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商品政策 Archive

ファンケル 主力スキンケアを刷新、「機能」「効果感」の訴求強化

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 ファンケルが主力スキンケアをリニューアルする。長年培ったコラーゲン研究の最新知見を処方に反映。肌内部の複数のコラーゲンの働きをコントロールすることで、肌トラブルに対応する。「機能」「効果感」の訴求を強化。これまで「品質」等を重視する層を中心に顧客基盤を構築してきたが、肌悩みに直結した訴求を強め、取り込めていなかった新規顧客の獲得を進める。

 ファンケルによると、スキンケア購入層で品質や成分重視の「こだわり派」は15%。これまでこの層を中心に顧客基盤を築いてきた。

一方、スキンケア市場はほかに「機能・安全性重視派」(15%)、「ブランド派」、「低価格重視派」が存在する。新商品は「肌悩みに直結した効果感、機能を分かりやすく強化し、肌悩みにダイレクトに応える」(佐藤由奈マーケティング本部化粧品事業部事業部長)としており、「機能・安全性重視派」の取り込みを進める。

 9月20日に発売するのは、20~30代半ばの女性の複合的な肌悩みに対応した「モイストリファイン」(30ミリリットル、税込1512円)と、30代半ばから40代の本格的なエイジングケアに対応した「エンリッチ」(=画像、同、同1836円)。肌悩み別にコラーゲンをコントロールする最新知見を処方に反映させた。

 肌内部には、約7割を占める「Ⅰ型コラーゲン」や約2割を占める「Ⅲ型コラーゲン」がある。スキンケアの多くはこれらコラーゲン量を増やすことに着目する。

 「エンリッチ」は、コラーゲン量だけでなく、その質を高めることに着目。「Ⅰ型」「Ⅲ型」のケアに加え、わずか5%未満した存在しない「Ⅴ型コラーゲン」を増やす独自成分「適応型コラーゲンα」を配合した。

 「Ⅴ型」は、肌内部のコラーゲンを束ね、ハリや弾力に導くもの。また、コラーゲン再生を促すセンサーの役割を果たす因子の働きを促す「月見草エキス」も配合した。

 「モイストリファイン」は、乾燥や毛穴など複合的な肌悩みのケアに対応する。毛穴の開きは、皮脂分泌をコントロールする因子の働きにより、毛穴周りのコラーゲンが分解されることで起こる。その因子の働きを抑える独自成分「VPエキス」を配合した。

 新商品では、環境配慮も打ち出す。サトウキビを原料に作られた「バイオPET」を容器に採用。容器に使うプラスチック量も従来の3分の1ほどに削減した。これにより年間のCO2排出量を約300トン削減できるという。

オイシックスドット大地 ミールキットで「食育」を支援、小倉優子さんがサポーターに

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 オイシックスドット大地は、食品宅配ブランド「オイシックス」で取り扱うミールキットを強化する。5月31日に、タレントの小倉優子さんが監修した食育をテーマにしたミールキットを発売した。小倉さんは商品の監修などを行う"サポーター"に就き、今後も、商品開発やサービス改善に関わっていく。ミールキットについては、同日から、アマゾンフレッシュでも取り扱いを開始した。

 発売したのは「KitOisix 小倉優子の手作りバターでチキンカレー」(1980円)。鶏肉やトマト缶などの食材や、カレーペーストなどスパイスをセットした。また、生クリームを専用の容器に入れてシェークすると手作りバターを作ることができる。

 商品は「食育」をテーマに開発した。食育に関心が高い母親層の顧客が多いものの「何をすればいいかわからない」という声に着目。一緒に作ると食べてくれるという小倉さんの経験を踏まえて、子どもと一緒に作りながら楽しめるセットを提案した。小倉さんが監修したレシピカードには「ママの声掛けポイント」を記載した。また「食育クイズカード」を用意して、使用した食材に関するクイズを出題し、親子のコミュニケーションのきっかけとしたい考え。

 新商品の発売に伴って同日、商品やサービスの監修を行う「Oisixママサポーター」に小倉さんが就任した。もともとオイシックスユーザーで、2017年10月以降に商品監修を3回手掛けていた。ママ目線での指摘が的確で、商品購入者からは「子どもと一緒に楽しめる」などの声が多かったという。今後も継続的な取り組みを行う考えで、改めてサポーターに任命した。

