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企業動向 Archive

ブランド〝進化〟へ、オルビスの挑戦㊦ カタログを刷新、「個の集結」からテーマに一貫性

 オルビスによるブランド戦略の刷新。顧客コミュニケーションで大きな役割を果たすことになるのが通販カタログ「hinami(ひなみ)」だ。9月号から媒体特性に合わせて役割を明確化。ブランドの世界観の打ち出しを意識していく。


編集方針を変更役割を明確化

 かつてのカタログは1ページごとに販売目標を立て、担当者を決めて編集していた。いわば「個の集結」。読み物としてのリズムよりページごとに主張し合う原因になっていた。データやグラフを多用したり、薬事法に抵触しない表現に頭を捻らせ「逆に安っぽい広告になってしまうジレンマもあった」(同社)という。ブランド再構築を象徴する「ORBIS=U(オルビスユー)」の発売以降、中心顧客層の年齢も徐々に高まっている。より美容感度が高く購買力のある層と継続的な関係を構築していく上でも割引施策中心の結びつきではなく、ブランドの世界観への共感が必要だと考える。

 こうした背景から9月号から編集方針を変更。個々の販売チャネル・媒体特性の役割を見極め、施策全体で販売していく体制に変えた。

 デジタルでもブランドコミュニケーションは意識する。ただ、「メールやSNSはどうしてもスピード感や要点を押さえた情報発信が必要」(同)。一方のカタログは購入の有無に関わらず、多くの顧客に月1回届く。最も購買以外のコミュニケ―ションに可能性を持った媒体といえる。


"商品ありき"から魅力的な読み物に

 カタログは前半が特集企画など読み物。後半が商品カタログで構成する。これまで"商品ありき"の編集だった誌面もテーマに一貫性を持たせる。

 例えば昨年の10月号。中高齢層向けの「ORBIS=U encore(アンコール)」を訴求。巻頭では「『重力ライン』ケア、始めよう!」と打ち出し、巻末でも機能面を細かく紹介するなど複数ページに渡り特集を組む。ただ、読み進めると次にくるのは「キレイな人はやっている『温活』の真実」という企画。保温性のあるソックスや入浴剤を紹介するなど、ページごとに企画は分断されていた。

 一方、今年の9月号は「変わる人は、美しい」がテーマ。「色の冒険で『新しい顔』を楽しむ(メイクで変わる)」、「丁寧なケアが生み出す『新しい肌』(肌を変える)」、「美しさと健康の決め手!『骨盤ケア』(からだを変える)」といった企画で読み物としての面白さを維持しつつ、リップやスキンケア、補整下着といった商品をさりげなく紹介する。商品カタログも、これまでは機能を細かく紹介。ただ、情報量が多過ぎるとの仮説から絞り、掲載商品は従来から1・5倍ほどに増やした。


「情報を見ていない」という仮説

 「ただブランドを傷つけていくだけ」。オルビスがブランド戦略の強化に舵を切る背景には、ここ数年の市場の変化がある。

 かつてカタログ通販全盛の時代、顧客は毎月届くカタログで"仮想ショッピング"を楽しんだ。当時は総花的に幅広く情報を集められるカタログに価値もあった。

 だが、今では通販広告もさまざまな肌悩みで訴求し、あらゆる企業が「新規成分」「独自成
分」など化粧品や健康食品の機能を競い合っている。

 ネットを見れば美容やファッションの情報があふれ、そうした中でSNS世代と呼ばれる若年層は"誰かに勧められていいと思えば購入する"など商品や情報を吟味しなくなっている。その中で、機能やインパクトで短期的な売り上げを追うのではなく、カタログでは企業のものづくりに対する姿勢やコンセプト、ブランドの世界観など情報に独自の価値を持たせ顧客と結びつくことを目指す。  (おわり

アマゾンジャパン "ロボット棚"導入で効果、出荷作業の効率アップ

 2-1.jpg「人が棚に商品を取りに行くのではなく、棚が人のところまで持ってくる?」──。アマゾンジャパンは12月6日、今夏から稼働を開始した同社の新たな物流拠点で最新の"物流ロボ"を導入した「アマゾン川崎フルフィルメントセンター(FC)」を初めて公開した。

