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企業動向 Archive

【在京キー局上期TV通販売上】  ディノス・セシールが首位に

 3-1.jpg在京テレビキー局5社が手がけるテレビ通販事業の今上期(4~9月)の業績が出そろった。今上期は番組編成上の都合で通販番組の放送枠が減ったところが多く、通販業績に影響を与えたようだ。各社の今上期のテレビ通販事業の状況について見ていく。

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ヤフーの仮想モール 「いい買物の日」で日次売上の記録更新へ

 中国最大のECセールが行われる11月11日の「独身の日」の"日本版"と言えるヤフーらが主導して複数の事業者が実店舗やECサイトなどで同時にセールなどを11月11日に行う「いい買物の日」。初開催となった昨年は当日のヤフーの仮想モール「ヤフーショッピング」の流通額が過去最大の日商を記録、前年同日比で7倍に達するなど好調だったが今年の「いい買い物の日」の成果はどうだったのか。ネット販売では主戦場となっている「ヤフーショッピング」の状況を見ていく。

 ヤフーによると今年の「いい買い物の日」当日の「ヤフーショッピング」の流通額は日次取扱高の過去最高を更新、「1年で最も売れた日になった」(同社)という。具体的な流通額は明らかにしていないが前週の同曜日となる11月4日との比較では6倍、前年同日比でも2桁増となったという(いずれも速報ベース)。

 同社によれば2年目となる「いい買物の日」では参画する各社を含めた10月17日のプレス向けイベントなど多数のメディア報道があったことや10月18日から放映したテレビCMなどを通じ、「いい買物の日」の認知が広がった結果、前年を上回る取扱高となり、日次取扱高のレコード更新に結びついたとする。また、既存の「ヤフーショッピング」の利用者のほか、「いい買物の日」をフックに新規顧客獲得数が前年よりも増えたことなども流通額アップに貢献したようだ。

 「いい買物の日」での「ヤフーショッピング」の売れ筋は取扱高ベースでは「昨年に引き続き、大幅な値引きがされにくい高単価の家電商品など。食品ジャンルではおせちやカニなど高価格帯の季節ものなど」(同社)が通常よりも売れる傾向が見られたという。注文数ベースでは「求め安い価格になっている商品が注文数ランキングの上位に。ジャンルではセール価格になっている箱売りのみかん、季節のフルーツなど食品や日用品が人気」(同)としている。

 なお、同じく「いい買物の日」に参加したアスクルの通販サイト「ロハコ」では当日、アクセスが集中し、サーバーに不具合が発生したり、配送遅延を起こすほどの反響で「昨年対比で大幅に売上が伸びた」(同社)という。

クオカプランニングの岩間建作社長に聞く、オムニチャネルの方向性は?

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製菓・製パン材料のネット販売を行うクオカプランニングは、オムニチャネル展開を進めている。実店舗や卸販売、ネット販売を繋ぎ顧客接点を拡大する。各売り場を通じて共通した情報を発信し、手作りの疑似体験や価値観への共感をきっかけに購買を促していく。2015年9月に社長に就任した岩間建作氏は、積極的にオムニチャネルの活用に取り組んでいる。その方向性を聞いた。

オムニチャネルの基本的な考え方は。

 「オムニチャネルの前提として、当社のミッションを『料理を楽しむ"クオカ(料理人を意味するイタリア語)"を創出し、クオカが他のクオカを連れてくる』と明文化した。製菓・製パン材料を扱うため手作りの温かさや安心感を最も大切にしながら、新しいツールやシステムを導入する必要がある。この考えをベースに、ネット販売や実店舗、クッキングスタジオ、卸の4チャネルを繋ぐオムニチャネルを目指したいと考えている」

 着手していることは。

 「ネット販売や実店舗、スタジオで、色使いなどのルールを定めて空間を統一した。統一した空間の中で、季節の提案など共通したコンテンツを発信している。ユーザーはどのチャネルから入っても、"クオカ"だと気付くことができるようにした」

 コンテンツはどんな内容か。

 「何気ないキュレーションの中でユーザーには『面白そう』『私にもできそう』『やってみたい』と思ってもらうことが重要。手作りの雰囲気や疑似体験を動画で提供し、動画への共感を購買のきっかけにしたい」

 具体的には。

 「秋はモンブランが完成する40秒の動画を作り、通販サイトや実店舗で公開した。タルトの上にクリームが絞られて栗の渋皮煮が置かれ、マロンクリームでデコレーションされる内容だ。また、レシピ動画サイトと連携して、チーズケーキを手作りする動画も公開した。チーズケーキの動画の再生回数は約40万回と多く、動画が流れている間は、使用した道具の売れ行きも良かった。もちろん瞬間的な収益を狙ったものではなく、あくまでも疑似体験で共感してもうことが重要。徹底的に行った結果として収益につなげていく」

