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企業動向 Archive

千趣会 JFRオンラインの全事業譲受、シニア層との接点拡大へ

 千趣会は12月27日開催の取締役会において、Jフロントリテイリング連結子会社のJFRオンラインを、千趣会が100%子会社として新設するフィールライフが譲受することを決めた。事業譲受契約の締結日は2月中旬、事業譲受期日は3月1日を予定。金額は非公表だが、譲受資産と負債はそれぞれ最大で5億円未満を見込んでおり、譲受額も僅少となる見通し。

 千趣会は中長期経営計画における重点施策のひとつにシニア層の獲得を掲げており、今回の事業譲受により「大丸・松坂屋」の冠を引き続き使用した通販カタログで当該層へのアプローチ強化につなげるとともに、JFRオンラインが持つ約30万人のシニア女性を中心とした顧客基盤を活用し、30代~50代後女性を主要顧客とする千趣会通販事業との連続性を図りたい考え。

 JFRオンラインについては、1988年に大丸(現・大丸松坂屋百貨店)が行うカタログ通販事業の分社化により大丸ホームショッピングとして設立し、11年に商号変更。「大丸・松坂屋 通信販売カタログ」を主力媒体としてファッションからインテリアまで幅広い商材を提案してきた。

 15年4月のJフロントと千趣会との資本業務提携以降は、同社の通販ノウハウをJFRオンラインに活用し、カタログ媒体制作や顧客管理などの強化に取り組んできたものの、JFRオンラインの16年2月期業績は売上高が前年比21・0%減の116億2300万円、営業損失は3億9400万円、当期純損失が6億9000万円で、売上高はこの3年間で約56億円目減りし、利益面も3年連続の赤字となり、今期も厳しい環境にあることから、自力再生は難しいと判断した。

 新会社のフィールライフは1月中旬に設立予定で、資本金は2億5000万円。社長には千趣会からJFRオンラインに取締役として出向中の貝原利顕氏が就任する。また、同社には千趣会から4人が出向しているが、新会社には約20人が出向するという。Jフロントからの出向者に関しては、同社グループ内の別会社に再配置する形となるようだ。

 今後、JFRオンラインが使用している物流拠点やコールセンター、システム、フルフィルメント業務などは、経費削減と事業の効率運営の観点から千趣会の中で一体運営していくと見られる。加えて、JFRオンラインの顧客はシニア層が多いため、ウェブ経由の売上高は全体の3%にとどまっているが、ネット受注比率の高い千趣会グループが事業を引き継ぐことで、ウェブ活用についてもメスが入ることになりそうだ。

 今回の千趣会による事業譲受に関して、カタログ事業で競合する総合通販各社からは、「JFRオンラインが昨年、下請法に基づく勧告と指導を受けたこともJフロントが事業を手放す一因になったのでは」との声や、「カタログ事業の厳しさを考えると他人事ではない」とする百貨店通販の担当者の意見に加え、「全チャネルが補完し合うオムニ化の流れの中にあって、カタログ単独で生き残るのは難しい」とし、ウェブ受注の強化や店頭連携などの取り組みに注目する向きもある。

オイシックスと大地を守る会 今秋に経営統合へ、自然食品宅配のトップに

 2-1.jpgオイシックスと大地を守る会は今秋、合併し経営統合する。2月末をメドに株式交換を行う予定で、オイシックスを一時的な親会社とし統合に向けた協議を進めていく。統合後の社長は高島社長が続投し、大地を守る会社長の藤田氏が会長に就く。オイシックスと大地を守る会の2015年度の合計売上高は337億2000万円となり、売上高223億円でトップだったらでぃっしゅぼーやを抜き食品宅配マーケットのトップ企業が誕生する。

 2月末にオイシックスを親会社とする株式交換を行う。大地を守る会株式1株に対し、オイシックス株261株を割り当てる。オイシックスの持つ自己株式26万42株を充て、残りは新たに発行する普通株式で対応する。株式交換後はオイシックスの高島社長と新宮歩執行役員が、大地を守る会の取締役に就く。一方、大地を守る会の藤田社長はオイシックスの取締役に就任する。オイシックスは上場を維持する。

 経営統合後は、既存のブランド「Oisix」と「大地を守る会」は存続する方針。オイシックスは中期成長戦略の中で「さまざま年代の幅広いニーズに対応し圧倒的ナンバーワンプレイヤーに成長する」としていた。40代以降の中心顧客層とする大地を守る会の顧客基盤を取り込み事業拡大を目指していく。

 一方で、大地を守る会はウェブを中心に30~40代の新規客獲得を進めてきたが、顧客の定着率に課題を残す。オイシックスのノウハウを活用し、新規客の獲得を強化するもよう。

