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商品政策 Archive

ランクアップ 単品依存から脱却へ、主力クレンジング年40億、構成比50%超

ランクアップは、主力クレンジングの年間売上高が約40億円に達している。前期(2015年9月期)売上高は前年比約26%増の75億円超。単品依存から脱却し、第2、第3の柱となる商品が育ちつつある。今期は同17・6%増となる89億円の売り上げを計画。主力の「ホットクレンジングゲル」も好調推移する。今年1月時点で累計販売本数は550万本。6月にも600万本を突破する見込みだ。

単品商品が成長をけん引する企業の多くにとって課題となるのが"第2の柱"の育成。ランクアップでは主力クレンジングの売上構成比が50%超で推移、他の商品群が育ち、相対的に比率が下がっている。13年9月には洗顔料「モイストウォッシュゲル」を発売。14年9月にはリキッドタイプの仕上がりとBBクリームの手軽さを追求したファンデーション「BBリキッドバー」を発売した。

 商品別では、スキンケア商品(保湿クリームと化粧水)がクレンジングに続く商品群に成長。これに「モイストウォッシュゲル」(前期の商品売上高は約8億円)、「BBリキッドバー」(同4億5000万円)が続く。

 加えて、年間を通じて行う限定商品の企画がこれを下支えする。14年は段階着圧タイツなど計2企画だったが、前期は5回を企画。今期は、バストアップブラや季節定番の人気商品など計8回の企画を行う。商品開発に割けるスタッフに限りがある中、昨年からは商品開発のスピード化を目的に、部署横断で商品開発に意欲のある社員をサポートする「商品開発塾」も発足している。

 新たな販売チャネルの可能性も試行している。昨年には初めて店頭市場の開拓に着手。全国のバラエティショップ向けに「BBリキッドバー」の卸販売を開始。展開店舗は600にまで拡大している。一部店舗では洗顔料を、3月には主力クレンジングの店舗限定商品を販売するなどラインアップも広げている。

 また、1月には限定商品ながら初めてサプリメントの販売も始めた。当初の展開は、限定商品の最小販売数である3000個。これまでの限定商品と異なるアプローチが必要であるため課題もあるものの、販売ノウハウ蓄積を図る。

 前期末の定期顧客数は約19万6000人。このうち、主力クレンジングは約17万3000人を占める(前年は約12万9000人)。クレンジングから洗顔料、化粧水など他商品へのクロスセルは20%前後で推移する。

まくら  オリジナル商品を強化、情報サイトからの誘導も

 8-1.jpg寝具ネット販売のまくらがオリジナル商品の開発を強化している。メーカーからの仕入れ商品は価格競争が激化していることから、オリジナル商品の販売比率を増やすことで他社との差別化を図る。また、ユーザーをオーダーメイド枕の他社実店舗へ誘導し、手数料を得る仕組みの情報サイトを強化するなど、ネット販売以外の収益源も開発する。

 昨年9月には、オリジナル商品として千葉県産の落花生殻を枕の中素材に使った「らっかせいまくら」(税別5000円)を発売。千葉県八街市の落花生農家から、従来はゴミとして処分されていた殻を買い取り、枕の中用の素材として加工。枕の素材として不可欠な吸水性やクッション性を備えているほか、消臭効果もあるという。

 テレビ番組で取り上げられたこともあり注文が殺到、すぐに売り切れた。3月25日には数量限定で再販売を行ったが完売となっている。落花生殻がすぐには集められないため、5月中旬に向けて生産を行っているという。河元社長は「数量限定のため、売り上げ面での貢献はそれほどでもないが、当社の知名度が上がったことが大きい」と話す。

 「らっかせいまくら」のヒットを受けて、千葉県産の素材を使った枕を販売、ブランド化していく方針。九十九里浜の海水で作った塩を中の素材とした「九十九里浜の塩まくら」、千葉県産のスギチップを使った「ピロー・オブ・セドロール」、千葉県の形をかたどった「チーバくんの安眠まくら」の発売を予定しており、さらに今後は「ご当地枕」として、千葉県以外でも、その土地ならではの素材を中に使った枕を販売する。

 現在は全商品のうち、1割程度がオリジナル商品だが、これを半分以上にしたい考え。仮想モールを中心に価格競争が激化しており、さらにはメーカー自身がネット販売するケースもあるなど、仕入れ商品で利益を上げるのが難しいからだ。「ユーザーから支持されるブランドを育てることが重要」(河元社長)として、ユーザーのニーズにあった商品を開発、差別化する狙いだ。

 例えば、枕の定番商品である「そば殻枕」は、1500円程度の安い商品が多いものの、品質の高いものであれば、「5000円でもユーザーからの需要があることが分かった」(同)という。安いそば殻は虫が湧きやすく、なおかつ洗えないため汚れやすい。ただ、そば殻の寝心地を支持するユーザーは多い。そこで、加工の段階できちんと汚れを取り、さらには洗えるようにした高級そば殻まくらを発売する予定だ。

