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企業動向 Archive

村田昭彦上席取締役に聞く・ベイクルーズのEC戦略は?㊤  自社ECが44%増収に、「オムニが成長の最大の要因」

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 セレクトショップを展開するベイクルーズのネット販売が好調に拡大している。前期(2017年8月期)のEC事業は前期比27%増の275億円となった。伸びをけん引しているのは自社ECだ。自社通販サイト「ベイクルーズストア」の前期売上高は同44%増の137億円。同社は店舗とECを融合させるオムニチャネル化を推進しており、それが自社ECの成長を後押ししているようだ。ベイクルーズのEC事業の責任者である上席取締役の村田昭彦氏(=写真)に、これまでの成果や今後の注力ポイントなどについて聞いた。




 ――前期は自社EC売り上げが全体の半分を占め、じわじわと自社ECの比率を伸ばしている。

 「5年前には自社ECの比率が23%程度だった。そこから自社EC強化という目標を決めてやっと半分になった」

 ――自社ECを含めた売り場の構成比は。

 「前期が終わった段階で、自社ECが50%、ゾゾタウンが39%、残りの売り場で11%になっている。ただ、直近では自社ECの割合は54%程度になっており、徐々に増えている。今年も含め3年後には自社ECで7割のシェアをとる計画」

 ――自社ECの成長はオムニチャネル化の動きが関連しているのか。

 「オムニ系の施策が売り上げ成長の最大の要因となっている。前期で言うと物流倉庫の一元化をして、そのタイミングでEC用の在庫とそれ以外の在庫を1つの倉庫に入れた。物理的に1か所に集め、かつ、データ的にも統合された」

 ――店舗やEC含めたすべての在庫が1か所にまとまって一元管理できている。

 「すべての在庫が1つのデータベースに集まっていて引き当て可能な状態。かつ、店舗在庫は10秒単位で最新の在庫に更新されているため、ほぼタイムラグがない状態になっている」

 ――昨年11月にはECサイトも刷新した。

 「昨年は先ほどの物流倉庫の一元化と在庫データの統合が1点目で、2点目がサイトのリニューアル。サイト名も『ベイクルーズストア』に変更した。一部店舗在庫の取り置きができるようになり、サービスが拡充されている」

 ――それに先行して昨年3月には会員データを店とECで統合した。直近の会員数は。

 「190万人。伸び率では圧倒的にECサイト経由の会員登録が高い」

 ――同時に会員プログラムも一元化したが、その影響は。

 「当社で『クロスユース比率』と呼んでいるが、店舗とECの両チャネルで購入している方の割合がすごく伸びている。当社の場合、売り上げの55%が『ベイクルーズメンバーズ』という会員制度に登録されている方の売り上げになる。そのうち『店舗だけを利用している人』『自社ECだけを利用している人』『両チャネルを併用している人』の3つに分けると、『両チャネルを併用している人』の売り上げが一番伸びており、この1年間で32%から40%にまでシェアが伸びた。両チャネルを使う人の売り上げは前期に50億円増えている」

 「一人あたりの購入金額で見ると、店舗だけを利用している人の約3倍になり、両チャネル利用してもらったほうがよい。両チャネルで買っている人の売り上げが増えるのは当たり前だと思われがちだが、両チャネルを利用する人が店舗で買っている売り上げは、店舗だけを利用する人の2倍になる。つまり店舗と自社ECの両チャネルを使う人は店舗で買う回数も増える。情報接触頻度を高めると、店舗に行きたいと思う回数が増えるということ」

 ――自社ECだけを利用する人と両チャネルを利用する人を比較した場合については。

 「自社ECだけで買う人と両チャネルで買う人を比べると、両チャネルを使う人がECで購入する金額は、ECだけを利用する人の1・7倍になる。店舗でのブランド体験を経ている人はECで買う回数が増える。つまり両チャネルを使ってもらったほうがいい。我々としては店舗・ECに関わらずなるべく接触していただき、両チャネルを使い分けていただく方を増やすと、結果的に一人あたりの売り上げも高くなる」  (つづく)※㊦はこちら

