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企業動向 Archive

【MOA・佐伯澄代表取締役に聞く 家電ネット専業の成長戦略①】 「PB好調、テレビへの卸も」、家電メーカーとの取り引き拡大

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 家電のネット販売を手掛けるMOAとMOASTORE、MOA酒販は今年3月、投資ファンドであるサンライズ・キャピタルの完全子会社となった。今後は株式上場が目標となる。2018年6月期の売上高は前期比35・4%増の423億8700万円となり、前期も2桁増収を果たしたMOAだが、近年は家電量販店もネット販売に注力するなど競争は激しさを増している。8月に代表取締役に就任した佐伯澄氏に戦略を聞いた。

 ――家電のネット販売専業が数ある中で、サンライズ・キャピタルがMOAを選んだ理由をファンドからはどう聞いているか。

 「経済産業省のデータによれば、家電のネット販売市場は全体の約30%を占め、毎年10%弱成長していることから、その比率が今後も伸びることは確実だ。当社は家電ネット販売市場の伸びを上回るペースで売り上げが増えており、ファンドも投資先として魅力的と判断したようだ」

 ――競合となる家電のネット専業の中には伸び悩む会社もあるが、MOAは最近も業績が好調だ。自社の強みをどう分析するか。

 「当社の場合、商品を安く売るだけではなく卸販売も行っており、『仕入れる力』という点では最も強いと思う。優秀なバイヤーがいて、これまで培ってきたネットワークもある。他社よりも売れ筋商品が多く集められる環境だからこそ、短期間でこれだけの成長を遂げたのではないか。ネット専業の場合、『仕入れ力は弱いがネット関連の技術は強い』という会社もあるが、当社は仕入れという現場力に優れているのが特徴だと思う。また、プライベートブランド(PB)シリーズ『マクスゼン』も好調だ。PBなので仕入れ販売と比較すると粗利が多いため、収益性も高い」

 ――マクスゼンは自社販売だけではなく、他社への卸販売も行っている。

 「10月にはQVCジャパンへの卸もスタートする。1回目なので実験的な取り組みとなるが、圧力鍋を扱う。今後はメーカーとして本格的に卸を展開する予定で、テレビ通販も新たな販売チャネルとして期待している。今期のPB売上高は30億円が目標だ」

 ――低価格家電製品のカテゴリーも競合が多い。どう差別化するか。

 「低価格で機能を絞った『ジェネリック家電』の分野では、5年前に液晶テレビで参入した当社は先発組に入るので、消費者にブランドが浸透し、信頼性も生まれてきているのではないか。単身世帯がターゲットだが、最近は女性を対象にした調理家電のラインアップを増やすなど、幅を広げている」

 ――競合の中には家電量販店と提携した会社もあるが、MOAはそういった道は選ばなかった。

 「当社の場合、基本的に全方位外交で、大手家電量販店とは仕入れと卸の両方で取り引きをしている。なので、どこかと提携するというのはマイナスになる」

 ――仕入れに関して、メーカーとの取り引きはどの程度なのか。

 「現在は主要な家電メーカーとは取り引きがあり、取引額のうち約70%がメーカーとの直接取り引きだ。売上規模が大きくなってきたので、メーカーとの取り引きに必要な口座を開けるようになってきている」

 ――規模が拡大しているといっても、大手家電量販店に比べると売上高は10分の1以下であり、仕入れ単価にはかなり差があるのでは。

 「それはこれからの課題。やっと口座が開けたので、今は実績を積み重ねていくステージだ」

 ――これまではメーカー以外からの仕入れが多かったがために安売りできていた部分が大きいと思うが、メーカーとの直接取り引きが増えると仕入れ価格が上がり、価格面で不利になるのでは。

 「そういう部分もないとは言わないが、例えば販売計画を達成できなかった商品を良い条件で引き取るなど、助け合いをすることで少しずつメーカーとの関係を強化することができるはずだ。地道な努力で利益率を上げられるようにしていきたい。今の当社は大手家電量販店がかつてたどってきた道と同じ過程にあると思っている」(つづく)


ジュピターショップチャンネル、認知向上で3年半ぶりにCM

 通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)は10月13日から、地上波でテレビCMの放送を始める。同社の知名度を高めるための企業CMで関東および福岡エリアで放映する。同社の中心顧客層である50代以上の女性層の認知を上げ、当該層の新規顧客の獲得につなげる狙い。テレビCMに合わせて新聞折り込みによるフリーペーパーの配布や交通広告、ウェブ広告の出稿で、CMの効果を高める。地上波での企業CMの放映は3年半ぶり。今後、テレビCMは半年ごとなど継続して放映し、現状、5割強にとどまる企業認知度を2~3年で6割強まで高めたい考えだ。

