商品政策 Archive

９月の声を聞いても、まだまだ収まる気配のない残暑。カタログ通販各社にとっては秋冬商戦の出だしとなる大事な時期だが、秋らしさを感じるには程遠い気候だけに、秋物衣料の売れ行きを懸念する声が多く聞かれる。長引く消費不況に加え、序盤は「冷夏」、中盤以降は一転して「猛暑」という販売戦略上のかじ取りが難しかった今年の夏商戦。カタログ通販各社はアパレルや涼感寝具や暑さ対策グッズなど夏の定番商品なども苦戦を強いられたようだ。

　そんな中で、猛暑による特需に沸いた商品もある。その代表格となるのがエアコンだ。家電のネット販売を展開するタンタンコーポレーション（本社・東京都八王子市、丹澤誠二社長）では、エアコンが好調に推移。３～８月の販売台数は６０００台超で、前年同期のほぼ２倍となった。

　自力でも設置できる液晶テレビやブルーレイレコーダなどとは違い、エアコンは購入後に工事が必要となる。そのため、これまではネットで購入することをためらう消費者も多かった。丹澤誠二社長は好調の理由を「猛暑が後押しとなったのは事実だが、エアコンは暑くなる以前から良く売れている。顧客からの見積りや質問にきちんと対応できることが大きいのでは」と説明する。

　現在はネット専業の同社だが、かつては東京・八王子市などに実店舗を構えていた。その当時に得たノウハウが、リピーター獲得につながっているという。

　取り付け工事は全国各地の業者に委託しているが、今年からは商品の最大７年間延長保証に加えて、工事の３年間無償保証を開始した。他社ではあまり行っていないサービスだ。消費者にしてみれば、商品こそナショナルブランドのため信頼は置けるものの、取り付け工事に関しては、ネットでは業者の"質＂が分かりにくいだけに大きな不安要素となっていた。新サービスでこれを解消したというわけだ。さらには、売れ筋商品の在庫を切らすことなく販売できたのも大きい。

　丹澤社長は「ネットでエアコン買うことへの抵抗感はなくなってきたのではないか。秋以降も期待できる」と話す。２０１１年２月期の売上高は、前期比７・７％増の35億円を予想していたが、「40億円に届く勢い」（丹澤社長）という。エアコンの販売台数増だけではなく、商品点数を増やしたことや、７月にアマゾンの仮想モール「マーチャント＠ａｍａｚｏｎ.ｃｏ.ｊｐ」に出店したことも売り上げ増に結びついている。

イマージュ（本社・高松市、沼田憲孝社長）は８月26日、タレントのスザンヌさんとコラボレートした商品を10月上旬に発売すると発表した。８月20日に発行した、秋冬カタログに掲載しているカーディガンとワンピースに次ぐ第２弾となり、８アイテムを販売する。26日には、東京・赤坂で新商品と９月１日から放映するＣＭの発表会を開催。スザンヌさんも登場し、自らプロデュースした秋冬のファッションをお披露目した。

８月に発売した第１弾と、10月に発行する、冬カタログに掲載される第２弾を紹介した。赤いトレンチコートなどの新商品のほか、発売済のツイード素材を使ったカットソーカーディガンなどのコラボ商品を、スザンヌさん自身がモデルとなって着用。また、スザンヌさんがコーディネートしたファッションを身にまとった４人のモデルや、ものまねタレントの原口あきまささんも登場した。

　発表会では、イマージュの池田容子ファッション開発部部長が登壇。「より20代の女性にイマージュブランドを知ってもらうために、今年の春には東京ガールズコレクションにも参加したが、秋にも打ち出すためのポイントが欲しいと思っていた」と企画意図を説明。スザンヌさんを起用した理由については、「等身大の魅力がイマージュにぴったり。モデルとしてだけではなく、商品もプロデュースしてもらうことで、テレビやウェブ、カタログなどさまざまなチャネルで、お客様にブランドと商品を知ってもらいたい」と話した。

　また、スザンヌさんは「どんなシーンでも使える、カジュアル＆リッチがテーマです」と笑顔でコラボ商品をアピール。また、「イマージュさんと相談して、生地から選んで作りました。（自身がまとう鮮やかな赤のトレンチコートは）すごく珍しい赤で、冬でも華やかに見えるのに普段着にも使えるんですよ」と特徴を説明した。

　９月１日からはスザンヌさんが出演するＣＭも放映する。カタログ発行をアピールするＣＭを流すのは６年ぶり。「イマージュざんす！」をキャッチコピーとしたコミカルな内容となっている。

一杢は10月から、オリジナル鍋の販売を開始する。これまで同社が販売してきた蒸し鍋を愛用する俳優で歌手のピーター（池畑慎之介）さんと共同で、料理好きの女性目線で開発。丸みのある鍋蓋にすることで野菜がたくさん入るようにしたほか、鍋や蓋の持ち手を大きくするなど使い勝手の向上を図った。ピーターさんを媒体で起用できる特典を用意しテレビやカタログなどの通販事業者を中心に卸販売する。２年間で２万台の販売を目指す。

　発売したのは「慎之介鍋」で、ピーターさんと伊賀焼窯元の長谷製陶のコラボ商品となる。これまでピーターさんは同社が販売する長谷製陶の「ヘルシー蒸し鍋」を愛用。蒸気で素早く蒸すことが可能で蒸し野菜などの調理が簡単なほか、通常の土鍋としても活用できるため、通常の鍋料理に使用できるという。機能性に満足しているものの、土鍋の色が茶色で洋風の食卓には合わないなどの改良点があったことから、オリジナル鍋を開発することにした。

　商品のカラーについてはピーターさんの発案でホワイトとグリーン、オレンジの３色を展開。おもてなし料理としてそのまま鍋を食卓に出すことができるように、現代風の家具に合う色を用意した。

　商品については、蒸し野菜がたっぷりできるように、蓋の形状に丸みを持たせた。また、蓋や鍋の持ち手部分を大きくすることで、爪の長い女性でも持ちやすくしている。重さについても、既存商品の「ヘルシー蒸し鍋」と比べて２～３割軽量化している。

　通販向け卸では商品の特典として、専用のトングをセットするほか、ピーターさんのオリジナルレシピを用意。スタジオやロケなどの通販番組にピーターさんを起用できるほか、カタログ上でコメントの掲載も可能とした。

　税込価格は大が１２０００円で中が１００００円となる。納品価格は税抜価格の約５割強となる見込み。

バンダイナムコゲームスの運営する通販サイト「ララビットマーケット」で、人気キャラクター「リラックマ」をモチーフにした商品が好調だ。モバイルノートパソコンやデジタルカメラが女性を中心にヒットしたことで、利用者の女性比率が向上している。前期（10年３月期）はリラックマ関連のほか、「Ｇ―ＳＨＯＣＫ」の「機動戦士ガンダム」モデルが売れたこともあり、増収基調で推移したもよう。今期はサイト刷新などでさらなるテコ入れを図る。

　昨年７月に発売した「リラックマ　モバイルノートパソコン」（税込７万９８００円）は、本体の背面にリラックマをデザインしたほか、専用ケースも用意した。また、今年２月から受注を開始している「リラックマ　デジタルカメラ」（同２万５８００円）は、本体にレーザー彫刻でロゴやリラックマを刻印し、専用のぬいぐるみポーチも付属している。

　両製品とも受注生産だが、「当初の予想以上の受注があった」（第２スタジオビジネス開発部コマース課）という。高額商品であることから、単価アップにもつながったようだ。

　今年７月には、人気キャラクター「ミッフィー」をあしらったノートパソコンを発売。ララビットマーケットでは、これまでウルトラマンやガンダムなどの人気シリーズの商品が良く売れており、利用者は男性の方が多かった。リラックマ、ミッフィーといった女性に人気あるキャラクターのオリジナル商品を投入することで、女性の利用者が増加している。

　今後は、９月１日にもサイトを刷新する予定。ブログやツイッターを活用した販促を行うほか、クーポンを導入する。次回の購入時に使えるクーポンや新規に登録した会員限定のクーポンを配布することで、集客につなげる狙いだ。

　同サイトは、09年までバンダイネットワークスが運営していたが、バンダイナムコゲームスとの統合により、現在は同社が運営を行っている。グループ会社のバンダイではホビー関連を中心とした直販サイト「プレミアム　バンダイ」を手掛けていることもあり、今後はゲーム関連商品の品ぞろえも広げる。

　具体的には、30周年を迎えた「パックマン」シリーズのほか、「鉄拳」シリーズ、「テイルズ　オブ」シリーズといった、バンダイナムコゲームスの人気ゲームの関連商品を投入することで自社色を強め、利用者層の拡大を目指す考え。

　セシールは、「アルマード　ラ　ディーナ」のブランドで展開するオリジナル基礎化粧品の訴求を強化している。卵殻膜を美容成分とする保湿に特化したブランドで、８月に入り新商品２品目を投入。美健商材を扱うカタログへの商品掲載も始めた。独自性が高く、子会社のアルマード（同・東京都中野区、鈴江由美社長）が加工技術等のノウハウを持つ卵殻膜使用の基礎化粧品の展開を強化し、新規顧客の獲得につなげる考えのようだ。

　今回発売した商品は、「アルマード　ラ　ディーナ　マスカラ」（10グラム入り税込価格３９９０円）と「同フェイスマスク」（１枚入り同１０５０円、５枚入り同４２００円）。

　「マスカラ」は加水分解された卵殻膜とケラチンを配合するという独自製法を採用したもので特許を取得。18種類のアミノ酸やコラーゲン、ヒアルロン酸を含む卵殻膜と、毛髪を形成するたんぱく質を含むケラチンで、まつ毛にハリやコシを与える仕組みで、パンテノールやスクワランなど９種類の美容成分を加えた。

　また、「フェイスマスク」はコットン１００％のマスク素材に卵殻膜のほか、２種類のヒアルロン酸やコラーゲン、トレハロースなどを含ませたもの。肌触りが柔らかく、高い保湿力を発揮するという。
　「アルマード　ラ　ディーナ」は２００８年から展開を始めたもので、スキンローションや美容液、美容サプリメントなど約10品目（税込価格６３０～２万１０００円）のシリーズ商品をラインナップ。これまでオンラインショップや既存顧客へのアウトバウンドで販売を行ってきたが、美健商材を扱う「Ｂｅａｕｔｙ＆Ｈｅａｌｔｈ」の２０１０秋冬号で新発売の「マスカラ」を掲載するなど売り場を拡大させている。

　現在、補正下着を中心に展開するテレビ通販についても、すでにアルマードがＱＶＣを通じた自社ブランド商品の展開で実績を残していること、商品が高単で収益性が見込めることなどから、取り扱いを行う可能性もありそうだ。

　卵殻膜は卵の殻の内側にある薄い皮膜。年齢とともに減少するベビーコラーゲンをサポートする機能が期待されており、08年４月に子会社化したアルマードが東京大学と産学協同で同素材に関する研究を行ってきた。

　現状、基礎化粧品は有力メーカーの参入などで競争が激しくなっているが、セシールでは独自性の高い卵殻膜使用商品で差別化を図り、顧客を開拓していきたい考え。課題は、美容成分としての卵殻膜があまり知られていないことだが、今後、同素材の認知度アップに向けた取り組みを積極化してくるものと見られる。

 　千趣会は今秋、頒布会形式の「ベルメゾンマンスリークラブ」で新ブランド「カジスポ」を立ち上げる。主婦が日常行う家事をエクササイズに変えるような商品を展開するというもので、９月25日にカイロプラクターの山本千尋氏とのコラボレーションイベントを開催。従来にはない切り口の新たな商品提案に対する理解の深耕や、イメージ喚起を図る。

　千趣会では今年１月、日常的に家事労働をしている30～40代既婚女性を対象に調査を実施。この中で、「肉体的負担を感じる家事がある」（79・６％）、「日々の家事労働からくるカラダの悩みがある」（62・０％）、「運動不足と感じている」（88・７％）など、家事に関わる肉体的な負担から身体の不調を感じている女性が多いことが分った。

　このため、家事をスポーツのように楽しむスタイルの提案で女性の肉体的・精神的負担を軽減することを狙い、今回の「カジスポ」ブランドを立ち上げることにした。

　商品の展開は、今年11月からを予定。現状、具体的な商品の内容は明らかにしていないが、同ブランドでは"ラクに家事をしながらキレイになろう＂をテーマに、家事をエクササイズにするような機能的な商品を毎月投入するという。

　「カジスポ」ブランドの誕生を記念し、９月に大阪本社で、「巻くだけダイエット」の著者で知られる山本千尋氏を迎えてイベントを開催。山本氏が考案したバンドを使っての骨盤矯正法などの指導を受けられるというもので、インターネットから参加者（一般女性２００人）を募る。千趣会では、従来にはない視点で女性の生活を支援するブランドの展開で、自社の独自性を打ち出していく考えのようだ。

　「あなたの意見で、こんな形に商品を改良しました」。千趣会（本社・大阪市北区、行待裕弘社長）は、もの作りサイト「モノレシピ」を通じ、顧客の意見で改良した商品の訴求を強化している。８月に発刊したインテリア総合カタログ「ｓｕｍｕｔｏｃｏ（すむとこ）」２０１０年秋冬号で改良商品のページを新設し、10品目を紹介。顧客とともに商品作りを進める姿勢をより前面に打ち出すことで、「ベルメゾン」ファンの拡大と、インテリア・雑貨部門の活性化につなげる構えだ。

　「すむとこ」秋冬号で紹介している改良商品は「ルーター収納ボックス」「分厚いホットケーキ型２種セット」「ファスナーやりくりセパレート財布」など10品目（税込価格１１５５～９９９０円）。

　具体的な改善事例としては、喫茶店で出されるような分厚いホットケーキを焼けるようにした「分厚いホットケーキ型２種セット」で、「生地がくっつきやすい」などの声を踏まえ、フッ素樹脂加工を施した素材に変更。また、家計用と自分用の財布をひとつにした「ファスナーやりくりセパレート財布」では、「とっさの時にどちらが家計用か分からなくなる」「中身をたくさん入れるとかさばる」などの意見があったことから、ファスナーの色分け、形状の変更などの見直しを行っている。
　
　また、カタログでも改良商品の訴求を強化しており、「すむとこ」の最新号では、開発商品を紹介する「モノレシピ」の企画ページに、改良商品の紹介ページを追加し、実際に寄せられた顧客の意見とそれに対する改良点を分かりやすく説明。このほかに「モノレシピ」サイトにも改良商品の説明ページを設けている。
　
　これまで「モノレシピ」では、顧客の意見をもとに生活シーンの中にある悩みの解消や、利便性を高める商品を開発。前述の「分厚いホットケーキ型２種セット」は09年８月以降２万５０００セット以上、「ファスナーやりくりセパレート財布」は同７０００個以上を販売するなど、売れ行きも順調に推移している。
　
　一方で「モノレシピ」の開発商品については、購入顧客から意見を収集し改良を推進。顧客の声をどのように商品に反映させたかを知ってもらうことが重要と判断、改良商品10品目を投入するのに合わせ今回の取り組みを行うことにした。
　
　景況悪化などを背景に総合通販各社は昨年、家具や生活雑貨部門が苦戦し、対応策として価格訴求型の販促企画などが目立った。千趣会でも昨秋頃から、商品価値に対する値頃感を訴求した施策を行っていたが、さらに顧客との双方向のコミュニケーションを通じて作り込んだ商品を前面に打ち出すことで、他社とは一線を画した展開としていく考えのようだ。

　デロンギ・ジャパンが、オイルヒーターの販売戦略を転換する。乳幼児を子育て中の世代にターゲットを絞り、広告展開を図る。広告費用も前年から約50％積み増す予定で、テレビＣＭや新聞広告を積極的に出稿する。「寝るのに最適の暖房」をキーワードとして、これまでデロンギを知らなかった人たちに対してもアピールし、販売台数を伸ばしたい考えだ。


　同社がデロンギブランドの認知度調査を行ったところ、「認知度を高める余地がかなりあることが分かった」（龍造寺昌信マーケティング部課長）ことから、販売戦略の転換を決めた。

　これまでは全世代を対象とした販促策をとってきたが、「ブランドの認知度を高めるには、ターゲットを絞った方が効率が良い」（同）と判断、今年の秋冬商戦では、０歳から６歳までの子供を持つ、子育て世代の母親に訴えかけていく。

　すでに、昨年末からテレビＣＭや新聞広告を開始。デロンギのオイルヒーターを知らない消費者に対し、その原理や特徴などを説明するというものだ。朝日新聞にオイルヒーターの全面広告を出稿したところ「予想以上の問い合わせがあった」（同）という。

　今期は認知度向上に向けて、さらにマス広告を展開する。現在、コーヒーメーカーのテレビＣＭを深夜に放映しているが、オイルヒーターに関しては、乳幼児の母親がテレビを見ている可能性の高い午前８時～10時に流す予定。

　また、オイルヒーターには温風を使わず、音も小さいという特徴があることから、通販や家電量販店などの販売チャネルでは、「おやすみ暖房」として打ち出していく。その際には「眠るときに、他の暖房器具を使った場合よりも快適であることや、温度のムラが少なく乾燥しないことなどを科学的に示したデータを提供していきたい」（同）という。

三井コスメティックス（本社・東京都新宿区、小林真由美社長）は、ハーブ成分にこだわったオリジナリティーの高い保湿ジェルパックが人気だ。

　同社の「ミツイ　ハーブイン　ジェルパック」（画像＝75グラム入り税込３３６０円）は、主力商品「シワコンク」のハーブ11種類にワイルドタイムやコエンザイムＱ10、トレハロース、ヒアルロン酸などを配合している。

　夏は湿度が高いこともあって肌の保湿をしない女性も少なくないが、冷房などから肌は乾燥しているケースが多く、化粧水などの代わりに使用できる商品を作った。肌のケアに時間をかけるのではなく、寝ながら、テレビを見ながらなど、"ながら＂で利用できるようにしたのも特徴。

　同商品が化粧品業界でも画期的なのがパックの仕方で、本体のチューブとブラシが一体化しており、ブラシからジェルが出てくる構造だ。「女性は普段から化粧をするときにブラシを使い慣れているので抵抗なく使用できるのでは」（小林真由美社長）とする。

　ブラシが付いているため、手を汚さずにムラなくパックができるのに加え、ブラシで顔の中心からフェイスラインに沿って下から上へ持ち上げるように塗布することで、リフトアップ効果も期待できるとする。

　今年４月にジュピターショップチャンネルで販売した際には、「ブラシの感覚が気持ち良い」などの評価を得ており、目新しさも受けて用意した４５００個が完売した。

　同社のヒット商品で、ハーブ原液にこだわった美容液「シミコンク」「シワコンク」に続く戦略商品として、「＠コスメ」などを通じたプロモーションを強化。主力商品を知らない新しい顧客層の開拓にもつなげたい意向だ。

　昨今、大手テレビ通販でもハーブ成分配合の化粧品は増えているが、同社の強みはフランスのハーブを畑から管理している点。毎年異なるハーブの生育状況を見極めながら、使用する部分や複数使用するハーブの配合率を変えて品質の高い商品を提供できるようにしているという。

スクロール（本社・浜松市中区、堀田守社長）は８月23日、オリジナルブランドのスキンケア化粧品を発売する。衣料品通販の主力顧客層である20～30代女性がターゲット。１０００人の顧客にアンケートを実施し、最も要望の多かった保湿機能を重点に置いた化粧品を開発した。初年度の売上高は２億円を見込む。同社では今年４月に化粧品のネット販売を手掛けるイノベートを子会社化しており、独自ブランドを発売することで本業となる衣料品通販とのシナジー効果を期待する。


ブランド名は「ラプリエール」。同社の基幹ブランド「ラプティ」とフランス語で祈りを意味する「プリエール」を組み合わせた。

　販売するのは「クレンジングオイル」（税込１４７０円）、洗顔の「ホイップウオッシュ」（同１３６５円）、化粧水の「バランスローション」（同１５７５円）、乳液の「バランスミルク」（同１７８５円）、美容液の「ホワイトエッセンス」（同２５２０円）の５商品。現在使用している商品からの切り替えが容易にできる価格設定にしたとしている。７月30日から、５商品をセットにしたトライアルセット（同１２６０円、12月末までの特別価格）の先行予約を開始した。

　保湿機能を重視し、３種類のヒアルロン酸や３種類のコラーゲン、３種類の植物由来成分を配合している。商品の開発は国内の化粧品メーカーが手掛けており、ＯＥＭ提供を受ける形となる。なお、メーカー名は「非公表」（経営企画部）としている。

　商品の販売は新たに立ち上げたラプリエールのサイトで行う。スクロールの総合サイトから誘導するほか、衣料品などを購入した顧客に対して、化粧品のチラシを同梱する。今後はネット広告や雑誌でのタイアップ企画なども考慮する。

　カタログでの取り扱いや、子会社化したイノベートの通販サイト「コスメランド」での販売については「現状では考えていない」（同）という。

　スクロールでは化粧品事業の売上高を１００億円まで伸ばす計画で、衣料品事業と顧客層を共有することで受注を拡大していく。

ごまの"巨人＂がセサミン市場に参入。ごま油最大手のかどや製油は７月６日、ごま由来の成分「セサミン」を使用した健康食品の通販を開始した。同商品の通販展開に伴い、新聞折込チラシの投入など拡販を強化。ごま油ブランドの圧倒的な認知度を武器に、顧客獲得を進める考えだ。

  ７月から販売を開始した健康食品「ごまセサミン」は、世界各地に３０００種類あると言われるごまの中から、選び抜かれた良質のものだけを使用。カプセルの内包油に同社の純白ごま油を用いてセサミンを溶解するなど、ごま油専門メーカーの強みを活かした。同社によると、カプセル３粒あたり15ミリグラムのセサミンを含有するという。

　税込価格は90粒入りで４４１０円、２７０粒入りが１万２９０円。２７０粒入りは、２割引きでの定期購入にも対応している。商品は自社通販サイト「かどやオンラインショップ」をメーンに販売。現状では仮想モールなどへの出店は考えていないという。

　新商品の投入に伴い、７月６日と20日には、東京都の一部エリアで新聞の折込チラシを投入。新商品発売後の状況については「目標の数値には至っていない」（同社販売推進部）とするが、今後は雑誌や新聞への広告出稿も検討しており、「ごま油専業メーカーとして、より多くの顧客に認知してもらいたい」（同）とする。

　同社は昨年７月に初の通販限定商品となる「黒ごま＆オリゴ」を発売。新聞の折込チラシやテレビ番組などで訴求を図った結果、今年３月までの販売額は当初の目標金額の２倍にあたる約７００万円となった。今期（２０１１年３月期）は同商品で前期比30％増の販売数量と売り上げを目標にしている。

　セサミン市場では、サントリーウエルネスが圧倒的なシェアを占める。その中で、かどや製油としてはごま油ブランドの認知度と絡めて新商品をアピールし、セサミン市場のシェア獲得を目指す構えだ。

