開することで若い層にも当該商品を浸透させるとともに、フェアトレード（公正な対価の商取引）への認知度アップを図る。

　創刊したのは「ピープル・ツリー、ラブフロムエマ」（Ｂ5判変型・36ページ）。「ハリー・ポッター」シリーズなどで活躍した女優のエマ・ワトソンさんと16―24歳向けの新ラインを立ち上げた。エマさんはクリエイティブ・アドバイザーとして参加。商品の素材選びやカラー、Ｔシャツの絵柄などをアドバイスし、19歳というエマさんの感覚を商品作りに生かした。

　カタログのモデルはエマさん自身や友人が務め、英国で行われた野外ロケにも無償で参加したという。

　掲載商品の約八割はフェアトレード認証を受けたオーガニックコットンを使用。Ｔシャツからドレス、スカート、ショートパンツまでカジュアルなアイテムに加え、手編みのサマーニットやリサイクルプラスチックを使ったアクセサリー、手刺しゅうのピンバッチなど、個性的な商品もラインアップ。レディース、メンズ、ホーム・アクセサリー分野全体で51型をそろえた。

　新カタログは、はがきかインターネットで申し込み可能で、300円（送料含む）で販売する。

　商品の販売は、日本ではカタログ通販のほか、同社の通販サイトと直営店に加え、高島屋の店舗と通販サイトでも取り扱う。高島屋は新宿本店で3月10日から約2週間、イベントスペースを設置し、フェアトレードを発信する。

　同カタログでの販売目標は英国と合わせて5,000万円を見込んでいる。なお、エマさんは、10年秋冬、11年春夏シーズンでも新ラインの商品作りに参加する予定。

ディノス　料理番組連動の通販好調、出演者着用「エプロン」予想上回る受注

041.jpgディノスが2月23日から開始した料理番組と連動した通販が好調に推移しているようだ。番組の出演者がデザインし、番組内でも身に付けているエプロンをメーンに番組内で使用した調理器具などがディノスの通販サイトで購入できる仕組み。深夜番組かつ番組内でもディノスの通販サイトへの目立った誘導はしていないにも関わらず、エプロンの反響は高いようで「予想を上回る受注」（同社）。実際に同社サイトの「売れ筋ランキング」でも同商品は1位となっている。ディノスは今後も同料理番組と連動した商品紹介および通販を行っていきたい考え。

　ディノスは2月23日放送の料理番組「ゆきなんち」（フジテレビ、放送時間は午前1時20分―2時20分）と連動した通販を開始した。同番組はタレントの木下優樹菜さんが芸能界の友人を招いて手料理を振舞う形式のトーク＆料理番組でディノスは番組内でタレントが着用、使用した商品を通販サイトで販売するもの。

　通販番組ではないため、出演者が「ディノスで購入できます」というコメント以外に受注電話や商品番号の表示など直接的な通販への導線は行なっていない。ただ、番組サイトのコンテンツなどからディノスの通販サイトへのリンクを張っている。

　番組内では木下さんがデザインし、番組中、木下さん自身が常に着用しているフリルやリボンがついた可愛らしいオリジナルエプロン「木下優樹菜オリジナルエプロン」（税込6,980円）のほか、料理コーナーで使用した「ＮＥＷドイツ製万能キッチンスライサー」（同5,880円）や「サーモス真空断熱パスタクッカー」（同4,980円）、「チリスチーズグレーター」（同3,150円）、「チョコレートファウンテン」（同5,800円）などの調理器具を紹介した。

　メーンのエプロンは番組内で木下さんがずっと着用していたこと。また、番組中に木下さんが「ディノスで購入できます」と発言したことなどで、「予想を上回る受注」（同社）だった模様。実数などは明らかにしていないが、ディノスが通販サイト上に掲載している直近の売れ筋ランキングの「キッチン・家電。生活雑貨ジャンル」では直後に1位を獲得するなど、順調な売り上げを上げているようだ。そのほかの紹介商品についても、一定の売り上げはあげている模様。なお、エプロンは購入希望者を募った上での抽選販売で商品の実配送は3月中旬になるようだ。

　料理番組「ゆきなんち」は現状、不定期の番組だが、次回の放送日は3月16日（放送時間は午前1時25分―2時25分）に決まっている。次回の放送でもディノスは今回と同様にエプロンのほか、調理器具など番組と連動させた形での商品の紹介や、番組視聴者への通販サイトへの誘導を図っていく予定。

　今回の「ゆきなんち」と同様、通販番組以外の通常番組と連動し、通販サイトなどに誘導する試みとしては昨年、フジテレビの土曜昼の情報番組「バニラ気分」（現在は終了）内の料理コーナー「マツケンレシピ」でも調理器具で実施しており、時には驚くほどの販売量となることもあった模様。通常番組内で自然な形での商品紹介は通販マインドの低い視聴者からも反響は高いようだ。

ピジョン、衣料とベビー用品でカタログ分冊

4k.jpg　　ベビー用品などを製造販売するピジョン（本社・東京都中央区、大越昭夫社長）は、英ベビー用品・アパレル製造小売りの日本での独占販売権を取得したのを受け、2月14日に英社ブランドの通販カタログを創刊した。初年度は、年2回発刊して取扱商品や価格帯などを検証。翌年以降の商品政策につなげる。ピジョンは、同日付けで通販サイトも開設しており、同ブランドの通販事業で初年度3億円、5年後の2015年1月期には20億円の売上高を目指す。

　創刊したのは「ママス＆パパス」の総合版（写真左＝Ａ４判・144ページ）とアパレル版（写真右＝同・60ページ）の2冊。英ママス＆パパス社が展開する3000以上のアイテムのうち、日本の消費者が受け入れやすい価格帯の商品を総合版で約700、アパレル版は約300、計1000アイテムに絞って提案する。

　ピジョンが販売契約を結んだ英社は「子育てにもファッション」をコンセプトにデザイン性の高いベビー服やマタニティー、ベビーカー、寝具、玩具などを展開。商品分野が多いため、英国と同様に分冊形式を採用した。

　総合版ではブランドの世界観を重視し、単品で商品を見せるよりは、子供部屋を丸ごと提案するような形で紹介し、消費者にまとめ買いを促す。

　新ブランドのコンセプトを広めるため、得意のベビーベッドとベビーカーを中心に訴求し、ベッドはオリジナルのデザインを保ちつつも、日本の安全基準をクリアできるよう手直しするなど日本仕様にした。

　アパレル版については、両面表紙の体裁とし、左開きでベビー服を、右開きではマタニティー服を提案。両カタログともに年二回の発刊を計画しており、当面は受注状況を見極めながら、商品政策を検証する。

　集客面では、ピジョンのポータルサイト「ピジョンインフォ」の会員約五十万人からセグメント分けして告知したほか、ベビー雑誌に広告を打って、カタログ請求してもらった。通販サイトもカタログの創刊に合わせて開設しており、サイト上でカタログの中身を閲覧できるようにしている。

　また、カタログに掲載している主力のベビーカーで、ボディーや色、柄、オプションパーツなどを自由にカスタマイズできる商品「ルナミックス」は、育児用具などを輸入販売している「ボーネルンド」の全国十五店舗で三月一日から展示するなど、ブランド認知度を上げる取り組みに注力する。

ケイ・センス、通販冊子リニューアルで商品の"見せ方"変更

4t.jpg　角川・エス・エス・コミュニケーションズ（本社・東京都港区、太田修社長）と千趣会（同・大阪市北区、行待裕弘社長）の合弁会社で、シニア向けビジネスを手掛けるケイ・センス（Ｋセンス=同・東京都港区、松原眞樹社長）は、定期購読誌「毎日が発見」と付属する通販冊子「いろどり」を刷新した。画一的だった商品の見せ方を見直し、誌面にメリハリをつけたほか、中心顧客が読み物好きなシニア層であることを踏まえ、商品説明などを拡充。Ｋセンスでは千趣会が持つフルフィルメント機能の活用など、通販部門の基盤強化を進めてきが、顧客の拡大に乗り出した形だ。

　「毎日が発見」は、シニア層をターゲットにした月刊の定期購読誌で、直近の購読者数は約10万人。旅行やグルメ、健康、節約などをテーマにした企画記事を中心に掲載しており、定期購読者向けに衣料品や健康関連雑貨などを扱う通販冊子の「いろどり」、書籍通販冊子の「ほんだな」を展開している。

　「毎日が発見」および「いろどり」を刷新したのは、今年1月下旬に発行した2月号から。「毎日が発見」では、従来、表紙に使用していた片岡鶴太郎さんのイラストを、童話・絵本作家のいわさきちひろさんのイラストに変更し、温かみのあるイメージを訴求。企画等の構成は、ほぼ従来通り「連載をしっかりと見せる」（通販事業部）形にしている。

