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企業動向 Archive

大手小売りのEC・店舗連動㊦ ユニクロ、イケア 期間店でEC在庫活用、ネット販売の認知拡大図る

前号に引き続き、大手小売りの実店舗とネット販売の連動について、今回は「期間限定売り場」を使った送客施策について見てみる。

ユニクロは店舗でネット商品を販促

 ユニクロが9月14日から実店舗で取り組んでいるのは、ネット特別展開商品であるセミオーダーシリーズの期間限定売り場を使った販促。

 同商品シリーズは2015年から男性向けのシャツで開始し、翌年にはジャケットでも展開。17年2月には同様に女性向けにもシャツ・ジャケットのラインアップで開始している。注文に際しては実店舗で採寸を受け、全サイズ・色柄などを取りそろえている通販専用の倉庫からピックアップして配送される仕組み。実店舗では置ききれないサイズ・型の在庫が必要なセミオーダー商品を通販が補完したサービスで、2回目以降の購入については採寸データが残っていることからネットだけで注文が完結できる。

 9月14日から都内の銀座店を皮切りに、国内大都市5店舗で同商品シリーズの期間限定特設フロアを最大1カ月の期間で展開。加えて全国131店舗の売り場も刷新して、ポップなどで同サービスの利用方法などを分かりやすく解説するようにした。まだ同商品を知らない顧客層に向けて専用フロアによる大規模なポップで認知を広げ、まとめ買いのセールも合わせて実施することで、気軽に採寸・試着を利用してもらう試みとなっている。

 なお、男性シャツについてはサイズ169型・828通りのバリエーションで、最短翌日配送の税別価格2990円。男性ジャケットはサイズ64型、2112通りのバリエーションで、最短7日配送の同1万4900円(うち、補正代2000円)。採寸はスーツ販売の専門教育を受けた店舗スタッフが行う。

 同社によると同商品の購入者のリピート率は8割となっており、特にメンズシャツについては2、3着目の購入率が高くなるという。「リピート率は高まっているが、認知度ではまだ低く、良さを伝えきれていなかったので、商品理解を進めたい。オンラインの特別展開商品をこの規模で(実店舗で)展開するのは今回が初めて」(同社)とし、今後も同サービスを試しやすい売り場づくりを実店舗で進めていく考え。

イケアではQRコードから送客

 家具・インテリアでも、期間限定店舗からのネット送客が始まっている。イケアグループの日本法人であるイケア・ジャパンは9月14日~16日、都内の商業施設「二子玉川ライズ」において期間限定店舗を開設した。

 店舗スペースは650平方メートルで、10月から発売を開始するペット向けのインテリア商品をはじめ、リビングルームセット、小物、雑貨、食品などを展示して販売。飲食やキッズスペースも完備している。

 今年4月よりネット販売を本格開始した同社では、これまでの期間限定店舗では実施していなかったネット販売との連携企画を今回から初めて取り入れた。店舗内のルームセット展示の横にはQRコードを掲載し、店舗内にいるスタッフの誘導のもと、来訪者が気になる商品についてはコードをスマートフォンなどで読み込むことで通販サイトで購入できるようになっているという。「限られたスペースで在庫をたくさん置けるわけではないので、気になる商品はネットでの購入を促していく。商品は送り先の近隣店舗から届ける仕組み」(同社)とした。

 既存のイケア実店舗に来店していない新規顧客層や休眠顧客の開拓が狙いで、二子玉川を選んだ理由としては同社がターゲットとしている子連れのファミリー層に人気のエリアであることなどを理由としている。

 なお、11月3~5日にも大阪府の「万博記念公園駅」付近の商業施設で同様の仕組みの期間限定店舗を開設する予定。

 家具・インテリアといった店内に在庫を大量に置きづらい大型商品であっても、QRコードといった購入導線を取り入れることで顧客の手間を少なくネット送客ができるようにしている。
      (おわり)

