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媒体研究(紙・電波) Archive

キューサイ CM制作にAI活用

 キューサイがテレビのインフォマーシャルの制作や評価に人工知能(AI)の活用を始めた。NTTデータグループとともに番組内容から入電件数など顧客の反応を予測する技術を開発。今年7月に行ったテスト検証では、入電数が従来比27・6%増になった。今後、制作する各種広告や情報コンテンツにも導入を拡大。主力スキンケアでも同じ技術を活用し、獲得効率の向上を図っていく。

 AIを使った技術開発を行うNTTデータと、IT活用等のコンサルティングを行うNTTデータ経営研究所とともに開発したもの。顧客が番組を視聴し、商品に興味を持って電話をかけるまでの反応を予測するAI「nAomI(ナオミ)」を構築した。

 「ナオミ」は、キューサイが2012年から今年にかけて放送した番組の映像と顧客の反応(入電件数)を機械学習することで構築している。映像を1分ほどのブロック単位に分け、入電件数などを分析。数千通りの組み合わせを学習しているという。

 今回、放映したのは、主力の機能性表示食品「ひざサポートコラーゲン」のインフォマーシャル。過去に放映実績のある番組の構成を「ナオミ」により再編集したところ、従来の手法で同時期に放送した番組より、入電件数が27・6%増えたという。

 キューサイのインフォマーシャルは、大きく3部構成をベースにしている。各部で商品価格やフリーダイヤルを表示。「ナオミ」による分析の詳細は開示していないが、「例えば3人のお客様の体験談を表示する場合、どういった順番で各部に編成するのが効果的かを導きだす」(同社)という。ただ、入電件数の多い素材の組み合わせが必ずしも高い反応率が得られるわけではなく、独自の分析で構成している。

 これまで、キューサイは、商品の魅力をいかに伝えるか、番組を通じた顧客体験の向上に向けた研究を行ってきた。ただ、グループインタビューなど記述や口述によるアンケートでは回答者の意識に依存した評価になり精度に限界がある。また、シーンごとのリアルタイムな印象に対し、きめ細かな評価を行うことも難しかった。アンケートを行う場合も、結果が必ずしも高い反応につながるわけではなく、制作に反映させる上で時間もかかっていた。

 「ナオミ」を使うことで迅速な反映が可能であることから、今後、主力のオールインワンジェル「コラリッチEX」のインフォマーシャルにも活用するほか、新たに制作する番組にも活用を予定している。

 NTTデータグループは15年、国立研究開発法人情報通信研究機構とともに、テレビCMを中心とした動画広告の評価・改善、出稿前の効果予測を脳情報解読技術を応用して可視化する技術の実証実験を行っていた。16年から、この技術を活用した広告評価サービスの提供を始めている。

ダイソン ヘアドライヤーをTV通販で拡販、ショップチャンネル特番で1日で数千台の販売見込む

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 英家電メーカーの日本法人、ダイソンは今秋に発売した新たなヘアドライヤーをテレビ通販で拡販する。通販専門放送局を運営するジュピターショップチャンネルと組んで同社専門チャンネルでダイソンの製品のみを1日中、紹介する12月2日放送の特番で当該商品を3度にわたって紹介。特番にあわせて全国紙での新聞広告や地方局でのインフォマーシャルなど大規模な販促も展開し、1日で数千台の売り上げを見込む考え。年明けには他社のテレビ通販での展開も視野に入れているようだ。

 ショップチャンネルでテレビ通販する「ダイソンエアラップスタイラー」(=写真)は日本では10月23日からダイソンの直販サイトや一部の百貨店で先行販売を始め、11月から一部の大型家電量販店に絞って販売を始めた商品でテレビ通販での展開は今回が初めてとなる。

