Home > 企業動向 Archive

企業動向 Archive

ドクターシーラボ 公式サイト1カ月半停止のなぜ、顧客離反で11億円の売上減に

 化粧品通販のドクターシーラボの公式通販サイトが3月14日、1カ月半ぶりに"再開"した。

 当初、2月8日に通販サイトをリニューアルオープンする予定だったが、同サイトによると「1月31日から実施したシステムメンテナンスのため、公式サイトサービス再開が大幅に遅れた」とし、新サイトの公開を延期。その間は"つなぎ"として仮設サイトを設置して対応していたが、一部の商品しか購入できなかったり、購入者に付与する独自ポイントが利用できないなどの状態が3月14日の"再開"まで続いていた。

 同社の通販売上シェアの46%(※今上期時点)とほぼ半数を占めるネット販売が1カ月以上と長きに渡って正常に機能していなかったというのは異常な事態と言える。同社に何があったのか。

 ドクターシーラボの親会社、シーズ・ホールディングスは3月13日に通期業績を下方修正した。理由の1つは「新公式サイト開設の延期に伴う通信販売の減少」(同社)だ。同社取締役の小杉裕之財務部長によると、「2、3月に当初購入頂けるであろうと考えていた想定顧客数に対して10%程度が(新サイトの公開延期で)"離反"したであろうとの仮説を立てた。その場合、下期は11億円程度の売り上げを失うことになると思う」という。幸い今期は「毛穴ローション」などを軸にインバウンド需要を獲得できていることや海外、特に中華圏での販売が好調で通販で失うであろう売り上げの半分はカバーできる模様だが、上期(8~1月)まで非常に順調に業績を伸ばしてきた同社の勢いを新サイト開設の遅れが削いだことは間違いないだろう。

 しかもこの下期の出だしは通販事業にとってある意味で再スタートを切る勝負の時であり、非常に悪いタイミングでの失態だった。これまでの"ルール"を大きく変えるところだったからだ。

 同社では2月6日から新たな優良客向け優待特典制度を変更した。「Ci:Labo33(シーラボ・サーティースリー)」と称した新制度では過去3年間で同社商品の税込購入額が2万円を超える顧客を対象に商品購入時に、これまでの購入額によって定めた「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」「ダイヤモンド」という4段階のステージと1回の購入額に応じて、顧客に「サンキューポイント」と呼ばれる独自ポイントを還元するものだ。なお、貯めた「サンキューポイント」は1ポイント1円として同社商品の代金に充当できる。

 従来までの制度は同社でのこれまでの累計購入額によって決まる「ランク」によって、商品購入時に適用される割引率が変わるステップアップ割引を展開してきたが、"購入期間"を設けておらず、一度、ランクが上がった顧客は半年以内に一度でも購入すればランクが下がらない仕組みだったため、原則、常に割引価格で商品が購入できるようになっており、それが利益率悪化の一因となっていたようだ。こうした状況を新制度の稼働させることで特典を"割引"でなく、"ポイント付与"とし行き過ぎていた過度な割引を抑え原則、定価で販売できるようにすることで利益率アップを図る考えだった。

 本来であれば、サイト刷新とほぼ同時期に行うことで、スムーズにこの優待特典制度を定着させて、「その効果(優待特典制度)だけでも、下期に15%程度の増収効果を見込んでいた」(小杉部長)とし、新サイトを通常通りにオープンしていれば、今期の通販事業は間違いなく増収で着地していたはずだったよう。つまり、「11億円の減収効果」以上のマイナスインパクトを新サイトの公開遅延がもたらした格好だ。

 では、なぜ1カ月半にも渡ってサイト公開が遅れたのか。これについては「まだ、(サイト刷新作業を実質的に担当していた外部企業の)ベンダーさんとの"落としどころ"が決まっていないので具体的にどこが悪かったとは言えない。当社の管理不足もあったと思うが、基本的にはベンダーさんの管理が少し弱かった。現在、責任については落としどころを模索している状況」(小杉部長)と歯切れが悪い。要はサイト刷新作業が当初よりも遅れ、公開に間に合わなかったということだろう。

