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企業動向 Archive

楽天 「楽天の商品」でリフォーム提案、インテリアサイト開設にあわせてインスタグラマーとコラボ

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 楽天は、リフォーム商品とインテリアグッズの特設サイト「楽天でかなえる 理想のおうち」を開設するのにあわせて、大阪府吹田市内のマンションの一室を特集ページで紹介した商品でリフォームし、インテリアでコーディネートした。10月11日にはリフォームした部屋を報道陣に公開するとともに、キュレーションサービス「ROOM(ルーム)」の人気ユーザーを招いたワークショップを開催した。

 特集ページでは、インテリア関連の投稿が人気のインフルエンサー、yukiさんとコラボレーション。インスタグラムではフォロワー数16万人を越え、ルームでも人気のyukiさんが監修した「理想のおうち」を作るためのテクニックや実現するための商品を紹介している。さらには、yukiさんと、育児中のユーザーに実用的な情報やポイントアップやクーポンなどの特典を提供するプログラム「楽天 ママ割」による、主婦の悩みを解決する限定商品を共同開発し、販売する。

 今回の企画は「楽天は大きい百貨店で買い物をするような楽しさはあるが、『暮らしをデザインする』という視点が欠けているのではないか」というyukiさんからの指摘を受けて始まったものだという。具体的には「商品をどう使うのか」、「どのようにコーディネートするのか」、「他店舗の商品とどう組み合せるのか」といった情報が不足しているために「(私の)インスタグラムに質問が来たり、ルームが活用されたりするのではないか」(yukiさん)。

 特設サイトでは、設備費用と基本工事費用を含んだパッケージ価格という同一条件で商品を比較検討でき、施工可能地域も一覧で分かるサービス「らくらく楽天リフォーム」をアピール。理想の風呂やトイレを実現するためのリフォーム術を紹介した。

 インテリア商品に関しては、楽天市場に出店するインテリア関連のショップからyukiさんが選定。「『楽天でこんなものも買えるんだ』ということをテーマに、床もキッチンもトイレも風呂もライトも全て楽天で購入し、まさに『楽天ハウス』になった」(yukiさん)。

 また、共同開発商品としては、2人掛けのソファー「Copain」(価格は税込2万4990円)と、ビーズクッション「人と暮らしになじむクッション」(同1万5800円)を販売。「マンションはスペースに悩む人が多いので、小さめのソファーにビーズクッションをプラスするコーディネートを提案する」(yukiさん)。小さい子供がいるとソファーを汚してしまうことがあり、高いソファーは買いにくいため、低価格のソファーを開発。さらに、子供部屋にも運べるビーズクッションをセットにすることで、家族でくつろぎやすい空間を作ることを目的にしている。

 さらには、シンプルなデザインを採用し、部屋に置いてもインテリアに馴染むようにした「シンプルかわいい"おりしふき"」(同1888円)や、リバーシブルで使いやすいランチョンマット「fit」(同2160円)もコラボアイテムとして販売。10月15日現在で、ビーズクッションやランチョンマットは品切れになるなど、人気を呼んでいる。

 ワークショップは、リフォームのコツや洗濯のコツ、DIY講座、フードスタイリストによる「おいしく見える盛り付けスマホ講座」を開催した。ルームの人気ユーザーを招いて実施したもので、今回の取り組みについて、ルームで拡散してもらうのが狙いだ。

 DIY講座は、楽天市場に出店する「DIYファクトリー」(運営は大都)のスタッフが行った。同社の山田岳人社長は「日本の流通は多重構造になっており、建材関連の業界でも、今まではユーザーの声がメーカーに届いていなかった。ところが、インターネットやSNSの発展で、これまでのメーカー↓代理店↓問屋↓納材店↓工務店↓ユーザーという商流が変化し、メーカーとユーザーが直接つながれるようになってきており、ユーザーがメーカーに影響を与えている。yukiさんのようなインフルエンサーが発言力を持ち始めているが、『ヒト』を軸としたマーケティングや売り方がとても重要であり、今回の取り組みは非常に面白いのではないか」と評価する。