 10月13日から放送を始めるテレビCMは「ブランドメッセージ編」と2パターンの「データベース編」の合計3素材を制作した。ともに15秒尺となる。同社では料理研究家の大原千鶴さん、バレリーナの吉田都さん、盆栽家の山田香織さん、イラストレーターの石川三千花さんというそれぞれの分野で第一線で活躍している女性4人を今期から同社を表現するキービジュアルとして起用しているが、「ブランドメッセージ編」はその4人の日常を描き、同社がターゲットとしている"大人の女性"を応援する内容のもの。これは今年4月から自社チャンネル内で放送している30秒のCMを15秒に編集したものとなる。2パターンを制作した「データベース編」では同社が実際に顧客に調査をした「ショップチャンネルを利用する理由」などのアンケート結果を使用したもの。

 CMの放送は10月13~21日までで放送局はTBS、フジテレビ、テレビ朝日、テレビ東京の関東ローカルおよびRKB毎日、テレビ西日本、九州朝日放送、九州放送の福岡エリアとなる。期間中の放送量は各エリアで2000GRP(述べ視聴率)と「9日間で非常にボリュームのある量を放送して一気にショップチャンネルの認知度を高めたい」(小林大輔マーケティング部長)考え。

 CMの放映に合わせて、独自に制作したフリーペーパーの配布や交通広告、ウェブ広告の出稿も行う。

 同社では4月からフリーペーパー「めききの扉」を創刊し、今回のCMにも出演する大原さんのインタビュー記事やバイヤー、キャスト(司会者)らの記事、顧客による商品紹介と当社番組の視聴方法などを紹介した創刊号を関東圏限定で新聞折り込みで100万部を配布したが、2号目を10月25日から前号と同じく関東エリアのほか、CMを放送する福岡エリアも新たに加えて、関東は読売と朝日の2紙、福岡は読売・朝日・西日本・毎日の4紙の新聞折り込みで配布する。なお、2号目の合計発行部数は125万部と前号よりも増やした。「地上波でのテレビCMで認知度を上げて、CMを視聴して興味を持て頂けた方にフリーペーパーなどで理解促進を図るという2段構えで良質な認知向上を図っていく」(小林部長)とした。

 また、交通広告は10月22~28日まで、JR東日本(山手線含む)および東急東横線、東急田園都市線、東京メトロ全線の電車内モニター「トレインチャンネル」や、JR東日本の東京・池袋・渋谷・新宿など19駅および東京メトロの銀座・上野・恵比寿・大手町など14駅の駅構内ビジョンでCM映像を流す。なお、駅構内ビジョンでのCMは西鉄の福岡駅(実施期間は10月24~30日)やJR九州の博多駅(同10月1~31日)でも実施する。ウェブ広告はCMなどと連動した同社サイト内のランディングページに誘導する検索連動型広告やバナー広告を10月15~28日まで、SNS「フェイスブック」内に表示するフェイスブック広告を10月20~31日まで出稿する計画。

 同社ではこれまでも認知度向上を目的とした地上波でのテレビCMの放映は実施してきており、2015年1月には女優の瀬戸朝香さんを起用して制作したCMを関東および関西エリアで放送していたが、その後は費用対効果などの兼ね合いから実施していなかった。今回は同社のコアターゲット層である50代以上の女性層からさらに新規顧客を獲得すべく、当該層の認知度を高める目的から3年半ぶりにCM展開に踏み切った。今後も「企業認知のためには継続的にCMを放送する必要がある」(同)として、企業CMを定期的に地上波で放送していく考えで次回は来春ころ、今回と同じく短期間に集中投下する形でCMを放送する計画。また関西や中京エリアなど放送エリアの拡大なども今後は検討しているという。当面は短期間の集中投下型でCM放送を行う模様だが、認知度の推移を見ながら年間を通じて放映する形に切り替える可能性もあるという。CMの放映に加えて、CMの放送エリアに連動させて配布エリアを拡大する計画だというフリーペーパーや、そのほかの広告などを組み合わせて認知度を高め、現状、インターネットによる自社調査では56%となっているという同社の認知度を「2~3年後をメドに最低でも10ポイントは高めたい」(同)としている。

