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だいにち堂 消費者庁を提訴、アイケア健食の処分取消し求め

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 健康食品通販を行うだいにち堂は8月24日、景品表示法に基づく措置命令取り消しを求め消費者庁を提訴した。同社をめぐっては昨年3月、消費者庁がアイケア関連の健食の表示が「優良誤認」にあたるとして処分を下していた。だいにち堂は、違法との指摘を受けた広告表現は「抽象的・主観的な表現」で「優良誤認」にあたらないと主張している。

 だいにち堂をめぐっては、処分以降、通常であれば行われる日刊紙等への「謝罪広告」の掲載が行われておらず、これに消費者庁が「個別案件に答えられない」とコメント。だいにち堂も「答えられない」と黙し、その動向が注目されていた。

 その間、だいにち堂は、消費者庁に処分取り消しを求める審査(異議申し立て)を請求。今年2月、請求が棄却されたことから提訴に踏み切ったとみられる。だいにち堂は提訴の経緯などについて「申し訳ないが係争中で答えられない」としている。

 訴状では、消費者庁から指摘を受けた「ボンヤリ・にごった感じ」などの表現について、「抽象的なものであり、主観的な感情表現、印象に過ぎない」と主張。通常の広告が持つ顧客誘引力を超える効果を表現するものではないとしている。

 また、消費者庁が「不実証広告規制」の規定を使う前提となる表現の"優良性"を判断した理由を説明していないことを問題視。処分対象になった広告表現は、自治体や媒体社、日本広告審査機構(JARO)の審査を経て掲載されたものであり、「許容される誇張の程度を超えた表現とは言い難い」と主張。「不実証広告規制」の適用を妥当とする合理的な説明が行われておらず、運用は「違法な手続き」としている。

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 だいにち堂は、販売するアイケア関連の健食「アスタキサンチン アイ&アイ」(=画像(上))について、朝日新聞に出稿した広告(=画像(下))で「ボンヤリ・にごった感じに」「ようやく出会えたクリアでスッキリ」などと表示。また、眼鏡をかけて読み物をする中高年男性の写真とともに「新聞・読書 楽しみたい方に」「『アスタキサンチン アイ&アイ』でくもりの気にならない鮮明な毎日へ」などと表示していた。

 消費者庁は、「不実証広告規制」に基づき、表示の裏付けとなる合理的根拠を要求。だいにち堂からは動物試験やヒト臨床試験の結果が提出された。ただ、「ヒト試験の論文に書いてある摂取量より、商品に含まれる成分量が少ない」(消費者庁食品表示対策室、当時)として根拠と認めず、「あたかも摂取することで目の症状を改善する効果が得られるかのように表示」と違法認定した。

 処分当時、だいにち堂はホームページに「表示は社会通念を逸脱したものではない」との認識を表明。措置命令が顧客の理解を歪め、「業界全体を萎縮させる恐れがある」として法的措置も検討するとしていた。



「不実証広告規制」適用は違法

<だいにち堂の主張



 だいにち堂は、「不実証広告規制」の運用が"違法"との観点から処分取り消しを求めている。
 「不実証広告規制」は、優良誤認が疑われる場合、行政が適用できる規制手法として2005年に導入された。ただ、「不実証―」のガイドラインでは、「ただちに表示された効果、性能について消費者が著しい優良性を認識していないと考えられるものは(略)合理的根拠の資料を求める対象にならない」と説明している。

 「著しく優良」とは、「誇張が一般に許容される程度を越えて、消費者による商品選択に影響を与える場合」(ガイドライン)。「ボンヤリ・にごった感じ」は、許容された誇張の程度を越えないから「不実証―」を使うのは違法な手続きであり、よって処分も取り消されるべきというわけだ。

 表現が常識的な範囲にとどまる根拠として示すのは、広告が各自治体や新聞の全国紙、日本広告審査機構(JARO)の審査を受けて掲載されたものであるためとする。違法認定された表現の一つ「1日1粒 30分納得!」も処分以前に消費者庁の指摘を受け、「※初回購入者の80%以上が本商品30日分お試し後にリピート購入(自社調べ)」との打消し表示を加えており、当時、同様の広告でそれ以外の指摘がなかったことを示唆している。

 また、処分取り消しに向けた審査請求をめぐり消費者庁も「個々の表現は複数の意味や用例があり、一義的に『目』や『視覚』に関する表示と断定するに至らない」と認めていることを根拠にする(消費者庁は、全体から見れば目や視覚への機能をうたうものとの印象を受けると断定)。
 仮に表現に優良性があり、消費者庁が「不実証―」を使ったとしても、適用の前提となる「優良性」の内容の説明がなければ、企業はこれを争う手段がなく、「○○に効く」といった明らかな効果表現以外は行政のその時々の裁量判断、恣意的な景表法の運用を許し、憲法21条「表現の自由」にも抵触するとする。

 ちなみにだいにち堂はJAROの会員ではある。ただ、媒体やJAROが行うのはあくまで「助言」。JAROは「事業者からの相談に表現上のアドバイスは行うが、掲出前の広告を審査したり掲載の可否を判断するものではない」としてい
る。

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