 同商品は湿った髪を乾かしながらスタイリングしていくツールで小型ながらパワフルなモーター「ダイソンデジタルモーターV9」を搭載し、同モーターが高速の気流を生み出し、コアンダ効果(※空気が適切な速度と風圧で送り出されると隣接面に沿って自然に流れ、周りの空気を引き寄せる現象)を発生させ、毛先が風で自然とカーラーに巻き付き、簡単にカールやウェーブなどのスタイリングができるという。また、本体先端に通気口部分に搭載したセンサーで毎秒最大40回、温度を測定し、最高でも125度までしか上がらないよう適切に温度を調整し過度な熱で髪を傷めないよう工夫した。「競合の製品は熱に頼ったスタリングだが、『エアラップ』は熱で髪にダメージを与えないように適切な熱と風でしっかりかつ簡単に素早くスタイリングできることが特徴」(同商品のエンジニアのサム・バロース氏)という。

 「エアラップ」はショップチャンネルが12月2日に放送する1日中、掃除機やヒーターなど「ダイソンの商品」のみを紹介する3年前から年に1回、実施している特別編成番組「24時間まるごとダイソン」で午前8時と正午12時、午後5時の3度、1時間にわたって紹介、販売する。番組では同商品の開発背景や「コアンダ効果」などの特徴についての詳しい解説のほか、プロのヘアメイクアーティストによる同商品を使ったスタイリングのデモなどを行い、訴求していく予定。

 なお、今回、ショップチャンネルで販売する「エアラップ」はスタイリング前に髪を乾かす「プレスタイリングドライヤー」と大小のカールが作れる30ミリと40ミリのカーラーを内巻き用と外巻き用でそれぞれ2つずつ、髪をブラッシングする方向に風が流れ、髪を整える「スムージングブラシ」6つのアタッチメントを付属した「ボリューム+シェイプ」というセットで、8つのアタッチメントを付属した「コンプリート」は販売しない。

 「エアラップ」はオープン価格で定価はないが、「ボリューム+シェイプ」の現状の市場価格は税抜5万5000円前後となっている。ショップチャンネルでの販売価格は「現在、交渉中」(ショップチャンネルの井原正登マーチャンダイジング本部マーチャンダイジング3部統括兼エレクトロニクス&フード&アザーズグループ長)としており、現状、明らかにしていないが、例年、ダイソンの特番の際は、例えば、掃除機などは通常価格の半額以下で販売するなど価格訴求力を高めた割引価格で販売していることから、「エアラップ」についても一定額を割り引いた価格で販売する模様。また、価格訴求以外にも購入後、30日間であれば返金に応じる「30日間お試し、返金保証キャンペーン」を実施する。通常、同社では購入商品の返品を受け付けていないが、「まずは試して頂きたい。携帯電話でガラケーからスマホに変えると再びガラケーに戻れないように、一度、エアラップを使うと前のドライヤーに戻れないと確信しているくらい自信がある」(井原氏)という。

 ショップチャンネルでは今回の特番の放送に合わせて、新聞広告やインフォマーシャルの出稿を行い、さらに拡販を図る計画。昨年のダイソン特番の際にも、当日の目玉商品として販売する掃除機など3商品を訴求する新聞広告を全国紙朝刊9紙に30段のカラー広告を出稿したり、29分尺のインフォマーシャルを地上波やBS局など合計26局で放送したりする試みを行ったが、今回も「新聞広告およびインフォマーシャルを昨年以上の規模で行う」(井原氏)という。ただ、「例年の新聞広告であれば必要な情報をすべて紙面に掲載してそのまま受注につなげる『ペーパーtoコール』を意識した作りにしていたが、『エアラップ』は紙面上だけでは製品の特長を表現しにくいため、QRコードを掲載し、映像が見られるサイトやテレビに誘導する『ペーパーtoTV』となるフローを考えている」(同)としている。

 ショップチャンネルでは今回のダイソン特番で「当社の平均日商の4~5倍(16~20億円)となる日商を目指す。『エアラップ』単体では数千台を販売したい」(井原氏)としている。

