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媒体研究(紙・電波) Archive

マルコ、インフォマーシャルが好調――RIZAPグループの通販ノウハウ活用

 補正下着のマルコがインフォマーシャルを開始した。商品や愛用者の声を紹介する29分間の番組で、ネットや電話から店舗への来店予約を獲得するのが目的。CPOは好調に推移しているという。同社は近年業績が低迷しており、昨年7月にRIZAPグループ傘下となっている。RIZAPグループがこれまで培ってきた、通販に関するノウハウを投入することで業績立て直しを図る。

 マルコでは今年4月、岩本眞二氏が社長に就任した。同じRIZAPグループ子会社であるエンジェリーベの社長も兼務する同氏は、昨夏マルコに入社し、経営再建を進めている。同社が販売する補正下着は、フルセットで10万円という高価格帯。これまで広告宣伝はイメージCM程度しか実施しておらず、くちコミを頼りに顧客を広げていた。

 岩本社長は「商品力には自信があり、実際に顧客からの評判も良いのだが、『良いものを作れば何もしなくても売れる』とあぐらをかいていた部分があるのではないか」と業績低迷の理由を分析。販売戦略を見直すとともに、コスト管理を徹底することで立て直しに努めた。不採算店の統廃合なども進めたことで原価率と販管費率が大幅に改善し、前期は3期ぶりに営業黒字となっている。

 販売戦略見直しの一環として始めたのがインフォマーシャルだ。「友人紹介だけでは限界が来ているのは事実なので、何とかテレビを活用できないかと考えた。インフォマーシャルなら29分間商品について語れるので、説明が重要な補正下着には向いている」(岩本社長)。インフォマーシャルから直接販売につなげるのではなく、店に来てもらうことが目的だが、RIZAPグループ子会社の健康コーポレーションが展開してきた、健康食品や化粧品のインフォマーシャルに関するノウハウを投入したことで、CPOも想定以上の値で推移しているという。

 インフォマーシャルの放送は、九州の放送局からスタートし、現在は関東地方など各地の地方局で午前中や昼間に放映している。すでに考査にも通っていることから、今後はキー局や準キー局でも流す予定だ。

 同社の商品は20~30代女性がターゲットだが「テレビを見てマルコの下着を思い出したという40~50代の主婦からの電話も多い」(岩本社長)という。また、今下期には15秒のテレビCMの投入も計画している。

 ネット販売も強化する。現在、同社の通販サイトは会員だけが利用できる仕組み。前期のネット販売売上高は、前期比38%増の6億3600万円だった。「もともとは引っ越しなどで店が遠くなり、商品が買えなくなった顧客向けに始めたサービス」(同)だったが、取扱商品の増加もあり、売り上げは急増。今期も売り上げは伸びており、月商1億円を超える月もあるという。

 岩本社長は「高額商品が多く、ネットでは簡単には売れないという先入観がこれまではあったようだが、店に行かなくても買いやすい1万円のストッキングなどは非常に好調だ」と話す。

 今下期にはシステムを入れ替えて、会員以外でも利用できるようにする予定。18年3月期のネット販売売上高は12億円を見込んでいる。また、楽天の「楽天市場」など仮想モールへの出店も考慮する。

JAFサービス 「女性」「グルメ」で新機軸、頒布会売上が前年比3倍

 自動車関連用品や生活用品の通販事業を手がけるJAFサービスでは、主力である自動車関連商品や男性向け商品に次ぐ新たな柱として女性向け、グルメ商材の販売強化を図っている。

 同社では昨年12月に自社通販カタログ「通販紀行」の姉妹版として同社初の女性向けカタログを別冊として発行。メイン顧客である60~70代の男性読者の夫人などをターゲットに開始した。今期からはそれを「通販紀行」への同梱チラシとしてA4版4ページで展開し、6月から来年の3月まで年間で合計8回を発行していく。

 女性向けアパレルや雑貨類などを中心に取り扱う内容。女性向け商品について、別冊化する以前は「通販紀行」の巻末3~4ページを使った形で取り上げていた。今回からはその抜き刷りという形で女性商品に特化した同梱チラシとして露出していく。

 将来的には男性向けと女性向けでセグメント分類して2種類のカタログで出し分けていくことも視野に入れている。「レディースのリストは増えつつある。男性と同じ60~70代が多い。商材については『初夏』など、季節ごとに少しずつテーマを変えて本誌(の特集)にも合わせながら展開する」(同社)と説明。今後、効果測定を行いながらMD面も含めて強化を図り、女性向けのカーグッズを特集していくことも検討している。


