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トウ・キユーピー 愛用者と接点強化、今期15%増の23億円目指す

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 健康食品通販を行うトウ・キユーピーは、今期(2018年11月期)に前年比15%増の約23億円の売り上げを見込んでいる。数年前から顧客を対象にした撮影会などを通じて愛用者との接点を強化。地道に商品の提供価値を象徴する愛用者モデルを探してきた。主力の機能性表示食品の広告にモデルとして起用したことで獲得効率が改善。堅調な成長を維持している。

 主力は、機能性表示食品の「ヒアロモイスチャー240」。「肌の保湿」をうたう初の機能性表示食品として15年に届出が受理。「提供価値をダイレクトに伝えることができるようになったことが大きかった」(井上泰孝通信販売部課長)と成長のきっかけを話す。商品単体の前期売上高は約11億円。今期に同27%増となる約14億円の売り上げを目指す。新規獲得は新聞のほか、16年から放映を始めたインフォマーシャルで進める。

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 ただ、成長の背景にあるのは、機能性表示食品制度の導入だけではない。「(独立系の)通販専業で成功した企業
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の多くは、商品の顔となるような愛用者モデルを打ち出している」(同)と、数年前から同梱物で愛用者モデルの募集を始めた。撮影会やインタビューを行い接点を築き、商品の提供価値やブランドを象徴する50~60代の複数の愛用者モデルを採用。広告に活かしたことで、顧客に商品に対する親近感が生まれ、効率が高まった。

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 成長に向け、今後はCRM戦略の見直しを進める。年間の継続率は一定の水準で推移するものの、2回目購入など継続率が課題。一因は、外注するコールセンターにおける「インバウンド(新規受注、定期引き上げ)」と「カスタマーサポート(継続)」という担当分野間の情報連携の不足だ。

 トウ・キユーピーに限らず、定期コースを導入する企業の多くは、一定の割合で「定期購入にした覚えがない」といった声が寄せられる。獲得効率の改善と継続率向上という異なる目標を掲げる部署の情報共有の不足から、改善が進まないケースは少なくない。

 こうした状況を受け、昨年7月からコールセンターの外注先を複数社に委託する体制に変更。定期コースに関する問い合わせが寄せられることをあらかじめ想定した上で、顧客対応する体制に変えたことで継続率の改善につながりつつある。

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 継続率の向上に向け、クロスセルも強化している。「ヒアロモイスチャー240」に関連の深いスキンケア商品、ヒアルロン酸配合のハンドソープやハンドクリームを同梱物で提案し、「ヒアルロン酸」の魅力を分かりやすく伝えることで効果実感を得やすくしている(=画像)。卵由来の抗ウイルス成分を配合したキッチン用アルコール除菌スプレーなど、豊富な商品ラインアップを持つメーカーとしての強みも活かしクロスセルを提案する。

 これらスポットで使う同梱物の多くは、社内で作成。「外注すると大量印刷になり、時間も費用もかかる」(同)と、ネット印刷の「ラクスル」などのサービスを使い、手作りで行う。撮影会などイベントの様子も、同様の手法でレポートを作成して同梱することでその魅力を伝えている。

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