水の宅配事業を展開するクリタックはこのほど、ミネラルウォーターの新商品「サンゴの惠み」の取り扱いを開始した。水の宅配事業では、これまで「うまい水」を展開してきたが、顧客離れなどを受け10年ぶりに新商品を投入。親会社である水処理大手の栗田工業の技術を駆使した、サンゴ成分１００％のミネラルウォーターの展開により、女性顧客の取り込みを図る考えだ。

　「サンゴの恵み」（写真）は、純水で抽出したサンゴミネラル１００％のミネラルウォーターで、硬度３５０の硬水。沖縄県で採取された風化造礁サンゴ（波の浸食で砂状になったサンゴ）を原料とし、カルシウムを主としたミネラル成分を含む。通常の硬水はマグネシウムが多くカルシウムが少ないが、同商品は逆にカルシウムが多くマグネシウムが少ないため、苦味がなく飲みやすい味になっているという。

　また、安全面にも注意を払っており、１０００ミリリットルあたりの一般細菌数がゼロという完全無菌パックで提供する。ペットボトルよりも処理が簡単でゴミが少ないのも特徴だ。

　税込価格は１ケース（１・５リットル×６パック）が９８０円、２ケースで１４８０円、別途送料が必要。20～30歳代の女性をメーンターゲットに健康や美容面で訴求を図っていく。

　同社によると、６月10日の販売開始から「まずまずの出足」（同社うまい水営業課）としており、「まずは飲んでもらって、定期購入へつなげるのが最終目標」（同）とする。そのためプレゼント企画や特価での提供により顧客の開拓を進めながら、地域を絞った新聞や雑誌への広告出稿、「うまい水」顧客へのＤＭ送付などで認知を拡大していく構え。定期購入の顧客に対して、継続期間に応じて割引率を上げることも検討している。

　宅配の飲料水は競合企業の増加で価格競争の様相を呈しているが、同社では新商品の投入で巻き返しを狙う。

　悠香が、"シミ＂ケアに特化したブランディング戦略を進める。これまで顧客要望に応じて開発してきたトイレタリー関連商材など12アイテムの販売を今年５月末に終了。一方で"シミ＂ケア関連の新商品を投入する。商品戦略を見直し、ブランドコンセプトをより明確に打ち出すことで、顧客に対するメッセージ性を強める狙いだ。

　販売を終了したのは、ファンデーションやボディソープ、ヘアシャンプーなどトイレタリー関連商材に青汁を含む12アイテム。新商品の投入時期などを総合的に勘案して販売は５月末日までと決定。ＤＭなどを通じて顧客に告知しているが、買い込みの発生など大きな混乱はなく、業績への影響も少ないとしている。

　一方、７月20日には"シミ＂ケアに特化した新商品を発売する。

　新商品は、茶のしずくシリーズの「シミ対策化粧水」（１００ミリリットル、税込５０００円）と「シミ対策クリーム」（30ミリグラム、同）。ともに医薬部外品で「しっとり」と「さっぱり」タイプを用意する。従来、保湿ケアを訴求した「美茶希」と、エイジングケアに特化した「粋」の２ラインでローションとクリームを展開してきたが、新商品は"シミ＂ケアを全面に打ち出す。

　悠香では発売と併せ、新商品でスポットＣＭを展開する。お茶石けん「茶のしずく」以外の商品でＣＭ展開を行うのは初めて。エリアは限定せず、全国の地上波で放送する。

　商品戦略の見直しは、昨年末に決断。「茶のしずく」を筆頭にシミケア商材が売り上げの大半を占める中、「"原点回帰し、シミの悩み解消をめざすという創業来のコンセプトを追求することが必要＂という経営トップの判断が働いた」（矢野健治メディア開発部・購買部部長）という。顧客から寄せられる声もシミの悩み解消に関するものが圧倒数を占めていた。

　一方で、販売終了を決めた12アイテムは顧客要望を受けて販売してきたもの。全商品の売り上げ規模は公表していないが、「全て好評を得ており、将来性のあるものだった」（同）としている。ただ、トイレタリー関連の商材など幅広くラインアップすることによるブランドコンセプトの分散化を懸念し、今回の決断に至った。

　フェリシモは７月14日、「５００色のクレヨン」を発売すると発表した。昨年１月に予約発売を開始した「５００色の色えんぴつ」に次ぐ、５００色シリーズの第２弾となる。独自性が高く、コレクションする楽しみがあることから、「色えんぴつ」は受注数が５万２０００件に達するなど大ヒット商品となっている。「クレヨン」も約２万件の受注を見込んでおり、同様に回数を限定したシリーズを投入することで、「コレクションシステム」の平均受注回数増加を狙う。

「５００色シリーズ」は毎月25本ずつを20カ月に渡って届けるというもので、１セットは税込１８００円。２人で申し込むと１セットが１３００円に値引きされる「ともにしあわせになるしあわせ割り」も実施する。

　クレヨンは、文具メーカー大手のサクラクレパスが製造する。「コロボックルの衣装」「ネパールのベンガル虎」など独特の名前が付けられているのが特徴で、色と名前は「色えんぴつ」と共通している。

　クレヨンは描く素材に制限がなく、削る必要がないなど、子供でも使いやすい商品のため、「親子で楽しめる」点などをアピールしたい考えだ。

　また「色えんぴつ」では、部屋のインテリアにするために購入する顧客も多かったことから、同様に専用のラックなども販売する予定。

　フェリシモが選んだ色・形の商品が毎月届くコレクションシステムは、回数を限定せず、無期限に送付する商品がほとんどだが、「『色えんぴつ』は途中で中止せずに、継続して購入する顧客が非常に多い」（コーポレートコミュニケーショングループ）という。

　同社では、今期の第１四半期決算が最終赤字に転落するなど、業績が低迷している。「５００色シリーズ」同様に独自性が高く、回数を限定した商品を投入していくことで、平均受注回数の増加を目指す。

　マルハニチロ食品では、20数年前の化粧品事業開始当初からの看板商品でもある、基礎化粧品「ＳＱＵＩＮＡ（スクウィナ）」シリーズの販売拡大に力を入れている。４月12日には新商品のＵＶケアを発売。来年３月にはシリーズ商品のリニューアルなども検討しており、売上増加を目指す。

　水産・食品事業を展開する同社では、独自の仕入れルートをもとに水産物由来の化粧品原料を調達し研究を実施。そこで開発した、深海ザメエキスから精製した美容成分「スクワランオイル」使った基礎化粧品「スクイナ」シリーズを、ネット販売、チラシによる通販で取り扱っている（１部訪問販売も含む）。

　「スクワラン」は保湿効果が高いとされており、主に乾燥肌に悩む、５０代以上の女性からの評価を得ている。同社では「自社独自の精製ノウハウを採用しており、抽出オイルの純度は99・9％。これほどの高純度は、外国製などではあまり聞かない」（ギフト・通販営業部）と説明する。

　同シリーズの基礎化粧品ラインアップは合計で９種類。クレンジングオイルやスキンコンディショナーなど、メイク落としから洗顔、整肌、保護までの４ステップの流れで商品を構成している。その他にもダメージヘアケアーのシャンプーなども取り扱っている。特に人気がある、美容オイルの「ビューティーオイル」は、顔だけでなく髪や全身にも使用でき、乾燥やパサつきなどを抑えることができるという。

　同社では「当社の商品は肌にとって自然であることが特徴。肌に必要のない香料、アルコールなどよけいなものは入れないということがコンセプト」（同）とする。

　同社の昨年度の化粧品事業売上高は、約１億５０００万円。ここ数年は横ばいの状態が続いている。今年はテコ入れ策として、４月12日に、薬用美白日焼け止め・化粧下地用の「スクウィナ薬用ＵＶホワイトニングベース」を自社通販サイトなどで発売。税込価格は、30グラムで３１５０円。日焼け止めに加え、ビタミンＣ誘導体による美白効果が期待できるという。

　これまでとは毛色の異なる商品も販売することで、夏本番に向け幅広い年齢層にアプローチすることが狙い。同商品だけで年間５０００万円の売り上げ増を図る考えだ。

　また、１００人のモニターを対象にした商品力テスト結果をもとに、来年３月には価格設定などを見直す予定。基礎化粧品の一部リニューアルを行い「親しみやすい、より製品能力を向上させたものを提供したい」（同）とした。

　長寿乃里が６月22日に刷新した基礎化粧品シリーズが順調な滑り出しだ。特に、製造方法を大幅に変更した化粧水は欠品が発生するなど、当初の販売計画以上の売れ行きとなっている。同社は洗顔石けんを主力商品として業績を伸ばしてきたが、化粧水など他の化粧品の売り上げ拡大が課題となっていた。商品力を強化することで、リピート客に対し石けんだけではなく、化粧水や美容液、クレンジングオイルの購入を促し、購入回数や点数の向上を図っていく。


　刷新したのは「つかってみんしゃいよか石けん」シリーズ。同シリーズは石けん（ジャータイプとチューブタイプ）と化粧水、美容液、クレンジングオイルの４商品をラインアップしている。化粧品に関しては、石けんで新規獲得を行い、リピートにつなげているが、石けんとそれ以外の商品の売り上げには大きな差があるのが実情だった。

　そこで「自分たちが良いと思う原料を吟味し作った商品であるという点を、今までよりも伝えやすいラインアップとした」（企画マーケティング部）。石けん以外の３商品の製造方法を大きく変更することで商品力の強化を図る。

　化粧水は九州産の16種類の薬草を鹿児島県・霧島の深層水で煮出し、徳之島産の黒糖を配合した。従来の化粧水は、水に薬草の成分を配合していたため、新商品は以前よりも濃度が増し、それに伴い保湿力も高まっているのが特徴だ。

　美容液は薬草を煮出したエキスをベースとし、九州産の海藻「アカモク」から抽出したフコイダンを配合。化粧水同様に保湿効果を高めている。また、クレンジングオイルは、原料となるボンタンの皮まで使用することで、含まれる栄養を無駄なく抽出、汚れ落ちの効果が増している。

　３商品の容器は透明なものに変更した。中身が容易に確認できるため、美容成分を高濃度で配合していることを視覚でアピールする狙いだ。一方、主力の石けんは原料となる火山灰シラスを従来よりも微粒子化。さらには医薬部外品とすることで、ニキビや肌荒れ防止への効能がアピールしやすくなった。そのため、テレビ通販などのクリエイティブも変更している。

　６月からは、刷新した同シリーズの詳細や製造方法などを詳しく説明した小冊子を会員向けに配布。商品にも同梱している。リピート購入時の単価向上に向けて、安心・安全や、天然の成分を豊富に含んでいる点などをアピールしていく。

　価格は美容液のみ税込２９４０円で、他の３商品は同１８９０円。製造コストは上がっているが、値段は据え置いた。自社で原料を買い付ける形とし、中間業者を省いたことなどによりコストダウンを実現している。　

手間とスピード感を両立

モノ溢れの時代に、商品を手に取れない「通販」で買い物をしてもらうには、対面販売よりも高度なテクニックが必要だ。商品の写真やコピー、価格など消費者をひきつける要素はいくつかある。ただ、実際に商品を手にした消費者をがっかりさせないためには、「いかに良い商品を見つけるか」が大切。通販の要とも言えるバイヤーはどのように「売れる商品」を世に送り出すのか。今回は三越の通信販売事業部で生活雑貨のバイヤーを務める晴山氏に聞いた。

実店舗や通販のバイヤーを歴任されている。

　「通販の生活雑貨を担当して８年目になる。通販では対象顧客が全国に広がり、店頭顧客とはライフスタイルが異なる消費者への提案も必要になった。通販でしか買えない商品にこそ顧客は魅力を感じている。バイヤーの立場で言えば、通販はリアルタイムに自分の成果が見える。仕入れた商品の番号を打ち込めば、販売状況がすぐに出てくるため、励みになる」

　商品探しの手段は。

　「新聞や雑誌、テレビの話題商品の紹介などはもちろん、メーカーや卸が出展する展示会にも数多く足を運ぶ。自分には関係のない展示会と決めつけず、ひとつでも多く見るようにしている。展示会場は隅々まで回るが、やはり会場の正面に陣取る会社は大事。それだけ自信があるということ」

　どんな話をするのか。

　「商品の話しはもちろんだが、三越の品質管理は非常に厳しいことをはじめに伝える。それで売り込み姿勢が弱まるようであれば、信用できない」

　口説き文句は。

　「カタログに載ることで宣伝効果が大きいことを説明する。また、通販の場合はまとまった数量を一括で引き取れることが商売上の強みになる」

　決断にはスピードも求められる。

　「縦に積み上げられるプランター『ミニガーデン３段セット』はどこよりも早く見つけて掲載した商品のひとつ。２年前のある展示会でポルトガル企業が出品していた。話を聞いたら日本に代理店がなかったので、当社と付き合いのある輸入代理店にすぐに電話を入れ、翌日、仲介のために展示会に行ってもらった。準備中のカタログの選品会にすぐに上げ、間に合わせた」

　失敗した商品は。

　「『卓上扇風機』だ。持ち運びしやすいのを売りにした商品だったが、販売する直前の最終検査で誤作動の恐れありと判断され、扱えなくなった。すでに誌面は印刷されていて、オーダーは受けられないという恥かしい思いをした。その後、協力工場には電気用品安全法に基づく認定マークの取得を義務付けるなどの対策を徹底した」

　新人バイヤーにアドバイスするとしたら。

　「当社では、オペレーターが応えられない質問はバイヤーに回ってくる。顧客の質問に自分で調べて、回答の電話を直接入れることは非常に大事。そのプロセスや、顧客との会話の中に自身が成長できる要素がある」

　バイヤーの仕事をどう感じる。

　「三越に入社してすぐ、大先輩に『商売なんて簡単。良い物を安く仕入れて、たくさん売るだけ』と言われた。通販のバイヤーとなって、初めてこの言葉通りの仕事ができていると感じている」

主婦の目線を意識し商品を訴求

セシール（本社・高松市、上田昌孝ＣＥＯ）は、アラフォー世代男性向けの新カジュアルファッションブランド「ｎｉｇｕｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｅ（ニグ　コンフォータブル）」の展開を始めた。「がんばらなくても着るだけでカッコよくなれる」をコンセプトとしたもので、ターゲット層の行動や体型を考慮した商品を設計とし、着心地の良さやスマートな見栄えを追及。主要顧客である40代主婦層の目を意識した商品の見せ方などで、夫である男性顧客の獲得につなげる考えだ。

「ニグ　コンフォータブル」で展開するのは、「テーラードジャケット」「サファリジャケット」「フェイクレイヤードＴシャツ」「ストライプシャツ」「カジュアルパンツ」「衿付フェイクレイヤードＴシャツ」「ボーダーカットソーシャツ」「カジュアルパンツ」「ボタンダウンカットソーシャツ」の９商品。価格（税込）は２４９０～６９９０円になる。

　商品の開発に当っては、アラフォー男性の行動や体型などを研究。立体設計の採用や、身体の動きを考慮した縫製で、動きやすさや着心地の良さを高めた。また、スマートに見える視覚効果を狙いに独自のサイズ設計とするほか、着こなしをしやすい色展開でトータルコーディネートをしやすくした。

　カタログ「メンズセシール２０１０秋冬号」では、巻頭の５ページを使って商品を掲載。同カタログは、夫の衣服を購入するために主婦層の顧客が利用するケースが多いため、商品の見せ方も「女性が見やすい形にした」（広報）としており、着るだけですぐにカッコよくなれるという手軽さを訴求する。

　一方、着こなし提案の部分では、ネットと連携。「カッコいいお父さんへの変身」をテーマにしたコーナーで従前のファッションの男性の写真を掲載し、ネット上で同ブランド商品を着用した変身後の画像を見せるというビフォーアフターの手法でネットに誘導する。

　セシールは今回の新ブランドについて、まず中心顧客の40代主婦層に夫のファンションに関心を持って貰えるような展開を行い、その先いる男性顧客の開拓につなげる考え。同様の取り組みは他社でも見られ、千趣会でも、主要顧客である女性の向こう側にいる男性顧客の開拓を狙い、今年３月に男性向けファッションカタログ「メンズ暮らす服」を創刊している。

ストレス社会の進行で５人に１人が睡眠に関する悩みを抱えるとされる中、「快眠グッズ」は、ヒットが期待できる分野として通販市場で重要な一角を占めている。従来、ロングセラーとなった商品には、抱き枕や快眠ベッドなど睡眠環境の改善を訴求したものが少なくない。こうした中、ホーマーイオン研究所が今夏に発売を予定しているのが、眠りに誘うリズムを生み出す快眠マット「デルタリズム」だ。"睡眠＂のメカニズム解明から、不眠解消にアプローチしている。

  厚生労働省によると、家事や育児、仕事の疲れ、人間関係の悩みから睡眠障害に悩む人は５人に１人いるとされる。その多くが「早く寝なくちゃ」といった焦りや、日中の嫌なことが頭をよぎるなど寝ること自体に緊張や不安を感じているという。

　通販市場でも「快眠」を訴求した商品にはヒット商品が少なくなく、耳せんや湯たんぽ、冷感マット、抱き枕などがその一例だ。これら商品の特徴は「騒音対策」「快適な温度」「快適な寝具」など睡眠環境の改善を訴求していること。約５０００億円の市場を形成しているという。こうした中、環境改善からのアプローチではなく、睡眠のメカニズム解明によって不眠解消に挑んだのが「デルタリズム」（税込１万９８００円）だ。

　一般的に、深い睡眠にある状態は、脳波が「δ（デルタ）波」（１秒間に脳波の振幅が３回以下）の状態とされる。リラックスした状態として認知される「α（アルファ）波」（同７～14回）は、実際には脳が覚醒し、起きている状態。脳を「リラックスした状態＝α波」に導く商品はこれまでも存在したが、「デルタリズム」は「日常生活で無意識のうちに経験する心地よいリズム＝δ波の振幅に近いリズム」を再現することで眠りに導くというもの。

　母親が赤ちゃんを寝かしつける時に背中を優しく叩くリズムに近い「リラックス」、電車の"カタンコトン＂という揺れに近い「トレイン」、心音に近い「マザー」の３モードを用意する。いずれも時計の秒針などと違い、自然に近いランダムなリズムが再現されている。機械的な一定のリズムが持つ違和感は睡眠障害の一因となるからだ。独自技術によって骨伝導でリズムを伝えるため、マット自体が震動することもない。

　35人の男女を対象にした２回に渡るモニター試験では、いずれも入眠促進作用があることが確認されているという。

　製造元のホーマーイオン研究所は、１９７８年創業の医療機器メーカー。93年に世界で始めて睡眠導入器の新規医療用具の開発で厚労省の認可を得ている。ホーマーイオンでは初年度１万台の出荷を計画する。

　カタログハウスがロングセラーの制汗パウダー「ビフレデー」の拡販を始めた。同社では初の試みとなる１週間分のお試し用小型無料サンプルを作成。「ツイッター」など主にネット上で告知、サンプルを配布する販促策を開始した。今年２月に通販サイトを刷新以降、新規顧客が増加中。ネットで獲得した新規客に向け、通販カタログでのロングセラー商品をアピールし、拡販したい考え。「ビフレデー」の販促策はこうした施策の第一弾となる。今後も同様の拡販策を他の商品でも展開していくようだ。

　カタログハウスが６月から拡販を始めたのは制汗パウダー「ビフレデー」。同商品はカタログハウスの主力通販雑誌「通販生活」で１９８７年から23年間に渡って、販売を継続しているロングセラー商品で医薬部外品のパウダータイプの制汗剤だ。

　累計販売数は約24万個とリピーターも多く、人気商品だが、価格は１２０グラム入りで税込８４００円（ミニタイプは40グラム入りで２９４０円）と制汗剤としては若干、高めとなるため、初回購入を促す施策として、約５０００個の小型無料サンプル（１週間分）を作って配布を始めた。

　６月16日から同社のツイッターのフォロアー限定で無料サンプルの申込受付を先行してスタート。ツイッター以外でも一般紙での広告やメルマガでも受付を開始。また、カタログハウスが運営する実店舗でも無料サンプルの配布を始めているようだ。

　無料サンプルの配布のほか、ツイッターと絡めて「ビフレデー川柳」の募集も開始。７月７日までにカタログハウスの公式アカウントをフォローした上で、同商品にちなんだ川柳を「つぶやく」とエントリーでき、「最優臭賞」（１名）には「ビフレデー」、「優臭賞」には「ミニビフレデー」（２名）を進呈。このほか、川柳のエントリー者から先着２００人に、ビフレデーの無料サンプルを送付する。

　「ビフレデー」の販促キャンペーンで無料サンプルの申込時にツイッター経由などから同社の通販サイト「だぶだぶ通販生活」内に設けた「ビフレデー」のランディングページに誘導し、本商品購入を促す狙いだ。「ビフレデー」の販促キャンペーンは２、３カ月間、実施する予定。

　今後、ネットを軸に「ビフレデー」のような同社のロングセラー商品について、拡販キャンペーンを実施していく方針。同社には「通販生活」で販売し、現状でも人気の高い多くのヒット商品やロングセラー商品が存在するが「特に最近、通販サイトから入ってこられた新規のお客様には知られていない商品も多い」（同社）としており、「通販生活」で一定の販売実績があり、商品としての訴求力も高いロングセラー商品については、今回と同様にネット上で販促を強化していく考えだ。

　ちなみに同社では６月後半から、一部商品について特徴や使い方などを説明する動画を「ユーチューブ」を利用して配信を始めるなど、ネット上での販促を強化しているようだ。

　商品力がありながら、安価な類似商品の増加などで埋もれてしまった商品は少なくない。腰の負担を軽減する椅子「オーソシート」もそうした商品のひとつだ。メディアワークス・ブルームでは６月から、同商品の復活に向け販売を本格化。新たに持ち運びやひざ掛けにも使えるカバーをセットし拡販につなげる。テレビ通販などへの卸販売を積極化し、月間１万個の販売を目指す。

　「オーソシート」（税込価格７８００円）は、骨盤を支えることで腰やくび、肩などの負担を軽減できるのが特長。椅子に深く腰掛け、腿の下を10センチ前後上げた姿勢で使用すると、骨盤を直角に固定するという。

　同商品は金具を使わず木材と天然接着剤を使用。小さく折りたたんで持ち運ぶことができ、デスクワークや読書などの室内だけではなく、海水浴やドライブなどのアウトドアシーンでも使用できる。

　もともとは交通事故で腰やくび、肩を負傷した人が骨盤を後ろに傾けることで腰が楽になることを発見し考案されたもの。背もたれは身体にフィットするように設計されており、腰の角度を90度に固定することで、正しい姿勢を維持できるという。

　「オーソシート」は11年ほど前にテレビ通販やカタログ通販でヒットし、累計20～30万個を販売。商品のしっかりとしたストーリー性があることや「お悩み解消商品」であることが、商品を説明して販売する通販に合致し、「毎日どこかのテレビ通販番組で紹介されていた」（竹田社長）という。