 統合後の定期顧客数は「予想していない」(大地を守る会)としているが、昨年9月末時点の定期顧客数はオイシックスが約12万人で、大地を守る会が約10万人となるため単純に合算すると約22万人規模となる。ただ、業界関係者は「顧客の一部は重複しているとみられる。売り上げ規模に対して、顧客リスト数はそれほど大きくはならない」(食品通販A社)と予想する。

 新規客獲得については、30~40代の獲得に課題を持つ大地を守る会にとって、オイシックスのマーケティングノウハウの活用に期待する。食品通販を行うB社は「オイシックスはゲームを取り入れて、商品特長を生かした独特の商品名で興味を喚起しており、初回注文の申し込みまでの導線作りが上手」(担当者)と評価するためだ。

 ただ、ウェブで商品力を活かした新規客獲得を行う場合には、商品開発とマーケティングなどの関連する部門間の連携が不可欠。ウェブを強化している企業であっても、折込チラシやカタログを展開し成長してきた企業は、"紙"を重視する文化が根強く残っている場合が多い。ウェブを中心に部門間の連携を目指す中で、紙を重視しがちな企業文化が足かせになる可能性がある。このため、ウェブでの新規客獲得で一定の成果を得るまでに時間がかかる可能性がありそう。「まずはオイシックスのノウハウを活かして、通販サイトのページを見直しから着手していくのではないか。早期に購買率が飛躍的に上がる可能性がある」(同)とする声がある。

 一方で、経営統合で物流センターの運営やサプライチェーンの構築、資材調達などの共通化をすすめ、運営コストの効率化を図っていく。

リネットジャパングループ、東証マザーズに上場

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中古書籍・CD・DVDなどを販売する通販サイト「ネットオフ」などを運営するリネットジャパングループは12月20日、東証マザーズに上場した。公開価格の1830円に対し、初値は約93%上回る3530円に。初日の終値は3150円となっている。調達した資金は、主にシステムや物流センターに使う方針。

同社は「ネットオフ」の「ネットリユース事業」のほか、「リネット」ブランドで小型家電回収サービスを提供する「ネットリサイクル」事業を展開。2016年9月期の売上高は、前期比15・6%増の37億2900万円、営業利益は同31・8%増の1億5000万円、経常利益は同60・3%増の1億7100万円、当期純利益は同55・8%増の1億4900万円だった。

 売り上げの中心はネットリユース事業で、16年9月期の売上高は同10・0%増の35億400万円、営業利益は同14・5%増の2億2300万円。14年から開始したネットリサイクルの売上高は、同5・2倍増の2億2500万円、営業損益は7200万円の赤字(前年同期は8000万円の赤字)だった。

 単価の安い書籍を中心に扱うネットリユース事業では、トヨタ生産方式を導入したローコスト運営を展開。また、書籍のほかCD・DVD、ゲームソフト、服、バッグ、携帯電話、カメラ、楽器、フィギュアなど幅広いジャンルをワンストップで買い取る点や、年25回以上の高在庫回転、人気商品における同業他社以上の高価買取を強みとしている。

 一方、ネットリサイクル事業は13年4月施行の小型家電リサイクル法で許認可を取得。佐川急便とも提携している。データの取り扱いに不安を持つ消費者が多いパソコンを中心に、小型家電を宅配便で回収している。小型家電リサイクル法の認定免許があるため、一般廃棄物及び産業廃棄物処理について、全国約1700の都道府県・市区町村ごとの許認可が不要という特例を受けている。また、全国89自治体(うち政令市13)と提携、行政サービスの一環として広報誌やゴミ分別表などを通じて宅配回収の告知を進めている。

 同日、記者会見した黒田武志社長は「成長のドライバーとして期待しているのはネットリサイクル事業。売り上げはまだ小さいが、今期は黒字転換を見込んでいる」などと話した。

12月20日に東京証券取引所で記者会見した黒田武志社長(=写真)との一問一答は以下の通り。
 初値への感想は。

 「思っていた以上の初値となり、期待していただけるのは嬉しいが、その期待に応えなければいけないということで、身が引き締まる思いだ」

 書籍を中心として扱う通販サイトとしては、ブックオフコーポレーション子会社の「ブックオフオンライン」やエーツーの「駿河屋」などが競合となるが、優位性は。

 「本やゲーム、CD・DVDにおいては競合となるが、当社の特徴は総合戦略を取っていること。リユースの通販サイトはカテゴリー特化型が多いが、当社は本から始まりブランド品や服、フィギュアなどありとあらゆるものを買い取っている」

 最近はオークションのほか、「メルカリ」のようなフリマアプリの利用が広がるなど、C2Cも競合となっている。

 「C2Cについては、スマートフォン時代になる前からトライしていたし、関心を持っている。ただ、今から『メルカリ』を追いかけるのは難しいので、違うモデルにチャレンジしたい」

 アマゾンの「アマゾンマーケットプレイス」経由の売上高が全社売上高の約48%を占めている。手数料値上げなどのリスクをどう考える。

 「当初は自社サイトが売り上げの中心だった。今後は手数料にあまり影響を受けないようにするために、もう一度自社サイトをパワーアップしたい」

 2010年にカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)と資本業務提携しているが、現在の関係はどうなっている。