 ではなぜ、そもそも作業にそこまで大幅な遅れが生じることになったのか。これについては「今回は基幹システムとEコマースサイトを再構築することになったわけだが、こういうと無責任に聞こえるかも知れないが当社の長い歴史の中で(両方ともが)"想像以上に"複雑化していた」(石原社長)とし、想定よりも様々な作業に時間を要した模様だ。

 とは言え、石原社長が言う通り、同社は新興企業ではなくある程度、長い歴史を持ち、ネット販売ビジネスにも精通し、まして上場も果たしている企業だ。「複雑さが"想像以上"だった」ことが通販のほぼ半分のシェアを持つ通販サイトを1カ月半にも渡って停止させた理由とは何ともお粗末な話だ。同社では今後、再発防止のために「緩かったプロジェクトのマネジメント体制を外部のコンサルも含めてしっかり構築し直して、もう一度引き締めていきたい」(小杉部長)とする。

 新サイト公開遅延の本当の影響が分かってくるのはこれから。「10%の顧客の離反で11億円の販売機会損失」は仮説に過ぎない。石原社長曰く「私がお客様の立場であればよく分からない、ずっと"仮設"のサイトでなんて絶対に商品は買わない」と評する公式サイトの停止中に設置していた不完全な仮設サイトを前に、離反してしまった顧客は果たして同社の仮説通りの数なのか。そして、離れてしまった顧客は再び戻ってくるのだろうか。加えて、新たな優待特典制度は売り上げを押し上げる効果はあるにせよ、これまで割引価格で購入できていた顧客にとっては実質、値上げとなるわけで、離反を機にそうした顧客は簡単には戻ってこない可能性も否定できない。

 公式サイト停止による離反客が来期以降にもたらす業績への影響について「具体的には分からない。(公式サイト停止で)お客様の絶対数が減ったことは事実でしょうから、これからの我々がどう新規客、休眠客を呼び込めるか。これに集中してやっていきたい。ただ、(公式サイト停止に伴う離反客が)通販全体の売り上げにものすごく影響があるかというと決してそんなことはないと思う」(石原社長)とする。本当にそうなのか。同社の今度の業績や動向が注目されそうだ。

ほぼ日 ジャスダックに上場、糸井社長「ライバルはディズニー」

031.jpg 文房具や日用雑貨の通販を手掛けるほぼ日は3月16日、ジャスダックに新規上場した。初日は買い注文が殺到したことで値が付かず、17日には公開価格2350円の2倍以上となる5360円で初値を付けた。著名コピーライターでもある糸井社長(=写真)は16日の記者会見で「ライバルはディズニー。コンテンツが集まりたくなる場、『行けば何かがある』と思える街、というイメージを当社に持ってもらいたい」などと話した。

 同社ではウェブサイト「ほぼ日刊イトイ新聞」の運営を行っており、総売上高の約7割を占めるオリジナル手帳「ほぼ日手帳」が主力商品。「書籍やアパレル、食品、家庭用品など生活関連用品を自社で開発している。「ほぼ日刊イトイ新聞」において、商品の企画や開発プロセスなどを紹介、消費者にネットで販売している。

 2016年8月期業績は、売上高が前期比16・2%増の37億6700万円、営業利益は同23・8%増の4億9900万円、経常利益は同23・6%増の5億200万円、当期純利益は同0・3%増の3億500万円。

 このうち、直販事業が同18・5%増の23億6200万円、「ロフト」などへの卸売事業が同15・7%増の10億7000万円、ライセンス収入などのその他が同3・3%増の3億3400万円となっている。ほぼ日手帳の2016年版販売部数は約61万部で、ネット販売のほか卸売りも行っている。それ以外の商品は、主に同社通販サイトで扱う。

 「ほぼ日刊イトイ新聞」は自社商品紹介以外にも、エッセイや対談といったオリジナルコンテンツを掲載。サイトに広告を載せておらず、物販による収入に特化している点が特徴だ。