 同社でも、「ラブリコ」というDIYパーツブランドの売れ行きが、DIYが好きなインスタグラマーが取り上げたことで大きく伸びたという。

 なお、企画を再現した吹田市内のマンションは、今回の施工協力店である「ハウスコード」が12月1日から販売する。

【MOA・佐伯澄代表取締役に聞く 家電ネット専業の成長戦略②】 「非家電商材、売り上げの10%に」、データ活用進めてリピート購入増へ

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 前号に続き、MOAの佐伯澄代表取締役(=写真)に今後の戦略などを聞いた。

                     ◇

 ――家電以外の商材の取り扱いも増えており、一昨年には酒類の販売も開始した。売れ行きは。

 「酒類に関してはなかなか難しいという印象だ。酒専門の通販サイトは多く、対等に戦おうと思うとなかなか難しい。例えば、ワインであれば多くの種類を取り扱う通販サイトに勝つのは難しいし、対抗して揃えようと思うと利益がほとんど出なくなってしまう。どこまで商材を絞って勝負するかを模索中だ」

 ――食品や日用品については。

 「伸びてはいるが、家電とはサイズが違うので管理が難しい。商品数を増やせば売り上げは増えるはずだが、運賃の問題もある。ある程度商品数を絞るつもりだ」

 ――こうした商材の取り扱いは、サイトへの来訪回数増や購入回数増という狙いがあると思うが、既存客にはどうアピールしているのか。

 「ここが当社の課題となっている。これまで1カ月あたりの購買回数についてはあまり考えておらず、当社の通販サイトで家電を買ったユーザーが二度と来訪しないということの方が圧倒的に多かった。会員登録したユーザーに対し、家電以外の商材や家電に近い商材を買ってもらえるよう、プロモーションをかけようと思っている。そのためにはどんな商品を販売したらいいのか、8月に着任してから手を付けている」

 「これまで、インターネットで通販をしていながら、あまりネットを活用していなかった部分がある。購入履歴などのデータを活用し、フリークエンシー(頻度)を上げて購入金額を上げていきたい」

 ――具体的には。

 「仮想モールも含めると当社は『エープライス』と『プレモア』という2つの名前を使って通販サイトを展開しているわけだが、ブランディングできていない。現在、KDDIの仮想モール『ワウマ』に追加出店を予定しており、家電と家電以外で商材を分けて展開したいと思っている。『エープライス』では家電を販売し、『プレモア』は日用品を扱うサイトにしていきたい。携帯電話ユーザーが中心のワウマは当社の従来の顧客層とは少し違うので、実験的に日用品を集めたショップを出店し、販売する仕組みを構築していきたいと思っている」

 ――自社サイトは価格比較サイト経由の顧客が多いのか。

 「そうだ。サイト名は気にせず、価格だけを見て購入する顧客が多いので、いかにリピーターになってもらうかが大きなポイント。そのために、ビッグデータを使いながらフリークエンシーを上げる仕組みを導入していく。スマートフォンのプッシュ通知を使った販促や、チャットボットのような人工知能を使ったレコメンドも考えている。プッシュ通知を使うのであればスマホアプリの導入が必要になる。ただ、家電だけを売るのであればアプリはユーザーにダウンロードしてもらえないと思うので、購入頻度の高い食品や雑貨の品揃えが増えた段階でリリースしたい」

 ――日用品についてはアマゾンやヨドバシカメラのような大手と競合する。サービス面で優れた巨大サイトにどう対抗するのか。

 「彼らがあまり得意としていなかったり、KPIの観点から注力していなかったりする商材を販売していきたい。具体的には価格競争がそこまで激しくない商材として、ペット用品やDIY関連、住宅設備系を考えている。ただ、まだバイイングパワーが足りないので、規模が巨大なGMSと同じ品揃えにしても仕方がない。ロングテール型ではなく、分野を絞りたい」

