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企業動向 Archive

マガシークの井上社長に聞く ファッションECの成長戦略㊦

特別撮影でクリック数増加、7月に古着のECを開始

201.jpg 前号に引き続き、マガシーク(本社・東京都千代田区)の井上直也社長(=写真)に成長戦略などを聞いた。

――キュレーションサイト「マガカフェ」は。

 「昨年4月から1年間取り組んでみて、『マガカフェ』の来訪者数は想定通りだったが、『マガシーク』への流入は少なく、売り上げ貢献度が低かったため今後の戦略を見直しているところだ。記事自体は悪くなかったと思うし、福袋など特定の話題では売り上げにつながることもあったが、消費者が"欲しい"と思う瞬間を演出する記事を量産することは難しい。今期の新客開拓の予算は『マガカフェ』以外に振っていて、ウェブ広告などを増やしていく」

――「マガシーク」内で商品の魅力を高めるコンテンツ作りは。

 「特別撮影にはかなり力を注いでいる。月2回、何品番か選んでロケ撮影やスタジオ撮影を行いながら相当凝った写真に仕上げていて、その代り、その商品の在庫をたくさん積んでもらう交渉をブランドさんと行う。特別撮影した商品のクリック数は通常撮影の商品と比べて2~3倍多くなり、販売にもつながっているため、今期から特別撮影の専任チームを作った。撮影回数も2回から4回に増やす。競合のモールと差別化できる商品画像にこだわり、動画も含め、よりお客様が買いたくなる瞬間を演出する」

――メールマーケティングの成果も出ている。

 「1to1マーケティングではシナリオを作って結果を検証し、良いものを残して次のシナリオを作るということを繰り返すが、精度とスピードはかなり改善している。ケータイのマーケティングが得意なドコモからさまざまなアドバイスをもらい、当社の『dファッション』チームが真っ先に結果を出し、『マガシーク』などに応用している。また、メルマガ制作で時間がかかっていた部分を分析し作業内容を見直したことで、担当者をさほど増やさなくてもメルマガの本数はこの1年で2倍以上になっている」

――EC支援事業も案件が増えている。

 「ブランドさんは自社ECを強化してもっとジャンプアップさせたいと考えているので、EC支援の商談は非常に活発で、波がきていると感じる。自社ECの開発・運営を受託したブランドさんの商品は当社の倉庫で保管するため、在庫量自体が増えることで『マガシーク』での販売強化にもつながる。ブランドさんの自社ECを伸ばすためにもいろいろなアドバイスをしており、高級婦人服を手がけるレリアンさんや、ロンドン発のライフスタイルブランドを展開するキャスキッドソンジャパンさんなどのECは想定以上に伸びている」


――百貨店のEC支援にも積極的だ。

 「前期は三越伊勢丹ホールディングスさんや阪急阪神百貨店さんのEC支援を始めたが、品ぞろえを絞るのではなく、各百貨店で取り扱いのないブランドも販売するなど間口を広げられれば、もっと伸ばせると思う」

――新しく挑戦したいことは。

 「今期は古着などのユーズド事業を始める。ベクトルグループさんと組んで当社のお客様から本格的に中古品を集める。従来のトレジャーファクトリーさんとの連携では買い取り商品を渡すだけだったが、今回のスキームではベクトルさんが買い取った商品を当社の『アウトレットピーク』で販売する。ささげ業務や査定が終わったユーズド品は当社の物流センターに保管して一定期間、商品を独占的に販売できる。それ以降はベクトルさんの古着通販サイト『ベクトルパーク』や彼らの連携先ECモールでも販売する。ゆくゆくはベクトルさんが独自で買い取った商品も、当社のお客様に人気のブランドや状態の良いアイテムであれば『アウトレットピーク』で販売していく計画もある。まずは、ユーズド品の買い取りを6月7日から、販売は7月から始める。控えめな計画ではあるが、今年度中に月間2000点の販売を目標にしている」

――単独で展開する選択肢はなかったのか。

 「ブランド品の買い取りには査定のノウハウが必要で、査定や古着のささげに慣れたベクトルさんとタッグを組んだ。当社はサイトでの告知はもちろん、商品購入者にチラシを同梱するなどして従来よりも古着の調達に力を注ぐ。『アウトレットピーク』で古着を販売するが、ブランド数や商品点数が増えてくればユーズド専用の売り場を設けることも視野にある」

