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商品政策 Archive

キューサイ ボディウェアを定番化、「顧客の声」活かす取組も強化

8-1.jpgキューサイが顧客の声を事業戦略に活かす取り組みを強化している。前期(2017年12月期)から、顧客から寄せられた声を共有する会議を定例化。月1回ほど開催し、関連部署で共有化している。これと直接関連したものではないが、1月には顧客要望を受けて限定販売していた美容訴求のボディウェアを定番化するなど、商品開発にも活かしている。

 1月10日に発売した新商品は、「らくしてスリム ソフトアップガードル」(=画像、税込3780円)。関節のサポートに対応した健康食品や関連雑貨を扱う「笑顔で歩こうシリーズ」では膝や腰のサポーターを定番商品として扱っている。ただ、美容関連のボディウェアを定番化するのは初めて。

 同様の目的で使うガードルは、過去(05~09年の4年間)に累計15万枚販売した実績がある。終売から7年経った現在も顧客から再販の要望が寄せられていた。従来品をリニューアルして昨年9月、数量限定でテスト販売したところ、売れ行きが好調だったことから定番化を決めた。


 「らくしてスリム ソフトアップガードル」は、強さを編み分けたグラデーション圧力が、ヒップラインを持ち上げてキープする。下腹のたるみはおへそ(中心)部分を「最強圧」に外側に向かって「強圧」「弱圧」と3段階に編み分けられており、引き締め効果が得られる。

 使用するナイロン繊維は、むれにくい東レの吸汗放湿性素材を使い、生地全体をシルクプロテイン加工することで肌に優しい快適な履き心地を目指した。また、凹凸のついたウェーブが肌をつかみ、揺らすように刺激することで温め作用もある。体型をスリムに見せたい女性や、冷えといった悩みに対応した商品として展開していく。当面は、既存顧客向けに販売する。

 顧客の声を商品開発や事業戦略に活かす取り組みはこれまでも行っていた。ただ、関連部署や担当者間の共有にとどまっていた。共有に向けた会議を定例化することで、顧客の声を活かした取り組みを強化していく。

白鳩 ソックスで新ブランド、下着と親和性でまとめ割も

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 白鳩は昨年12月22日、ソックスのオリジナルブランドを立ち上げた。主力の下着と親和性が高く、売上比率は6・1%と一定の需要があることに着目した。日本製の品質と購入しやすい価格設定にこだわった8アイテムからスタートし、順次、新商品を投入していく。まとめ買いで割引する販促企画を行い、売り上げの伸長を目指す。

立ち上げたソックスのブランドは「SHIROHATO」。社名と同じブランド名にすることで、企業としての認知度の向上を目指す。ストッキングで祖業した経緯を踏まえ、象徴的なブランドとして育成していく。

 新ブランドの立ち上げに伴い、ソックスなどを扱うレッグカテゴリー専従の担当者1名を配置した。昨年5月に立ち上げた事業開発改革室が主管部署となって、担当する専務の下で企画や販促を行う。

 第1弾は、"リピートしたい靴下"をテーマに、日常的に着用できるベーシックアイテムを提案した。「爽やかDRYタッチ ボーダースニーカー丈」や「トップくるくる ボーダークルー丈」、「なめらかで肌触りの良い リブスニーカー丈」などをラインアップした。アイテムごと速乾性や遮熱性、防臭効果のある「ドラロン」や、吸水性と速乾性、ソフト感が特徴の素材「ホワイトレイン」、吸水速乾性と防臭機能があり、さらりとした履き心地を保つ「エコペット」などの高機能素材を使用し、機能性で差別化を図る。

 価格は1足380円(税抜)とし、購入しやすさを重視した。3足購入すると1035円の割引価格で購入できる「まとめ割」で提案し、販売促進につなげる。

 今後、健康や美容、スポーツなどのニーズに特化したラインを順次発売する。春以降に新商品を投入する計画で、品ぞろえの拡充を図る。

 2017年8月期におけるレッグカテゴリーの売上比率は6・1%だった。下着を購入した人がソックスなどを購入するケースが目立ち、売上高は前期比約20%増で伸長していた。一方で、民間企業の調査によるとレッグウェア市場規模は6190億円と大きく、市場性があると判断した。

マガシーク 繊維商社と組みPBを展開、PB強化し3年後に売上の1割に

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 マガシークは12月15日、プライベートブランド(PB)の展開を始めた。繊維商社のモリリンと組んで独自のファッションブランドを立ち上げ、自社通販サイト「マガシーク」とNTTドコモとの共同運営サイト「dファッション」を通じた販売をスタート。今後はアパレルブランドとの提携によるPB展開も計画しており、3年後をメドに売り上げの1割をPBで確保したい考えだ。マガシークが大々的にPBに取り組むのは今回が初めて。