 ダイソンではチャネルを絞った先行販売では「風でスタイリングを行なうという今までにないテイストかつ素早く簡単にカールができるなどの特徴から立ち上がりの予想以上に反響がよく、うれしい悲鳴」(川村素弘キーアカウントマネージャー)とし売れ行きが好調だという「エアラップ」だが、一般的なヘアドライヤーよりも高額であり、ターゲットや訴求手法がある程度、限定されるとみているようで、ダイソンの他の製品とは異なり、今後も販路を限定して効率的な販売を進めていく考えのよう。その1つの販路として、一定の可処分所得を持つ50代以上の女性がコア顧客層であり、映像で特徴を訴求しやすいテレビ通販で高い販売力を持つショップチャンネルでまず販売を開始したようだ。年内に「エアラップ」をテレビ通販で販売するのは同社のみだが、年明け以降は「まだ未定ながら他局での引き合いがあれば検討していく」(同)としており、今後もテレビ通販を1つの主販路として「エアラップ」の拡販を進めていく考えのようだ。

キューサイ 青汁の法人営業強化、「ホテル朝食」1200億円市場狙う

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 キューサイが業務用青汁の販売を本格化する。外食産業向けのケール青汁の売り上げは、今期に前年同期比3倍超にまで拡大。これを受け、今年7月には「法人営業課」を立ち上げ、人員も増加した。商品は、12月1日から展開を本格化。今後、ホテルやレストランなど外食産業向けの展開を強化し、主力事業の一つに育成を目指す。

 展開するのは、「キューサイ青汁のある食卓」(=画像、250グラム、価格は非開示)。国産のケールのみを粉末化したもので、水(2・5グラムを150ミリリットル)に希釈して飲んだ場合、約100杯分に相当する。

 法人営業では、とくに「ホテル朝食」における需要を狙う。ホテル業界では、利用者がホテルを選ぶ理由として3B(朝食、ベッド、お風呂)が注目されている。民間調査会社の調べでは、ホテル朝食の2017年の市場規模は、約1267億円。アジアを中心に訪日外国人の需要も増えており、20年の東京オリンピック開催に向け、市場拡大が見込まれるホテル朝食の市場開拓を目指す。加えて、レストランなど外食産業の開拓も進める。

 キューサイでは、これまでもホテルやレストランのドリンクバー向けにケール青汁の提供を行ってきた。最近では、昨年9月に西鉄ホテルズが運営する西鉄グランドホテルのホテルショップ「ル プティパレ」とのコラボレーション企画も実施。青汁を使ったスイーツやパンの販売を行ってきた。今年7月には同店とのコラボで、青汁を使ったアルコール飲料やドリンクの提供を行っていた。

 外食産業向けのケール青汁シリーズの売上高は、前年同期比234・6%(昨年1~9月の9カ月間の比較)と伸長している。今年11月から来年1月末にかけて、都内の「カフェレストラン エムナチュール」(東京都渋谷区)でも、業務用商品を使ったイタリアンのケール鍋を提供する。こうした展開を通じて、業務用青汁の認知向上を図っていく。

 提供するケールは、食物繊維がレタスの約3・3倍、カルシウムが牛乳の約2倍、β―カロテンがピーマンの約7・2倍含まれるなど高い栄養価を特徴としている。

イーベイジャパン 11月からモールのTVCM

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 仮想モール「Qoo10」を運営しているイーベイジャパン11月より、日本で初となるテレビCMをはじめとした大規模なマスマーケティング戦略を展開する。10月29日に開催した事業説明会では、テレビCMに加えて、イベントメニューの拡充やショッピングアプリの刷新、出店者向け施策を強化する方針を明らかにした。

 テレビCMは関東、中部、関西の3地域を対象に、第1弾が11月17日~同25日、第2弾が12月1日~同9日にそれぞれ9日間ずつ放映。CM費用などは非公開で、テレビタレントを起用した内容となる見込み。

 テレビ以外のチャネルでの露出も同時に行い、「YOUTUBE」やモバイルメディアのほか、「ツイッター」「フェイスブック」「ヤフー」「グーグル」などでも実施。従来はキーワード広告で行っているものをディスプレイ広告に切り替えることも検討している。ウェブ広告の費用についてはテレビCM費用の半分程度となるが、通常の2倍規模となる見込み。