　しかし、商品の認知度向上に伴い、安価な類似商品が出現。ホームセンターなどで半額程度の類似商品が販売されるといった事態が発生した。また、持ち運びに便利な点から、アウトドア用品を扱うメーカーなどでも商品を展開するようになり、「レジャー商品」としてのイメージが拡大。安価な類似商品の増加や本来とは異なる商品イメージの定着などから、次第に商品が埋もれていってしまった。

　一方、同社ではかつてのヒット商品「オーソシート」について、開発ストーリーがあり、腰の悩みを解消したいというニーズにも対応できる商品であることに着目。改めて「お悩み解消商品」の原点に立ち返ることにより、再度ヒットが狙えると判断した。

　「オーソシート」の復活にあたり、新たな付加価値として持ち運びやひざ掛けにも使える専用のカバーを用意。カバーの内側にウールをほどこし、ひざ掛けや座布団などとしても使用できるようにした。また、秋冬向けの展開では、磁気シートの提案も計画。腰の悩みを持つターゲット層への訴求を強化したい考えだ。

　同商品については昨年、テレビ通販でテスト販売を行ったが、「ピーク時で予算の２倍以上の売り上げがあった」（竹田社長）という。

　今後、テレビ通販やカタログ通販を中心に「オーソシート」の拡販を進める。実験映像などを盛り込みながら、同商品が正しい姿勢を維持し、腰の負担を軽減することを訴求していく。

　アパレルのネット販売を行う２社の夏商戦の立ち上がりは、盛夏シーズンのアイテムが好調だ。５月の気温が低かったため、夏物衣料への消費動向が鈍ったことで立ち上がりはやや苦戦したものの、夢展望では「浴衣」の受注が拡大。サルースでも「サンダル」が順調に伸びている。両社のアイテムは異なるが、低価格に加えたデザイン性などがヒットの要因となっているようだ。

　夏商戦の立ち上がりは、両社とも５月の気温が低かったため鈍化傾向にある。夢展望では水着の受注が予測を下回り、サルースではＴシャツやカットソーなどの立ち上がりが遅かったという。
　夢展望の夏商戦は例年通り５月からスタートし、２０００アイテムを提案。主力アイテムは「浴衣」で、受注のピークを迎える６月中旬に合わせて、例年より１カ月延期して５月中旬から販売した。

　特に好調なのは「浴衣10点セット」（写真上）。浴衣の生地とお揃いの下駄や巾着、帯止めなどを一度に揃えられることが特徴。「豪華な柄とセット内容奏功し、定番商品となっている」（同社）という。

　また、新商品として投入したドレスタイプの浴衣はキッズ用が１００件の受注を獲得する日もあり、順調に推移する。

　一方、サルースでは、春夏衣料の立ち上がりが早かったことから、エスマキシ丈ワンピースやグラディエーターサンダル、刺繍柄チュニックなどの盛夏アイテムの販売を例年よりも早めた。一方で、取り扱いアイテム数は前年よりも縮小。平均価格帯は衣料品が２１００円、靴が２８００円となる。

　主力アイテムとして提案する「グラディエーターサンダル」（写真下）は、トップスが花柄やレースなどトレンドとなっていることから、足元が"辛め＂の"甘辛ミックス＂スタイルが流行とする予測。

　「美脚カラーグラディエーターサンダル」はシンプルなデザインとピーチスキン調の素材を使用しており、トレンドアイテムに合わせやすいとしている。販売を前倒ししたマキシ丈ワンピなどのリゾート系衣料品や花柄アイテムのなどの組み合わせを提案している。

　全体としては６月に気温が上昇すれば回復する見通し。夢展望ではシーズンレスとなった「ブーツ」を投入し立ち上がりの苦戦を補完。サルースでも、コーディネートや特集企画などで販促を強化していく考えだ。

　輸入雑貨の卸やネット販売などを行う大作商事（本社・東京都千代田区、大作一平社長）が販売する冷感持続スカーフ「マジクール」が好調だ。２００６年から取り扱いを開始し、テレビやカタログ通販、専門店への卸などで展開。幅広い層から利用され、累計販売総数は２００万本を突破した。品質への信頼感と環境負荷低減のエコという側面から今後も販売を拡大していきそうだ。

　数ある冷感スカーフの中でも、「マジクール」の特徴はバックデータの豊富さだ。「第三者機関で数々の試験をクリアしている」（同社セールス＆マーケティング部）。内容物であるポリマーの安全性や色落ち、縫製、連続使用などの品質試験を合格しているため商品に対する信頼性も高い。

　製品に水分を含ませると、製品内の特殊高分子ポリマー（吸水樹脂）が吸収し水分を外に逃がさず保水。多量の水分が気化する際に生じる吸熱作用（気化熱）により長時間にわたって冷感を維持する仕組みで、何度も繰り返して使用できるという。

　色はライトブルー、ネイビー、ピンク、迷彩の４種類。商品サイズは、縦５センチメートル、横１０２センチメートルで、重量は20グラム（水分を含まず）。生地は綿を１００％使用している。

　アウトドアやレジャー、スポーツ、ガーデニング、農作業など多様なシーンで使える熱中症対策のクールダウングッズとして人気を呼び、顧客層も老若男女幅広く利用されている。

　電気を使用しない省エネ仕様の冷感持続スカーフは、"エコ＂という側面からも評価され、メーカーの工場や屋外で作業する企業、28度に設定されたオフィス向けなど法人からのニーズも高い。06年に４万５０００本、07年に20万本、08年に65万本、09年に１００万本と着実に販売数量を伸ばしている。

　さらに同社の商品や取り組みが環境保護団体の国際ＮＧＯ「グリーンクロスインターナショナル（ＧＣＩ）」から認められ、今年から「マジクール」も同団体の推奨商品となった。これに伴い同商品の売上金の一部をＧＣＩ日本支部に寄付する活動を開始。購買者が手軽に環境保護活動に貢献できるようになっている。

　税込価格は６９９円。昨年までは税込９８７円で販売していたが「良い商品をより安く提供する」（同）狙いから今年に入り価格帯を下げた。また、今年からは子供向けの「マジクールキッズ」（税込価格７９８円）も本格的に展開していく。

　データに裏打ちされた製品品質と省エネで環境保護に貢献できるエコグッズという切り口で訴求を図り、販売数量をさらに伸ばしていく考えだ。

　聖マリアンナ医科大学発のベンチャーで、化粧品通販等を行うナノエッグはこのほど、販売戦略の見直しに着手した。この一環として主力商品のリニューアル及び価格改定を行うほか、スペシャルケアアイテムを新たに投入。これにより新規客の継続率アップを図る一方、既存顧客の客単価アップにつなげていく。

　６月21日にリニューアルするのは、主力のスキンケアライン「マリアンナ　ブライトニングライン」。化粧水や乳液、クリームなど３アイテムで、価格を従来価格よりそれぞれ２０００円値下げ（旧価格は税込５５００円～８５００円）する。

　サンプル配布から本商品への転換率アップが課題となっていたが、「価格が本商品購入のハードルとなっていた」（同社）と判断。販売量拡大に伴う大量生産と容器の簡素化によるコスト低減を価格に反映させた。

　一方で、「トコフェロール（ビタミンＥ）」などの美容成分は増量。これにより、「ブライトニングライン」の売り上げ倍増を見込む。同ラインは２００７年の発売からこれまで約10万本を販売。現在、年間売上高は約２億円に上る。

　また、新たに美白作用で訴求するスペシャルケアアイテムを投入。既存客の客単価アップも図る。

　新商品は「マリアンナＶＡエッセンス」（15グラム、税込４５００円）と、「マリアンナＨＱエッセンス」（同、同５５００円）。肌のターンオーバーを促す独自成分「ナノキューブ」を配合したほか、メラニン生成を抑制する美白成分「ハイドロキノン」を配合。初年度５０００本の出荷をめざす。独自に実施した顧客調査により、５０００本程度のニーズがあると判断した。

　ナノエッグは、聖マリアンナ大学と共同開発した「ナノキューブ」を配合したスキンケアラインを主力に通販展開するほか、原料供給事業を展開している。

　ナノエッグの前期売上高は約３億９０００万円。大学に対する知名度や信頼感を背景に神奈川県下を中心に新規獲得が進んでいる。

　訪販化粧品大手ノエビア（本社・東京都中央区、大倉俊社長）の通販ブランド「シンプス」では、６月１日に発売したＢＢクリームで既存客の客単価アップと新規開拓を進めていく。これまで、敏感肌向けスキンケア市場を主戦場としてきたシンプス。ＢＢクリームにおいても後発ながら、敏感肌向けに特化した処方で展開し、競合他社との差別化を図っていく。

　多機能をうたうＢＢクリームは、化粧水や乳液、クリーム、化粧下地、コンシーラーなどの機能を備えており、市場で流通するものは多いもので６つ、一般的に３～５の機能性を訴求している。

　一方でシンプスが発売する「シンプス　レッスンプログラム　ＢＢリキッド」（40グラム、税込２６２５円）は、美容液、保湿クリーム、日焼け止め、化粧下地の４つの機能を持たせたもの。洗顔とクレンジング、化粧水が一体となった主力商品「クレンジングウォーター」に続く多機能アイテムで、２アイテムを併せて使うことで２ステップのシンプルケアも可能になる。

　ただ、競合他社と比べ機能性で優れているとはいえない。これは既存客から「手軽にメークできるオールインワンタイプの化粧品が欲しい」という声がある一方で「安心して使用できるか不安」という声が多かったため。あえて"カバー力＂など多機能性で勝負することを避け、敏感肌向けに特化した処方で差別化を狙い、６つのフリー処方（パラベン（防腐剤）、アルコール、香料、鉱物油、合成色素、紫外線吸収剤を無配合）で訴求する。

　一方で「ＢＢリキッド」を入り口にした新規獲得も進めていく考え。今年５月から女性誌を中心に出稿を開始し、６月中に13誌前後の女性誌で連合広告と順広告を出稿していく。

　敏感肌向けスキンケア市場は、女性の社会進出に伴い、肌に感じる外的刺激やストレスの増加から拡大傾向にあるとされ、「市場は８００億円前後」（業界関係者）との見方もある。自称"敏感肌＂の女性も増加しているためだ。

　こうした中でシンプスの業績も堅調に推移しており、「前年比約２倍。単月では前年同期比約３倍の伸びも記録した」（同社）としている。

142品目を投入、健食部門拡大の布石に

ケンコーコム（ＫＣ＝本社・東京都港区、後藤玄利社長）は６月４日から、海外子会社のケンコーコムシンガポール（ＫＣＳＧ）を通じ、米国製サプリメントの販売を開始した。健食の売り上げ構成比拡大を狙ったもので、１４２品目を投入。個人輸入で日本の消費者でも購入できる形にした。ＫＣの本サイトでは日用品等の売り上げが拡大し、健康関連商品の通販サイトとしての特徴が薄れていたが、米国のサプリメントをドライバー商品に育成、原点である健食部門の強化を進める。


６月４日からＫＣＳＧで販売を開始したのは、米国のサプリメントメーカー、Ｎａｔｒｏｌ社とＮｏｒｄｉｃ　Ｎａｔｕｒａｌｓ社の製品で、米国子会社のケンコーコムＵＳＡを通じて調達。「ビタミン」や「ミネラル」「オメガ３フィッシュオイル」など１０００円前後のものを中心に展開する。発送対象国は中国やマレーシア等約30カ国。日本の場合、在庫があれば10日程度で届けられるという。

　取り扱う商品は、一般的な素材を使用したものだが、ＫＣでは海外サプリメントが国内で販売されている低価格商品の半額程度で、成分含有量や加工技術などの関係で効果感を得やすい点に着目。「こうした商品を安心して購入できるようにすれば、日本の消費者のサプリメントに対する見方も変わるかも知れない」（後藤社長）としており、海外サプリメントの展開を起点にグループとして健食部門の拡大を進める。

　また、全般的な商品戦略としては、米国およびシンガポール子会社の調達機能を活用し、圧倒的な価格競争力、あるいは入手が困難な海外ＮＢ商品を開拓していく考え。これまでのロングテール戦略で効率面の課題が浮上していることを受け、こうした海外ＮＢ商品を新たな成長のドライバーに育成する。

　この部分では、既に４月下旬から米国直輸入の５００ミリリットル入りミネラルウォーターを１本当たり32円（64本セット）で販売するといった取り組みを行っており、今回の米国製サプリメント取り扱いは、これに続く施策になる。ＫＣの後藤社長は、「国内の縛りを外して考えると、まだまだできることはたくさんある」としており、さらに海外ＮＢ商品の展開を積極化していく構えだ。

アジア展開も視野

総合商社の双日（本社・東京都港区、加瀬豊社長）の１００％子会社で、化粧品の企画・販売を行う双日コスメティックス（同・東京都中央区、武藤満夫社長）は４月22日から、化粧品通販事業に参入。「自然派」がキーワードの新ブランドを立ち上げ、20～40代の女性需要を開拓している。

これまで同社では大手小売流通企業への企画販売などを中心に行っていたが、新たな販路の開拓を目指し２年前に社内に新規事業室を設置。成長市場でもあった、ネットを販売チャネルとするＢｔｏＣの化粧品通販事業への参入を決めた。

　参入にあたっては、自社オリジナルの自然化粧品ブランドを開発。同商品の最大の特徴はベースに使用した１００％天然水で、富山湾海洋深層水と、浸透圧効果の高いとされる出雲湯村温泉水を使用していること。ざくろエキスなども配合している。ブランド名には、自然の「ナチュラル」と海の「シー」を合わせた造語、「ナチュレシア」を採用。自然派化粧品であることを強調した。

　発売前に、約３００人の女性を対象にしたモニター調査では「浸透」「保湿」の項目で、肌になじみやすいという評価を多く得たという。同社では「通常、ベースの水には水道水（蒸留）を使うが、海洋深層水と温泉水を使用したのは今回が初。その効果が出ている」（事業推進室長）と分析している。

　現時点での商品ラインアップは「化粧水」「美容液」「クリーム」の合計３商品。価格は、化粧水（２００ミリリットル）が税込２６２５円、美容液（30ミリリットル）が同５０４０円、クリーム（60グラム）が同３９９０円、トライアルセット（１週間分）が同１０５０円となっている。

　今後はクレンジングやケアパックなど、化粧品使用後の肌サポート商品を５―６品、新商品として追加販売していく方針だ。「ナチュレシアはミドルブランドの商品。いずれ、違う価格帯のブランドラインも開発していきたい」（事業推進室長）とした。

　販売方法は電話、ファクスによる注文受付やＰＣ通販サイトのほか、若い主婦層の需要開拓のためにモバイル通販サイトでも販売する。ナチュレシアだけで、３年後に売り上げ３億円を目指している。

　また、アジアを中心に海外市場への進出も視野に入れている。「アングロサクソンよりもアジア人の肌質に受けると思う。総合商社の強みである海外ネットワークを活かして、現在、市場調査している」（同）と説明した。販売方法やナチュレシアブランドの仕様変更を含めて検討し、次のステップへと以降する考え。
 

苦味を抑える技術を開発、メニュー拡充も推進

ハウス食品（本社・東京都千代田区、浦上博史社長）は、5月12日から全国展開を始めた通販専用のダイエット補助食品「ニュートリシステムＪ―ダイエット」について、商品の強化・拡充を進めている。レトルト食品などで培ってきたノウハウや技術をベースにした健康分野の新規事業と位置付けるもので、既に広告や受注手段など販売面での見直しを行っているが、並行して商品の完成度を高めていき、事業基盤の早期確立を目指す。

「Ｊ―ダイエット」は、1日3食のうち、レトルトのカレーやパスタなど主菜となるミールメニューとハードビスケット等のライトメニューで代替するというもので、五月からの全国展開にあわせ、ミールメニューの新商品三品目のほか、カップゼリーのデザートメニューを投入。現在57品目を展開している。

　ミールメニューについては、カレーやミートボールなどの主菜のほかスープ類を含め二十七品目をラインアップ。これまでの展開では、ご飯を一緒に食べられることが顧客の満足感となり、継続利用の促進にもつながっているが、同社では、さらにメニューを拡充する必要があるとみる。

　「Ｊ―ダイエット」では、本商品として2週間（14日分）、4週間（28日分）、6週間（42日分）のコースを用意している。これに対しミールメニューのうち、スープ類を除いた主菜の数は現状21品目。毎日利用する中で同じメニューが出てくれば、顧客が飽きてしまうことになりかねないわけだ。

　これについて同社でも、商品の継続利用にも影響する課題と認識。「主菜で最低30品目は欲しい」（同社）とする。まず1カ月間、毎日違うメニューを提供できることを目指し、主菜の拡充を進めていく意向で、今秋をメドに煮魚など、従来とは異なる系統の商品投入を構想する。

　また、「Ｊ―ダイエット」のもうひとつの特徴は、「ソイブリッドテクノロジー」と呼ばれる独自の大豆のたんぱく質とサポニンの配合技術を全商品（デザートメニュー除く）に採用している点。「薬事法」の兼ね合いから、機能的な部分を訴求はしていないが、商品購入客の6割は同技術の使用を認知しており、大豆の健康的なイメージから「顧客が好意的に捉えている」（同）という。

　ただ、同技術を使用しているがゆえの課題もある。独特の苦味が出てしまうことだ。

　カレーなど場合、殆ど感じることはないが、「味の薄い和風メニューなどの場合、どうしても苦味が出てしまい、顧客からの問い合わせもあった」（同）という。これまでは、香辛料を使用するなど食べ方の提案で顧客に対応してきたが、新たに苦味を抑える特殊なマスキング技術を開発。既に幾つかの商品でリニューアルも行っている。

　ダイエット補助食品は、通販の中でも難しいとされる商材だが、自社の特徴を打ち出せる商品の強化を進め、「Ｊ―ダイエット」を新たな成長のドライバーに育成していく構えだ。

夢展望は5月17日、自社サイトを刷新し、新ジャンルアパレルの販売を開始した。新たに提案するのはセクシーな渋谷系とカジュアルな原宿系を組み合わせた「渋原系」ファッション。自社サイトの認知度が高い女子高生ファッション雑誌で、「渋原系」ジャンルが浸透していると判断。新商品やコーディネートを平日毎日投入するなどし、トレンド性を強調する。初年度は売上高5億円を目指す。

　「渋原系」ファッションの取り扱いを開始したのは、カジュアルを好むユーザーが渋谷系のファッションアイテムを取り入れていることからニーズがあると判断したため。これまでナチュラルなイメージのカジュアルアパレルを扱っていた通販サイト「ガーリーカジュアル館」を刷新し、既存客を維持しながら新規ジャンルの取り扱いを開始することにした。

　通販サイト「ガーリーカジュアル館」では、リボンや水玉、花柄などをデザインしたワンピースやカットソーなど7カテゴリーを取り扱う。平日毎日5―6アイテムの新商品を投入し、常時300アイテムを販売する。6月からは従来のサイトでは取り扱いの少なかった水着の販売も開始する。

　自社内で商品企画を行い、全商品においてモデルの着用画像を使用して訴求する。

　イメージキャラクターにはモデルの小森純さんを起用。テレビや雑誌での露出が多く、「渋原系」ファッションをイメージしやすいと判断した。着用するコーディネートを毎週更新し、トレンド性を強調していく狙い。

　サイト刷新後の立ち上がりは、サンダルの動きが好調だという。黒やベージュなどのベーシックな色に加えてピンクやシルバーなどのカラーバリエーションが増加。商品画像が明るくなり、商品を可愛らしく訴求することにつながっているようだ。

　大正製薬は、通販で展開するダイエット補助食品や基礎化粧品など既存商品のテコ入れに取り組んでいる。同社の通販事業は、売り上げの約6割を占める「大正グルコサミン」が基幹商材となっているが、底堅いニーズが見込めるダイエット補助食品と基礎化粧品を中心に訴求方法や販売手法を見直し。「グルコサミン」に次ぐ第二の柱に育成し、通販事業全体の拡大につなげる考えだ。
ドリンクタイプのダイエット補助食品「からだ環境ダイエット　バランス食」では、昨年12月から14食入りの通常商品（通常税込価格1万2600円）に加え、3食分から購入できる新コースを設けた。

　同商品は、中高年層をターゲットに黒ゴマや抹茶など和風味をラインアップしたのが特徴。サニーヘルスの「マイクロダイエット」を下回る売価設定とすることで、利用の拡大を図る考えだったが、類似した低価格商品の乱立、昨今の価格志向の強まりなどもあり、実購入につながりにくい状況だった。

　3食分の新コースは、この打開策として導入したもので、税込価格2520円とし、好みの味を選べるようにしたことなどが奏効。既存顧客がトライアルで商品を購入するケースがあるなど、ダイエット補助食品を下支えする施策として機能しつつあるという。

　また、高齢者向けにダイエットとは異なる切り口の商品訴求も行っている。高齢者世帯の場合、火を使うのが怖い、買物で外出するのが大変など、食事に関連した悩みがあるが、同社では自宅にストックでき、火を使わずに食べられるという利便性を訴求。「新たな食事の提案として取り組んでいる」（同社）という。

　ドリンクタイプの商品が高齢者層の嗜好に合うかという問題もあるが、同社としては、和風味のアイテムを揃えるという商品の特長、高齢者層を主要顧客とする「グルコサミン」で獲得したリストを活かし、独自の商品展開を行っていく考えだ。

　一方、基礎化粧品等の「ナリッシュ」シリーズについても展開方法の見直しを推進。この一環として、2年ほど前にサンプル商品を試してもらい本商品の購入につなげるツーステップ方式から、ワンステップで本商品の購入に誘導する販売手法に切り替えている。

　これは実購入の促進を狙ったもので、一定の成果はあったようだが、この1、2年の有力メーカー各社の基礎化粧品通販参入で競争が激化。新規の獲得が難しくなっていることから、新たな商品訴求方法として顧客の声を活用していく考え。

　現在検討しているのは、既存顧客に商品サンプルを配布とあわせアンケート調査を行い、収集した顧客の声をネット上で公開するというもの。基礎化粧品については、「一度商品の良さを実感してもらえれば、ハードなリピーターになる」（同）という傾向があり、顧客の声を活かした取り組みで、固定客の獲得を図る。

　同社は、基幹商品の「グルコサミン」で獲得した顧客への他商品のクロスセルで、通販事業全体の拡大を図っていく考え。既存商品の展開手法の見直しを通じこの戦略を促進するとともに、新たな柱となる商品の確立を目指す。

　ニッセンは5月11日から、ペットアイテムを集めた通販サイト「Ｐａｗ'ｓ　Ｓｔｙｌｅ（パウズスタイル）」で少容量の箱入りペット用のトイレシートを発売した。室内でペットを飼うケースが多くなり、対応商品も多く販売されているが、消耗品であるペットシートは、あまり使い勝手やデザイン性などへの配慮がなされていないのが実情。こうしたペット用シートの使い勝手等に着目、従来とは異なる切り口の商品で飼い主の潜在需要を取り込んでいく構えだ。
　
　従来のペット用シートは、100～400枚程度の容量で大きなビニール袋や箱に入れて売るのが主流。これにより、1枚あたりの単価を引き下げているわけだが、購入後の利用を考えると、1日に使用するシートは1、2枚。仮に400枚入りの商品を購入した場合、全てのシートを使い切るのにおよそ10カ月かかる計算だが、この間の管理が意外に面倒なのだ。

