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ファンケルの「えんきん」 潜在層獲得へ「表示」追加

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 ファンケルが主力の機能性表示食品「えんきん」をリニューアルする。目の健康を意識し始めた潜在層の獲得を視野に、コミュニケーション戦略を転換。従来から行う機能性表示に加え、新たな表示を追加した。今期(2019年3月期)に商品単体で前年比6・3%増となる50億円の売り上げを目指す。

 「えんきん」(=画像、60粒30日分、税込2160円)は、従来から配合している機能性関与成分「ルテイン」の研究レビューを新たに行い、「ぼやけを緩和し、はっきりと見る力を助ける」「光の刺激から目を守るとされる黄斑部の色素を増やす」といった機能性表示を追加した。

 新商品は10月18日に発売。今後、テレビCMを展開し、新規獲得を進める。これまでと配合成分、価格は変更しない。

 これまでは、「手元のピント調節機能を助ける」「目の使用による一時的な肩・首筋への負担を和らげる」といった機能を表示。目の健康に明確な悩みを持つ層の獲得が進んだ。

 18年3月期の商品売上高は約47億円。45歳を未満の層の開拓を進める「スマホえんきん」を含めたシリーズ売上高は約52億円になる。

 ただ、期初にシリーズで65億円の売り上げを計画していたが未達だった。「目の健康」に関する機能性表示食品の増加など市場の競争環境が激化したことに加え、潜在層へのアプローチが苦戦した。

 昨年10月から展開したCMでは「目の筋肉は歳をとる。」というコピーを前面に打ち出した。ただ、「(目の健康に不安を感じない層に)伝わりづらかった」(同社)としており、顧客のすそ野拡大に至らなかった。疲れ目など自覚症状のない潜在層に「(目の)ぼやけの緩和」といった表示で初期段階のケアが必要なことを分かりやすく伝えていく。

 シリーズでは、今期に55億円の売り上げを計画している。

 「えんきん」は、機能性関与成分として、ルテイン、アスタキサンチン、シアニジン―3―グルコシド、DHAを含む。

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