だいにち堂 消費者庁を提訴、アイケア健食の処分取消し求め

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 健康食品通販を行うだいにち堂は8月24日、景品表示法に基づく措置命令取り消しを求め消費者庁を提訴した。同社をめぐっては昨年3月、消費者庁がアイケア関連の健食の表示が「優良誤認」にあたるとして処分を下していた。だいにち堂は、違法との指摘を受けた広告表現は「抽象的・主観的な表現」で「優良誤認」にあたらないと主張している。

 だいにち堂をめぐっては、処分以降、通常であれば行われる日刊紙等への「謝罪広告」の掲載が行われておらず、これに消費者庁が「個別案件に答えられない」とコメント。だいにち堂も「答えられない」と黙し、その動向が注目されていた。

 その間、だいにち堂は、消費者庁に処分取り消しを求める審査(異議申し立て)を請求。今年2月、請求が棄却されたことから提訴に踏み切ったとみられる。だいにち堂は提訴の経緯などについて「申し訳ないが係争中で答えられない」としている。

 訴状では、消費者庁から指摘を受けた「ボンヤリ・にごった感じ」などの表現について、「抽象的なものであり、主観的な感情表現、印象に過ぎない」と主張。通常の広告が持つ顧客誘引力を超える効果を表現するものではないとしている。

 また、消費者庁が「不実証広告規制」の規定を使う前提となる表現の"優良性"を判断した理由を説明していないことを問題視。処分対象になった広告表現は、自治体や媒体社、日本広告審査機構(JARO)の審査を経て掲載されたものであり、「許容される誇張の程度を超えた表現とは言い難い」と主張。「不実証広告規制」の適用を妥当とする合理的な説明が行われておらず、運用は「違法な手続き」としている。

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 だいにち堂は、販売するアイケア関連の健食「アスタキサンチン アイ&アイ」(=画像(上))について、朝日新聞に出稿した広告(=画像(下))で「ボンヤリ・にごった感じに」「ようやく出会えたクリアでスッキリ」などと表示。また、眼鏡をかけて読み物をする中高年男性の写真とともに「新聞・読書 楽しみたい方に」「『アスタキサンチン アイ&アイ』でくもりの気にならない鮮明な毎日へ」などと表示していた。

 消費者庁は、「不実証広告規制」に基づき、表示の裏付けとなる合理的根拠を要求。だいにち堂からは動物試験やヒト臨床試験の結果が提出された。ただ、「ヒト試験の論文に書いてある摂取量より、商品に含まれる成分量が少ない」(消費者庁食品表示対策室、当時)として根拠と認めず、「あたかも摂取することで目の症状を改善する効果が得られるかのように表示」と違法認定した。

 処分当時、だいにち堂はホームページに「表示は社会通念を逸脱したものではない」との認識を表明。措置命令が顧客の理解を歪め、「業界全体を萎縮させる恐れがある」として法的措置も検討するとしていた。



「不実証広告規制」適用は違法

<だいにち堂の主張



 だいにち堂は、「不実証広告規制」の運用が"違法"との観点から処分取り消しを求めている。
 「不実証広告規制」は、優良誤認が疑われる場合、行政が適用できる規制手法として2005年に導入された。ただ、「不実証―」のガイドラインでは、「ただちに表示された効果、性能について消費者が著しい優良性を認識していないと考えられるものは(略)合理的根拠の資料を求める対象にならない」と説明している。

 「著しく優良」とは、「誇張が一般に許容される程度を越えて、消費者による商品選択に影響を与える場合」(ガイドライン)。「ボンヤリ・にごった感じ」は、許容された誇張の程度を越えないから「不実証―」を使うのは違法な手続きであり、よって処分も取り消されるべきというわけだ。

 表現が常識的な範囲にとどまる根拠として示すのは、広告が各自治体や新聞の全国紙、日本広告審査機構(JARO)の審査を受けて掲載されたものであるためとする。違法認定された表現の一つ「1日1粒 30分納得!」も処分以前に消費者庁の指摘を受け、「※初回購入者の80%以上が本商品30日分お試し後にリピート購入(自社調べ)」との打消し表示を加えており、当時、同様の広告でそれ以外の指摘がなかったことを示唆している。