　実際、ペットシートはいわゆる"かさモノ"で保管スペースが取られるほか、ビニール袋等に入っているため、室内のインテリアとの調和が取りにくいなどの課題があった。
　
　また、昨今では飼い主が遠出をする際にペットも一緒に連れて行くという傾向も強いが、こうした場合にも、ビニール袋や箱から必要分のペットシートを取り出して持って行かなければならないといった手間もあったわけだ。
　
　一方、ニッセンが今回発売した商品は、3箱セット（1箱20枚入り）で税込価格790円。45センチメートル×32センチメートルの箱入りとすることで、小分けの手間を省き、外見を気にせず保管できるように工夫。また、箱とシートの色もピンク、グリーン、ブルーの3色（ペットシートの吸収面は白）を用意。室内インテリアのイメージなどに合わせて使用できるようにした。ペットシート自体も、高品質ポリマーを採用することで高い吸水性を持たせるなど、機能性にもこだわった。

　ペットを家族の一員と捉える飼い主が増える一方、室内飼育ならではの手間や悩みも少なくないはず。今後も、飼い主の細かなニーズに対応したペット関連商品が増えてきそうだ。

　ケンコーコムはミネラルウォーター「クリスタルガイザー」を目玉商品に、夏場商戦の売り上げ拡大を図る構えだ。同社は今期、ミネラルウォーターを重点拡販商品と位置付けているが、4月26日から「クリスタルガイザー」の500ミリリットル入64本セットを税込1995円という破格値で販売。初の動画ＣＭを投入するなど、価格面を中心とした商品訴求を行っており、実際の販売でも順調な推移を見せている状況だ。

　商品は32本入り2ケースをセットにしたもので、米国からの直輸入で調達。同社は米国に受注業務を行う子会社・ケンコーコムＵＳＡを設けているが、前期から同社に海外商品の調達機能も担わせており、今回の64本セットの「クリスタルガイザー」もケンコーコムＵＳＡを通じて調達したものだ。

　「クリスタルガイザー」については、24本入り（税込価格980円、1本あたり約41円）、48本入り（同1900円、同約40円）など、以前から本数違いの商品を扱っているが、今回の商品については、新商品の位置付けで展開。1本当り単価32円という価格を武器に顧客を取り込むマグネット商材とする考えのようだ。

　また、64本セット商品の展開に合わせてネットの動画ＣＭ（15秒と46秒）も制作。1本あたり32円という価格、2セット購入で送料無料などの買い得感を訴求しており、商品発売当日には「Ｕｓｔｒｅａ
ｍ」を使った生コマーシャルの配信も行っている。
　
　もともと「クリスタルガイザー」はミネラルウォーターの中でも売れ筋で、この半年は「スパークリングタイプの商品が出ていた」（広報室）が、最近1カ月では、「通常タイプの商品が上がってきている」（同）状況。同社でも64本セットを発売が通常タイプ商品の売り上げ拡大に寄与していると見る。
　
　また、4月度の商品売り上げランキングでも「クリスタルガイザー」（全種類）は、総合で前月のランク外から10位に順位を上げている状況。
　
　ミネラルウォーターはネット販売との相性が良く、他社との競争も激しいが、同社ではさらに拡販を進める構えだ。

にんにくや青汁など、国内で伝統的に食されてきた素材を用いた健康食品は、消費者に機能性が伝わりやすく、通販に適した商材とされる。健康の森が扱う黒酢の健食もその1つだ。だが、商品訴求しやすいだけに一定の市場を形成した後は、競合増加が市場の飽和を招き、パイの奪い合いとなるケースが少なくない。こうした中、「顧客の継続化」を重視し、着実に成長してきた健康の森の鮎川和久社長に今後の戦略を聞く。 　（聞き手は本紙記者・佐藤真之）

――「黒酢」市場は、競合他社の増加で競争が激化している。まず、他社と差別化が図られているポイントについて伺いたい。
　「売り上げより"顧客の継続化＂に重きを置いている点だ。健食は続けることに意味があり、未病の方に継続的に飲んでもらうには低価格で提供する必要がある」
　
――黒酢関連の商材を3アイテム展開するが価格は全て約1,300円に抑えられている。
　「市場で最も安いのではないか。原価は異なるが全て価格は同じ。これは、通販開始当初から変わらない考えだ」

――低価格で提供することで販売戦略が絞られてしまうと思うが。
　「それは当然ある。だが、ゆっくりでも着実な成長をめざしたい」
　
――これまで、どういった媒体を中心に新規獲得を進めてきたか。
　「新聞が中心で、3年前からテレビ通販も始めた。だが、新規獲得の核は紹介だ」
　
――月の紹介件数はどの程度ある。
　「月平均2,000人の新規顧客のうち300人が紹介によるものだ」

――なぜ多くの紹介件数を獲得できているのか。
　「第1に商品力であると思う。ただ、紹介する方とされる方に鹿児島の特産品を贈呈することで、紹介者が声をかけやすい環境をつくっている」

――新聞とテレビによる新規獲得はどうか。
　「テレビは新聞よりＣＰＯは良いが、継続性という観点では劣る」

――継続率にどの程度の違いがある。
　「初回定期申し込みはテレビが6割で新聞が4割。だが3カ月後の継続率で見ると15％ほど新聞が高い。やはり衝動的な購入が多いと感じる」

――テレビの将来性をどう捉えているか。
　「人気のある放送枠の価格は高騰しており、中小企業が同じ土俵で戦っても勝ち目はない。ただ、テレビ通販のあり方も今後変わってくると思う」

――テレビ通販を取り巻く環境がどう変わると見ているか。
　「行政サイドが『広告』として規制する動きもあるし、割引特典などをつけ、衝動的な購入を促す仕掛けもエスカレートしてきた。こうしたスタイルが長く顧客に受け入れられるとは考えにくい」

――となると、今後はテレビをどう活用する。
　「新聞など紙媒体のレスポンスを高めるため、15―30秒のスポットＣＭを連動させて企業や商品イメージの浸透を図ることに使いたい」

――すでに準備を始めているのか。
　「鹿児島では新聞に連動した形でインフォマーシャルを展開し、3倍のレスポンスを得ることができた」

――同様の戦略を全国で展開していくのか。
　「各県で県民性の違いがあり、特に関東圏の顧客は広告に対する反応が鈍い。価格をある程度高めに設定するなどしてブランド価値を演出する必要があると感じる」

――理念に反することになる。
　「スタンスを変えてまで、関東圏の地域性に合致した戦略を取る必要はない。ゆっくりでもいいから、まずは各県を攻略して企業体力をつけ、今のスタンスを崩さず挑戦していきたい」
　
――前期（09年12月期）実績は前々期比26％増の約6億円だった。今期の売上目標は。
　「今期は7億2,000万円をめざす。期末のアクティブ会員数（約3万人）が維持できれば目標は達成できる見通しだ。来期は10億円を突破したい」

――将来の展望は。
　「鹿児島県は焼酎や黒豚など商材が豊富な地で原料供給が主な産業だった。一方で売り方は下手。将来的には仕入れ商材も含め、特産品を県外に発信できる企業をめざしていきたい。また、通販は便利なものだが、互いの顔が見えない点が対面販売に比べデメリットになっている。近い将来、テレビ電話を活用するなどして顧客との距離を縮める努力をしたい」

森下仁丹は5月1日から、通販専用の基礎化粧品新ブランドとして「ビフィーナ　ＢＰＳＬＡＢ（ビーピーエスラボ）」の展開を始めた。既存の基礎化粧品を刷新したもので、独自成分「ビフィズス菌産生多糖体」（ＢＰＳ）と15種類の機能性成分を配合した洗顔石けんや化粧水など七アイテムを投入。食品などの有力メーカーが相次ぎ基礎化粧品通販に参入する中、得意の「ビフィズス菌」を使用し商品力を高めた新シリーズの展開で拡販を進める構えだ。

　「ＢＰＳＬＡＢ」シリーズとして発売したのは、「オイルクレンジングＥＸ」（容量200ミリリットル）、「洗顔ソープＥＸ」（同80グラム）、「ローションＥＸ」2品（同180ミリリットル※化粧水）、「エッセンスＥＸ」（同30ミリリットル※美容液）、「クリームＥＸ」（同35グラム）、「クリアベースＥＸ」（同30ミリリットル※化粧下地・ファンデーション）の７アイテムで、価格（税込）は2,625―5,250円。

　独自成分の「ＢＰＳ」は、ビフィズス菌研究から生まれたウォータープロテクション成分で、肌の表面に水のベールを作って角層内に水分を蓄えるとともに、外的な刺激から肌を守るという。

　今回の新ブランドでは、「ビフィズス菌発酵エキス」や「ヒアルロン酸」など四種類の「ＢＰＳ」機能サポート成分、「タチバナ果実エキス」「ツバキ花エキス」など11種類の植物由来保湿成分を全商品に配合。また、洗顔液を「オイルクレンジングＥＸ」と「洗顔ソープＥＸ」の2ステップにしたほか、「ローションＥＸ」で「しっとり」タイプと「とてもしっとり」の2種類を用意（税込価格各3,675円）し、顧客の声をもとに商品構成も見直した。

　ターゲットは40代以上の女性顧客に設定。インナー顧客向けの商品告知の反応を見た上で、新規顧客向けの広告展開の方向性を検討していく。

《通販 9号 08面 03》

化粧品の開発・製造を行うブイエムシーが販売するオゾン化粧品「ヴァージンメディカル」が注目を集めている。やけどや床擦れの治療で用いられていたオゾンの機能を化粧品に応用。テレビ通販での訴求に加え民放の番組に取り上げられるなど美容素材として知名度の低い「オゾン」が徐々に浸透、アレルギーなど肌のトラブルに悩む幅広い層のニーズを開拓し受注件数を伸ばしている。

 　同社は、1973年の創業以来オゾンをテーマに研究開発を推進。「ヴァージンメディカル」は、その研究成果をもとに誕生した低刺激化粧品だ。

 　現在の塩田社長が2代目として就任した当初、同社ではオゾン水による院内感染防止や熱傷、皮膚トラブルのケアなど医療分野でオゾンの技術を活用していた。この際、従来のオゾン水は30分で酸素に戻るため保存が不可能という課題があったが、同社はグリセリンにオゾンを溶解したオゾンジェルを開発。これにより保存期間を3カ月間に延ばすことに成功した。

 　そんな時、オゾンジェルを肌トラブルに使用したところ改善が見られたという病院の看護師からの声が転機となった。「当初はオゾンの能力を医療で役立てようと思っていたが、身近なスキンケア化粧品として使える」（塩田社長）と判断。2004年10月、オゾン化粧品「ヴァージンメディカル」の販売を開始した。

 　メーンとなる商品は化粧水や美容液など基礎化粧品が5アイテムで全商品にオゾンを配合。シンプルな成分の構成とし防腐剤など添加物を極力使っていないため、出荷日から40日―3カ月という「化粧品業界の常識ではまずありえない」（同）使用期限を設けている。販売チャネルも一般流通ではなくテレビ通販を軸としてネット販売など通販ルートに限定し、受注生産に近い形態をとっている。「長く愛用される商品を目指している」（同）ため、現状ではラインアップを増やす考えはないという。

　購入者の層は化粧品に配合された添加物を気にする妊婦、アトピーや敏感肌に悩む人など幅が広い。中には94歳の女性購入者もいる。塩田社長は「100歳のオゾン化粧品のファンを作りたい」と意気込む。

 　新規顧客を着実に獲得した結果、2009年4月期の受注件数は前年比5倍増となり、今期（10年4月期）も同2倍増になるもようだ。

 　オゾンの研究開発を出発点に化粧品通販へと至った同社。「我々のＤＮＡは化粧品ではない」（同）とし、オゾンを切り口に化粧品業界の常識にとらわれない商品を追求していく構えだ。

「"メガネ＂の鯖江市と人気モデルがコラボ」。芸能プロダクションのスターダストプロモーションの子会社で通販事業を行うシー・ディー・シー（ＣＤＣ）は5月、国内のメガネフレームの生産量トップの福井県鯖江市と組み、スターダスト所属の人気モデル4人が商品開発に携わったオリジナルメガネのネット販売を開始する。各モデルの個性を反映させた個性的なメガネ7点を販売。各モデルのファンのほか、東京・原宿の商業施設でのイベントを開催するなどでファッション感度の高い若年層に向け、訴求していく考え。

　ＣＤＣが5月から運営する通販サイト「ＳＭＯＯＣＨ（スムーチ）」内のメガネ専門サイト「ＧＬＡＳＳＥＳ　ＣＬＵＢ」で販売を始めるのは人気モデルやタレント4人が開発に携わったファッション性の高いアイウェア（メガネ）。

　メガネフレームの国内製造シェア97％を誇る福井県鯖江市と組み、親会社である大手芸能プロのスターダストプロモーション所属の人気モデル、アリスさん、鈴木えみさん、藤井リナさん、君嶋麻耶さんの4人をデザイナーに起用。それぞれが打ち合わせからデザインのアイデア出し、サンプルのチェック、最終デザインの決定など商品化までのすべての工程に携わるなどこだわった。なお、商品の開発過程はサイト上で公開している。

　商品はオリジナルのメガネおよびサングラス。例えば君嶋さんがデザインを担当したクラシカルなデザインが特徴の「君嶋麻耶×ｓａｂａｅ×ＧＬＡＳＳＥＳ　ＣＬＵＢ」など7商品で価格はすべて1万9,950円。

　同商品は4月から順次、サイト上で購入の予約受付を開始、本格的には5月からの販売となる。本格販売に先駆けて、「ＳＭＯＯＣＨ」が大型連休中の4月24日から5月9日まで、東京・原宿の商業施設「ラフォーレ原宿」に出店するセレクトショップ「ＳＴＵＤＩＯＵＳ」の店舗スペースで開く期間限定店舗で先行販売を行う。

　初日となる4月24日には君嶋さんが同店の「1日店長」として来店。オリジナルメガネの先行販売のほか、君嶋さんがデザインし「ＳＭＯＯＣＨ」でネット販売されているＴシャツやカーディガン、パンツの販売のほか、当日、同商品を購入した顧客の中から抽選で、君嶋さんの私物などをプレゼントする抽選会などを実施する予定。

　今後も鯖江市のような地方自治体と組んだ商品開発などを積極化して、商品力を強化していきたいとしている。

　ＣＤＣは大手芸能プロのスターダストプロモーションの通販子会社としてＰＣおよびモバイルの通販サイト上で同プロ所属のモデルやタレントをデザイナーに起用したこだわりの衣料品なジュエリーなどの独自商品を開発し販売。年商は現在、約2.5億円。

　モデルでタレントの梨花（りんか）さんデザインのジュエリーブランド「ｊｕｐｉｔｅｒ（ジュピター）」などが売れ筋商品となっているほか、タレントに依らない独自のプライベートブランド（ＰＢ）商品の開発なども昨年から強化しているようだ。

　また、昨春には「パルコ」に期間限定でテナント出店するなど、ネット以外での販路拡大などにも注力している。

　 通販向け卸を展開するジヴァスタジオ（本社・東京都渋谷区、前田一人社長）の補整下着「ファイブスリミングショーツ」が快進撃を続けている。今年１月、2007年の発売から累計40万枚の販売を突破し、今も月平均1～1万5000枚の安定的な出荷を継続。従来の補整下着が持つ"高い・きつい・苦しい＂というイメージの払拭がロングセラーにつながっている。さらに今年３月には"ひざ肉＂に着目した新商品を投入。既存商品と合わせ、年間20万枚の出荷をめざす。

　言われてみれば気になる。通販の醍醐味は、そんな新しい視点で顧客に訴求し、新市場を創出するところにある。そうした中でジヴァスタジオが打ち出す新コンセプトがひざ上に乗っかる"ひざ肉＂の撃退だ。

　新商品は「ファイブスリミングショーツＥＸ」（税込1万1000円）。既存商品に比べ、ウエストを三センチ長くした「ハイウエスト加工」と、太もも全体を包み込む「ひざ丈タイプ」を特長としている。もちろんひざ周りにもパワーネットを配置。"ひざ肉＂をしっかりとカバーする。

　最近は、ヒップハングのパンツスタイルが流行していることもあり、上下長めの設計は、お腹周りの肉をサポートしてシルエットをきれいに見せることも期待できる。サイズは82（ＬＬ）～58（ＳＳ）まで五段階を用意。カラーはベージュとブラックを展開する。

　新商品でシリーズのさらなる拡販をめざすジヴァスタジオだが、なぜこれほどまでヒットを続けることができたのか。ポイントは、従来、顧客が補整下着に対して抱くイメージの解消に徹底して取り組んだことにある。

　従来の補整下着と言えば"高い・きつい・苦しい＂が当たり前。だが、ジヴァスタジオでは、体を締め付けるパワーネットに伸縮性の高い旭化成せんい（本社・大阪市北区、高井秀文社長）のポリウレタン繊維「ロイカ」を使い、生地自体も柔らかいものにこだわった。

　開発に当たっては、二児の母で、産後ダイエットの経験を持つモデルのＭｉｃａｃｏさんと共同で商品を設計。「女性が持つ丸みを残しつつ、腰やヒップなど骨盤周りに5カ所（新商品は7カ所）ネットを配置した」（同社）という。こうした主婦の視点も顧客の支持につながっている。

　さらにＭｉｃａｃｏさんは、骨格周りのインナーマッスル（深部筋）を鍛えて骨盤や体の歪みを矯正する「インスパイリングエクササイズ」の提唱者でもあり、このことが商品に説得力を持たせた。

　一方、商品訴求では「筋電図」（筋肉の活動を測定するもの）を用いて、パワーネットが筋肉に刺激を与えることを分かり易く説明。価格も約1万円と低価格に抑えたことで販売量が加速した。

　五段階のサイズ展開も継続性を生む仕掛けになっている。"細くなりたい＂という女性の欲求は、永続的なもの。幅広いサイズ展開は、次の目標設定から継続購入につながっている。

　売れ筋は64センチ（Ｓ）だが、昨年にはさらにサイズの小さい58センチ（ＳＳ）や一部カタログ通販向けに大きめサイズの別注タイプも展開。"ひざ肉撃退＂という新コンセプトで、さらに顧客のすそ野を拡大していく。

　スポーツ関連商品のネット販売を手がけるＶＳスポーツ（旧ピクシーキャル＝本社・埼玉県越谷市、米田達也社長）は、主力のギャル向けゴルフ衣料ブランド「ブルークラッシュ」をギャルのための総合スポーツブランドへと拡大を図る。競技人口が比較的少ないスポーツを中心に"ギャル＂のエッセンスを加えた衣料品や関連用品の開発を加速し、新たな市場創出を狙う。この一環として、4月15日にギャル仕様のダイエットスーツの販売を開始、今後の布石とする考えだ。

　同社の「ブルークラッシュ」は、女性のゴルフブームに先駆けて展開を開始。販売ターゲットを20代女性に絞り、ピンクやイエローなど人目をひくカラフルなデザインと女性らしいシルエットを出せるのが特徴だ。

　ブランドイメージを保つために、着る人のスタイルも重視。通販では、あえてＭサイズのみ販売している。また、ウエア以外にもゴルフクラブ、クラブケース、サンバイザーなどゴルフに必要な商品を幅広く展開。ネット上ではコピー商品が出回るほどの人気だ。

　同社では、「『ブルークラッシュ』はギャルに支持され、大きな可能性を持つブランド。ゴルフだけでなく、いろいろなスポーツに光を当てたい」（米田達也社長）として、競技人口が少なく、あまり目立たないスポーツにもギャル仕様の商品を展開していく考え。

　この一環として、まずは4月15日に「発汗ダイエットスーツ」（写真＝税・送料込1万6590円）を発売。同商品は、家事やエクササイズ、ジョギングなどをする際に着用することで発汗を促すサウナスーツ。

　素材はポリエステルで、裏地のポリウレタンに加工された銀素材の力により、熱を外に放散させるのを防ぐ蓄熱（保温性）機能や、汗の臭いを抑え、静電気を防止する効果も期待できるという。

　「若い女性でも人目を気にせずに着用できる可愛いダイエットスーツを作りたかった」（同）としており、左胸や腰、お尻部分などにはハートをモチーフにした「ブルークラッシュ」のロゴが入り、ボトムのポケットにはワンポイントとなるリボンを付けた。また、走りながら音楽が聴けるよう、イヤホン通しのある内ポケットも付いている。

　カラーは二種類で、ブラックとピンク、ブラックとホワイトの組み合わせで展開。サイズはＭ、Ｌの二サイズ。

　同社では近く、ランニング用ウエアも展開する予定という。

　生活雑貨などの通販を手がけるミューでは、2009年３月に発売したヘアーアクセサリー「スウィンキー」が10万個を売り上げる大ヒット商品となっている。
　
　同商品は、バレッタやヘアゴムのように髪をまとめるのではなく、２つのコームで髪を固定するもの。跡がつきにくく、ヘアピンを使わなくても長時間スタイルを保つことができるという。１つで20種類以上ものアレンジが可能で、ポニーテールや団子型、夜会巻きなどに加え、ショートヘアーにも対応できる。税込価格は、1995円。

　顧客層は20代の若年層から、50代以上の主婦層までと幅広い。外出時だけでなく、家事の際に簡単に髪をかきあげておきたいという需要も多いようだ。

　もともと、自社通販サイトなどで取り扱っていたが、大ヒットのきっかけは通販特番への出演だった。営業活動の過程で、番組のバイヤー担当の目にとまり、出演が決まったという。日本テレビが、今年３月14日のゴールデンタイム枠に放送した「行列のできる芸能人通販王決定戦」で、タレントの里田まいさんが同商品を紹介。ＯＬ編、パーティー編とシチュエーション別に衣装チェンジしながら使い方を実演したことで、大きな反響を呼んだ。
　
　放送後は、製造期間を従来の２カ月から半月に短縮しても販売が追いつかない状況だったという。佐々木社長は「改めてテレビの力はすごいと思った。今はネット販売の市場が落ちてきた印象なので、また、テレビの時代になるのでは」と分析する。
　
　今後は、模倣品への対応も強化していく方針。テレビでの露出以降、類似品や同一名商品のネット販売が多く見られるようになった。警告にも従わない販売業者には、弁護士などを通じて排除要請をしている。模倣品の氾濫による商品価格の下落を防ぐ考えだ。
　
　同社では「息の長い商品にしたいと考えている。通常、ネット販売では商品寿命が３カ月程度と短い。長く売ってもらえる媒体を利用していきたい」（同）とした。今年中に20万個販売することが目標だ。

