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商品政策 Archive

waja 「イヴァンカ」に再び脚光、ブランド廃止で購入者急増

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 ドナルド・トランプ米大統領の長女、イヴァンカ・トランプが立ち上げたファッションブランド「イヴァンカ・トランプ」が廃止されることになり、海外ファッションのネット販売を手がけるwaja(ワジャ)が再び注目を集めている。

 同ブランドはイヴァンカ氏がプロデュースし、2016年の米大統領選で一気に知名度が高まった。日本では取り扱う店舗が非常に少ない中、通販サイト「waja」は海外在住のバイヤーが買い付けた日本未上陸のレアブランドも販売しているのが強みで、同ブランドの商品も国内の倉庫に在庫を持ち、すぐに販売できることからテレビ番組などで数多く取り上げられ、「イヴァンカ・トランプ」を買えるECとして知られている。

 同ブランドは手の届きやすい価格帯ながら品質の高さに定評があり、主力商材のワンピースは女性らしいエレガントなデザインとシルエットが働く女性に人気で、wajaの既存顧客と親和性が高いという。そのため、米国で同ブランドの不買運動が起きた時や、イヴァンカ氏が来日した昨年11月など、同ブランドが注目を集めた際には特需の恩恵を受けただけでなく、「イヴァンカ」ファンが定着しているようで、2700以上のブランドを扱う「waja」の中で直近でも同ブランドの売上高は10位以内にランクインしていた。

 ただ、米国では反トランプ派の不買運動で百貨店を含む複数の小売りチェーンが同ブランドの取り扱いを中止したことなどから売り上げが落ち込んでいたようで、このほどイヴァンカ氏がブランドの廃止を決めたと見られている。

 ブランド廃止が報道された7月25日には、TBSの報道番組で「イヴァンカ・トランプ」の取り扱いサイトとして「waja」が紹介されたこともあり、アクセス数は前日比1700%増、売り上げも同610%増となった。wajaでは同日に同ブランドのバナーをトップページに表示するなどして訪問者を誘導した(画像)。

 wajaによると、同ブランドの2018年春物の売れ残りは来春夏にディスカウントストアで販売される見通しで、「waja」でも当面は取り扱いを継続できるものの、品薄になっていくのが確実な状況のようで、「今後もファイナル感を打ち出した企画を検討したい」(同社)としている。なお、「waja」で扱う同ブランドの商品数は7月下旬時点で800点程度となっている。

アスクル PBの小容量タイプ発売、「ロハコウォーター410ml」配送・保管しやすく工夫

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 アスクルは運営する個人向け日用品通販サイト「LOHACO(ロハコ)」で販売する子会社の嬬恋銘水が製造販売するプライベートブランドのペットボトル天然水、「LOHACOWater(ロハコウォーター)」の拡販を強化する。これまでの2リットルタイプに加えて、7月18日から新たに410ミリリットルタイプを発売した。「ロハコ」でも常に売れ行き上位で、注文頻度の高さから受注を呼び込む"トラフィックビルダー"でもある同商品で「飲み切りタイプ」を加えることでさらなる拡販と受注拡大を図っていく考えだ。

 発売したペットボトル天然水「LOHACOWater410ml」(写真(上))は1箱20本入りで税込1370円で「ロハコ」で販売する。なお、これまで「ロハコウォーター(2リットル)」は一昨年の発売以来、「ロハコ」限定で販売してきたが、同サイズに関しては今夏から主力事業の法人向けオフィス用品事業でも販売していく予定。2リットルタイプの販売解禁は「未定」(同社)という。

 その日の気分で柄を選んだり、一度に大人数に配布する際などに柄で見分けられ、開封後の取り違いを防止するため、水が生まれるまでの過程に存在する「滝・雫・霧・雪」をモチーフとした各2種類、全8種類のボトルデザインのものを1箱にランダムに入れた。なお、これらのデザインはラベルフィルムではなく、本体に直接、印字しており、環境面の配慮から余計なゴミが出ないよう、また、消費量が多い水の廃棄の際、ラベルフィルムをはがす手間を省けるよう工夫したという。

 容量を一般的な500ミリリットルではなく「410ミリリットル」とした理由については昨今のペットボトルのサイズのトレンドが以前のようにお得感があるサイズでなく、バッグの無理なく収められ、持ち運びやすく飲み残しにくい小さめなものが人気となっていることを踏まえた。