フェリシモ・コレクション事業の現状② 「クラスター化」進める、ファッションはコラボ重視

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 今年3月から展開している、インテリア雑貨の新ブランド「SeeMONO(シーモノ)」。クラスター開発本部コレクション企画事業部の赤木圭史部長は「『こんなものがあったらいいな』という雑貨に、作る楽しさを加えて、『集めて良かった』となってもらえることを目指して立ち上げた」と話す。「楽しいもの」を提案し、毎月届けるというコンセプトの商品だ。

 8月中旬に販売を開始して、人気商品となっているのが「びんの中に閉じ込めた植物標本 手づくりハーバリウムキットの会」。「ハーバリウム」とは、オイルで満たした瓶に入った植物標本のことで、SNSで人気が高まっている。また、春に発売した中での人気商品は、フィンランドの伝統的な麦わらでできた装飾品である「ヒンメリ」が作れる「天井に揺れる北欧のモビール ナチュラルカラーのストローで作る手づくりヒンメリキットの会」だ。赤木部長は「どちらも生活必需品ではないし、何かに役立つアイテムというわけでもない。機能や価格を重視して継続購入するのが一般的だが、シーモノは『うるおい』や『豊かさ』を毎月楽しんでもらえればと思っている。役に立つかどうかではなく『好きだから集める』という気持ちに、どうアプローチできるか」と話す。

 ハーバリウムもヒンメリもニッチな商品だが、どのように需要を発見し、商品開発をしているのか。「SNSで『こんな商品が求められているのかな』と探っている。あとは、需要に合致させるためにどうチューニングしていくかが重要になる」(赤木部長)。

 「ミニツク」もシーモノも近年立ち上げた新たなブランド。シーモノに関しては「インスタ映え」との相性が良いこともあり、今期はインスタグラムなどSNSでの情報発信を重視していることから、新規顧客の獲得数は増加傾向にある。以前は既存顧客から発生するくちコミが重要だったが、最近はフェリシモの顧客ではない消費者がSNSを見て「いいね!」をして、それを見た別の消費者が買いたくなるという広がりが生まれている。「ニッチな商品が多いので、単に広告を出しても費用対効果が厳しい。それが好きな人にどう知らせるか」(同)。

 クチュリエに関しては、売り上げは堅調に伸びており、2017年2月期についても前期並みで推移したという。手芸初心者向け「きほんのき」なども好調だ。インスタグラムで発売前に新商品を告知したり、作り方が難しい商品のライブ配信を行ったりするなど、消費者とコミュニケーションを取る機会を増やしており、好評という。

 ただ、全社でみれば、売り上げの比率が大きいのはファッション関連。客数が減り、全社売り上げも漸減している中で「そろそろ底に来ていると思っており、ゆるやかに売り上げを戻していきたい」(広報)とするが、「ファッションは消費者の選択肢が増えて競争が激しくなっており、気温や気候に左右される面が大きい」(同)のが実情だ。

 ファッションについては、ジャストワン商品を増やしたことで、トレンドカラーを取り入れやすくなった。また、広告宣伝については、折込チラシや雑誌広告から、テレビCMやウェブ広告に切り替えており、テレビからウェブへの連動が進むことで、新規顧客や復活顧客は増加傾向にある。

 また、今後は全社的に「クラスター戦略」を強化する。これは、ニッチではあるが確実にファンがいる商品やサービスを立ち上げるというもの。「さらにニッチな部分を掘り下げて、グローバルに顧客を取り込んでいく」(同)。ファッションについては、著名人とのコラボレーションを進めるほか、ユニークなテイストのブランド「シロップ.」も立ち上げた。

 ただ「ファッションは手強い。雑貨関連の方が独自の世界観を作りやすい」(同)と認めるように、ライバルが多く「フェリシモらしさ」を打ち出すのが難しい分野。同社では「ジャストワン商品を買った顧客にコレクションの魅力を伝える、コレクション商品を購入した顧客に、それに合うジャストワン商品の購入を勧める取り組みも行う」(同)とする。ファッションの売り上げ減に歯止めをかけられるかが、復活に向けたカギになりそうだ。  (おわり)