　一方、通販冊子の「いろどり」では、大幅な見直しを行っており、媒体名を「暮らしのいろどり」（Ａ４判、56ページ）に変更した。

　誌面についても、従来、商品掲載スペース（1ページ4品目程度）を同じ大きさの枠に区切り、それぞれの枠の中で写真やスペックなどを掲載する形だったが、今回のリニューアルでは商品掲載スペースの画一的な枠を無くし、誌面の自由度を向上。1ページ当たりの使用画像点数を増やし、商品スペックの表を1カ所にまとめて掲載するほか、商品画像への機能説明、商品に対する専門家等のコメントを載せた。

　また、服飾評論家で京都市観光協会副会長を務める市田ひろみさんが京都の逸品を紹介するというストーリー性を持たせた企画ページを掲載。このほかに、千趣会と連携して全国各地の麺類や釜飯などを扱う頒布会ページも新たに設けている。

　通販の利用客層が読み物好きなシニアであることを踏まえ、今回のリニューアルでは商品の機能説明等を強化。また、頒布会のページでは、現地の店舗写真や地図のイラストを入れ、読者が旅行に行きたくなるような仕掛けも盛り込んだ。

　通販冊子リニューアル後の受注状況としては、「商品によりバラツキがある」（同）が、顧客情報の分析などでノウハウを持つ千趣会と連携し、通販部門の拡大を進める意向。通販冊子についても、「毎日が発見」の記事と連動強化や、「暮らしのいろどり」を通販総合冊子と位置付け、全国各地の逸品や美容・健康などに特化した媒体を投入することも検討する考えだ。

日本ロレアル　春夏カタログ、自然コスメの立ち上がりが順調

　日本ロレアルで通販を行うクラブ・クレアター・ボーテ事業部の春夏カタログでの売り上げが好調だ。新商品のオーガニックコスメや刷新した口紅、まつ毛美容液などが予想を上回る立ち上がりとなっているようだ。春商戦全体でも新商品のヒットや今後発行予定のＤＭの効果で前年同期を上回って推移するもようだ。

　カタログ「クラブ・クレアター・ボーテ」は1月18日に発刊。新商品85アイテムを含む約300アイテムを掲載し、前年同期並みの品ぞろえとした。

　カタログスペースと売り上げが連動しないとの判断から、カタログページ数は前年同期号と比べて8ページ減らし、60ページとした。カタログの見せ方はメリハリを持たせつつ新商品を分かりやすく提案。各ブランドの新商品を1ページで大きく見せる一方、定番商品は1ページに複数商品を掲載するなどし、誌面の効率化を図った。同送チラシにボリュームを持たせることで掲載アイテムが埋没しないように工夫した。

　新商品として提案を強化したのはオーガニック認証「エコサート」を取得したオーガニックコスメ「ビオエクシジョン」。巻頭4ページを割いて提案した。化粧品の処方方針を示せるメリットがあることから、商品への信頼感が高まると分析した。

　同商品はフランスのプロバンス地方の自然をイメージして訴求。パラベンやシリコン、合成着色料など不使用で、コスメビオの基準も説明して提案。価格についてもデビュープライスと銘打ち、他ブランドと比べて安価な点を強調した。

　こうした施策により、「ビオエクシジョン」は当初予想を上回って推移。現状クリームやボディミルクなど4アイテムだが、年間を通じて基礎化粧品やボディケアアイテムなど約10アイテムを提案していく計画だ。
　
　春商戦については、2月に発刊したバレンタインをテーマにしたＤＭが好調。今後、前年に好調だった桜をテーマにしたＤＭを発刊する予定で、今期春商戦でも順調に推移する見通し。「今春商戦は伸びが期待できる要因が多い」（担当者）という。

カタログハウス　テレビ通販に着手、テレ朝の通販番組で売れ筋４商品紹介

　カタログハウスがテレビ通販を始める。2月27日に放送するテレビ朝日の通販特番で枕や調理器具、掃除機など売れ筋4商品を愛用者のコメントを交えながら紹介する。カタログハウスでは今後、自社媒体のほか、テレビを初めとする他社媒体を活用した通販展開を強化するとしており、テレビ通販への着手はその一環と見られる。今回の結果などを踏まえながら、テレビ通販を継続的に実施していくか判断していく考えのようだ。


　カタログハウスはテレビ朝日とのタイアップ企画として、2月27日にテレビ朝日系で放送する通販特番「この春イチオシ！幸せのごほうび...」（放送時間は午後1時59分から午後4時）のうち、前半の約1時間で基幹カタログ「通販生活」などで売れ筋の4商品を紹介する。

　紹介するのは家庭用パン焼き機「釜伸び職人」（「通販生活」での売価は税込2万4799円）、安眠枕「メディカル枕」（同1万2800円）、充電式コードレス掃除機「マキタの掃除機」（同1万3230円）、ハンディフードプロセッサー「バーミックス」（同2万9925円）。

　番組ではタレントの山田五郎氏をナビゲーターとして、カタログ「通販生活」の誌面さながらにメーカーや愛用者のコメントを交えて、商品を紹介する構成とするようだ。カタログハウスでは「少しでも独自のテイストのものが作れればと思っている」としている。
　
　なお、テレビ朝日の通販特番の後半1時間はテレビ朝日が自社通販として真珠ネックレスやスニーカーのほか、タレントの国生さゆりさんと共同開発したバッグの3商品を紹介する予定。

　カタログハウスでは今後の戦略の一つとして「カタログなど自社媒体だけではなく、多様化するメディアを活用していく」（佐倉社長）としており、テレビを初め、インターネットやモバイルなど様々な自社媒体以外のメディアを活用して、販路を広げていく考え。今回のテレビ通販の開始もそうした戦略の一環と見られる。

　ただ、テレビ通販の今後の継続については、初めての試みであるために、結果などを見ながら慎重に判断していきたい考えだ。
　
　一方、テレビ朝日ではカタログハウスとのタイアップ企画の狙いについては「新規商材の確保」（同社）としており、条件が合致すれば、こうした連携を進めたい意向のようだ。

ヤーマン、ＴＶ、雑誌、店頭で一斉販促、短尺の通販番組を全国に

ヤーマン（本社・東京都江東区、山崎貴三代社長）が、クロスメディア戦略を積極化する。テレビ通販は従来から展開していた29分のインフォマーシャルに加え、新たに3―4分の短尺を全国展開。同時に女性誌への広告出稿や大手通販や家電量販店などへの卸販売強化で露出を積極化、認知度及び売り上げを高める考え。

クロスメディアで拡販するのは脱毛器「ノーノーヘア」とミネラルファンデーション「オンリーミネラル」の二アイテム。脱毛器「ノーノーヘア」は2010年に直販と卸販売を合わせて20万台を販売し、売上高60億円を予定。そのうち3分の1強を直販で売り上げる考えで、「販促のタイミングをチャネル間で合わせて一斉に展開する」（伊藤千保美取締役副社長）計画だ。
 
まずは自社のテレビ通販では脱毛器の先端を付け替えられる「ノーノースマート」を2月中旬から3―4分のインフォマーシャル、4月からは60秒のＣＭをそれぞれ全国で放送する。同時に、女性誌への出稿を行うとしており、まずは2―3月で複数の雑誌で合計16ページを展開する。

また、卸販売ではこれまでは1局にとどまっていた地上波キー局でのテレビ通販への卸販売を3局に拡大する。自社サイトではキャンペーンページを立ち上げ、製品へのデコレーションをユーザーから募集し口コミの拡大につなげるほか、家電量販店やバラエティーショップ2000店舗で専用の什器を設置する。 　

またミネラルファンデーション「オンリーミネラル」は3月から、29分のインフォマーシャルを見直し、15秒と30秒のインフォマーシャルを全国で放映する。「これまでのＣＳやＢＳでの展開と比べて2―3倍の露出となる見込み」（池主匡志第三健康機器事業部第一部部長）という。

加えてバラエティーショップ400店舗で3月1日から、脚付きの展示台を用意し、店舗の入り口などに目立つように設置するほか、女性誌や美容雑誌を中心に広告を展開する。 　

今回のクロスメディア展開に合わせて3月から「デビューキット」を発売。ミネラルファンデーションを使用した経験のないユーザーの開拓を目指し、1950円とした。実店舗への卸販売は5万個を販売し売上高は1億円を計画。直販売上高は「店舗の3倍」（池主部長）を予定する。