――オンラインレンタル事業も検討していた。

 「ファッションレンタルの事業化も検討してきたが、返却された商品でレンタルに回せないものの出口戦略が難しかった。古着のECがあれば出口になり得る。レンタルも諦めたわけではないが古着が先と判断した」

――今期の目標は。

 「18年3月期は取扱高で250億円を目指したい。引き続き『dファッション』が成長ドライバーとなり、EC支援も大きく伸ばしたい。前期で4期連続の増収増益となり、足腰がかなりしっかりしてきたため、次のチャレンジに向けて布石を打つ1年にしたい」
(おわり)



アダストリア「好調続くECの戦略は?」 ブランド横断型の企画を強化

301.jpg 大手アパレルのアダストリアはウェブ事業の強化に積極的で、2017年2月期のEC売上高は前年比34・4%増の291億円となるなど、近年もっともEC売り上げを伸ばしている企業のひとつだ。

 同社の場合、ECを伸ばす上で欠かせない"ブランド力"が高いのはもちろん、各ブランドを手がける部隊(営業部)が在庫配分も含めてECの成長を考慮した運用を行っていることがベースにある。アダストリアは自社ECの欠品時にセンター在庫から引き当てる取り組みを行っているが、ウェブ事業が高成長を続ける中、センター在庫の引き当てはEC売上高全体の数%と低いことからも、各ブランドの運用力の精度が分かる。

 前期は、18ブランドを取り扱う自社EC「ドットエスティ」の会員特典を高める目的で、従来はブランドごとに開催していたシークレットセールなどを「ドットエスティ」全体でも実施した。同社は各ブランドについているファンが多いが、同セールなどはブランドごとに開催するよりも自社EC全体で取り組んだ方が複数ブランドを購入する比率が高まるという。

 「ドットエスティ」をプラットフォームとして活用するのはLINEでも同じで、「ドットエスティ」公式LINEアカウントでは全ブランドの合同企画を展開するなどして成果を得ている。

 昨今、消費者はシーズン性の高いイベントなどへの関心が高いことから、例えば母の日に照準を当てた企画をブランド横断型で展開してコーディネートを提案したり、各ブランドが縦に売りたい商品を集めて企画を組むこともある。その際、同社はECに必要なさまざまな機能を内製化している強みを生かし、特集ページをスピーディーに作成したり、自社スタジオで企画用の撮り下ろしを行うこともあるようで、営業部の運用力とウェブ部隊のコンテンツ制作力が合わさってEC売り上げを伸ばしている。

 会員特典の強化もあり、前期末までに「ドットエスティ」会員は560万人に拡大。想定よりも速いスピードで会員獲得に成功しているが、会員数を伸ばすだけでなく、会員の質も同時に高めたい考えで、会員ランクの改定やアプリの刷新などは行ってきている。

302.jpg 同社では顧客との結びつきを深めるためにも、行動履歴に基づいた1to1メールや、LINEとのID連動などに取り組んでおり、1to1メールでは購入商品を使ったスタイリング提案を行うほか、プライスダウン情報やカゴ落ちユーザーに再訪問を促すメールなどが購入率向上につながっているようだ。

 今後は、企業視点によるパーソナライズではなく、顧客に"気づき"を与える情報発信にも力を注ぐことで「売り上げだけではないコミュニケーションをさらに強化したい」(田中順一WEB営業部長=写真)とする。

 同社は全社的にマルチブランド戦略を推進しており、アパレル商材だけでは囲い込めない潜在顧客に対し、ライフスタイル商材やスポーツウエア、家具などにまで間口を広げることで、会員一人ひとりとのマッチング率を高めたい考えだ。

 機能・サービス面では、実店舗とECのどちらで商品を購入してもポイントが貯まったり、過去の購入商品とサイズ比較ができる機能やレビュー投稿機能など、リアルとウェブのどちらでも見れたり、参加できたり、使えるという機能を備えてきたが、今後は通販サイトに商品やブランドの情報量をさらに増やすことで、当たり前のように来訪してもらえる環境を整えるほか、ECで買って実店舗で返品できるような利便性が高まるサービスの導入も視野にある。

TSI ECストラテジー グループ一丸でEC強化へ本腰

 3-1.jpgTSIホールディングス傘下のTSIECストラテジーは、グループEC戦略のけん引役としてブランド単位のオムニチャネルサイト(O2Oサイト)に磨きをかけるとともに、ネイティブアプリ化や海外ECモールとの基幹連携でグループのEC拡大に貢献していく。