 新ブランド「ネセサリーアンドサフィシェント」は"イージーケア"と"清潔感のあるおしゃれ"を重視して開発。吸水速乾・抗菌消臭・防シワ効果、UVカットに優れた新素材「ドリームヤーン」を採用することで、忙しい大人の女性の服選びやメンテナンス、着心地などのストレスを機能でカバーし、時短かつ快適に毎日のおしゃれを楽しめるコレクションを展開する。

 ニットやシャツ、ブラウス、ボトム、アウターなどの商品開発を進める計画だが、まずはレディースとメンズのプルオーバーを中心にニット製品12型でスタートした。

 マガシークでは、長年にわたって蓄積してきた顧客の購買動向、売れ筋の傾向といったビッグデータを商品企画に反映。30~40代の主要顧客層に向けてベーシックでカジュアルなスタイルを提案する。

 同社では、「ネセサリーアンドサフィシェント」のブランドサイトも開設。カジュアルでありながらも形がきれいな商品が多いこともあり、初めて動画を使った商品紹介にも取り組んでいる。

 また、販売価格にもこだわり、セールでの販売を想定しないギリギリの原価率で提供する。ブランドサイトでは全アイテムの原価を開示することで価格への信頼感を高める狙い。

 商品の平均価格はカットソーが2990円~4990円、ニットが3990円~5990円、シャツが3990円~6990円、ライトアウターが4990円~6990円、アウター・コートが6990円~1万2990円となる。

 マガシークは、2018年春にはアパレルブランドと組み、よりフェミニンなテイストのPBを展開する計画で、PBを新たな収益源に強化・育成するとともに、MD面で競合モールとの差別化を図る。

 ファッションECモール運営企業では、スタートトゥデイも17年中をメドに初のPBを始める計画のほか、集英社は人気女性誌に紐付いたオリジナルブランドを強化中で、丸井はPBの婦人靴など試着ニーズの高い商材でオムニチャネル戦略を加速するなどしており、モール運営各社が実質値引きとなるサービス競争からPBによる差別化路線に軸足が移っていくか注目される。

千趣会 EC軸にフォーマルを強化へ、初めてママの入卒式需要に、情報とセットで商品提案

 千趣会は、フォーマルウエアのカテゴリーを強化する。来年1月からスタートする新中期経営計画では利益体質を目指して不振のファッションジャンルを縮小する計画だが、フォーマルウエアは大きいサイズの衣料とともに専門店化して拡大成長を図る。

 千趣会によると、入卒式などで着用するカラーフォーマルの市場は一定の規模を維持しながらも、販売チャネルは百貨店からショッピングセンター、ECへと伸長率の高い売り場が移ってきているようだ。フォーマルウエアは情報量の多い商材だが、ECチャネルでは豊富な画像と文字で訴求できるほか、商品レビューも参考にできるのが強みで、通販適正の高いカテゴリーという。

 同社ベルメゾン会員は第一子が入卒のタイミングを迎える30~40代のママ世代がメインで、アンケート調査では幼稚園・保育園から中学校の入学式まではさまざまな式に参加する母親が多いため、何度も入卒式などを経験する"先輩ママ"には新しい商品の買い替えを、入卒式未経験の"初めてママ"には情報とセットで商品を薦めるなど、提案力が生きる商材のようだ。

 同社は2013年からカラーフォーマルの事業展開を本格化した。フォーマル専門のカタログを発刊し、オリジナル開発商品を中心に、東京ソワールなど百貨店ブランドの取り扱いも拡充。ECの特性を生かし、年間を通じて販売できる品ぞろえを強化した結果、今年度(17年12月期)のカラーフォーマルのEC売上高は1~11月までに過去最高の3億2000万円となり、通期では3億4000万円程度を見込んでいるのに加え、18年度はさらに前年比30%増を計画する。

 千趣会のEC化率は70%程度だが、フォーマルは11年の47%から17年度は79%と大きく伸びており、同社が扱うさまざまなカテゴリーの中でも上位の比率だ。そのため、今後は「ネット重視で戦い、在庫も積んで売り逃しを防ぐ」(大嶋恒徳レディース衣料販売チームマネージャー)とし、ネット広告の出稿やSEO対策も含めてウェブ上の競争力強化に努める。

 商品面では今回、市場動向や過去の販売実績、レビューに加え、同社先輩ママ社員の声をもとに商品を開発。11月27日には来春の入卒式シーズンに先駆けて通販サイト「ベルメゾンネット」でフォーマルウエアの先行販売を始めた。

