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商品政策 Archive

オルビス 越境で"肌トクホ"、初年度10億、ブランド認知へ

 オルビスが、日本で初となる"肌トクホ"の販売に乗り出す。国内で来年1月の発売に続き、同2月から中国で越境ECも開始。初年度(2019年12月期)に中国で10億円、国内を含め商品単体で22億円の売り上げを目指す。機能性表示食品ではすでに"肌の保湿"関連の商品が多く存在するが、国の審査を経た許可商品である強みを打ち出す。

 「これからのオルビスの"顔"となる商品。(今年10月に刷新した)主力スキンケア『オルビスユー』とともに新たなスキンケアの価値を提供できるもの」。今年11月の商品発表会で小林社長はこう話した。

 展開する「オルビス ディフェンセラ」(=画像、30日分、税込3456円)は、関与成分として米胚芽由来グルコシルセラミドを含み、「肌の水分を逃しにくくする」といった機能を表示する。昨年末、消費者庁からトクホとして許可を得た。商品は、アリババグループが運営する「天猫国際(Tモール国際)」で販売する。

 中国で、オルビスブランドのプレゼンスはまだそれほど高くはない。すでに複数の越境ECプラットフォーム、現地法人を通じた通販も行うが、主力は化粧品。食品は中国本土の展開で認可に時間がかかることもあり、力は入れていなかった。だが今回、トクホを「(ブランド)認知を得る戦略商品」(小林社長)と位置付けており、主力スキンケアの刷新を前にトクホで認知を図る。

 展開にあたり、アリババグループと戦略提携も締結した。詳細は不明だが、「アリババが保有するビッグデータを活用しつつ、連携して販売促進策を展開。広告、イベントの優先枠を利用できる」(同)という。中国で、"トクホ"という言葉を用いるかは検討中だが、ポーラグループの高い研究開発力や、機能、安全性で国の厳しい審査を受けた商品であることは訴求していく。

 中国とは別に日本でも初年度に12億円の売り上げを見込んでいる。内容は未定だが、プロモーションも計画する。ただ、サプリメントの展開ではファンケル、ディーエイチシーの後塵を拝している印象が強い。

 "肌トクホ"は16年4月、資生堂が一足早く「素肌ウォーター」で許可を得たものの発売には至っておらず、一定の注目度はある。ただ、機能性表示食品で"肌の保湿"関連の商品が数ある中、国内で認知を高められるかは未知数だ。

 オルビスは、今回の商品を「従来の化粧品と食品の境目をなくす商品。スキンケアそのもの」(同)と捉えている。スキンケアを含め、内外美容の提案から認知を得られるかが注目される。

エアークローゼット レンタル商材を拡充へ、マットレスが1日で予定数量に

 オンライン上でファッションアイテムのレンタルを手がけているエアークローゼットは取り扱う商材の拡充に動いている。その第一弾としてエアウィーヴが提供するマットレスのレンタルキャンペーンを実施。8月と10月に2度、数量限定で貸し出しを行ったところ、どちらも1日で予定数量の申し込みがあった。エアークローゼットでは取り組みに手ごたえを感じており、新たな商材の展開などにつなげていく考え。

 エアークローゼットは今年8月、エアウィーヴが提供するクッション材「エアウィーヴ」のオリジナルマットレスパッド(シングル)の貸し出しを行った。数量限定で受付を募った結果、24時間で予定数量に達した。

 顧客の反応を踏まえ物流面の改善などを行い、10月25日に2回目を実施。数量や商品は前回と同じ条件でレンタルを受け付けたところ、開始から半日で予定数の応募が集まった。申し込み期限を11月1日までとしていたが、1回目の半分の時間で予定数に達した。

 貸し出した「エアウィーヴ」の価格は税抜3万5000円。10月の募集の際には1カ月プラン(同2400円)、3カ月プラン(同6000円)、6カ月プラン(同1万1400円)の3つのレンタルプランを用意。数量は非公開だが、貸し出す商品はすべて新品でレンタルを通じて体験した後でそのまま購入することも可能とした。

 ファッションレンタルサービス「エアークローゼット」では女性向けに衣料品やアクセサリーの貸し出しを行っているが、マットレスのレンタルでは男女を問わず幅広く利用者の募集を行った。

 8月に1回目の貸し出しを実施した際に行ったアンケートによると、回答者のうち7割がレンタルをきっかけに商品の購入を検討したという。

 エアークローゼットでは今回の施策の結果を踏まえ、「1回目、2回目の効果検証を行って次の取り組みにつなげたい」(広報)としている。

ドゥクラッセ 重点商品のコートがヒット、軽くて暖かく細見えが好評、11月にはTVCMも

 DoCLASSE(ドゥクラッセ)は10月19日、コートの人気シリーズ「マジカルサーモ」の新作となる「マジカルサーモ・フードコート」を全国の店舗とカタログ通販で販売を始めた。すでに、自社通販サイトと一部の実店舗では同月2日から先行販売して1万枚以上を売る大ヒット商品となっており、今後、新作を順次投入するほか、11月にはテレビCMも放映し、「マジカルサーモ」シリーズ全体で10万枚以上の販売を計画する。

 昨年10月に投入して約2万枚を販売した「マジカルサーモ」シリーズは、暖かさと軽さを追求。冷たい空気を通さないように高密度に仕上げたオリジナルの五層構造と、通常の中綿に比べて厚みと重さ(18グラム)が約半分という高機能素材「バイウォーム」により、"ダウンと同じ暖かさ"と"スプリングコートに匹敵する薄さ"を実現したという。

 シルエットを美しく見せることにこだわるドゥクラッセでは今シーズン、「寒い冬は思わず厚手の服を着込んでしまうが、着ぶくれでオシャレさを損なう」という多くの声を受けて、高い防寒機能を兼ね備えながらも"スリムで暖かい"商品として「マジカルサーモ・フードコート」を開発した。