　大丸松坂屋百貨店は、店頭にない化粧品や婦人衣料などをカタログとネットで販売する「マルコレ」事業の拡大に向けてＭＤ面の充実を図る。今春夏シーズンから、婦人衣料では初めてオリジナルブランドを本格展開するのに加えて、化粧品はブランドの枠を超えたセット販売を開始する。ＭＤ面の取り組みと並行して、年２回発刊するカタログから通販サイトへの誘引を強化。新規客の獲得を目指してアフィリエイトなどを有効活用する方針だ。

　同社は、「マルコレ」のメーンターゲットであるキャリア女性に向けて、ファッションアイテムを重点投入する。

　４月20日に発刊する春夏カタログでは、アパレル大手ワールドのＯＥＭによる「マルコレ」のオリジナルブランドを展開する。ワンピース（写真＝税込１万2600円）やカットソーなど全８アイテムを開発。「サンプル品に何度も手直しを入れ、自信を持って推奨できる商品になった」（池田隆広ＷＥＢ通販推進部マネジャー）とする。

　さらに、シーズン端境期の６月には、夏素材を使用した秋色のワンピースやネックレスなど、オリジナルブランドのラインアップを強化する。カタログを発刊しない時期に衣料品の季節商品を投入し、カタログ顧客をネットに吸い上げて購入を促す仕掛けを試す。
　
　一方、主力の化粧品では、カタログの巻頭特集「マルコレ感謝祭」で売れ筋商品を"殿堂入りコスメ＂として紹介。クレンジング、ビタミンＣ美容液、保湿美容液、クリームの４種類を、ブランドの枠を越えて集めたセット商品として限定販売するという。

　今回からカタログの最終ページには、初めてネットで購入する場合、通常よりも高いポイントを付与することを明記し、サイトでの購入につなげる。

　また、新規会員の獲得を目指して、アフィリエイトを有効活用する。従来は、指定サイトから「マルコレ」のトップページに誘導していたが、初めてランディングページを制作し、化粧品などの一押し商品をすぐに訴求できるようにする。

スキンケア化粧品、通販を展開する伊勢半（本社・東京都千代田区、澤田晴子社長）のエルフェ事業部は今年３月、アンチエイジング対応のスペシャルケア商品を発売した。コエンザイムＱ10（ＣｏＱ10）など人気の美容成分を配合。ジェルタイプを採用し、"朝づけ＂に対応することで、競合他社との差別化を図る。

　新商品「エルフェＱ10エッセンス」（２０グラム、税込3675円）は、ＣｏＱ10とコラーゲン、ヒアルロン酸など、中高齢層の女性に人気の高い美容成分を配合したもの。特に、ＣｏＱ10は厚生労働省が定める国内基準の上限濃度である0.03％を配合。8割を占める中心顧客である50歳以上の女性層をターゲットに客単価のアップを図る。

　とはいえ、ＣｏＱ10はすでに多くの企業が美容液等の主力成分として採用するもの。成分のみで違いを打ち出すのは難しい。後発である伊勢半は、クリームタイプを採用する企業が圧倒的に多い中、ジェルタイプを採用することで、他社との差別化を図っていく。

　ジェルタイプの利点はさっぱりとしたつけ心地。中高齢層を意識してしっとりとした使用感のあるクリームを採用する企業が多いが、「ジェルタイプは夜だけでなく朝も使用することができ、昼夜問わずアンチエイジングケアができる」（エルフェ事業部）という。また、光に弱いＣｏＱ10の成分を守るため、遮光性の高い容器を使った。

　既存客向けには年4回発行の季刊誌で告知したほか、5月から商品やカタログにチラシを同梱。休眠顧客の掘り起こしも行っていく。

　伊勢半では通販ブランド「エルフェ」を展開していた子会社のビー・エル・オーバーシーズを、事業部化して再編成。ドラッグストアなどの一般流通が停滞する中で、通販事業強化に取り組み始めている。

　通販事業の年間売上高は約2億円。昨年はトライアルセットを中止して主力の美容液（「Ｃ―ホワイトＥＸ薬用ホワイトニングシリーズ」）の本商品で訴求したことで新規獲得が計画通り推移し、前年比5―6％の伸びを確保。今期（2011年3月期）は、前期比20％増をめざす。

菓子材料を通販するクオカプランニング（本社・徳島市、斎藤賢治社長）は今春、パン作り材料の販売を強化する。3月にパン作りの道具を刷新し4月1日から、初心者を対象に必要な材料まとめたセット商品を発売した。今後は、家電量販店やバラエティショップなどへパン材料の卸販売を強化する計画。簡単に調理できるアイテムやレシピの強化で、難しいイメージを払拭。バレンタインで開拓したユーザーの日常需要を取り込み、継続購入を促す。パン材料の売上高は全体で6―7割を占める見込み。


4月1日に発売したのは「『きほんのパン』レッスンセット」。強力粉やスキムミルク、ドライイーストなどの必要な材料を個包装し1回分をセット。あえてミックス粉にしないことで計量の工程を学べるようにした。

　セットはプチパン（1000円）とシナモンロール（1000円）、天然酵母（1300円）の3アイテムを用意。知名度が高く友人にプレゼントできるものを選んだ。プレゼントを通じて満足度や達成感を感じられるようにした。

　セットするレシピは初心者を意識し、調理の進行を写真つきで解説。初心者が悩みがちな発酵の状態や次の調理工程へ移るタイミングを習得できるように、次の工程に移る直前の調理状況を画像で紹介した。

　パンの販促強化に先駆けて3月1日から、パン作りの道具セット「基本の道具まるごとセット」も刷新。既存客の声を参考に、作業台「ペストリーボード」のデザインや作業の安定性を強化したほか、専用のバッグを付けて収納しやすくした。

　ターゲットは20―40代で、ＯＬ層や子どもを持つ主婦層。新生活の始まりに合わせて手作りパンへのニーズが高まると予想。バレンタインで開拓したユーザーに、日常的な継続購入が見込めるパン材料を提案し継続顧客に育成する狙い。

　通販サイト「クオカ」内では習熟度やテーマ別にパン特集ページを設けて訴求。アウトレットコーナーやポイント増量ページ「おトクオカ」でパン作りに必要な材料を充実し、継続利用につなげる。
　また、パンの手作り需要が高まる春季に向けて家電量販店やバラエティショップへの卸販売も強化する。ホームベーカリー売り場で食パンのミックス粉七食セットを販売し、商品の認知度を高めていく考えだ。

　セシールは機能性を追及したオリジナルインナーの展開を積極化している。昨年にカップ内の通気性を高めた「呼吸するブラ」、「Ｔシャツみたいなブラ」、ワイヤーレスの「３Ｄ―ＢＲＡ」などを投入。いずれも好調な売れ行きを見せているという。もともとインナーを得意とする同社だが、顧客の声を形にする商品開発力に加え、発想を転換した商品の訴求が寄与しているようだ。

　同社では、機能訴求型商品の展開を強化する戦略を推進。この一環として発熱・保温素材を使用したＴシャツ等の「スマートヒート」シリーズ商品の拡販などに取り組んできた。インナーでもこの戦略に基づく展開を積極化させており、昨年は、インナーカタログ「セシレーヌ」を通じ、3月に「呼吸するブラ」、12月に「３Ｄ―ＢＲＡ」となどの商品を投入している。

　「呼吸するブラ」は、女性顧客約1,650人に行ったアンケートで8割超の顧客が夏場のブラのカップのムレを悩みに挙げたことを受けて開発したもので、ブラのカップにたくさんの穴を開け通気性を高めたのが特徴。

　また、「３Ｄ―ＢＲＡ」は、カップ部分だけではなくサイド部分まで体の丸みに沿うように一体化させた金型を使用し、バスのトップ位置を高く、中心よりに設定することで着け心地の良さと美しいバストラインを両立。ワイヤーなしのブラにありがちな胸元が横に広がる、安定しないといった悩みの解消を図った。

　もともとインナーを得意とし、商品開発力にも定評がある同社だが、顧客の要望に対応したことが奏効。着け心地やシルエットの美しさなどが評価され、各商品とも春夏商戦で好調な売れ行きを見せたが、もうひとつポイントとなっているのが「キャッチーな商品のネーミング」（広報）だ。

　同社によると、以前は商品名にカップの形状など機能的な要素を入れるケースも少なくなかったという。これは顧客が商品を理解できるような商品名の方が親切という考え方に基づくものだが、顧客にとって大事なのは実際の着け心地やシルエットといった要素。「天使のブラ」など他の下着メーカーの着け心地をイメージさせるような商品名と比較すると、訴求力に課題があったわけだ。

　これに対し同社は、数年前から商品のネーミングに関する方向性を転換。この流れを汲む形で08年に発売した「Ｔシャツのようなブラ」は、商品を着用した際のイメージとネーミングがマッチしたことなどから、発売後は「ブラ全体の中で毎シーズンベストファイブに入る人気商品になっている」（同）という。

　同社では、「呼吸するブラ」および「３Ｄ―ＢＲＡ」についても同様の傾向があると見ており、今後も機能性とキャッチーなネーミングを備えた商品の展開を進めていく意向で、3月23日には、カップ芯地に繊維を織らずに絡み合わせたシート（不織布）の使用でカップ内のムレ感の軽減を図り、従来商品よりも約30％軽量化した「３Ｄ―ＢＲＡ」の夏バージョン商品を投入。同商品については、「ブラの売れ筋ナンバーワン商品と同等以上の販売を目指す」（同）としている。

　ファンケルは4月20日、ニキビに悩む女性向けのスキンケアシリーズ「無添加アクネケア」をリニューアルした。シリーズは、繰り返しできる"ニキビぐせ＂に対応したもの。独自の研究で繰り返しできるニキビには過剰な油分に加え、「水分蒸散量」が関係していることが分かったため、使用ステップなどの変更で、顧客への訴求力を高める狙い。

　「無添加アクネケア」（全4品、税込500―2,000円）は、ニキビに悩む20―30歳代の女性をメーンターゲットにしたもの。同じ箇所に繰り返しできる"ニキビぐせ＂に着目し、その根本的な原因にアプローチする。

　ラインアップは基礎ケア2アイテム（化粧液と保湿ジェル）とスペシャルケア2アイテム（美容液とオイルコントロールパウダー）。

　一般的にニキビは皮脂（油分）が酸化した過酸化脂質が毛穴を刺激し、原因となるアクネ菌が増殖することでできる。ニキビ肌は皮脂が多いため乾燥しないと思われがちだが、ファンケル独自の研究では「水分蒸散量」も多く、このことが肌のバリア機能低下を招いていることが分かったという。

　今回のリニューアルでは、「水分蒸散量」の低下を防ぐことに着目。日常的に使用する基礎ケアに「保湿ジェル」（12グラム、税込1,890円）を組み込むことで、肌の水分蒸散量を抑え、バリア機能の低下を抑える。このほか、抗酸化力の高いイネの葉抽出エキス「早摘みイネ複合成分」を新たに配合することで過酸化脂質の抑制も図る。

　また、3ステップ（洗顔↓化粧液↓乳液）の使用で訴求する他のスキンケア製品群と使用ステップを同じにすることで、顧客に分かりやすく提案。顧客への訴求力を高める狙い。従来は、洗顔後に日常的に使用する基礎ケアとして化粧液のみラインアップしており、使用ステップが分かりにくかった。

　民間信用調査機関の調べによると、2009年のアクネケア市場は前年比5％増の328億円となる見込み。大人向けニキビ対策商品の増加が寄与し、年々、増加傾向にあるという。

　ファンケルの調べによると、20―50歳代の女性の約5割が「同じ部分に繰り返しニキビができる」と感じており、7割が「ニキビが治りにくい」と感じるなど、"ニキビぐせ＂への対応が主な訴求ポイントになっている。

　輸入雑貨卸の日成貿易（本社・東京都中央区、三井彬生社長）は、"動く＂絵画「サンドピクチャー」が15年間に及ぶロングセラー商品となっている。入院患者への見舞い品や記念式典での贈答品としての需要が多く、これまでに通販と卸販売の合計で約3万点を販売した。

　同商品は、密封された2枚のガラス板の間に内蔵した水・空気・砂で、砂丘や雪山などの風景を表現した動く絵画。絵を逆さまにして比重の異なる5種類の砂を落下させると、毎回違う絵柄に変わるようになっている。また、内蔵する空気の量を減らすことで、落下スピードが変化するため、1枚の絵の完成時間を、数秒から1日以上まで自由に操作できる。

　オーストリアの芸術家クラウス・ベッシュ氏が1990年に発表し、同社では95年に独占契約して販売を開始した。

　同社で取り扱う商品の多くがワンシーズンで販売終了になることが多く、10年以上売れ続けていることは珍しいという。同社では「見て、驚きと楽しみが得られる商品。ストレス社会の今、生活の中に潤いや癒しを求める人が増えてきたのではないだろうか」（三井社長）と、好調の要因を説明する。

　価格は2940円～6万9300円で、売れ筋は1万円前後の商品。ハガキサイズから50×70センチの壁掛けサイズまで10種類以上を取り扱っている。

　発売当初は「ライトアップショッピングクラブ」などのカタログ通販を利用していたが、絵柄の動きを消費者に分かりやすく伝えるため、約十年前からテレビ朝日などの通販番組で販売を開始。

　2007年にはＱＶＣジャパンの番組に投入し、三井社長自らが出演して商品を紹介。「作者の長年の研究で出来上がった作品。自然のものを使って作ったという意図を汲んで番組内で紹介している」（同）とする。発売当初に月額100万円程度だった通販での売り上げも、テレビ通販での知名度向上とともに伸び、現在では自社通販サイトと合計で月商600万円程度にまで拡大している。

　今後は自社通販サイトの整備も進め、中国向けのページ開設も検討。海外への販路を開拓して、中長期的に、通販と卸の合計で50万点以上の販売を目指す。

　雑貨などのネット販売を行う桃源郷（本社・東京都渋谷区、大橋淳社長）は、オリジナル商品の開発に注力する。これまで独自商品は一部のアウトドア用品にとどまっていたが、数年後に全商品数における自社商品比率を50％まで高める。利益率の改善を図りネットへの広告費を増強、新規客獲得を強化したい考えだ。まず、09年11月に男性向けアパレルの通販事業を買収したことに伴い、ベビー用品やワイシャツ、女性向けアパレルなどで自社商品を開発していく予定だ。

　開発する独自商品は他社との差別化を図るためベビー用品からスタートし、来期（11年3月期）以降に販売する予定。デザインを重視したワイシャツや、他社での取り扱いの少ない女性向けのライダースジャケットなどの開発を計画する。桃源郷が展開する楽天市場の通販サイトやビッグローブで展開する競売サイトなどで販売する。

　今後、インテリアや雑貨、アパレル、アウトドア用品などのメーカー通販の買収を積極化していく方針。製造のノウハウを社内に取り込み、最終的には商品数における目標自社商品比率は80％前後を目指す。

　これまで自転車などの一部で独自商品を販売していたものの、品ぞろえの大半が仕入れ商品だった。価格競争が激化し、検索サイト経由での集客に限界があると判断。利益率の高いオリジナル商品のラインアップを強化し、自社サイトなどへの販促費を増やしたい考えだ。

　桃源郷は09年11月、男性向けアパレル通販を行う「ボディーバター」を買収。買収金額は数千万円とみられる。商品デザインや型、仕入先リスト、数人の人材を譲受し、アパレル製造のノウハウを取得。新たに一人のデザイナーを採用し、メーカー機能を強化した。

　また、ボディーバターが運営する通販サイト「白金ボディーバター」で取り扱うオリジナルのアウターやパンツ、トップスのほか、バッグやシューズ、ハットなどの小物の在庫を引き継ぎ、品ぞろえを拡充した。

　顧客数は40―50代を中心に十数万人増加し百万人前後となった。売上高は月商1千万円の上乗せを見込む。今期（10年3月期）は広告費の縮小などが影響し、減収増益となる見通し。

　ドクターズコスメを販売するビューティフロンティアは、通販カタログを中心に販売する夜用美容液がロングセラー商品となっている。傷跡修復の権威が開発した商品は、高いアンチエイジング効果により幅広い年齢層の女性から人気を集めている。

　商品は夜用美容液「ニュートラファームナイト」で、細胞修復に重点を置いた夜用アンチエイジング美容液。αリポイック酸の配合で変形したコラーゲンだけを分解し、新しい組織に変えることで肌全体を修復するとされている。強力な抗酸化力を持つ「コエンザイムＱ10」が細胞内にあるミトコンドリアに働き掛け、シワ、シミ、ニキビ痕の修復を促し、全体的なアンチエイジング効果が高いという。

　税込価格は１万2600円。顧客層は20～50代までと広い層から人気を集める。2004年２月に輸入を開始し、これまでの販売総数は１万本を超え、総額で5700万円の売り上げを弾き出している。
　
　同商品は「スキンウィズイン」ブランドとして展開。同ブランドは、顔面や頭蓋の奇形を治療する形成外科「クラニオフェイシャル」の世界的な医師であるドクター・ジェネコフ氏が手術後に残る患者の傷跡修復について研究を重ねた結果生まれたものだ。
　
　同社によると、ニュートラファームナイトの利用者からは「（使用を）止めたら老け込んだ気がしたので、それ以来愛用している」「においは独特だが、肌がピンとして毛穴が見えなくなる感じ」といった反応が返ってきているという。
　
　メーンとなる販売ルートはカタログ通販。千趣会、ピーチ・ジョン、エフジー・サービスなどの通販カタログを中心に販売している。中でもエフジー・サービスの通販カタログ「ル・パニエ」では「（同カタログ掲載商品で）これまでで一番売れた商品」という"お墨付き＂を得ている。
　
　「通販は重要な販売チャネル」と位置づける同社。今後は販路の拡大も視野に入れている。現状では実店舗やネット販売でも取り扱いは行っているものの規模は多くない。そのため、カタログ以外のチャネルも強化していく構えだ。

　女性用ゴルフウエアのネット販売を手掛けるキスオンザグリーンは、春物商品から通販サイトで取り扱うアイテムの拡充に乗り出す。主力のゴルフウエアでは、機能素材を使用した商品の第２弾を販売するほか、アニメキャラクターとのコラボ展開を始める。一方、サンバイザーやクラブケースなど、周辺アイテムの商品化を加速し、主要顧客の"ゴルフ初心者＂のニーズに応えていく。
 

　同社では、昨年秋から展開する発熱・吸湿素材の「バイロフト」が好評で、4000枚以上売れるヒット商品となっている。春夏に向けては、吸水・速乾性にＵＶカットもプラスした「クールプラス」を投入。気化熱による冷却効果で清涼感を感じる素材を採用し、快適にゴルフができる環境をウエアとして提供する。
　機能素材アイテムでも、一着4000円程度という低価格路線は維持する。中国の協力工場で生産しても利益は得られないものの、「機能性商品を呼び水にほかのアイテムを買いまわりしてもらえれば良い」（藤本社長）という。

　また、海外の著名アニメキャラクターとのコラボ商品も始める。自社のトレードマークは付けず、キャラクターを前面に出した商品展開にもチャレンジする。詳細は非公表ながら、５月にはトップス10型、ボトムス10型、ワンピース５型で販売を開始する計画だ。

　一方、衣料品以外のアイテムも強化する。昨年は、ゴルフグローブやキャディーバッグなどを商品化したが、顧客ニーズに応える形で、４月以降、サンバイザーや練習用のクラブケースなどを相次いで商品化する。

　同社によると、ゴルフ初心者は、コースに出るよりも練習場に通う方が圧倒的に多いという。このため、大型のキャディーバッグは持ち運びにくいため、クラブが数本入るクラブケースの商品化を決めたという。

フェアトレードカンパニー（本社・東京都世田谷区、サフィア・ミニー社長）は、フェアトレード（公正な対価の商取引）の専門ブランド「ピープル・ツリー」の2010年春夏シーズンで津森千里さんなど5人の有名デザイナーを起用したコラボ商品を、3月上旬から販売開始する。オーガニックコットンなどの天然素材に、各デザイナーの"個性＂をプラスした商品を展開することで、フェアトレード商品のイメージアップを図るとともに、新規顧客の開拓につなげる。


同社は、07年春夏から外部デザイナーと協業した商品を展開しており、今回は津森千里さん、三原康裕さんの2人の日本人デザイナーが参加。約1年をかけて商品化した。

　津森さんの「手織りコットン・チェック・ドレス」（写真＝税込1万7000円）は、バングラデシュの生産パートナーが手織りした生地を使用。色鮮やかなチェックが特徴で、ネックラインとウエストの内側に通した紐でギャザーを寄せてシルエットを調整できる。

　三原さんは「手刺繍・スモック・ドレス」（同2万1000円）など4アイテムを制作。同商品はバングラデシュの職人による細かな手刺繍のモチーフがシックで華やかな存在感を演出。ウエスト部分をゴムで絞り、全体にふんわりと仕上げた。

　商品はバングラデシュやインド、ネパールのフェアトレード生産者の手作り。オーガニックコットンなどの自然素材を使用し、デザイナーの個性を現地の職人が商品化することで、ファッション性の高いフェアトレード商品が完成した。

　同コレクションはメディアへの露出も多いため、「ピープル・ツリー」のオリジナル商品と比べて売り上げ貢献度も高く、販売開始後すぐに完売する商品もあるという。

　今春夏のコレクションでは3千万円の売り上げを目指しており、同社の通販カタログや通販サイト、直営店に加え、カフェグローブが運営するセレクト系の通販サイト「セレクトカフェ」などでも一部商品を販売する。

　コラボ展開は来シーズンに向けても企画が進行しており、今回取り組んだ衣料品やアクセサリーだけでなく、雑貨などへも拡大させるという。

ヘアコンサルティング事業などを手掛けるアートネイチャー（本社・東京都渋谷区、五十嵐祥剛会長兼社長）は2月8日、楽天市場に通販サイト「アートネイチャー・オンライン」を開設した。テレビショッピングでヒットした、女性向けウィッグ「７ＤＡＹＳ　ＷＩＧ（セブンデイズ・ウィッグ）」を目玉商品に、ネット販売の拡大を図る構えだ。

　同商品は、2009年の10月17日に、ジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ＝本社・東京都中央区、篠原淳史社長）の「ショップチャンネル」で発売したところ、放送中に4700個を完売した人気商品。3月4日現在までに、実店舗などとの合計で約5000個が販売されており、ネット販売でも多くの需要を見込んでいる。

　1つのウィッグで「カール」や「夜会巻き風」「シニヨン（束髪）」といった、7種類のスタイリングが可能。オーダーメードウィッグと同じ品質の人毛を100％使用し、すべてハンドメイドで毛植えした。

　縦、横のどちらでもつけられる手のひらサイズの俵型で、前髪や分け目、つむじなどに付属のピンで自毛につけて馴染ませることで、ヘアスタイルに応じたボリュームアップができる。専用ブラシ、エアパフ、まとめ髪用のネットとのセット内容で、ウィッグは茶色、黒色の2種類を用意した。