 各チャネルをどうつなぐか。

 「ソーシャルメディアを使いながら、オムニチャネルをしやすい環境を整える。今年のバレンタインでは、外箱にQRコードを記載して、無料通信アプリ『ライン』のアカウントを通じてレシピ動画を公開する。イメージを見た上で作ってもらうようにする。そうすると、バレンタインが終わっても、リターゲティングで追うことができる。もともとバレンタインの手作りキットは卸販売を中心に15万個を販売するヒット商品だ。ユーザーはキットを使って作ったものを恋人や友人にプレゼントする。だが、ユーザーはそれきりで当社の顧客にはなっていない。15万の接点が効果的に顧客になるように活かしていなかった」

 新規顧客層とはどういったコミュニケーションを目指すか。

 「『ライン』は、新しいユーザーと繋がるツールと位置付ける。初心者向けにレシピに良く出てくるワードを解説するコンテンツを配信する。成功することを前提にレシピを提案しているが、実際にユーザーが作ったものとのギャップが生じる。このギャップを、言葉の解説や手作りの雰囲気を伝えることで埋める。

 ユーザーの体験は商品を購入して手作りするまでだ。当社のレシピで作り喜んでもらった満足度だけではなく、作る前の不安な気持ちや失敗など、体験はユーザー1人1人違う。それらをSNSやレビューなどで共有できるようにしたい」

 これら取り組みについて、今期(2017年6月期)の収益への貢献度は。

 「売上高は前期比数%増だが、営業利益は2倍を見込む。共感を重視した施策をすすめる一方で、セールの圧縮やウェブ広告を抑えている」

 1Q(7~9月)の進捗は。

 「クリスマスやバレンタイン、誕生日にだけ手作りする購入回数が年1回の人に向けて、購入回数を1・5回に増やすための施策を進めた。マーケティングオートメーションツールを導入して、顧客をセグメントしてメルマガを配信した。また、AIをテスト導入して、サイトを離脱するユーザーに、クーポンを配布する試みも着手している。クリスマスやバレンタインなど手作りする機会が増える下期に、一定の成果が出ることを期待する」

イーベイ・ジャパンの越境EC支援の現状は? 佐藤丈彦社長に聞く 「売れ筋情報を出品者に提供」

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イーベイ・ジャパンではこのほど、佐藤丈彦事業本部長が代表取締役社長に就任した。ネット競売大手の米イーベイだが、2000年に日本市場に参入したものの、02年に撤退。現在、日本では通販サイトを展開しておらず、イーベイ・ジャパンは日本企業が海外のイーベイサイトで販売するための支援事業を行っている。今後の方針について佐藤社長に聞いた。

2010年頃から越境EC支援事業を展開している。

 「当時はまだ越境ECが事業者間にそれほど浸透していなかったが、14年頃から越境ECを販売チャネルの一つとして考える事業者が増えてきた。当初は個人のセラー(出品者)も多かったが、現在は事業者が中心。日本の商品を購入するバイヤー(購入者)は北米を中心に世界にたくさんいる」

 競売サイトのイメージが強いが、現在は固定価格で売られる商品が中心だ。

 「約80%の商品が固定価格。バイヤーは世界で1億6500万人だ。競売が減っているというよりも、固定価格での販売が大きく伸びている。現在、セラー向けにストラクチャーデータという売り上げの分析ができるツールを無料で提供しており、将来的には『どんな商品をどれくらいの価格で売ればいいか』というようなレコメンデーション的な機能も追加したい」

 日本からの売れ筋商品は。

 「車・バイクパーツ、中古ブランド品、楽器、玩具などに人気がある。特に、品質やアフターサービスの良さが評価されている。また、ブランド品については偽物がないという点も信頼を得ている」

 セラーはどのように増やしているのか。

 「ポータルサイトからの資料請求による申し込みのほか、伸びているカテゴリーの事業者については、当社から声を掛けるケースもある」

 セラーの取り込みという点では、カート事業者との連携も進んでいる。

 「近年強化している点だ。すでに連携済みなのはアイルの『クロスモール』、イーレディーの『リスト!』NHNテコラスの『テンポスター』、スマートソーシングの『タテンポガイド』、ソフテルの『通販する蔵』、Hameeの『ネクストエンジン』だ。この1、2年でかなり連携する事業者が増えている」

 セラーへのサポート体制は。

 「これまではセラーごとに対応していたが、9月から体制を大きく変更した。カテゴリーごとにスペシャリストを置いて対応する形だ。セラーベースだと、トラブル対応が中心になりがちで、将来の売り上げ増を見越したサポートはしにくくなる。『こんな商品が動いている』『こんな商品がこれから来そう』といった情報をセラーに提供したい。商品を準備するのに時間がかかるので、早めのコミュニケーションが重要だ。メールのほか、ポータルサイトを介して情報を積極的に提供する」

 「例えば、11月はアメリカで『サイバーマンデー』という大きなセールがあるが、これに向けてアメリカのトレンドや昨年までの傾向を紹介する、といったようなものだ。新商品の場合、海外でどれだけ売れるかというデータがないので、過去の同等商品の販売動向などを提供しないと、セラーは安心して越境ECに取り組めない」