 「CCCとは『Tポイント』で連携している。ただ、資本関係については、上場を視野に入れた際、ベンチャーキャピタルにCCC保有株を引き取ってもらい、現在は資本関係はない」

 O2O関連の取り組みは。

 「リユースの分野でもリアルとネットの融合というモデルが出てきているので、当社も新規領域として研究している」

ライオンの山崎久生ウェルネス・ダイレクト事業本部事業企画部長に聞く、今期2ケタ増収を確保、100億突破、制度活用で再成長

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ライオンが特販事業本部傘下にあった通販事業を事業本部として独立させた。2015年を初年度とする中計で新規事業として成長を求められる中、今期(16年12月)は、売上高が前年比20%前後の増収(本紙推計で116億円前後、ギフト通販を含む)で着地する見通し。数年ぶりに100億円の大台を突破する。成長の背景を山崎久生ウェルネス・ダイレクト事業本部事業企画部長に聞いた。



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ファンケル化粧品 「無添加」接点を転換、共感マーケで新規接点を創出

031.jpg ファンケル化粧品が新規顧客へのコミュニケーションを大きく変えている。主力スキンケアで「無添加」の価値を前面に打ち出すこれまでのプロモーションを転換。30~40代女性の共感を集める漫画家とのコラボレーションや、くちコミなど周囲の評判を高めることで接点のなかった顧客との接点創出を図っている。

企業スタンスの価値発信変える

 主力スキンケア「アクティブコンディショニングEX」は昨年9月にリニューアル。以降、新規獲得を強化している。

 1年目は「無添加」が生み出す価値である"自活力(肌が自らきれいになろうとする力)"をキーワードにコミュニケーション。女性誌を中心に広告展開を進めた。

 一方で課題も生じた。従来のプロモーションは、企業スタンスで伝えたい価値を発信する構造になっていたことだ。

 "自活力"は「安心・安全」や、肌への優しさなど、そもそもコンセプトに共感してきたコア層には響く。ただ、これまでファンケルへの関心が薄かった層には具体的な機能が分かりづらく、購入まで至らない顧客がいると分析した。

30代女性支持の漫画家とコラボ

 課題を踏まえ、2年目を迎えた今年9月からのプロモーションでは、対象となる潜在顧客の間口を広くとる。"30代あるある"などをテーマにした漫画でその世代の共感を集める漫画家、東村アキコ氏が描く「東京タラレバ娘」とコラボレーション。キャンペーンサイトやSNSなどウェブ、交通広告、雑誌などメディアミックスで展開した。

 伝えたい機能は、30~40代女性の悩みである「ハリ」や「弾力」をサポートすること。この機能を代弁するキャラクター「おアゲ」を描き起こしてもらい、これを軸にコミュニケーションを展開した。「肌が、下りのエスカレーターに乗ってしまった」「信じたくないが、下がってきた気がする」など下がってきた肌の心理をつくようなコピーで肌を上げることをサポートすることをイメージさせる。

話題や評判をSNSで拡散

 フェイスブックやLINEなどSNSの活用が広がる中、そこで評判や話題に上がるスキンケアとなることも目指した。

 「東京タラレバ娘」とのキャンペーンサイト(=画像(上))では、「自分の肌状態」や「(ショッピング、焼肉など)テンションが高まる行動」など複数の質問に答えることで回答に応じて肌診断や「東京タラレバ娘」のタッチで描かれた自分のキャラクターが作れるジェネレーター(プログラムの生成を行うもの)を展開。回答に応じた4コマ漫画(=画像(下))も生成され、遊びながら自然にスキンケアや会社に関心を持ってもらうことを狙った。

 「@cosme」などくちコミサイトでの評価も目指した。美容ブロガーに商品を使ってもらうなどくちコミ評価を増やし、過去、圏外だった「化粧水」ランキングでは10位以内に表示されることも増えている。こうした購入の後押しをするプロモーションを集中して展開した。

主力スキンケア2ケタ近い伸び

 ジェネレーターの利用増でSNSはフェイスブックのシェア件数が想定以上に上がるなど成果も出ている。また、ウェブや折り込みチラシで展開する通常のレスポンス広告の獲得効率も前年の水準を超えて高まっている。

 「アクティブコンディショニングEX」の売り上げは前年比2ケタに近い伸長率で推移。新規獲得顧客は計画比2ケタ増で伸びている。こうして獲得した顧客にファンケルの美容理論や「無添加」の価値・機能を伝えるコミュニケーションを展開していく。

 来年には「東京タラレバ娘」のドラマ化も決定。企業側から一方的なアプローチで行う"商品ありき"のプロモーションではなく、ターゲット世代の女性の共感を呼ぶマーケティングを強化していく。

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