注目ＤＭ拝見・あきゅらいず美養品　全日本ＤＭ大賞で金賞、〝手書き〟で親しみやすさ演出

041.JPG 　スキンケア用品の通販を展開するあきゅらいず美養品は1月26日、郵便事業会社が開催した全日本ＤＭ大賞で準グランプリとなる金賞を受賞した。

 　受賞したのは、昨年冬に開始した、洗顔石けんなどを購入した顧客に送られるＤＭ「みわ通信」（全5信）。同社宣伝部の新入社員である坂井美輪氏が自身の体験をもとに、商品理解を深めていく過程をレポートしたもの。主人公の「さかいみわ」が商品を使用した感想や、社内での出来事などを漫画で描いた。

 　封筒も5種類のイラストがあり、文面の約95％は手書きにするなど、手作りＤＭで親しみやすさを演出。差出人も「さかいみわ」本人とするなど、あくまでも私信形式にこだわり、顧客との距離を近づけるよう工夫した。

 　同ＤＭは、購入後3週間以内に1―3信を送付、リピート購入に至らない顧客には4、5信を送付している。初回購入の商品に同梱するアンケートもイラストや手書き文章が主体となっている。

 　これまで、同社が購入者に送っていたＤＭは、商品の使用説明やスキンケア解説などが中心の内容だった。「みわ通信」の開始により、他媒体の広告効果と合わせて顧客からのレスポンス率は50％、リピート率も5％向上した。現在では、顧客から日に10件ほど問い合わせやファンレターが来るようになったという。

 　あきゅらいず美養品は「詳細な検証はこれからだが、今後もこの形式でＤＭを作成していきたい」（メディア編集局）とする。

優良顧客向け新カタログ・三越　旬の冬物婦人服を提案、〝値ごろ感〟で手応え掴む

　三越の通信販売事業部は、昨年12月に発刊した優良顧客向けの新カタログで手応えを掴んだ。〝シーズン性〟と〝値ごろ感〟を重視した商品開発により、通常のカタログよりもレスポンス率で3％程度、ページ当たりの売上高は約30％それぞれ向上したという。

　同社が発刊したのは「ジャストシーズン・カタログ」（Ａ４判・約20部）。本格的に寒くなり始めた12月初旬に、需要の高まるコートやマフラーなどの婦人衣料を中心に50ページで構成、約100アイテムを商品政策から新たに組み立てて、作成した。

　従来、12月初旬には重要顧客向けに、その年のカタログに掲載した商品から三越の〝一押し〟を集めた「三越・季節のベストカタログ」を送付していたが、今回はこれに発想の異なる新カタログも同封した。

　新カタログの発刊に当たっては、足元の消費の落ち込みが厳しいことから、約3カ月という短い期間で企画し、〝旬の商品〟だけを、値ごろ感を出して販売する方針で臨んだ。

　通常、カタログの企画段階から実際の販売までは半年近くを費やす場合も多いが、発刊までの期間を短くすることで、より消費者の求める価格帯やトレンド、シーズン性を反映させることができたという。

　また、配布先が優良顧客のみで受注数量が予想しやすかったため、委託商品、買い取り商品ともに調達量を絞り込んで、無駄の少ない生産体制で展開。その結果、従来よりも値ごろ感のある価格設定が実現した。

　例えば、トレンドのチェック柄と無地のリバーシブル仕立てで、2通りに着用できるダウン入りのコート（税込み1万5,800円）などが売れ筋で、商品のシルエットや品質、価格面を総合的に判断して購入している顧客が多いようだ。

　新カタログの受注期間は短く、役割は限られるものの、三越では1月初旬に新春カタログを発刊しており、「繁閑の差を埋め、うまく新春号にバトンをつなげたのでは」（同社）と分析する。

　今後、新カタログの実績を詳細に検証し、今冬の発刊に生かす。また、今夏には「ジャストシーズン・カタログ」の夏版を発刊したい意向だ。

　夏物衣料については、使用する生地も薄く、値ごろ感が出しにくいため、単価を下げるのではなく素材転換などによるお得感の演出など、新たな取り組みが必要になるとしている。

ＪＳＣ　地場産品を生中継で販売、衣料品中心に8点を紹介

004.jpg　ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ＝本社・東京都中央区、篠原淳史社長）は1月13日、優れた地場産品を紹介するテレビ通販番組を放映した。同日、都内で開催された展示会で出展された商品の中から、ＪＳＣがピックアップ。会場内の特設ステージから生中継で衣料品を中心に八点を紹介した。4万円を越す高単価商品も即時に完売するなど、顧客からの評価も上々だったようだ。今後も他社では購入できない希少性の高い地場産品などを積極的に販売していきたい考え。

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ファミマ・ドット・コム　ＣＶＳ売り場とＣＳ連動、パッケージ広告展開、アニマックスと組み開発

41.gif大手コンビニ、ファミリーマートのＥＣ事業子会社でネット販売等を手掛けるファミマ・ドット・コム（ＦＤＣ＝本社・東京都豊島区、浦元康彦社長）は昨年12月から、ＣＳのテレビＣＭとファミリーマート（ＦＭ）店頭の広告媒体を連動させたパッケージ広告の販売を始めた。ＣＳのアニメ専用チャンネルを運営するアニマックスブロードキャストジャパン（ＡＭＸ＝同・東京都港区、滝山正夫社長）と組んで展開するもので、現状アニメのテーマソング等を扱うレコード会社をターゲットにしているが、通販の広告手段として活用の可能性があるのか、動向が注目されるところだ。
　
　今回開発したパッケージ広告は、ＡＭＸのミュージッククリップ型ＣＭ「ＢＯＯＳＴ！」と、ＦＭ店頭のＰＯＳレジ液晶ＰＯＰおよび店内ＢＧＭを連動させたもの。「ＢＯＯＳＴ！」は、1分間（前後各5秒のバンパーを含む）の商品告知ＣＭで、レコード会社が扱う商品の楽曲名やアーティスト名、発売日、ジャケット写真、動画などを使った形で展開。放映時間は火曜日から月曜日の夜9時から午前4時、放映回数は2週間で15回になる。 　　
　
　一方、ＣＶＳ店頭では、1時間に1回の頻度で60秒の店内ＢＧＭを、ＰＯＳレジの液晶ＰＯＰで1時間に約5回、12秒間の画像を放映。料金体系は、広告投入エリアのＦＭ店舗数と展開期間に応じて算出する仕組みだが、「基本は全国展開になる」（ＦＤＣ総合企画部）という。
　
　ＦＤＣとＡＭＸは昨年、アニメキャラクターを使ったオリジナル商品の開発で提携し、ＦＤＣの通販サイトで「ケロロ軍曹」の武者節句人形や「銀河鉄道９９９」のセル画入り楯を販売している。オリジナルのコンテンツを拡充したいＦＤＣと、番組視聴者の拡大を図りたいＡＭＸの思惑が一致した取り組みで、ＡＭＸが保有する広告枠を使ったテレビＣＭの放映、ＦＭ店頭の無料誌や店内ＢＧＭなどを活用した共同販促を展開。今回のパッケージ広告は、この取り組みをベースにしたものになる。 　

 　ＦＤＣとしては、ＣＳ放送の各ジャンルで有力な番組を持つ事業者と連携し、ネット販売で扱うオリジナル商品の拡充を図る方針で、この一環として音楽チャンネルのスペースシャワーＴＶが昨年開設した通販サイトの運営も担当。パッケージ広告の部分でも、「将来的にスペースシャワーと連携することは考えられる」（同）としている。 　

 　ＦＤＣでは、これまでにもＦＭ店頭の広告媒体としてＰＯＳレジ液晶のＰＯＰや店内ＢＧＭのほか、店頭情報端末「Ｆａｍｉポート」やレジカウンターに備え付けられたラックでのリーフレットの展開などを提案してきたが、ＣＳと連動したパッケージ広告で、新たなクライアントの獲得を進め、広告事業の拡大につなげる考え。 　

　全国約7500店舗、30代を中心に1日平均来店客数約700万人（男性62％、女性38％）を擁するＦＭ店舗とＣＳが連動したパッケージ広告。現状、ＣＳ番組との兼ね合いからターゲットとするクライアントが限定的で、広告放映のタイミングなど実際の効果が不透明な部分もあるが、通販商品の受け渡しや代金決済の拠点として機能してきたＣＶＳが新たな広告塔になるのか、通販事業者としても気になるところだ。

総合通販各社　インテリア・雑貨の効率化推進、カタログの再編・誌面見直しなど

　有力通販事業者の間でインテリア・雑貨のカタログ展開手法を見直す動きが広がっている。景況悪化を背景にした新築住宅の着工件数減少や、顧客の低価格志向の強まりなどから、総合通販などでも、大型家具を中心に苦戦を強いられている。こうした状況を踏まえ各社は、客層や取り扱い商材の絞込み、カタログの再編、商品の掲載方法の見直しといった効率化を推進。インテリア・雑貨のテコ入れに注力している状況だ。