 川崎FCはすでに米アマゾンなどで導入されている注文データに応じてピッキング担当者のもとまでロボット付き商品棚が自ら動き、従来よりも効率的なピッキングが可能になる可動式商品棚「アマゾンロボティクス」(=画像)を日本で初導入した拠点で実数などは明らかにしていないが「従来の拠点でよりも少ない人数で仕事をこなしており(ピッキング効率は)相当よい」(同社)と出荷作業の効率化やそれに伴うコスト削減で一定の効果を上げている模様。今後も他の物流拠点へも"ロボ"の導入を検討しているようだ。

 今年8月に稼働を始めた川崎FC(所在地・川崎市高津区北見方3‐14‐1、総床面積・約4万平方メートル)に導入した「アマゾンロボティクス」は"ポット"と呼ばれる約2メートル30センチ程度の四方商品棚とその棚を下から支えて(約340キログラムまで積載可能)、秒速約1・7メートルの速度で動かす"ドライブ"と呼ばれるオレンジ色の機械からなる可動式商品棚で、米アマゾンが2012年に物流ロボットの開発会社を買収、その後、物流拠点に順次導入を始めた「キバ・ロボット」をベースとしたもの。なお、日本では川崎FCが初導入となるが、米国や欧州のアマゾンでは導入が進んでおり、現在までに19の物流拠点で運用されているという。

 「アマゾンロボティクス」の利点は従来の物流センターでは一般的なピッキングの流れ、つまり、注文データに応じて、担当者が当該商品が在庫されている固定の棚からピッキングする形ではなく、必要な商品を在庫した"棚"が自ら動き、ピッキング担当者は基本的には定位置から動かず、棚出しでき、ピッキングの作業効率を大きく高められる点だ。

 川崎FCでは3階にある「AR(※「アマゾンロボティクス」の略)フロア」と呼ばれるスペースに複数台(台数は非公開)の"ロボ"を導入し、床にある専用のバーコードで自らの位置情報を把握しながら24時間、縦横無尽に動き回っている。「ARフロア」は"ロボ"が稼働するエリアを中心としてその周辺に「ステーション」と呼ばれるスペースをいくつか点在させ、作業員がそこに集まってくる"ロボ"に倉庫に入荷した商品の"棚入れ"と顧客から受注した注文データをピッキングする"棚出し"を行っている。

 棚入れはベルトコンベアで搬送されてきた荷受けした商品を"ロボット棚"に在庫する作業で、作業員が在庫する商品のデータをバーコードで読み取ることで当該商品の大きさや数などから、収納すべき"ポット"をシステムが判別して、自動的に最適な"ロボ"が作業員の下に来て、かつ商品のサイズなどから判断し、「この商品を入れる棚はこの場所がよい」という指示をモニター画面上で示す。作業員はそれらを参考にしながら棚の中に商品を収納し、データを紐付ける流れだ。

 なお、"ロボ"に在庫可能な商品サイズは「最大でみかん箱サイズくらいまで」(川崎FCセンター長の吉田憲司氏)。ただ、川崎FCは大型商品を扱う拠点ではないため、基本的に同拠点で扱う商品はすべて在庫できるという。

 棚出しは顧客からの受注データに応じて自動的に注文商品が在庫された棚の中から最も早く作業員が待つ「ステーション」に行くことができる"ロボ"が最も効率的なルートでやってくる。この"ロボ"の棚に在庫されているピッキングすべき商品の収納場所、数、商品写真などがモニター画面上に表示され、作業員はそれにしたがって、ピッキングし、専用の容器に入れ、作業を終えると商品を梱包するエリアへベルトコンベアで自動的に搬送される形だ。