 また、処分取り消しに向けた審査請求をめぐり消費者庁も「個々の表現は複数の意味や用例があり、一義的に『目』や『視覚』に関する表示と断定するに至らない」と認めていることを根拠にする(消費者庁は、全体から見れば目や視覚への機能をうたうものとの印象を受けると断定)。
 仮に表現に優良性があり、消費者庁が「不実証―」を使ったとしても、適用の前提となる「優良性」の内容の説明がなければ、企業はこれを争う手段がなく、「○○に効く」といった明らかな効果表現以外は行政のその時々の裁量判断、恣意的な景表法の運用を許し、憲法21条「表現の自由」にも抵触するとする。

 ちなみにだいにち堂はJAROの会員ではある。ただ、媒体やJAROが行うのはあくまで「助言」。JAROは「事業者からの相談に表現上のアドバイスは行うが、掲出前の広告を審査したり掲載の可否を判断するものではない」としてい
る。

アマゾンジャパン「『アマゾンビジネス』開始から1年」 法人向けECに手応え、売上・客数は「予想通り」

アマゾン表.jpg 「売り上げ、顧客数ともに当初の予想通り、順調に伸びている」。アマゾンジャパンは昨年9月20日からスタートさせた企業のオフィスや工場、病院などで使用される各種の消耗品などを販売する法人・個人事業主向けのネット販売「アマゾンビジネス」の現状について明らかにした。同社によると2015年から同事業をスタートさせた米国を中心に現在、8カ国で展開中の「アマゾンビジネス」の顧客数および売上高は8カ国合計で「数百万社、100億ドル超のビジネス規模まで拡大している」(米アマゾンのスティーブ・フレイザーAmazonBusiness担当バイスプレジデント)とし、実数は非公開としながらも日本でも開始から1年で「当初の予想通り順調」(石橋憲人AmazonBusiness事業本部長)同事業の売上高および利用する顧客事業所数は右肩上がりで成長しているようだ(=別表)。

 「個人事業主から非常に大きな企業まで幅広く活用頂いている」(石橋本部長)と短期間で一定の顧客企業を獲得できた理由について、日本の商習慣にあわせ月末締め、翌月末払いの請求書払いへの対応や物品の購買プロセスの見える化、通常価格より安価に販売する法人価格の設定などを挙げている。

 石橋本部長によると請求書払いの利用率は「アマゾンビジネス」を展開する8カ国中で最も高く「年商300億円以上の企業の7割が請求書払いを選択している」という。日本の商習慣と合致していることに加えて、突発的に必要となった物品の購入時でも社員個人が「アマゾンビジネス」を利用して当該物品を購入することでこれまでのように社員による建て替え払いでなく、まとめて請求書払いが可能となることで経費の見える化や都度購入に伴う経理処理の手間をなくし、利用企業にとって物品購入だけでなく購買プロセス全体のコスト低減につながっており、それらをメリットと感じる企業が多いようだ。また、一部の対象商品で導入された通常価格よりも値引きした法人価格の設定も好評なよう。

 「アマゾンビジネス」の強みをさらに強化するため、新たな試みを進める。8月から一部商品で「検収払い」への対応を開始。従来まで商品の発送時点で請求書を送付していたが、実際に商品が届き、企業が現物を確認する"検収"を終えてから請求書を発送するものでこれも顧客事業からの要望を受けて開始したもの。また、7月末からは「オンライン入札リクエスト」という新機能を導入した。ある商品を一定数以上購入する際、ボリュームディスカウントを販売事業者に販売ページから要請できる機能で、当該商品の購入数を入力して「依頼する」というボタンをクリックすると、当該商品を「アマゾンビジネス」で出品する全事業者に通知され、48時間以内にそれぞれ販売価格を回答するというもの。「お客様から常に様々な声を頂いている。1つ1つ対応しサービス向上を図っていきたい」(石橋本部長)とし、今後も「アマゾンビジネス」の機能強化を進める考え。また、詳細は明らかにしていないが10月下旬からはこれまで「アマゾンビジネス」の全顧客に実施していた送料無料化をやめ、すでに米、独のアマゾンでは実施中の「アマゾンビジネス」専用の有料会員制度「Businessプライム会員」を日本でもスタートさせる意向(本紙1667号で既報)。いよいよ本気で拡大フェーズに移行するとみられる「アマゾンビジネス」の今後の展開が注視されそうだ。