 中でも、きちんとした着こなしをしたい、入卒式以外でも着用したい、なるべく安く購入したいといった顧客ニーズを叶える「最強7点セットスーツ」(画像=税込2万5900円~2万7900円)が一押しで、ネイビーのテーラードジャケットとツイードのノーカラージャケット、セットアップ風ネイビーワンピース、ビジューが取り外し可能なブラウス、ネイビーのタックスカート、コサージュとパンプスクリップという充実したセット内容に加え、7号から27号までという11サイズ展開も強みだ。

 また、同商品以外にも、着心地を追求して腕の周りにほどよくゆとりを持たせたベルメゾン独自の"腕はり"パターンを採用した4点セットスーツやパンツスタイル5点セットスーツなどバラエティー豊かなフォーマルウエアを展開する。

ジンズ コンタクトレンズを販売、EC限定で展開

8-1.jpg 眼鏡ブランド「JINS(ジンズ)」を展開するジンズがコンタクトレンズ事業に参入する。来年初頭に1日使い捨てのコンタクトレンズを通販サイト限定で販売する。商品は台湾のOEMメーカーから仕入れ、自社オリジナルブランドで展開。SPAモデルの眼鏡と同様に、他ブランドの商品は扱わずあくまで自社ブランドにこだわった。販売に際しては医療機関の受診申告者に限定したり、全国の眼科医を紹介するなど安全面にも配慮する。眼鏡に比べて再購入までの期間が短いコンタクトレンズの投入により、顧客との接触頻度を増やしていく。

 オリジナル商品として投入するコンタクトレンズは「JINS 1DAY」(㊨画像)。1日使い捨てで、価格は30枚入り1箱が税抜2000円。含水率58%の高含水タイプで、酸素透過率が高く快適なつけ心地が特徴という。事前のユーザー調査の結果では、91%が商品に「満足」としており、93%が「つけ心地がよい」と回答したようだ。

 自社通販サイト「JINSオンラインショップ」を通じてネット販売するにあたり、安全面に配慮する。同社執行役員で経営企画室長を務める笈沼清紀氏は「安心安全を重視したコミュニケーションやサービスを提供し、他の先輩企業らと市場を伸ばしていきたい」と述べる。

 具体的には医療機関への受診状況や装用状況などの事前確認を実施し、医療機関の受診を申告している場合に限って販売する。全国の眼科医を閲覧できるページも設ける。適切な装用方法を紹介する動画やリーフレットを用意し、購入時には動画視聴を義務付ける。購入後に相談窓口で個別の相談にも対応できる体制を整える。

 こうした慎重な取り組みについて、ジンズ薬務準備室長の倉重達一郎氏は「情報のばらつきをなくして安全に使用してもらう」と目的を説明する。購入時に閲覧してもらう動画では専門家の監修のもと、適正に使用してもらうための内容を作ったようだ。 商品は最短で翌日に配送する。オンライン購入での不安を解消するために、5枚入り無料サンプルによる試着や、未開封であれば購入後1カ月以内は無料で返品や交換にも対応する。
 ジンズによる自社オリジナルのコンタクトレンズ展開。実は以前から商品化を検討していたという。その理由について「眼鏡とコンタクトレンズの相性は良い」と同社デジタルコミュニケーション室の向殿文雄マネジャーは指摘する。

 1日使い捨てコンタクトレンズ購入者向けに実施した調査によると、51%がジンズの眼鏡の購入経験があり、そのうち8割がジンズがコンタクトレンズを販売した場合に購入する意向があったという。

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 また、使い捨てコンタクトレンズには1日だけでなく、2週間や1カ月など装用期間が異なるものがあるが、「眼鏡の売り上げにも寄与する商材を考えると集中すべきは1デイ」(笈沼氏)とのこと。同社の場合、眼鏡の買い替え頻度は2・7年に1本。1年あたりで見るとおよそ0・3本。これに対して1デイのコンタクトレンズは毎月買うため年間の購入回数は12回。つまり眼鏡の0・3回に比べて40倍のコミュニケーション頻度になる。「コミュニケーションの頻度を上げるアイテム」(同)としても1デイにこだわったようだ。

 コンタクトレンズの販売では当面は定期購入の仕組みなどは設けず、購買データを見ながら「アプリなどを使ってアプローチしていく」(向殿氏)との考え。合わせて店頭や通販サイトで眼鏡を購入した顧客に対してコンタクトレンズを訴求し、割引クーポンなどによる拡販も計画しているもよう。

 同社によると、コンタクトレンズの明確な売り上げ目標などは置いていないようで、「眼鏡とは商材が異なるため、安心安全を提供できるインフラを整えながら伸ばしていく」(笈沼氏)としている。

※写真はジンズの笈沼清紀氏㊥、向殿文雄氏㊧、倉重達一郎氏

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