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企業動向 Archive

変わる表示規制、忍び寄る「保健所」の監視④ 求められる科学的根拠

 健康増進法における「商品広告」の判断が薬機法(旧薬事法)の3要件を基本とするスタイルから"景品表示法仕様"に変わったことで、規制対象になる「商品広告」の範囲が広がっている。健増法上、「商品広告」と判断された場合、そこで求められる根拠はどういったものなのか。

「商品」なくても...


 健増法の「広告の定義」では、薬機法上、広告の重要な判断基準となる「商品名の表示」より「顧客を誘引する意図」が重視される。

 実際のケースを想定してみる。数年前、関節対応の健康食品を販売する企業が500円のサンプル購入者向けに数日後、「成分情報」をDMで提供する販促を行っていた。DMを開くとまず目に入ってくるのが「グルコサミンとコラーゲンがひざの痛みに効く」の文字。内容も「関節痛」「変形膝関節症」といった病名をあげ、コラーゲンやグルコサミンの効能が書かれているものだ。

 ウェブでも数年前から「研究サイト」なるものが氾濫している。通販サイトと切り離して特定の成分に対して自社の研究成果や疾病に対する効果を大々的に宣伝するもの。訪れたユーザーをリターゲティング広告で通販サイトに誘導するパターンもある。

「顧客誘引」を重視


 各事例は「個別の判断となる」(ある保健所の担当者)ため、一概に商品広告とみなすことはできない。

 ただ、14年には、機能性があるという水を通販するエーイーエムの代表者らが長野県警に薬事法違反で逮捕される事件があった。通販サイトで"検索キーワード"を表示し「体験談サイト」に検索誘導。別サイトで医薬品効果をうたっていたものだ。

 普通であれば薬事法上、「商品名」がないため問題にはならない。だが、このケースの場合、「商品」とのつながりが濃いため摘発の対象になった。

 健増法であれば、その判断のハードルはより低くなる。というのも「商品を容易に連想させ、顧客を誘引する意図」があれば広告とみなすのが、「薬事法との決定的な違い」(同)であるためだ。個別事例ごとの判断にはなるが、健増法と広告に対する見解が一致する景表法では昨年3月、通販サイトからのリンク先で商品の効果をうたっていたとして、消費者庁が健食通販のココナッツジャパンに措置命令を下している。

「医薬品にすれば」

 そこではどういった科学的根拠が求められるのか。「極端な話、例えば毎日5リットル飲まないと機能が得られないものがある。健食は継続的な利用を推奨しているが毎日飲めるのか。研究成果はウソではないがさすがに荒唐無稽じゃないかと思う」(別の保健所担当者)と、「商品」の内容と「根拠」の一致を求める。たとえ査読つき学術誌に掲載された研究論文であっても「商品に配合されている成分量と論文で効果が得られる成分量を見ると違っていたりするのは問題」(同)というわけだ。

 ヒトを対象にした試験であっても「病者データ」には疑問を呈してもいる。

 「病人を対象にしたものを食品にあてはめて表現できるか。それは根拠といえない。仮に病人でさまざまな効果が得られているなら"薬にしたらどうですか"と言いますね」(同)。健康増進効果があれば「保健機能食品(トクホ、機能性表示食品)」、病人に効くなら「医薬品」に、というわけだ。

 当然、動物や試験管内で行ったような試験は、ヒトで得られた効果と異なるため根拠とみなさない。「学会発表や(大学教授や医師など)先生のコラムみたいなものを含めて『研究が何千本』と表示しているような広告を見る。でも論文の数じゃなくて質。1本でも優れた論文があればいいし、これから先は機能性表示食品のように、商品について広く情報開示が求められる」(同)。

 見解の背景にあるのは、機能性表示食品制度の導入によって、科学的根拠に対する考えが明確になったこと。企業は根拠に対する認識を改める必要がある。 (つづく)

アスクル  大型物流拠点で火災、個人向け通販への影響大きく

 2-1.jpgアスクルの埼玉県内の大型物流拠点「アスクルロジパーク首都圏」で2月16日に火災が発生し、運営する通販サイト「LOHACO(ロハコ)」で首都圏を含む東日本エリアからの受注を停止した。受注は当日夜に一応、再開したものの、販売可能商品は一部に限られているほか、同社の大きな強みである「当日配送」に対応できなくなるなど当面、配送面に影響が出る模様で、業績への影響が懸念される。