 「当社の一般FCでは固定の棚に在庫が収められ、注文が入ると人が取りにいくという作業を行う形になるが、川崎FCでは"AR"を導入することで人が棚に取りにいく代わりに棚が自分で来てくれ、出荷までの処理時間の短縮や効率化につながっている」(吉田氏)とし、具体的な効果の指標などは明らかにしていないが"ロボ"の導入で「数字はお話できないが、(ピッキングなどの作業の効率は従来FCに比べ)相当、よくなっている。このFCの作業量を通常FCでこなそうとした場合にはもっと人が必要になるがある程度の人員でできていることを考えれば」(吉田氏)とする。

 日本においても一定の成果を見せた「アマゾンロボティクス」。「詳しくは決まっていないが、もちろん成長を続けている会社なので(これからも"ロボ"の導入は)考えている」(吉田氏)とし、同社では今後も「アマゾンロボティクス」を他の物流拠点にも導入していきたい考えのようだ。


ブランド〝進化〟へ、オルビスの挑戦㊤ ブランド戦略を刷新、20年に売上高700億円に

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オルビスがブランド戦略を刷新する。2012年から行ってきたブランド再構築にめどをつけ、これを象徴する新シリーズ「ORBIS=U(オルビスユー)」は年間約40億円を売る基幹製品に成長した。来年1月には、創業から成長期を支えた「アクアフォース」(画像)シリーズを刷新。前年を上回る30億円の売り上げを目指す。事業全体では、2020年に15年比で約24%増となる700億円の売り上げを目指す方針を掲げた。

「アクアフォース」前年比30%増へ

 「アクアフォース」の前期(15年12月期)売上高は約25億円。前年比約30%増(本紙推計、1月23日の発売から期末まで同期間内の単純比較)の売り上げを目指すとみられる。

 新「アクアフォース」(洗顔料、化粧水、保湿液の3品、税抜1300~1700円)では20代の獲得を強化する。

 化粧品事業全体の中心顧客は30代後半。14年に発売した「オルビスユー」は30~40代、15年に発売した「オルビスユーアンコール」は40~50代向けに提案。2シリーズで100億円近い売り上げに達しているとみられ、"卒業ブランド"として離脱する中高齢層に歯止めをかけ、継続的な関係を築く。

 一方、「アクアフォース」のコア層は20代後半から30代前半。新シリーズではターゲット世代を引き下げ、"プレ・オルビスユー世代"となる20代の獲得を意識していく。早くから若年層と接点を築き、長いレンジでつきあっていくことを目指す。

ブランド独自の価値で結びつく

 顧客とのつながり方も変える。

 拡大期は店舗出店などマス化を進めた結果、ブランドの希薄化や収益性の悪化を招いた。12年から始めたブランド再構築では、「商品価値の向上」とポイント制度の刷新など「コミュニケーション変革」を軸とするブランド再構築を推進。前期売上高は、前年比8%増の約563億円で着地している。

 今後、ロイヤリティの高い顧客との関係構築を目指す取り組みを今以上に加速。お得感など「価格」、「機能」だけでなく、ブランド独自の世界観で結びつくためのブランド戦略を進める。

 1月には、社長直轄の「ブランド戦略室」(阿部直子室長)を設置。これまで事業部単位に留まっていたブランド管理を横串で見る体制に変えた。女性の社会進出で働き方や生き方が多様化する中、「ひとりひとりの明日を、美しくひきだす。」というブランドの提供価値も定め、自分の価値観にこだわる個々の女性の美しさを引き出すブランドとなる決意を示した。

ポイント制などオムニ化推進

 統一感のあるブランドメッセージの発信に向け、まずはオムニチャネル化の実現を目指す。来年秋をめどに通販と店舗の相互利用を実現。顧客の利便性を高める。

 2000年に始めた店舗展開は当初、通販に不安を抱く層や商品を試したい女性の受け皿としていた。補完的な役割に留まり、独自のポイント制度を導入していた。一方、通販は、即時割や商品券の付与など割引施策を実施。このことが収益性の悪化を招いた反省から14年、「コミュニケーション変革」の中でポイント制度に切り替えている。