機能性表示食品 「葛の花」に措置命令へ 新制度で初、処分10社前後か

「葛の花由来イソフラボン」を含む機能性表示食品(以下、葛の花)の広告をめぐり、消費者庁が10月中にも景品表示法に基づく措置命令を下す方針だ。消費者庁は、命令の方針に「(処分等について)公表前に一切話すことはなく、調査の有無を含め一切公表していない」(表示対策課)とする。だが、「葛の花」を販売する複数の企業には9月下旬、すでに措置命令の方針とともに、課徴金納付命令の方針も言い渡されている。

処分は、消極的にみて「葛の花」の表示をめぐり新聞への社告掲載を行った企業を含む5~8社とみられる。「10社を超える」とみる業界関係者もいる。課徴金納付命令の方針もあわせて伝えられており、処分公表とセットの命令になるとみられる。

 過去、社告掲載を行った企業のいずれも「あたかも商品を摂取するだけで痩身効果が得られるかのような表示を行っていた」と認めており、処分の内容は、ダイエット訴求の表示に対する「優良誤認」とみられる。

 通常、景表法の処分をめぐる手続きは、措置命令の方針を伝えられた後、最低2週間の猶予をもって事業者側に「弁明の機会」が与えられる。今回、複数の企業が処分方針を伝えられたのは「9月15日以降、21日あたりまで」(業界関係者)。10月初旬には弁明を終え、その後、処分が判断される計算になる。

 弁明が認められれば処分の方針は変わる。ただ、過去に処分が行われた事例では「書きぶりが多少変わっても、処分自体が取りやめになったことはない」(元行政職員)というのが通例だ。

 問題は、処分が東洋新薬に及ぶかだ。「葛の花」はいずれも東洋新薬がOEM供給するもの。広告をめぐっても営業資料の提示や販促支援など関与が疑われていた。

 東洋新薬は、消費者庁からの措置命令方針について改めて「答えられない」(9月26日時点)と回答。複数の業界関係者は製造元を処分しないとみている。

 今回、実際に処分に至れば機能性表示食品に対する初めての行政処分になる。ただ、処分をめぐり、事業者の不満も蓄積している。テスト販売などわずかな販売期間にも関わらず、処分の方針を通達された企業もいるためだ。「表現を逸脱する企業の巻き添えを食った」と話す事業者もいる。

 処分は、故意、過失を問うものではなく、厳正に対処される。ただ、行政関係者からも「スマホ広告では怪しい健食が溢れている。今もさんざん野放しにしておいて機能性表示食品の処分を行うのはおかしい」「表示対策課は(新制度の)検討会にも参加しておらず、趣旨も理解していない。取り締まりを厳しくすれば企業側も意気消沈して制度が伸びない。企業の味方をするわけではないが、市場の健全化を考えれば企業にもプラスになるような指導をするのが行政マンの本来の役割」との声が聞かれる。

 「葛の花」の処分は、機能性表示食品市場の行く末にも影響しそうだ。

「お詫び社告」5社目

東洋新薬がOEM供給する機能性表示食品をめぐる「お詫び社告」は9月26日、新たにやまちやが日刊紙に掲載、5社に至った(ニッセンはサイトのみのお詫び掲載)。今回の社告がこれまでと異なるのは、明確に自らの景品表示法違反を認めていること。具体的な表示期間、表示内容にも言及する。消費者庁の調査も大詰めを迎えている。

 やまちやは、販売する「葛の花由来イソフラボン入り きょうの青汁」について、日本経済新聞、産経新聞に社告を掲載、自社通販サイトでもお詫びした。

 「葛の花由来イソフラボン」を含む機能性表示食品(以下、葛の花)をめぐるこれまでの社告掲載は、「あたかも商品を摂取するだけで(略)痩身効果が得られる」とは認めるものの、具体的表現への言及はない。

 一方、やまちやは昨年8月1日から5月11日にかけて、ウェブのランディングページ(LP)で記載した具体的表現を掲載。走っている女性のシルエットのイラストと「つらい運動」、ケーキの絵に「×印」をつけたイラストと「食事制限はムリ!」、お腹のイラストと「頑張らないダイエットをサポート!!」といった表示について、「あたかも痩身効果が得られるかのように示す表示だった」としている。

