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商品政策 Archive

景況感・通販市場アンケート調査㊤  消費動向「横ばい」が73%

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  通販新聞社は7月、通販実施企業を対象に景況感や通販市場についてアンケート調査を実施した。通販各社は消費の動向をどのように捉え、市場をどう予測しているのだろうか。2回にわたって見ていく。


 アンケートでは「現状の消費の動向をどう捉えていますか」と尋ね、「上向いている」「横ばい」「下がっている」の中から選択してもらい、その理由についても回答を求めた。その結果、「横ばい」が73%と最も多く、次いで「下がっている」が23%で、「上向いている」は4%にとどまった(グラフ参照)。

 最も多かった「横ばい」を選択した企業の中から主な理由を見ると、「外国要因による円高など不安定な経済状況が続き、消費者の購買意欲が増加しない」(日本テレビ)や、「消費マインドが上向きになる要素が少ない」(ヒラキ)、「モール系のイベントなどにより購買動向パターンが変化するため」(白鳩)、「メディア等の情報では景況感が良いとは言えないが、既存顧客の購買状況を見る限り、下がっているとは思われない」(アサヒ緑健)といった回答や、「急速な円高、英国のEU離脱など、今後の先行きには不透明感が増しているものの、2017年4月に予定されていた消費増税が延期され、当面の消費へのマイナスの影響は小さく、横ばいで推移するものと思われる」(ファンケル)などの声が寄せられた。

 ほかにも「消費増税の延期などが決定したものの、株価の見通し不安などマイナスの要因も見込まれるため」(ジュピターショップチャンネル)や、「現時点では全体的な消費動向としては横向きであり、またEU離脱の影響により訪日滞在コストが上昇する可能性もあるため、厳しいと考える」(ロコンド)、「マクロで見た消費は拡大するだろうが、通販商材になり得る物の消費は横ばい」(メディプラス)、「熊本地震、イギリスEU離脱など様々な要因があるが、それらによりさらに消費が落ち込むかどうか読めていない」(オージオ)といった反応があった。

 さらには「特に変化を感じていない」(ダイドードリンコ)、「特に変化を感じない」(ナノエッグ)と同様の回答や、「現状で消費が上向く理由も下向く理由も感じられないため」(アプロス)、「家電市場は直近で増税直前のような特需がないため、消費動向は特に変化がない印象を受けている」(ディーライズ)、「特に景気が良くなったと感じないため、悪化したとも思わないが、消費がされているとも感じない」(健やか総本舗亀山堂)など、"変化なし"や"良くも悪くもない"といったトーンの意見が複数見られた。

 それ以外にも「消費動向は回復しているように見えるが、大手企業への集中化が進んでいる状況で、市場全体が伸びているわけではないと思われる」(ニッピコラーゲン化粧品)、「消費者の節約志向は根強く消費マインドは低調に推移すると予想」(F・O・インターナショナル)、中には「フリマアプリの躍進が若い層を中心に節約意識を助長させる可能性がある」(ヤマサキ)といった見方も。

 次に、「下がっている」という回答は23%となっている。主な理由については「消費税増税は先送りされたが、先行き不安感により個人消費は低迷しているため」(千趣会)といった声や、「政情、国際状況が不安定な時は買い控え傾向となる」(テレビ東京ダイレクト)、あるいは「国内外の経済環境の悪化により、企業収益が悪化し、景況感が悪化する」(全日空商事)、「必要な商品を必要なタイミングで購入されるケースが増えていると見ている」(ハーバー研究所)などの意見が寄せられた。

 そのほかにも「アベノミクスによる経済政策は停滞しており、英国のEU離脱表明に伴う円高基調で、輸出産業に影が落ちる等、国内外に不透明な要因があり、上り調子とは思われない」(アベルネット)という見方もあった。

 最後に、「上向いている」と回答した企業の理由は、「直近の国内主要企業の決算から」(世田谷自然食品)や、「消費税10%への増税が先送りになり、その間に今までのアベノミクスの効果である円安、雇用増、失業率低下などが雇用者の賃金増へと波及し、個人消費も上向くと考えている」(ミズノ)という声が挙げられるが、「上向いている」を選択した企業は全体の4%にとどまった。  (つづく ※㊦は本紙に掲載)

