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商品政策 Archive

オットージャパンの「オットー」 インヒールミュールが人気、ウェブ販売比率50%超に

802.jpgのサムネール画像801.jpg オットージャパンは、基幹ブランド「オットー」で販売する今春夏における靴カテゴリーの戦略商品「オープントゥインヒールミュール」(税別3990円)がヒットしている。

 同商品は、取引先メーカーが提案したサンプル品のフォルムが流線形できれいだったため、顧客の嗜好性に合わせて改良を加えればヒットすると判断し、商品開発を本格化。元々は光沢のない質感だったが顧客が好むフェミニンな艶感のある素材に変更したほか、つま先部分をピープトゥに近いオープントゥにしたほか、甲部分の縫い目も外縫いから内縫いに変えたことでカジュアル感を抑え、ワンピースやエレガントな服装にも合わせられるようにした。

 また、かかとが開いたオープンバックデザインで、中敷きには低反発素材を使用。ヒールは6センチあるが、全体が2センチの厚底のため傾斜がきつくなく歩きやすく、ヒールの切り替えがないため横から見てもすっきりしている。

 同社ではファッショングッズに占める靴の商品構成比および売上高構成比が比較的高く、服よりも通販購入のハードルが高いとされる靴を購入するユーザーのロイヤルティは高いこともあって靴カテゴリーを強化している。その際、足入れの良さは大事で、オープンバックの試しやすさはメリットになる。靴幅3Eの幅広感が受けていることもあって当該商品の返品率は1ケタ台と低く、エントリー商品としても満足度が高いようだ。

 「オープントゥインヒールミュール」は2月発刊の「オットー」春号で販売を開始。ブラックとライトブロンズ、パールホワイトの3色で展開していたが、幅広い層の支持を受け、5月発刊の夏号ではシルバーとライトピンクメタリック、ブルーメタリックの3色を追加して6色とした。

 当初は4000足の販売を見込んでいたものの、6月中旬時点ですでに8000足近くを販売。一番売れているカラーはブラックで、次がパールホワイト、新色ではシルバーが人気だが、8月にはさらに新色2色の投入も予定しているようで、秋口までに累計1万足の販売を目指す。

 また、同社は「オットー」ブランドの成長に向けてネット販売チャネルの活用に本腰を入れており、早期にEC化率50%の達成を目標に掲げている。そのため、商品企画チームとウェブチームが連携してEC市場で勝てる商品作りに取り組んでいることも奏功した。

802.jpgのサムネール画像 「オープントゥインヒールミュール」は戦略商品として4月からSNS広告で単品訴求を強化。フェイスブック広告だけでなく、インスタグラムやLINEを経由したEC購入が一気に増えた。「ヤフー」内ディスプレイ広告の反応も良かったようで、当該商品は靴カテゴリーで初めてウェブ購入比率が目標の50%を超え、「EC強化に向けて現場の意識が大きく変わるきっかけになった」(同社)としている。

 加えて、個性の強い商品展開が「オットー」の魅力のひとつでもあるが、今回、ウェブを中心に多くの新客獲得につながったこともあり、幅広い消費者層に向けた商品開発についても、とくに戦略商品としてはより大事になるという。

 商品レビューでは履き心地の良さを評価する声が多いほか、「ライトブロンズは肌の色に近く、脚長に見える」という意見があったため、通販サイトのモデルショットには当該カラーの写真も追加するなど迅速に動いた。一方で、4月以降はウェブ受注が急増して生産が追いつかず、機会ロスが生じていることから、ウェブ時代に即した生産管理体制の構築が喫緊の課題と言えそうだ。


通販大手 メンズ化粧品強化へ、2ステップやオールインワンで訴求

 通販大手でメンズスキンケア強化の動きが加速している。市場は、200億円前後とされるが、年々、拡大傾向にある。多くはドラッグストアとの競争を避け、付加価値を持たせた中価格を展開。面倒くさがりな男性でも続けやすい「2ステップ型」「オールインワン設計」が主流になっている。

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オズ・インターナショナル、頭皮ケアブランド立ち上げ

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健康食品や医薬品の個人輸入サイトを運営するオズ・インターナショナルが女性向けスカルプケアの自社ブランドを立ち上げた。自社ブランドの立ち上げは初めて。これまで個人輸入サイトの運営では顧客と継続的な関係が築きにくかった。リピート通販に参入し、新たな事業基盤の構築を目指す。

 新ブランドは「プラシエナ」。頭皮用美容液「スカルプエッセンス クアトロフォーミュラ」(60ミリリットル、税込9720円)を主力に展開する。6月1日にブランドサイトを立ち上げ通販を開始。同月23日から「銀座ロフト」で店頭販売も行う。

 運営する個人輸入サイトでも、女性の育毛ケアを目的にしたサプリメント「パントガール」や医薬品商品を扱う。ただ、女性は、女性ホルモンに影響を与える可能性があることから商品に「安心・安全」や「高品質」を求める傾向がある。医薬品ではなく、より緩和な作用の化粧品でのケアを求めるニーズもある。海外商品にこれらニーズに沿った商品は少なく、自然由来成分を使った自社ブランドの立ち上げを決めた。

