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企業動向 Archive

ヒラキ「通販復調を支えた裏側」㊤ カタログ配布効率見直し、テレビCMへの投資に転換

031.jpg 靴の企画・販売などを手がけているヒラキでは、紙媒体の効率化やマス広告からの新規顧客の開拓、リアル店舗の強化など様々な角度で靴販売のテコ入れを図っている。2015年3月期より2期連続で減収減益となっていた通販事業だが、17年3月期は増収増益に転じるなどその効果が表れた。通販事業の復調を支えた昨年度からの取り組みを振り返ってみる。

 同社ではこれまで、子供向けのカタログとしてレギュラー展開していた「ひらきっず」を、昨年4月より全世帯向けのカタログ「エキサイティングプライス」に統合して1冊250ページで家族全員をフォローする内容へと刷新した。当初は統合によって、子供向け商品が埋没して見えにくくなるという懸念もあったが、統合後に子供商品の購入が落ち込んだ話は聞かれないという。

 加えて、昨年度から顧客への配布セグメントも見直している。同社では既存顧客の内、1年以内の購入者に通常版カタログを隔月で送付しているが、その内、年1回購入者で直近半年以上の購入が無い顧客に対しては、通常版のカタログではなく販促商品を中心としたダイジェスト版カタログ「ベストセレクション」(100ページ)を送付するように切り換え。購入実績に応じたアプローチを行うようになった。

 結果的にダイジェスト版に変えても通常版と比べてレスポンス率は大きく変わらず、カタログ費用についても通常版の4割強程度に抑えられるというメリットが得られたとする。

 また、新聞での折り込みチラシに関しても2014年度から廃止し、昨年はウェブでのくちコミ促進に切り替えている。昨年4月より開始した「LINE@デジタルチラシ」では1年間でフォローワー数を8万人まで拡大。画像投稿SNSの「インスタグラム」においても商品コーディネート投稿でクーポンを付与する企画などを定期的に開催した効果もあって、フォローワー数が5000人を超えるまでに成長した。

 そのほか、新規顧客の獲得に向けて全国の食品スーパーや100円ショップなどに設置しているリアルでのカタログ配布戦略についても、昨年度は約1万6000カ所に200万部で実施。「1店舗あたりに配布するカタログ部数を、その店舗の集客力や過去のレスポンス率を見極めた上で振り分けるようにした。配布効率を高めたことで無駄がなくなっている」(向畑社長)とした。

 これらのカタログ統合や配布効率の向上効果によって削減できたコストは、テレビCMへの費用に投資。前期のCMでは通販サイトのPRを中心とした内容で、関東、関西などの大都市圏で放映した。今期については更にCM放映地域を拡大しており、4月には関東・関西・福岡・広島、5月には東海・北海道でも放映した。今後秋冬シーズンに向けても主要商品の宣伝を中心に大都市圏で放映する計画。

 運用効率を高めたことで紙媒体関連のコストが節約され、マス広告への投資が強化できる体制ができた。実際に17年3月期の宣伝広告費自体は前年と比べて増減がなく、当初の予算内で実施できているという。

 結果的に17年3月期の通販サイトへの訪問者数については前年比17%増、ウェブでの受注件数は同12%増、通販全体での新規顧客数では同8%増となるなど大きな効果をもたらした。
 なお、通販カタログについては効率化は進めるものの、廃止せずに今後も継続する考え。カタログを見ながら、注文の時だけウェブを利用するという顧客層も多くいると想定しており、「カタログの重要性は認識している。純粋なウェブだけからの注文は半分ないのではと見ている」(同)との見解を示した。
(つづく)

アデランス 中国で越境EC展開へ、日本で人気の美容機器主力に

 3-2.jpgアデランスが中国市場で越境ECを始めた。5月15日、中国の京東集団が運営する越境ECモールに出店。日本でも人気の高い美容機器をはじめヘアケア商品を販売していく。

 中国製品の品質トラブルなどを背景に化粧品やヘアケア商品でも「安心・安全」や品質の高さを求める傾向が強まっていることから参入を決めた。中国の許認可を必要とせず、迅速な市場参入が可能な越境ECモールで展開する。

 出店したのは京東集団が運営する「京東全球購(JD Worldwide)」。30代以上の男女をターゲットにシャンプーやトリートメント、育毛剤などのヘアケア商品や美容機器を販売していく。出店開始時点では43商品を扱う。