　商品の特性上、購入後に使用法に関する問い合わせが出ることがあるが、同社では電話による質
問受け付けのほか、全国に200以上ある実店舗（サロン）で対応している。

　価格は、10数万円が中心のオーダーメードウィッグよりも、大幅に安い約3万円からとなっている。


　アートネイチャーでは「ネット販売は、女性向け商材の購買形態の定番となりつつある。まずは購入しやすい商品を投入した」（広報部）と説明。市場性の高い比較的安価な商品でネット販売を開始し
て集客することで、シャンプーやトリートメントなど周辺商品ブランドの認知拡大にもつなげる狙いだ。

　現在のところ具体的な売上目標は設定していないが、今後、サイトの知名度向上とともに、流行に合わせたウィッグも新たに発売する方針。

  輸入雑貨等の卸を展開するヒルトップは、3月下旬に万能みじん切り器「スラップチョップ」を発売し、キッチン周り用品のラインアップを拡充する。万能クロ ス「シャムワウ！」のテレビ通販で、プレゼンターとして知名度が上がってきたビンス・オファー氏起用の第2弾商品となるもの。テレビ通販やカタ ログ通販各社で卸ルートの拡大を狙う。3月下旬から展開するテレビ通販では、早期に1,000個の出荷をめざす。

 　「スラップチョッ プ」（税込4,980円）は、Ｗ型のナイフを内蔵したフードプロセッサー。中央についたノブを押すだけで容器内のナイフが回転して、食材をさいの目切りや みじん切りにでき、まな板を汚すこともない。手動で行えるため電気代がかからず、野外での使用など持ち運びに便利な商品設計になっている。仕様は径9セン チメートル×高さ25×センチメートル。重さは300グラム。

　3月下旬に予定するテレビ通販のテストセールスを経て、5月から販売を本格化させる。将来的に月1万個ペースの出荷をめざす。

　同商品は、万能クロス「シャムワウ！」で人気を得た外国人プレゼンター、ビンス・オファー氏が手掛ける第2弾商品。同氏が代表を務める米企業は、すでに市 場に流通する製品の特徴を分かりやすく再提案することを得意としており、この商品も国内で類似品が流通するが、「分解して丸洗いできる点など、差別化を 図ったポイントを説明する」（戸塚社長）としている。北米では1年間で200万個を販売した実績があるという。

 　日本では独自制作したＤＶＤ（120秒）を販促に利用。ハンバーグやチャーハンの調理が手軽にできるなど日本的なイメージで訴求する。

 　ビンス・オファー氏が手掛けた第1弾商品の「シャムワウ！」は吸水力の優れた万能クロス。発売から約1年で累計10万個を出荷する好調な売れ行きをみせている。店販ルートでも卸先拡大が進み、ロングセラー商品として定着しつつある。

婦人服のカタログ通販を手掛けるＤｏＣＬＡＳＳＥ（ドゥクラッセ）は、今春夏シーズンからバッグの取り扱いを充実させる。自社のオリジナルブランドに加えて、イタリアで買い付けたバッグを初めて取り扱う。服飾雑貨の品ぞろえを増やすことで、主力の衣料品と合わせたコーディネート提案を強化し、客単価の向上につなげたい意向だ。今秋冬シーズンに向けては、靴の開発も進める方針。

   同社は、40―50代の女性に向けてオリジナルの衣料品を販売しているが、「50代の女性が満足できる服飾雑貨を提供したい」（林恵子社長）との思いから、まずは春物からバッグの拡充に着手した。

　オリジナルバッグ2型に加え、初めてイタリアで買い付けも行い、ナポリなどで仕入れたバッグ5型を販売。ラグジュアリー商品と、普段使いしやすい1万円台のバッグを両軸で展開する。

　同社が2月下旬に発刊した通販カタログ「ドゥクラッセ」の3月号では、バッグを衣料品とコーディネートした見せ方で10カット以上掲載しており、「客単価のアップにつなげたい」（同）意向だ。

　同社のオリジナル商品では、「パテント・カウハイド・バッグ」（写真上＝税込1万5645円）が自信作。ツヤ感のきれいなエナメル素材を使用し、カジュアルになり過ぎず、使いやすいデザインを心掛けた。

　丸みのあるスタックとファスナー、社名ロゴが入ったメタルプレートがアクセントになり、バッグ内側には携帯電話を入れるポケットや、ファスナー付きポケットもあって中身を整理しやすくした。カラーはブラック、グレー、イエロー、パープルの4色展開。

　イタリア製バッグでは、「イタリアン・シリンダー・バッグ」（写真下＝同1万8,795円）は肩ベルトの片側を幅広にすることで、肩に負担がかからない上に、着こなしのアクセントになる。また、底面が円筒形のバケツスタイルのため収納力もあるという。カラーはピスタチオ、ライラック、アイボリー、ネイビーの4色。

　このほか、ラグジュアリー感の高いパイソン（へび柄）やクロコダイルの型押しバッグも展開。表面のガラス加工がきれいで、アクセサリー感覚で持てる「クロコプリント・クラッチ」（税込3万450円）は、肩紐を2重にしてハンドバッグ、1重でショルダー、取り外してクラッチと3通りの使い方ができるという。

　ベネッセコーポレーション（本社・岡山市、福島保社長）はＷｏｍｅｎ＆Ｆａｍｉｌｙ事業本部が展開する通販「ココハピ」で、主婦モニター参加の商品開発に注力している。ターゲットとなる主婦の価値観やニーズを反映。商品開発過程を誌面で紹介し、ブログサイトを通じくちコミの発生につなげている。昨年9月発売の「段ボール子ども用キッチン」は累計2000個以上を販売するヒット商品となっており、3月発行予定のカタログでシリーズ化する計画だ。

　同社は09年9月から、雑誌「サンキュ！」の通販として「ココハピ」を展開する。ブログサイト「サンキュ！学園」で募集したブロガーで「商品開発隊」を構成。主婦ブロガーの商品開発への参加を促進することで、ブログを通じたコミュニティマーケティングに注力している。

　「商品開発隊」は「新しい物好き」「買い物好き」の、就学前の子どもを持つ母親が中心。毎月ミーティングを開き、収集した意見をもとに改良を重ね商品化している。

　「デフレの時代は機能が良いだけでは購入してもらえない。見落としがちな主婦の日常生活やシビアな金銭感覚を取り入れて開発できる」（サンキュ！通販担当課長糸藤友子氏）という。

　段ボール玩具第1弾となる「段ボール子ども用キッチン」は、シンクやコンロがついたもので、未就学児はままごとなどで遊ぶことができる玩具。もともと市販の玩具は価格が高く購入しづらい上、就学後の使用頻度が低下するため「欲しいけど購入を躊躇してしまう」との声があった。

　同商品は段ボールで玩具を手作りするブロガーからヒントを得て商品開発に着手。当初のサンプルでは蛇口が回らないほか、ガスコンロとレバーの数が合わないものだったが「蛇口が回ったほうが、リアリティがある」「レバーが2つならコンロも2つ作るべき」などの意見を反映し商品化した。「最初のサンプルを完成度の低いものを用意することにより、さまざまな意見が聞ける」（糸藤氏）という。

　とは言え、予算内では収まらない意見もある。例えば、シンクには18センチの穴が開いており、モニターからはボウルを付けて欲しいという意見があった。組み立て式で発送するため、ボウルを付けるとかさが増し物流コストは4倍に上がる。加えて、商品基準に合致したボウルを用意すると商品価格も数100円高くなってしまう。そこでアンケート調査を実施した結果、「ボウル有り」で2800円台よりも「ボウル無し」で2280円のニーズが高いことが分かった。

　こうした主婦目線の商品開発を行った結果、累計で2000個を販売。モニターは商品開発の過程をブログで紹介してくれるため、「サンキュ！学園」内で商品認知度が向上。発売後は、実際に子どもが遊ぶ状況をブログで紹介するユーザーがおり口コミが拡大し、新たな購入者の獲得につながっている。

　「段ボール子ども用キッチン」が好調なことから、3月に発刊予定の通販カタログ「ココハピ」では段ボール玩具をシリーズ化する。新たに提案する「おうち」や「デスク」の開発過程をカタログで紹介し、売り上げの拡大につなげていく考えだ。

　ハーバー研究所（本社・東京都千代田区、小柳昌之社長）は、1月に発売した美容液「リフトアップセラム」を軸に新規客の獲得を進める。リフトアップの商品名称で細かな商品説明をしなくとも顧客の理解が得られやすいと判断。2月17日に開催した決算説明会で小柳社長は「新聞広告を中心に展開し、インフォマーシャルもテストしたい」と説明。第3四半期業績で前年割れした基礎化粧品ジャンルの建て直しを図り、スクワランに続く2本目の柱として育成していく考えだ。

　「リフトアップセラム」（15ミリリットルで3360円）の主力成分は独自開発した「アプレシエ」。浸透の早い水溶性と、肌の奥まで浸透する油容性の特性があるビタミンＣ誘導体で、1月の発売以降、既存客の既存客で効果を実感したとの声が多かったという。

　同商品は洗顔後、化粧水の前に顔全体に馴染ませて使用する。美顔器「イオンマイエステ」との併用で美容成分の浸透を促しハリのある肌へ導くという。同社では競合する他社からもエイジングケア商品が販売されていることから市場があると分析。「広告ではうたいにくい『リフトアップ』が商品名称。説明しなくても高い訴求力が期待できる」（小柳社長）とし、同商品で新規客を獲得することにした。

　従来から展開する「スクワラン」での新規客獲得は「新聞広告とインフォマーシャルが好調で予定通り」（同）とする。ただ、スクワランの小サイズ化による客単価の低下や、化粧水などの鈍化で基礎化粧品ジャンルの第３四半期売上高は前年同期比2.7％減の51億3千万円と苦戦。「リフトアップセラム」の新規客獲得で基礎化粧品の建て直しを図る狙い。

　同商品による販促は今冬から本格化する。真夏時を除く通年で展開し、独自成分「アプレシエ」で訴求する。「"エイジングケアに歴史的革命＂のコピーで、新聞広告を中心に大々的に攻めていきたい」（小柳社長）考え。

　溶岩を利用した環境製品を扱う日本ナチュロックはブレスレットなどの溶岩ジュエリーを全国販売する。すでに米国ではネット販売や店舗での販売を開始。ダイヤや金に代わるエコジュエリーとして中高年層の男性をメーンに訴求していく。

　全国販売するのは「ナチュロック溶岩ジュエリー」。メーンストーンに厳選した天然の溶岩を使用、多孔質の溶岩にアロマオイルを1、2滴垂らすと香りが1週間持続する。メタルパーツやバンド部分には多孔質溶岩パウダーと植物から抽出した遠赤外線放射率の高いシリカを配合した。

　ブレスレットを中心にアイテム数は数十点にわたり、自在にパーツを組み替えカスタマイズすることができる。同時に、価格帯を抑えた「エコエコモデル」も販売、ブレスレットやペンダント、リングといった多彩なアイテムを揃えた。

　価格帯は数十万円から高いもので数百万円。「エコエコモデル」は1万円台から2万円台。主なターゲットは40歳以上の「格好良さを追及する男性」（同社）だが、価格帯の安い「エコエコモデル」は20代の女性も視野に入れる。初年度売上高で3―5億円を目標にしている。

　売り上げの5％はアルピニストの野口健氏が設立したＮＰＯ法人「マナスル基金」に寄付。ヒマラヤの麓の村に住む子ども達の教育支援に役立てる。
　
　昨年末には自社通販サイトを開設。現在、代理店や販売店を募っている。今後は価格帯の高い商品は販売店で、比較的安めの「エコエコモデル」はネット販売でという具合にすみ分けを図っていく。
　
　同社の佐藤社長は「地中を掘って採掘するダイヤモンドや金などと違って、溶岩は勝手に噴き出してくる。調達の面で環境負荷がなく、アロマと合わせて使うことで癒しの効果も期待できる」とする。
　
　昨年2月、同商品は日本に先駆けて米国アカデミー賞のＶＩＰパーティーで発表。その後、米国のセレクトショップ「フレッドシーガル」での直売やネット販売を行ってきた。1年間にわたりブランドの育成を行い、国内外でのプロモーションで手応えを得て、日本での全国販売に踏み切った。果たしてエコ宝飾品"溶岩ジュエリー"に人気が集まるのか、今後に期待が掛かる。

　「花粉をしっかり防ぎます」。日本ランズエンドは2月発刊の春号から、「花粉」がつきにくい加工を施した「花粉ガードアウター」の販売を始めた。日本の国民病と言われる「花粉症」に対応したもので日本法人の独自企画商品となる。花粉防止機能を付けたアウターの投入で潜在需要の喚起を図る狙い。具体的な売り上げ目標は明かしていないが「春物のアウターの中で最も期待をかけている」（同社）としており、新たな戦略商品としたい考えだ。



　今春から販売を開始した「花粉ガードアウター」はレディスでは「花粉ガード・トレンチ・コート」（価格・1万2900円＝写真）。メンズでは「花粉ガード・リバーシブル・コート」（同1万6900円）、「花粉ガード・インサレート・ジャケット」（同9980円）の3商品となる。
　マイクロファイバーを高密度で織ることで表面の凹凸をなくし、花粉がつきにくくする工夫や生地表面の間隔を埋め、平滑にする加工を施し、さっと払うだけで花粉が落ちるようにした。

　「花粉ガード」の機能のほか、レディスのコートの襟はスカーフを通せる仕掛け。メンズのコートでは、リバーシブルで使用できるなど工夫した。
　
　日本ランズエンドでは通常、販売する商品は、米本社が企画する商品の中から日本市場に合致しそうな商品を選び、販売している。ただ、近年では一部のシャツや靴で日本人の体形や嗜好に合わせた日本独自企画商品を投入している。日本人の国民病とも言われる「花粉症」の対応した「花粉ガードアウター」もこの一環で日本独自の企画商品。同商品の機能性で潜在需要を喚起したい考えだ。

　

ハーバー研究所（本社・東京都千代田区、小柳昌之社長）が男性向け化粧品に参入した。子会社の男の美学（本社・東京都千代田区、古俣徳康社長）を通じて2月1日、新ブランドを発売。男性向け化粧品の問い合わせがあったことからニーズがあると判断したもので、男性の肌トラブルの原因が潤い不足であることに着目し、共通成分として竹炭や柿タンニン、朝鮮人参などの5成分を配合した。ハーバー研究所が持つ販社への卸販売を通じた通販展開で、3年後の黒字化を目指す。

男の美学は男性向け化粧品の製造・販売を目的に07年11月に設立。女性化粧品が飽和状態にあるものの、男性向けは微増で拡大していると分析。ハーバー研究所グループの持つ販路を活用することで収益を確保できると判断し、女性を中心としたハーバーブランドと分けることにした。

　発売した「男の美学」シリーズは洗顔石けん「ブラックフォースソープ」（税込価格1050円）、化粧水「ＳＱフォースローション」（税込価格3150円）、シャンプー「ブラックフォースシャンプー」（税込価格は2100円）。初回生産ロットは数千個で、洗顔石けんは1050円と購入しやすいため、化粧水などと比べて生産量は2倍を用意している。

　同社のモニター調査でべたつきを気にするユーザーが乾燥の悩みを持つ傾向があることが分かった。潤い不足が肌のべたつきや乾燥のトラブルを引き起こすとし、潤いを補い、肌の調子を整えるコンセプトで開発した。

　共通成分は竹炭などのほかに、スクワランやティーツリー油となる。洗顔と化粧水の手軽なケアで、臭いの元である雑菌の繁殖を抑制し、肌荒れなどケアするという。

　ターゲットは30代以上の男性で、ハーバー研究所の40代女性を中心とした顧客の"ついで買い＂を想定。カタログ「無添加通信」内での紹介や、販社のコールセンターを通じた提案のほか、商品への同梱チラシなどで訴求する。

　2月に配布したカタログ「無添加通信3月号」では3ページに渡って紹介した。内容は男の美学で制作し、コンセプトの理解深耕に注力。訴求ポイントを「機能」と「特徴」に分けて説得力を持たせ、女性だけでなく男性が見ても分かりやすい内容とした。発売キャンペーンとして2100円以上の購入者にはボディタオルをプレゼントする。

　自宅でドライフードを作ることができる「食品乾燥機」が10数年の時を経て、ヒットの兆しを見せている。同商品は専用のトレイに並べた野菜や果物などの生鮮食品を、機械が噴射する温風でゆっくりと乾燥させるもの。食生活の中でドライフードが一般化し、保存性の高さや携帯できる利便性などのメリットが浸透しており、中高年主婦層のニーズを得ているようだ。大手カタログ通販での取り扱いが決まっているもようで、今年のヒット商品となりそうだ。

 　「食品乾燥機」を扱うのは東京ユニコム。スーパーなどの店頭でバナナチップなどのドライフードが定番化しており、認知度が高まっていると分析。ドライフードを自宅で作りたいというニーズがあると判断した。

 　「食品乾燥機」は薄く切った野菜を、専用のトレイに乗せ、スイッチを入れるだけ。高さの異なるトレイが5枚セットされており、野菜や果物の大きさに応じて使い分ける。噴出する温風は55度まで上昇し、最短4―5時間で食品を乾燥させることができる。りんごやバナナ、いちごなどの果物のほか、ナスや玉ねぎ、人参、パセリなどでドライフードを作ることが可能となる。税込価格は1万円。

 　「食品乾燥機」は10数年前に1度取り扱ったことがあったが「全く売れなかった」という。食品を乾燥させ携帯する習慣がなかったため、食品乾燥機ニーズを開拓できなかったと見ている。

 　それでも再度取り扱いを決めたのは、ドライフードの認知度が高まっていることと、健康志向の顕在化で携帯できる食品のニーズが高いと判断したためだ。新聞広告のテスト販売では1回で30件の受注を獲得し、本格展開することにした。

 　現状、自社通販では新聞広告やカタログで展開し、主力商品に次ぐ人気商品となっている。価格帯が1万円と購入しやすい価格帯だったことや、野菜や果物を並べた商品画像の分かりやすさが奏功した。

 　中心顧客層は50―60代の女性。主力商品の製粉機「ひきっ粉」購入者が「食品乾燥機」を購入し、乾燥食品を粉末にするケースも多くみられる。また、ウォーキングやトレッキングなどでのおやつ作りや、余った食品の保存を目的として購入しているようだ。

 　今後、通販企業への卸販売を積極化する方針。これまで大手通販カタログでの販売は1回の掲載で数100台を販売したほか、新たに大手カタログ通販での取り扱いも決まっているという。卸販売を含めて月間1,500台の販売を目指す。

　ベルーナは1月20日、ワインのアウトレット販売を開始した。ラベルが破れたワインや、セット販売の際に入荷数が揃わず、余ってしまったワインなどの「訳あり商品」をカタログとネット販売で取り扱う。高級ワインも含め、ワインセット24種類を、最大四六％の値引きで販売する。デフレ傾向が強まる中で訳あり商品の人気が高まっている。値引きの理由を明記した上でアウトレット販売を行い、低価格志向の消費者の需要を取り込む狙いがある。

　同日に発行したカタログ「マイワインクラブ」の春号と、同名のワイン専門の通販サイトで販売する。取り扱うのは、輸送中のトラブルなどでラベルやボトル、キャップシールなどが痛んだパッケージ不良の商品や、セット販売の際に入荷数が揃わず、単独で販売するには数量が足りない「端数在庫」。これまでこうした商品は福袋の中身やイベントの際などに活用していた。

　昨今の訳あり商品ブームを受けて、ネットでテスト的にアウトレット販売を行ってきたが、需要が見込めると判断し、カタログでの取り扱いを決めた。

　値引き率は23―46％。「プレミアムワイン」「ワインセット」「甘口ワインセット」「フルーツ系ワイン・リキュール」の四つに分類し、24種類を数量限定で用意した。格付け第1級シャトーの「シャトー・ラトゥール」などの高級品も取り扱う。

　カタログでの販売がメーンとなる見込み。同社では「お買い得な理由を明記することで、消費者に納得して購入してもらいたい」（経営企画室）としている。

　ベネッセコーポレーション（本社・岡山市、福島保社長）は1月13日、育児グッズの新ブランドを発売した。タレントの乙葉さんと共同で開発したマザーバッグや、入院時に着用できるルームウエアなど17アイテムを展開する。おしゃれなデザインと機能性で訴求し、出産後の継続利用を促す考え。生活領域ブランド「ベネッセライフスマイル」では現状、出産後に利用できるアイテムを強化しており、今回の提案もその一環となる。これにより妊娠ニーズで開拓した顧客のライフタイムバリューの向上につなげる狙い。

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ベネッセコーポレーション（本社・岡山市、福島保社長）は1月15日から、オリジナル子供服の本格販売を開始した。従来のベビー服は伸びやすく「型崩れしやすい」などの声はあったことから、繊維の長い綿素材で繰り返し洗濯しても風合いが変りにくく肌触りの良い「ピマコットン」に着目。商品開発ではママモニターの体験談をもとに機能性を重視して商品化し、使用頻度の多い肌着などは980円と安価に設定した。すでに秋冬商品の開発も行っており今後、定番化する考え。 　

　発売したベビー・子ども服は「ピマコットンシリーズ」。昨年10月に立ち上げた生活事業ブランド「ベネッセライフスマイル」で提案。マタニティ商品が充実しているものの、ベビー服などの取り扱いが少なかった。そのため"産後に購入できるもの＂として、ベビー・子ども服を開発した。
 　
　第1弾で提案したのは肌着セットやボディウェア、パンツなど11アイテム。成長に合わせて使用できるように、肌着は50センチと60センチの2サイズで展開し、パンツは80―120センチと幅広いサイズを用意した。価格帯は約1000―2000円となる。
　
　商品開発では09年6月に「ピマコットン」について自社顧客へのアンケートを実施。92％が「知らない」と回答したが、説明を読んだ後は75％が「興味がある」とした。一方高機能素材は高価格帯が一般的であることから、「値段が高そう」などの意見もあった。原料調達から交渉することでコストを抑制し、購入しやすい価格帯で提案できるようにした。 　
　
　機能面では、モニターの声を生かした開発を実施。乳幼児の着せ替えでホックの掛け違いをしやすいという体験談をもとに、コンビ肌着では中央の内側のスナップに色付けすることで着脱をスムーズにした。また首周りを少し狭くすることで、汗を吸収性を高めた。 　
　
　11月27日から、先行予約としてメルマガで紹介。プレゼントや割引などの特典がなくても「見込みどおりの売り上げを確保した」（担当者）という。1月の本格発売では出産や育児向けの雑誌で紹介するほか、メルマガやＤＭなどで広く告知し定番商品として拡販していく計画。

ディノスが顧客の声を基に開発した「水きり」を販売する。商品開発ネットコミュニティ「コラボル」を通じ、顧客から商品の不満やアイデアを募集。第1弾として「置く場所がない」「使わない時は邪魔」などの声から「たためる水切り」を商品化した。同じく顧客の声を取り入れた布団干しなど計3商品を同時に販売する予定。今後、フライパンやソファ、テレビ台も順次、商品化。顧客の声を基に訴求力の高い独自商品を開発、売上増につなげる。

　1月5日から販売を開始する商品は「たたんでしまえる水切り」（写真＝価格・8,900円）。同社が昨年4月から開始した商品開発コミュニティ「コラボル」で開発した第1弾商品となる。

