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媒体研究(紙・電波) Archive

千趣会 汗取りインナーで販促、新聞や交通広告など展開

 4-1.jpg千趣会は5月19日、夏の人気商品であるベルメゾンオリジナルの汗取りインナーブランド「サラリスト」でクロスメディアプロモーションを開始し、今春夏シーズンは過去最高となる5億6000万円の売上高を目標に掲げる。

 「サラリスト」シリーズは汗を漏らさないことに特化したインナーで、2011年の発売以来、累計358万枚を販売している。今年3月のネット調査では、「汗が他の人より大量」と感じている人が約4割に上り、汗の困りごととして「におい(83・2%)」に次いで「汗ジミ(67・5%)」をストレスに感じる人が多いことが分かった。

 そこで、今回の販促では"大汗さん"という言葉にフォーカスし、「サラリスト」を"大汗さんのための汗ジミさよならインナー"のキャッチフレーズで展開。新聞広告を皮切りに、雑誌やウェブ、交通広告のほか、ウェブ限定のCM動画を順次展開する。また、通販サイト「ベルメゾンネット」では「サラリスト」の特集ページも用意した。

 新聞は、5月19日付けの読売新聞全国版に全15段広告を掲載(=画像)。雑誌は女性誌を対象に展開するのに加え、スマホ純広告も出稿する。交通広告についてはJR東日本の京浜東北線、根岸線、埼京・りんかい線、中央快速線、青梅・五日市線、中央・総武線各駅停車、常磐線各駅停車、首都圏新都市鉄道のつくばエクスプレス、JR西日本の大阪環状線普通車201系の女性専用車両に限定して中吊りやドア横、窓上・ドア上に掲出するほか、ウェブ限定CM動画も放映する計画だ。

 ウェブ限定CM動画「大汗さん」篇は、大汗さんのキャリアウーマン役にモデルの美保なな実さん、受付嬢役にお笑い芸人Aマッソの加納さんを起用。ユーチューブのサイトや「ベルメゾンネット」、フェイスブックでも公開する。また、CM動画の中で純朴な新人受付嬢を演じた加納さんが関西出身の受付嬢だったらという設定で、すべてアドリブ撮影した「関西弁」篇の動画も期間限定でワタナベエンターテイメントのウェブサイトとAマッソのユーチューブ公式チャネルで公開している。

オイシックス、陣痛タクシーに商品提供

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オイシックスは5月11日、妊婦向けのタクシー配車サービス利用者へ商品を無料で提供する試みを開始した。商品の無料提供を大きく展開するのは珍しい。食への関心が高まる妊娠・出産のタイミングに接点を持つことで商品認知度を高め、定期購入サービスの利用を促していく。

オイシックスが参画したのは「陣痛タクシープロジェクト」。日本交通とJapanTaxiが実施する陣痛時に優先的にタクシーを配車する「陣痛タクシー」登録者に、商品を無料で提供する試み。

 オイシックスが提供するのは料理キット「KitOisix」と、野菜ジュース「ベジール」の2商品。料理キットは賞味期限が短いため、申し込み専用のウェブページを案内するチラシを用意した。

 これまで、ママ向けサービスの一環で、妊娠時期や子供の月齢に合わせて商品やサービス、コンテンツを出し分けて、ニーズに合致するサービスを展開してきた。商品提供をきっかけに新規客の開拓を図り、定期サービスへと誘導する。商品を届ける際の同梱物などでサービス説明を行い、ママ向けサービスの認知度を向上する。

 「陣痛タクシープロジェクト」はオイシックスなど14社が参画。陣痛タクシーに登録した妊婦を対象に、専用ボックス「マタニティギフト」をプレゼントするもの。商品はオイシックスのほかに、ユニ・チャームや、子供用ブランド「ミキハウス」を展開する三起商行、和光堂などが提供した。

 「マタニティギフト」は、7~10アイテムを組み合わせて詰め合わせる。参画企業は発注を受けて専用倉庫に商品を発送。JapanTaxiが商品をセットして宅配便で届け、配送費は全社で持ち寄る仕組み。なお、「陣痛タクシー」は東京23区と武蔵野市、三鷹市で実施し、月間2500件の登録があるという。

JSCの田中惠次社長に聞く「ショップチャンネルの今後は?」

041.jpg 通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(=JSC)はおよそ10年ぶりに社長人事を行い、4月1日付で住友商事の田中惠次執行役員が新たな社長に就任した。テレビ通販市場で単独トップを走る同社だが、同市場規模自体は横ばいであり、また競争も激化しており市場環境は厳しさを増している。新たなトップとしてJSCをどう舵取りしていくのか。田中社長にショップチャンネルのこれからの方向性などについて聞いた。(聞き手は本紙編集長・鹿野利幸)

