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企業動向 Archive

【GDOのネット販売戦略とは㊦】 独自商品展開し差別化、課題の配送料にも対策図る

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 ゴルフ用品のネット販売などを行うゴルフダイジェスト・オンラインが引き続きリテール事業の拡大を目指す中で、最初の課題となっていたのが配送料値上げ。これについても今期から対策を図っている。これまで通販で購入金額2000円から商品の無料配送を行っていたが、1月16日からは「1注文で送料324円」という方式に変更した。

 昨年以降、通販業界では送料無料となる購入金額を1万円などに押し上げて対応するというケースが見られている。「クラブは高額だが、毎月買われる商材ではない。ウエアやアクセサリーは購入頻度が高いが1万円には中々届きにくい。そのため、全員から少しずつ頂くという考え」(顔写真=のリテールビジネスユニット渡辺貴正ユニット長)とする。

 324円という送料の値付けに関しても、600~700円程度の配送料金が主流となる中、新規の顧客に配送料金を理由に敬遠されず、ゴルフクラブやゴルフバッグなど大型で持ち運びにくい商品の配送代金としては適度に妥協できるという想定で選択した。結果的に料金変更後も顧客数が減るということは起きていないようだ。

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 また、商品面での差別化に向けては独自商品の提案が大きな鍵となる。1月中旬には日本での独占販売契約という形でゴルフクラブのグリップエンドに取り付けることができるIoTガジェット「Arccos 360(アーコス サンロクマル)」(税別価格3万1800円)を発売した。全てのショットをリアルタイムにトラッキングし、ラウンドデータの統計を分析することができるという。

 「デジタルガジェットは当社の顧客に親和性が高く、発売以降、想定以上の売上げとなっている。メーカーにあるものをただ売るのではなく、我々がメーカーに近しい立ち位置となる取り組み」(渡辺ユニット長)とした。

 そのほかPB商品としても、ウエアで「GDOオリジナル」を販売。今後はアパレルブランドとのタイアップ企画で新たなネーミングで展開することなども考えている。「PBは『この人たちに売る』を明確にしないとだめ。マスでやって大手と競合するのではなく、どこを取りに行くのかを重視。その上でエッジの効いたものをやらなくてはいけない」(同)とした。

スマホからの集客も強化へ

 集客の観点での今期の大きな課題はモバイルの強化。昨年6月にアプリをリリースして売り上げは伸びてきたが、今期はスマホのブラウザ改良にも投資していく。ゴルフクラブはその特性上、商品の解説文が長くなりPC画面での取り扱いに向いている。一方でアパレルなどはそこまでの解説が不要なことから、モバイルとの親和性はあると見ており、さらなる伸びを期待している。

 そのほか、サイトでのレコメンドのテコ入れも検討。現状の通販サイトでは過去の購入商品と同じジャンルを再度レコメンドするような場合もあり、次への購入に上手くつながらないケースもあるという。「ECは検索重視なので商品ジャンルで売り場が分かれてしまう。実店舗では靴を買った人にまた靴を勧めるのでなく、同じブランドの『マーカー』などを組み合わせで勧めることもできる」(同)と説明。今後は通販サイトでも商品ジャンルを超えてレコメンドできるような仕組みを取り入れる考え。 (おわり)

ロコンド 対ゾゾ同盟を今夏にも始動、競合モール間で在庫共有化、販促強化やロコンド店舗も

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 靴とファッションのネット販売を手がけるロコンドは、ファッションECの取扱高で第2位を目指すとともに、"対ゾゾタウン同盟"を今夏にもスタートさせるべく、競合ファッションECモールと在庫共有化をベースにした業務提携を進める。

 ファッションEC市場ではスタートトゥデイの商品取扱高が2120億円(2017年3月期)と圧倒的で、2位グループの丸井やマガシーク、クルーズは200億円前後と大きく引き離されており、「第2位の企業がある程度のスケールを持つことは市場の健全化に必要なこと」(田中裕輔社長)とし、自力での事業規模拡大に加えてゾゾに対抗できるファッションEC同盟作りに向けて動いているという。