　千趣会では、近く発行する春カタログから、インテリア・雑貨カタログを再編。これまで「わたしたちの新住まいと雑貨」「ホームベース」「新生活館」を展開していたが、新たに「ｓｕｍｕｔｏｃｏ（すむとこ）」と「Ｒｅｍｉｅ　Ｓｔｙｌｅ（リミースタイル）」に集約する計画だ。
　
「すむとこ」は、「新住まいと雑貨」と「ホームベース」を統合した生活雑貨の総合カタログ、「リミースタイル」は暮らしを楽しむ、生活インテリアのセレクトカタログの位置付けで展開。カタログの絞り込みで制作費を抑制するなど効率化を推進。収益性の改善の改善につなげる。
　
　セシールでも12月発行の「暮らしがすきになる本」春夏号で誌面を刷新、従来１ページに10アイテム程度の商品を掲載していた「詰め込み型の誌面」（広報室）を改め、１ページを使い、重点商品を見せるという試みを行っている。
　
　売れ行きの良い商品や重点商品に絞った訴求により、効率的に受注を獲得することを狙ったもので、重点商品等については、サイズやカラーのバリエーションを拡充し、細かなニーズに対応。一方で、カテゴリー全体としてのアイテム数を減らしており、カタログのページ数も前年比で10数ページ抑えている。
　
　同社の場合、特に30代顧客のレスポンスが落ち込んでいるもようで、誌面での商品の見せ方を変えることにより、需要の喚起を図る考えだ。
　
　このほかにニッセンでも、今秋からインテリア・雑貨の方向性を見直し、新カタログ「Ｏｎｅ　Ｒｏｏｍ　Ｓｔｙｌｅ（ワンルームスタイル）」を発刊している。同カタログは、都会の一人暮らしをターゲットにしたもので、小型家具や雑貨をメーンに展開する。家具・インテリア市場全体としては、新築住宅の着工件数などから、冷え込んでいるが、同社では入学や就職などで、毎年１人暮らしを始める人がいることに着目。需要が見込める層にターゲットを絞り込み、着実に受注を獲得していく戦略だ。

ワールド　メンズカタログを創刊、「スタイル・メン」ブランド間の買い回り期待

041.jpg アパレル大手のワールドは11月28日、メンズブランドの最新作を紹介するカタログを創刊した。同社では、レディース衣料の通販マガジンを発刊しているが、メンズ向けは今回が初めて。自社で展開するメンズブランドの認知度向上を図るとともに、カタログ形式にすることでブランドを横断して購入してもらうのが目的。カタログには、通販サイトのアドレスやＱＲコードを印刷してネット販売への誘導につなげる。

　新カタログは「スタイル・メン」（＝写真）。創刊号は68ページ建てで、発刊部数などの詳細は明らかにしていないが、通販サイトの利用者に部数限定で送付しているという。

　主力のメンズブランド「タケオキクチ」や「ＴＫ」「ボイコット」などを中心に冬物の衣料やバッグ、靴など最新アイテムを紹介。創刊号では、クリスマスギフト特集を組み、男性へのプレゼントを考えている女性も囲い込む内容とした。

　商品は、パソコンとモバイルの自社通販サイト「ワールドダイレクトスタイル」で受注するほか、電話によるオーダーも受け付ける。

　ＱＲコードはページごとに作成し、モデルが着用するコーディネートをそのまま購入できるようにしている。

　また、ＰＣの通販サイトでは新カタログのデジタル版をスタートし、商品をクリックすると詳細ページに飛べるようにしたほか、カタログの特設ページも設置。掲載商品のファッションショーや人気スタイリストによる着回し術などを動画で紹介することで、買い回りにつなげる。

　さらに、「スタイル・メン」のタイトルは使わずに、掲載しているブランドごとに誌面を抜き刷りして店頭で顧客に配布し、ネット販売と店舗誘導につなげる取り組みにも活用する。
　新カタログの発行頻度は決まっておらず、創刊号での販売状況などを検証しながら今後の発刊スケジュールを固めるという。

　同社の顧客層は20―30代女性がメーン。02年に女性向けの通販マガジン「ルナ」を創刊し、現在は年4回の頻度で発刊しており、メンズカタログ創刊で男性顧客の拡大を狙う。
　

スタートトゥデイ　初の通販ムック発売、宝島社で発行、ゾゾを丸ごとＰＲ

041.JPG スタートトゥデイは11月26日、通販サイト「ゾゾタウン」で販売する商品を掲載した初の通販ムックを発売した。メンズとレディース向けの2冊を宝島社のムック本シリーズから発行。それぞれ人気ブランドの付録が付き、当該ブランドのファンを中心に新規顧客の開拓につなげる。

  発売したのは「ＺＯＺＯＭＯＯＫ（ゾゾムック）」（部数非公開、Ａ４判、メンズ80ページ、レディース96ページ、税込1,300円）。全国の書店とオンライン書店、レディース版のみコンビニでも販売する。付録はメンズ、レディース共に、人気の5ブランドのポーチ5点セットとなる。

　ムックで紹介するブランド数はメンズとレディースを合わせて約180ブランド。「Ｃｈｅｒ」や「Ｘ―ｇｉｒｌ」といった雑誌読者に人気が高いブランドや「ユナイテッドアローズ」や「ビームス」などの大手セレクトショップなど、「ゾゾタウン」で取り扱いのある人気ブランドとショップを抽出した。商品点数はメンズとレディースの合計で900品目。特に、「ゾゾタウン」限定アイテムを訴求した。

　商品には7桁の注文コードを設定。特設サイトで注文コードを入力すると商品詳細ページへ飛ぶ。一方、ムックが手元になくてもブランド検索などを用いて、掲載商品を購入することができる。受注受付期限は設けておらず、ムック購入者に限定した、キャッシュバック制度などの掲載商品購入に関した特典もない。

　掲載商品の仕入れはブランドやショップによって買取りと委託（消化仕入れ）に分かれる。特定ブランドを特集するいわゆる「ブランドムック」ではなく、「ゾゾタウン」を内包する玄関サイト「ゾゾリゾート」の公式ガイド本といった趣。制作費はスタートトゥデイが負担している。

　商品紹介ページの他に、「ＺＯＺＯの歩き方」と冠した特集を設け、「ゾゾリゾート」の紹介や、前澤社長と「ア　ベイシング　エイプ」のデザイナー兼プロデューサーであるＮＩＧＯさん、インテリアデザイナーの片山正道さんの対談などを掲載。「ゾゾタウン」および「ゾゾリゾート」の認知度向上と理解の深耕を目指した。

　通販誌や通販ムックはスタイライフが「ルックス」（増刊号含めて年6回発行）を、「ＳＬＹ」「ｍｏｕｓｓｙ」などの人気ブランドを展開するバロックジャパンリミテッドが「シェルター」（年4回発行）を展開している。

　ただ、「ルックス」が通販サイトを持たず、雑誌を購入しないと商品が選べないのに対し、「シェルター」と「ゾゾムック」は先に立ち上がっている通販サイトと完全連動する形をとり、ムックを購入しなくとも商品が選べるという違いがある。

　スタートトゥデイは通販ムックの継続展開について「現段階では何も決まっていない」（同社秘書広報ブロック）とするが、ファッションアパレルのネット販売最大手の同社が、紙媒体にどれだけ踏み込んでいくのか、その動向に注目が集まる。

コンコルディア　ＪＳＣでクロコ鞄が好評、５，０００万の販売目標クリア

　バッグメーカーの枡儀子会社のコンコルディアは、今年9月に立ち上げた新ブランドが大手テレビ通販で好評だ。希少価値の高いクロコダイルやアリゲーターに、ファッションアイテムとしての意匠性を追求した新しいスタイルのバッグが消費者の支持を得ているようだ。

　同社は、新ブランド「ロンエキャレ・パー・アカミネ」の爬虫類ラインを通販戦略の目玉として展開。天然のクロコダイルを使用したバッグを値下げせずに、ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）を通じて販売する。

　ＪＳＣに初めて商品を投入した9月中旬の放送では、バッグと財布を合わせて160本販売し、約3,800万円の売り上げを計上した。

　コンコルディアを代表して番組に出演した井上喜充専務はジーンズ姿で登場し、普段使いのできるクロコバッグを視聴者に発信した。

　「桐箱」に「白手袋」というイメージで扱われることの多いクロコダイルを、ファッションアイテムの一つとして販売する同社のスタイルが受け、販売数も伸びたことから急遽、11月15日に追加放送が決定した。

　2回目の放送でも、クロコのハンドバッグ（約30万円）と財布（約8万円）を投入。クロコの価値を下げる売り方はせず、付属品としてカードケースを付けることで顧客満足につなげた。