「今年は足固めの年に」、〝5年後のエース商品〟を育成へ

――ショップチャンネルをどう見ているか。

 「私は2010年から昨年までの6年間、ショップチャンネルの非常勤取締役を務めていたが、当時から社員が皆、プロフェッショナルな集団であり、素晴らしい会社との印象を持っていた。実際、(JSCは)創業以来、ずっと増収を続け、私が社外取締役として見ていた6年間だけでも売上高も利益も相当程度、伸びており、現状は5000億円強と言われるテレビ通販市場の中でトップシェアだ。

 テレビ通販市場自体は135兆円の小売全体の市場規模からするとニッチかもしれないが、特定のセグメントでトップ企業になるためには相応のものが必要だと思う。そうした企業の社長に就任するという縁を頂き、非常にやりがいを感じている。

 私はこれまで住友商事で繊維、ファッションアパレルや小売事業の仕事に長く従事してきた経験もあり、そのあたりで役に立てることもあるのではないかと思う。ショップチャンネルをより良くするための私なりの考えもあり、私の全精力を傾けて伸ばしていきたい」

――テレビ通販市場は横ばいであり、環境は決してよくはない。

 「マクロ的に見れば、テレビ通販市場はこの5年くらい横ばいだ。また、当社チャンネルの視聴可能世帯数についてもケーブルテレビや衛星放送ではすでに一定数にリーチできており、これ以上、劇的に伸びるわけでない。このことについては冷静に見て将来の成長性という意味で危機感を持つべきだろう。

 ただし、2016年度(2017年3月期)は非常に好調で主要な経営指標が相当程度、よくなった。それは新規のお客様の数が我々の想定よりも増えたためだ。

 もちろん、2016年度は創業20周年の記念の年で特別な施策を色々と実施したという特需的な部分はあった。しかし、見方を変えれば、お客様に『心おどる瞬間』をお届けするために『より大きな努力』を重ねた結果、新たなお客様にもお認め頂けることを、我々は身をもって体感したということになる。

 言い換えれば、我々がもっともっとお客様に寄り添った努力、すなわち、新商品開発やお客様のライフスタイルの変化に応じたコンタクトポイント(テレビ+α)の充実を行う努力をすることで、ショップチャンネルを長年ご支援頂いているお客様にも、そして、新たなお客様にも、まだまだお買い上げ頂ける市場機会があることを我々に教えてくれたのではと考えている。

 このことは2016年度の結果が如実に示しているし、実際に社員も実感しているのではないか。この努力を今年以降もより質も高めてやっていこうと言うのが私の思いだ。先日、全社に向けて2017年度の方針説明会というものを実施し、その中でもそうしたことを社員に話したが多くの社員が賛同してくれたと思う」


――今年以降も拡大路線を推進していくということか。

 「2016年度の基盤をベースにさらにみがきをかけることで今期も増収を達成するつもりである。しかし、"売り上げだけを伸ばすための誘惑"には駆られない。今年は今後のための足固めの年にしたい。例えばだが、目先の売り上げだけでなく、5年後のエースを育てるなども試みを積極的に行っていきたい。当社にはお客様にご支持頂いているエース商品が数多くあるが、それらは一朝一夕になったわけではない。社員一同が大切に育てた結果だ。今期は"将来のエース"を育てる種まきをより積極化させたい」

――"種まき"とは。

 「今日の売り上げだけを本当に作りたいなら、エースばかりを並べればよいかも知れないが、可能性のある新しい商品も積極的に投入していくということだ。1日のうちに2、3時間は最初のシーズンはそんなに売り上げが取れないかもしれないが、バイヤーが『いけそう!』と判断した商品は臆せずにやろうと。それを奨励していこうということだ」

――JSCの年商はすでに1000億円を超えており、その上で増収を目指すとなれば1日1日の売上目標はシビアになる。24時間しかないテレビ通販の枠で種まきを行うのはある意味で増収策に反することにならないか。

 「種まきといってもまったくのチャレンジングな商品を投入するわけでない。プロ野球で言えば、『2軍では首位打者』のような商品であり、ある程度の売り上げは確保できる商品群でかつ、このカテゴリーの商品でこうした売り方の場合、この時間帯で紹介した場合はこの程度の売上高は最低限、あがるということは推測できる。実績のある商品を投入した場合に獲れるであろう売り上げが、新商品では仮に2割低くなるとしても、それは他の強い商品で取り返し、相殺できるはずで業績への大きな影響はないようにしていく。