 主力は日本でも人気の高い美容機器「ビューステージベガス プレミアム」(税込6万2640円)。アイケアやフェイスケア、ヘアケアに対応した専用の美容液とセットで使うと7~8万円ほどになるため、越境ECモールのユーザーの中でこれら商品を購入できる上位中間層の獲得を進めていく。

 京東集団が運営する「京東全球購」は、アリババグループの越境ECモール「天猫国際(Tモール・グローバル)」に次ぎ、中国の消費者向けECで第2位のシェアを持つ。今回、「京東全球購」を選択した理由は「『天猫国際』の出店基準が高いため」(同社)としている。

 アデランスは、これまでも中国国内で20店舗(昨年12月末時点)を展開。男女オーダーメイドウィッグの販売や、増毛、育毛サービスを提供してきた。また、既製品のレディメイドウィッグを百貨店を中心に展開している。ヘアケア商品や美容機器の展開で中国国内で売り上げの拡大とブランドの認知向上を図る。

アマゾンジャパン 詐欺にチャン社長が言及、対応措置実施を明言

2-1.jpg 「アマゾンは詐欺を容認しません」──。アマゾンジャパンは運営する通販サイト内で行う仮想モールサービス「Amazonマーケットプレイス」の出品事業者ら約600人を集めて5月19日に都内で開催した「Amazonセラーカンファレンス2017」で、悪質業者が出品した安価に値付けした商品を購入しようと手続きをした利用者から実際には商品は送らずに、個人情報を取得するなどのいわゆる"アマゾン詐欺"について、同社のチャン社長が公式の場で初めてコメントした。

 同カンファレンスの冒頭、挨拶のために登壇したジャスパー・チャン社長(=㊨写真)は「先だってからの報道について一言、お話させて頂く」とした上で「アマゾンは詐欺を容認しません。アマゾンは不正を行う販売事業者に対し、迅速に措置を講じています。これからも不正を行う販売事業者から『Amazonマーケットプレイス』を守り、販売事業者と購入者からの信頼を維持するために休むことなく対応を強化してまいります」とし、"アマゾン詐欺"に関し、すでに何らかの対応を行っていることを明らかにした。

 "アマゾン詐欺"とは海外の出品事業者が人気商品などを市場価格よりも格安に設定して「Amazonマーケットプレイス」に出品。実際に注文があっても商品は送らず、注文客から氏名や住所などの個人情報を不正にだまし取る行為などを指す。もっとも商品の代金はアマゾンが返金保証をしており、また、詐欺業者にクレジットカード番号が流れることもなく、騙された顧客が実害をこうむることはないが、訳の分からない業者に自分の個人情報が流れてしまった不安やそれが悪用され、知らぬ間に今度は詐欺商品の販売者になってしまったり、別の詐欺行為に使用される可能性などもあり、特にそうした行為が目立ち始めた4月ころから様々なメディアに取り上げられ、問題視されていた。

 問題が表面化した以降もアマゾンジャパンでは詐欺行為やその対応策についてことさら言及せず、そのためか、利用者の間では不安からアマゾンでの買い物を控える動きも一部では出ていたようで、アマゾンで商売を行う出品事業者からは「(「アマゾン詐欺」の報道後)売れなくなった」との話も出てきており、出店者からは「死活問題になりかねない。アマゾンは対応策やコメントなどをすぐに発して消費者の不安を取り除くべきだ」との声などもあがっていた。

 なお、チャン社長が同カンファレンスで言及した「不正を行う販売事業者に対する措置」の具体的な内容に関しては「(対応措置を)実施していることは間違いないがセキュリティの観点から詳細はコメントできない」(同社)としている。

 2-2.jpg同カンファレンスでは「Amazonマーケットプレイス」など出品関連事業などを管轄するセラーサービス事業本部を統括する責任者である同事業本部長に、3月から就任した欧州などのアマゾンで出品事業の責任者などを務めてきたジヤ・ゲンチェレン氏(=㊨写真)が登壇し、「(来日して)まだ数カ月しか経っていないが、東京が大好きになった。日本全国の皆様(出店者)と仕事できることをとても楽しみにしている」と出品事業者に挨拶した。なお、2014年から約3年間に渡って、セラーサービス事業本部本部長を務めてきた星健一氏は3月付で新規ビジネス事業本部長に就任したという。異動の理由については「通常の異動で特別な理由はない」(同社)としている。

セレクチュアーの村瀬社長に聞く「百貨店傘下入りの狙いと今後」㊦

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前号に引き続き、セレクチュアーの村瀬賢俊社長に、運営する自社通販サイトの「アンジェ web shop(以下、アンジェ)」の今後について聞いた。