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 配送効率や環境への配慮、配送後の顧客の使い勝手を考慮して商品を入れる外装箱も工夫。販売中の2リットルタイプでは配送用段ボールの底面に合わせたサイズの外装箱を採用し、ボトルを1列に5本並べた形でのパッケージにすることで段ボール箱の底面に隙間なく収まる形状とし、他商品とまとめて1箱で配送できるようにしており、また、購入後、顧客宅の隙間スペースでの保管がしやすいよう工夫したことが好評なことを踏まえて、410ミリリットルタイプでも外装箱の側面のサイズを配送時に配送用段ボールの底面に2箱隙間なく収まるようにし、2箱まとめての注文時にも1箱に収めて配送できるようにした。なお、外装箱側面がA4サイズより小さいため、購入後、書類や書籍を一緒に本棚などに並べて保管できるようだ。

 また、外装箱のふた部分にミシン目で取っ手をつけ、顧客が配送用段ボールから「ロハコウォーター」を外装箱ごとスムーズに取り出せるようにした(写真(中))。なお、1箱を約9キロに抑えたことで女性が無理なく持ち運びやすい設計としている。さらに外装箱のふた部分のミシン目から開いた取っ手側を下に設置することで1本取り出すごとに順にボトルが下へ集まる構造としボトルを下から順に取り出しやすくした(写真(下))。外装箱全面には採水地そばの群馬・四阿山をモチーフにしたデザインを施し、箱のまま出しておいても生活空間になじむようにした。

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 「ロハコウォーター」は2016年5月に発売後、これまで2リットルタイプ「LOHACO Water 2・0L」(1箱5本入り、税込343円)のみ販売してきたが、価格面や収納・配送しやすいよう外装やパッケージを工夫するなどの差別化によって、また、昨年10月から、ケース販売する900ミリリットル以上の飲料水やお茶の一部で徴収し始めた税込350円の「特別配送料」を免除するなどの特典も奏功してか、発売当時から「ロハコ」の中でも常に最上位の売れ行きを誇っており、その高い注文頻度から他の商品を含む受注を呼び込むトラフックビルダーとして機能している。同商品に新たに小容量タイプを開発、投入することでさらなる拡販と受注拡大を見込む狙いがあるようだ。

 なお、「ロハコ」では商品面での差別化や収益性の面などからもプライベートブランド商品を強化しており、「ロハコウォーター」のほか、2015年10月から発売した受注後に物流センター内の精米所で精米して発送する「ろはこ米」なども拡販を強化している。また、今年4月からは日用品のPB「LOHACO Lifestyle」の発売をスタート。「ロハコ」の主要ターゲット層である子育て中の主婦層などに向けて、機能性とデザイン性を兼ね備えた商品を開発、販売していくとしており、第1弾としてタオルの販売を開始、7月には歯ブラシなどオーラルケア用品を投入する計画。

アマゾンジャパン 日用品のPB展開強化へ、今夏から新PB「ソリモ」も投入しアンファーと組み新商品も

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 アマゾンジャパンが日用品のプライベートブランド(PB)の強化、拡販に本腰を入れ始めた。従来からPC周辺商品などではPBを展開してきたが、一昨年から昨年にかけて「Happy Belly(ハッピーベリー)」など米アマゾンなどですでに展開している食品や飲料、日用品の4つのPBの販売を日本でもスタートさせ、さらに今夏からはメーカーとダブルブランドでも展開する新たなPB「SOLIMO(ソリモ)」を投入、すでに国内の有力メーカーらと組んで生産した商品の販売を開始している。他の流通大手が展開するPB同様、アマゾンでも利益率が高く商品面でも差別化につながる自社PBの拡販を今後、より強化していく模様。また、ペット用品のPBなど日本では未販売ながら米アマゾンでは展開中の注目のPBもあり、日本での発売の行方を含め、動向が注視されそうだ。

 アマゾンジャパンでは2009年から展開を開始し、現状ではPCやスマートフォンの周辺機器や乾電池などを800点以上の商品を販売しているPB「Amazonベーシック」を展開してきたが、ここに来て日用品PBの投入を加速させている。第1弾として2016年6月からは米アマゾンでは15年から展開している「ハッピーベリー」を、まずはミネラルウォーターで日本での展開を開始。次いで17年12月からはベビー用品のPB「MamaBear(ママベアー)」、日用雑貨や清掃用品のPB「Presto!(プレスト)」、ワンランク上の食品を中心に展開する「WickedlyPrime(ウィッキドリープライム)」の3ブランドの販売を始め、PB展開を本格化させている。