 もちろん、昨年までも新規の商品を適時、投入していたと思うが、そうは言っても、日々の売上計画を見て『まあ、やめておこう』という商品があったかも知れない。今後は種まき商品を投入していこうというより強い意志を持って意図的に将来のエースを育てていきたい」

――取り組んできた若い層の開拓については。

 「今のお客様の層を中心にしながらできることがあると思う。若い層をターゲットにした番組作りを意識するかどうかを含めて少し考えたい。要は今のお客様層にも若い方にも興味を持ってもらえるような商品、ブランドはあるわけだ。

 例えば、若い方を意識したブランドでもシンプルでプレーンなものであれば、50代の方も多く愛用しているブランドもある。そういういった商品を投入していくことで『若者をとりにいく』よりも、じわっと広がっていくようなやり方の方がいいのではないかなと思っている」


――4月1日からスタートしたケーブルテレビ事業大手のジュピターテレコム(J:COM)が展開する有料多チャンネルサービス「J:COM TV」の視聴世帯向けの新たな通販専門チャンネル「ショップチャンネル プラス」の状況はどうか。

 「まだ始まったばかりで試行錯誤の状態でまず知名度をあげるというところから始めたい。現状は毎日午前12時から1時までの1時間のみだが、独自番組を放送してそこでしか買えない商品を販売させて頂いているが、他の時間は本チャンネルである『ショップチャンネル』の生放送を1時間遅れで再放送しているのでイメージは見逃し視聴だ。これから様々なことに取り組んでいければいいと思っている。

 若い層の取り込みについても可能性はあると思っている。独自番組を増やして若者を意識した番組をやってみるなどだ。ただ、それについても考え中だ。そうではなく、もっと本チャンネルと融合した番組を行うことで相乗効果が生まれるのであれば、今のお客様向けに幅を広げたり、クロスセルを促すようなことにより重きを置くことになるかもしれないし、やはり若者にチャレンジしてみようと思うかもしれない。1年くらいは様々なトライアルを行いながら繰り返し判断していきたい」


――3月末にウェブサイトの大幅なリニューアルを行った。インターネット独自で様々な施策を試みていたこれまでの方向性とは一線を画して、テレビ番組との連動性をより強めたサイトになっている。

 「これまで当社のサイトはネットに主眼を置いた作りとなっていたが、昨年の実績をみるとテレビの力はまだまだ強く、テレビを拠点にネットのテクノロジーを駆使すべきだと考えた。刷新後も順調な滑り出しを見せており、安心している」


――今期(2018年3月)の出足は。

 「4月も順調なスタートを切っており、問題ない。今年はこの先、30周年に向けてのさらなる飛躍のための足固めの年にしたいと思っている」

ファンケル  研究ギャラリーをオープン、企業姿勢や技術力体験の場に

 4-1.jpgファンケルが研究開発型企業として企業姿勢を打ち出す取り組みを強化している。昨年から今年にかけて、自社工場や研究所における取り組みを積極的に公開。4月25日には旗艦店の「ファンケル銀座スクエア」の一部フロアを「研究技術ギャラリー」としてリニューアルした。研究成果や技術力を公開して顧客の理解を深め、製品に対する信頼感を高めていく。

 フロア(5階)は2013年10月、総合研究所による技術体験型の「未来肌研究室」としてオープン。独自技術による肌カウンセリングサービスを提供し、3年半でのべ1万9000人が来客していた。サービスは維持しつつ、よりさまざまな体験を通じて技術力や成果を実際に見たり、体験できる場に変えた。

 研究技術ギャラリーは、「ビューティ」「ヘルス」「イノベーション」という3つのカテゴリーで構成。各ゾーンに展示と体験コーナーを設けている。

 ビューティゾーンでは、無添加乳液の乳化技術や独自の密閉容器の設計技術を展示。これら乳化や密閉容器の開封を実際に体験したり、肌のセルフチェックを行えるコーナーを充実させている。ヘルスゾーンでは、体内効率の考え方や臨床データを展示。実際に研究所で使われている機器を持ち込み、錠剤の崩壊性を分かりやすく理解できるようにした。脂肪代謝レベルをセルフチェックできる機器も導入している。イノベーションゾーンでは、香りと記憶力の関係など脳科学研究の成果を紹介。将来的な製品、サービスの開発につながる技術を積極的に公開していく。

