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商品政策 Archive

ユニクロ、通販商品を大幅拡充

ユニクロは今秋冬シーズン商品より、自社通販サイト「ユニクロオンラインストア」の商品数を大幅に拡充する。現在進行中のオムニチャネル施策である「有明プロジェクト」の一環として、まずは品ぞろえからのテコ入れを図っていく。

今秋冬は「XL」以上や「XS」以下などの特別サイズについて、対象商品を従来と比べて2倍に増やし一部を除いてほぼすべてのアイテムで展開する。これまで、標準サイズしか取扱いがなかった「イネス・ド・ラ・フレサンジュ」などのコラボレーションアイテムや大型店特別アイテムなども追加。「ジョガーパンツ」の股下の長さのバリエーションも拡大しており、サイズや色柄を合わせて800通り、ニットは3000通り以上の選択肢から選べる。また、キッズ商品も小さいサイズを増やし、これまでなかった100センチメートルサイズを追加して160センチメートルまでを展開していく。

 そのほかにも、通販限定で販売していた特別商品についても新たに80品番を追加し、サイズ拡充と合わせて実店舗のグローバル旗艦店の1・5倍規模まで品数を増やしている。また、機能性商品の「ヒートテック」や「ニット」などの定番品についてもクールネックやタートルネックなどのバリエーションを増やし、「ファインクロスシャツ」では胸ポケットのないタイプを追加するなど顧客の要望を反映したラインアップとしていく。

 加えて、ロシアなど極寒地域向けの「ウルトラウォームダウンコート」や、丈が長い「ウルトラライトダウン」などの商品も日本で購入できるようにしたほか、セミオーダー商品についても新しいデザインを追加している。

 なお、同社では今後10年間でのネット販売の売上高構成比を現在の5%から30%まで高めることを目指している。


ハーバー研究所 ポイントメークを刷新、口紅を主力に51アイテム展開

081.jpg ハーバー研究所は9月26日、ポイントメークアイテムを刷新する。口紅をメインにアイカラーやチークなど16品目51アイテムをラインアップした。品ぞろえのボリューム感と美容成分配合による高い機能性などを打ち出し、認知度の向上を目指す。メークアップアイテムの売上比率は全体の7・4%にとどまっており、基礎化粧品並みの売上高まで引き上げたい考え。

 メインとなる口紅は「スクワセラムルージュ」(税抜価格は3000円)。スクワラン10%を配合し、ふっくらと潤いのある唇を演出するとした。

 また、肌荒れや保湿、バリア機能のサポート、UVケアなど7つのケアを目指す12種類の美容液成分を配合。シアバターやホホバオイル、ビタミンB6や、セラミドなどを使い、約30%が美容液成分になっているとした。皮むけしやすい敏感唇の人でも使える超低刺激処方とした。

 カラーは3色で、「リッチレッド」と「ベリーローズ」、「コーラルピンク」を展開。顧客の声やニーズを踏まえて、季節やトレンドに合わせた限定カラーを展開していく考え。

 口紅は使用感について社内の評価が高く、複数のカラー展開によるバリエーションで訴求力が高まると予想。メークアイテムの購入実績が無かった顧客に向けて認知度を高め、美容オイル「スクワラン」や化粧水とのクロスセルを図る。

 キャンペーンや店頭の美容部員が行う販促の中で訴求する。過去に実施していたチラシを活用した新規客獲得を踏まえると「認知度向上にはつながるが、継続購入は難しい」(同社)とし、発売に合わせて行う通販や店頭のキャンペーンを通じて購入を促していく。

 なお、メークの品ぞろえは、リップでは発色を重視した「リッチカラールージュ」のほか、「スクワランオイルグロス」などを展開。アイカラーやアイヴェール、マスカラ、アイライナー、ネイルなどを加えてフルラインアップとした。

 今回のポイントメークの刷新は昨年10月と今年4月に実施したベースメークの刷新に続くもの。「スクワラン」で獲得した顧客が、店頭でのタッチアップを通じベースメークを購入するユーザーが多かったという。化粧品のフルラインの刷新を行い、顧客接点の拡大を図っていく。

 なお、2016年3月期のメークアップの売上高は前期比9・2%増の10億8900万円だった。基礎化粧品の売上高は同15・6%増の94億9800万円で、64・4%を占有していた。

KOBINAI  メッセージを服に乗せて発信、期間限定店でファン獲得

 8-1.jpgユニセックスの服などを展開するファッションブランド「KOBINAI(コビナイ)」は、ディレクター兼デザイナーの吉橋舞さん(=㊨写真)が5年前に立ち上げた。自分のマインド、メッセージをアートにし、服に乗せて発信するスタイルで、メッセージを詰め込んだTシャツやトレーナーなどが人気だ。

 「KOBINAI」は"人に媚びない""自分自身に媚びない(偽らない)"というコンセプトをもとにECでスタート。「ディテールの細かい服や機能性に優れた服などがあるように、マインドの服があってもいい」と吉橋さん。万人受けする服やトレンドを意識した服ではなく、自分の気持ちを偽らずに、服に乗せて表現してきた。