 ――そこはどう見極めるのか。

 「購買履歴やテスト販売の結果、仮想モールから得られるデータなどを通じて、家電と一緒に購入してもらえるような商材を扱っていきたい」

 ――運賃値上げへの対処は。

 「5000円未満の購入に対する送料を700円から864円に値上げした。現在の規模では自社物流に踏み切るのは難しいので、何とか対処するしかないだろう。今期の業績に影響する部分だが、経費増を吸収するために粗利を増やし、EBITDA(営業利益+償却費)ではトントンかややプラスに持っていきたい」

 ――2018年6月期の業績は。

 「売上高は前期比35・4%増の423億8700万円、営業利益は6億6000万円、経常利益は5億4000万円。プライベートブランド(PB)シリーズ『マクスゼン』が伸びたほか、各社仮想モール店舗の売り上げが好調だった。売り上げ比率としては自社サイトが1、仮想モール2となっており、セールを定期的に開催している楽天市場やヤフーショッピングなどが好調だ」

 ――今期の業績見込みは。

 「売り上げについては毎月のアベレージで15%増は最低でも達成したい」

 ――株式上場の時期はいつになる。

 「まだ決まっていないが、数年内というイメージだ」

 ――売上高1000億円に向けた施策は。

 「現在の成長ペースなら6~7年後にはいけると思う。まずはデータ活用など、ウェブマーケティングができてないので力を入れていく。既存客にもう一度買ってもらうための仕組み作りやプロモーションを手掛けることで業績向上につなげたい。5~6年後には非家電商材が売り上げのうち約10%を占める計算だ。またPBシリーズについても15~20%にしたい」

 「これまで勢いで伸びてきた会社ということもあり、『より安く売る』ことを重視しており、既存客へのフォローなど顧客視点の施策ができていなかった。今後はそこに注力することで、価格比較サイト経由ではなく、直接当社の通販サイトに来てもらえるようにしていきたい」(おわり)


【MOA・佐伯澄代表取締役に聞く 家電ネット専業の成長戦略①】 「PB好調、テレビへの卸も」、家電メーカーとの取り引き拡大

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 家電のネット販売を手掛けるMOAとMOASTORE、MOA酒販は今年3月、投資ファンドであるサンライズ・キャピタルの完全子会社となった。今後は株式上場が目標となる。2018年6月期の売上高は前期比35・4%増の423億8700万円となり、前期も2桁増収を果たしたMOAだが、近年は家電量販店もネット販売に注力するなど競争は激しさを増している。8月に代表取締役に就任した佐伯澄氏に戦略を聞いた。

 ――家電のネット販売専業が数ある中で、サンライズ・キャピタルがMOAを選んだ理由をファンドからはどう聞いているか。

 「経済産業省のデータによれば、家電のネット販売市場は全体の約30%を占め、毎年10%弱成長していることから、その比率が今後も伸びることは確実だ。当社は家電ネット販売市場の伸びを上回るペースで売り上げが増えており、ファンドも投資先として魅力的と判断したようだ」

 ――競合となる家電のネット専業の中には伸び悩む会社もあるが、MOAは最近も業績が好調だ。自社の強みをどう分析するか。

 「当社の場合、商品を安く売るだけではなく卸販売も行っており、『仕入れる力』という点では最も強いと思う。優秀なバイヤーがいて、これまで培ってきたネットワークもある。他社よりも売れ筋商品が多く集められる環境だからこそ、短期間でこれだけの成長を遂げたのではないか。ネット専業の場合、『仕入れ力は弱いがネット関連の技術は強い』という会社もあるが、当社は仕入れという現場力に優れているのが特徴だと思う。また、プライベートブランド(PB)シリーズ『マクスゼン』も好調だ。PBなので仕入れ販売と比較すると粗利が多いため、収益性も高い」

 ――マクスゼンは自社販売だけではなく、他社への卸販売も行っている。

 「10月にはQVCジャパンへの卸もスタートする。1回目なので実験的な取り組みとなるが、圧力鍋を扱う。今後はメーカーとして本格的に卸を展開する予定で、テレビ通販も新たな販売チャネルとして期待している。今期のPB売上高は30億円が目標だ」