 8階にある「予防医療ミュージアム」も改装した。これまでは動脈硬化や脳老化に関するものなど展示コーナーが中心だった。だが、姿勢バランスチェック、握力測定など体験コーナーの人気が高く、月平均1500人の来客があった。これを受け、動体視力の測定機器など体験コーナーを充実させた。

 リニューアルは、自社研究所の研究員自らの手で行った。研究員を常駐させ、研究員自ら説明したり、最新技術をタイムリーに発信していくことで期待感も醸成していく。研究員が直接、顧客と対話することで要望や意見を吸い上げ、基礎研究や製品開発にも活かす。毎週、顧客向けのセミナーも行い双方向のコミュニケーションスペースにする。

 4-2.jpgオープンにあたり池森賢二会長(=㊨写真)は、「これまでは(製品開発に向けた)こだわりをうまく伝えられていなかった。研究の真剣さと、まじめに取り組む姿勢を感じてほしい」と語っ
た。

 ファンケルでは昨年から今年にかけて、企業姿勢を打ち出す取り組みを強化している。昨年10月には、千葉の主力工場を化粧品とサプリメントの複合型工場に改築。多くの製品の製造を見ることができる「魅せる工場」としてファンづくりを進めている。今年4月には企業姿勢を示すスタンスメッセージ「正直品質。」をテーマに「モノづくり」に対する思いを伝えるテレビCMの放映も始めた。

集英社、通販の独自のコンテンツを強化

集英社は、通販マガジンとウェブサイトで独自コンテンツを強化している。

 4月5日には、"ひとさじのフェミニン"がキーワードで55歳以上の女性を主要ターゲットにした新・ウェブ&通販マガジン「ラヴィヴァン」の春号を発刊した。昨年12月のプレスタート号は12ページ建てだったが、本格始動となる春号は48ページに拡大。全ページが撮り下ろしで、発行部数も前号の2万部に対し、今号は休眠客の掘り起しも含めて3万部に増やしたが、カタログの問い合わせが多いこともあり、急きょ1万部を追加増刷した。

 プレ号ではフリーアナウンサーの中村江里子さんが表紙を含めた着用モデルを務めたが、今号は中村さんに加えてタレントでエッセイストの岡田美里さん、ヘアメークアーティストの藤原美智子さんを起用。ファッションだけでなく、美容やライフスタイルに商材や情報発信の幅を広げた。

 本格始動に合わせて、通販サイトでは初めて動画を活用する。誌面でも、正面のカットだけでなく、大人の女性が気になる後姿も掲載しているが、ウェブでは商品のディテールをよりしっかり見せる目的で各スタイリングをムービーで配信。アパレルを中心に50本以上の動画を制作した。

 また、新しい試みとしては、岡田さんが季節に合わせた紅茶をセレクトし、6カ月の定期便(※支払いは一括決済)にも挑戦する。

 初動としては、表紙で中村さんが着用する「ヌキテパ」のカットワークレースワンピース(税別2万4000円)や「パリゴ」のスカラレースブラウス(同2万6800円)など、女性らしい甘めの商品がとくに売れているようで、プレ号と春号を合わせて1億円超の売り上げを計画する。

 また、「ラヴィヴァン」と同時期に、雑誌「マリソル」の10周年に合わせて通販ショップ「ショップマリソル」のマガジンを本誌綴じ込みで44ページにわたって展開する。通常は8~10ページ程度だが、今号はすべて撮り下ろしで大幅に拡大。モデルのブレンダさんと「マリソル」のオリジナルブランド「エムセブンデイズ」がコラボしたワンピースや、人気5ブランドの別注商品などを提案する。

 集英社では今年2月に通販サイト「フラッグショップ」を情報発信型のメディアコマースサイトに刷新。単にファッションアイテムを並べるだけでなく、出版社の強みを生かしたコンテンツの充実を図っている。年2回発刊の主力通販誌「フラッグショップマガジン」も独自ページの売り上げが好調に推移しているため、4月21日からは同通販誌の別冊を毎月、テーマを変えて展開する。

 別冊の第1号(16ページ、3万部)は「やさしいくらし」のタイトルで発刊。都内にあるオーガニックストア「フード&カンパニー」のオーナー夫妻への取材を通じてナチュラル系のブランドの服を中心に販売するほか、カゴバッグやリネンアイテムを特集し、趣味・嗜好が近い顧客への提案力を高める。

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