【ユニクロの松山真哉部長に聞く AI接客アプリの狙いとは?㊦】 質問対応精度が大幅向上、「パーソナライズ」も強化へ

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 前号に引き続き、ユニクロが手がけるAIによるチャット接客機能「UNIQLO IQ(以下IQ)」を本格導入したアプリに関して、開発の中心となったグローバルデジタルコマース部の松山真哉部長に、今後の展望などについて話を聞いた。
                     

 ――IQはどのような使われ方が多いか。

 「着こなしや、旅行用途など利用シーンに関すること、体型の悩み解決、トレンドなど、相談内容はある程度バリエーションが決まっている。

 実店舗スタッフの場合、例えば顧客に『旅行に行く』と言われたら、一言『どこに行くのですか』と聞き返して暑い地域や寒い地域などその答えに応じた提案をする。IQでは最初、質問されたらすぐに"正解"を提示するものだと考えていたが、この『一言聞く』という当たり前の過程が漏れていたことに気づいた。今は、聞き返すことで答えの的を絞っている」

 ――そのほかに利用者ヒアリングなどを通じて新たに実装したものは。

 「盲点だと思ったのが、当初はチャット画面内ですべて(の質問応対を)完結することがいいと考えていた。しかし、商品が決まった後に色やサイズを選ぶ時は、ECの方が見やすくて選びやすいという意見を頂き、(必要に応じて)チャットからECに飛ばす導線も設けるようにした」

 ――商品数も多いので、「表記ゆれ」の問題にはどう対応しているか。

 「コラボレーション商品も多いので意識して登録するようにしており、あとはAIで学習する形。例えば正式名は『Uniqlo U』だが、デザイナーはルメール氏なので、そこは両方で対応できるようにしている。当初は50%の質問に答えられなかったという話があったが、こうした表記ゆれの問題1つをとっても毎日積み重ねて修正していったことで、7月下旬の時点ではそれが6%まで抑えることができた。常に10%以下をキープできるようになってきたと思う」

 ――今回の新機能の認知拡大に向けたPRは。

 「ユニクロアプリ自体、一つのブランドとしては国内でもかなりの大きな会員基盤を持っているので、まずはそこに向けてオウンドメディアを通じて伝えている。アプリ会員、オンラインストア、メルマガなど発信できる場がたくさんあるので、分かりやすく地道に説明している。先日、インスタグラマーを招いて開催したIQの発表会の様子も、朝のテレビ番組などで取り上げてもらったことで、その日は前週の2倍ほど利用者が増えた」

 ――これまでのIQの成果について。

 「例えばチャットボットだけでなく、カスタマーセンターでも人の手によるチャット対応を今年3月から始めているが、5月の時点で問い合わせの半数以上が(従来までの電話やメールによるものから)チャット経由にかなり切り替わった。

 また、5月時点での問い合わせへの対応数で言えば前年5月と比べて、約2倍の量に対応できるようになった。これはチャットボットが活躍していることもそうだが、人によるチャット対応が電話応対に比べて6~7割の時間で済んでいるため、スピーディーなことが背景にある。このように自分たちが思っていた以上にチャットシフトが進んでいると思う」

 ――EC購入を後押しするような効果は。

 「具体的な数字の話は言えないが、先ほどのように色やサイズを選ぶ際は、ECに誘導する仕組みを持っているので送客効果はあると思う」

 ――今後、より顧客のパーソナライズな部分に踏み込むような追加機能は。

 「例えば、以前買った商品に関連した商品や、気になる商品を登録している『お気に入り』に応じたコーディネート提案なども今は行っている。実店舗でスタッフが以前に買った商品を覚えていて接客するようなイメージで、ポップアップで商品画像をただ出すよりも、チャットを通じた対話の中で言葉として提案していく方が受け入れやすいのではないか。今後も、こうした顧客行動に基づいた提案は増やしていこうと考えている」

 ――現状のECの課題とは。

 「1つは実店舗との融合。大手仮想モールさんとの違いとしては実店舗の基盤を持っていることなので、そことの融合を進めることは当然大事なこと。2つ目はグローバル展開。このIQも含めて、世界中に一番良いものを展開していくこと。3つ目が、コミュニケーション。ECは買い物チャネルだけではなく、これを見てブランドを知り、買い物の前後にも見てもらうというメディアとしての役割がある。また、顧客から直接フィードバックが得られる接点でもある。今はここで商品レビューを多く集めていくことにも取り組んでいる。自分たちでモノづくりをしている会社なので、それを基に商品開発を進めることができるということ」
(おわり)


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