　バッグの質感や、腑（ふ）と呼ばれる皮模様の大きさなど、天然クロコダイルの希少価値を視聴者に訴える一方で、フォルムなど意匠性へのこだわりも説明した。

　この結果、投入したバッグ180本、財布75本の計255本がほぼ完売し5,000万円以上の販売計画をクリア。「値下げをしなくても高級バッグがテレビ通販で売れることを証明できた」（井上専務）とする。

　同社では今後も、ＪＳＣを販売窓口として活用。「爬虫類バッグは高級フォーマル向きという概念を払拭し、普段使いされる文化を作っていきたい」（同）という。

千趣会　地デジ対応の通販展開手法確立へ、とちぎテレビとデジタル放送通販

　千趣会は、とちぎテレビと組み、デジタル放送を活用したテレビ通販を始めた。2011年の地上波デジタル放送完全移行を睨んだ取り組みで、夕方の地元情報番組内に専用コーナーを設け、動画での商品紹介と並行して、デジタル放送で商品の詳細やレビューなどの情報を提供。顧客の購買行動を検証する。同社では、地デジ完全移行が大きな商機になると判断、その特性を活かした商品の見せ方や購買意欲喚起の手法などの早期確立を目指す構えだ。

　千趣会では、07年にプロジェクトチームを設け、ユビキタス時代に対応した事業展開の方向性を検討してきた。その中で11年の地上波デジタル放送への移行に伴う環境変化が商機になるとの方向性が示されたことを受け、08年から関連情報の収集を推進。さらに実証実験として、とちぎテレビと連携によるテレビ通販の展開に乗り出した。一方のとちぎテレビ側では、広告収入が減少傾向にある中、データ放送を活用した新たな事業展開を検討。データ放送を活用したテレビ通販の展開を構想していた千趣会と思惑が一致し今回の取組みに至った。

　今回の実証実験は、とちぎテレビが毎週月曜から金曜の帯で夕方六時から放映している情報番組「イブニング6」内に、「ハローベルメゾン！」の名称で5分間の通販コーナーを設けて展開。同コーナーは毎週水曜日の夕方6時30分頃からの放映で、商品紹介の映像と合わせ、データ放送で商品に関連した情報を提供するというのが基本的な構成だ。

　商品紹介の映像は栃木県内にある「ベルメゾンマーケット宇都宮店」内で撮影し、同店の店長ととちぎテレビのアナウンサーの掛け合で商品の機能などを紹介。「イブニング6」の別の曜日を担当するアナウンサーを起用することで、視聴者が親近感を持てるようにした。

　デジタル放送では、商品詳細やショッピングガイド、カタログ請求などの情報を提供するほか、「ベルメゾンネット」に寄せられた顧客からの商品レビューを紹介。また、「イブニング6」の放送中にテレビリモコンの「Ｄボタン」を押すと、画面両脇に「ハローベルメゾン！」の告知を表示するといった仕掛けも盛り込んでいる。

　特に、今回の実証実験で力を入れているのは、データ放送での商品レビューの提供。既にネット販売で顧客の購買意欲喚起の効果が実証されているが、これをデジタル放送テレビ通販に移植した場合に、顧客がどのような購買行動をとるのかを検証していく。

　今回のテレビ通販では、電話とテレビ画面に表示するＱＲコードを使った携帯電話からの注文に対応するが、携帯電話の場合、テレビリモコンの「Ｄボタン」を押してデジタル放送を表示、携帯電話のカメラでＱＲコードを撮影し、注文サイトにアクセスするという流れになる。顧客が実際に商品を注文するまでの手順が多いため、商品紹介の段階で強い購買意欲を喚起する必要があり、その一ツールとして商品レビューを活用する狙いだ。

　「ハローベルメゾン！」で扱う商品（毎週2商品を紹介）についても、「レビューが多い商品を選定している」（ＥＣ事業開発部）。11月4日の1回目放送では「高さが変わる子供クッション」と「どっちも花柄サンダル」、11日の2回目放送では浴室周りの商品を紹介しているが、いずれも、レビューが多い商品だという。

　一方、今回の取り組みは、リアル店舗とも連動しており、この一環として「ベルメゾンマーケット宇都宮店」にテレビ通販で紹介した商品の専用売場を設置。これまで店舗への来店促進策はチラシがメーンとなっていたが、テレビによる店舗への誘導効果も検証する。

　千趣会はこれまで、カタログ、店舗、パソコン、モバイルを連携させる形で、商品の展示機能や受注機能を提供してきたが、第5の柱としてテレビモニターの活用を推進。現状、放送回数がまだ少なく全体的な傾向は把握しきれていないが、これまでの展開では、「番組放送中に携帯電話からの注文があり、テレビを見た顧客が週末に店舗へ来店するケースもあった」（同）という。今後、商品紹介画像とデータ放送の情報量のバランスや商品価格の表示方法など、より踏み込んだ検証作業を行っていく考えだ。

ピジョン　新カタログ来年２月創刊、ベッド軸に子供部屋提案

004.jpg　ベビーグッズなどを製造販売するピジョンは、英ベビー用品製造小売りと日本での独占販売契約を結び、来年2月1日に英社ブランドのカタログを創刊する。カタログの詳細は詰めている段階だが、ベビーベッドをコアアイテムに、家具や壁紙、玩具など子供部屋を"丸ごと＂提案する新しいタイプのカタログになりそうだ。

 　ピジョンが販売契約を締結したママス＆パパス社は、「子育てにもファッション」をコンセプトにデザイン性の高いベビー服やマタニティー、ベビーカー、寝具、玩具など幅広い商品を展開する。 　商品の単品売りよりはブランドの世界観を重視しており、新カタログでも空間をプロデュースする売り方を継承するとみられる。

 　創刊号では、英社が展開する約2,500アイテムのうち、日本の消費者が受け入れやすい価格帯の商品約1,000アイテムを販売する計画という。

 　ページ構成などの詳細はこれからだが、日本市場で新ブランドの特徴とコンセプトを広めるため、ベビーベッドとベビーカーなどがキーアイテムになるようだ。

 　英国では、ベッドを軸に子供部屋をコーディネートする発想があるといい、日本でも「まとめ買い」を促す。ベッドはオリジナルのデザインを保ちながら、日本の安全基準をクリアできるよう手直しした。主力のベビーカーも10型を販売する。

 　初年度は、年に2回カタログを発刊して取り扱いジャンルや価格帯などを検証。翌年以降の商品政策につなげる。

 　集客面では、ピジョンの情報サイト「ピジョンインフォ」の会員約50万人のうち、セグメント分けして告知するほか、ベビー雑誌に広告を打ち、カタログ請求してもらう。

 　一方、通販サイトは広告掲載するベビー雑誌発刊日のタイミングを考慮し、カタログの約半月前にスタートする。開設時の商材はカタログと同様だが、アパレルは四半期ごとに商品が入れ替わるため、新作の入荷に合わせて更新するようだ。

 　なお、ピジョンは英社ブランドの通販事業で初年度3億円、5年後の2015年1月期には20億円の売上高を計画する。

島根県　折込チラシで地場商品を拡販、県産品を通販で支援

　島根県が、県内通販事業者の支援に乗り出した。11月から、観光地に関連した県の特産品を紹介する折込チラシを発行する。山陰中央新報社と連携して食品通販事業者を広告料金5,000円で募集。関西や山陰、中国地方の地方紙を介して折込チラシを配布する。これまでもブランド推進課は小売店舗などで特産品フェアを実施していたが、輸送コストがかかり他県と比べて価格競争力が弱まるデメリットがあった。商品をユーザーに直接発送できる通販のメリットを生かし、特産品の販路拡大につなげる考えだ。

　配布する折込チラシは「しまね美味紀行」（発行は島根県観光連盟、Ｂ3判、2つ折り）。観光客の誘致と県特産品の販路拡大が狙い。今年度は2月までに毎月4回配布し、来年度以降は季刊発行する。各号で観光地を1カ所ずつピックアップし、観光地にちなんだ加工品や生鮮食品、工芸品を紹介する。

　広告として17商品を掲載。観光地を紹介する特集面では9商品を、観光地と関連しない商品を紹介できる通常面は8商品を掲載する。紙面では読者プレゼントを行い、折込チラシを見てもらえるように工夫した。

　これまで、島根県では海産物や和菓子、そばなどの特産品をＰＲするため、スーパーなどでのフェアや商談会を開催。日本海に面した立地条件を理由に商品輸送コストがかかっていたほか、小ロット商品の取り扱い拡大が困難だった。通販ではこうした課題を解消できるだけでなく、ユーザーのリピート購入が見込めると判断した。

　折込チラシは山陰中央新報社の企画会社中央新報セールスセンターと連携して15万部を配布する。広島県と岡山県へ3万部を配布し、大阪や兵庫、京都へ各2万部を、香川へ愛媛は1万部ずつ投下する予定。人口20万世帯以上の都市を基準に配布エリアを決め、地方に強い新聞を使い投下する。「広告一枠5,000円の格安でも、予算内で行える」（島根県ブランド推進課）という。

