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企業動向 Archive

アダストリア「好調続くECの戦略は?」 ブランド横断型の企画を強化

301.jpg 大手アパレルのアダストリアはウェブ事業の強化に積極的で、2017年2月期のEC売上高は前年比34・4%増の291億円となるなど、近年もっともEC売り上げを伸ばしている企業のひとつだ。

 同社の場合、ECを伸ばす上で欠かせない"ブランド力"が高いのはもちろん、各ブランドを手がける部隊(営業部)が在庫配分も含めてECの成長を考慮した運用を行っていることがベースにある。アダストリアは自社ECの欠品時にセンター在庫から引き当てる取り組みを行っているが、ウェブ事業が高成長を続ける中、センター在庫の引き当てはEC売上高全体の数%と低いことからも、各ブランドの運用力の精度が分かる。

 前期は、18ブランドを取り扱う自社EC「ドットエスティ」の会員特典を高める目的で、従来はブランドごとに開催していたシークレットセールなどを「ドットエスティ」全体でも実施した。同社は各ブランドについているファンが多いが、同セールなどはブランドごとに開催するよりも自社EC全体で取り組んだ方が複数ブランドを購入する比率が高まるという。

 「ドットエスティ」をプラットフォームとして活用するのはLINEでも同じで、「ドットエスティ」公式LINEアカウントでは全ブランドの合同企画を展開するなどして成果を得ている。

 昨今、消費者はシーズン性の高いイベントなどへの関心が高いことから、例えば母の日に照準を当てた企画をブランド横断型で展開してコーディネートを提案したり、各ブランドが縦に売りたい商品を集めて企画を組むこともある。その際、同社はECに必要なさまざまな機能を内製化している強みを生かし、特集ページをスピーディーに作成したり、自社スタジオで企画用の撮り下ろしを行うこともあるようで、営業部の運用力とウェブ部隊のコンテンツ制作力が合わさってEC売り上げを伸ばしている。

 会員特典の強化もあり、前期末までに「ドットエスティ」会員は560万人に拡大。想定よりも速いスピードで会員獲得に成功しているが、会員数を伸ばすだけでなく、会員の質も同時に高めたい考えで、会員ランクの改定やアプリの刷新などは行ってきている。

302.jpg 同社では顧客との結びつきを深めるためにも、行動履歴に基づいた1to1メールや、LINEとのID連動などに取り組んでおり、1to1メールでは購入商品を使ったスタイリング提案を行うほか、プライスダウン情報やカゴ落ちユーザーに再訪問を促すメールなどが購入率向上につながっているようだ。

 今後は、企業視点によるパーソナライズではなく、顧客に"気づき"を与える情報発信にも力を注ぐことで「売り上げだけではないコミュニケーションをさらに強化したい」(田中順一WEB営業部長=写真)とする。

 同社は全社的にマルチブランド戦略を推進しており、アパレル商材だけでは囲い込めない潜在顧客に対し、ライフスタイル商材やスポーツウエア、家具などにまで間口を広げることで、会員一人ひとりとのマッチング率を高めたい考えだ。

 機能・サービス面では、実店舗とECのどちらで商品を購入してもポイントが貯まったり、過去の購入商品とサイズ比較ができる機能やレビュー投稿機能など、リアルとウェブのどちらでも見れたり、参加できたり、使えるという機能を備えてきたが、今後は通販サイトに商品やブランドの情報量をさらに増やすことで、当たり前のように来訪してもらえる環境を整えるほか、ECで買って実店舗で返品できるような利便性が高まるサービスの導入も視野にある。

TSI ECストラテジー グループ一丸でEC強化へ本腰

 3-1.jpgTSIホールディングス傘下のTSIECストラテジーは、グループEC戦略のけん引役としてブランド単位のオムニチャネルサイト(O2Oサイト)に磨きをかけるとともに、ネイティブアプリ化や海外ECモールとの基幹連携でグループのEC拡大に貢献していく。

 TSIグループは2022年2月期までの5カ年計画で、EC売上高を17年2月期実績のほぼ倍となる500億円を目標とし、EC化率も前期の16%から25%を目指している。