日本恒順  香醋で来春に届出へ、脂肪減少の新規成分を特定

 香醋商品の展開で知られる日本恒順が、来春をめどに香醋で機能性表示食品の届出を行う。香醋は、制度を活用する条件となっている「機能性関与成分」の特定が難しいとされている商品の一つ。すでに脂肪の減少に働きかける成分の特定や、原料の量産化を実現。まず一般食品で制度を活用する。濃縮したタイプのサプリメントも通販展開しており、将来的に健康食品での活用も視野に入れる。

 すでに、ヒトを対象にした臨床試験で「内臓脂肪の減少」といった機能を確認しており、今後、研究論文としてまとめる。試験に使ったのは、日本恒順が販売する「8年熟成香醋」(=画像)と「半年熟成香醋」。早ければ来春にも届出を行う。

 特定した機能性成分は、「フレグライド1」と命名。香醋に含まれ、体内で脂肪細胞を小さくする作用のあるたんぱく質の働きを活性化する。香醋に最も多く含まれる成分ではあるものの、黒酢や純米酢にも香醋の10分の1から100分の1ほど含まれているという。

 まずは、一般食品で制度を使う。「フレグライド1」は化学合成でつくることもでき、量産化も成功している。ただ、新規物質であり、合成物での効果は確認しておらず、安全性データもまだ十分でない。将来的には、サプリメントでの制度活用も検討している。

 現在、お酢関連で機能性表示食品制度の活用に使われているのは、「酢酸」による内臓脂肪の減少作用のみ。「フレグライド1」の原料としての量産化は、香料大手の高砂香料工業が行っており、原料供給にも対応していく。今後、「フレグライド1」を使った届出商品も増えるかもしれない。

 機能性評価は香醋の機能性研究を進めるフレグライド研究会(代表=辻野義雄東京農業大学生物産業学部食品香粧学科教授)が行った。

 BMIが高めの健康な男女40人を対象に、「8年熟成香醋」をスプーン1杯程度(15ミリリットル)毎日摂取させたところ、12週間で内臓脂肪面積が約14%、皮下脂肪面積が約19%減少したという。「半年熟成香醋」より多くの「フレグライド1」を含む8年物のほうが減少幅が大きいことも確認。濃度依存的に減少効果が高まる可能性も確認した。

 安全性も動物試験で通常の240万倍の摂取量で問題ないことを確認している。ダイエット関連以外にもさまざまな機能があることから、今後も研究を続ける。

 日本恒順は「鎮紅香醋」などを扱う中国、恒順グループの国内総代理店。中国では年間約50万トンほど販売されている。

千趣会  「ホットコット」を全面刷新、80万枚の販売を計画

 8-1.jpg千趣会は、5年前の発売以来、累計547万枚を販売した発熱インナー「ホットコット」を全面リニューアルした。従来品で使用していたアクリルとレーヨンを使わず、綿の構成比を45%から95%に高めたほか、新たに開発した綿糸には、綿そのものが発熱機能を持つ発熱綿を30%使用するなどして機能性や着心地をさらに高めた。16年秋冬シーズンは大幅刷新した「ホットコット」で昨年より約20万枚多い80万枚(9億円)を販売する計画だ。

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ポーラ・オルビスHD、「抗シワ」で部外品取得 新領域で承認、「将来はオルビスで」

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ポーラ・オルビスグループのポーラが「抗シワ」の効果をうたう医薬部外品(以下、部外品)を発売する。部外品はこれまで「美白」や「肌あれ」に関する効果しか認められてきておらず、抗シワという領域の承認は初めて。来年初めに承認を得た商品の販売を予定しており、積極的なプロモーションの展開で年間100億円規模の売り上げの商品に育成をめざす。

製造販売の許可は、グループで製造を担うポーラ化成工業が取得した。

 承認を得た有効成分は、4つのアミノ酸からなるエラスターゼ阻害剤(※)。肌の奥に位置する真皮に存在するコラーゲンなどを分解し、シワの原因となる「好中球エラスターゼ」と呼ばれる酵素の働きを抑える。"真皮"への働きかけは医薬品にのみ認められてきたものであり、今回、行政が部外品による真皮へのアプローチを認めたのも初めてになる。

 他社を含め部外品で新規の有効成分が認められたのは2009年を最後になかった。新領域における承認を受け、今後、「抗シワ」領域における研究開発、承認申請が活発化する可能性がある。

