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商品政策 Archive

日本テレビ  人気店のラーメンをTV通販、試作重ねて店の味を再現

8-1.jpg 「連日大行列のミシュラン1ツ星ラーメン、通販で買えます」──。日本テレビ放送網は世界で初めてラーメンで"ミシュランの星"を獲得した人気ラーメン店「Japanese Soba Noodles蔦(つた)」と組んで、同店の味を再現した冷凍ラーメンのテレビ通販を始める。日テレの通販だけの限定商品として6月25日放送の通販特番で紹介、発売する。今後はレギュラーの通販枠でも販売していく考え。売れ行きなどを見ながら、シリーズ化も視野に入れているようだ。

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オルビスの「ルシェルシェ」、"世界観"で売る、「オルビス」の「制約」捉われず企画

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通販化粧品ブランドは自らに課すコンセプトの鋭い切り口が訴求力を生む。一方でその制約ゆえに、ブランドの広がりには限界もある。オルビスは2006年、「ORBIS(オルビス)」とは別にサブブランドを立ち上げた。「機能・悩み訴求」に寄りがちな通販ブランドとは一線を画し、「世界観」で顧客にアプローチする。

 ブランドは「Rechercher(ルシェルシェ)」。06年に「オルビスラボ」の名称で立ち上げ、昨年10月、大幅にリニューアルした。前期(15年12月期)の売り上げは約10億円に達している。

 「オルビス」の顧客は、オイルカットや無香料などのコンセプトに共感して商品を買う。ただ、ボディケア、ヘアケアなどすべての商品で同じコンセプトを求める顧客は少ないのが現実。実際、顧客の消費行動をみると、多くの会社で複数のブランドを使い分けていることはよくある。そうであれば、オイルカットなど厳しい制約に捉われないサブブランドを立ち上げ、同じオルビスから選んでもらう、というのが狙いだ。

 実験的要素も強い。「オイルカット」の一言でコンセプトが伝わる「オルビス」のような分かりやすさはなく、嗜好性が強い。11年、"癒し"をキーワードに立ち上げた「ルシェルシェ」は、ピンクを基調にしたガーリー感の強い商品が中心だった。想定と異なる50代女性の支持を集めたが、より感度が高く、30~40代の働く女性に焦点をあてたブランドにするため、昨年10月に誕生したのが新生「ルシェルシェ」になる。

 新ブランドは、アフリカに植生するバオバブや、サボテンから抽出した保湿成分など、自然の力をイメージさせる"エナジー系素材"を積極的に配合。通販では、「オールインワンゲル」など商品の機能や悩み解決のアプローチが訴求力を生むが、「ルシェルシェ」はブランドコンセプトや世界観への共感が購入の動機となることをめざす。

 通販カタログでも誌面では紹介せず、リーフレットを同封。広告も商品スペックや文字の大きさなど訴求力を意識する通販の定石ではなく、写真とテキストのみで必要以上に語らず世界観を演出する。

 「ルシェルシェ」の展開には対顧客とは異なる側面もある。展開するプロジェクトチームは、顧客対応や物流、商品開発など各部署の兼任者12人で組織。商品企画からコミュニケーションツールの制作まで一貫して行う。商品開発やプロモーション、販売チャネルなどの機能別組織で陥りがちな思考の分断を防ぎ、ブランドマネージャー制に近い環境をつくることで人材育成にも活かしている。
 かつてオルビスはラゼルという会社を立ち上げ敏感肌向けスキンケアを展開。一からのブランド育成を図ったが売上高は数億円規模に留まり、苦戦した過去がある。その教訓を活かし「ルシェルシェ」は既存インフラを使いつつ展開。今のところ購入の大半は既存客だが、最近ではLINEへの広告出稿など新規獲得のテストを始めるなど軌道に乗り始めている。

 一方の「オルビス」は、商品の機能性など分かりやすい価値だけでなく、より情緒的な価値を重視。「ライフスタイルブランド」への進化を目指している。目指すところは「ルシェルシェ」同様にブランドが持つ世界観での結びつき。新生「ルシェルシェ」の成否は、オルビスの今度を占うものでもある。