 現状、グループのECは順調に成長しており、前期のEC売上高は前年比29・4%増の255億円に拡大。商品の店頭受け取りや取り寄せ(試着予約)などもできるO2Oサイトが16年2月期までにほぼ出そろい、前期は年間を通じてO2O施策が機能した。EC化率の低いブランドが軒並み10%を超えるなど、底上げにつながったことで、「ブランドスタッフの意識が実店舗からECにマインドチェンジした"元年"となった」(柏木又浩社長)としている。

 TSIの場合、グループ内にEC化率が40%を超えるナノ・ユニバースや、30%に近いアルページュといった指標があることも奏功。ECではブランドや商品の情報をウェブ上でいかに伝えるかが大切だが、ナノ・ユニバースでは商品分類ごとに掲載すべき情報やビジュアルのあり方を独自の視点で持つため、これらをテンプレート化してグループ内で使えるメリットがあるという。

 前期後半からはスマホファーストに着手しており、今年2~4月にかけて約20ブランドでスマホアプリを開始した。アプリはメンバーズカードの機能を搭載しており、各ブランドの店舗ごとに競いながらアプリへの切り替えを推進中だ。

 TSIグループでは実店舗とECの併用客はひとつの販売チャネルしか使わない顧客と比べて購入金額が3~4倍になることから、併用客を増やすためにもアプリの役割は大きいとする。


1to1対応強化

 今期は"イミディエイト"と"パーソナライズ""オーセンティック"の3つをキーワードにECを強化する。イミディエイトは"速さ"を意味し、すべてにおいて速度を重視する。モバイル化時代は決済までのスピードが大事で、導入を進めるアプリも決済までアプリ内で完結するネイティブアプリ化を推進し、今秋をメドに主要ブランドから切り替える。

 "パーソナライズ"では前期からマーケティングオートメーションツールをテスト導入。通常はカゴ落ちやブラウザ落ちした来訪者に対し、リターゲティングメールを配信して再訪問を促すが、今期はこれをアプリで実行する。例えば、アプリをダウンロードしたものの起動していないユーザーに自動でプッシュ通知を送る。この場合、ツールをアプリに埋め込む技術が必要だが、プッシュ通知はメールよりも約4倍開封率が高まると言われていることから、ネイティブアプリ化に合わせて対応し、アプリでの売り上げ拡大につなげる。
 
 "オーセンティック"は本物、信頼性を意味する言葉で、商品レビューなど消費者の求めるコンテンツを充実させる。前期は米ベンチャーの画像プラットフォーム「オラピック」をテストした。同ツールを使えばインスタグラムに投稿した画像を自社ECにも表示でき、人気ブランドの「フリーズマート」では店舗スタッフのコーデ画像をすべて商品詳細ページに組み込むことで成約率が改善したのに加え、顧客からの問い合わせや評価が増えたという。

 「フリーズマート」では今期、サイト下部に掲載するインスタ画像の中に顧客が撮影した写真も入れていく。実店舗で商品を試着した写真を投稿するとポイント付与などの特典を設けることで、常に新しい写真がアップされるようにする。

 また、消費者が安心してECを利用できるようにグーグル認定ショップの取得を進めており、グループO2Oサイトの7割程度が取得済みだ。


基幹連携も強化

 EC売上高の約60%を占めると見られる他社ECモールとは在庫とデータの基幹連携を徹底強化。前々期に5サイト、前期は9サイトとつなぎ込みを行い、合計14サイトとの連携が完了し、今期は海外モールも含めて基幹連携先を広げる。

 海外は、中国の主要売り場を「タオバオ」と「Tモール国際」に絞る。「タオバオ」は卸サイトのため、バイヤーにウェブ上で卸す仕組みを作った。「Tモール国際」ではアウトレット品を活用してテスト販売を行ってきたが、今期は定価の商材を中心に展開することにしており、すでに基幹連携も完了している。上期は「Tモール国際」に出店中の「ジルスチュアート」と「ジルバイジルスチュアート」の2ブランドで再テストを行い、その結果を受けて下期から展開ブランドを増やす。

 ただ、現状は越境ECに取り組むが、TSIグループは中国で生産している商品も多いため、最終的にはローカルの「Tモール」での販売に切り替えていきたい考え。

マガシークの井上社長に聞く ファッションECの成長戦略㊤

 2-1.jpgマガシークは、親会社のNTTドコモと共同運営する通販サイト「dファッション」の高成長に加え、アパレルブランドや百貨店のEC支援事業が広がっていることもあり、2017年3月期の商品取扱高が200億円を超えた。今年7月にはベクトルグループと組んで古着のECを始めるなど、次の成長を見据えた取り組みにも力を注ぐ。「4期連続の増収増益で足腰がしっかりしてきた」と語る井上直也社長(=写真)に、前期の総括や今後の成長戦略などについて聞いた。