 あらゆる角度から設計にこだわり抜いた同商品は、前身頃に入った切り替えダーツや、ドロップショルダー仕立ての細見えシルエットも特徴で、着ぶくれしがちな冬場にもボディーラインをすっきりと美しくみせるという(画像)。

 価格は税別9990円。カラー展開はストーンとバーガンディー、ダークトープ、ブラック、チャコールの5色で、サイズはSとM、L、XL、XXLの5種類となる。

 6月にオープンした大型店「新宿アルタ店」などの一部店舗と自社通販サイトでは10月2日から先行販売して好調な売れ行きという。「マジカルサーモ」シリーズは今回のフードコートに続き、新作を順次販売することに加え、11月2日からはモデルのRINAさんが出演するテレビCMを関東および関西地区で放映する計画で、当該シリーズを冬の戦略商品として強化・育成していく考えだ。

オイシックス・ラ・大地 父親向けミールキット発売

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 オイシックス・ラ・大地は10月11日、ミールキットの新シリーズを発売した。初の男性向け商品で、子育てに忙しい母親を父親が料理でサポートすることを提案する。お笑い芸人「アンジャッシュ」の渡部建さんが監修し、簡単で見栄えの良いメニューで、片手で食べられるメニューを開発した。SNSを活用したキャンペーンや、イベントでのワークショップを行い拡販する。今後、反応を見ながら品ぞろえの拡充を検討する考え。

 発売したシリーズは「パパでも作れるKitOisix」で、メニューは2種類を用意した。「渡部建監修 丸ごと天然小鯛の鯛めし(薬味付)」(価格は1980円)は下処理済みの小鯛に切り込みを入れ、グリルで焼いた後に炊き込むだけで完成するもの。山椒など4種類の薬味を付けた。また、「渡部流蒸し鶏と切り株えのきの明太サラダ」(同1280円)は、蒸し鶏を使用し、メインになるサラダを提案した。渡部さん監修の同社の人気商品「明太マヨ」をドレッシングとして使用した。

 商品開発では、育児中の母親の「子どもから目が離せず料理に手をかけられない」、「自分の食事がおろそかになる」などの悩みに着目。育児や仕事に忙しい母親を、男性がサポートする機会を増やす商品の開発を目指して、9月に父親になった渡部さんに監修を依頼した。

 商品開発では、簡単な調理工程であっても見栄えが良く、アレンジによって片手で食べられるメニューを選んだ。育児中に外食ができない母親の悩みや、お祝いのイベント需要に対応。また、子どもを抱えながら食べられるようにし、育児のサポートを目指した。

 商品を監修した渡部さんはこれまでに、夫婦で作ることを提案したミールキットなど5商品10メニューを提案していた。今年7月に発売した「明太マヨ」は完売した実績があり、再々販売につながっているという。

 発売に合わせて、都内でイベントを実施。渡部さんがデモンストレーションを行い、簡単な工程で調理できる手軽さや、鯛めしの薬味に山椒を選んだこだわりを紹介。渡部さんは「料理が苦手な人を意識したキット。育児に参加できていないパパに使ってほしい」とピーアールした。

 食品宅配ブランド「オイシックス」で取り扱う。発売に合わせて、ツイッターやインスタグラムを活用したキャンペーンを実施。キャンペーンハッシュタグを付けて応募し、抽選で10人に商品をプレゼントする。

 同日から開催したイベント「東京ハーベスト」ではミールキットを調理するワークショップを開催した。新商品を実際に商品を体験してもらう機会を用意し、商品認知度の向上を図った。

ファンケルの「えんきん」 潜在層獲得へ「表示」追加

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 ファンケルが主力の機能性表示食品「えんきん」をリニューアルする。目の健康を意識し始めた潜在層の獲得を視野に、コミュニケーション戦略を転換。従来から行う機能性表示に加え、新たな表示を追加した。今期(2019年3月期)に商品単体で前年比6・3%増となる50億円の売り上げを目指す。

 「えんきん」(=画像、60粒30日分、税込2160円)は、従来から配合している機能性関与成分「ルテイン」の研究レビューを新たに行い、「ぼやけを緩和し、はっきりと見る力を助ける」「光の刺激から目を守るとされる黄斑部の色素を増やす」といった機能性表示を追加した。

 新商品は10月18日に発売。今後、テレビCMを展開し、新規獲得を進める。これまでと配合成分、価格は変更しない。

 これまでは、「手元のピント調節機能を助ける」「目の使用による一時的な肩・首筋への負担を和らげる」といった機能を表示。目の健康に明確な悩みを持つ層の獲得が進んだ。

 18年3月期の商品売上高は約47億円。45歳を未満の層の開拓を進める「スマホえんきん」を含めたシリーズ売上高は約52億円になる。

 ただ、期初にシリーズで65億円の売り上げを計画していたが未達だった。「目の健康」に関する機能性表示食品の増加など市場の競争環境が激化したことに加え、潜在層へのアプローチが苦戦した。

 昨年10月から展開したCMでは「目の筋肉は歳をとる。」というコピーを前面に打ち出した。ただ、「(目の健康に不安を感じない層に)伝わりづらかった」(同社)としており、顧客のすそ野拡大に至らなかった。疲れ目など自覚症状のない潜在層に「(目の)ぼやけの緩和」といった表示で初期段階のケアが必要なことを分かりやすく伝えていく。

 シリーズでは、今期に55億円の売り上げを計画している。

 「えんきん」は、機能性関与成分として、ルテイン、アスタキサンチン、シアニジン―3―グルコシド、DHAを含む。

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