 アマゾンでは日用品PBの具体的な売り上げなどについては明らかにしていないが、日用品PBの中心ブランドで現状では水や米、スパゲティ、インスタントコーヒー、青汁など31点と最も多くの商品を展開する主力の「ハッピーベアー」ではミネラルウォーター「Happy Belly天然水 岐阜・養老(2L)×10本」がアマゾンが取り扱う全飲料水の売上順位の中でも上位であることを明らかにしているほか、同ブランドのゼリー飲料、また、「ママベアー」で展開するパンツタイプの紙おむつ「Mama Bear ふわふわベビーパンツ」の売れ行きもかなりよい模様だ。

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 販売面でも一定の手ごたえを得ていることに加えて、セット販売や価格設定などに自由が効き、競合との差別化が可能であり、一般的に利幅も高いPBをさらに強化、拡販したい狙いもあるのか、これまで有料会員「Amazonプライム会員」限定で販売してきた"制限"をここに来て撤廃(※有料会員用ブランドの「ウィッキドリープライム」を除く)したことに加えて、既存のPBに加えて今年6月からは食品・日用品の新たなPB「ソリモ」の販売もスタートさせた。「ソリモ」はアマゾンで展開するこれまでの他の消費財分野のPBでは実施していない"ダブルブランド"での展開も実施していくとしており、はごろもフーズとツナ缶を、またシックの親会社のエッジウェルパーソナルケアと剃刀の販売を開始しているが、7月16日から同社サイトで36時間にわたって開催した有料会員向け大規模セール「プライムデー」に合わせて、アンファーと組んで同社のブランド「スカルプD」とのダブルブランドで展開する男性用ヘアケアブランド「SOLIMO スカルプD」を発売した。従来のスカルプDシリーズの機能や成分は継承しながら、汗や皮脂、臭い、頭皮の乾燥、フケ・かゆみなどにアプローチする新成分を配合したオリジナル処方の「スカルプシャンプー」「スカルプパックコンディショナー」「スカルプトニック」(それぞれ税込1580円)を販売する。なお、これら商品は7月末までは有料会員のみに販売するという。

 アマゾンでは「ソリモ」を含めて、日本の有力メーカーとの連携を強めて各PBの商品ラインアップを拡大していくことに加えて、今後はPBのPRも本格化し、さらに拡販を強化していく考え。その絶大な販売力を背景に今後、アマゾンと組んで同社のPBを共同展開したいメーカーは少なくないはずで行方が注目されそうだ。また、米アマゾンでは展開中のペット用品のPB「Wag(ワグ)」などいまだ日本では展開していないPBもある。日本での「ワグ」の展開は「未定」(同社)とするがアマゾンジャパンでは今年3月から有料会員向けの特典として対象のペット用品を1割引きで販売する試み「プライムペット」を日本独自で展開を始めるなどペット用品の拡販を進めており、動向が注視されそうだ。

健康コーポレーション 洗顔石けんを刷新、都内でイベントも開催

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 RIZAPグループ子会社の健康コーポレーションは7月1日、洗顔石けん「どろあわわ」を刷新した。成分を変更したほか、パッケージも一新。同日から通販での販売を開始しており、全国のコスメバラエティーショップでも順次取り扱う。また、新たにドラックストアやGMSへも販路を拡大する。同社では今年からリブランディングを進めており、主力商品となる洗顔石けんの刷新はその一環となる。

 米成分「米麹エキス」と「米ぬか発酵エキス」を配合。肌を潤し、角質の溜まりにくい肌に整えるほか、乾いて硬くなった肌を柔らかくほぐしてくれるという。また、従来のどろあわわは、「マリンシルト」と「ベントナイト」という天然の美容泥で毛穴汚れを吸着したが、新しいどろあわわには、「タナクラクレイ」という美容泥を追加で配合し、吸着力をアップした。