 ――低価格家電製品のカテゴリーも競合が多い。どう差別化するか。

 「低価格で機能を絞った『ジェネリック家電』の分野では、5年前に液晶テレビで参入した当社は先発組に入るので、消費者にブランドが浸透し、信頼性も生まれてきているのではないか。単身世帯がターゲットだが、最近は女性を対象にした調理家電のラインアップを増やすなど、幅を広げている」

 ――競合の中には家電量販店と提携した会社もあるが、MOAはそういった道は選ばなかった。

 「当社の場合、基本的に全方位外交で、大手家電量販店とは仕入れと卸の両方で取り引きをしている。なので、どこかと提携するというのはマイナスになる」

 ――仕入れに関して、メーカーとの取り引きはどの程度なのか。

 「現在は主要な家電メーカーとは取り引きがあり、取引額のうち約70%がメーカーとの直接取り引きだ。売上規模が大きくなってきたので、メーカーとの取り引きに必要な口座を開けるようになってきている」

 ――規模が拡大しているといっても、大手家電量販店に比べると売上高は10分の1以下であり、仕入れ単価にはかなり差があるのでは。

 「それはこれからの課題。やっと口座が開けたので、今は実績を積み重ねていくステージだ」

 ――これまではメーカー以外からの仕入れが多かったがために安売りできていた部分が大きいと思うが、メーカーとの直接取り引きが増えると仕入れ価格が上がり、価格面で不利になるのでは。

 「そういう部分もないとは言わないが、例えば販売計画を達成できなかった商品を良い条件で引き取るなど、助け合いをすることで少しずつメーカーとの関係を強化することができるはずだ。地道な努力で利益率を上げられるようにしていきたい。今の当社は大手家電量販店がかつてたどってきた道と同じ過程にあると思っている」(つづく)


ジュピターショップチャンネル、認知向上で3年半ぶりにCM

 通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)は10月13日から、地上波でテレビCMの放送を始める。同社の知名度を高めるための企業CMで関東および福岡エリアで放映する。同社の中心顧客層である50代以上の女性層の認知を上げ、当該層の新規顧客の獲得につなげる狙い。テレビCMに合わせて新聞折り込みによるフリーペーパーの配布や交通広告、ウェブ広告の出稿で、CMの効果を高める。地上波での企業CMの放映は3年半ぶり。今後、テレビCMは半年ごとなど継続して放映し、現状、5割強にとどまる企業認知度を2~3年で6割強まで高めたい考えだ。

 10月13日から放送を始めるテレビCMは「ブランドメッセージ編」と2パターンの「データベース編」の合計3素材を制作した。ともに15秒尺となる。同社では料理研究家の大原千鶴さん、バレリーナの吉田都さん、盆栽家の山田香織さん、イラストレーターの石川三千花さんというそれぞれの分野で第一線で活躍している女性4人を今期から同社を表現するキービジュアルとして起用しているが、「ブランドメッセージ編」はその4人の日常を描き、同社がターゲットとしている"大人の女性"を応援する内容のもの。これは今年4月から自社チャンネル内で放送している30秒のCMを15秒に編集したものとなる。2パターンを制作した「データベース編」では同社が実際に顧客に調査をした「ショップチャンネルを利用する理由」などのアンケート結果を使用したもの。

 CMの放送は10月13~21日までで放送局はTBS、フジテレビ、テレビ朝日、テレビ東京の関東ローカルおよびRKB毎日、テレビ西日本、九州朝日放送、九州放送の福岡エリアとなる。期間中の放送量は各エリアで2000GRP(述べ視聴率)と「9日間で非常にボリュームのある量を放送して一気にショップチャンネルの認知度を高めたい」(小林大輔マーケティング部長)考え。