 糸井社長は16日の記者会見で、「手帳への信頼が当社への信用や期待になり、物を作るごとに消費者が喜んでくれるというサイクルで会社が育ってきた。今後はコンテンツを作ることはもちろん、"人が集まりたくなる場"をさらに展開したい。『ほぼ日刊イトイ新聞』だけではなく、犬猫の写真SNSアプリ『ドコノコ』や、3月に六本木で開催する見本市『生活のたのしみ展』などがそれだ」と今後の展望を語った。

 調達資金は新規事業や人材採用などに充てる。糸井社長は「当社はITや最先端の技術が不得意。また、『人が欲しがるものを作る』というポリシーで自然に成長してきた会社なので、だいぶもったいないこともしている。今後はビジネスを誠実に考えられる人にも来て欲しい」と述べた。

アスクル 「ロハコ」復旧は9月に、代替倉庫の稼働でカバー

 3-1.jpgアスクルは3月9日、埼玉県内の同社大型物流拠点「アスクルロジパーク首都圏」の火災に関する記者会見を都内で開き、火災の影響で販売商品の欠品や配送遅延が発生している同社運営の通販サイト「LOHACO(ロハコ)」の完全復旧が9月末までかかる見通しを示した。3月と9月に埼玉県内と都内などにそれぞれ代替センターを貸借して稼働させ、欠品が続く「ロハコ」用商品の在庫をカバーする計画。欠品や配送遅延で現在までに発生、また完全復旧までに発生するであろう販売機会損失の金額については「ロハコの配送の6割を担っていた物流拠点が稼働していないわけで大きな影響が出ているのは間違いないが、推定できていない。いかに早く物流体制をリカバリーできるかで変わってくる。全精力を傾けてできるだけ早く体制を整えたい」(岩田彰一郎社長)とした。

 「ロハコ」は火災後、首都圏を含む東日本エリアの配送を横浜の拠点に切り替えたが、同拠点には法人向けオフィス用品通販用の商品で「ロハコ」でも併売する3万点を在庫しているものの、「ロハコ用商品」がほとんどなく、同社の直販商品約6万点のうち、半分の3万点が欠品する状況が続いていた。その後、大阪の拠点から売れ筋を中心にロハコ用商品5000点強を東日本エリアへ配送する体制としたほか、横浜の拠点にもロハコ用商品の在庫を増やしたものの、法人向け通販用の商品在庫との兼ね合いとスペースの関係で拡充できた商品は3000点程度にとどまっていた。

 また、配送リードタイムも火災発生後は最短翌々日の配送と通常よりも1日遅れとなっていたが、現状は「配送スピードよりもあらかじめ設定した配送日に遅れることなく届けることを重視した。(物流拠点の火災で)出荷能力が落ちている中、出荷量と注文数の見合いで『届け日』を都度、設定している」(同社)としており、3月中旬現在では配送リードタイムは最短9日となっている。

 埼玉・所沢と都内でそれぞれ3カ所を賃借して3月末に稼働させる代替センターに横浜の拠点が担っていた法人向け通販の在庫および物流業務を移管させ、その分を「ロハコ」の商品在庫と出荷に充てる。また、9月に稼働させる予定の代替センター(エリア未定)では主にロハコ用商品を在庫し配送を行うようにする。「代替センターが稼働すれば、(火災前の)『ロハコ』の販売商品数をほぼカバーできる」(川村勝弘執行役員)という。なお、火災で大半が焼失した「アスクルロジパーク首都圏」は「まだ決定したわけではないが、地元住民の皆様からにお励ましの言葉も多数頂いており、また1階部分や基礎は問題がなさそうなため、できれば再開させ、雇用も継続したい」(岩田社長)としている。

 9月の完全復旧後はグループのヤフーやソフトバンクなどが実施するキャンペーンなどを多用するなどし、再び「ロハコ」を火災前の高成長軌道に戻したい意向のようだ。

 なお、火災に伴う業績への影響は主力の法人向けオフィス用品通販事業には影響が少なく、「(火災後の)足元も前年を超える成長を継続している」としており、売上面で深刻な影響は出ない模様。

 利益面に関しては火災に伴い、焼失した資産に火災保険が適用されない場合、最大で損失額は95億円となり、その場合、今期の決算は赤字に転落する可能性があるとの考えを示した。