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楽天とヤフー 「アマゾン転売」を禁止

「在庫を持たず、事業者がアマゾンで代理購入した商品を直接消費者に配送」という転売手法を、大手仮想モールが規制していることが分かった。楽天は、他モールのURLしか書かれていない梱包物を禁止したほか、代理購入による転売が発覚した場合は厳しい措置を講じる。また、ヤフーも無在庫で転売している店舗は休店させている。

 一昨年頃から、「楽天市場やヤフーショッピングで商品を購入したのに、アマゾンから商品が届いた」という消費者の声がネット上で散見されるようになっている。これは、転売事業者が実際には商品を仕入れずに仮想モールに出店し、アマゾンで販売している商品を登録。消費者から注文が入ってから、アマゾンでその商品を無断で代理購入し、消費者の住所に価格入りの納品書が同封されないギフト扱いで発送する、といった手法を使った商売。自社では商品を仕入れることなく転売している。アマゾンでの販売価格よりも、仮想モール店舗での販売価格を高くすることで利ざやを稼いでいるとみられる。

 事業者がアマゾンにも出店している場合、「FBAマルチチャネルサービス」を使えば、アマゾン以外の販路で扱う商品の出荷や在庫管理をアマゾンが代行する。ただ、ギフトには対応しておらず、ギフトで届いた場合は、アマゾンで代理購入した可能性が高い。

 当該店舗の方が価格は高いが、仮想モールが実施するポイントセール時などは、アマゾンで買うよりも得になるケースも考えられる。ただ、個人情報を別の事業者に渡している問題があるほか、初期不良など商品に瑕疵があった際にどうするのかという問題もある。

 楽天では2月2日、他の仮想モールが記載されたものや、自社サイトのURLだけが記載されている(自社の楽天市場店URLと併記されていない)梱包物や同梱物を使うことをガイドラインで禁止。4月30日までは猶予期間となるが、以降はルール違反を犯した際に点数を付与し、累積点数で罰則を課す「違反点数制度」の対象となる。

 「楽天で注文したのにアマゾンのダンボールで商品が届いた」といったユーザーの声が同社にあり、これに対応したという。同社でも「アマゾンでの代理購入による転売」で商売している店舗が存在することは把握しており、発覚した場合は退店も含む厳しい措置を講じる。明確に実態が把握できない場合も、アマゾンのロゴが入ったダンボールを使う事業者にはペナルティーがある。

 一方、ヤフーでもこうした事業者を規制しており、判明した場合は休店させているという。

鶴見知久社長に聞く、スクロールの今後の行方は? 「紙のビジネスは非効率」 個人向けカタログ通販から撤退

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スクロールは2月28日、通販サイト「スクロールショップ」と「ブリアージュ」を閉鎖する。ブリアージュについてはカタログ通販も終了する方針で、今後は生協向けブランドとして特化する。すでに2016年度は家具・雑貨カタログ「生活雑貨」も発行しておらず、事業運営を子会社に移行している。今後、化粧品や健康食品、ブランド品などの個人向け通販は子会社が手掛け、スクロール本体は生協向け事業に注力する。鶴見知久社長に聞いた。

個人向け通販事業においてカタログ通販をやめる理由は。

 「一言で言えば非効率的なビジネスだから。紙のカタログを発行して、インターネットでも注文を取るという形態は、もはや個人向け通販では成立しない。少なくとも、当社程度の顧客リスト数だと、効率化にも限界がある。当社のカタログ発行数はもともと200万~300万部程度であり、これを50万部まで絞り込んでも採算が合わないということになれば、撤退せざるを得ない」

 中高年女性向け衣料品を扱うブリアージュは4年前に立ち上げた事業だが、当初は好調に推移しているとしていた。

 「立ち上げ当初は顧客拡大期として、ボトムラインを気にせず投資することができたので、アクティブ会員の獲得は計画以上の数字となった。ただ、その投資を続けながら会員を増やすという段階に至っては、紙のカタログという存在が効率化を阻害していた」

 中高年層であれば紙のカタログに親和性があると見込んだ部分もあったと思うが。

 「年齢はあまり関係なかった。最終的には当社が提案する商品の価値というものが、予想していたよりも顧客に受け入れられなかったということに尽きる。コストを費やしてカタログを発行し、回収するというビジネスモデルに関して、効率を高められず、さらにはそのモデルにマッチした顧客開拓についても、採算が合わなかった」