 TSIグループは2022年2月期までの5カ年計画で、EC売上高を17年2月期実績のほぼ倍となる500億円を目標とし、EC化率も前期の16%から25%を目指している。

 現状、グループのECは順調に成長しており、前期のEC売上高は前年比29・4%増の255億円に拡大。商品の店頭受け取りや取り寄せ(試着予約)などもできるO2Oサイトが16年2月期までにほぼ出そろい、前期は年間を通じてO2O施策が機能した。EC化率の低いブランドが軒並み10%を超えるなど、底上げにつながったことで、「ブランドスタッフの意識が実店舗からECにマインドチェンジした"元年"となった」(柏木又浩社長)としている。

 TSIの場合、グループ内にEC化率が40%を超えるナノ・ユニバースや、30%に近いアルページュといった指標があることも奏功。ECではブランドや商品の情報をウェブ上でいかに伝えるかが大切だが、ナノ・ユニバースでは商品分類ごとに掲載すべき情報やビジュアルのあり方を独自の視点で持つため、これらをテンプレート化してグループ内で使えるメリットがあるという。

 前期後半からはスマホファーストに着手しており、今年2~4月にかけて約20ブランドでスマホアプリを開始した。アプリはメンバーズカードの機能を搭載しており、各ブランドの店舗ごとに競いながらアプリへの切り替えを推進中だ。

 TSIグループでは実店舗とECの併用客はひとつの販売チャネルしか使わない顧客と比べて購入金額が3~4倍になることから、併用客を増やすためにもアプリの役割は大きいとする。


1to1対応強化

 今期は"イミディエイト"と"パーソナライズ""オーセンティック"の3つをキーワードにECを強化する。イミディエイトは"速さ"を意味し、すべてにおいて速度を重視する。モバイル化時代は決済までのスピードが大事で、導入を進めるアプリも決済までアプリ内で完結するネイティブアプリ化を推進し、今秋をメドに主要ブランドから切り替える。

 "パーソナライズ"では前期からマーケティングオートメーションツールをテスト導入。通常はカゴ落ちやブラウザ落ちした来訪者に対し、リターゲティングメールを配信して再訪問を促すが、今期はこれをアプリで実行する。例えば、アプリをダウンロードしたものの起動していないユーザーに自動でプッシュ通知を送る。この場合、ツールをアプリに埋め込む技術が必要だが、プッシュ通知はメールよりも約4倍開封率が高まると言われていることから、ネイティブアプリ化に合わせて対応し、アプリでの売り上げ拡大につなげる。
 
 "オーセンティック"は本物、信頼性を意味する言葉で、商品レビューなど消費者の求めるコンテンツを充実させる。前期は米ベンチャーの画像プラットフォーム「オラピック」をテストした。同ツールを使えばインスタグラムに投稿した画像を自社ECにも表示でき、人気ブランドの「フリーズマート」では店舗スタッフのコーデ画像をすべて商品詳細ページに組み込むことで成約率が改善したのに加え、顧客からの問い合わせや評価が増えたという。

 「フリーズマート」では今期、サイト下部に掲載するインスタ画像の中に顧客が撮影した写真も入れていく。実店舗で商品を試着した写真を投稿するとポイント付与などの特典を設けることで、常に新しい写真がアップされるようにする。

 また、消費者が安心してECを利用できるようにグーグル認定ショップの取得を進めており、グループO2Oサイトの7割程度が取得済みだ。


基幹連携も強化

 EC売上高の約60%を占めると見られる他社ECモールとは在庫とデータの基幹連携を徹底強化。前々期に5サイト、前期は9サイトとつなぎ込みを行い、合計14サイトとの連携が完了し、今期は海外モールも含めて基幹連携先を広げる。

 海外は、中国の主要売り場を「タオバオ」と「Tモール国際」に絞る。「タオバオ」は卸サイトのため、バイヤーにウェブ上で卸す仕組みを作った。「Tモール国際」ではアウトレット品を活用してテスト販売を行ってきたが、今期は定価の商材を中心に展開することにしており、すでに基幹連携も完了している。上期は「Tモール国際」に出店中の「ジルスチュアート」と「ジルバイジルスチュアート」の2ブランドで再テストを行い、その結果を受けて下期から展開ブランドを増やす。