 同社では、通販サイトで販売している50種類の枕の中から、好みの枕を選び、同時に3つまでレンタルできるサービスを展開、人気を集めている。これまでは仕入れ商品が中心だったが、今後はオリジナル商品を増やす。また、レンタル品の出荷体制を見直し、最短で翌日配達が可能な「楽天市場」のサービス「あす楽」にも対応する予定だ。

 コンテンツも強化している。2月には、ユーザーが簡単な質問に答えるだけで最適な枕を提案してくれるウェブサイト「ぴろコレ!」を開設。400種類以上ある枕の中から、ユーザーに最適の枕を自動的に判別するというもの。性別や体型のほか、寝室環境、寝るときの姿勢、高さの好みなど、枕選びに重要な「12の要素」から、独自の「枕適合アルゴリズム」により、適切と思われる枕を絞り込み、提案する。絞り込まれた枕は、商品画像や商品概要とともに表示され、そのまま購入することもできる。

 提案された枕を購入、実際に利用して合わなかった場合でも、30日以内であれば返品・交換を無償で行う「20日間の寝ごこち保証サービス」もある。アルゴリズムについても、ユーザー行動の解析・集積を進めることで、お勧めの精度を高めていくという。

 また、オーダーメイド枕を扱う店舗の情報サイト「まくらる。」を昨年5月にスタート。約300店舗の情報を掲載しており、3月にはGPS機能を利用した店舗検索を追加した。

 サイトでは、大手寝具メーカーのフランチャイズ店舗からオリジナルのオーダー枕を販売する個人店舗まで、全国にあるオーダーメイド枕を扱う店舗を紹介している。情報掲載料は無料で、同サイトから申し込みや予約し、実際に購入した場合は、手数料が同社側に入る仕組みで、すでに黒字化を達成したという。

 ユーザーが投稿できるQ&Aコーナーも設けており、今後はコミュニティー機能を強化していく。河元社長は「今後も枕に関連する商品やサービスを積極的に提供していきたい」と話す。

千趣会「サラリスト」シリーズ、汗取りインナーを強化へ

千趣会は、毎年人気の高い汗取りインナー「サラリスト」シリーズから大汗に悩む女性向けに開発した「超大汗さん」インナーを2016年版はさらに改良したほか、3種類をラインアップに加えた全6アイテムの販売を3月24日から開始した。

 同社が11年から発売している「サラリスト」はベルメゾンオリジナルのインナーで、汗に悩まない快適なインナーとして好評を得ており、今年は新たに基幹ブランド「ベルメゾンデイズ」のインナーとして進化を遂げたという。

 「サラリスト」は通気性や吸汗速乾性に優れ、なめらかな風合いを実現するために3種類の糸を混用した機能生地を使用しているが、16年版では従来品よりも指定外繊維ベントクールの量を増やして通気性を向上。汗ばむ季節でも同インナーを着用すれば肌触りサラサラで、アウターに汗ジミができるのを防ぎ、ムレやベタつきといった不快感や消臭加工でニオイもカットできるとする。

 昨年開発した「超大汗さん」インナーはベルメゾンだけの特殊な三層構造の特大防水布入りのパッドが脇部分をサポートするが、16年版では通常の「サラリスト」と比べて身生地を薄くするとともに、脇以外にも悩みの多かった背中からの汗をキャッチできるよう背中のみ生地を二重にし、背中の高い位置まで包み込む仕様とした。

 「超大汗さん」インナーには、「背中二重汗取りキャミソール」(税別1290円)と「背中二重汗取りフレンチ袖インナー」(画像㊤=同1490円)、「背中二重汗取り三分袖インナー」(同1490円)のほかに、顧客の要望に応えた「さっと脱げる背中二重汗取りインナー」(画像㊦=同990円)と「背中二重汗取りフレンチ袖スリップ」(同1790円)、「背中二重汗取りハーフインナー」(同990円)の3タイプを新たに加えた全6種類を用意した。

 キャミソールとフレンチ袖インナー、三分袖インナーはブラックとヌードベージュ、オフホワイト、ミント、ライラックの5色展開。サイズはS、M、L、LLの4サイズで、キャミソールのみストラップ調節できる。

 さっと脱げるインナーと、フレンチ袖スリップ、ハーフインナーはブラックとヌードベージュ、オフホワイトの3色展開。S、M、L、LLの4サイズで、さっと脱げるインナーのみストラップ調節が可能だ。

GMOメディア 雑誌「メル」、しまむらとコラボ

081.jpg メディア事業を手がけるGMOメディアは、同社運営のファッションコーディネートアプリ「コーデスナップ」と学研プラスの青文字系ファッション誌「mer(メル)」が取り組む夢実現プロジェクトの一環として、10~20代女子の"こんな服が欲しい!"を形にしたコラボ4商品を制作し、3月17日に衣料品チェーン「ファッションセンターしまむら」の全国約1300店舗で販売を始めた。