　「コラボル」ではまず商品担当者が開発アイテムを検討。これに伴い、開発商品のコンセプトを「コラボル」上にアップし、顧客からのアンケートを募る。その後、アンケート結果を集計し、分析。サンプルを制作後、サンプルを試用し、改良後、最終商品試作品を完成させる商品開発コミュニティ。商品開発の過程は「コラボル」の中でも逐次、公開している。

　この「コラボル」の第1弾商品として「水きり」のアンケート調査を昨年4月から開始。その中で寄せられた「台所が狭く、水切りの置き場がない」「食器洗浄機に入らない鍋フライパンなどを乾かす場が必要」「使っていないときに折りたためる収納スペースをとらないものが欲しい」などの顧客の声を活かし、簡単に折りたため収納しやすく、片面をたたむことで大皿やフランパンなどが置けるように工夫した。

　同商品以外にシンクを渡して使用する別タイプの水切りや布団干しなども同じく顧客の声を基に同時に販売する予定。今後は便利なフライパンやテレビを見るためのチェアとソファなどを開発。テレビ用家具も現在、顧客からアイデアを募っており、商品化する考え。

　ディノスでは「顧客の声」を活用した商品開発を積極化していく方針。顧客の要望に即した独自商品の開発で売り上げ拡大を狙うほか、顧客の声を募集することで顧客接点拡大。そうした商品開発過程を公開することで既存顧客の囲い込みを図る狙いもあるようだ。

   大正製薬は、「大正グルコサミン」が健康食品通販事業の基幹商材となっている。昨年2 月に発売した商品だが、既に健食通販全体売り上げの半分を稼ぎ出しており、高齢層を中心とした新規顧客獲得のドライバーになっているという。健食の定番素材とも言える「グルコサミン」は、他の健食通販実施企業でも扱っており、競争は激しい。その中で好調な推移を辿る背景には、医薬品メーカーとしての特徴を活かした商品の開発・展開手法がある。

　同社が健食通販に本格的に乗り出したのは2006年3月。基礎化粧品の「ナリッシュ」シリーズを皮切りに、青汁やダイエット補助食品などの健食を順次拡大してきた。

　「グルコサミン」もその1つと言えるものだが、開発のきっかけとなったのは、形成外科医からの提案だ。患者から健食の使用に関する相談を受けることが増えていたが、医師としては、数ある製品のうち何がいいのか分からない。それに患者が使用している医薬品との飲み合わせの問題もあり、的確なアドバイスをすることが難しかった。そこで、医療用医薬品で繋がりのあった同社のＭＲを通じ、関節の悩みに対応した健食の開発の打診が舞い込んできたわけだ。

　商品開発も、医師と連携する形で進めた。この際に重視したのは素材の信頼性や品質だ。「グルコサミン」を選定したのも、欧州で同素材が医薬品として使われ、研究報告も多いなど信頼性が高いことがある。同時に、医師が提案することも考慮。この点では医師から、「コントロールしやすい製品にして欲しいという要望があった」（同社）という。

　これは、万が一の事故に備え、原因を特定しやすい設計にしてほしいというもの。他社製品の場合、「グルコサミン」のほかに、「コンドロイチン」や「ヒアルロン酸」など複数の素材を含有するものが多いが、何か問題が起きた場合、どの素材に原因があるのか特定するのに手間が掛かる。そこで同社が出した答えは、「グルコサミン」のみを使用し、製品をコントロールしやすくすること。その分素材の品質を追求し、バックデータを豊富に持つ素材メーカーから調達することにした。

　一方、利用者が高齢者であることを踏まえ、摂取する際の負担を最小限にするようにした。この点では、医薬品で培ってきたノウハウを活かし、1錠当たりの「グルコサミン」含有量75％以上という高配合の製品に仕上げた。これにより1日1回の服用（6粒）で抑え、必要な量（1日目安量1,500ミリグラム）の「グルコサミン」を摂取できる形を実現。飲みやすさの点でも、単一素材の使用により剤形を小さくできたこともメリットになった。また、価格の面でも、税込2,520円と利用しやすい形にした。

　商品の展開では、医師の協力を得て病院に配置したパンフレットから注文を取る形でスタートした。当初は小さなネットワークだったが、健食に対する医師の関心の高まりもあり、現在ではおよそ500人の医師が病院へのチラシ配置に協力。利用状況の面でも、「医師が提案するため、製品の継続率が高い」（同）といった成果をあげている。

　今年に入ってからは、新聞広告の出稿やＢＳの時代劇チャンネルに短尺のインフォマーシャル投入など、新規顧客の開拓も強化。大正製薬は、製品の信頼性を重視して開発した「グルコサミン」を軸に、通販事業のベースとなる強固な顧客基盤を築いている状況だ。

商品卸大手のドウシシャは、リモコンでウェブサイトが閲覧可能な小型テレビを、ネットスーパーやテレビ通販の事業者向けに売り込む。チャンネルボタンを押すだけでウェブサイトにアクセスできるのが特徴で、空いたボタンにネットスーパーのサイトを登録したカスタマイズモデルを販売することも可能。ネットスーパーなどの事業者は、インターネット回線とのセット販売などでテレビを安価に提供し、顧客獲得につなげる狙いがある。

 12月に発売予定の「ＲＯＢＲＯ（ロブロ）―ＴＶ」は19型の液晶テレビ。ドウシシャ、オリオン電機、カデンザの3社が共同で開発しており、販売はドウシシャが手掛ける。通常の地上デジタル放送局のほか、12チャンネル以降にはウェブサイトなどがあらかじめ割り当てられており、リモコンで番号を入力するだけでサイトにアクセス可能。通販関連では楽天市場のほか、アマゾンジャパンも標準で設定されている。

　小型ＰＣ「ネットブック」などで使われる、インテルのＣＰＵ「ＡＴＯＭ」を搭載。ＯＳ（基本ソフト）にはマイクロソフトのウィンドウズＸＰを採用した。テレビからネットへの切り替えが速いのも特徴だ。

　大手家電メーカーが提供する、デジタルテレビ向けネットサービス「アクトビラ」は専用サイトが必要なのに対し、ロブロでは通常のパソコン向けサイトが閲覧できる。テレビ視聴中に気になった商品を、すぐにパソコンで検索するといった活用も可能となる。高齢者などパソコンに不慣れな層を対象としており、個室用やキッチン用など、2台目以降のテレビとしての需要や、大画面テレビが不要な単身者などの需要も見込む。

　空きチャンネルにウェブサイトを割り当てられるほか、電源を入れた直後に表示される「０チャンネル」もカスタマイズ可能。これを活用し、ネットスーパーなどが顧客獲得にロブロを利用する動きが出ている。

　価格は6万9,800円（税込）だが、インターネット回線とのセット販売を行うため、通信事業者からの販売奨励金などを含めれば、「価格は2―3万円まで下げることも可能」（ＩＲ広報担当）という。

　ネットスーパーの場合、外出の機会が減りがちな高齢者は潜在的な顧客層といえるが、パソコンを持っていなかったり、不慣れだったりするため、有効なアプローチはできていないのが実情だ。ネットスーパーのサイトが０チャンネルとして設定されたテレビを"ばら撒く＂ことで顧客獲得につなげる。
　ドウシシャではネットスーパー以外にも、通販関連ではテレビ通販事業者を有望な卸し先とみており、ロブロを売り込みたい考え。

アパレルのネット販売を行う夢展望は11
月11日、子ども服の取り扱いを開始した。親子でお揃いのファッションを楽しむニーズがあるものの、大人と同じデザインの子供服を販売する通販サイトが少ないと判断。ワンピースなどのヒット商品の子ども商品を展開し、新たにギャルママ層の開拓につなげる。11月の売上目標は550万円で、初年度売上高は1億4,700万円を目指す。

　開設したのは「キッズ館」で自社サイト「夢展望」内に立ち上げた。親子で楽しめるリアルクローズをコンセプトに、まずは"姫系ギャル＂の「プリンセス館」でヒットしたワンピースやカットソーなど40型をラインアップした。中心価格帯は2,980円。

　ターゲットは30―40代の母親で、90年代後半のギャルブーム世代。大人とお揃いの洋服を着用したキッズモデルを使った商品画像を使用し、若い頃の感性でファッションを楽しめるようにした。

　立ち上がりは順調で、初日は計画比3倍の売り上げを記録した。子どもへのギフト購入が目立ったという。初月売上目標の550万円はクリアする見込み。

　立ち上げた「キッズ館」は既存の「プリンセス館」やセクシー系「グラマラス館」などをサイト内で自由に回遊できる。取り扱いジャンルを増やすことで、新たにギャルママ層の取り込みにつなげたい考えだ。
　

 　べルーナは11月12日、有名フランス料理店「シェ松尾」との共同企画を、ワイン通販の「マイワインクラブ」で開始した。これまでベルーナでは、こうした共同企画はカタログの誌面では展開してきたが、ネット先行で販売するのは初めて。同社はネット販売の売り上げ拡大が課題となっており、ネットを活用することで、企画から商品開発、販売までの期間を短縮する。 　マイワインクラブでは、季刊としてカタログを発行しているほか、ネット販売を展開。2008年度のワインの輸入本数は約388万本で、取扱商品数は約 4,000となる。カタログは年に4―5回発行のため、今回のような企画を行う際は、時期によって掲載までに時間がかかることが課題となっていた。 　シェ松尾は、世界各国の王室や外交官なども訪れる有名フランス料理店。同店にとっては、料理と他社の商品を組み合わせて提案する共同企画は初だという。 　販売する商品は、シェ松尾のシェフが調理。ソムリエとマイワインクラブのスタッフが試食と試飲を行い、料理に合うワインを選んだ。 　料理は「シェ松尾の黒毛和牛ローストビーフ」（税・送料込で1万1,235円）や「シェ松尾のサンダニエレ生ハム」（同5,985円）など5種類を用意。ワインは「じっくり味わうお勧めワイン」として約2,000―約9,500円の単品と、「たっぷり味わうワイン6本セット」として約6,000―約1 万2,000円のセット商品を提供する。その他、菓子やデザートも販売する。なお、料理とワインは単品で購入することも可能だ。 　ワインのネット販売市場は、外出を控えて自宅で過ごす「巣ごもり消費」などを背景に拡大しているが、価格競争も激化している。ベルーナでは、共同企画など付加価値のある商品を販売することで、売り上げ拡大を目指す。

元キャバクラ嬢と下着を共同開発へ。ネット通販事業などを行うネットプライスは元キャバクラ嬢で人気ファッション誌のモデルを務めた桃華絵里さんと共同で独自ランジェリー（下着）ブランドを立ち上げた。洋服との組み合わせを前提とした"魅せる＂下着をコンセプトに1,000円から3,000円台の下着を開発。11月10日からネット販売を開始した。人気モデルの企画力と話題性でオリジナルランジェリーの拡販を狙う。

　ネットプライスが販売を始めた独自開発の下着ブランドは「Ｇ―ｍａｇｉｃ（ジー・マジック）」。静岡で人気ナンバーワンの元キャバクラ嬢で雑誌「小悪魔ａｇｅｈａ（アゲハ）」の人気モデルを3年間務めた桃華絵里さんと共同で洋服とのコーディネートで"魅せる＂ランジェリーをコンセプトに同ブランドを立ち上げた。同氏は現在、人気ブログの運営のほか、衣料品の企画・開発を行なう「株式会社Ｍｏｅｒｙ」を起業。一児の母で「ももえり」の愛称で知られる。

　第1弾として流行の背中が大きく開いたファッションに似合うように開発された「ドットサテン背中魅せシリーズ」や華やかなフリルを施したディテールで肩出しスタイルに合うように企画された「ゴージェスフリルデコルテ美人シリーズ」を11月10日から、ネットプライスの運営する通販サイトやモバイル通販サイトで販売。桃華氏が商品の販売ページにも登場し、商品を紹介する。

　人気モデルのセンスを反映させたデザイン性はもちろん、着用時のフィット感や女性らしいライン形成にもこだわり、機能の充実度も重視。どのシリーズもストラップやコサージュなどの装飾品の着脱が可能で2、3パターンの着こなしができるのが特徴だという。

　価格帯は1,000円台から3,000円台後半と低価格に抑え、ターゲット層と思われる10代後半から20代前半女性にも手が届きやすい価格設定とした。

　今後もネットプライスの商品企画力と桃華氏のアイデアを取り入れ、若年女性に受けるデザインや機能性とリーズナブルな価格を維持、下着の開発を進める考え。
　

通販各社が発熱・保温機能を有する機能性衣料などの展開を強化している。昨冬、ユニクロが投入した「ヒートテック」のヒットを背景としたもので、ラインアップの拡充や新たな機能の追加など、商品力を強化。今冬シーズンの戦略商品として販促に力を入れている企業の中には、予想を上回る売れ行きで、一部の商品が品薄になっているという。昨年来の消費の冷え込みで苦戦を強いられてきたが、これから寒さが本格化する時期に向け、一層の拡販を推進。巻き返しを図っていく構えだ。

　発熱素材を使った高機能肌着の火付け役であるユニクロは今シーズン、「ヒートテック」（＝写真）の販売数量について、前年比でおよそ80％増となる5,000万枚を計画する。うち300万枚は海外を想定しており11月初旬、米国と仏国で初めて通販サイトを開設した。

　「ヒートテック」はユニクロが東レと共同開発・製品化した発熱や保温性に優れた肌着シリーズ。今年の展開では、静電気や洗濯による型崩れ防止機能を追加するなど商品力を強化。また、メンズ24型、ウィメンズ13型、1デザインで最大23色を取り揃えるなど色・型を拡充するとともに、ハイネックやタートルネックなどもラインアップした。

　ネット販売は現在、日本、英国、韓国、中国で行っているが、秋冬の期間限定で仏国と米国でもサイトを開設。海外での拡販を狙い、音楽に合わせて「ヒートテック」のスタイリングなどを訴求するブログパーツ「ユニクロチューンズ」を展開するなど、ウェブマーケティングも強化している。

　昨年は国内外で2,800万枚を完売し、11月に品切れとなったが、今年も「現在の販売状況は、「計画を上回り、やはり品切れする」（柳井社長）との見方だ。

　セシールは、保温・発熱の機能性衣料「スマートヒート」シリーズが好調に推移、冬カタログ発行から約1カ月で受注件数が10万枚（卸含む）を突破した。来年3月までの受注目標についても、当初の30万枚から50万枚に上方修正している。

　「スマートヒート」は、人の皮膚から出る湿気を生地に取り込み発熱する発熱・保温素材「バイロフト」を使用。断面が長方形の同素材と、断面が円形の「マイクロアクリル」が作る隙間に暖かな空気を保つのが特徴だ。

　これまでの展開で、特に売れているのが「8分袖」（税込価格990円から）。単品で2万枚超を受注しており、約1カ月で2億円以上を売り上げた計算だ。同社では、「スマートヒート」シリーズの好調要因について、豊富なサイズバリエーションや手頃な価格などがあると分析。また、ブラジャーのストラップのズレを防止する「ストラップ留」の付加や、前かがみなった際に背中が見えにくいよう着丈を長めにするといった工夫も奏効していると見る。

　また、ヒラキは10月に韓国の生地メーカーと共同開発した保温肌着「快温発熱インナー」を発売した。吸湿発熱や防菌・防臭、ストレッチ性などに優れているのが特徴で、キャミソールやシャツ、スパッツなど10種類を展開。レディース、メンズ、ジュニア用と幅広くラインアップし、価格を税込714円に統一することで、「低価格」の靴を多く扱う自社のイメージを訴求している。

　商品は自社通販サイトのほか、カタログや実店舗でも販売。発売からこれまで数量的には計画通り推移しているとし、今後は状況を見ながら追加発注をかけていく考え。今年の展開では50万着の販売を目指す。

　一方、サルースでは蓄熱保温素材を使用したブーツやパンプス等の「ヒートシューズシリーズ」を展開している。立ち上がりは緩やかだったが、11月に入ってからは、気温の低下のほか、広告や自社サイトのリニューアル企画などが集中し高伸。現在は計画通りの推移を辿っているという。

ＪＡＬＵＸは11月1日、通信販売事業の30周年を記念した特別企画を開始する。その一環として、過去に販売して好評を博した大型ブティックバッグのリニューアル版を、記念商品として発売。前回より価格を大幅に下げて購入しやすくしたほか、新サイズも用意するなどし、多様なニーズに対応する。今後は第2弾の発売も計画しており、積極的に同企画を推進。顧客満足度の向上につなげたい考えだ。

　商品名は「ブティックバック」（＝写真）で、2007年1月に販売した第1弾商品のリニューアル版を、価格を下げ、新サイズを揃えて3種類販売する。

　過去に販売した第1弾商品はザ・ギンザとコラボレーションしたもので、機内誌「ＪＡＬ　ＳＨＯＰ」や自社通販サイト「ＪＡＬショッピング」で販売。「用意した1,500個が半月で完売した」（三浦雅彦通販企画部長）と好評だったため、今回、30周年記念商品として再び発売することを決めた。

　同バッグシリーズに共通する特徴は、洋服や靴をそのまま入れられる収納力だ。ヨガマットや、ドレスなどもハンガーごと収納することが可能で、幅広いシーンに対応できるとする。底板は取り外しが可能で、未使用時はたたんで収納することもできる。

　また、持ちやすさを重視し、フルタンニン革の持ち手の端を、職人がカンナで削っているのも特徴。「持ちやすくなるうえ強度も出る」（同）などのメリットがあるという。

　こうした特徴に加え、リニューアル版では開口部にファスナー兼用のフタを実装した。これにより、「外から中が見えないようになった」（同）。また、ビニールコーティング加工のバッグにフタが付いたことで雨の日も使用できるとしている。

　今回はＬ、Ｍサイズに加え、ニーズの多かった縦型も販売する。機内誌や通販サイト、カタログなどで、3サイズ合計で2,000個を販売する計画だ。

　商品サイズは、Ｌが幅約530ミリ×マチ170ミリ×高さ380ミリ、Ｍが440ミリ×140ミリ×330ミリ、縦型が380ミリ×140ミリ×400ミリ。価格は前作の半額程度に設定しており、Ｌが7,140円、Ｍが6,090円、縦型が6,090円（すべて税込）。

　今後は特別記念商品の第2弾として、国内メーカーとコラボレーションしたオリジナルの男性用ジャケットの販売を予定。ＪＡＬを多く利用するビジネスマンの需要を見込んでいるようだ。

　

　　日本ランズエンドが学校向けに「制服」の拡販を強化している。従来からカタログや通販サイトを通じて実施してきたが、今年に入り、同事業を強化。顧客である学校に個別の「制服の通販サイト」を構築。学校の総務担当者がまとめて制服を発注する形ではなく、生徒の保護者が注文できる体制を採った。顧客の学校にとって負担だった「注文の取りまとめ」などの附随作業を軽減するとともに、生徒からの注文数の増加を狙う。同事業は一定の商品数をまとめて販売できるメリットもあり、今後、事業の1つの柱として育てていく考え。

　「制服」の拡販策として同社が今秋から本格的に開始したのが「ＭＹ　ＳＣＨＯＯＬ　ＳＴＯＲＥ（マイスクールストア）」と呼ばれるカスタム通販サイト。顧客の学校ごとにそれぞれ同サイトを設置。学校のホームページにその制服通販サイトをリンクさせ、当該学校の生徒や保護者が通常のネット販売サイトを利用するように、サイズや配送日などを選択して「制服」を購入できる。購入後の制服の交換なども同社が受け持つ。

　制服のベースとなるのは同社が製造販売する「アメリカンクラシック」を意識したブレザージャケットやスカート、セーター、スラックス、オックスフォードシャツなど。学校指定のロゴも同社の「売り」の1つである刺繍サービスを応用して、全260色を使って刺繍する。

　ランズエンドは従来から企業・団体、学校向けに同社のＴシャツやポロシャツなどをベースとして企業や学校の刺繍やプリントを施した商品を最小で六点から制服として販売。一般的なユニフォームメーカーと比較すると、安価かつ、同社の製品の特徴でもある「丈夫さ」が企業に受け、一定の受注を上げていた。

　ただ、同社だけに限ったことではないが、制服を発注する際、顧客企業は数量の取りまとめや精算、社員や生徒からの「追加で注文したい」「購入したがサイズが合わないので交換したい」という要望への対応などが負担となっていたという。

　そこで、同社は生徒や保護者が直接、サイトを通じて、制服を購入できる形を構想。すでに今年に入り、テスト的に実施しており、すでに「ブリティッシュ・スクールイン東京」などインターナショナルスクールを中心に10数校の制服発注を受注。学校側の負担が少なく、かつ生徒側も、学校を通さずに簡単に注文できるため、好評だという。

　また、企業や団体にも専用サイトを設け、従業員が注文できる同様の形でユニフォームを提案。これについても一定の従業員数を保有する数社の獲得に成功しているようだ。

　今後、少量の発注は従来通りに、生徒数や従業員数の多い企業には顧客の企業や学校側の負担が少ない同仕組みをアピールして、制服やユニフォームの拡販を強化していく意向。同事業は大量の商品を販売でき、また「制服サイト」を通じて、リピート注文の増加も期待できることから、売り上げの柱の1つとして強化していきたい考えだ。　

靴下を中心に婦人衣料の通販を展開する山忠は新商品の腹巻を通じて、主要顧客よりも1世代若い30―40代の女性新規顧客の獲得が進んでいる。販促はネットを活用、くちコミで妊婦や妊娠を望む30―40代女性に支持された。販売個数は08年7月に発売して以来、1年3カ月で3万枚を突破。11月2日には冬向けの新商品を発売する。

　腹巻の商品名は「おなかありがとう」（＝写真、税込3,980円）。山忠が企画・開発したオリジナル製品で、国内工場に製造委託している。

　一般的に、腹巻の需要期は冬だが真夏の8月に発売した。夏でも「お腹の冷え」を気にする女性が少なくない上、真夏に着用してもらうことで、製品の特徴である通気性と締め付け感や裾めくれのなさを訴求できると考えた。

　反応があったのは妊娠を望む主婦など、出産に関わる女性からだった。不妊治療などを受けている女性たちはブログなどを活用して情報交換を行っているが、このネットワークを通じて腹巻がくちコミで広がった。

　「おなかありがとう」は価格がおよそ4,000円で、一般的な腹巻に比べ値が張る。それでも、ツボや内蔵の位置などを考慮して編み方を分け、ウエストのくびれに沿って幅を変えるなどの機能性が評判を呼んだ。

　妊娠を望む女性は真夏でも腹部を冷やさないため、腹巻とカイロを併用している人もいるが、蒸れなどの不快感があるという。そんな中、山忠の腹巻は薄くて蒸れない上、しっかり温まるとして支持された。リピート率は高く、平均購入枚数は2枚を超えている。

　山忠の主要顧客は60―70代のため、これまでネット販売は出遅れていた。腹巻は次世代顧客の獲得を目指し、ネットを中心に販促。自社通販サイト「足の大家」では、「おなかありがとう」の売上高がロングセラー商品「足首ウォーマー」を抜いた。