ティーライフ 茶と麹配合したサプリで「腸内環境」市場狙う

081.jpg ティーライフは6月上旬、お茶と米麹(こうじ)、乳酸菌を組み合わせた健康食品を発売する。まずは既存顧客向けに配布し、9月からはプロモーションを行うなど本格的に販売を開始。同商品を戦略商品と位置付け、健康茶に次ぐ柱にしたい考えだ。

 商品名は「チョウ活宣言・活性フローラ」(=画像、価格は税込4980円)。同社ではこれまで、既存顧客向けのアップセルやクロスセルを目的としたサプリメントは販売してきたが、新商品は近年、腸内環境関連商品の市場が広がっていることを受けて開発したもので、新規客取り組みを図る戦略商品と位置付け拡販する。

 新商品は、腸内の存在する細菌の生態系「腸内フローラ」に着目したもの。麹を肥料に栽培した茶葉と、焼酎作りに使われる「黒麹」を配合。さらに、体内乳酸菌に合致する5種類の乳酸菌も入れた。鹿児島の老舗種麹(醸造食品の製造に使う麹を作る際に加えるもの)屋の3代目で、微生物学者の山元正博博士に、エビデンス面での協力を得て開発した商品という。

 まずは既存顧客向けに配布し、9月からは新規客取り組みに向けて本格販売を開始する。折込チラシや新聞広告、アフィリエイトなどを活用。また、テレビの情報番組と連動した企画も予定している。他社の腸内環境関連の健康食品よりも高価格帯となるが、お茶と麹菌の良さを組み合わせた商品としてアピールしていく。

 50~60代の経済的に余裕がある層がターゲット。初年度売上高は最低1億円、3年後には年間売上高10億円まで引き上げたい考えだ。コールセンターを活用し、新規からの定期顧客引き上げ率を高めることで売り上げ増を図る。同社の主力商品である健康茶「プーアール茶」と「メタボメ茶」に並ぶ売上規模としていく。

オルビス、クレンジングを刷新

オルビスが主力クレンジングをリニューアルする。個数にして年間約170万個(詰め替え用を含む)を販売する主力商品。単体の年間売上高は、20億円超に達しているとみられる。処方は顧客の高い支持を得ているため微調整にとどめ、容器のノズル部分の変更でより"使い勝手の良さ"を追求した。

リニューアルする「クレンジングリキッド」(150ミリリットル、税込1440円)は5月23日に発売する。使い勝手の良さを追求した。これまでの容器の「プッシュ部分」は、浴室で塗れた手で使うと滑りやすかった。新容器ではこの点を改善した。

 2010年以来のリニューアル。「肌負担の低さ」や「汚れ落ちの素早さ」、「洗い上がりの後肌感・保湿」に関する処方のバランスの良さから顧客の高い支持を得ており、売上個数では14年連続でナンバー1(02~15年実績)のロングセラー商品となっている。このため、今回のリニューアルは微調整にとどめた。

 処方面では、より素早く汚れを落とし、洗い上がりのヌルつきをなくすことに努めた。水と相性がよく効率的にメーク汚れを落とす成分や、汚れを包み込んだ洗浄成分をすばやく肌から離し水に誘導する成分を配合。洗い上がりの快適さを実現する2成分の処方を「すすぎクイック処方」として新たに打ち出す。

 ほかに従来から顧客の支持を得るオイルカット処方や、「『モイスチャーバランスベース(保湿成分)』30%以上配合」などの特長も維持している。「モイスチャーバランスベース」は、人の肌にもともとある保湿成分(=NMF)に近いバランスの保湿成分を配合することで肌負担を減らし、肌なじみをよくしている。

オークローンマーケティング  「味」と「健康」を両立させた冷凍食品

 8-1.jpgオークローンマーケティング(OLM)が人気レストランのシェフと組んで、低糖・低脂質・低カロリーなど健康に配慮しつつ、人気レストランの味わいも楽しむことができる冷凍食品の販売を5月11日から始めた。親会社のNTTドコモの通販サイトで先行販売し、6月から本格販売する。食生活改善を図りたい50~60代をメーンに幅広い層に訴求するため、ドコモグループ各社やスポーツインストラクター、医者のルートでも販売、初年度80万食の販売を目指す。(画像は、5月11日のドコモの発表会でOLMのハリー・A・ヒル社長が「ヒルズ・エピキュール」の特徴などを説明している様子

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