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商品政策 Archive

オルビス、クレンジングを刷新

オルビスが主力クレンジングをリニューアルする。個数にして年間約170万個(詰め替え用を含む)を販売する主力商品。単体の年間売上高は、20億円超に達しているとみられる。処方は顧客の高い支持を得ているため微調整にとどめ、容器のノズル部分の変更でより"使い勝手の良さ"を追求した。

リニューアルする「クレンジングリキッド」(150ミリリットル、税込1440円)は5月23日に発売する。使い勝手の良さを追求した。これまでの容器の「プッシュ部分」は、浴室で塗れた手で使うと滑りやすかった。新容器ではこの点を改善した。

 2010年以来のリニューアル。「肌負担の低さ」や「汚れ落ちの素早さ」、「洗い上がりの後肌感・保湿」に関する処方のバランスの良さから顧客の高い支持を得ており、売上個数では14年連続でナンバー1(02~15年実績)のロングセラー商品となっている。このため、今回のリニューアルは微調整にとどめた。

 処方面では、より素早く汚れを落とし、洗い上がりのヌルつきをなくすことに努めた。水と相性がよく効率的にメーク汚れを落とす成分や、汚れを包み込んだ洗浄成分をすばやく肌から離し水に誘導する成分を配合。洗い上がりの快適さを実現する2成分の処方を「すすぎクイック処方」として新たに打ち出す。

 ほかに従来から顧客の支持を得るオイルカット処方や、「『モイスチャーバランスベース(保湿成分)』30%以上配合」などの特長も維持している。「モイスチャーバランスベース」は、人の肌にもともとある保湿成分(=NMF)に近いバランスの保湿成分を配合することで肌負担を減らし、肌なじみをよくしている。

オークローンマーケティング  「味」と「健康」を両立させた冷凍食品

 8-1.jpgオークローンマーケティング(OLM)が人気レストランのシェフと組んで、低糖・低脂質・低カロリーなど健康に配慮しつつ、人気レストランの味わいも楽しむことができる冷凍食品の販売を5月11日から始めた。親会社のNTTドコモの通販サイトで先行販売し、6月から本格販売する。食生活改善を図りたい50~60代をメーンに幅広い層に訴求するため、ドコモグループ各社やスポーツインストラクター、医者のルートでも販売、初年度80万食の販売を目指す。(画像は、5月11日のドコモの発表会でOLMのハリー・A・ヒル社長が「ヒルズ・エピキュール」の特徴などを説明している様子

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テレビショッピング研究所 売れ筋の「ジニエブラエアー」新色展開で売上倍増へ

081.jpg テレビショッピング研究所は4月27日から、同社が展開する売れ筋ブラジャー「ジニエブラエアー」の新色の販売を始めた。同商品自体は昨夏から販売をスタートしており、ジニエブラシリーズ全体で年間30億円程度の売り上げを上げている人気商品だが、新色の投入でさらに拡販を強化する。テレビ通販やネット販売など自社通販のほか、特に店頭への卸販売などを強化し、今期はシリーズトータルで倍の60億円の売り上げを目指す考え。

 同社では2012年から米国発のノンワイヤーブラ「ジニエブラ」を日本総代理店として自社および卸で販売をスタートしており、シリーズ商品でメッシュ構造の生地を使用するなどでより通気性や透湿性を高めた「ジニエブラエアー」についても昨年7月から販売を開始。着け心地など商品の良さから「リピート率が他商品よりも格段に高い」(国際部・長谷川雪子ブランドマネージャー)ようで好調な売れ行きで推移し、「ジニエブラ」などシリーズ全体の年間売上高は約30億円まで達しているようだが、さらなる拡販を目的に同日から「ジニエブラエアー」の新色として春夏のトレンドの花柄やシースルーファッションにもマッチするやさしい色合いの「ベイビーピンク」と「フレンチラベンダー」の2色を新たに投入した。これにより、従来から展開する4色と合わせて全6色となった。なお、価格は全色共通で税込4980円(2色2枚セット)。サイズはSから4Lまでの6種となっている。

 新色はまず同社の通販サイトや輸入生活雑貨店「PLAZA」など一部店舗への卸販売から開始。今後は同社のテレビ通販でも販売していく。なお、通販専門チャンネル「QVC」ではすでに先行して販売を始めている。

 新色の販売開始に合わせて拡販策を展開。4月27日からSNSを活用したキャンペーンもスタート。ジニエブラ公式フェイスブックから投稿に対して、「ジニエ春キャン」とコメントを投稿すると「ジニエブラ」のセットのほか、調理器具や食材などを抽選でプレゼントする試みを開始。また、同日には「ジニエブラ」のブランドのメインモデルであるジョアンナ・サンブチーニさん(写真中央右)やタレントのキンタローさん(写真中央左)が「ジニエブラエアー」を着用したファッションショー形式の記者発表会を都内で開催。「着ていて心地よい。女性が求めているブラの最終形態だと思う」(サンブチーニさん)、「リラックスできるのに、バストの形もちゃんとキープしてくれるのがすごい。いいもの見つけたって感じです」(キンタローさん)などと話し、同商品のPRを図った。

