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商品政策 Archive

ファンケル、若年層向け「えんきん」 〝スマホ疲れ〟対応の表示で訴求

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ファンケルヘルスサイエンスはアイケア関連の機能性表示食品で、20~40代の若年層にターゲットを絞った商品を展開する。2015年6月の発売以降、ヒットする「えんきん」は40代以降の中高年層を対象にしたもの。新商品「スマホえんきん」では、「えんきん」の知名度を活かしつつ、異なる機能性訴求で若年層の取り込みを進め顧客基盤の強化を図る。

「機能性表示食品」は、明確な機能が表示できる反面、表示内容によってターゲットが絞られる点が課題になる。一方の「いわゆる健康食品」は、イメージによる訴求であるためターゲットに合せた広告展開の工夫で幅広い層にアプローチできる。このため、販売戦略上、幅広い健康イメージで訴求できる健食としての展開を選択する企業も少なくない。

 だが、ファンケルでは、同じ「アイケア」のカテゴリーにおいてターゲットを絞った表示を行うシリーズ商品を複数展開。表示する機能を工夫することで幅広い層の取り込みを進めていく。

 3月17日に発売する機能性表示食品「スマホえんきん」(=画像、税込1563円)は、スマートフォンやパソコンの利用頻度が高い層にターゲットを絞って展開するもの。機能性関与成分は「ビルベリー由来アントシアニン」。機能性はシステマティックレビューで評価。「スマートフォンやパソコンなどで目を酷使する作業時に、目の焦点を合わせやすくすることで目の疲労感を緩和する」といった機能を表示する。通販のほか、直営店舗やドラッグストアなど一般流通でも展開する。

 「えんきん」は発売以来、「目のピント調節」で訴求し中高年層を中心に顧客基盤を拡大してきた。これまで514万個(昨年12月時点)を販売。16年3月期にリニューアル前の約8億円から5倍となる約35億円まで売り上げが拡大している。今期は55億円の売り上げを目指している。

 ただ、約1万人を対象に行った自社調査では、目の疲れを感じる層が全体の86%に上る中、その原因として「スマホ、パソコンの利用」をあげる層が56%を占めていた。とくにスマホなどの利用頻度が高い20~30代で6割超が原因にあげるなど顕著な傾向がみられた。

 こうした市場分析を受け、新商品では「目の疲労感の緩和」に特化した機能を打ち出し、「えんきん」と製品の機能、ターゲットを明確にすみ分け展開。長時間にわたりスマホを使うことで目のピント調節が難しくなる"スマホ老眼"を気にする層にアプローチしていく。

白鳩 バレンタイン包装を発売、全商品をギフトセットに

081.jpg 下着の通販サイトを展開する白鳩は1月11日から、バレンタイン商戦を開始した。専用の菓子とパッケージを販売し、既存商品とセットで購入できるようにした。全商品をバレンタインギフトとして購入できるようにし、バレンタイン向け商品を大幅に増やした。男性へのプレゼントや自分へのご褒美など多様化する需要に対応することが狙い。

 バレンタイン専用ラッピングは、菓子と包装をセットにして500円(税込)で販売。菓子と包装は2種類ずつ用意し、ユーザーは組み合わせを自由に選択できる。

 菓子は五穀を使用したクランチチョコレートと、オリジナルデザインのアイシングクッキーを用意した。包装は、赤いリボンが特長のダークネイビーのピロー型ボックスと、白とキャメルブラウンの不織布を二枚重ねた着型バッグを用意している。

 セットで購入できる商品は全アイテム。男性向けのボクサーパンツやルームウェア、パジャマ、靴下などの小物などのほか、女性向けのブラジャーとパンティのセットなども対象とする。白鳩はユーザーが選んだ菓子と商品を一緒にギフト包装して届ける。

 昨年のバレンタイン商戦では、4アイテムを対象とし、菓子と包装をセットにして販売していた。今年はラッピングを販売する形に変えることで品ぞろえを拡充。ユーザーは贈る相手にふさわしい商品を選べるようにした。プロジェクトチームを組んで進めた。

 バレンタイン商戦のスタートに伴い、特設ページ「選んで送ってバレンタイイね!」を開設。恋人や夫、友人など贈る相手別に、ボクサーパンツやパジャマなどの男性向け商品を提案する。また、女性のご褒美需要を見込み、ブラジャーとパンティの下着セットを、男性の好み別に「セクシー系」や「清楚系」「かわいい系」に分けて紹介した。このほか、アンケート調査でわかった男女の意識や予算感の違いを紹介した。