千趣会・新中計のポイントは? 通販事業の在庫圧縮に注力、19年までに体制整備へ

 千趣会は、2018年12月期から始まる3カ年の中期経営計画を策定した(本紙1629号で既報)。

 新中計では、赤字転落の要因となっている通販事業ベルメゾンの抜本改革を断行。徹底的なコストダウンを図って来期(18年12月期)の黒字転換を図る。

 2020年度の連結業績について、売上高は1290億円と16年度の水準に戻すほか、営業利益35億円、当期純利益30億円を経営目標とし、「3年かけて最低限の利益を出せる会社にするために不退転の覚悟で臨む」(星野裕幸社長)とする。3年後の通販事業の売上高は1000億円、営業利益は14億5000万円を目指す。

 ベルメゾン事業の来期は在庫圧縮に注力する。これまで、カタログの発刊時期に合わせてロングスパンで在庫を積んできたものの、衣料品不況もあってとくにファッション商材が売れず、在庫過多で評価損が増えたほか、値下げ販売で原価率が上昇した。

 このため、カタログベースのロングスパン型、スケールメリット型の調達から脱却し、多頻度少量発注を実現するのに加え、消化仕入れや在庫連携、メーカー直送などによる低在庫リスク商品を活用していく。

 同社によると、在庫回転月数は11年度の3・0カ月に対し、前中計でSPA(製造小売り)型開発を目指した戦略ミスによって16年度は5・2カ月まで増え、財務数値に大きく影響した。これを3・0カ月水準に戻し、在庫金額を100億円未満に抑える。

 また、昨今は各商品ジャンルで尖った専門性が必要になっていることを受け、「とくにファッション領域は勝てる分野に特化してニッチな市場で戦う」(星野社長)としており、アウター衣料などの不採算ジャンルからは撤退し、カタログは基本的に2媒体に絞る。

 人件費、管理費にもメスを入れる方針で、頒布会時代の全国拠点は大都市圏を除いて閉鎖する。

 徹底的なコストダウンと並行し、新中計では従来型の総合通販から専門店集積型の事業モデルを目指す考えで、"勝負できる"各カテゴリーの専門店がそれぞれの領域でECをベースにした事業モデルを再構築し、損益管理を行う。

 同社では、「権限と責任があいまいだった」(星野社長)ことを反省し、19年をメドに専門店の体制を完成させる。専門店ごとに分社化はしないものの、権限と責任を明確化する。

 現時点では、マタニティ・ベビーやインテリア、フォーマルウエア、大きいサイズ、グルメなど十数件の専門店を計画しているという。

 各専門店は「ベルメゾン」の冠で事業を展開。"ほどよく流行りやオシャレを楽しむ層"を共通のターゲットに定め、生活シーンに寄り添い、気持ちに先まわりしたアイデアと価格、デザインのバランスをとる。

 大きいサイズの衣料品は30億円未満の売り上げを早期に50億円規模に引き上げるほか、「インテリアもできるだけ伸ばし、雑貨を含めてベルメゾン事業の中核に育てる」(星野社長)という。15年10月に立ち上げたジャンル横断型の基幹ブランド「ベルメゾンデイズ」についてはインテリアを中心に30代女性をターゲットにしたブランドに再構築する。

 また、同社ではスマホEC時代に入って会員数が落ち込んでいることからスマホ対応を強化。10月からベルメゾンネットのUI・UXを改善し、買い上げ率が上昇するなどの成果も出始めているという。また、DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)が11月から本格稼働し、1to1マーケティングを強化できる体制を整えている。

フェリシモ・コレクション事業の現状① 間口広げたレッスン商品、"大人の会話術"など人気に

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 近年、売上高の減少が続くフェリシモ。2017年2月期における連結売上高は、前期比10・7%減の309億円。10年前の07年2月期連結売上高541億円と比較すると大きく減らしている。

 同社は、色・柄・デザインの違う商品が毎月1回届くコレクション(定期便)が主力事業だ。業績不振を受けて、前期からファッションアイテムについては、消費者がデザインを選べるジャストワン(指定買い)で購入できる商品の数を増やす方針に切り替えた。「好きな色や柄の服が買いたい」という顧客の声に応えたもので、商品が買いやすくなった一方、単発での購入で終わるユーザーが増加し、今中間期においては新規顧客の獲得数こそ増加したものの、継続顧客数のカバーには至っていない。