 同社によると日本での同モールの消費者認知度は2~2・5割程度と分析しており、今回のメディア戦略によってそれを5割程度まで引き上げることを目指す。同モールの場合、20~30代の女性が顧客の大半を占めており、まずはそのコアターゲットのシェアを拡大するような内容が想定されている。なお、当面「Qoo10」の名称を使ったマーケティング活動となるが、数年後にはモール名自体を「イーベイ」やそれ以外の名称に切り替えることも決まっている。

"コスパ"で訴求

 また、今後の大きなテーマとして「コスパモール」であることを訴求する考えで、今回のマス広告と並行してセール企画やクーポン施策も拡充することで買いやすさの向上を図っていく。主なものでは、「タイムセール」内の全商品を対象とした最安値保証&無料配送を11月12日から開始。新コーナーではファッションの新作商品だけを集めて5~30%のポイント還元を行うものや、韓国コスメ・ファッションを専門に扱う「Kスタイル」コーナーも11月から展開する予定。

 クーポンについては「市場シェアを高めるための先行投資。クーポン費用を当社が投資することで、日本市場に対するイーベイのコミットメントを見せる証拠となる」(写真=マーケティング本部のグ・ジャヒョン本部長)とした。関連して、新規や休眠顧客に向けての「ウエルカム割」も新設し、1000円の商品を100円、500円の商品を1円で販売するようなイメージでも考えている。

 また、「全体的にゴチャゴチャ感があった」(同)と評していたアプリデザインなども一新。現状はカテゴリーごとに分けていた内容をサービスごとに使える内容に変更する予定。

 そのほか出店者向けの施策では、提供している販売管理ツールの「QSM」について、運用方法を分かりやすく解説したセミナーを地方などでも開催するほか、新規出店拡大に向けても多店舗一元管理サービスやコンサルを手がける外部企業との提携を通じた出店開拓を図っていく。

 なお、現在、日本での営業人員は約100人程度で、1人当たり20~30店舗程度を担当しているという。今後は開発関連の人材と合わせて増員を行う計画。

三越伊勢丹 小型店でタブレット接客、関東の28店舗に導入へ

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 三越伊勢丹は、小型店でタブレットを使い通販サイト内の商品を薦める接客を強化する。小型店の品ぞろえを補完して来店客の満足度を高めるとともに、ECの新規利用を促進する狙いで、来年春ごろまでに関東を中心に28店舗に導入する計画だ。

 同社の小型サテライトショップは、ギフト商材を中心にデイリー雑貨や食品、婦人衣料を展開する地域密着型の店舗で、全国に72店舗を展開しているが、売り場面積と品ぞろえの限られた小型店では、例えば、顧客がギフト用に老舗洋菓子メーカーの商品を探していても、詰め合わせギフトの取り扱いがワンプライスだけで要望に応えきれないこともあった。また、来店客のニーズで大型店からコスメを取り寄せることもあるが、商品が届くまでに日数がかかることもあるようだ。

 そこで、三越伊勢丹では、小型店店頭のスタイリスト(販売員)がタブレット端末を操作し、来店客に通販サイト「MIオンライン」の商品も提案できる仕組みを導入する(画像はイメージ)。

 店頭で受注可能なアイテム数は三越の約3万8000点、伊勢丹の約4万8000点の合計約8万6000点で、スタイリスト(販売員)は1店舗当たり8~16人で対応。今回の取り組みを始めるのに当たっては、販売員にタブレット接客の教育・研修を実施するとともに、EC経由の売り上げを評価する制度も整えたようだ。

 同サービスは9月20日に三越新所沢店(埼玉県所沢市)で始めたほか、10月23日にはエムアイプラザ木更津店(千葉県木更津市)と三越馬事公苑店(東京都世田谷区)でもスタート。まずは来春をメドに東京、埼玉、千葉、茨城、群馬、栃木、福島にあるサテライトショップ28店舗に導入する計画で、導入店の状況を見極めた上で全国に広げるか判断する。

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