 5月31日に、都内で就任記者発表会を開催した。高島社長が登壇し、名刺とエプロンを贈呈した。小倉さんは「忙しいママの手助けになるキットを作りたい」とコメントした。

 ミールキットは今年3月末時点で1000万食を突破し、定期会員数7万1000人に増えた。今期はミールキットを強化する方針で、朝ごはん用キットや、野菜をメインとした食事ができるキットを発売。うま味を感じやすい食習慣に改善することでダイエットを目指す「うま味ダイエットkit」の本格展開も予定している。

 なお、5月31日からは、アマゾンの生鮮食品通販「アマゾンフレッシュ」内にブランドページを開設。まずは5アイテムの取り扱いからスタートし、一部週替わりで新商品を提案していく。

楽天 ビームスとO2O企画、スタッフが商品選定、電子看板をスマホで操作

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 楽天とセレクトショップ運営のビームスは5月23日から、両社がコラボレーションしたO2O企画として、「Rakuten meets BEAMS JAPAN」を、仮想モール「楽天市場」やビームスの実店舗「ビームス ジャパン」などで開始した。

 イベントでは、ビームスの人気バイヤーとショップスタッフなど16名が、愛用している楽天市場の商品を、ライフスタイルとともに紹介する。東京・新宿にあるビームス ジャパンの1階には、スマホで操作できる巨大なデジタルサイネージ(電子看板)を用意。消費者は、まずスマートフォンでQRコードを読み込むことで、スマホがサイネージを操作するコントローラーとなる。そして、サイネージに表示される商品から「楽天市場」の商品ページにアクセスし、購入することができる。商品ページからは、スタッフが商品を紹介する動画を閲覧できるほか、店頭のQRコードからアクセスした場合のみ、特製缶バッジのプレゼント画面が表示される。また、店頭ではスタッフを紹介するとともに、商品のサンプルも展示している。

 サイネージに表示されるのは48商品。16人がそれぞれ選んだ3商品を表示する形で、会期の前半は24商品、後半に24商品表示する。デジタルサイネージを利用した広告は増えているが、映像を表示するだけだったり、操作できるものでもタッチ方式であることが多い。スマホを使う今回のやり方は、タッチ方式と違って複数が同時にアクセスできるほか、街中でサイネージを触ることに抵抗がある人でも参加しやすいメリットがある。

 同社ECカンパニー編成部CWD戦略推進課の山口貴弘シニアマネージャーは「ビームスのコンテンツを楽天市場の商品を入れ込むことで、無人のセレクトショップを実現した」と話す。家電や雑貨、食品、さらには「スニーカーレインカバー」といった個性的な商品を紹介している。

 さらには、楽天のキュレーションサービス「ROOM(ルーム)」においては、16名が運営するアカウントを集約した特設ページを開設。各スタッフのルームは、イベントに先立って4月1日から運用しており、フォロワーも千人単位と多く、売り切れになる商品も出ているという。また、紹介する商品を扱う店舗には、「コラボ企画に選ばれた」ことを示すエンブレムを配布。商品ページに表示することができる。

 セレクトした商品は、ビームスのスタッフが実際に楽天市場で購入したもの。ビームスのスタッフならではの視点で商品を発掘してもらうということだけではなく、ルームの利用促進につなげる狙いもある。

 山口シニアマネージャーは「最近はSNS経由の購買が流行しているが、商売が前面に出ていることも多い。今回の企画はそういったものを抑えているが、ビームススタッフが本当に良いと思った商品を紹介してもらうことで、消費者の購買意欲をくすぐる企画になったのではないか」と自信をのぞかせる。

 イベント開始にあわせて、ビームス ジャパンでは、楽天のスマホアプリ決済サービス「楽天ペイ(アプリ決済)」を導入。消費者は、ビームス ジャパンでの買い物をする際に「楽天ペイ」アプリで決済を行うことで、楽天のポイントサービス「楽天スーパーポイント」を貯めたり、支払いに使ったりすることが可能になる。今秋には、ビームス ジャパン以外の全国のビームスショップへも導入を予定している。

ティーライフ しみ緩和する医薬品、袋井市内に薬店開設

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 健康茶と化粧品通販のティーライフは5月21日、しみやそばかすを緩和する第3類医薬品を発売した。同社が医薬品を扱うのは初めて。これに伴い、静岡県袋井市に薬店「ティーライフのくすりや本店」を開設している。