　第1弾となる11月16日発行分では「松江・玉造温泉」を紹介。松江城や郷土料理などの観光情報に関連した漬物や和菓子、酒などの九商品を提案する予定だ。

　12月号では「出雲大社」を、1月号では「温泉津温泉、石見銀山」、2月号では「津和野、益田から浜田」を特集する。「出雲大社」の紹介では縁結びをテーマとする計画で、主婦層層だけでなく独身女性へも訴求していきたい考えだ。

パルシステム　カタログ戦略見直し　〝働く母〟テーマに出産から入学まで対応

　パルシステム生活協同組合連合会は2010年メドに、小さな子どもを持つ母親向けカタログの見直しを図る。競争の激化で新規客獲得が苦戦しているほか、乳幼児期以降の情報が不足などで顧客の離脱を招いていた。そのため、紙面上のテーマを乳幼児から母親に変更し、第1子の出産から小学校入学前までの食生活をカバーする品ぞろえを提案する。生活様式の多様化を意識したレシピ内容なども充実していく計画。子育てをテーマにしたコミュニティサイトを本格化し、ライフタイムバリューの向上につなげる考え。

　パルシステムでは乳幼児を持つ母親向けに「ＹＵＭＹＵＭ（ヤムヤム）」を展開。これを入り口として子どもの成長に合わせて、食べ盛りの小学生を持つ家庭向けに「ｍｙｋｉｔｃｈｅｎ」を、義務教育終了後の中高年夫婦向けに「Ｋｉｎａｒｉ」を提案している。

　食品宅配市場では、食への関心が高まる第1子出産時を新規客獲得の好機とし、事業者間の競争が激化。パルシステムが展開する「ＹＵＭＹＵＭ」においても、08年度の受注人数は横ばいと伸び悩んでいた。また、「食べ盛り」を意識した次ステージのカタログとの食事のボリュームのギャップが大きく、幼児期への成長タイミングに合わず離脱してしまうユーザーがいた。

　2010年に実施する「ＹＵＭＹＵＭ」の見直しでは、次ステージへの移行率を高めるため、子どもの成長範囲を「赤ちゃん」から「小学校入学前まで」とステージを拡大し、食べ盛りの子どもを意識した「ｍｙ　ｋｉｔｃｈｅｎ」とのギャップを埋める考え。

　強化するのはライフスタイルに合わせたレシピの提案。働く母親をターゲットとし、忙しい平日に向けて短時間で調理できるレシピ「特急ごはん」や加工食品を紹介。また、休日向けメニューとしてレシピと食材を掲載する。家事と仕事の両立をテーマに、料理の知識や技術を習得できる内容とする。

　品ぞろえについては大人向けの食材を強化。イタリアンやエスニックなどの加工品を強化するほか、家族構成や食卓シーンの違いに対応しやすいブロック肉などの食材を充実していく。定番商品についても掲載枠を増やし、受注の取りこぼしを防ぐ考え。

　ネットでは、ＳＮＳサイト「ＹＵＭＹＵＭ　ＣＬＵＢ」を本格化する。現状では乳幼児を持つ母親600人参加し、会員同士の意見交換やアンケートや商品モニターの協力を促してきた。10月下旬からは商品開発プロセスを公開するほか、サンプル販売を通じて商品モニター調査などを実施し、顧客の囲い込みにつなげる。

　

カタログハウス　冬の定番集めたカタログ創刊、暖房器具や肌着など７７点を紹介

　カタログハウスは10月上旬、暖房器具など冬の定番・人気商品を集めた新カタログ「冬じたく」を創刊、基幹カタログの「通販生活」秋冬号とともに配布を開始した。当該カタログは従来、「通販生活」などで掲載していた暖房器具や寝具、肌着など冬の人気商品を切り出し、1冊にまとめたもの。人気商品を別冊とすることで、一商品あたりの露出を高め、売り上げ拡大につなげる狙い。
　
　「冬じたく」は基幹カタログ「通販生活」の秋冬号と一緒に配布した別冊カタログ。体裁はＡ4判、107ページ。掲載商品は発熱素材入りの肌着やオイルヒーター、羊毛敷布団、衣料品など定番商品を中心に、インフルエンザの大流行で需要の高いと思われる感染予防に役立つマスク用フィルターや気化式加湿機など77点。

　従来まで冬商品は「通販生活」などで紹介されていたが、新商品は「通販生活」に、定番品は「冬じたく」にと掲載を分け、一つ一つの商品が埋もれず、目立たせるように今年から分冊化した。

　すでに通販生活の春号では定番品カタログ「ソロー」を、夏号では夏の定番商品を集めた「夏じたく」を創刊し分冊カタログとしている。今回の「冬じたく」もこの一環で冬に役に立つ商品を集めたカタログとなる。

　カタログ構成は著名人や愛用者の声に基づいて商品を紹介する同社定番の形。巻頭では「08年度発熱衣類ベストテン。」として「発熱ソックス」（価格・4,600円）や「インナーパンツ」（5,400円）、「発熱腹巻き」（4,200百円）など10点を紹介。

　また、昨今のインフルエンザの流行を受け、専門家へのインフルエンザ対策のインタビューとともに、予防に役立つマスク用フィルター「グラフトシャットフィルター3枚組」（930円）や加湿し過ぎない加湿機「ボネコ気化式加湿機」（3万6,000円）、鼻洗浄機「ハナクリーンα」（7,500円）、「自然素材のど飴」（2,000円）など8点を紹介した。

　このほか、「からだに効く冬の寝具。」として「ミンシャン羽毛布団（シングル）」（4万6,000円）や「銅の湯たんぽ」（1万1,239円）など寝具や防寒具を。また、「『肌しっとり』を守るためにやめられない私の習慣。」として「生の椿油」（6,800円）や「日本酒ローション」（5,600円）などの化粧品を紹介した。

　今後も「冬じたく」は毎年10月の通販生活秋冬号に合わせて発刊、配布する予定。

住金物産　通販参入も売上伸びず、地上波からＢＳに軌道修正

　住金物産がファッション誌などと協業してスタートした通販番組「ＭＯＳＴＩ．ｔｖ（モスティ・ドット・ティービー）」が、開始半年足らずで早くも正念場を迎えている。番組独自の目玉商品が少ないことなどもあり、雑誌読者のＦ１層を十分に囲い込めずにいる。売り上げなどの詳細は公表していないが、苦戦しており、これまでテレビ東京系列で放送していた番組を、10月からはＢＳ日テレなどに変更。新たな視聴者層の獲得を求めて再スタートを切る。

 

　住金物産は、「ＪＪ」や「ｓｗｅｅｔ」などのファッション誌四誌とコラボした番組を週1回の頻度で放送。番組と連動した通販サイト「ＭＯＳＴＩ．ｊｐ」に誘導し、ネットで販売するスタイルを採用している。

 

　初年度（2010年3月期）は15億円の売り上げを見込んでいるが、前半戦は計画を大きく下回っているのが現状。ブランドの限定品や、女性ファッション誌とアパレルメーカーとの共同開発商品、モデルとのコラボ商品などの目玉商品が当初計画通りに投入できていないという。

 

　同社はアパレルメーカーのＯＥＭ生産が中心で、従来の百貨店対応型の組織・人員体制ではスピーディーな仕掛けができなかったようだ。

 

　雑誌読者の十分な囲い込みもできておらず、「番組内容の変更も含め、テコ入れが必要」（同社）とする。テレビ東京系列で放送していた番組は、10月からＢＳ日テレとＣＳ放送のＦＯＸなどに切り替えた。

 

　一方、半年間で百以上のブランドを番組で取り上げ、これまで取り引きのなかったアパレルメーカーと共同で商品開発を手掛けるなど、ＯＥＭ生産の間口が広がったのはメリットのひとつ。

 

　コラボで番組作りを進めているファション誌四誌との関係は堅持していく方針で、番組の著作権を共同保有する立場も維持し、通販サイトでの動画配信を続ける。

 

　新たな放映局での再スタートを切ったが、「とくにネット販売は今後も成長性の高い市場として、ノウハウを吸収することが大事」（同社）とする。

 

　住金物産は、数年前にもモバイル通販に参入したが撤退を余儀なくされており、新たにチャレンジしたクロスメディア型通販で納得のいく結果を出したいところだ。

ＪＳＣ　阪急阪神百貨店と共同販促、「はちや」のバッグ、ＴＶと店舗で相互送客

1241_paper.JPG　ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）が阪急阪神百貨店と組み、テレビ通販と店販で鞄の共同販売を始める。「はちや」が展開するバッグブランドの新作をＪＳＣが10月16日と21日に通販番組で販売。阪急阪神は同14日から有楽町の店舗のイベントスペースで当該商品を販売、店頭には大型モニターを設置してＪＳＣの通販番組の映像を流す。共同販売の実施でＪＳＣと阪急阪神は互いの顧客をテレビ、店舗に送客する。ＪＳＣが百貨店と連携した共同販促を行なうのは昨年に実施した大丸との試みに続き、2回目。

