Home > 商品政策 Archive

商品政策 Archive

ファンケル化粧品の山岡万佑子社長に聞く、新ブランドの差別化戦略

8-1.jpg
ファンケル化粧品がサブブランド戦略に乗り出している。自社の顧客構成で手薄だった60代以降のマチュア世代向け新ブランド「Beauty BOUQUET(ビューティブーケ)」を10月に発売した。強みである「無添加」を活かしつつ、従来の枠組みにとらわれない商品、顧客サービスでシェアの獲得を目指す。ただ、市場ではすでに多くの企業が60代向け化粧品を展開。後発企業として差別化に向けた戦略を山岡社長に聞いた。

立ち上げの経緯は。

 「ファンケルの主要顧客は40~44歳。60代には積極的にアプローチしておらず、日本の人口構成比とギャップがある。可処分所得が高く、大きなボリュームのある層にこれまで直接関与できてこなかったことに強い危機感を持っていた」

 ファンケルブランドから出さない理由は。

 「ブランドのコンセプト、提供価値が全く異なるためだ。ファンケルから地続きのブランドをつくっても市場は広がらない。100億円規模のブランドに育て、ファンケル、アテニアに続く"第3の柱"にしたい」

 提供価値は。

 「コンセプトは"今日に自信を。こころ弾む明日を"。化粧品ブランドという佇まいではなく、60代向けに提案できるものであれば食品やサプリメント、雑貨などの展開も予定している」

 ファンケルブランドと異なる点は。

 「ファンケルは年齢や季節、日々変わる肌の調子を見ながらシリーズを選べる商品構成になっている。だが、『ビューティブーケ』は60代に絞っている。この世代の方は選択肢が多いと返って迷われてしまうし、めんどうにも感じている。商品構成もシンプルにした」

 商品の特徴は。

 「このために開発した独自の『発芽米発酵液』を使っている。原料は60代の方の美容・健康意識にあったもので昔からよいものとの印象を持っているものの中から選びたいと考えた。発芽米は長年研究を続けており、差別化も図れる」

 アンチエイジングケア化粧品の市場は、ここ数年で急拡大しており、15年に3500億円というデータもある。ただ、競合も多い。後発としてどう戦うか。

 「後発の強みを最大限活かす。発売前に数千人規模で行ったアンケートなどで60代の方のライフスタイルを徹底的に研究した。オールインワン化粧品を使う60代の約6割が化粧水を併用するという結果もあり、ステップに組み込んだ。また、圧倒的な数の方が毎月購入されるのがめんどうと思われているので2カ月分で展開。容器も使いやすさにこだわった。キャップは軽くて開けやすいし、洗顔料のポンプも軽く押すだけで泡が出る設計になっている」

 顧客サービスの面での差別化は。

 「顧客サービスでも60代に徹底的に寄り添う。情報誌は情報量を絞り、文字を大きく、イラストを使って分かりやすくしている」

 ファンケルとしては初めて化粧品で定期サービスも展開している。

 「1000人限定のモニター募集で検証している。ただ、化粧品は嗜好品なので毎日使う量も変わる。続けてもらいたいがために行ったり、無理に誘導すれば顧客満足につながらない場合もある。お客様の利便性につながる形であれば検討していく」

 発売後の展開は。

 「トライアルセット(980円)で折込チラシ、BSのインフォマーシャル、ラジオをテストしている。この世代の方は自ら情報を取りにいかれないので60代のライフスタイルを捉え、こちらから生活圏に情報発信することが必要になる。通販のノウハウはあるがこれまでラジオの知見はなく60代に焦点を当てたプロモーションは経験が浅い面もある。ただ、『不の解消』といった視点や60代の方々に寄り添うサービスでは"ファンケルらしさ"で差別化ができると考えている」

 足もとの状況は。

 「トライアルはお値打ち価格でもあり、想定通りのレスポンスが確保できている。ただ、本商品購入にはハードルもある。ファンケルの既存顧客に対しては行っていないが、休眠顧客や健食のみの顧客にはアプローチしていく」

白鳩 PB商品を強化、中価格帯でF1層向けに投入

081.jpg 下着のネット販売を行う白鳩は、プライベートブランド(PB)商品や他社とのコラボ商品の投入を強化している。20~34歳(F1層)をターゲットに、売れ筋となっている中価格帯を中心に品ぞろえを増やしていく。全商品におけるPB・コラボ商品の比率は中長期的に30%を目指しており、利益の確保につなげる考え。

 12月1日に発売したPB商品は「ブルーミングフローラ エッセンス」で、独自のルームウェアブランドの姉妹ブランドとして投入する。F1層に向けてルームウェアとのトータルコーディネートを提案する。

 第1弾商品は「ブラレット上下セット」(税抜価格は3700円)。ノンワイヤーのブラジャーは肌当たりが優しい綿素材を使用し、洗濯ネームは肌に直接当たらないように取りつけた。ショーツはフラットなマチで肌触りの良さを重視した。