 今期(2017年12月期)のセレクチュアーの売上見込みは。

 「今期売上高は5・2%増の14億円を目指す。京王百貨店で新しい売上を獲得することと、『アンジェ』での売り上げ拡大がプラスの要因と予想している。『アンジェ』は、母の日商戦において、前年比20%増の売り上げを見込んでおり、売り切れによる機会ロスを解消する。商品カテゴリーではキッチン用品が好調で、高額なキッチン家電が伸びている」

 進めている施策はあるか。

 「ペルソナを見直した。30代の小さな子供を持つ母親をターゲットとしているが、子供の成長とともに平日の時間の使い方や休日の過ごし方、興味を持つことなどが変わる。そうした変化を捉えて、新しい提案をしたい」

 「アンジェ」について課題として感じている点は。

 「『アンジェ』は、リピート率が高く既存のお客様に支えられている。ヒット商品があって、母の日や季節のイベント商戦では、大きな売り上げを確保できている。

 一方で、既存のカテゴリーだけでは将来的に頭打ちになる恐れがある。例えば、デザイン家電は好調だが買い替え頻度は高くないため、『アンジェ』の既存のお客様とリピートで繋がる商品が必要になる。『母の日』などの大型イベント以外に売り上げのヤマを作ることも考えていかなければならない。今後、既存顧客のライフスタイルに合わせて新しい提案を行うことと、新しい顧客を開拓することが重要だ」

 新規客の開拓はどうすすめるか。

 「SNSやニュースサイトなどの外部メディアを活用していく。すでに複数のメディアでコラムを配信しているほか、『インスタグラム』や『LINE』を通じた情報発信も行っている。強みとなっている写真の世界観を活かして、新規顧客の流入につながっている」

 他に進めている施策は。

 「社内公募を行い、新規客の開拓や、新しい商品カテゴリー、既存客の集客策などをテーマにして、若手メンバーからアイデアを募る。スタッフはお客様と年令層が似ているなど親和性が高いことも強みのひとつ。メンバーからお客様の求めていることに近い意見が出ることや、新しい視点でのアイデアが出てくることを期待したい。社内投票を行い、評価の高いものはプロジェクトチームを立ち上げて事業化計画を作ってもらう」

 京王百貨店傘下に入る前は、クックパッドの子会社として通販サイト「エブリディキッチン」を運営していた。

 「『エブリディキッチン』は4月20日に、『アンジェ』のキッチンカテゴリーに統合した。クックパッドにレシピを投稿し、レシピで興味を持ってもらったユーザーに、調理グッズなどを紹介してきた。レシピを軸としているので、購入に転換するまでの時間はかかる。だが、公式キッチンのフォロワーが1000人を超えるなど、料理に関心が高い濃いユーザーとの接点ができた」

 キッチンカテゴリーは好調だが、全体における位置付けは。

 「キッチン用品は強いカテゴリーだと思う。クックパッド傘下で得た、レシピの提案やグッズを使った見せ方のノウハウは、商品ページや、コラムに応用している。今後はさらに強化して、購入者に購買特典としてレシピを付けることも検討したい。ただ、キッチンばかりが強くならないように、他カテゴリーの強化も進めていく。ファッションやギフトも他社との差別化を図る強い領域だと思う。キッチンに負けないカテゴリーを複数作って、サイト内の回遊性を高めていきたいと思う」
(おわり)

在京キー局の前期TV通販売上高、ディノス・セシールがトップ、グランマルシェも順調な着地

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在京テレビキー局5社が手がけるテレビ通販事業の前期(2017年3月)の業績が出そろった。リオ五輪開催や番組編成上の都合で通販番組の休止や目減りなど前年よりも放送枠が減ったところが多かったものの、番組構成の工夫や売れ筋商品の投入で各社とも概ね前年並みの売上高を確保できたようだ。各社の前期のテレビ通販事業の状況について見ていく。

4期連続増収維持3期続けて首位に

 在京キー局が手がけるテレビ通販売上高で前期に首位に立ったのはディノス・セシール。4期連続での二桁成長とはならなかったものの、増収を維持し、キー局5社では唯一、100億円を超え、3期続けて首位をキープした。

 総売上高である1154億2200万円(前年比3・5%減)に占める通販売上高は1079億6700万円(同3・7%減)でこのうち、テレビ通販売上高は前年比0・2%増の126億5500万円だった。