 表現について過去の社告のように"不適切"との判断ではなく、「景表法に違反するもの」と認めている点も異なる。

 やまちやも、消費者庁による調査の事実は認めた。昨年8月の発売後、早い段階でLPの表示に問題があるとの判断から修正したものに切り替えて広告運用していた。ウェブ広告担当者の退職を受けた引き継ぎに伴う広告運用のミスから「修正前の広告が一部ウェブ上に残っていた」(同社)という。

 ただ、広告に関する消費者庁の指摘は受け止め、今後、広告の管理・運用を徹底して再発防止を図る。「お客様に誠実に対応し、組織体制の強化する」(高木社長)としている。すでに「葛の花」を愛用する顧客もいることから、表示を見直した上で商品の販売は継続していく。

 やまちやの年間売上高(2016年12月期)は、前年比10%減の約17億円。今期は同6%減の約16億円を見込んでいる。

 「葛の花」の表示をめぐっては、5月末、スギ薬局が「お詫び社告」を掲載して以降、テレビショッピング研究所、日本第一製薬が社告を掲載。ニッセンがサイトにお詫び文を掲載している。


大手小売りのEC・店舗連動㊤ ジーユー、青山商事 最新デジタル機器導入

 大手小売り企業の実店舗で、ネット販売と連動した施策が加速している。それぞれ共通するのは実店舗では限られている在庫スペースの問題を解消するという狙い。最新のデジタルツールの導入や店頭からでもネット注文しやすい接客対応を整備することで、顧客に手間や不便を感じさせずにネット誘導することに取り組んでいる。

ジーユーの新店舗カートで情報連携

021.jpg 「実店舗とECの両方のメリットを考えて作った形の店舗」と語るのはジーユー(本社・東京都港区)の柚木治社長。RFIDなどのデジタル技術を活用して、通販サイトとも情報面で連動した実店舗として9月15日、横浜市内に「ジーユー横浜港北ノースポート・モール店」を開設した。

 標準店舗の2倍のアイテム数を展開する同社最大規模の同店舗の特徴は、実店舗の接客力とECの品ぞろえ・情報量を融合させたというポイント。中でも目玉となっているデジタル接客ツールは、押し手の部分にモニターが付いた専用ショッピングカート「オシャレナビ・カート」で、モニター横にあるセンサーに店内の商品をかざすことで、商品の詳細情報をはじめ、店頭には置いていないその商品の色柄・サイズ違いの在庫状況について実店舗と通販サイト双方の最新データが表示される仕組みとなっている。

 画面上には「取り寄せ可能商品」とのメッセージがポップアップで表示され、顧客は通販サイトからの自宅配送か、あるいは同店舗への取り寄せなどを選択することができるようになっている。カート自体に決済機能は付属されておらず、店内のサービスカウンターで申し込みや購入手続きをとる仕組み。自宅配送・取り寄せともに無料で利用できる。

 また、商品を読み込んだカートに表示される情報の中には、当該商品を着用したモデルや一般人のコーディネート画像に加え、これまでの購入顧客が通販サイトに書き込んだ商品レビューも表示されるようになっている。書き込み者の性別、年齢層、身長、体重、購入サイズ、着用感まで細かく記載されることから、自身の体型などとも比較しながら購入の参考にすることができるようだ。

 そのほか、店内にある6カ所の「オシャレナビ・ミラー」についても、通常時は普通の鏡となっているが、RFIDセンサーが付いているため、商品をかざすと当該商品を着用したモデルや一般人のコーディネート、通販サイトに書き込まれた商品レビューを見ることができる。

 「店で商品を実感しながらデジタルの様々な情報を参照し、在庫をより便利に確保できる。顧客が実店舗とECの両方を利用すると、より当社との関係が近くなって年間購買額が確実に上がる」(柚木社長)とした。同社では、売上高に占めるネット販売の割合が現状では5~6%となっているが、今後はデジタル店舗の横展開や通販サイトのテコ入れを図ることで、中長期的に30%の比率まで伸ばすことを目指している。