 通販と店舗の一元化、ブランド戦略は購入比率の多くを占めるスマートフォンを軸に展開する。現在、通販事業全体の6割をウェブ経由の売り上げが占める。このうちスマホ経由は半数以上に上る。顧客情報の一元管理など通販で培ってきた「顧客識別力」を活かし、個々の顧客に合せたキャンペーンや情報提供など「1to1コミュニケーション」を展開していく。SNSも活用する。

 店舗も売場としての役割に加え、ブランド発信やブランド体験の場としての役割を強める。これまではテスターの設置などに留まっていた。今後はイベント実施や地域・エリアの特性に合せた店舗設計なども選択肢の一つと考える。年間180万部発行するカタログは、ブランディングを念頭にその役割を見直していく。
(つづく)


アマゾンジャパン、生鮮食品の販売スタートか、 「アマゾンフレッシュ」来春にも東京23区で開始?

アマゾンジャパンが来春にも生鮮食品の配送サービス「アマゾンフレッシュ」を開始する模様だ。会費を徴収した会員に対し、青果や魚、和洋菓子など日持ちしない新鮮な食品などを受注日の当日または翌日に配送するもの。まずはアマゾン側で選んだ約40社の食品販売事業者の食品で展開する模様で今後、品ぞろえを増やしていくようだ。対象エリアはスタート時点では東京23区のみとなるよう。「アマゾンフレッシュ」は米アマゾンなどですでに展開中のサービスで日本でも近々のスタートが噂されてきた。"日本版アマゾンフレッシュ"の開始は日用品通販各社やネットスーパー各社、食品宅配各社などの競合他社へ影響を与えることは必至で各社の差別化や生き残りをかけた新たな動きが活発化しそうだ。

 アマゾンジャパンは来年3月末にも「アマゾンフレッシュ」を始める模様。複数の関係筋が本紙に明らかにした。

 同サービスは米アマゾンが2007年から米国ワシントン州・シアトルの一部でスタートした生鮮食品や日用品の配送サービスで当時は299ドルの年会費(※同社有料会員「Amazonプライム会員」加入権込み。すでにプライム会員の場合、年会費は200ドルとなる。なお、2016年10月からは月額課金に改め、月会費を14.99ドルとしている)を徴収した会員に受注日の当日または翌朝までに配送する仕組みだ。現状では野菜や果物などの生鮮品のほか、地元のレストランで販売する食料品、洗剤などの日用品、書籍やPC関連商品などアマゾンで売れ筋の商品など50万点以上を販売しているようだ。現在はシアトルのほか、ニューヨークやサンフランシスコなど米国内の複数の大都市のほか、今夏からは英アマゾンもロンドンで開始している。日本でスタートすれば3カ国目となる。

 "日本版アマゾンフレッシュ"に商品を提供予定の複数の事業者によれば、商材は日本でも野菜や果物、海産物、和洋菓子などの生鮮食品を含む食品が中心となるよう。「市場で仕入れたばかりのさばきたての鮮魚の刺身をその日のうちに届けるなど、これまでのネット通販ではできないくらいフレッシュな食品を取り扱うのがコンセプトのよう」(関係筋)としている。

 スタート時点ではアマゾン側が選んだ約40の事業者が製造販売する食品などを取り扱う模様で、参画する事業者がそれぞれ取り扱う食品などの商材を前日または当日の受注数に応じて、必要な数をアマゾンの専用物流センターに納入する形をとるようだ。

 「アマゾンフレッシュ」の拠点は8月から稼働した神奈川・川崎の「アマゾン川崎フルフィルメントセンター」となるとの話もあるが、同センターのは現状、冷凍・冷蔵設備などはない模様のため、詳細は不明。なお、食品販売事業者の商品納入の利便性など考慮して、都内にも専用の商品納入受取拠点を設けて横持ちなども行う模様だ。

 日本での「アマゾンフレッシュ」のサービスの詳細については「現時点で何も話せることはない」(アマゾンジャパン)としており、詳細は不明。だが関係筋によれば、サービス対象エリアはスタート時点では東京23区の在住者に限定して、かつ米アマゾンなどと同じく別途、会費を徴収した"フレッシュ会員"に対してサービスを展開していく模様。なお、会費の額は不明だ。