全農と組んで干物とフルーツを販売

 また、近年はグルメ分野にも注力。昨年5月に全国農業組合連合会(全農)とコラボレーションして行った全国のフルーツや名産などを取り扱う頒布会企画の「美味いもの紀行&全農」を、今年4月にも内容を刷新して実施。月ごとの商品を掲載したB4版両面チラシを「通販紀行」に同梱して、フルーツ(全12回)と干物(同9回)を月々税込価格3996円で販売した。

 前年よりも帆布頻度を増やしたほか、商品価格もやや下げたことで前年比3倍近くまで売り上げを伸ばしているという。「全農との縁で産直商品を扱うようになった。JAF自体が全国展開している組織でもあるので各地の良質なグルメ商品を扱うのは経営コンセプトとして離れないと思う」(同社)とした。今後も年1回をベースに実施していく考え。

 同じくグルメ商品として、昨年12月からは生鮮食品を扱う「あじわい紀行」も同梱チラシで展開。これまでは常温しか扱っていなかった食品ジャンルにおいて、牛肉や蟹といった冷凍商品にも手を広げたほか、ワインなどの酒類にも挑戦している。A4版4ページのチラシで展開しており、次回は7月号の「通販紀行」に同梱する予定。



 同社によると近年は免許所有者であり主要顧客でもある団塊世代の男性が加齢によって免許を返納する動きが見られており、カーライフ周辺サービスを展開するJAFグループにとっては、中高年や女性など新たな顧客層の開拓が急務となっている。まずは、女性向け商品やグルメ商品を単独で訴求するような媒体戦略を軸に特色を出していく考え。

ドゥクラッセ、新卒社員が催事店舗運営

DoCLASSE(ドゥクラッセ)は6月28日~7月4日、新卒社員が高島屋大宮店(さいたま市)で催事店舗を運営する新人研修プロジェクトを実施する。

 同社は今春、初めて18人の新卒者を採用しており、入社した新卒社員の能力向上を目的に今回のプロジェクトを企画。18人の中から配属先店舗の店長推薦で選ばれた5人がチームとなり、販売経験豊富なスーパーバイザーによる指導の下、高島屋大宮店で婦人服ブランド「ドゥクラッセ」のセール商品を販売するための催事を運営する。

 5人のメンバーは催事までの間、先輩社員を交えたミーティングや情報交換を通じて戦略を立て、コーディネート提案が得意だったり、複数点販売が得意などさまざまな個性を持つ新卒チームが協力し合って売り上げ目標を目指す。

 同社によると、新卒社員だけで臨む催事販売や、セール商品に限定した販売であることに対し、チームで販売方法やターゲットを模索しながら課題に取り組むことで、店舗運営の基礎や現場での実践力を身につけるのが狙いとしている。

 新卒メンバーが販売するのはTシャツや美脚パンツなど2000~3000円のセール品で、期間中に売り上げ目標がクリアできれば、次の新卒チームが同様に店舗運営に臨むようだ。

ヤマサキ 新規客向けDMを強化、ポイント制度も開始

401.jpg ヘアケア製品の通販を行うヤマサキは今期(18年2月期)、顧客の育成を強化する。新規客向けのDM発行の頻度を高めて、顧客接点を増やす。あわせて4月末から購入金額に応じてポイント還元率が変わるポイント制度を導入。会員ステージに合ったインセンティブを用意して、顧客のステージアップを促していく。今期の通販売上高は前期比0・8%減の24億5000万円を計画する。

 新規顧客向けに発行するDMは、初回購入から3カ月間の発行回数を増やして接点を拡大する。DMクリエイティブは10パターンを用意して、販促だけでなく、商品の特長や会社紹介を目的とした内容を用意した。前期に好調だったゲーム性を加えたDMを、今期も引き続き展開する。

 新規客獲得のための広告展開は、新聞広告やテレビのインフォマーシャルを中心に展開する。また、休眠客にはサンプルを付きのDMを発行し、掘り起しを図る。

 4月末に導入したポイント制度は直近1年間の購入金額に応じて、顧客を4ステージに分類。直近1年間の購入金額が1万5000円未満の顧客を「ブロンズ」として、ポイント還元率は1%とした。同1万5000円~3万円未満の顧客を「シルバー」としポイント還元率は3%、同3万円以上5万円未満の顧客を「ゴールド」とし、ポイント還元率は5%。最上位は同5万円以上の「プラチナ」で、ポイント還元率は10%とした。