 参画企業を狭めないよう、まずは業務提携の締結を目指す。その際、取引先ブランドは在庫の分散を嫌うため"在庫共有化"をキーワードに、ターゲット層が近いモールとの同盟を推進する。モール間で在庫共有することで、互いの品ぞろえを補完。購入者への商品発送は在庫を持つモールが行って横持ちの時間を省き、在庫連携であってもすぐに出荷できる体制を構築するという。また、商品撮影などの"ささげ業務"も各モールが行う現状の非効率を解消したい考え。

 ロコンドでは競合モールと比べて弱いアパレルカテゴリーの強化が図れるメリットもあり、「数年後にはゾゾさんが販売しているブランドの7~8割をカバーできるイメージ」(田中社長)とし、同社では自力の成長と同盟の成果で当面は前期(18年2月期)見込みの取扱高100億円に対して300億円超を目指す。

 同盟を広げていくためには、「自分が前面に出なくてもいい。ファッションEC業界の坂本龍馬になれれば」(田中社長)としている。

 同時に、ロコンドは自力での事業拡大にも力を注ぐ。主力のEC事業では、得意の靴をキラーカテゴリーに、21日間返品無料サービスを通じた"自宅で試着できる通販"のコンセプトや、30代後半~50代前半という主要顧客層、アフォーダブル・ラグジュアリー(手が届く高級品)を競合との差別化ポイントに掲げ、ファッションECで第2位を目指す。

 今期はプロモーションを強化する計画で、3月10日からタレントのデヴィ夫人を起用したテレビCMを関東・関西を中心に放映。4月からは全国にエリアを広げ、来年1月まで全11パターンのCMを年間1万GRP(延べ視聴率)の規模で投下し、自宅で試着できる通販の認知を高める。

 また、オンライン広告の強化にも着手。今年3月は前年同月比で約4倍の費用を使ってウェブ集客を図る。

 顧客接点拡充の観点では実店舗も活用する。昨年4月に事業継承したスペインのブランド「マンゴ」の原宿店を3月9日に「ロコンド トーキョー」として大幅刷新(画像)。通販サイト「ロコンド」のセレクトショップという位置づけで展開する。現状、アパレルは主に「マンゴ」の商品を展開しつつ、"アフォーダブル・ラグジュアリー"にふさわしいインポートブランドを販売する。

 同店舗ではロコンドが開発した店舗欠品フォローシステム「ロコチョク」や店舗用POSレジシステム「ロコポス」などのプラットフォームサービスをフル活用し、EC・店舗間の在庫と情報の統合を通じてECを軸とする売り上げ拡大を図るとともに、在庫回転率や業務生産性など収益性向上も実現するEC企業ならではのオムニ戦略店舗を目指す。

 また、集客力強化に合わせてオペレーションの増強にも着手。倉庫は入庫レーンをこの1カ月で従来の3~4倍に拡張し、1日当たり5万ピースを処理できるようにしたほか、スタジオの撮影レーンも増強した。倉庫の保管能力は、昨年4月と8月に倉庫を移転・増床し、約3万3000平方メートルの面積を持つが、第2倉庫の計画についても近く発表するという。

 EC事業以外では、ブランドの自社EC・倉庫支援や店舗欠品フォローシステム、POSレジシステムなどのプラットフォーム事業を展開しているが、今後は基幹システムの提供も始め、取引先のオムニ戦略を高い費用対効果で実現できるようにしたい意向で、2月に業務提携したラオックスグループが導入する予定という。

【GDOのネット販売戦略とは㊤】 女性向けウエアなど伸長、「ゴルフ場予約」との相互送客進む

3-1.jpg ゴルフ用品のネット販売などを行うゴルフダイジェスト・オンライン(GDO)では、2017年12月期の連結業績が売上高、利益ともに2ケタ増で推移した。ECでの好調を支えたのは、女性向けアパレルでの新規需要開拓をはじめ、昨年6月より開始した新会員制度に基づく他サービスとの連携強化があり、集客につながる大きな効果があった。