ジュピターショップチャンネル 2つ目の通販チャンネル始動へ、将来は30~40代女性向けチャンネルに

 2-1.jpg通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)は4月1日から、新たに通販専門チャンネルの放送を始める。毎日1時間は独自番組を放送し、他の時間は既存チャンネルの生放送を1時間遅れで再放送する。異なる商品を紹介する2つのチャンネルを展開することで既存顧客の接触機会を増やし購入頻度アップを狙う。さらに体制が整ってきた段階で新チャンネル内での再放送比率を下げ、徐々に独自番組の放送を増やしていく意向。中長期的には新チャンネルは既存チャンネルとは完全に別の30~40代女性をターゲットとした通販専門チャンネルとして展開していきたい考えだ。

 JSCが4月にスタートする新たな通販専門チャンネル「ショップチャンネル プラス」は同社の筆頭株主であるケーブルテレビ事業大手のジュピターテレコム(J:COM)が展開する有料多チャンネルサービス「J:COM TV」の視聴世帯(約355万世帯)向けに放送する。割当チャンネルは204CHとなる。

 同チャンネルでは毎日午前12時から1時までの1時間は同チャンネル独自の番組を放送する。同社では昨年から毎日午前12時から1時間に渡って同社通販サイト上でインターネット専用生放送番組「ネットLIVE」を配信してきたが、新チャンネルの独自番組枠ではこのネット動画をベースに紹介商品を在庫数や品質などテレビ通販に耐え得るものに切り替えつつ、生放送ではなく事前収録して放送する。その後の午前1時から午後11時59分までは原則、既存チャンネルである「ショップチャンネル」の生放送を1時間遅れで再放送する。

 本チャンネルの1時間ディレイ(遅れ)の再放送を行うチャンネルの保有は欧米や韓国の通販専門放送局では一般的。再放送の活用で番組製作や商品調達の手間やコストを低減させる一方で、再放送とはいえ、同一時間で別の内容の商品を紹介する別チャンネルを放送できることで、従来までは当該時間に放送中の番組や商品に興味がなく、競合他社の通販専門チャンネルに流れていた顧客を取り込める可能性が高まる利点がある。これにより、JSCでは既存顧客の購入頻度アップを図っていきたい考え。

 「ショップチャンネルプラス」では今後、スタート時点では1時間にとどまる独自番組の放送比率を高めていきたい意向のようだ。「既存チャンネルでは挑戦的な試みを行うことは減収につながりかねず、やりにくいわけだが、新チャンネルではそれが可能。新しいカテゴリの商品や見せ方など様々なトライアルを行っていきたい」(執行役員・中馬和彦オムニコンテンツ企画開発本部副本部長兼オムニチャネル推進部長)とし、取扱商品のほか、1時間枠刻みという時間編成やそれに伴う見せ方についても様々な試みを行っていき、「結果次第では既存チャンネルへのフィードバックなども行っていきたい」(中馬執行役員)考えだ。

 また、中期的には新チャンネルを現在の主要顧客層の60代女性よりも下の層であり、取り込みが課題となっていた30~40女性をメインターゲットとした専門チャンネルにしていきたい考えだ。今秋以降をメドに徐々に30~40代女性向けに商品や見せ方を意識した独自番組を増やしながら、「再来年には(新チャンネルの)ターゲットを現行の既存顧客向けから30~40代女性に完全に軸足を移したい」(中馬執行役員)という。その上で株主であるKDDIの携帯電話サービスと連動させた取り組みなどを進め、さらに30~40代女性へのアプローチを強めていく考えのようだ。

 なお、新チャンネルの始動に合わせて3月30日には通販サイトを全面刷新。近年、注力してきたネット独自商品の拡販や新規顧客獲得などの方向性から転換し、テレビ番組の放送に合わせたタイムラインを前面に打ち出し、テレビ通販との連動性を大幅に強化する。「テレビとネットで別々のものを追うと結果は出にくい。やはり当社の最大の導線はテレビ。これを2つ展開することでネットへの集客を増やし、それに対応するサイトに変えて売り上げを上げていく」(同)としている。また、今年度中には通販アプリの刷新や新規アプリの配信も予定している模様。テレビとネットの両媒体で新機軸を打ち出し、安定的な成長を維持していきたい考えだ。