青山商事は店内のサイネージを活用

022.jpg 紳士服小売り大手の青山商事(本社・広島県福山市、青山理社長)でも、デジタルツールを駆使した実店舗と通販サイトの連携を行っている。9月15日に開設した「東急プラザ蒲田店」と同29日に開設する「島忠ホームズ仙川店」は、それぞれ都内の商業施設内の店舗で、同社が進めるネット融合型次世代店舗の「デジタル・ラボ」の形式となっている。両店舗は店内に大型のタッチパネル式サイネージやタブレット端末の「iPad」を設置しており、そこで通販サイトの在庫から商品選択ができるようになっている。購入商品は最短2日で配送される仕組み。店頭で試着・採寸して手ぶらで帰れるという利便性で訴求している。

 同店舗にとっては通販サイトと連動したことで、店頭に同じ色柄のスーツのサイズ在庫を大量に持たず、商品種類を多く置くことが可能。同じ型紙のブランドであれば1品番につき1サイズの在庫を置くだけで、その店頭在庫をゲージ見本のように使用して試着や採寸を行えるという。店内はゆっくりと店頭在庫以外の商品を検索したり、選んだ商品のサイズ在庫を確認できるように、iPadを操作するための専用スペースも設けている。

 デジタル・ラボの開設は昨年10月の「秋葉原電気街口店」と合わせて3店目。ともに小型店舗でありながら、この仕組みによって大型店舗並みの品ぞろえが可能となっている。なお、秋葉原電気街口店では顧客の再来店数が増加し、店頭で通販サイトを利用して購入する割合も2割以上となった。今回の新店舗ではこの割合をさらに引き上げるモデル店として期待している。(つづく)


ベネッセ内祝いギフト 贈り先別ギフトを提案、最初の接点で顧客満足度を向上

031.jpg ベネッセコーポレーションは9月に、出産内祝いギフトの通販サービスをリニューアルした。両親や親戚、友人、職場など贈り先に合わせたギフト選びを提案していく。

 同社にとって「たまひよ」は顧客との最初の接点の一つで、「たまひよの内祝い」は通販事業における主要サービス。これまで名入れギフトの需要が強かったものの顧客の購入件数が少なく、民間調査の出産内祝い件数とのギャップがあったという。贈り先に合わせたギフト選びの提案でこれまで取りこぼしていた需要獲得を目指す。「顧客との最初の接点で顧客満足度を高め、育児中の課題に合わせて戻ってきてもらうことを期待する」(Kids&Family本部たまひよ事業部通販ユニットイベント通販課課長青野有美子氏)とした。

 ベネッセの内祝い通販「たまひよの内祝い」は9月にリニューアルし、品ぞろえを整理して5000アイテムを展開。名入れギフト中心の品ぞろえはそのままに、これまで取扱いが少なかった季節感や限定感のある贈り主のこだわりを表現できるギフトや、配りやすいギフトの品ぞろえを増やした。親や兄弟のほか、親戚や友人、職場など贈り先に合わせて選べるラインアップとした。

 あわせて、はがきサイズの挨拶状「写真でごあいさつカード」は最大で10パターン作成できるようにし、贈り先に合わせたデザインを選べるようにした。贈り先ごとに適切な挨拶文は異なるが、その都度注文が必要になるため顧客の負担が大きく、汎用的な挨拶状になりがちだった。そうした課題を解消し、贈り先に合わせて写真の数やメッセージの内容を変えて作成できるようにし利便性を向上する。

 挨拶状は購入しなくても会員登録だけで作成でき、データのダウンロードが可能。印刷してはがきとしての使用や、スマホで画像を送信することもできる。新規顧客層に挨拶カードの作成を訴求して会員登録を促進し、内祝いギフトの見込み客の獲得につなげることも視野に入れている。
カタログとサイトで導線を強化

 9月に発刊したカタログ「たまひよの内祝い」では、贈り分けのガイダンスを強化する。マナーの専門家が贈り先別の気遣いのポイントや、ギフトに避けるべきアイテムの紹介、内祝いギフトの意味などを解説する。情報発信を強化し、内祝いを知らない人の関心を高める内容とした。