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ユナイテッドアローズ、前期EC売上が200億円突破

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ユナイテッドアローズは、2017年3月期のEC売上高が前年比24・2%増の202億1200万円に達するなど順調に規模を拡大している。

 前期は自社通販サイトの売上高も前年比13・2%増と2桁成長を維持した。昨年8月にハウスカード会員サービスを刷新してハウスカード会員とEC会員のポイントを共通化。リアルとネットを隔てずに買い物しやすい環境を整えたことで、店頭顧客のEC利用も増えた。また、ECで動きの良い商品については戦略的に在庫を積み増して機会ロスの低減を図ったことも奏功した。

 店舗とECの連携強化に向けては早くから自社ECの商品詳細ページで店頭の在庫情報を表示したり、店舗取り置き(試着予約)をサービス化。前期は店舗取り置きの利用件数および購入に至った件数ともに前年比約20%伸びており、多い月で1000件以上の利用があり、今期の出だしも月1000件程度で推移するなどニーズは高いという。

 同社はボタンひとつで申し込めるサービスであっても、店頭接客の取り置きと同じ意識で商品を保全し、来店時には納得して購入してもらえるように心がけたり、利用者の意をくむ提案を行うなど運用面も磨いている。

 新客開拓では店頭からの送客に加え、既存会員と属性が近い消費者に向けてフェイスブック広告を展開したり、カード決済に抵抗のあるユーザーをとり込むため外部IDと連携するなど決済手段を広げている。

 欠品対策については、合計でEC売り上げの8割程度を占める自社ECと「ゾゾタウン」用の在庫量を大幅に増やしたことで改善されてきているものの、展開アイテム数が多いこともあって在庫配分の精度を高めることが課題だ。そのため、今年4月にはデジタルマーケティング部内にアナリティクスチームを立ち上げるなど、データ解析の強化に着手している。

 同チームは在庫配分の適正化だけでなく、サイト訪問者の流入元やユーザーのサイト内行動を検証することで、広告出稿の効率化や購入までのボトルネックを解消する役割も担う。

サイト統合実施

 今年4月には自社ECとブランドサイトを統合(画像)。従来はブランドを紹介する場と商品を販売する場が分かれていたため、利用者が目的の異なるサイトに訪問してしまうことがあったようで、こうした弊害をなくす。また、情報収集から購入までが一気通貫になったことで、購買意欲が高まった顧客を離脱させることなく購入につなげる。EC利用者にとっては店頭の情報に触れる機会が増えることで、実店舗への初来店につながったケースも出てきているようだ。

 一方、通販サイトとして情報量が増えるため、欲しい商品にたどりつきやすい検索サジェスト機能を搭載したほか、検索ワードを入力する際には検索履歴の多いキーワードランキングと商品画像を表示するようにしたことで、「ユーザーに"気づき"を与えられる機会が増えたのでは」(木下貴博事業支援本部デジタルマーケティング部部長)としている。

 また、サイト統合と同時に多言語対応を実施。自社通販サイト全体を英語と中国語で閲覧できるようにした。両サイトには海外からのアクセス数が無視できない規模だったようで、刷新後の流入数は一段と高まった。

 集客面では、外部メディアとタイアップしたコンテンツを始動した。「バイラ」や「マリソル」など6誌と組み、各媒体のエディターが気になる商品をレコメンドする企画を毎週展開。6誌のウェブサイトでも特集を組んで同社の通販サイトに誘導する手法を試す。

 なお、ユナイテッドアローズの18年3月期のEC売上高は前年比13・4%増の229億2500万円を計画する。

アマゾンジャパン、最安値保証契約見直し 公取委の独禁法違反調査受け

アマゾンジャパンは6月1日、これまで同社サイトで商品を出品・販売していた事業者との間で結んでいた競合サイトと同等以上の価格・品ぞろえを取引条件とする契約を見直した。同日付で「最安値保証を求めない」など契約見直しの通知を出品者に始めた模様。同社の取引が独占禁止法違反の疑いがあるとして調査・審査を行っていた公正取引委員会が明らかにした。公取委はアマゾンの自主的な契約内容変更を受け、同社への独禁法違反の審査を打ち切り、注目されていた「違反があったか否か」の認定および処分は行わなかった。