オットージャパン、「ファビア」の成長戦略は?㊤

3-1.jpg
オットージャパンは、30代女性をコアターゲットにしたファッションブランド「FABIA(ファビア)」の次の成長フェーズに向けて、今期は初となる常設店を東京・表参道に開設するほか、商品面では今春夏シーズンからシューズの強化に本格着手。おしゃれで快適な"神パンプス"をキラーアイテムとして展開する。加えて、前期から強化しているウェブマーケティングの精度を高め、顧客の定着化を図る。

 「ファビア」の店舗展開については、2015年2月に有楽町マルイに期間限定店を開設して以降、各シーズンに渋谷ヒカリエShinQsや新宿マルイ本館、渋谷駅・東急東横店西館といった都内の大型商業施設にポップアップストアを開設して経験を積んできたが、今期は常設店を2~3店舗構えたい意向で、4月21日には表参道に1号店を開設する。

 当該店は旗艦店の位置付けで、当面は店舗の採算性よりも、ウェブを軸にしたブランドとして顧客に買い物を楽しんでもらったり、インフルエンサーを招いて情報発信を行うなど、コミュニケーションの中心的な場として活用する。今後は売り上げを重視する常設店も開発していくが、1号店はフラッグシップとしての役割を担うという。

 1号店の面積は約83平方メートルで、奥行きのある細長の店舗だ。入り口付近は服と雑貨を中心にレイアウトするが、店の奥と外に設けるデッキは女性の部屋のように作り込み、来店客がゆっくり時間を過ごせるよう、商品を置かないコミュニケーションスペースとする。また、大きなフィッティングルームやメーク直しができるスペースも用意し、お茶を飲みながら服選びを楽しめる空間を目指す。デッキはイベントなどにも活用していく。

 一方、ポップアップストアも展開エリアを変えながらノウハウを蓄積する。5月3~7日には大阪・梅田のルクア9階に出店。関西初進出のため、期間中に同じフロアで大型イベントを企画し、ブランド認知を高める。同店以外にも今春夏シーズンは4月に2週間、5月にも2週間のポップアップストアを計画する。

シューズを強化

 同社は13年2月に「ファビア」をスタートして4年が経過。順調に事業拡大しているが、「今期はブランド価値をさらに高めるためにも原点に返って商品開発を再強化する」(大久保武執行役員兼ファ
ビア事業部門長)という。一環として、今春夏はとくにシューズを強化する。

 働く女性を応援する「ファビア」のコンセプトに沿って、悩みのある女性が多いパンプスに着目。おしゃれと快適さを両立した"神パンプス"を3月後半に投入する。

 ラインアップは5センチヒールの「ポインテッドパンプス」と、8センチヒールの「プラットフォームパンプス」、ウェッジソールの「ウェッジパンプス」の3種類。

 全型共通で足裏と土踏まず、かかと部分に高反発クッションを配置して足をホールドするほか、甲の部分には伸縮素材を使って歩き出しをサポートする。地面に接するソール部分はスニーカーにも採用される素材を使うことで返りが良く、かかとが抜けず歩きやすいという。

 各型3色展開で、店舗限定色などを追加する予定だ。価格は税別7900円で、「ファビア」のほかのシューズに比べると少し高めの設定だが、おしゃれで機能を追求したパンプスとして価格以上の
価値があるとする。

 ウェブ上では他社媒体とのコンテンツコラボなどを展開し、従来はアプローチできていない消費者層との接点を作る。

 神パンプスの初年度は、「ファビア」のファッショングッズ内の売り上げ構成比25%を占めることを目指すという。

 なお、商品政策面ではライフスタイル領域に取り扱いアイテムを広げていく考えで、現状の「ファビア」に欠けている商品カテゴリーについては、外部メーカーとパートナー契約を結び、「ファビア」ブランドで生産してもらうことも視野にあるようだ。(つづく)


1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11

全ての記事一覧

Home > 企業動向 Archive

Amazon出品サービス
Search
Feeds

△ ページtopへ