　ＪＳＣと阪急阪神百貨店が共同で販売するのは鞄メーカーのはちやが展開するバッグブランド「Ｔｈｉｎｋ　Ｂｅｅ（シンク　ビー）！」の今秋冬の新作バッグや小物など。また、ＪＳＣ、有楽町阪急、はちやの3社限定企画商品のバッグ「ピンクマーガレット」（＝写真）も販売する。同ブランドの鞄はＪＳＣでも売れ筋商品で、幅広い年齢層に人気が高いという。

　ＪＳＣは新作の中から3,500円―2万2,000円の商品14点を、10月16日（午前１時～）および同21日（午後7時～）の特別番組「ジャストハート」（各1時間）で紹介する。一方、阪急阪神百貨店は10月14日―27日まで有楽町阪急1階の17坪程度のイベントスペースで当該商品を販売する。

　ＪＳＣと阪急阪神百貨店は互いの顧客を送客するため協力。ＪＳＣの通販番組では商品紹介のほか、当該商品を共同販売する有楽町阪急の売り場の様子や店長のインタビューなども放送して、番組視聴者を有楽町阪急に誘導する。阪急阪神は有楽町阪急の売り場に大型モニターを設置、ＪＳＣの通販番組「ジャストハート」を流し、売り場での販促効果のほか、店舗来店者にＪＳＣをＰＲ。視聴促進を促す。このほか、3社で通販サイトやメルマガなどで共同販促を行なう予定。

　ＪＳＣは昨年11月に百貨店の大丸と組み、今回と同様に有名ブランドのバッグをテレビ通販と実店舗の連動で共同販売を行っている。百貨店など有力小売業者と共同販売を行うことで、売上高拡大に加え、いまだＪＳＣを知らない層への視聴促進を促し、新規顧客獲得を図りたい考え。

フェリシモ、親子服カタログ「アノネ」秋号で値ごろ感ある商品を拡充　 コレクションは一部値下げ、〝親子服〟を買いやすく

　フェリシモは親子おそろいの洋服を提案するカタログ「ａｎｏ：ｎｅ（アノネ）」秋号において、価格と原価設定の見直しを図り、値ごろ感のある商品を増やした。「アノネ」は親向けと子供服のおそろいのコーディネートを提案しているが、購入金額が単品購入と比べて高くなり、それが購入の阻害要因にもなっていた。秋号からは一部で価格を見直し、また通常よりも原価率の高い商品を採用することで、買いやすさを訴求する。

　カタログ「アノネ」秋号（Ａ4判、236ページ、税込価格280円）は巻頭で「親子応援プライス」と銘打った特集を組んだ。以前から子供服に合わせて母親や父親の洋服もコーディネートすることを提案してきたが、値ごろ感のある商品を増やすことで、従来よりも低価格でそろえられると訴求する。

　具体的には、フェリシモが「コレクション」システムとして販売している商品のうち、15商品について値下げした。取引条件の見直しやコスト削減などによって値下げを実施。値下げ幅は最大33％、平均で18％の値引きとなる。例えば、Ｔシャツで大人向け2,000円が25％オフの1,500円に、子供向けで1,500円が33％オフの1,000円に値下げした。

　親子おそろいのコーディネートを購入しやすくするため、通常の原価設定よりも高くした商品も採用して価格を抑えた。例えば秋号から発売した新ブランド「まいにちベーシック」では、ボーダーの長袖Ｔシャツが大人向け1,200円、子供向け980円とし、価格を抑えた分、原価率は通常よりも高くなった。こうした商品は全部で35品になる。既存「コレクション」商品の値下げ商品と合わせ、全50商品を「親子応援プライス」としてカタログで表示し、消費を喚起した。

千趣会、電子カタログに〝書き込み〟 大日本印刷と共同開発

090903_mediap.jpg千趣会は8月25日、デジタルカタログにコメントを書き込めるサービスを開始した。大日本印刷と子会社のＤＮＰデジタルコムと共同で開発した。カタログにシールを貼るような感覚で、ネット上のデジタルカタログに感想や意見などを書き込むことができる。当初は、テストサイト「ベルメゾン・ラボ」でサービスを行うが、今後は通販サイト全体での展開も視野に入れる。

新サービスの名称は「ぺたカタ」。利用者は、好みのデザインのシールを選び、デジタルカタログのページに貼り付けるとともに、「このチェックの服かわいい」などと商品の感想を書き込むことができる。

ブログなどの商品レビューに比べて、気軽に投稿することができるほか、他の人が貼り付けたシールにコメントを書き加えることもできる。商品の使い勝手について質問するなど、コミュニティーとしての活用により、通販サイトの活性化が見込めるという。

シールのデザインは、導入企業ごとに用意する。〝ＯＫ〟〝いまいち〟など、貼るだけで意見が表明できるタイプを選ぶことも可能。

カタログを閲覧する際には、貼り付けられたシールを全て表示するモードのほか、自分の書き込んだシールのみ閲覧するモード、シールを全て隠すモードも用意。シールが多いページを選んで閲覧する機能もある。

導入企業にとっては、管理モードから集約したくちコミ情報を活用できるというメリットがある。なお、不適切なコメントは削除できる。

サービスの初期費用は25万円で、月額利用料は3万円から（いずれも税抜き）。大日本印刷では、9月1日から他の通販企業向けにサービスを開始している。また、コメントを分析して重要なキーワードを表示する機能なども追加する予定だ。2010年度までに同サービスの売上高は1億円を見込んでいる。


千趣会「私たちの新住まいと雑誌」、秋冬号で価格訴求強化 「ナイスプライス」等の表示、誌面で分かりやすく説明

090827sensyukai.jpg　千趣会は、秋カタログの展開で価格訴求の取り組みを積極化しているようだ。特に上期苦戦した家具・インテリアについては、「私たちの新住まいと雑貨」（＝写真）の誌面上で「スーパープライス」「ナイスプライス」として、買い得感を持たせた商品の訴求を強化するとともに、値下げ商品の掲載数も拡充。春夏号では、カタログ制作期間の兼ね合いで、"リーマンショック"を背景にした顧客の低価格志向の高まりに対応しきれない面もあったが、秋カタログから体制を整え、顧客ニーズの取り込みを進める。

　今回の「住まいと雑貨」秋カタログでは、モノの本質を高く評価する顧客へのアプローチとして、50代女性を意識した取り組みを推進。この一環として価格の要素も加えた誌面作りとした。

同社では、以前から買い得感を持たせた商品を「スーパープライス」「ナイスプライス」として訴求していたが、今回の秋カタログでは、昨今の社会情勢を踏まえプライス表示の定義を明確化。各プライス表示の定義は「スーパープライス」が「ベルメゾンが特にお奨めする"品質と価格に挑戦した"商品」、「ナイスプライス」が「ベルメゾンがお奨めする"お買い得"商品」で、目次ページを使いこの定義に関する説明を表記することにより、顧客の理解深耕と当該商品への興味付けを図っている。

　「スーパープライス」と「ナイスプライス」に該当する商品の掲載数は前者が約700品番、後者が約1,900品番で、誌面では「ＳＵＰＥＲ　ＰＲＩＣＥ」「ＮＩＣＥ　ＰＲＩＣＥ」のピクト（マーク）をつけて訴求。カタログ巻頭ページで「スーパープライス」商品の「ソフトスリッパ」（1、2足税込490円―5足以上390円）、裏表紙で「スーパープライス」商品の「多機能アイロン台」（税込7,990円）を掲載するなど、顧客の目を引く形にしており、このほかに値下げ商品についても、掲載数を増やした。

　千趣会では、上期の段階で目立った価格戦略の動きは見られなかったが、今回の取り組みを足掛かりに顧客の価格志向への対応を強化、巻き返しを図る考えのようだ。



ゴルフダイジェスト・オンライン、フリーペーパーを創刊 認知度向上、新たな広告主獲得も

GDO.jpgゴルフダイジェスト・オンライン（ＧＤＯ＝本社・東京都港区、石坂信也社長）は０９年８月28日、フリーペーパーを創刊する。通販サイト「ＧＤＯ　ＳＨＯＰ．ｃｏｍ」で商品を購入した顧客のほか、同社の中古ゴルフクラブ販売店「ゴルフパラダイス」や、ゴルフ場、ゴルフ練習場など約６００カ所で配布する。サービスの認知度向上を目指すほか、紙媒体への進出により新たな広告主獲得を狙う。広告売り上げやフリーペーパー経由の通販サイトでの売り上げなど、合わせて１億円の売上高を見込む。