 CMの放映に合わせて、独自に制作したフリーペーパーの配布や交通広告、ウェブ広告の出稿も行う。

 同社では4月からフリーペーパー「めききの扉」を創刊し、今回のCMにも出演する大原さんのインタビュー記事やバイヤー、キャスト(司会者)らの記事、顧客による商品紹介と当社番組の視聴方法などを紹介した創刊号を関東圏限定で新聞折り込みで100万部を配布したが、2号目を10月25日から前号と同じく関東エリアのほか、CMを放送する福岡エリアも新たに加えて、関東は読売と朝日の2紙、福岡は読売・朝日・西日本・毎日の4紙の新聞折り込みで配布する。なお、2号目の合計発行部数は125万部と前号よりも増やした。「地上波でのテレビCMで認知度を上げて、CMを視聴して興味を持て頂けた方にフリーペーパーなどで理解促進を図るという2段構えで良質な認知向上を図っていく」(小林部長)とした。

 また、交通広告は10月22~28日まで、JR東日本(山手線含む)および東急東横線、東急田園都市線、東京メトロ全線の電車内モニター「トレインチャンネル」や、JR東日本の東京・池袋・渋谷・新宿など19駅および東京メトロの銀座・上野・恵比寿・大手町など14駅の駅構内ビジョンでCM映像を流す。なお、駅構内ビジョンでのCMは西鉄の福岡駅(実施期間は10月24~30日)やJR九州の博多駅(同10月1~31日)でも実施する。ウェブ広告はCMなどと連動した同社サイト内のランディングページに誘導する検索連動型広告やバナー広告を10月15~28日まで、SNS「フェイスブック」内に表示するフェイスブック広告を10月20~31日まで出稿する計画。

 同社ではこれまでも認知度向上を目的とした地上波でのテレビCMの放映は実施してきており、2015年1月には女優の瀬戸朝香さんを起用して制作したCMを関東および関西エリアで放送していたが、その後は費用対効果などの兼ね合いから実施していなかった。今回は同社のコアターゲット層である50代以上の女性層からさらに新規顧客を獲得すべく、当該層の認知度を高める目的から3年半ぶりにCM展開に踏み切った。今後も「企業認知のためには継続的にCMを放送する必要がある」(同)として、企業CMを定期的に地上波で放送していく考えで次回は来春ころ、今回と同じく短期間に集中投下する形でCMを放送する計画。また関西や中京エリアなど放送エリアの拡大なども今後は検討しているという。当面は短期間の集中投下型でCM放送を行う模様だが、認知度の推移を見ながら年間を通じて放映する形に切り替える可能性もあるという。CMの放映に加えて、CMの放送エリアに連動させて配布エリアを拡大する計画だというフリーペーパーや、そのほかの広告などを組み合わせて認知度を高め、現状、インターネットによる自社調査では56%となっているという同社の認知度を「2~3年後をメドに最低でも10ポイントは高めたい」(同)としている。

だいにち堂 消費者庁を提訴、アイケア健食の処分取消し求め

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 健康食品通販を行うだいにち堂は8月24日、景品表示法に基づく措置命令取り消しを求め消費者庁を提訴した。同社をめぐっては昨年3月、消費者庁がアイケア関連の健食の表示が「優良誤認」にあたるとして処分を下していた。だいにち堂は、違法との指摘を受けた広告表現は「抽象的・主観的な表現」で「優良誤認」にあたらないと主張している。

 だいにち堂をめぐっては、処分以降、通常であれば行われる日刊紙等への「謝罪広告」の掲載が行われておらず、これに消費者庁が「個別案件に答えられない」とコメント。だいにち堂も「答えられない」と黙し、その動向が注目されていた。

 その間、だいにち堂は、消費者庁に処分取り消しを求める審査(異議申し立て)を請求。今年2月、請求が棄却されたことから提訴に踏み切ったとみられる。だいにち堂は提訴の経緯などについて「申し訳ないが係争中で答えられない」としている。