　入り口商品も従来の「足首ウォーマー」から「おなかありがとう」の比率が増え、ほぼ半々になってきたという。「おなかありがとう」は「足首ウォーマー」のおよそ4倍の価格のため、新規顧客の獲得効率も向上しているようだ。

　「おなかありがとう」は通年商品として発売したが、11月2日に冬向けの「冬のおなかありがとう」を発売。従来製品に比べ、生地を2重構造にし、保温性を高めた。

　新商品の発売に合わせ、不妊治療を受ける女性たちのイベントにブース出展するほか、育児用品大手が開設するサイトなどで商品を紹介。製品をプレゼントするなどして、くちコミ波及効果を期待する。

　アパレルのネット販売を行うサルースは、10月に本格発売した蓄熱機能を持たせたシューズの販促を強化する。トレンドに加えて機能性を重視する新規客層を開拓する戦略商品として位置付ける。イベントや美容院、カフェなどのリアルでのプロモーションに加え、ブログやウェブ広告を活用したメディアミックスを展開し拡販する。20代―30代前半のＯＬなどの開拓を見込み、今期、シリーズで2万足の販売を目指す。

 

　発売したのは蓄熱素材を使用した「ヒートシューズシリーズ」（3,000円台―5,000円台）で、ブーツやパンプスをラインアップ。蓄熱保湿素材で通常のブーツよりも体温が2度上昇するため、冷え性対策アイテムとして提案する。光消臭繊維や低反発入中敷を使用し、臭いを抑え疲れにくいように配慮して開発した。

 

　同シリーズの拡販では、女性ファッション誌「ＰＩＮＫＹ」の専属モデル黒木なつみさんと、読者モデルの杉山かなえさんを起用。撮影時の着用やブログでの紹介を通じ話題性を喚起する。

 

　人気モデルは自社サイトの商品ページや、ファッションショーなどのイベントで配布するチラシで活用。また、関東や関西の美容院やクラブ、カフェなどに設置するＰＯＰにも使用する。現状、13店舗でのＰＯＰ設置が決まっているという。

 

　また、一般ブロガーへ商品を無料配布し、知名度の低い「ヒートブーツ」などの名称の浸透を図る。通常のブーツと比べて温かさを実感できることや消臭などの機能を紹介してもらう。デザイン性や購入しやすい価格帯であることなどを通じて、ネット上でのくちコミを発生させる考え。

 

　これら取り組みに合わせて、10月19日からネット広告を強化。ドコモのショッピングメニューやブーツジャンルに出稿するほか、ドコモの「週刊ｉガイド」で露出。そのほか楽天市場、ヤフーショッピングなどのショッピングモールで出稿し、リアルで高めた認知度の刈り取りを行う狙い。

 

　11月初旬のピークに向けて、実店舗を構える「なんばマルイ」地下1階のイベントスペースへの出店を検討。ユーザーの試着機会を増やし購入につなげる考えだ。

　化粧品通販ブランド「オリエナ」を展開する花王は10月6日、エイジングケア訴求の新シリーズを発売する。主要顧客層の6割を50代以上が占める実態に合わせ、商品戦略の転換を図るもの。売り上げ目標は公表していないが、来期（2011年3月期）の広告予算は前期比1.5倍を確保。新聞本紙への広告出稿も始め、50代以降を中心とする顧客基盤の安定化を図る。

　新シリーズ「ふっくら白艶シリーズ」から発売するのは、「バイタルサプライローション（化粧水）」（140ミリリットル、税込4,725円）と「バイタルサプライクリーム（美容液）」（50グラム、同5,880円）の2アイテム。中高齢層を意識してそれぞれ「しっとり」「とてもしっとり」の2タイプを揃え、2ステップのシンプルケアで訴求する。

　新シリーズでは和漢植物の「根の力」に着目した東洋発想のエイジングケアを提案する。ウコンや生姜、朝鮮人参、ワレモコウ、ボタン、タチアオイなど六種類の和漢植物の根から抽出した保湿成分と、花王独自の美白成分「カモミラＥＴ」を配合してハリ感のある肌を実現する。

　新商品のプロモーションは、「オリエナ」ブランドの認知と新規獲得の両面から進める。既存客向けには10月から会報誌（隔月発行）を通じて告知し、新商品へのシフトを進める。新規獲得では、従来からの折込チラシを主体に新規媒体の開発にも着手。11月をメドに新聞本紙への広告出稿も行う。花王では将来的に「従来品から新商品へのシフトを進め、売り上げ比率を7割にまで高める」（プレステージ化粧品事業グループ）計画。

　花王が路線変更に踏み切る背景には、既存商品の主要顧客層を50代以上とする顧客実態がある。

　同社では当初、「オリエナ」ブランドのメーンターゲットを30代前後に設定。しかし折込チラシを中心とする顧客開拓を進めたこともあり、「50代以上」が61％を占める状況となっていた。

　また、「オリエナ」の選択理由では「花王ブランドの信頼感」が75％、以下、「和漢植物の安心感」（70％）、「美白成分」（52％）などと続く。こうした顧客実態に合わせ、エイジングケア訴求の新商品開発に着手した。

　50―60代の女性42人を対象にした新商品の2週間のモニター試験では約9割の顧客が「しっとり感」や「浸透感」などの使用感に満足。従来品が8割程度だったのに対し、好感触を得ているという。

　ファーストリテイリング（ＦＲ）は9月16日、主力ブランド「ユニクロ」を冠した自社オリジナルの靴ブランド「ユニクロシューズ」を発売した。ユニクロ実店舗と同通販サイト、靴事業を展開するＧＯＶリテイリングの実店舗などで販売、初年度売上高40億円を目指す。ユニクロの登場がかつて、衣料品を扱う通販企業の顧客獲得に影響を及ぼしたように、ユニクロブランドによる靴の投入で、定番衣料品に続いて靴までも、顧客争奪戦が一段と激しくなりそうだ。

　「ユニクロシューズ」は低価格衣料品ブランド「ｇ．ｕ．」（ジーユー）や靴の専門店「フットパーク」「ビュー」などを展開するＦＲ100％子会社のＧＯＶリテイリングによる新しい靴ブランド。同社による靴事業は従来、プライベートブランドと仕入れ商品のみを取り扱っていたが、「ユニクロシューズ」は100％自社オリジナルの商品となる。

　ＳＰＡ（製造小売）で急成長したユニクロに習い、自社で製造から販売まで一貫して行う。ＦＲの靴事業はこれまで、企業買収によって展開してきたが、専門店の大幅縮小を決定するなど、業績は芳しくなかった。柳井社長は16日の記者向け発表会で「服（ユニクロ）の業態と同じにしないと成長できない」と語り、靴事業の建て直しを図る考え。

　「ユニクロシューズ」はその名が示す通り、ＧＯＶリテイリングの靴ブランドでありながらユニクロの実店舗や通販サイトでも販売する。ユニクロの通販サイトにおける靴の取り扱いは「以前にもやったことはあったが、今回のような特設サイトの展開はなく、規模が違う」（ＦＲ）とする。

　9月16日から発売した「ユニクロシューズ」第1弾商品は婦人向け4アイテム（税込1,980―3,990円）と紳士向け4アイテム（同1,990―4,990円）の8アイテム。「ユニクロの服と同じコンセプトを持つ靴」とし、品質、履き心地、低価格、ファッションの要素を高い次元で兼ね備えたカジュアルシューズとする。

　具体的には10代から中高年婦人まで幅広く流行している「バレエシューズ」を2種ラインアップ。履き口踵部分をゴムギャザーにしてフィット感を高めた「ギャザーバレエシューズ」（全12色、税込1,990円）と「ラウンドバレエシューズ」（同）を発売した。

　他にも、高さ約2センチメートルのヒールを内蔵し、履くだけで脚を長く見せる効果が期待できる「インヒールラウンドブーツ」（同8色、同3,990円）や、男性向けにはスニーカーの定番、「キャンバススニーカー」（同8色、同1,990円）などを取り揃えている。

　プライムは9月16日、昨年から拡販する戦略商品のヘアアイロンの後継機「ツヤグラパーフェクト」を発売、全国の地上波、ＢＳ、ＣＳでテレビ通販を開始した。コードレス充電式として持ち運びの利便性を考慮するなど改良。商品の発売にあわせ、ターゲットである20、30代女性に人気のモデル・益若つばささんをイメージキャラクターに起用。「ツヤグラ」は累計27万台を販売した同社のヒット商品。後継機の発売で更なる拡販を狙う。

　発売したヘアアイロン「ツヤグラパーフェクト」（税込価格・1万2,800円）は昨年から販売を強化してきたヘアアイロン「ツヤグラアイロン」の後継機。「ツヤグラアイロン」は着脱式ロッドにより1本でストレートアイロンや30ミリ、38ミリ、50ミリのカールアイロンの4種類のヘアスタイリングを使い分けることができるヘアアイロン。業績の低迷が続く同社の中では数少ないヒット商品で昨年8月の販売から人気モデルを起用した通販映像やファッション誌とのタイアップなど拡販を強化。テレビ通販やネット販売、卸販売合計で累計27万台（09年8月末現在）を販売した。

　「ツヤグラパーフェクト」は前機を改良。顧客から声として多かった「持ち運びたい」という要望を受けて、コードレス充電式（3時間のフル充電で約50分使用可能）とし、サイズも小型軽量化。耐熱ポーチをつけて携帯しやすいようにした。また、「かわいいツヤグラが欲しい」という声に応えカラーも3色展開とした。

　9月16日からのテレビ通販ＣＭはプライムが持つ放送枠を使い地上波、ＢＳ放送、ＣＳ放送で展開。ターゲットである20―30代の女性に人気の高いモデルの益若つばささんを起用し、商品の特徴と実際に同商品を使用した感想などを語るインタビュー映像で構成した映像を「つばさキラキラ編」として流す。尺は90秒、120秒で展開する予定。

　千趣会は今秋のカタログ展開で、仏国・パリのデザイナーユニットと連携して展開する「ｍｉｎｉ　ｌａｂｏ（ミニラボ）」シリーズの商品を大幅に拡充した。春夏カタログで受注が好調だったことを受けたもので、専用サイト（＝写真）も開設。ネットで同ブランドの世界観を訴求し、実際の商品購入につなげる。景気の低迷を背景に、無駄な外出を避ける"巣ごもり＂現象が見られることも踏まえ、家の中で楽しめる商品として提案を強化していく。

　「ミニラボ」は、女性デザイナーのセリーヌ・エノさんとキャロリーヌ・ディアズさんで構成するクリエイティブユニット。仏国・パリにアトリエを構え、欧州圏内の約百店舗に商品を卸している。同社では、2006年春夏カタログから「ミニラボ」商品の取り扱いを開始。昨年にはアジア圏内の独占ライセンス契約を結び、オリジナル商品の開発に着手した。

　商品は雑貨カタログ「ｈｅａｔ　ｄｉａｒｙ（ハートダイアリー）」で掲載しているが、オリジナル商品を投入した春夏カタログの受注実績が当初計画比127％を記録。インテリア・雑貨商品が軒並み80―90％だったのに対し、好調な推移だったことから、「ミニラボ」商品の展開を強化することにした。

　まず、カタログ掲載商品数について春夏号で23アイテムだったものを、今秋冬号ではデザインパターンや商品の種類を増やし、約3倍に当たる77アイテムに拡大した。これまでベッドカバーなどのファブリック系商品がメーンだったが、雑貨系商品を強化する形で品揃えを拡充。これにより新たな顧客の利用につなげる。

　また、秋冬カタログの発刊にあわせ、「ミニラボ」の専用サイトも開設した。オンラインショッピングや電子カタログ、ブランドコンセプト説明等のコーナーを設置し、キャラクターが各コーナーを案内する形の演出を採用し、デザイン（柄）や商品を使用する場所、アイテムで商品を検索できるように工夫。さらに、本国の「ミニラボ」サイトにリンクを貼るほか、デザイナー二人から写真や手紙が送られてくるコーナーも設けるなど、ブランドに対する理解の深耕にも力を入れた。

　同社では「ミニラボ」商品について、「デザイン性が高く、他社と完全に差別化できる」（広報）としており、今後は同シリーズの強化を推進。インテリア・雑貨部門の新たな柱に育成する考えだ。

　ディノスが7月下旬に発刊した基幹カタログ「ディノスリビング」で販売した洗剤セットの売れ行きが好調に推移している。カタログ発刊から約1カ月後現在、売れ筋上位3位にランクイン。以降も販売数を伸ばしている模様だ。同カタログでは好調なテレビ通販との連動を強化。同商品もテレビ通販でヒット商品となったもの。販売期間の長いカタログでも「テレビ通販のヒット商品」を積極的に紹介することで、商品の総販売数を拡大させる戦略だ。

　売り上げを伸ばしているのは「ディノスリビング09―10秋冬号」の表４で掲載した「業務用洗剤いいとこどりセット」（＝写真、税込価格・9,800円）。

　これまで販売してきた洗剤「スーパーアミロン」をセット化したもの。従来の単品洗剤も売れ筋だったが、カタログ掲載後、1カ月時点での受注状況は「これまでよりも格段に（受注数が）多い」（深沢俊樹カタログ制作担当部長）という。

　当該商品はテレビ通販で3万5,000セット以上を販売した同社の大ヒット商品だ。カタログでのヒットは当然とも言えなくはないが、実は従来までテレビ通販の商品をカタログでも販売するパターンは管轄する部署の違いなどで同社ではあまり実施してこなかったようだ。

　ただ、同社のテレビ通販事業が前年度から回復。今期に入っても第１四半期の全体の業績は前年同期比で1割減だがテレビ通販事業は「平日午前の主力枠『いいものプレミアム』を軸に伸びている」（同社）と好調に推移している。そのため、売り上げが好調かつ「視聴率も伸びてきている」（深沢部長）というテレビの力に再度、着目。テレビとカタログの本格的な連動を開始した。

　その一環として、先の洗剤を紹介。これに加えて、巻頭特集では「テレビショッピングメガヒット大特集」として、テレビ通販のＭＣ陣を起用しながら、寝具やハンドミキサーなどの調理器具、ミシンなどテレビ通販でのヒット商品、売れ筋商品を紹介している。

　この結果、業務用洗剤セットがカタログ発刊から1カ月後現在で「上位3位に入った」（深沢部長）ほか、巻頭特集で紹介したテレビ通販商品も上位10位以内にランクインするなど、売り上げを引っ張る売れ筋商品となっているようだ。

　今後もテレビとカタログの連動を強化。「テレビは瞬間的な販売力は高いが販売期間が限られる。テレビでの告知力を生かしながら、販売期間が長いカタログでも紹介することでテレビのリスクを回避しつつ、トータルの売り上げが伸ばせる」（同）としており、今後はあらかじめ、テレビとカタログの連動を意識した共同展開商品の開発などを進める考え。

独自商品の卸や直接販売などを手がけるアクセスジャパンは今期から、自社開発のエクササイズバイクの本格展開に乗り出す。従来関西で行っていたテレビ通販を東京の他局でも行うなど積極化するほか、健康系の雑誌への広告出稿や自社通販サイトの強化にも着手。露出を増やし、拡販につなげる考えだ。

　本格展開する商品は「サイクルツイスタースリム」（税込・1万9,800円）。2007年7月から販売を開始し、現在はＢｔｏＣとＢｔｏＢの両面で展開している。

ＢｔｏＢはドロップシッピングのもしもや通販企業などへの卸販売で、売り上げ比はＢｔｏＢが6割程度。ただ、ネット販売による売り上げも一年ほど前から安定。「コンスタントに出るようになった」（小野澤明社長）とし、今期から露出を増やし、積極販売していく意向だ。

同商品の特徴は、筑波大学の実験データを基に開発した特殊形状のハンドルバーで、先端に向かって緩やかに内側に曲がり、グリップ部分で急激に外側に湾曲するデザインを採用。同商品は足でペダルを漕ぐ動作とハンドルバーを腕で交互に押す動きが連動する仕組みだが、その際にこのバーにより腰と腕を捻る動きが加わるため、通常の下半身と同時に、腰や腕などの筋肉も鍛えることが可能で「全身運動ができる」（同）という。

また、液晶部分は需要が少ないことなどを考慮し、極力簡素化した仕様を採用。速度や距離、時間、カロリーなどを表示するのみに留めたことで、コンピューターが作動しないなどのトラブルの防止効果もあるとみている。

同商品は、ＢｔｏＣでは販売開始から関西テレビへの出稿や自社サイトを通して認知度を高め、徐々に出荷数を拡大。販売数は非公表だが、ＢｔｏＢルートのもしもへの出荷ベースでは月間で約400台になるという。購入層は若年層から高齢層まで幅広く、男性が多いが「女性の利用も伸びている」（同）とする。

　今後は、健康器具に特化した新ブランドの立ち上げを予定。ブランド設立に伴い新サイト開設も計画しており、認知度向上に努める構えだ。

　テレビ通販などへの卸と販促企画を行うメディアワークス・ブルームが販売する「ファンデーション」が好調だ。テレビ通販事業者と連携した番組制作では、視聴者に近い属性のモニターを採用し"共感性"を強調するほか、購買を後押しする"割安感"での訴求を強化。ファンデーションは前期比3倍以上の5万個を突破した。主力のサウナスーツに続くヒット商品となったことで今期（09年10月期）売上高は前期比20％増を見込んでいる。

　今夏、提案を強化しているファンデーションは「ヴィー」シリーズ。前期8月に1カ月間実施したテスト販売で、合計１万6,000個を販売したことから需要があると判断。今夏から本格化させ、テレビやカタログなどの通販企業への卸販売を積極展開している。

同商品はリキッド状のファンデーションとパウダーをセットにしたもので、9,800円で販売。汗や皮脂で崩れにくく、簡単にメイク落としができることが特徴。乳液や化粧下地、日焼け止めなどの機能を備えたオールインワンタイプの化粧品で、自然な美しい肌に仕上げるという。

　通販番組はテレビ通販事業者をサポートするかたちで携わり、視聴者の"共感"を意識して制作した。「テレビは視聴者に一対一で訴求できるメリットがあるが、多くの視聴者を想定して制作するため、厳密には一対一ではないと思う」（竹田社長）と分析する。

そのため、ターゲットに近い年齢や属性の一般モニターを採用。最初に商品を使用した瞬間の表情やコメントを撮影し、消費者のリアルな感想や臨場感を打ち出すように工夫した。

また、"割安感"については、「納得できる価格」を提案できるように注力。購入を迷わせる経済的な不安を払拭するため、ライフスタイルに落とし込んだ表現を行った。

ファンデーションでは約1万円の価格帯に対して、汗や皮脂に強く崩れにくいため化粧直しの手間がないことや、少量で伸びるテクスチャーのため、少量で足りることなどを説明。美容液や日焼け止めが不要となるため、1回あたりのコストが抑えられる割安感を打ち出している。

　最近では、卸先のテレビ通販事業者の発案で商品紹介の冒頭からフリーダイヤルと価格を表示する取り組みにも着手。価格を見ながら商品を購入できるため、納得できる値ごろ感のアピールにつながったようだ。

これら取り組みが奏功し、今年5月―7月の月商は好調に推移。今期（10月期）年商は前期比20％増の15億円を見込む。ファンデーションが好調に推移していることで、独自商品の売り上げ比率は5割弱まで高まっているようだ。

　千趣会は商品の販売を通じた女性支援の社会貢献活動を積極化する。8月発刊の秋冬カタログで乳がんの早期発見・治療等を啓発する「ピンクリボン運動」および野菜の種や苗を送り、スリランカの母親の自立を支援する「スマイルシーズ」について、売り上げの一部を寄付する協賛商品を新たに投入。顧客とともに社会貢献活動に貢献する企業姿勢を打ち出していく。

　「ピンクリボン運動」の協賛商品は、カタログ「私たちの暮らす服」「私たちの住まいと雑貨」で展開しており、「暮らす服」では、ブラジャーやショーツ5商品を掲載。「スマイルシーズ」協賛商品は「私たちの暮らす服」「マタニティ＆ベビーｆｏｒマタニティ」「同ｆｏｒベビー」で7商品を展開し、「マタニティ＆ベビー」では、カタログ裏表紙でオーガニックコットンのカットソーや母子そろいのキルトジャケット等を掲載している。また、サイト上でも協賛商品の販売ページを設ける。

今回の取り組みでは、「ピンクリボン運動」協賛商品の売り上げの一部を、日本対がん協会「乳がんをなくすほほえみ基金」に、「スマイルシーズ」プロジェクト協賛商品の売り上げの一部については、プロジェクトを手掛けるＮＰＯ法人「ＪＥＮ」（ジェン）に寄付。顧客に対しても、各運動に関するリーフレットを商品と一緒に届け、理解深耕を図る。

　同社は、顧客が社会貢献活動に参加できるサービスを提供することで、顧客との新たな関係性の構築につなげる考え。既に環境面では、佐川急便と組み、宅配便一回の利用で発生するＣＯ2相当分の排出権購入費用を顧客と佐川急便、同社の3社で負担し政府に譲渡する取り組みも行っている。

カルピスは通販事業を本格化させる。今年４月に通販限定の乳酸菌製品を扱う「健彩生活」シリーズから子供向けサプリメントを発売。併せてシリーズ全商品を通販向けにリニューアルした。子供向けサプリメントの取り扱いは初めてとなるが、市場の潜在ニーズを背景に出足は好調のようだ。

　新商品は、「インターバランスＬ―92／アレルケア子供用」（60粒入り、税込3150円）。花粉症や通年性鼻炎の抗アレルギー作用を持つとされる独自の乳酸菌「Ｌ―92」を１日で約330億個摂取できるという。従来から「成人用」を取り扱ってきたが子供向けは初めて。顧客から子供向けの要望があったため製品化に踏み切った。

　カルピスでは「子供の継続的な利用には食べる楽しみが必要」（機能性食品事業部）と判断。形状は水がなくても飲めるチュアブルタイプを選択し、味はカルピスドリンクで人気の高いぶどう味にした。

　発売までにモニター試験も実施。段階的に大きさや固さ、溶けやすさを調整して誤飲防止を図るなど、継続利用できる設計にこだわった。

　カルピスでは同商品の発売に合わせて通販事業も強化した。通販向け一部商品をガラス容器からプラスティックボトルに変更。全国紙への通販広告出稿や、顧客へのＤＭ送付などアフターフォロー施策も始めた。今後、母親向け雑誌への出稿などターゲティングも強化し、見込み客を開拓する。

　サプリメント市場で「子供用」は副次的な扱いが多く、まだ市場形成に至っていない。だが、今年７月に国立健康・栄養研究所が行ったアンケート調査によると、幼児の利用率は15％程度。子を持つ親の６、７割が子供の食習慣に改善意欲を持ち、子供のサプリメント利用には親の利用経験が深く影響している。

　同商品の販売動向は順調で、「『成人用』と同量の出荷数を確保している」（同）という。子供向けサプリメントに対する潜在ニーズはあるようだ。