 前期のECを商品ジャンルで見ると、ゴルフクラブが横ばいだったものの、ウエア類は特に女性向けが伸長した。男性以上にコーディネートに気を配る女性のニーズをくみ取り、トータルコーディネートで購入できるようなMDに注力。リアルの量販店が男性向けの品ぞろえが中心となる中、意識的に百貨店で展開しているような女性好みのブランド商品を増やしていった。また、ECならではの利点としてリアルでは在庫が積みづらい"大き目サイズ"やメーカーが推奨するような定番カラー以外の商品を取り扱ったことも、差別化につながったという。

 品ぞろえについては、昨年7月から大きくMDの体制を変更。人員増に加えて、ゴルフクラブ、ウエア、周辺アクセサリーの主力3ジャンルについて、ジャンルごとのグループ制に変えた。これまでは全体で交渉しなければ商品が仕入れられなかったが、グループ単体で進めることができるようになり効率化とスピードアップにつながったようだ。

 MDの強化は、元々、在庫欠品の課題を解決すべく始まったもので、特にウエアに関してはポロシャツの種類を増やすなど全体で以前の1・3倍まで商品数を拡大。定番のロングテール商品と違い、賞味期限が3カ月ともいわれるアパレル商品は追加での補充がしにくいため、初回投入の商品量を多くすることで、販売機会ロスの解消を図っていったという。「以前から回転率は良かったが、反面、売り逃しも多かったということ。取扱商品数が増えれば売り上げが伸び、購入点数も増える。何かが深く売れたというよりは万遍なく売れた」(顔写真=リテールビジネスユニットの渡辺貴正ユニット長)と分析する。

 さらに、下期からの売り上げ増に大きく貢献した制度として新会員制度「GDOヤードプログラム」を挙げる。同社ではゴルフ場予約サービスも展開しているが、これまではECとの積極的な連携を行っておらず、どちらか片方のサービスしか使っていないという会員の割合も高かった。そのため、それぞれのサービスで持つ顧客リストを使った相互送客について昨年からプロジェクト化していった。

 具体的には顧客からのゴルフ場予約受け付けの際に、商品によっては2~3割引きで購入できるようなECでの特典を付与したほか、これまで予約サービス利用者には予約に関するクーポンしかインセンティブで付与していなかったが、ECのクーポンも付与するようにしていったという。

 加えて、予約サービスでゴルフに行く日程もあらかじめ分かっているため、「ボールの買い忘れはないか」「新しい手袋が必要ではないか」などの切り口で事前に商品を訴求。「予約やレッスンサービスもあり、プレーの前後で顧客が何をするかデータを持っているので、そこが起点となり双方向で送客が行えた」(同)とする。結果的に下期は予約サービスからの新規顧客開拓を大きく伸ばすことができたようだ。

 会社内でのサービス横連携が深まっていくなか、ウェブコンテンツとの相互送客にも力を入れた。その一つとして昨年春にはゴルフウエアやファッション、車、カルチャーを中心としたウェブマガジンコンテンツ「BRUDER」を開設。同コンテンツ内では記事形式の商品情報などとともに、読者が気になる商品をそのままECで買えるような購入導線も設けている。「当社は小売りの機能を持ちながら、メディアも持っている。そこが独自の武器にもなる」(同)と説明する。

 また、外部メディアの活用についても、商品詳細ページの経由から集客までできる導線を採用。昨年夏にはスマホ・タブレット向けニュース閲覧アプリの「スマートニュース」チャンネルプラスにおいて、ゴルフ媒体としては初となる専用チャンネル「GDOニュース」を開設した。「何気なく読んでいたところにゴルフの記事を見せることが技術としてできるようになった。そうしたタイミングでゴルフを意識させるために様々な媒体に出して集客している」(同)とした。(つづく)