 これまでは購入金額に関わらず一律1%を付与しており、優良顧客へのサービスが不足していたという。システムを刷新し、顧客属性に応じたポイント制度を導入した。

 下期以降に、ステージ別の販促を積極化する。購入金額に応じて使える優待券の付与や送料無料などの特典を用意する。ノベルティとして食品を取り扱う方針で、高級感や希少性を重視して選び顧客の購買意欲を高める。将来的には上位顧客を招いた座談会などのイベントも視野に入れる。

 ポイント還元率を高めた一方で、キャンペーンの訴求を抑え、5%引きで都度購入できる定期購入者向けの特典を休止した。ポイント還元率を高めたことで、継続利用のメリットを得られる仕組みにした。

 なお、前期の通販売上高は前の期の横ばいの24億7000万円だった。売り上げをけん引する限定品がなく、横ばいにとどまった。前期は定期顧客の獲得を強化しており、前の期と比べて定期顧客数は1万人増えた。特に主力の洗い流さないトリートメントや育毛剤で定期購入への引き上げが好調だった。通販売上高のうちネット販売売上高は12%増の9億円。

オットージャパンの「ファビア」 二子玉川ライズに2号店

 4-1.jpgオットージャパンは、30代女性をコアターゲットにしたオリジナルのファッションブランド「ファビア」の店舗展開を強化する。4月21日に初の常設店となる路面店を東京・表参道に開設したのに続き、6月23日に常設の2号店を二子玉川ライズ・ショッピングセンターのタウンフロント3階にオープンする(=画像はイメージ)。新店舗には新しい仕掛けを盛り込んだ"ミラーサイネージ"を設置するなど、リアルとウェブのシナジー創出に向けた布石も打つ。

 新店舗の売り場面積は約100平方メートルと大きく、路面店(表参道店)と同様にくつろげるスペースや3つのフィッティングルームを用意するなど、リッチな空間を大事にしながらも、しっかり商品を置いて売り上げを確保する店舗を目指す。

 壁は少なく、オープンな作りで、クローゼットのようなハンギング陳列を行うほか、ウィンドウになるメインステージには小物なども置いて部屋の雰囲気を出す。

 MD面はワンランク上のライン「ファビュラス・コレクション」を中心に据えつつ、ミドルレンジからプチプラまで普段使いしやすいアイテムもそろえ、雑貨を含めて約200アイテムを販売する予定だ。

 加えて、新店では52インチのミラーサイネージを導入し、顧客が買い物をより楽しめる工夫を凝らす。同サイネージはマジックミラーの裏にモニターとウェブカメラを装着し、パソコンとつなぐことで新たなサイネージ展開が可能になった。

 新店のオープン時は一般的なデジタルサイネージとして活用。モニターに映る商品画像や動画がミラーを通じて見られるが、来店客が前に立つと人感センサーが反応して姿見(ミラー)に切り替わる。

 第2弾は2カ月以内をメドに、商品に付けた専用タグをミラーにかざすとウェブカメラがタグの情報を読み込み、瞬時に当該アイテムの色バリエーションやコーディネート画像、モデル着用動画といった通販サイトのコンテンツをミラーに表示できるようにする。

 ミラー全体がタッチパネルになっており、iPadの操作感で見たい情報が探しやすいほか、ミラー上にQRコードを表示することで、利用者はスマホサイトでゆっくり当該商品をチェックすることもできる。

 同社は「リテールブランドと異なる最大の特徴は商品の画像や動画をたくさん持っていること」(大久保武執行役員兼ファビア事業部門長)とした上で、「Eコマースプレイヤーが手がける店舗の強みやあり方を具現化していく」(同)とする。


表参道店が好調


 常設1号店の表参道店は、「ファビア」の世界観を表現する"旗艦店"として採算性よりもブランディングや顧客とのコミュニケーションを重視してスタートしたが、約1カ月半が経過し、売り上げは目標値を約40%上回るなど好調だ。

 表参道エリアということもあって良質な来店客が多く、客単価やセット率も高い。客単価はECと比較すると1・3倍以上という。ミドルプライスの商品が買い上げの上位に位置するほか、ウェブでも売れているプチプラアイテムの反応もよく、組み合わせて購入されているようだ。

 販売員の肌感覚では来店客の買い上げ率は50%で、店の作りから高めの商品が並んでいると感じて入店する人も多く、商品とコストパフォーマンスの良さに購入を即決するケースが目立つほか、大きなフィッティングルームやメーク直しができるスペース、デッキなどゆっくり過ごせる工夫も好評で、顧客がつき始めているという。

 また、同社はこれまで、都内を中心にトラフィックの多い場所で期間限定店を展開してきたことで、ブランドの認知が高まってきており、路面店への来店や再購入にもつながっていると分析。今後、期間限定店もエリアを変えながら展開して顧客接点の強化を図る。


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