 訴状では、消費者庁から指摘を受けた「ボンヤリ・にごった感じ」などの表現について、「抽象的なものであり、主観的な感情表現、印象に過ぎない」と主張。通常の広告が持つ顧客誘引力を超える効果を表現するものではないとしている。

 また、消費者庁が「不実証広告規制」の規定を使う前提となる表現の"優良性"を判断した理由を説明していないことを問題視。処分対象になった広告表現は、自治体や媒体社、日本広告審査機構(JARO)の審査を経て掲載されたものであり、「許容される誇張の程度を超えた表現とは言い難い」と主張。「不実証広告規制」の適用を妥当とする合理的な説明が行われておらず、運用は「違法な手続き」としている。

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 だいにち堂は、販売するアイケア関連の健食「アスタキサンチン アイ&アイ」(=画像(上))について、朝日新聞に出稿した広告(=画像(下))で「ボンヤリ・にごった感じに」「ようやく出会えたクリアでスッキリ」などと表示。また、眼鏡をかけて読み物をする中高年男性の写真とともに「新聞・読書 楽しみたい方に」「『アスタキサンチン アイ&アイ』でくもりの気にならない鮮明な毎日へ」などと表示していた。

 消費者庁は、「不実証広告規制」に基づき、表示の裏付けとなる合理的根拠を要求。だいにち堂からは動物試験やヒト臨床試験の結果が提出された。ただ、「ヒト試験の論文に書いてある摂取量より、商品に含まれる成分量が少ない」(消費者庁食品表示対策室、当時)として根拠と認めず、「あたかも摂取することで目の症状を改善する効果が得られるかのように表示」と違法認定した。

 処分当時、だいにち堂はホームページに「表示は社会通念を逸脱したものではない」との認識を表明。措置命令が顧客の理解を歪め、「業界全体を萎縮させる恐れがある」として法的措置も検討するとしていた。



「不実証広告規制」適用は違法

<だいにち堂の主張



 だいにち堂は、「不実証広告規制」の運用が"違法"との観点から処分取り消しを求めている。
 「不実証広告規制」は、優良誤認が疑われる場合、行政が適用できる規制手法として2005年に導入された。ただ、「不実証―」のガイドラインでは、「ただちに表示された効果、性能について消費者が著しい優良性を認識していないと考えられるものは(略)合理的根拠の資料を求める対象にならない」と説明している。

 「著しく優良」とは、「誇張が一般に許容される程度を越えて、消費者による商品選択に影響を与える場合」(ガイドライン)。「ボンヤリ・にごった感じ」は、許容された誇張の程度を越えないから「不実証―」を使うのは違法な手続きであり、よって処分も取り消されるべきというわけだ。

 表現が常識的な範囲にとどまる根拠として示すのは、広告が各自治体や新聞の全国紙、日本広告審査機構(JARO)の審査を受けて掲載されたものであるためとする。違法認定された表現の一つ「1日1粒 30分納得!」も処分以前に消費者庁の指摘を受け、「※初回購入者の80%以上が本商品30日分お試し後にリピート購入(自社調べ)」との打消し表示を加えており、当時、同様の広告でそれ以外の指摘がなかったことを示唆している。

 また、処分取り消しに向けた審査請求をめぐり消費者庁も「個々の表現は複数の意味や用例があり、一義的に『目』や『視覚』に関する表示と断定するに至らない」と認めていることを根拠にする(消費者庁は、全体から見れば目や視覚への機能をうたうものとの印象を受けると断定)。
 仮に表現に優良性があり、消費者庁が「不実証―」を使ったとしても、適用の前提となる「優良性」の内容の説明がなければ、企業はこれを争う手段がなく、「○○に効く」といった明らかな効果表現以外は行政のその時々の裁量判断、恣意的な景表法の運用を許し、憲法21条「表現の自由」にも抵触するとする。

 ちなみにだいにち堂はJAROの会員ではある。ただ、媒体やJAROが行うのはあくまで「助言」。JAROは「事業者からの相談に表現上のアドバイスは行うが、掲出前の広告を審査したり掲載の可否を判断するものではない」としてい
る。

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