 来年初めに販売する部外品は、「ポーラ リンクルショットメディカルセラム」(美容液)。30代以降の幅広い層をターゲットに展開。「シワを改善する」という表示を行う。

 商品は、20グラム、価格帯は1万5000円前後を予定している。「最先端の知見、成分はまずはハイプレステージブランドの『ポーラ』で活かすのが基本的考え。その後、グループで有効活用する」(ポーラ)としており、当面は、グループで通販を行うオルビスでの活用は予定していない。

 シワの改善効果は、日本香粧品学会の「抗シワ製品評価ガイドライン」に沿って評価した。目尻に
シワのある68人の女性を対象に、有効成分を含まないプラセボと比較対照した試験(二重盲検無作為化試験)を実施。12週間の利用で7割の女性でシワの改善効果がみられた。

 化粧品でも11年以降、同じガイドラインに沿ったシワの改善効果で「乾燥による小ジワ」に対する効果をうたうことができる。ただ、対象は浅いシワ(ガイドラインにおけるシワグレード1~3)に対するもの。今回、部外品の評価では、シワグレード4~6というより深いシワに対する効果を確認している。

 ポーラでは、研究着手から15年の歳月をかけてシワの改善メカニズムの解明や、5000以上の素材の中から安全性が高く、阻害作用のある成分を見出してきた。

 ※有効成分の正式名は、三フッ化イソプロピルオキソプロピルアミノカルボニルピロリジンカルボニルメチルプロピルアミノカルボニルベンゾイルアミノ酢酸ナトリウム

「新領域」認可の背景は?
ポーラの横手社長「身の引き締まる思い」
安全管理体制も承認背景か

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ポーラの横手喜一社長(写真)は、他社に先駆けての「抗シワ」という新領域における医薬部外品取得に際し、「身の引締まる思い」との思いを口にした。新規有効成分を先行的に使えることへの期待がある一方、ここ数年、問題の多かった部外品領域において、安全性を担保した展開に対する責任の重さも感じている。

 化粧品業界は、2009年、シャネルが他社で美白有効成分で承認を得て以降、新規有効成分の承認が止まっている。背景に、部外品を巡る問題の続発がある。

 11年には悠香の薬用石鹸で小麦アレルギー発症問題が起き、13年にはカネボウ化粧品の美白化粧品で白斑問題が起きた。いずれも被害拡大の一因に有害事例の把握が遅れたことが指摘されている。これを受けて厚労省では、副作用の報告義務を強化した。

 以降は部外品の申請も停滞。集団訴訟に発展するなど問題が発生した場合のリスクも大きく、市場はアンチエイジング領域がけん引しつつも、高い安全性が求められてきた。今回、「深いシワ(シワグレード4~6)」への改善効果が認められたことで、今後、「抗シワ」の部外品市場が活性化する可能性がある。

 ただ、今回の承認には、ポーラ独自の販売体制も影響しているとみられる。顧客一人ひとりに専任の販売員がつく担当制。購買履歴や肌状態を把握しつつ、商品を提案する。横手社長も「お客様との関係性がきちんとあることで新成分を承認してもよいのではないか、という判断もあったかと思う。事業会社としての売り方への期待や信頼に応えられなければ今回承認をもらったことに対する社会的な役割を果たせない」と、承認を重く受け止める。

 部外品審査は品質、有効性、安全性試験で行われるため「(販売体制は)審査で直接評価することはない」(厚労省医薬品審査管理課)のが基本。ただ、被害情報の収集体制の充実が心象面で与える影響はあったかもしれない。

 起こり得る副作用は、軽微なものから乾燥によるかさつきや紅斑、白斑、色素沈着など。成分特性によるものでは、エラスターゼに炎症を抑える働きがあり、その阻害がマイナスに働くこと。部外品申請に必要な安全性試験で問題のないことを確認している。

 販売後も2年間、皮膚科医と連携をとり、市販後調査を継続する。



オークローンマーケティング キッチン用品の卸販売強化、直販商品の卸解禁も

081.jpg オークローンマーケティング(OLM)がキッチン用品の卸販売に注力して拡販を強化している。売れ筋のフライパン「セラフィット」で廉価版と高級版の新ラインを投入し、新規の卸販売先を増やして購入層拡大を図るほか、これまで直販展開のみだった真空パックマシンやノンオイルフライヤーを卸販売対象商品とし、拡販を本格化する。加えて、キッチン用品全般についてパッケージや店頭POPを一新するなどのリブランディングを行い、顧客および卸先店舗への訴求を強める。今期末をメドに同社商品を取り扱う配荷店舗数を前期比で2倍まで拡大したい考えだ。