 コラボ商品「しまめるコーデ」は、「mer」編集部協力の下、同誌読者会員と「コーデスナップ」ユーザーの合計200万人以上が座談会やアンケートに参加。そこで得たアイデアをもとに商品を企画し、しまむら限定ブランドの「オリーブガール」が全面協力することで、着回しのきく4アイテムを商品化した。

 「3way襟シャツ」は、襟がリバーシブルで取り外せ、別パーツのスタンドカラーをつけることもでき、「リバーシブルスカート&チュールスカート」はリバーシブルの生地に取り外しができるチュールスカートがつくなど7通りの着回しができるという。

 「ロングカーディガン」はシルエットがきれいに見えるスリットと、スマホが入る大きめのポケットが特徴で、「2way襟シャツワンピース」襟がリバーシブルで取り外せるほか、シルエットを自由に調節できるベルトをつけた。全商品がMとLの2サイズ展開で、価格は税込1900円。

 コラボ企画の商品化に当たっては、ユーザーが参加できる実店舗と雑誌、デジタルの連動企画を一貫して展開。発売前の3月12日には「コーデスナップ」と「mer」によるプレミアムイベントを開催し、当日の模様は来場したユーザーにSNSで配信してもらった。

082.jpg 発売時には各社が展開する実店舗、誌面、サイトを通じてユーザーにリーチ。「しまむら」では店頭ビジュアルでサイトと連動した販促企画を、雑誌誌面では商品の告知を、「コーデスナップ」は商品の在庫状況をユーザー同士で情報交換できるという。

 発売後は「コーデスナップ」上でユーザーがコラボ商品に関する投稿をアップすると、各社のサイトやSNSが連携して紹介する。

 今回、「しまむら」では従来の販促手法であるチラシを使わず、SNSで認知を図る初めての試みを行い、同企画を皮切りに顧客層を広げる新たなマーケティングを強化するとしている。

 なお、3月12日開催のプレミアムイベントでは、「mer」の正田省二編集長とmerモデルを務める荒井愛花さん、辻千恵さんが登場してファッショントークや、「しまめるコーデ」をお披露目したほか、来場者がチームに分かれて「ピクニック」や「図書館」「女子会」などさまざまな着用シーンをテーマに当該商品を使ったコーディネートコンテストも実施。参加者はコーデ姿で写真を撮って「コーデスナップ」に投稿してもらい、優勝チームにはコラボ商品をプレゼントした。

集英社  主力媒体の服をブランド化、50代女性をターゲットに

 8-1.jpg集英社は3月1日、オリジナルブランド強化の一環として、40~50代女性向けの雑誌「エクラ」に紐付いた主力通販誌「エクラプレミアム」で展開する独自のファッション商材をレーベル化(ブランド化)した。"大人のための心地よいオシャレ着"として、まずは9アイテムを展開。年7回のカタログ発刊に合せて新作を投入する考えで、復調した「エクラプレミアム」の柱のひとつに育てる。


 新レーベルは「E by eclat(イーバイエクラ)」(=画像)。「エクラ」を冠した通販が9年目を迎え、着心地のよさや使い勝手はもちろん、大人の女性ならではの要望や悩みに向き合ってきた経験をもとに、「満を辞して立ち上げたレーベル」(同社)という。

  「エクラプレミアム」の顧客年齢層は50~55歳がメーンのため、「イーバイエクラ」でも当該層の悩みを服で解決する。例えば、スカートは下腹部がぽっこ りしないようにパターンを工夫したり、膝が隠れる長めの丈にするほか、トップスは背面のさりげないタックで丸くなった肩や背中が目立たないようにするな ど、シルエットがきれいに見える服を開発する。

 「エクラプレミアム」の顧客平均購入単価は約2万7600円と高いが、「イーバイエク ラ」ではレーススカートやコーディガン、プルオーバー、ワンピースなど1万円台で手にとりやすく、長く着られるベーシックで、ほどよいトレンド感とシル エットにこだわったアイテム7型に加え、プレミアム感を出したドレストレンチ(税別3万3000円)や本革のトートバッグ(同2万4000円)の2型を提 案する。

 2月26~29日にはプラチナ会員とゴールド会員向けに先行販売を実施したところ、上位顧客の反応が良かったほか、本格デ ビュー後も受注状況は上々のようで、足もとでは「エクラプレミアム」の売り上げベスト10のうち、「イーバイエクラ」の商品が半分を占めているという。

 「エクラプレミアム」4月号(A4判・48ページ)では8ページにわたって「イーバイエクラ」を紹介。人気スタイリストと組んだコーディネート企画も展開し、着回しやすさを発信する。

  集英社の「エクラプレミアム」は顧客年齢層が上昇する中、従来のボリュームゾーンを維持するために着用モデルを含めて若返りを図った時期もあり、売り上げ が伸び悩んだこともあったが、継続顧客のニーズに沿った編集企画やモデル起用によって復活し、前年比30%増で推移しているという。

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