 これと連動して、自社通販サイトも強化。カタログを持つユーザーがスマホでアクセスする利用状況を想定して、短時間で目的の商品に辿り着けるように検索やナビゲーションに注力した。今後、接客ツールを導入し、顧客のアクセスの頻度やタイミングに応じて、最適な提案を行っていく。

 カタログを持っていない新規客層に向けた施策は、今後検討する。「サイトの滞在時間を長くしてさまざまな商品を閲覧してもらう施策などを検討したい」(同)とした。

 なお、今回のリニューアルは昨年秋の顧客アンケートの調査を踏まえたもの。自由回答ではギフト選びについて「何を送っていいかわからない」、「喜んでもらえるものがわからない」があった。また、「産後ハイに思われたくない」、「幸せ自慢と思われたくない」とのコメントが多かったという。「もともと意識はあったようだが、昨秋の調査で決まった言葉で出てくるようになった」(同)と分析する。

 アンケート調査をもとに、今年2月発刊のカタログでは贈り先別のギフトを訴求。目次の中で、贈り先に合わせて商品を選ぶ提案を行っていたという。ギフト選びの課題の解消につながるなど反響が良かったことから、全面的にリニューアルすることにした。

 9月のリニューアル後の立ち上がりは、季節限定ギフトが好調で、前年比45%増で推移しているという。贈り先への気遣いと、子どもの誕生の季節を印象付けられるこだわりの両方を実現できるとして、顧客の満足度が高いようだ。

ネスレ日本  抹茶の定期購入を本格化、4種類で顧客ごとの栄養を補助

 3-1.jpgネスレ日本は10月より、無料レンタルのコーヒー専用マシンなどを使った定期購入サービスについて、ビタミンやミネラルなどの栄養素を加えた抹茶の定期購入「ネスレウェルネス アンバサダー」(=画像)を本格展開する。

 同サービスは今年3月~4月にかけて展開しており、1カ月間で想定以上となる1万件以上の申し込みがあったことからテレビCMなどを一時休止。抹茶の供給体制の整備を進め、改めて10月より新規の受注を本格化する。

 同サービスで取り扱う抹茶はビタミンやミネラルなどの配合量をそれぞれ変化させた4種類のカプセルとなっている。利用者が専用サイトから日々の食事内容や生活習慣に関するアンケートに回答することで、身体に不足している栄養素を補うための最適な種類のカプセルを提示する仕組みになっている。さらに希望者には1日分の食事の写真を専用カメラアプリで送ることで管理栄養士から適切なダイエットアドバイス情報を配信する付帯サービスもある。

 1カ月間で30カプセル、1カプセル当たりの価格は100円程度。オフィス向けだけでなく、個人宅などでの需要も見込んでいる。「カテキンのようなポリフェノールが豊富に含まれているのが抹茶である。美味しくて簡単に飲める、食べられる抹茶を通じた健康支援サービスとして大きく育てていきたい」(高岡社長兼CEO)とした。

 そのほか、利用者が長期出張や旅行などで同マシンを利用できる環境にない場合も想定して、外出先でも携帯して食べられるチョコレートブランドの「キットカット」に、カプセルと同様の成分を配合した「ウェルネスキットカット」も利用者向け限定で発売。両商品を使い分けながら栄養補助ができるサービスを提供する。


越境ECも視野

 なお、同社ではマシンレンタルによる定期購入をはじめ、自社通販サイトや仮想モールなどのネット販売比率が全体の売り上げの約15%となっており、2020年にはこれを20%まで拡大させる方針。

 ウェブ比率の拡大にむけては国内販売だけでなく、東アジアを中心とした越境ECによる販路開拓も検討。「キットカット」が日本独自のフレーバーとなっていることから訪日外国人観光客からの支持が高いこともあり、まずは10月26日に韓国のソウル市内の百貨店に初の専門店舗を開設。ネット販売についても早期に取り組む考え。


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