 吉橋さん自身がEC企業で通販サイトの運営・管理、デザイン・企画、商品撮影などを学んできたため、最初の売り場として自社通販サイトを開設したのは自然な流れだった。ただ、「KOBINAI」のスタイルが個性を尊重するファッションビルの興味をひいたこともあり、昨年からはSHIBUYA109やラフォーレ原宿、心斎橋OPAなどにポップアップストアを構える機会が相次ぎ、新しいファンを獲得してきた。

 直近では8月9~22日にラフォーレ原宿のエントランスに出店した。約半年前に同商業施設に出店した時と同様、表現者として同じ感覚を持つ若手俳優の吉村界人さん、カメラマンの高橋優也さんと組んだ。

 8-2.jpgポップアップは"今日も、本番。明日も、本番。ずっと、本番。"をテーマとし、青と赤をベースにリングを表現した売り場を展開(=㊨画像)。「有名でなくても、いいものはいい」といった思いが3人には共通してあり、弱い自分や世間と戦うこと、挑戦し続けることをリングになぞらえた。店頭には高橋さんが撮った、挑み続ける吉村さんの姿を何枚も飾った。
 
 ラフォーレ原宿での展開アイテムはオリジナル商品のみ100点以上で、同店の限定商品も約30点販売した。その際、服に込めたメッセージを1点ずつ紹介すると、自分に合っているメッセージの服を購入するという"メッセージ買い"が多かったようだ。また、想定以上に外国人の来店が多く、ECの多言語対応強化を意識したという。

 「KOBINAI」の商品自体、スカートなどを除いてほとんどがユニセックスのため、中心顧客層は10代後半~20代前半の男女で、今回のポップアップでも購入者の3~4割が男性だったという。
新ライン開始へ

 「KOBINAI」では当初、独自商品だけでなく、古着(リメイク服)やセレクトアイテムも販売していたが、今春からセレクト品の取り扱いをやめた。ブランドのコンセプトもあり、従来からオリジナル商品が圧倒的に売れていたことや、「セレクトに自分のマインドは込められない」(吉橋舞さん)ことが理由で、今後はオリジナル商品のバリエーションを増やしていくほか、リメイク古着の販売は継続する。

 また、来年5~6月をメドに「KOBINAI」の新ラインをスタートする。従来のコンセプトはそのままに、機能性のある生地やディテールにこだわった服を展開する予定だ。現在、「KOBINAI」ではMD専任者を配置して商品力の強化などを図っており、従来はなかったニット商品の開発にも着手。マインドを詰め込んだ柄をニットで商品化する企画を進めており、新ラインではニットをカシミヤ混にしたり、細かいデザインを加えたりするようだ。

 今後は、通販サイトのリニューアルにも着手したい考えで、一覧ページから商品を選んで購入していく通常のECではなく、実店舗で商品を探す感覚に近いサイト作りを目指すという。

 また、店舗展開にも力を注ぐ考えで、来春には商業施設での常設店を計画するほか、新ラインと従来の「KOBINAI」の両ラインを販売する路面店の開設も検討する。

景況感・通販市場アンケート調査㊤  消費動向「横ばい」が73%

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  通販新聞社は7月、通販実施企業を対象に景況感や通販市場についてアンケート調査を実施した。通販各社は消費の動向をどのように捉え、市場をどう予測しているのだろうか。2回にわたって見ていく。


 アンケートでは「現状の消費の動向をどう捉えていますか」と尋ね、「上向いている」「横ばい」「下がっている」の中から選択してもらい、その理由についても回答を求めた。その結果、「横ばい」が73%と最も多く、次いで「下がっている」が23%で、「上向いている」は4%にとどまった(グラフ参照)。

 最も多かった「横ばい」を選択した企業の中から主な理由を見ると、「外国要因による円高など不安定な経済状況が続き、消費者の購買意欲が増加しない」(日本テレビ)や、「消費マインドが上向きになる要素が少ない」(ヒラキ)、「モール系のイベントなどにより購買動向パターンが変化するため」(白鳩)、「メディア等の情報では景況感が良いとは言えないが、既存顧客の購買状況を見る限り、下がっているとは思われない」(アサヒ緑健)といった回答や、「急速な円高、英国のEU離脱など、今後の先行きには不透明感が増しているものの、2017年4月に予定されていた消費増税が延期され、当面の消費へのマイナスの影響は小さく、横ばいで推移するものと思われる」(ファンケル)などの声が寄せられた。

 ほかにも「消費増税の延期などが決定したものの、株価の見通し不安などマイナスの要因も見込まれるため」(ジュピターショップチャンネル)や、「現時点では全体的な消費動向としては横向きであり、またEU離脱の影響により訪日滞在コストが上昇する可能性もあるため、厳しいと考える」(ロコンド)、「マクロで見た消費は拡大するだろうが、通販商材になり得る物の消費は横ばい」(メディプラス)、「熊本地震、イギリスEU離脱など様々な要因があるが、それらによりさらに消費が落ち込むかどうか読めていない」(オージオ)といった反応があった。