 商品名は「ティアホワイト」(=写真、価格は税込4860円)。同社では、健康茶を中心に約30万人のアクティブユーザーを抱えており、電話や申込書に添えられた手紙、同社の植田社長と顧客との座談会などを通じ、多くの顧客がしみに悩んでいることが分かり、開発したものという。

 新商品は、しみやそばかすの原因となるメラニンの生成や沈着したメラニンに働きかけるビタミンC1000ミリグラムに加えて、メラニンの生成や排出に働きかけるL―システインを240ミリグラム配合。OTCビタミン主薬製剤として、L―システインを最高量配合したという。また、食前・食後の服用を意識しやすい、1日3回の服用となっている。その他、血行を良くするビタミンE、ターンオーバーに働きかけ、肌の機能を正常に保つビタミンB2、B6を配合しているほか、ビタミンCの補給などにも活用できる。

 当面は既存客向けに販売。商品やカタログにチラシを同梱する。自社通販サイトでは扱うが、仮想モールの店舗では販売しない。まずは月間200万円の売上高を見込んでおり、今後は新規顧客向けの販売も検討する。

ファンケルの機能性食品 "第 3の柱"育成へ、「えんきん」は再成長へテコ入れ

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 ファンケルが、機能性表示食品の販売を強化する。昨年6月に発売した「内脂サポート」を「カロリミット」「えんきん」に続く第3の柱となる商品に育成。今期(2019年3月期)に前年比5倍となる20億円の売り上げを計画する。一方、新規獲得が伸び悩む「えんきん」シリーズは、潜在顧客の開拓に力を入れていく。

 「内脂サポート」(税込3888円)は、機能性関与成分としてビフィズス菌BB536、ビフィズス菌B―3、N―アセチルグルコサミンを配合。「体重・体脂肪を減らす」という機能を表示する。

 
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前期の売り上げは約4億円。機能性表示食品分野で「カロリミット」「えんきん」に続く実績だった。新規獲得のテスト検証では、「えんきん」並みの獲得効率で推移。とくに男性層の獲得が進む。加えて、継続率は「えんきん」を上回ることから販売を強化する。

 5月17日から6月3日にかけて、全国でテレビCMを放映する。動画メディアのTVer(ティーバー)でも同じ内容のCMを放映するほか、ユーチューブでも2パターンの6秒動画広告を配信。併せて交通広告やウェブ広告を展開するほか、特設サイトも立ち上げ認知を図る。ドラッグストアを中心に1万2000店への導入も目指す。

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 CMは、俳優の佐藤二郎さんをイメージキャラクターに起用した「ないしのうた」篇(15秒と30秒の2タイプ)を展開する。佐藤さん演じる中高年男性が、体重計に乗り、ため息交じりに"そろそろ痩せないといけない"と決意する姿や、健康診断の結果を見て嘆く姿など、ターゲットの40代以上の男女が共感するような内容。痩せることに奮闘する姿をリズミカルな音楽とともにコミカルに描く。

 一方、「えんきん」シリーズは、前期に65億円の売り上げを計画したものの未達。シリーズで前年並みの54億円の売り上げで着地した。

 シリーズは、中高年向けの「えんきん」、45歳未満の層に向けた「スマホえんきん」を展開する。発売は制度間もない15年6月。当初は「目のピント調節」という機能を前面に打ち出したCMで急速に認知が拡大。"目の健康"に明確な悩みを持つ層の獲得が進んだ。

 ピント調節機能をうたう競合品が増えたことから前期は、より潜在顧客層へのアプローチを意識。昨年10月から展開したCMでは「「目の筋肉は、歳をとる。」というコピーで顧客のすそ野を広げることを目指した。ただ、「(現状で目の健康に不安を感じない層に)理解しづらく伝わっていない」として潜在層の獲得が課題になっている。今後、リニューアルやコミュニケーション戦略の転換を検討する。

 「カロリミット」は、前期に82億円の売り上げを計画。シリーズ売上高が前年比約13%増の87億円に達した。とくに昨年6月に機能性表示食品としたリニューアル発売した40代以降の世代向け「大人のカロリミット」が好調に推移する。

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