 8月開催のリオ五輪の関連番組の放送などの影響で主力の平日午前枠の休止などもあったが、運動器具「3Dエクサウェーブ」や掃除機「ダイソン」など売れ筋商品などを軸に順調に売れ行きを伸ばした。平日午前枠のほか、深夜枠など他の通販枠も堅調な売り上げをあげた。また、戦略商品などで行う送料無料化や即時配送などの販促策も前期のテレビ通販の売上拡大に貢献した。

午後枠減もネット受注増でカバー 

 グランマルシェの前期の総売上高は前年比9・7%減の125億8200万円。このうち、ラジオ通販(約12億円)やカタログやDMなどの紙媒体通販(約6・6億円)、ネット販売(約11億円)、店舗事業などその他(約9億円)を除いたテレビ通販(「テレビ通販」の約71億円と「系列局との共同通販事業」の約18億円との合計)売上高は同5・9%増の89億円(本紙推定)だったようだ。前期は上期までは午前枠のほか、午後枠、深夜枠、土曜昼枠といったレギュラー枠は総じて前年実績を上回るなど順調に推移していたが、下期から編成上の都合でTBSの昼の情報番組の放送時間が前倒しとなった影響で、当該番組に紐付く平日午後枠が10月からなくなったことで同枠の売り上げは通期では4割減に。この番組編成の変更は同社がTBS系列局と行う共同通販事業にも影響し、複数局で編成の都合上、通販枠が減ることになり、同事業の売上減に響くことになった。

 ただ、期初から着手した通販サイトの大幅刷新の効果や仮想モール「楽天市場」への出店効果でネット受注比率が大幅にアップし、特に土曜昼枠や深夜枠などで取りこぼすことなく受注につなげることができたほか、仮想モール経由での新規顧客の獲得も相当量あったもようで、これらのネット経由の売り上げ増が通販枠の目減り分などをカバーし、テレビ通販全体では前年を上回った。

主力枠の目減り 巻き返すも届かず

 日本テレビ放送網の前期の通販売上高は前年比4・5%減の84億4100万円だった。期初から平日午前の主力枠が紐付く月~金の帯情報番組自体が金曜日の放送がなくなり、通販枠も金曜日を失ったことが減収の主因。また、リオ五輪開催に伴う番組休止も影響した。下期に入り、詳しい説明が不要な売れ筋商品の紹介時間を短縮し2商品を紹介する構成とするなど主力枠で新たな訴求方法を試みたり、特に下期から放送時間が増えた深夜枠でも人気商品をランキング形式で訴求して売れ筋商品を軸に売り上げを伸ばすなど、かなりの巻き返しを図り、上期時点では2割減だった減収幅を縮めたものの、放送枠の目減りをすべてカバーするまでには至らなかったようだ。

主力枠縮小も土曜枠や特番で増収に

 ロッピングライフの前期の総売上高は前年比6・6%増の88億8800万円。このうち、番組グッズなどのネット販売を含めた通販売上高は同4・7%増の80億8200万円だった。昨年11月から主力の平日午前枠が編成上の都合で各曜日とも放送時間が従来よりも2分間短縮。また、リオ五輪関連番組の放送などで主力枠が年間6回程度、休止となるなど通販枠自体は目減りしたものの掃除用布巾「パルスイクロス」などの売れ筋商品を軸に売り上げを積み上げ、枠減少分をカバーし同枠単体でも前年比で増収に。加えて、通常は平日のみの放送となっている主力通販枠が紐付く番組本編のスペシャル版が土曜日にも放送する際、同番組内に設けられる通販枠「土曜枠」も年間4回放送したことや今年1月に数年ぶりに通販特番を実施したことなどで増収となった。

早朝枠など順調も番組休止響き減収

 テレビ東京ダイレクトの前期の売上高は前年比2・8%減の80億5600万円。このうち、自社通販売上高(同4・0%減の49億4200万円)と通販枠の販売や管理などを行う通販提携事業売上高(同0・5%減の30億8500万円)をあわせた通販関連事業売上高は同2・7%減の80億2700万円だった。

 期初から編成上の都合で日曜の早朝35分枠が5分枠になったことに加えて、リオ五輪関連番組などで主力枠が通期では5回程度の休止に。また、空梅雨など季節要因も重なり、売り上げが伸び悩んだものの、リオ五輪実施に伴い増えた深夜早朝枠のテレビ視聴者を効果的に掴み、放送量を増やした早朝枠が特に夏から秋ごろまで売り上げを伸ばしたほか、BSジャパンと共同で上期まで行っていた通販番組「ものラボ」なども一定の貢献を見せたが、トータルでは前年実績を下回った。

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