 バレンタイン商戦は2月14日まで実施する。2月からは、SNSを活用したキャンペーンなども予定し、需要喚起につなげる考え。


ピーチ・ジョン "桃"イメージのブラ発売、100号目のカタログで掲載

 8-1.jpgピーチ・ジョンは今春、「桃」をイメージしたブラジャーを発売する。シーズンテーマを「New Romantic」とし、少女らしさだけではない新しい見せ方にこだわった。2月末に発刊予定のカタログ「PEACH JOHN」100号で提案する。

 発売するのは「LOVE&PEACHBRA」(税抜価格は3280円)。ピーチ型のモールドカップを使用し、グラデーションでピーチのジューシーさや果実の質感を表現した。

 カップはクリームパッドを採用し、柔らかくバストと馴染むことが特長。肌にレースが寄り添うデザインで、日常的に使いやすいように工夫した。

 カップ裏にはメッセージを記し、品質表示を行うケアレーベルにはオリジナルの「LOVE100%」マークを掲載した。遊び心のあるデザインを提案し、「着ける度にハッピーになってほしい」との思いを表現した。

 商品開発は、今年のトレンドを「ぷるるんバスト」を踏まえて行った。程よい柔らかさのあるデコルテや、肌馴染みの良いナチュラルな着用感を提案していく。

 カラーはピンクのほかにブラックやブルー、パープルなど5色を展開する。ブラジャーとセットで着用できるパンティとサニタリー、ソングを用意した。

 2月末発刊のカタログ「PEACH JOHN」は、発刊100号となる。カタログでは記念企画として、これまでに人気だった「サーキットブラ」と「エブエブスリークォーターコットンブラ」、「ネグリジェブラ」の3アイテムを復刻する。支持を得ていた機能性やデザインなどの特長をそのままに、トレンドを取り入れたラインアップとなる。

 また、シーズンテーマの「New Romantic」を取り入れ、星やハートをモチーフとしたレースや、ボタニカル柄プリントなど採用したブラジャーやパンティを用意。配色やフリルの使い方にこだわったアイテムを提案していく。

ファンケル化粧品の山岡万佑子社長に聞く、新ブランドの差別化戦略

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ファンケル化粧品がサブブランド戦略に乗り出している。自社の顧客構成で手薄だった60代以降のマチュア世代向け新ブランド「Beauty BOUQUET(ビューティブーケ)」を10月に発売した。強みである「無添加」を活かしつつ、従来の枠組みにとらわれない商品、顧客サービスでシェアの獲得を目指す。ただ、市場ではすでに多くの企業が60代向け化粧品を展開。後発企業として差別化に向けた戦略を山岡社長に聞いた。

立ち上げの経緯は。

 「ファンケルの主要顧客は40~44歳。60代には積極的にアプローチしておらず、日本の人口構成比とギャップがある。可処分所得が高く、大きなボリュームのある層にこれまで直接関与できてこなかったことに強い危機感を持っていた」

 ファンケルブランドから出さない理由は。

 「ブランドのコンセプト、提供価値が全く異なるためだ。ファンケルから地続きのブランドをつくっても市場は広がらない。100億円規模のブランドに育て、ファンケル、アテニアに続く"第3の柱"にしたい」

 提供価値は。

 「コンセプトは"今日に自信を。こころ弾む明日を"。化粧品ブランドという佇まいではなく、60代向けに提案できるものであれば食品やサプリメント、雑貨などの展開も予定している」

 ファンケルブランドと異なる点は。

 「ファンケルは年齢や季節、日々変わる肌の調子を見ながらシリーズを選べる商品構成になっている。だが、『ビューティブーケ』は60代に絞っている。この世代の方は選択肢が多いと返って迷われてしまうし、めんどうにも感じている。商品構成もシンプルにした」

 商品の特徴は。

 「このために開発した独自の『発芽米発酵液』を使っている。原料は60代の方の美容・健康意識にあったもので昔からよいものとの印象を持っているものの中から選びたいと考えた。発芽米は長年研究を続けており、差別化も図れる」