 さらには「特に変化を感じていない」(ダイドードリンコ)、「特に変化を感じない」(ナノエッグ)と同様の回答や、「現状で消費が上向く理由も下向く理由も感じられないため」(アプロス)、「家電市場は直近で増税直前のような特需がないため、消費動向は特に変化がない印象を受けている」(ディーライズ)、「特に景気が良くなったと感じないため、悪化したとも思わないが、消費がされているとも感じない」(健やか総本舗亀山堂)など、"変化なし"や"良くも悪くもない"といったトーンの意見が複数見られた。

 それ以外にも「消費動向は回復しているように見えるが、大手企業への集中化が進んでいる状況で、市場全体が伸びているわけではないと思われる」(ニッピコラーゲン化粧品)、「消費者の節約志向は根強く消費マインドは低調に推移すると予想」(F・O・インターナショナル)、中には「フリマアプリの躍進が若い層を中心に節約意識を助長させる可能性がある」(ヤマサキ)といった見方も。

 次に、「下がっている」という回答は23%となっている。主な理由については「消費税増税は先送りされたが、先行き不安感により個人消費は低迷しているため」(千趣会)といった声や、「政情、国際状況が不安定な時は買い控え傾向となる」(テレビ東京ダイレクト)、あるいは「国内外の経済環境の悪化により、企業収益が悪化し、景況感が悪化する」(全日空商事)、「必要な商品を必要なタイミングで購入されるケースが増えていると見ている」(ハーバー研究所)などの意見が寄せられた。

 そのほかにも「アベノミクスによる経済政策は停滞しており、英国のEU離脱表明に伴う円高基調で、輸出産業に影が落ちる等、国内外に不透明な要因があり、上り調子とは思われない」(アベルネット)という見方もあった。

 最後に、「上向いている」と回答した企業の理由は、「直近の国内主要企業の決算から」(世田谷自然食品)や、「消費税10%への増税が先送りになり、その間に今までのアベノミクスの効果である円安、雇用増、失業率低下などが雇用者の賃金増へと波及し、個人消費も上向くと考えている」(ミズノ)という声が挙げられるが、「上向いている」を選択した企業は全体の4%にとどまった。  (つづく ※㊦は本紙に掲載)

日本恒順  香醋で来春に届出へ、脂肪減少の新規成分を特定

 香醋商品の展開で知られる日本恒順が、来春をめどに香醋で機能性表示食品の届出を行う。香醋は、制度を活用する条件となっている「機能性関与成分」の特定が難しいとされている商品の一つ。すでに脂肪の減少に働きかける成分の特定や、原料の量産化を実現。まず一般食品で制度を活用する。濃縮したタイプのサプリメントも通販展開しており、将来的に健康食品での活用も視野に入れる。

 すでに、ヒトを対象にした臨床試験で「内臓脂肪の減少」といった機能を確認しており、今後、研究論文としてまとめる。試験に使ったのは、日本恒順が販売する「8年熟成香醋」(=画像)と「半年熟成香醋」。早ければ来春にも届出を行う。

 特定した機能性成分は、「フレグライド1」と命名。香醋に含まれ、体内で脂肪細胞を小さくする作用のあるたんぱく質の働きを活性化する。香醋に最も多く含まれる成分ではあるものの、黒酢や純米酢にも香醋の10分の1から100分の1ほど含まれているという。

 まずは、一般食品で制度を使う。「フレグライド1」は化学合成でつくることもでき、量産化も成功している。ただ、新規物質であり、合成物での効果は確認しておらず、安全性データもまだ十分でない。将来的には、サプリメントでの制度活用も検討している。

 現在、お酢関連で機能性表示食品制度の活用に使われているのは、「酢酸」による内臓脂肪の減少作用のみ。「フレグライド1」の原料としての量産化は、香料大手の高砂香料工業が行っており、原料供給にも対応していく。今後、「フレグライド1」を使った届出商品も増えるかもしれない。

 機能性評価は香醋の機能性研究を進めるフレグライド研究会(代表=辻野義雄東京農業大学生物産業学部食品香粧学科教授)が行った。

 BMIが高めの健康な男女40人を対象に、「8年熟成香醋」をスプーン1杯程度(15ミリリットル)毎日摂取させたところ、12週間で内臓脂肪面積が約14%、皮下脂肪面積が約19%減少したという。「半年熟成香醋」より多くの「フレグライド1」を含む8年物のほうが減少幅が大きいことも確認。濃度依存的に減少効果が高まる可能性も確認した。

 安全性も動物試験で通常の240万倍の摂取量で問題ないことを確認している。ダイエット関連以外にもさまざまな機能があることから、今後も研究を続ける。

 日本恒順は「鎮紅香醋」などを扱う中国、恒順グループの国内総代理店。中国では年間約50万トンほど販売されている。

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