クラウンジュエル マーケットプレイスを始動、1年間で数十社を誘致へ、付帯業務の提供も視野

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 スタートトゥデイ100%子会社のクラウンジュエルは3月1日、ファッション通販サイト「ゾゾタウン」内で展開するブランド古着の専門店「ゾゾユーズド」でマーケットプレイス事業を始め、同日からコメ兵が運営する「KOMEHYO」とゲオ運営の「セカンドストリート」が出店した。

 クラウンジュエルはこれまでもストライプインターナショナルが手がける日常着のレンタルサービス「メチャカリ」で使用した商品を入荷し"ブランド公式古着"として「ゾゾユーズド」で扱っているが、実店舗や他サイトで同時に販売しているリユース品をデータ連携して大量出品してもらうマーケットプレイス型は今回が初めて。

 「ゾゾユーズド」は今第3四半期(4~12月)の商品取扱高が前年同期比22・7%増の113億7000万円と順調に成長しているが、売り場を構える「ゾゾタウン」は昨年末時点で720万人の年間購入者を抱え、リユースファッションのニーズも引き続き高いことから、「一気にアクセルを踏むためにマーケットプレイスを始めることで販売できる商品数をさらに増やせる」(宮澤高浩社長=写真)と判断した。

 コメ兵とセカンドストリートは実店舗が中心だが、リユース市場では競合であることや、マーケットプレイス事業を始めるのに当たってはシステム開発を含めた物流フローの見直しが必要なため、「大きな決断だった」(同)という。

 それでも、ハイブランドの取り扱いに定評のあるコメ兵と、幅広い領域のカジュアルアイテムなどに強いセカンドストリートが出店することで「ゾゾユーズド」の品ぞろえを補完できる利点があり、客単価の改善も期待している。また、「ゾゾユーズド」では中期ターゲットとして商品取扱高500億円を掲げており、マーケットプレイスは次の成長フェーズをにらんだときに不可欠な事業と見ている。

 出品数はコメ兵がジュエリーや時計、ブランドバッグ、財布・小物、アパレルなど約2万点を、セカンドストリートはハイブランドから雑貨まで幅広い品ぞろえで約1000点を投入。初日の出品総額は約30億円で、「ゾゾユーズド」の最大掲載点数は120万点を超えるという。

 商品の見せ方については、従来と同様に一覧ページでは商品画像とブランド名、価格のみを表示し、自社で買い取ったアイテムと出店者の商品は区別しないが、商品詳細ページに遷移すると、選んだアイテムが出店者商品の場合、クラウンジュエルが在庫を持たない"取寄せ商品"であることと、商品提供者名を表記する。マーケットプレイスの商品が購入されたら同社の倉庫を経由してゾゾの箱で消費者に届ける流れとなる。

 リユース品の値付けも出店者に一任しているが、売り場としてのブランディングを維持する目的や、商品の買い取りにも影響するため安すぎるブランド、商品の出品は認めていないという。

 今後はヴィンテージやアメリカンカジュアルなど古着の中でも細分化されたカテゴリーごとに強みを持ったリユース事業者を開拓していく考えで、19年3月期には数十店の出店者誘致を狙っていく。
 現状、出店者2社には"ささげ"などの付帯業務は行っていないが、今後、ささげや物流機能の支援が必要な場合は検討していくという。

 同社はグループで720万人のアクティブ会員を抱え、リユースファッションに特化した"売れるチャネル"として「ゾゾユーズド」を展開。昨年後半には古着でもセール品以外の返品受け付けを始めているが、採寸用ボディースーツで測定した体型データを基にした"自分サイズ検索"や、リユース品ならではの"コンディション検索"といった他社にはない利便性を追求することでマーケットプレイスの誘致にもつなげる。

ヤフーの仮想モール 出店者向けに新物流サービス構想か、SBファンドの出資先活用?