 また、豆乳発酵液、ヒアルロン酸、黒砂糖エキスに加え、国産アコヤ貝から抽出される「国産真珠液」を配合。さらに、皮膚や骨などの構成成分のひとつであるⅠ型コラーゲンに加えて、「ベビーコラーゲン」と呼ばれるⅢ型コラーゲンが含まれる海洋性のコラーゲンを配合した。価格は税別2480円。

 7月2日には、都内でどろあわわの刷新を記念したイベントを開催した。タレントの神田愛花さんが、どろあわわの泡をイメージした白いドレスで登場。「洗顔料は汚れを落とすためのしっかりした泡立ちと、洗ったあとのしっとり感が欲しい。新しいどろあわわは両方とも完璧です」とコメント。さらに、お笑いトリオ、ダチョウ倶楽部の3人が肌の汚れを意識した黒い衣装をまとい、おなじみのギャグを連発するというパフォーマンスも行われた。

【ファンケルの若山和正取締役に聞く 健康食品事業の成長戦略】 ライトユーザー獲得強化、コア層には「パーソナルサプリ」提案へ

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 機能性表示食品制度の導入以降、ファンケルの快進撃が続く。前期(2018年3月期)の健康食品事業の売上高は前年比12%増の359億円と好調に推移している。今後の成長戦略について、6月23日付で取締役に就任した若山和正執行役員マーケティング本部副本部長兼健康食品事業部長に聞いた。

 ――健康食品市場の今後の展望は。

 「サプリメントの利用者は、全人口の3割ほど。まだ伸びしろはある。ただ、20数年事業展開してきてまだその程度にとどまるということは、いくら『健康寿命の延伸』と言われても(お客様を)増やす工夫をしなければ規模拡大が難しいということ」

 ――どう利用者のすそ野拡大を図る。

 「昨年行ったネスレ日本との共同プロジェクトも、今後、サプリメントユーザーを獲得していく上でよりライトな層を増やしていく必要があるため。食生活から栄養摂取を習慣づけてもらう必要がある。ダイドードリンコとのコラボレーションも同じ。今後、『BtoB領域』を強化していくことがポイントになる」

 -――他社とのコラボレーションで活かせる自社の強みは。

 「原料のエキスや成分には特有のにおいや味がある。(ファンケルは)これらをマスキングする技術でこれまで蓄積してきた知見がある。食品メーカーが内部のリソースを使ってやると、時間や労力、設備投資も必要になり、スピード感を持って展開できない。互いに強みとするチャネル、得意分野を活かすことで新たな製品・サービスが生み出せる。(ネスレ日本の)成功も業界内で認知されており引き合いも増えている」


 ――制度の導入を受けて参入も増え、市場の競争環境も激化している。

 「差別化戦略が重要になる。今年度中に『パーソナルサプリメント』の展開を本格化する。サプリユーザーの2割強は月5000円以上購入し、4~5アイテムを使う。各社の製品を選択しているが、本当に自分に合った製品を知らないのが実情だ。健康意識が高いだけに、自分に適した製品に対する関心も高い。そうしたユーザー層に提案していく」

 ――これまでパーソナルサプリの構想はいくつかの企業が掲げたが成功例はない。

 「健康に対する意識はあったが、具体的なアクションにつながっていなかったことが一つ。また、単品訴求の中で"これさえ飲めば"という認識も広がっていた。ただ、機能性表示食品制度が導入され、具体的な機能が表示できるようになったことで必要な製品を自分で選択できるようになり、ユーザーの意識も変わりつつある」

 ――勝算はあるか。

 「数品の単品商品を主力にする企業は個々の(顧客に)応じたカスタマイズは難しい。(ファンケルは)150以上のアイテムをラインアップする強みを活かせる。生活の悩みに応じて生活習慣、食生活を分析し、どの栄養素が足りないか提案することで、使っている各社の製品を一つに集約できる。製品でブランドスイッチするより価値を感じてもらいながら提供の機会が作れる」

 ――評価技術も確立しているが。

 「(運営する)健康院クリニックでは、医師と連携して食習慣から不足する栄養素、疾病のリスクに関するロジックを蓄積している。最近では、食事の画像から一定レベルで不足する栄養素を把握できる技術もある。管理栄養士など有資格者で組織する『健康カウンセラー』も配置しており、(顧客の)悩みに分かりやすい形で不足する栄養素を提案し、連動したサプリを提案できる」

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