 ルームウェア「ブルーミングフローラ」は2015年3月に投入。「優しい着け心地」や「家での時間をリラックスできる」などをコンセプトに自社デザイナーが企画・デザインを行う。前期は予想を上回る売上高を達成するなど好調に推移しているという。

 新商品のインナーは、自社デザイナーが監修し、コンセプトとの統一性などを踏まえて商品化した。今期、同ブランドを手掛ける担当部署の人員はデザイナー1人の増員を計画し、ルームウェアなどのアイテム展開を増やしていく考え。

 また同日、下着ブランド「ラヴィアドゥ」との共同企画商品「ランピディテ コレクション」を発売した。同ブランドとの連携は初めてで、透明感のある美をデザインテーマとした。

 発売したのは3アイテムで、「3/4ブラジャー」(税抜価格2300円)のほか、「ノーマルショーツ」(同1400円)と「Tバックショーツ」(同1400円)の3アイテムとなる。

 ターゲットはF1層で、都会的な可愛さと、顧客ニーズが高い着け心地の良さの両立をめざして開発した。繊細なチュールレースやサテンリボンをデザインし、厚手のステッチ入りパッドや、カップ内側の綿混素材を採用した。

 なお、同社は従来から、PB・コラボ商品の強化を進め、前期(2016年8月期)には19・9%まで高めている。これまで、PB商品は、ルームウェアブランド「ブルーミングフローラ」のほかに、ランジェリーやレッグウェアなど125アイテムをラインアップする「コントランテ」や、高価格帯で103アイテムを提案する「コミューズ」などを展開しており、中長期的には、PB・コラボ商品比率を30%まで高め利益確保につなげる。

山田養蜂場 ヘアケアの展開強化、増収率は月50%増で推移

  8-1.jpg山田養蜂場がヘアケア商品の展開を強化している。今春、リニューアルした育毛剤の月次売上高は20~50%超の増収率で推移。10月には通販業界で取り扱いが増えているヘアカラートリートメントで新規獲得も始めている。

 リニューアル発売したのは、「薬用RJ地肌ケアエッセンス」(=画像、150ミリリットル、税込5616円)。頭皮の潤いや過剰な皮脂分泌を抑える「ローヤルゼリーエキス」など9種類の植物由来成分を配合。今回、医薬部外品として「発毛促進」と「毛生促進」の効果で新たに認可を受けた。育毛剤は、2012年から展開している。

 リニューアル前から徐々に販売に力を入れ始め、新規獲得の広告出稿も強化。昨年6月~今年8月の月次売上高は20~50%超の増収率で推移している。

 15年度の国内ヘアケア市場は前年比0・4%増の4432億円になる見通し(矢野経済研究所調べ)。頭髪のアンチエイジングに対する関心の高まりから5年連続でプラスになるという。

 山田養蜂場が約2200人の女性を対象に行った調査でも「毛髪の悩み」を持つ女性は約8割。「ハリ・コシのなさ」(約25%)、「量の少なさ」(22%)の悩みが上位に上り、顧客からヘアケア商品の要望も増えている。

 10月には、低刺激でありながら染まり具合にこだわった白髪染め「ヘアカラートリートメント」(210グラム、税込3240円)の販売も始めた。

 一般的な2剤式のヘアカラーは染色力が強い一方、髪や頭皮へのダメージが大きいことに顧客の不満があった。一方、ヘアカラートリートメントは髪や頭皮へのダメージが少ない反面、染まりにくいといった課題がある。

 山田養蜂場では、アミノ酸の一種である「グリシン」を配合することで染色性に優れ、落ちにくい処方にした。また、髪の保湿を目的にハチミツやハチミツ由来のアミノ酸、ローヤルゼリーエキスを配合した独自の「ハチミツヘアバター」も配合。化粧品より健康食品企業としてのイメージが強い中、ハチミツ関連成分を使うことで独自性を打ち出している。

 ヘアケア関連は、ほかに「薬用RJ地肌ケア」シリーズのシャンプーやコンディショナー、若年層向けに「ハニーアロマシャンプー」や同コンディショナーなどを展開している。

ジュピターショップチャンネル、食品の拡販を強化、初の24時間食品特番放送

8-1.jpg
通販専門放送を行うジュピターショップチャンネルが食品の拡販を強化する。12月13日に同社初の24時間食品のみを販売する特別編成放送を行い、冷凍のカニなど同社の売れ筋の食品を通常よりも値引き販売するなどで訴求力を高め、同日の日商を食品のみでは最高額となる6億円超えを目指す考え。単価は低いものの、固定客が多く人気カテゴリであり、かつ年末に向けて需要が高まる食品で特番を展開することでさらなる売り上げ拡大を図る狙い。