 「ジニエブラエアー」の新色投入で「ジニエブラ」シリーズの拡販を今年はさらに強化する意向で、メインのテレビ通販での販売強化に加えて、特に店舗への卸販売を強化する。

 「当社はテレビ通販が強い会社だが、テレビだけではリーチできる層に限界もある。卸を通じて売り場を広げていくことで売上拡大につながっていくはず」(ポール・チャン国際部部長)とし、卸販売先の開拓などに注力し、現状は「ジニエブラ」シリーズの売り上げの7~8割はテレビ通販経由となっているが、卸販売経由の売上シェアを全体の半数程度まで高め、「ジニエブラ」のシリーズ全体で現状の倍となる60億円程度まで拡大させたい考えだ。

 なお、同社によればジニエブラのほか、調理器具やスチーマーなどの販売が好調で2016年3月期の売上高は前年比20%増程度の260億円程度で着地、利益面は明らかにしていないが増益だった模様。好調に業績を伸ばしているようだ。今期は卸販売などの強化や化粧品など新商材の販売などにも着手するなどでさらなる業績拡大を目指すとしている。

ジュピターショップチャンネル  掃除機を1日で7.9億円販売

 8-1.jpg「1商品で1日7・9億円の売り上げに」──。通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)が4月21日にテレビ通販番組で紹介した掃除機が1日で約7・9億円を売り上げ、これまでの同社の1日あたりの1商品での販売額の過去最高記録を8年ぶりに更新した。大幅な値引きによる価格訴求とテレビ通販に合わせた新聞広告出稿による新規顧客の獲得に加えて、十分な在庫確保などが奏功したようだ。(画像は販売記録を更新したダイソンの新型モデルを紹介した番組の収録の様子


 
 1日あたりの1商品での販売額の過去最高記録を更新したのはコードレス掃除機「ダイソン スティック&ハンディの1台2役!コードレスクリーナーDC62モーターヘッド特別セット」。今年3月に発売した新型モデルの掃除機本体と通常付属品に加えて、合計9720円相当の布団用ヘッドや隙間ノズルを付けた特別セットで4月21日放送の家電やキッチン用品に絞った商品を24時間にわたって放送する特別編成の「今こそ暮らすアップ!GO!GO!ゴージャスホームデイ」内の中で、その日に最も訴求したい商品を紹介する深夜12時からの「ショップ・スター・バリュー」で販売したもの。

 当該商品は通常は税込6万5664円で販売するが、当日限定で42%引きの同3万7800円で販売した。また、テレビでの販売のほか、当日は当該商品と空気清浄機付き扇風機「ダイソン ピュア クール 特別セット」(税込4万9700円)の2商品を「ショップチャンネル20周年特別企画 本日限り! ダイソン大特価!」と訴求しつつ、1000円分の割引クーポン券を付けた新聞広告を出稿。読売新聞には全面(カラー)を、朝日新聞は全5段(同)の広告をともに全国版に出稿したことで一定の新規顧客の取り込みにも成功した模様だ。加えて、同商品の販売に向けて半年がかりで周到な準備を行い、当初の予定数の2・5倍となる在庫の確保に成功したことで販売数が大きく伸びたようだ。

 この結果、これまで1日あたりの1商品での販売額の最高記録であった2008年6月23日に販売した掃除機「ダイソンDC12プラスコンプリート」の約6・4億円を8年ぶりに更新する7・9億円の販売額をたたき出したようだ。

ランクアップ 単品依存から脱却へ、主力クレンジング年40億、構成比50%超

ランクアップは、主力クレンジングの年間売上高が約40億円に達している。前期(2015年9月期)売上高は前年比約26%増の75億円超。単品依存から脱却し、第2、第3の柱となる商品が育ちつつある。今期は同17・6%増となる89億円の売り上げを計画。主力の「ホットクレンジングゲル」も好調推移する。今年1月時点で累計販売本数は550万本。6月にも600万本を突破する見込みだ。

単品商品が成長をけん引する企業の多くにとって課題となるのが"第2の柱"の育成。ランクアップでは主力クレンジングの売上構成比が50%超で推移、他の商品群が育ち、相対的に比率が下がっている。13年9月には洗顔料「モイストウォッシュゲル」を発売。14年9月にはリキッドタイプの仕上がりとBBクリームの手軽さを追求したファンデーション「BBリキッドバー」を発売した。

 商品別では、スキンケア商品(保湿クリームと化粧水)がクレンジングに続く商品群に成長。これに「モイストウォッシュゲル」(前期の商品売上高は約8億円)、「BBリキッドバー」(同4億5000万円)が続く。

 加えて、年間を通じて行う限定商品の企画がこれを下支えする。14年は段階着圧タイツなど計2企画だったが、前期は5回を企画。今期は、バストアップブラや季節定番の人気商品など計8回の企画を行う。商品開発に割けるスタッフに限りがある中、昨年からは商品開発のスピード化を目的に、部署横断で商品開発に意欲のある社員をサポートする「商品開発塾」も発足している。

 新たな販売チャネルの可能性も試行している。昨年には初めて店頭市場の開拓に着手。全国のバラエティショップ向けに「BBリキッドバー」の卸販売を開始。展開店舗は600にまで拡大している。一部店舗では洗顔料を、3月には主力クレンジングの店舗限定商品を販売するなどラインアップも広げている。

 また、1月には限定商品ながら初めてサプリメントの販売も始めた。当初の展開は、限定商品の最小販売数である3000個。これまでの限定商品と異なるアプローチが必要であるため課題もあるものの、販売ノウハウ蓄積を図る。

 前期末の定期顧客数は約19万6000人。このうち、主力クレンジングは約17万3000人を占める(前年は約12万9000人)。クレンジングから洗顔料、化粧水など他商品へのクロスセルは20%前後で推移する。

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