 生活雑貨については。

 「カタログは廃止しているが、事業運営は子会社のスクロールR&Dに移行しており、ネット型ビジネスとして再スタートした」

 F1層向け通販からも14年に撤退しており、今後アパレル事業は生協向けに特化し、本体のスクロールでも個人向け通販は扱わない。

 「そういうことになる。個人向け通販は効率化の波に飲まれてスクロール本体からは無くなった。その一方で、子会社ではネット販売を中心に個人向け通販が存在感を高めている」

 1月30日には化粧品ブランド「24hコスメ」を展開するナチュラピュリファイ研究所を買収したが、今後のM&A方針について。

 「大きなくくりでいえばネット販売、商材でいえば化粧品・健康食品重視ということになる。他にも、ソリューション関連において、物流システムやプロモーションに関わる会社がM&Aの対象となる。ネット販売についても、当社が得意とする分野であれば商材を選ぶつもりはない」



千趣会・今期の重点施策は? ベルメゾンの構造改革断行

 千趣会は、2016年12月期に通販が全セグメントの中で唯一、赤字となったことを受けてテコ入れを強化する。

 通販セグメントは主力のベルメゾン事業が不調なため、今期は構造改革に重点を置き、「(ベルメゾン事業は)減収を覚悟で過去最大のカタログ部数削減に着手する」(星野裕幸社長)とし、とくに苦戦しているファッション系の媒体を統合することになるようだ。

 千趣会では、「1年近く前に企画を固め、自社で在庫を抱えて販売するというカタログのビジネスモデルは将来が見通せない」(同)として縮小する方針で、カタログを好むユーザーには、よりスペシャリティの高い媒体に絞って展開することでレスポンス率を高める。

 一方、前期はネット受注件数比率が通期で初めて80%を超えたものの、カタログ依存の体質が抜け切れていないため、「ネット企業らしい業務フローにできるだけ早く切り替える」(同)とする。

 一環として、これまで消化率の低い商品はカタログの業務フローの中で値下げしていたが、1月1日付けの組織変更により、ECの販売部隊が機動的に価格を変更して売り切る体制とした。

 今冬は、あったかインナーの「ホットコット」や、毛布や掛け布団などを展開する「とろける」シリーズなどが好評だったが、在庫を抑え過ぎたこともあり、欠品が相次いだ。新しい組織では商品カテゴリーごとに品ぞろえと在庫管理の責任の所在を明確化。ネット需要期の在庫コントロールを徹底して消化率改善と売り逃し防止に努める。

 また、ネットでも支持される通販を目指し、MD面ではカテゴリーごとに品ぞろえのバランスをとっていく。これまでは売り上げの約7割を占めるオリジナル商品にこだわり過ぎた部分があり、オリジナルで作れない商品カテゴリーは品ぞろえが薄くなるなどの弊害があったようで、消費者の要望に応えられる魅力的な売り場を目指す。

 ファッション分野を中心に不足する商品群は、ナショナルブランドで品ぞろえを補完。その際、主要顧客層である"育児ママ"というターゲットを明確にしたMDを組み、「ベルメゾンとしてのセレクト感をしっかりと出していくことが大事」(星野社長)とする。

 一方、中長期経営計画で新たなターゲット層に設定したシニアへのアプローチについては、このほど100%子会社のフィールライフを設立。JFRオンラインから「大丸・松坂屋 通販販売カタログ」を軸としたシニア女性向けの通販事業を譲り受け、3月から運営を始める。

 当該事業の中心顧客は70歳前後で、通販カタログが有効な年齢のため、ベルメゾンで長年培ったノウハウも活用できる。また、ベルメゾン会員と比べて客単価が高いこともあり、「チャンスは十分にある」(同)とする。実際、前期は大丸松坂屋百貨店でも展開するオリジナルファッションブランド「ケイカラット」の商品を提案し、よく売れたという。

 加えて、千趣会は百貨店による販促支援を前提に同事業を継承したようで、百貨店カード会員へのアプローチを行いたいほか、将来的には百貨店外商顧客へのアプローチもあり得るとしている。

 新会社のフィールライフではカタログ発行部数の適正化を図るほか、JFRオンライン時代の物流やコールセンター、システムなども順次、千趣会の持つインフラに切り替える方針で、それらがすべて完了すればコスト構造は大きく改善されるという。

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