JSCは12月13日、「食の祭典!!24時間グルメ祭」と題した特別編成番組を放送する。同社では通常、1日の中で様々なジャンルの商材を販売しているが、同日は24時間食品のみを紹介、販売するもの。家電など他ジャンルではすでにこうした特別編成放送を展開しているが食品では初の試みとなる。なお、食品でも10時間弱程度の特別編成放送を毎年11月に実施しているが、1日すべて食品のみを販売するのは今回が初めて。

 食品特番での目玉は冷凍の生ずわいがに「甘くてぷりっぷり!特大ずわいがに一番脚肉むき身&かに爪〈1・1kg〉」(=写真)で、ずわいがにの脚の中で一番大きく太い"一番脚"のむき身を32~44本程度、また味のよい爪の部分を4~6本程度を集めたもの。「毎年販売するリピーターの多い人気商品。一番おいしい部分のみを集め、茹でたもの(を冷凍したの)でなく、食べる時に初めて火を入れるため、うま味が出る"生"にこだわった」(担当バイヤーの梅田志保氏)という。

 かにの価格は年々、上がってあるようだが、今回の特番の目玉商品であることから、通常価格の32%引きとなる9075円(税抜・送料込)で販売する。同商品は4万5000個を用意しており、売り上げは同商品単体で約4億円を見込んでいる。

 冷凍かには特番の中でも特におすすめ商品を紹介する「SSV」と呼ばれる日に数回、設定している特別な枠(当日は合計で9時間を予定)で販売するが、同枠ではこのほか、甘口のはちみつ味で金粉をかけた梅干し「紀州南高梅ダイヤモンド梅」とタレントの田中義剛さんが経営する花畑牧場が製造する食品のセット「福箱」を紹介予定でこれら2商品合計で7000万円を見込む。

 「SSV」の3商品以外にもすべて国産具材にこだわった「海鮮茶碗蒸し」(送料込・税抜3639円)や特大サイズの天然えびを使い、国内で加工した冷凍エビフライ「大きな天然海老フライ」(同3695円)、最高級のもち米「こがねもち」を使用した切り餅「杵つきこがねもち」(同)、日本人が好む雑味のないすっきりした甘味となる"春どれ"の蜂蜜にこだわった「春どれ国産百花蜂蜜」(同)など17商品を紹介する。これら合計売上高は約1億6000万円を見込んでおり、これに当日、同社通販サイトのみで販売する食品で約1000万円を計画しており、全商品合計で同日の売上高は過去の食品特番の最高額を超える6億4000万円まで伸ばしたい考えだ。

 同社によると食品の売上高は総売上高の約1割を占めており、「年々、食品を購入されるお客様の数が増え、売り上げも増している。よい商品も調達できるようになってきており、機が熟したと考え、(24時間食品のみの特番に)チャレンジすることにした」(梅田氏)とし、家電のように高単価商品ではないが、人気カテゴリであり、固定客が多く安定した売り上げを見込めるため、食品の需要が高まる年末の時期に今年以降も24時間の食品特番を継続して実施していきたい考えだ。

コカ・コーラウエスト キューサイと青汁開発、若年層開拓、自販機で展開

081.jpg コカ・コーラウエストは12月12日、果実飲料ブランド「ミニッツ メイド」から青汁ドリンクを発売する。グループのキューサイとコラボレーションしたもの。まず自社の自販機約5000台から展開を始め、販売動向を見つつ販路を広げていくことも検討する。キューサイとのコラボレーション商品の展開は初めて。コカ・コーラウエストが青汁を扱うのも初めてになる。

 「ミニッツ メイド おいしいフルーツ青汁」(190グラム、185円)は、りんごや白ぶどう、オレンジなどフルーツ果汁入りの青汁ドリンク。原材料にキューサイが生産した国産ケールの青汁を使う。

 ターゲットとするのは、20~30代の若年層。健康意識の高まりとともにシニア層だけでなく、若年層にも青汁市場が広がっていることに対応する。独特の味を敬遠してきた若年層に向け、フルーツ果汁を加えることで飲みやすさにこだわった。

 販売はまず、自社で展開する自動販売機から行う。コカ・コーラウエストは近畿、中国、九州、四国エリア(三重県を除く)に約30万台の自販機を展開。このうち、企業ビル内に展開する自販機など、若年層と接点を持ちやすい場所をセグメントして展開する。一部、街中の自販機にも入れる。また、キューサイの自社通販サイトでも販売する。

 当面は、価格競争を避けて自販機のみの展開。販売動向を見てスーパーやコンビニ、量販店など販路を広げることも検討する。

 販売目標数は、とくに決めておらず、今のところ新商品の認知に向けたプロモーションを展開していくことも予定していないという。

< 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13

全ての記事一覧

Home > 商品政策 Archive

Amazon出品サービス
Search
Feeds

△ ページtopへ