アマゾンジャパンが運営する通販サイト上で展開する仮想モール「Amazonマーケットプレイス」の出品者と結ぶ契約を見直した。

 公取委によると、これまで同契約にはアマゾンと競合する仮想モールや通販サイトと同等かより安い価格・最多の品ぞろえとしなければならないなどの条件が盛り込まれ、それが順守されるよう調査を行い、守っていない出店者には通知し、順守するよう求める取り組みを実施していた。

 公取委はこれらが出品事業者が他の仮想モールなどで自由に商品の価格の引き下げや品ぞろえを拡大できなくさせ、事業活動を制限したり、競合の仮想モールが出店者への手数料を引き下げてもそれが出店者の商品価格の引き下げや品ぞろえ拡大につながらなくなったり、アマゾンが競合モールと競争する努力をすることなく、最も安くまた、最よい品ぞろえを実現できることでEC市場の競争や新規参入が阻害される恐れがあるとみて、独禁法で禁じた「拘束条件付取引」に違反する疑いで昨年8月に同社に立ち入り調査を行い、審査を続けてきた。

 公取委の調査を受けて、アマゾンジャパンは4月、「自発的に契約内容を全面的に見直し、問題となった条件を撤廃するとの申告があった」(栗谷康正上席審査専門官)とし、契約から「最安値販売保証」などを削除し出品者に通知、今後の新規契約にも同条件を盛り込まないことやその旨を従業員にも周知徹底し、今後は3年に1度、公取委に状況を書面で報告するとした。

 公取委はアマゾン側の自主的な契約見直しで「我々が問題視していた疑いが解消され、是正を指導する必要がなくなった」(同)とし、アマゾンへの審査を終了するとした。

 独禁法違反の行為があったかどうかについては「違反の認定を行っていないだけで、"なかった"とも言っていない」(同)と含みを持たせた。

 なお、本紙ではアマゾンジャパンに出品者との契約内容の自主的な変更は独禁法違反行為があったと認めたのか、などについて聞いたが、「コメントを控えさせていただく」(同社)とコメントした。

公取委の責任者に聞く アマゾンの審査終了の背景
「〝違反なかった〟とも言ってない」

アマゾンジャパンが出品者と結んでいた契約が独占禁止法に違反する恐れがあると、調査・審査を行ってきた公正取引委員会が6月1日付でアマゾンへの審査を終了させたと発表した。責任者である審査局上席審査専門官の栗谷康正氏に調査終了の背景を聞いた。
 アマゾンジャパンへの独禁法違反に関する調査を"終了"させた理由は。
 「我々はアマゾンジャパンと『Amazonマーケットプレイス』の出品者との間で結ばれていた契約が、出品者の事業活動を制限する疑いのある内容となっており、昨年8月に同社に立ち入り調査を行い、独禁法の規定に基づいて審査してきたが、アマゾン側からそうした契約内容を全面的に変更するとの申し出があり、それにより独禁法違反の疑いが解消されたことから審査を終了することにした」

 これまでのアマゾンの契約内容に独禁法違反の事実があったかどうかを調査・審査してきたわけだが、アマゾンが自発的に契約内容を修正したことで、今後は疑いがなくなるから審査をやめるという流れは腑に落ちない。

 「例えば談合やカルテルではこのような処理はしない。悪質な違反行為であり、また、当該企業が我々の調査の過程で『もうやりません』としても再発があり得るからだ。将来に向けた是正を指導するため、違法かどうかをきちんと認定し、違法性を認定した上で行政処分や課徴金納付命令も行う。他方、本件(アマゾンへの調査)はそういったものではない。アマゾン側が会社として結んでいる契約のすべてを見直し、我々が問題にしていた条件をすべて撤廃したので、我々が是正を命令、指導する必要がないということになる。したがって違法性の認定も行わないということになる」

 審査打ち切りで「アマゾンは独禁法違反に抵触するような違法性はなかった」という"お墨付き"を公取委からアマゾンが得たと捉える向きもある。

 「そうではない。『違反があった』という認定はしていないが、『違反がなかった』とも言っていない。いずれにせよ、制限があった部分が撤廃された。今回の件は出品者にとって不利益になる話ではない」

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