 「その他にも、翻訳などオペレーションに関わるサービスにつて、パートナーを介して選択肢を増やしていきたい」

 アメリカ以外での販売については。

 「バイクパーツなどはオーストラリアで非常に良く売れている。オーストラリアは国外からネットで商品を買うのが一般的なようだ」

 中長期的な目標について。

 「国内の事業者に利用していただくためにサービスを充実していきたい。2020年には東京五輪を控えているが、インバウンド需要をいかにビジネスに変えるかを課題にしている事業者は多いと思う。ネット販売については、20年以降もビジネスとして成り立たせるため、今後の4年間を使ってどのように体制を整え、顧客を囲い込むかが重要。そのために当社のサービスを活用していただけるよう、努力したい」

 社長就任にあたり抱負を。

 「これまでとやることが大きく変わるわけではないが、より日本のビジネスにコミットした施策が展開できる点が大きい。グローバルの巨大なマーケットプレイスを対して日本のセラーを売り込まなければいけないわけで、対外的な施策はもちろんのこと、イーベイ社内も含めて、日本のセラーや販売する商品のクオリティーの高さを理解してもらえるようにしたい。言うなれば営業マン的な役割だ。各国のイーベイにはカテゴリーチームがあるので、『日本の商品はこれが売れる』といったような情報をそこに提供するとともに、どうやってバイヤーの目に留まるよう取り上げてもらうかという点も含めて、社内ネゴシエーション的なことをしっかりやっていきたい」

 「日本の場合、ゲームやフィギュアなどは予約販売も多いが、現在のイーベイでは数カ月先の商品を予約して買うことができない。そういった機能を追加してもらうための社内調整も進めなければならない」

楽天 爽快ドラッグを89億円で買収、ケンコーコムと連携も

 楽天は10月28日、日用品・健康関連商品ネット販売大手の爽快ドラッグ(同・東京都千代田区、小森紀昭社長)を買収すると発表した。爽快ドラッグ全発行済み株式を、親会社である住友商事などから約89億円で買い取る。楽天では、商品ジャンルごとの強化を進めており、「楽天市場」内でも知名度の高い爽快ドラッグを子会社化することで、商品価格と配送サービスの競争力を高め、日用品直販事業の売り上げ増を目指す。

 爽快ドラッグの2016年3月期売上高は、前期比20・6%増の310億8000万円だった。日用品通販「爽快ドラッグ」のほか、ベビー関連商品の通販サイト「ネットベビー」、ペット用品通販サイト「快適ねこ生活」などを運営している。「爽快ドラッグ」は、楽天市場の優秀店舗を表彰する「楽天ショップ・オブ・ザ・イヤー(SOY)」のグランプリを7年連続で受賞していたほか、ヤフーの「ヤフーショッピング」などでも表彰される有名店舗。また「ネットベビー」も楽天SOYで上位に入るなど知名度が高かった。

 株式の約95%は住友商事が保有しており、株式譲渡は12月の予定。爽快ドラッグの小森紀昭社長は続投する。その他の役員体制は未定。ヤフーなど楽天の競合他社が運営する仮想モールの店舗は運営を継続する。

 楽天では買収の理由について「生活用品と日用品向けネット販売は成長分野として重要視しており、ジャンル戦略強化の一環」と説明。同ジャンルは価格や配送日数が購入の決め手となることから、サービス強化で売り上げ増につなげる方針。

 楽天では今年3月、日用品などのネット販売を行うケンコーコムを完全子会社化しており、今後は商品の販売拡充や、物流インフラ・システムの効率化、人材・ネットワーク・データといった経営リソースの最適化といった両社間の連携を進める。爽快ドラッグはこれまで、各社仮想モール内の有名店舗として売り上げを伸ばしてきたが、商品によっては届けるまでの日数が遅くなるなど、配送周りが弱点となっていた。楽天子会社となることで、インフラ強化も期待できそうだ。

 楽天では、楽天市場内の「楽天24」での日用品ネット販売事業をケンコーコムが手掛けている。今後の「楽天24」の運営体制については「未定」(広報グループ)とする。

 日用品ネット販売では、ヤフーの連結対象であるアスクルが運営する「ロハコ」が売り上げを伸ばしているほか、アマゾンジャパンやヨドバシカメラも注力するなど、価格競争や配送面でのサービス競争が激化している。爽快ドラッグとケンコーコムの前期ネット販売売上高を合算すると500億円を大きく超えるため、一定のスケールメリットも期待できそう。

 ただ、日用品やベビー用品、ペット用品を扱う楽天市場出店店舗にとっては、有力な競合がモールを運営する楽天の子会社となるため、反発がある可能性も。また、取扱商品が似通った2社の価格戦略や商品戦略も変わってきそうだ。楽天の舵取りが注目される。

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