 

フリーペーパーの名称は「ＧＤＯスタイルブック」（＝画像）。春と夏の年２回発行を予定しており、創刊号の発行部数は７万部。サイズはＡ４で、８４ページとなる。ゴルフ場での配布など、インターネット以外での販促を行うことで、これまでＧＤＯのサービスを知らなかったゴルファーにアピールする狙いがある。

通常のフリーペーパーよりもページ数が多いこともあり、プロゴルファーのインタビューなど、ゴルフファンが楽しめる記事を充実させることで、ゴルフ雑誌に近い体裁を取る。

記事中でゴルフグッズやゴルフファッションなどの商品を紹介することで通販サイトの売り上げ拡大につなげる狙いがあるほか、広告からサイトへの誘導も行う。また、ゴルフ場予約や通販など、ＧＤＯのサービスの利用法も説明する。

紙では紹介しきれない情報をウェブで補完したり、ウェブへの誘導により紙媒体への出稿効果を測定したりするなど、インターネット広告とフリーペーパーを組み合わせた広告が展開できる。

インターネットをあまり活用していないゴルフファンは多いため、ウェブ広告が主流だった広告主にとっては、紙媒体への出稿により顧客層を広げることが可能となる。一方、ゴルフ用品の高級ブランドの一部には、ウェブへの出稿を行わない企業もあることから、ＧＤＯにとっては新規広告主の獲得につながる。


ニッセン、物語閲覧でネット誘導 絵本仕立ての巻頭企画、秋カタログで展開

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　「物語の続きはネットでご覧下さい」――。ニッセンは8月発行の秋カタログに絵本仕立ての企画ページを設け、カタログから自社サイトに顧客を誘導するという一風変わった取り組みを行っている。主人公に同社のイメージキャラクターである女優の田中麗奈さんを起用し、絵本の世界観を出しながら商品を訴求。絵本への感想など、顧客からの書き込みメッセージを金額に換算し、福祉団体に寄付するという社会貢献活動の要素も取り入れた新機軸の試みだ。

同社は今年、「Ｈｅａｒｔ　ｔｏ　ｈｅａｒｔ～つながってるね、ココロ。～」をキャッチフレーズに毎シーズンのカタログ巻頭で「女性」「環境」「子供」を支援する社会貢献型の販促企画を実施。今回の絵本企画は、この一環として展開するもので、「子供」の支援をテーマに設定した。

絵本のタイトルは、「ハートのかけら」。ハートのかけらを探す旅に出た田中麗奈さん扮する主人公が、様々な体験を通して大切なコトに気付いていくという内容で、身近にある幸せに気付くことの重要性を伝える。

カタログでは、巻頭8ページで企画を展開し、6ページ分でストーリーとともに、商品を着用した田中さんの写真で商品を訴求。掲載商品は、「ティアードワンピース」「ポンチョ」「ハーフパンツ」「フリル付スカート」など6アイテム（中心価格2,990―3,990円）で、絵本の世界観に合致したものを選定し、20代後半―30代女性向けに提案している。絵本仕立ての背景イラストの制作はウェブディレクターのＲｙｏ　Ｉｍｕｒａさんが担当した。

　また、カタログに掲載しているのは物語の途中まで。全編はネット上で閲覧する仕組みとすることにより顧客をカタログから自社通販サイトに誘導する仕組みで、8月14日に専用サイトを開設する予定。カタログ未掲載の画像を動画で見られるようにするなど、ネットで顧客の購買意欲を喚起する試みも盛り込んでいる。

さらに今回の取り組みでは、顧客に絵本の感想や未来の子供たちに向けたメッセージなどの書き込みを受け付け、書き込まれたメッセージの件数を金額に換算し、財団法人「がんの子供を守る会」に寄付する。他社でも、対象商品を設定し売上金の一部を福祉団体等に寄付する試みが行われているが、書き込みを利用することで、顧客やコンテンツの閲覧者が気軽に社会貢献活動に参加できる形にした。

　大手総合通販では、カタログからネットへのシフトに取り組んでいるが、絵本のストーリー展開を切り口にサイトへの誘導を図るという今回の企画の動向が注目されるところだ。

ニッセン、家具・インテリアの媒体刷新 一人暮らしカタログ創刊、「暮らしのデザイン」マンション向けに特化

ニッセンは、家具・インテリアカタログの展開方法を見直す。近く一人暮らし向けのカタログを創刊するほか、グループ会社の暮らしのデザインが手掛けていた雑誌カタログ「暮らしのデザイン」についても、秋カタログからコンセプトを刷新。都会のマンション暮らしを想定した内容にする。家具・インテリアは、住宅着工件数の減少などから市場全体が不振で、通販事業者でも苦戦を強いられている。これに対し同社は、より安定的な需要が見込める一人暮らし等にフォーカスした商品提案で、同カテゴリーの活性化を図る構えだ。

新たに投入するカタログは「Ｏｎｅ　Ｒｏｏｍ　Ｓｔｙｌｅ（ワンルームスタイル）」（68ページ）で、一人暮らし用の小型家具や、雑貨など149アイテムを掲載する。これまでニッセンで扱っていた一人暮らし向け商品を集約した別冊カタログ的なもので、ニッセン顧客向けに展開。「暮らしのデザイン」で扱っていた一人暮らし向け商品も一部掲載する。

一方、「暮らしのデザイン」についても、9月発行予定の秋カタログからコンセプトを刷新。都会のマンション暮らしにフォーカスし、従来のグレードからターゲット顧客にフォーカスした内容にする。都会のマンション暮らしに適した小型家具を中心に掲載するもようで、このほかに、自宅での過ごし方も勘案し「ルームウェアなどにも力を入れていく」（佐村社長）考え。媒体は、暮らしのデザインが発行主体となり店売りで展開。雑誌社と連携し、「記事を使いながら商品を見せていく」（同）意向だ。

現状、住宅着工件数の減少などを背景に、家具・インテリア市場は低迷しているが、ニッセンでは、学生や新社会人などの一人暮らしが毎年出てくることに着目。ニッセンに一人暮らしの顧客が多く、それに対応した商品を既に持っていることなどもあり、一人暮らしやマンション暮らしに的を絞った媒体展開を行うことにした。

また、昨年6月にニッセンホールディングスが子会社化した暮らしのデザインについては、今年6月に同社の通販事業をニッセンに移管しており、これまでに暮らしのデザインは、コールセンター受注業務やカタログ制作等でのニッセンの仕組みの活用で、コスト削減を実現している。販売面では、品揃えの重複や価格設定の兼ね合いから、ニッセンとの十分な相乗効果を発揮できていなかったが、今回の取り組みを足掛かりに連携を強化していく考え。

インフラッツ、雑誌コラボ商品が人気　自社と市場通販でジーンズ8000本販売

メンズアパレルのネット販売を展開するインフラッツ（本社・東京都目黒区、松永燈樹社長）は男性ファッション誌とコラボして商品化したジーンズが、発売から約３カ月で8000本を売る大ヒットとなっている。雑誌への信頼が商品の付加価値を高めたほか、既存顧客向けの先行予約販売などの施策が奏功した。

インフラッツはジーンズやダウンジャケットを主力とするメンズアパレルの製造小売業を展開。主な販路は仮想モール店舗だが、07年秋から「スマート」（宝島社）、08年秋から「サムライＥＬＯ」（インフォレスト）の誌上通販ページに商品を供給するようになった。

今回、発売から約３カ月で8000本を突破したのは、独自ブランド「ジョニア ジーンズ」とサムライＥＬＯのコラボ商品（写真＝カラーチェックプリントロールアップデニム、税込4990円、5色展開）。大柄のチェックを後ろポケットと裾の折り返し部分にプリント。流行のチェック柄で、ジーンズに直にペインティングされたデザインなどが支持された。

人気色はグリーンで、販売本数の４割を占める。なお、スマートともコラボ商品を展開しているが、一型で8000本売れた商品はこれが初めて。

誌上通販だけでなく、インフラッツが運営する通販サイトでも販売した。特に、商品がサムライＥＬＯに掲載される１カ月前に、インフラッツが運営する仮想モール店舗などで先行予約を開始。掲載号は六月号（４月24日発行）だったが、掲載紙面が発行される前にサイトだけで3000本を売った。予約期間中は1000円割引としたことも寄与した。

７月１日には、楽天市場のポイントを10倍とする４時間限定のタイムセールを実施。このセール開催をサムライＥＬＯに出稿している広告に記載して告知。雑誌読者の誘導も図り、４時間で430万円を売り上げた。

商品は９月号に再掲載が決定。また、同じデザインでショート丈のショートパンツも展開した。

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