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 ヤフーは運営する仮想モール「ヤフーショッピング」の出店者向けに新たな物流サービスを構想していることを示した。3月2日に都内で開催した優良店を表彰する「ヤフーショッピングベストストアアワード2017」の表彰式に登壇したヤフーの仮想モール事業を統括する小澤隆生ショッピングカンパニー長が言及したもの。具体策は明言しなかったが、グループのファンドが出資した企業の仕組みや技術の中からフィットするものを取り入れるなどし、サービス化していく構想のようだ。

 小澤氏(写真)は授賞式終了後に「ヤフーショッピング」の有力出店者らに戦略共有会と題して、今期の「ヤフーショッピング」の振り返りと来期以降の方向性について説明した。まず今期の「ヤフーショッピング」について昨年2月から開始したグループの携帯電話キャリア、ソフトバンク(SB)のスマホ契約者を対象に、「ヤフーショッピング」での商品購入時に付与する「Tポイント」を10%(通常は1%)とする試みが「非常にあたった施策だった」(小澤氏)とし、1年前に比べてSB契約者による注文者数が3倍、SB契約者が占める取扱高は4倍超まで拡大したことで全体の流通額を前年比で3割近く押し上げたとした。

 その上で来期以降もSBユーザーへのヤフーショッピングの利用促進策を継続・強化するとし、まず終了時期を明示していなかった「SB契約者へのポイント10%付与キャンペーン」を「やめるつもりはない。(今後も)継続する。(終了の)期限は設けない」(小澤氏)し、さらにいまだ3割程度にとどまるSB契約者の購入者率の引き上げを図るため、SBが契約者向けに特定店舗の商品などを無料配布するなどの特典「スーパーフライデー」に「ヤフーショッピング」の利用を促すキャンペーンをからめたり、SB店頭でスタッフが契約者に利用を推奨する取り組みを強化していく考えを示した。

 一方で「ヤフーショッピング」のUI・UXの改善に引き続き、取り組むとし、商品の検索や購入の導線の1つとして有用な「売れ筋商品ランキング」について、現状は「シンプルに購入者数で決めているために、すごく低単価なものが上位を占めている状況でこれはまずいと。ただ、購入額にすると高額な商品が少し売れると上位にきてしまうため、これも違う。その中間として、お客様にとって本当に望まれた商品がランキングに入るような形にする」(小澤氏)として、2月から一部のユーザーに対して、新たな仕組みで作られたランキングの表示を始めるなどテストを開始しており、結果次第で近く本格導入を行う模様。

 また、4月からは出店者が「よくある質問」をあらかじめ表示できる「Q&A」機能や今夏ころをメドに、現在もある「ヤフーショッピング」全体でではなく出店者が自社店舗独自に商品購入のたびにスタンプを付与して特典などを付与する仕組み「ストアスタンプカード」など各出店者の評価向上やファン作りに寄与する新機能を導入する意向を示した。

 さらに出店者向けの新たな物流サービスの構想についても言及。「この場で倉庫を建てるとか、トラックを2万台買いますとかなどの発表はしない(笑)が、必ず取り組む決意」(同)とし、例えばソフトバンクグループが設立した超巨大ファンド「ソフトバンク・ビジョン・ファンド」が出資する物流に関連する技術や仕組みを持つ企業があれば、「その仕組みが日本で合うかどうか判断して上で、フィットするならば(一緒にやって取り入れたい)。楽しみにしておいてください。いつかやります」(小澤氏)と新たな物流サービスの構想を示唆した。

 このほか、現状は対応していない定期配送を近く実装した上で消耗品などがなくなる前に何らかの方法で通知する仕組みと組み合わせたり、実店舗を持つ出店者などが顧客への商品の引き渡し拠点として店舗を選択できる試みなどにも対応するなどして物流問題に取り組んでいく姿勢を示した。

 なお、「ヤフーショッピング ベストストアアワード2017」のその年1年での成長率などを勘案して選出した「Yahoo!ショッピング大賞」は「コジマYahoo!店」が受賞。総合グランプリは昨年に続き、「Joshin web」、その年に出店した店舗の中で優れた店舗を選ぶ「新人賞」の1位には昨年8月に出店したヤマダ電機の「ヤマダ電機Yahoo!店」が選ばれた。

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