 アンチエイジングケア化粧品の市場は、ここ数年で急拡大しており、15年に3500億円というデータもある。ただ、競合も多い。後発としてどう戦うか。

 「後発の強みを最大限活かす。発売前に数千人規模で行ったアンケートなどで60代の方のライフスタイルを徹底的に研究した。オールインワン化粧品を使う60代の約6割が化粧水を併用するという結果もあり、ステップに組み込んだ。また、圧倒的な数の方が毎月購入されるのがめんどうと思われているので2カ月分で展開。容器も使いやすさにこだわった。キャップは軽くて開けやすいし、洗顔料のポンプも軽く押すだけで泡が出る設計になっている」

 顧客サービスの面での差別化は。

 「顧客サービスでも60代に徹底的に寄り添う。情報誌は情報量を絞り、文字を大きく、イラストを使って分かりやすくしている」

 ファンケルとしては初めて化粧品で定期サービスも展開している。

 「1000人限定のモニター募集で検証している。ただ、化粧品は嗜好品なので毎日使う量も変わる。続けてもらいたいがために行ったり、無理に誘導すれば顧客満足につながらない場合もある。お客様の利便性につながる形であれば検討していく」

 発売後の展開は。

 「トライアルセット(980円)で折込チラシ、BSのインフォマーシャル、ラジオをテストしている。この世代の方は自ら情報を取りにいかれないので60代のライフスタイルを捉え、こちらから生活圏に情報発信することが必要になる。通販のノウハウはあるがこれまでラジオの知見はなく60代に焦点を当てたプロモーションは経験が浅い面もある。ただ、『不の解消』といった視点や60代の方々に寄り添うサービスでは"ファンケルらしさ"で差別化ができると考えている」

 足もとの状況は。

 「トライアルはお値打ち価格でもあり、想定通りのレスポンスが確保できている。ただ、本商品購入にはハードルもある。ファンケルの既存顧客に対しては行っていないが、休眠顧客や健食のみの顧客にはアプローチしていく」

白鳩 PB商品を強化、中価格帯でF1層向けに投入

081.jpg 下着のネット販売を行う白鳩は、プライベートブランド(PB)商品や他社とのコラボ商品の投入を強化している。20~34歳(F1層)をターゲットに、売れ筋となっている中価格帯を中心に品ぞろえを増やしていく。全商品におけるPB・コラボ商品の比率は中長期的に30%を目指しており、利益の確保につなげる考え。

 12月1日に発売したPB商品は「ブルーミングフローラ エッセンス」で、独自のルームウェアブランドの姉妹ブランドとして投入する。F1層に向けてルームウェアとのトータルコーディネートを提案する。

 第1弾商品は「ブラレット上下セット」(税抜価格は3700円)。ノンワイヤーのブラジャーは肌当たりが優しい綿素材を使用し、洗濯ネームは肌に直接当たらないように取りつけた。ショーツはフラットなマチで肌触りの良さを重視した。

 ルームウェア「ブルーミングフローラ」は2015年3月に投入。「優しい着け心地」や「家での時間をリラックスできる」などをコンセプトに自社デザイナーが企画・デザインを行う。前期は予想を上回る売上高を達成するなど好調に推移しているという。

 新商品のインナーは、自社デザイナーが監修し、コンセプトとの統一性などを踏まえて商品化した。今期、同ブランドを手掛ける担当部署の人員はデザイナー1人の増員を計画し、ルームウェアなどのアイテム展開を増やしていく考え。

 また同日、下着ブランド「ラヴィアドゥ」との共同企画商品「ランピディテ コレクション」を発売した。同ブランドとの連携は初めてで、透明感のある美をデザインテーマとした。

 発売したのは3アイテムで、「3/4ブラジャー」(税抜価格2300円)のほか、「ノーマルショーツ」(同1400円)と「Tバックショーツ」(同1400円)の3アイテムとなる。

 ターゲットはF1層で、都会的な可愛さと、顧客ニーズが高い着け心地の良さの両立をめざして開発した。繊細なチュールレースやサテンリボンをデザインし、厚手のステッチ入りパッドや、カップ内側の綿混素材を採用した。

 なお、同社は従来から、PB・コラボ商品の強化を進め、前期(2016年8月期)には19・9%まで高めている。これまで、PB商品は、ルームウェアブランド「ブルーミングフローラ」のほかに、ランジェリーやレッグウェアなど125アイテムをラインアップする「コントランテ」や、高価格帯で103アイテムを提案する「コミューズ」などを展開しており、中長期的には、PB・コラボ商品比率を30%まで高め利益確保につなげる。

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