 今中間期における「服飾・服飾雑貨」の売上高は、前年同期から8・2%減となる99億5400万円だった。同社では「ジャストワン商品を増やしたことで、『選べることは嬉しい』という顧客の声は多く、返品率が減少している。また、コレクションの企画は『どの色や柄が来ても良い』と思ってもらうことが重要だが、ジャストワンはトレンドカラーなどを扱いやすくなったし、商品価格も幅広く設定できるようになったので、素材にこだわった商品企画が増えてきた」(広報部)と効果を説明しているが、現在のところ、売り上げ減少に歯止めはかかっていない。

 一方で、雑貨を中心として、引き続き継続率を意識したコレクション商品の開発も進めている。近年、ユニークな商品を展開しているのは、レッスンプログラム「ミニツク」。生活や社会におけるさまざまな課題の解決や、想いの実現を提供するためのコレクションシステムとして展開しているもので、回数限定の予約商品となっている。

 同社クラスター開発本部コレクション企画事業部の赤木圭史部長は「『大人からでも上達できる・美文字レッスンプログラム』や『お金となかよしになるプログラム』など、日常の課題や『ちょっと興味がある』という趣味などに気軽に取り組めるプログラムを揃えている。資格を取るための通信教育は、時間とお金が必要なのでハードルが高くなることが多いが、ミニツクはできるだけ安く、テキストも読みやすさを重視して間口を広げている」と話す。

 最近のヒット商品は「使えるおりがみプログラム」。折り紙を使って簡単な容器や花などを作れるというもの。また、変わったところでは「人付き合いが楽しくなる 大人のことば遣いプログラム」も人気となっている。職場の上司や家族や近所など、身近なシーンを想定して、会話のテクニックを伝授するというものだ。段階を追って、さまざまな切り口で「話し方」を説明。12カ月で「会話の達人」になれるという触れ込みで販売している。夏から販売をスタートし、好調に推移しているという。

 赤木部長は「例えば、美文字レッスンは通信教育にもたくさんあるが、当社の顧客ニーズに合致した企画にできるかが重要だ」と話す。
(つづく)

スタートトゥデイ PBを年内にスタート

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 スタートトゥデイは10月30日、業界の内外から注目を集めていた同社のプライベートブランド(PB)について、年内に通販サイト「ゾゾタウン」での販売を始めると発表した。来春には海外での販売もスタートする。

 PBの全容は明らかにしていないものの、IoTを含む科学やテクノロジーの力を駆使して"究極のフィット感"を実現するブランドであることや、展開する商品は「超ベーシックなアイテムで、誰でも1本や2本は持っているもの」(前澤友作社長)だという。

 ベーシックな商品を究極のフィット感で提供するためにも、従来のアパレルブランドが使用したことのない機械設備を利用。「世界で戦える品質と価格帯のPBになる」(同)と自信をのぞかせており、数年以内にゾゾタウン事業の規模(前期約2000億円)を超える収益の柱に育てる。
 同時に、前澤社長は"ローリスク・ハイリターン"のビジネスモデルであることを強調。在庫を多く抱えない事業展開でリスクヘッジを行う。

 「ゾゾタウン」に出店するアパレルブランドとの競合を懸念する声もあがる中、デザインや価格で競合しないように配慮。「ゾゾで売れているアイテムをコピーして売るようなことはしない」(前澤社長)とし、今までのアパレルにはない考え方、技術でファッション産業に貢献したいという。

 同社は今第2四半期(7~9月)に、PB商品で"究極のフィット感"を実現するための機械設備に約9億円、海外現地法人の設立に約2億円を投じているのに加え、PBのプロダクト研究開発と海外でのブランディングとマーケティングに関連する業務委託費として10億円を計上。商品の生産については「世界中の良い工場を使って、世界に向けて販売していく」(前澤社長)。

 国内では年内に通販サイト「ゾゾタウン」で販売をスタート。他社サイトでの取り扱いや実店舗の出店は計画していない。来春には米国とドイツでの展開を皮切りに海外販売に乗り出す。米国ではロサンゼルス、ドイツはベルリンに現地法人を設立済みで、それぞれ現地で通販サイトを開設する計画だ。

 会員数や取り扱い商品数も含めてマス化が進む「ゾゾタウン」だが、前澤社長は「まだまだ限られた人にしかサービスを提供できていない」としており、同社初のPBではファッションに興味のない人や嫌いな人にも利用してもらえるブランドを目指す。

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