 ただ、現状は越境ECに取り組むが、TSIグループは中国で生産している商品も多いため、最終的にはローカルの「Tモール」での販売に切り替えていきたい考え。

マガシークの井上社長に聞く ファッションECの成長戦略㊤

 2-1.jpgマガシークは、親会社のNTTドコモと共同運営する通販サイト「dファッション」の高成長に加え、アパレルブランドや百貨店のEC支援事業が広がっていることもあり、2017年3月期の商品取扱高が200億円を超えた。今年7月にはベクトルグループと組んで古着のECを始めるなど、次の成長を見据えた取り組みにも力を注ぐ。「4期連続の増収増益で足腰がしっかりしてきた」と語る井上直也社長(=写真)に、前期の総括や今後の成長戦略などについて聞いた。

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ユナイテッドアローズ、前期EC売上が200億円突破

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ユナイテッドアローズは、2017年3月期のEC売上高が前年比24・2%増の202億1200万円に達するなど順調に規模を拡大している。

 前期は自社通販サイトの売上高も前年比13・2%増と2桁成長を維持した。昨年8月にハウスカード会員サービスを刷新してハウスカード会員とEC会員のポイントを共通化。リアルとネットを隔てずに買い物しやすい環境を整えたことで、店頭顧客のEC利用も増えた。また、ECで動きの良い商品については戦略的に在庫を積み増して機会ロスの低減を図ったことも奏功した。

 店舗とECの連携強化に向けては早くから自社ECの商品詳細ページで店頭の在庫情報を表示したり、店舗取り置き(試着予約)をサービス化。前期は店舗取り置きの利用件数および購入に至った件数ともに前年比約20%伸びており、多い月で1000件以上の利用があり、今期の出だしも月1000件程度で推移するなどニーズは高いという。

 同社はボタンひとつで申し込めるサービスであっても、店頭接客の取り置きと同じ意識で商品を保全し、来店時には納得して購入してもらえるように心がけたり、利用者の意をくむ提案を行うなど運用面も磨いている。

 新客開拓では店頭からの送客に加え、既存会員と属性が近い消費者に向けてフェイスブック広告を展開したり、カード決済に抵抗のあるユーザーをとり込むため外部IDと連携するなど決済手段を広げている。

 欠品対策については、合計でEC売り上げの8割程度を占める自社ECと「ゾゾタウン」用の在庫量を大幅に増やしたことで改善されてきているものの、展開アイテム数が多いこともあって在庫配分の精度を高めることが課題だ。そのため、今年4月にはデジタルマーケティング部内にアナリティクスチームを立ち上げるなど、データ解析の強化に着手している。

 同チームは在庫配分の適正化だけでなく、サイト訪問者の流入元やユーザーのサイト内行動を検証することで、広告出稿の効率化や購入までのボトルネックを解消する役割も担う。

サイト統合実施

 今年4月には自社ECとブランドサイトを統合(画像)。従来はブランドを紹介する場と商品を販売する場が分かれていたため、利用者が目的の異なるサイトに訪問してしまうことがあったようで、こうした弊害をなくす。また、情報収集から購入までが一気通貫になったことで、購買意欲が高まった顧客を離脱させることなく購入につなげる。EC利用者にとっては店頭の情報に触れる機会が増えることで、実店舗への初来店につながったケースも出てきているようだ。

 一方、通販サイトとして情報量が増えるため、欲しい商品にたどりつきやすい検索サジェスト機能を搭載したほか、検索ワードを入力する際には検索履歴の多いキーワードランキングと商品画像を表示するようにしたことで、「ユーザーに"気づき"を与えられる機会が増えたのでは」(木下貴博事業支援本部デジタルマーケティング部部長)としている。

 また、サイト統合と同時に多言語対応を実施。自社通販サイト全体を英語と中国語で閲覧できるようにした。両サイトには海外からのアクセス数が無視できない規模だったようで、刷新後の流入数は一段と高まった。

 集客面では、外部メディアとタイアップしたコンテンツを始動した。「バイラ」や「マリソル」など6誌と組み、各媒体のエディターが気になる商品をレコメンドする企画を毎週展開。6誌のウェブサイトでも特集を組んで同社の通販サイトに誘導する手法を試す。

 なお、ユナイテッドアローズの18年3月期のEC売上高は前年比13・4%増の229億2500万円を計画する。

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