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ダイソン ヘアドライヤーをTV通販で拡販、ショップチャンネル特番で1日で数千台の販売見込む

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 英家電メーカーの日本法人、ダイソンは今秋に発売した新たなヘアドライヤーをテレビ通販で拡販する。通販専門放送局を運営するジュピターショップチャンネルと組んで同社専門チャンネルでダイソンの製品のみを1日中、紹介する12月2日放送の特番で当該商品を3度にわたって紹介。特番にあわせて全国紙での新聞広告や地方局でのインフォマーシャルなど大規模な販促も展開し、1日で数千台の売り上げを見込む考え。年明けには他社のテレビ通販での展開も視野に入れているようだ。

 ショップチャンネルでテレビ通販する「ダイソンエアラップスタイラー」(=写真)は日本では10月23日からダイソンの直販サイトや一部の百貨店で先行販売を始め、11月から一部の大型家電量販店に絞って販売を始めた商品でテレビ通販での展開は今回が初めてとなる。

 同商品は湿った髪を乾かしながらスタイリングしていくツールで小型ながらパワフルなモーター「ダイソンデジタルモーターV9」を搭載し、同モーターが高速の気流を生み出し、コアンダ効果(※空気が適切な速度と風圧で送り出されると隣接面に沿って自然に流れ、周りの空気を引き寄せる現象)を発生させ、毛先が風で自然とカーラーに巻き付き、簡単にカールやウェーブなどのスタイリングができるという。また、本体先端に通気口部分に搭載したセンサーで毎秒最大40回、温度を測定し、最高でも125度までしか上がらないよう適切に温度を調整し過度な熱で髪を傷めないよう工夫した。「競合の製品は熱に頼ったスタリングだが、『エアラップ』は熱で髪にダメージを与えないように適切な熱と風でしっかりかつ簡単に素早くスタイリングできることが特徴」(同商品のエンジニアのサム・バロース氏)という。

 「エアラップ」はショップチャンネルが12月2日に放送する1日中、掃除機やヒーターなど「ダイソンの商品」のみを紹介する3年前から年に1回、実施している特別編成番組「24時間まるごとダイソン」で午前8時と正午12時、午後5時の3度、1時間にわたって紹介、販売する。番組では同商品の開発背景や「コアンダ効果」などの特徴についての詳しい解説のほか、プロのヘアメイクアーティストによる同商品を使ったスタイリングのデモなどを行い、訴求していく予定。

 なお、今回、ショップチャンネルで販売する「エアラップ」はスタイリング前に髪を乾かす「プレスタイリングドライヤー」と大小のカールが作れる30ミリと40ミリのカーラーを内巻き用と外巻き用でそれぞれ2つずつ、髪をブラッシングする方向に風が流れ、髪を整える「スムージングブラシ」6つのアタッチメントを付属した「ボリューム+シェイプ」というセットで、8つのアタッチメントを付属した「コンプリート」は販売しない。

 「エアラップ」はオープン価格で定価はないが、「ボリューム+シェイプ」の現状の市場価格は税抜5万5000円前後となっている。ショップチャンネルでの販売価格は「現在、交渉中」(ショップチャンネルの井原正登マーチャンダイジング本部マーチャンダイジング3部統括兼エレクトロニクス&フード&アザーズグループ長)としており、現状、明らかにしていないが、例年、ダイソンの特番の際は、例えば、掃除機などは通常価格の半額以下で販売するなど価格訴求力を高めた割引価格で販売していることから、「エアラップ」についても一定額を割り引いた価格で販売する模様。また、価格訴求以外にも購入後、30日間であれば返金に応じる「30日間お試し、返金保証キャンペーン」を実施する。通常、同社では購入商品の返品を受け付けていないが、「まずは試して頂きたい。携帯電話でガラケーからスマホに変えると再びガラケーに戻れないように、一度、エアラップを使うと前のドライヤーに戻れないと確信しているくらい自信がある」(井原氏)という。

 ショップチャンネルでは今回の特番の放送に合わせて、新聞広告やインフォマーシャルの出稿を行い、さらに拡販を図る計画。昨年のダイソン特番の際にも、当日の目玉商品として販売する掃除機など3商品を訴求する新聞広告を全国紙朝刊9紙に30段のカラー広告を出稿したり、29分尺のインフォマーシャルを地上波やBS局など合計26局で放送したりする試みを行ったが、今回も「新聞広告およびインフォマーシャルを昨年以上の規模で行う」(井原氏)という。ただ、「例年の新聞広告であれば必要な情報をすべて紙面に掲載してそのまま受注につなげる『ペーパーtoコール』を意識した作りにしていたが、『エアラップ』は紙面上だけでは製品の特長を表現しにくいため、QRコードを掲載し、映像が見られるサイトやテレビに誘導する『ペーパーtoTV』となるフローを考えている」(同)としている。

 ショップチャンネルでは今回のダイソン特番で「当社の平均日商の4~5倍(16~20億円)となる日商を目指す。『エアラップ』単体では数千台を販売したい」(井原氏)としている。

 ダイソンではチャネルを絞った先行販売では「風でスタイリングを行なうという今までにないテイストかつ素早く簡単にカールができるなどの特徴から立ち上がりの予想以上に反響がよく、うれしい悲鳴」(川村素弘キーアカウントマネージャー)とし売れ行きが好調だという「エアラップ」だが、一般的なヘアドライヤーよりも高額であり、ターゲットや訴求手法がある程度、限定されるとみているようで、ダイソンの他の製品とは異なり、今後も販路を限定して効率的な販売を進めていく考えのよう。その1つの販路として、一定の可処分所得を持つ50代以上の女性がコア顧客層であり、映像で特徴を訴求しやすいテレビ通販で高い販売力を持つショップチャンネルでまず販売を開始したようだ。年内に「エアラップ」をテレビ通販で販売するのは同社のみだが、年明け以降は「まだ未定ながら他局での引き合いがあれば検討していく」(同)としており、今後もテレビ通販を1つの主販路として「エアラップ」の拡販を進めていく考えのようだ。

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