 配送方法や時間などについても米アマゾンの「アマゾンフレッシュ」では購入額50ドル以上で午前10時までの受注は当日中に、午後10時までの受注は翌朝までに配達し、玄関先や敷地内などへの「置き配」にも対応しているようだが、日本での展開は現時点では不明だ。

 日本での「アマゾンフレッシュ」については昨夏、アマゾンが埼玉県の食品スーパーと組んで日本での実施を検討中、などとの一部報道があり、近々でのスタートが噂されてきたが、ここにきて、ようやく来春に実現にこぎつけたようだ。

 一部地域限定とはいえ、ネット販売の巨人、アマゾンが最大商圏である都内で生鮮品販売に乗り出すことで、日用品EC各社やネットスーパー各社、食品宅配各社など競合サービスを展開する各社の事業に少なからず影響が出てきそう。米アマゾンでは14.99ドル(約1700円)と比較的高い月会費を徴収する「アマゾンフレッシュ」だが、日本では会費の設定をどうするのか。また、品ぞろえの方向性など含め、競合の事業者は「アマゾンフレッシュ」の詳細を注視しておく必要がありそうだ。

オンワードHD 食品の通販サイトを開設、初年度10億円が目標

021.jpg オンワードホールディングスは11月22日、こだわりの食料品やキッチン用品を提案するグルメ通販サイト「オンワード・マルシェ」を開設した。

 中期経営計画の柱のひとつに掲げるEC事業の強化を図るとともに、ファッションに限らずライフスタイルの幅広い分野でオンワードとしての提案力を高める狙いで、1年ほど前から準備を進めてきたという。

 オンワードは2000年にパリのサンジェルマン地区にそば懐石レストラン「円(えん)」を出店。日本の伝統的な食と器、和の空間にこだわった店作りが評価されているようで、「オンワード・マルシェ」は同レストランのコンセプトをベースに、日本全国から厳選した食や器などを集めて販売する。スタート時点は国内のみの発送となるが、第2フェーズでは海外向けの発送に加え、海外の食材を日本の消費者に届けるグローバルECサイトへの進化を計画しているという。

 同社では、全国に7支店を構える営業ネットワークを活用し、その土地を知り尽くしたバイヤーが産地に足を運び、実際に味わった商品を提案。紅乙女酒造の「胡麻祥酎紅乙女ゴールド」(税込3942円)など和洋酒がそろう「お酒」コーナーや、澤田米穀店の「北海道特別栽培米セット」(同3780円)などギフトにも最適な「お米」コーナーに加え、「調味料」や「おかず・おつまみ」「スイーツ」「水・飲料」「器・キッチン用品」の7つのカテゴリーで始動。全国240の取引先から集めた約3000品目を扱うが、段階的にカテゴリーと商品点数を増やす。

 今回、有名グルメ雑誌の編集長を務める大西健俊氏を「オンワード・マルシェ」のクリエイティブディレクターに起用。現地取材をはじめ、酒に合うつまみや、食材に合う器などを提案するほか、食の専門家と食通のファッショニスタなど同社と関係のある著名人がキュレーターとして登場し、読み物ページも充実させる。

 商品は生産者の手で直接発送する産地直送方式で、基本的にオンワードは在庫を持たない。

 既存の衣料品通販サイト「オンワード・クローゼット」とは別サイトで展開するが、メンバーズポイントは連携しており、服の購入で貯めたポイントで食料品を買うこともできる。

 新サイトはファッションや食にこだわりを持つ女性をメインターゲットに据えており、客単価は3000円程度を想定。2018年2月期に10億円の取扱高を目標とする。

 同社ではサイト開設を記念し、初回購入時に利用できる500円クーポンを付与するキャンペーンを来年2月末まで実施する。

 なお、オンワードは2019年2月期を最終年度とする3カ年の中期経営計画でネット販売の強化に本格着手しており、グループ全体で前期(16年2月期)比3倍となる360億円の通販売り上げを目標に掲げている。

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