 商品は、国内メーカーと組んで開発。国産サラブレット馬から抽出した「馬プラセンタ」などを配合する。熟成によりプラセンタをはじめとするアミノ酸量を増加させたほか、ナノ化により浸透力を高めたという。今後、シャンプーやトリートメントなど商品ラインアップも充実させていく。

 価格は約1万円と高め。ただ、これまで英国発の高級ヘアブラシ「メイソンピアソン」の総輸入販売元として行う通販でも安定的な事業基盤を築いており、女性用の高級嗜好品に一定のニーズがあると判断した。

 ヘアケア通販では定期購入を中心に顧客基盤を築くことを目指す。割引施策を中心にオファーを設計。ウェブを中心に新規獲得を進めるほか、雑誌とのタイアップ広告も検討する。一部でヘアサロンルートへの卸販売も検討している。初年度の売り上げ目標は「抑え目の設定で500万円」(同社)としている。

 これまで個人輸入サイトでも一部商品で定期コースは設けていた。ただ、商品供給元の事情により安定して提供できなくなる可能性があり、積極的に行ってはいなかった。自社ブランドで定期通販モデルの確立を目指す。

 プラセンタは近年、クリニックを中心に頭皮ケアを目的にした「プラセンタ注射」(1回2000円~1万円程度)が注目されている。

らでぃっしゅぼーや 「糖質オフ」や「食物繊維」、健康面の悩みに合わせた食事販売へ

081.jpg らでぃっしゅぼーやは6月14日、健康の課題に配慮した食品の新ブランドの販売を開始する。ニーズや目的に合わせて、摂取したい栄養素や、カロリーや糖質などを抑えた食事を選べるようにする。健康への課題について、サプリメントではなく食事として解決したいニーズがあると分析した。まずは顧客にチラシを配布して認知度を高め、7月からは週刊カタログに専用コーナーを常設して取り扱う。健康食品などを含む健康サポート商品の年間売上高の10~15%の底上げを目指す。

 発売した新ブランドは「Rigato(リガト)」で、コンセプトは「足りないものはプラス、余分なものはカット」とする。目的やニーズに合わせて、食物繊維や鉄分、カルシウムなどの栄養素を摂取できる食事や、糖質やカロリーを抑えた食事を選択できるようにする。開発は女性メンバーが手掛けた。

 第1弾の品ぞろえはスープやパン、アイス、料理キットの4カテゴリー。スープは7種類で、それぞれに鉄分や食物繊維などの栄養素を1つ加えた。その日の体調やニーズに合わせて、必要な栄養素を選んで摂取できるようにした。温かいスープとして摂取することで、冷えなどの女性の悩みにも対応したという。

 料理キット「私が仕上げる10分キット」は、蒟蒻麺を使った3アイテムを展開する。1食200キロカロリー以下とし、中華めんに比べてカロリーを抑えた。自社の野菜を使い、ダイエット中の野菜不足にも配慮した。

 「リガト」は、既存商品に対するセカンドブランドとして位置付ける。カテゴリーをまたいだブランド展開は珍しく、他社とのコラボやグループ企業との連携など「リガト」だけを切り出した展開も想定する。これまで、安心安全にこだわって商品展開をすすめていたため、加工食品で添加物の使用が難しかったという。化学調味料や着色料、香料などは使わないコンセプトは従来通りとし、栄養素を吟味しながら健康に配慮した商品の開発をすすめる。

 発売に伴い、6月中旬以降2回にわたって商品同梱チラシを配布する。し7月からは週刊カタログ「元気くん」内に専用コーナーを設けて告知する。コンセプトを説明し、通常の食品との差別化を図っていく。

 ターゲットは、ダイエットやカルシウム不足など健康を気にする層を想定する。らでぃっしゅぼーやにおける取り扱いが少なく他の売り場を利用していたユーザーの購入を見込む。既存商品とニーズの奪い合いはなく、顧客の客単価の上昇が期待できるとした。

 今後、カフェを併設する他社のショップでの販売を予定。テーブルウェアの展開も計画し、食事とのコーディネート提案を通じて生活シーンの提案も実施する。SNSを活用したくちコミの拡散や、ウェブ広告の出稿も視野に入れる。

 今秋に、新商品10アイテムの追加を予定。今回の洋食に続く、新カテゴリーの提案を検討しているもようで、ラインアップの拡充を目指す。

バイオ・サプリ 新規獲得を強化へ、「マカ+高麗人参」で出稿拡大

 8-1.jpg健康食品通販を行うバイオ・サプリが新規顧客の開拓を積極化させる。60~80代を中心に安定的な顧客基盤を築くものの、ここ数年は定期購入の積み上げつつ業績は微増の状態が続いていた。マカと高麗人参を組み合わせた独自処方の健食で攻勢をかける。

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