 OLMは展開するキッチン用品の卸先拡大を狙い、7月6日から3日間、東京・有明の東京ビッグサイトで開催したキッチン用品の展示会「第5回キッチンウェアEXPO」に初出展した。

 同社のブースでは現在までの国内累計販売数が400万枚を突破している売れ筋の"焦げ付かない"フライパン「セラフット」シリーズのさらなる拡販のために今後、投入する計画の廉価版となる「セラフィットライト」と高級版の「セラフットモンブラン」を初めて展示した。

816.jpg 「セラフィットライト」(写真㊧)は主力の「セラフット」購入ための"スターター"としての役割を持たせるため、フランパン表面のセラミックコーティングによる"焦げ付かなさ"などの特徴はそのままながら、本体側面を薄くして、既存の「セラフィット」よりも軽量化して使いやすいように工夫したり、パステルカラーを採用して若い層が手に取りやすいようにしたという。また、詳細は調整中のようだが「マーケティング上の観点から5000円を切るような価格帯にしたいと考えている」(同社・ホームディヴィジョンの大嶋朝子マネージャー)とする。想定卸販売先としてはターゲットとする既存顧客層よりも若い層などに訴求できるスーパーマーケットなどを見込んでいる模様。そのため、ツリー型の吊り下げ棚などの専用什器も用意し、導入店舗が販売しやすいような施策も併せて展開していく予定。

 「セラフィットモンブラン」(写真㊨)はフライパン表面のコーティングをアップグレード。また、フライパン外側をステンレスとした上、フランパンの底も厚くして熱伝導率もより高めた。「"プロ志向"でこだわった料理を作られる男性にも訴求したい」(同)としており、価格帯は2万円超程度を想定し、百貨店や専門店などに向けて卸していきたい考えだ。

 「セラフィットライト」「セラフットモンブラン」とも価格は今回の展示会での来場者である小売店担当者などの反応などを考慮した上で決定する意向。また、販売時期についても来場者の反応などを見つつ「今期中の発売に向けて準備している」(同)とする。

817.jpg 同展示会では「セラフィット」のほか、同社が販売中の真空パックマシン「ピタント」(写真㊦)とノンオイルフライヤー「カラーラ」(写真㊤)も展示。両商品はこれまで自社通販でのみ販売してきたが、今後は卸販売も解禁、拡販を強化していく。両商品とも新機能を追加したり、省サイズ化したりして、自社通販で高い販売実績を上げて来ており、卸販売の開始でさらなる拡販を狙う。

 「セラフィット」シリーズや「ピタント」「カラーラ」のほか、売れ筋のワンプッシュミキサー「マジックブレット」シリーズやフードプロセッサー「ニンジャ」シリーズなど今回の展示会で展示したOLMが展開中のキッチン関連商品について今夏から順次、パッケージをそれぞれの商品の「キービジュアル」をメーンとしたものに一新するリブランディングも行う。当該キービジュアルはパッケージのほか、インフォマーシャルやテレビCM、ウェブサイト、パンフレットなどにも使用する。「当社のオムニチャネル戦略の一環。お客様がどのタッチパネルで商品を知って頂いても同じイメージを持ってもらうため」(同)という。

086.jpg これにより、同社が近年、注力している自社ブランド「ショップジャパン」の認知向上策の効果をより高めて「当社の商品を手に取って頂いたお客様に(リブランディングにより)『ショップジャパンにはこんな商品もあるんだ』とさらに別の商品にも興味を持って頂けるようにしたい」(同)という。このため、各商品が統一感を持って展示できる店頭用POPも新たに設けた。「並べると『ショップジャパン』の商品として統一感もあり、また、店頭も華やかになり、お客様の目も引きやすくなる。このパッケージのまま、提供することもまた、店舗のスペースや客層などによって柔軟に変えることもできる」(同)という。

 OLMでは今後、展開予定の廉価版など新ラインを加えた「セラフィット」シリーズを軸に、キッチン用品の卸販売先の小売店舗数を増やしていきたい考えで「期末までには(現状の)2倍くらいままで広げたい」(同)とする。また、「セラフィット」の導入先店舗へリブランディングを進める「マジックブレット」や「ピタント」「カラーラ」などの他の商品の取り扱いも促していくことで、キッチン用品全体の売上拡大を図っていきたい考えだ。

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