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2018年9月 Archive

「月刊ネット販売調べ」2017年度のネット販売市場規模 上位300社で4兆556億円

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前回調査比11.7%増、首位はアマゾン

 本紙姉妹誌「月刊ネット販売」で行った売上高調査「ネット販売白書」では、2017年度のネット販売実施企業上位300社の合計売上高が4兆556億円となった。前年調査の3兆6322億円に比べて11・7%拡大しており、前年に続きアマゾンジャパンが2位以下に大差をつけて首位を獲得した。(9月25日発売の「月刊ネット販売」10月号「第18回ネット販売白書」に300社の売上高ランキングと商材別市場解説を掲載→購入はこちら


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ジュピターショップチャンネル、認知向上で3年半ぶりにCM

 通販専門放送を行うジュピターショップチャンネル(JSC)は10月13日から、地上波でテレビCMの放送を始める。同社の知名度を高めるための企業CMで関東および福岡エリアで放映する。同社の中心顧客層である50代以上の女性層の認知を上げ、当該層の新規顧客の獲得につなげる狙い。テレビCMに合わせて新聞折り込みによるフリーペーパーの配布や交通広告、ウェブ広告の出稿で、CMの効果を高める。地上波での企業CMの放映は3年半ぶり。今後、テレビCMは半年ごとなど継続して放映し、現状、5割強にとどまる企業認知度を2~3年で6割強まで高めたい考えだ。

 10月13日から放送を始めるテレビCMは「ブランドメッセージ編」と2パターンの「データベース編」の合計3素材を制作した。ともに15秒尺となる。同社では料理研究家の大原千鶴さん、バレリーナの吉田都さん、盆栽家の山田香織さん、イラストレーターの石川三千花さんというそれぞれの分野で第一線で活躍している女性4人を今期から同社を表現するキービジュアルとして起用しているが、「ブランドメッセージ編」はその4人の日常を描き、同社がターゲットとしている"大人の女性"を応援する内容のもの。これは今年4月から自社チャンネル内で放送している30秒のCMを15秒に編集したものとなる。2パターンを制作した「データベース編」では同社が実際に顧客に調査をした「ショップチャンネルを利用する理由」などのアンケート結果を使用したもの。

 CMの放送は10月13~21日までで放送局はTBS、フジテレビ、テレビ朝日、テレビ東京の関東ローカルおよびRKB毎日、テレビ西日本、九州朝日放送、九州放送の福岡エリアとなる。期間中の放送量は各エリアで2000GRP(述べ視聴率)と「9日間で非常にボリュームのある量を放送して一気にショップチャンネルの認知度を高めたい」(小林大輔マーケティング部長)考え。

 CMの放映に合わせて、独自に制作したフリーペーパーの配布や交通広告、ウェブ広告の出稿も行う。

 同社では4月からフリーペーパー「めききの扉」を創刊し、今回のCMにも出演する大原さんのインタビュー記事やバイヤー、キャスト(司会者)らの記事、顧客による商品紹介と当社番組の視聴方法などを紹介した創刊号を関東圏限定で新聞折り込みで100万部を配布したが、2号目を10月25日から前号と同じく関東エリアのほか、CMを放送する福岡エリアも新たに加えて、関東は読売と朝日の2紙、福岡は読売・朝日・西日本・毎日の4紙の新聞折り込みで配布する。なお、2号目の合計発行部数は125万部と前号よりも増やした。「地上波でのテレビCMで認知度を上げて、CMを視聴して興味を持て頂けた方にフリーペーパーなどで理解促進を図るという2段構えで良質な認知向上を図っていく」(小林部長)とした。

 また、交通広告は10月22~28日まで、JR東日本(山手線含む)および東急東横線、東急田園都市線、東京メトロ全線の電車内モニター「トレインチャンネル」や、JR東日本の東京・池袋・渋谷・新宿など19駅および東京メトロの銀座・上野・恵比寿・大手町など14駅の駅構内ビジョンでCM映像を流す。なお、駅構内ビジョンでのCMは西鉄の福岡駅(実施期間は10月24~30日)やJR九州の博多駅(同10月1~31日)でも実施する。ウェブ広告はCMなどと連動した同社サイト内のランディングページに誘導する検索連動型広告やバナー広告を10月15~28日まで、SNS「フェイスブック」内に表示するフェイスブック広告を10月20~31日まで出稿する計画。

 同社ではこれまでも認知度向上を目的とした地上波でのテレビCMの放映は実施してきており、2015年1月には女優の瀬戸朝香さんを起用して制作したCMを関東および関西エリアで放送していたが、その後は費用対効果などの兼ね合いから実施していなかった。今回は同社のコアターゲット層である50代以上の女性層からさらに新規顧客を獲得すべく、当該層の認知度を高める目的から3年半ぶりにCM展開に踏み切った。今後も「企業認知のためには継続的にCMを放送する必要がある」(同)として、企業CMを定期的に地上波で放送していく考えで次回は来春ころ、今回と同じく短期間に集中投下する形でCMを放送する計画。また関西や中京エリアなど放送エリアの拡大なども今後は検討しているという。当面は短期間の集中投下型でCM放送を行う模様だが、認知度の推移を見ながら年間を通じて放映する形に切り替える可能性もあるという。CMの放映に加えて、CMの放送エリアに連動させて配布エリアを拡大する計画だというフリーペーパーや、そのほかの広告などを組み合わせて認知度を高め、現状、インターネットによる自社調査では56%となっているという同社の認知度を「2~3年後をメドに最低でも10ポイントは高めたい」(同)としている。

青山商事 今秋冬にEC連動店拡大

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 紳士服販売を手がける青山商事は、デジタルサイネージなどを活用して通販サイトの在庫とも連動させた実店舗「デジタル・ラボ」を今秋冬にも拡大する。店舗改装や新規出店を行い、既存店舗も含め合計で約10店舗まで拡大することが見込まれている。

 デジタル・ラボは自社通販サイトの在庫とつながった大型デジタルサイネージを複数設置しており、来店者が店内に陳列する商品に加えて、ネット上に展開するすべての商品を閲覧できるもの。タッチパネル式の画面操作で、電子カタログのように商品を探すことが可能。購入希望の商品については同ブランド・同サイズの商品を見本として店内で採寸。注文・会計処理については店内にあるタブレットで行い、後日、自宅などに配送する仕組み。現在のところ、売り場の面積が比較的小型の店舗を中心に主に東京での出店展開が進んでいるが、今後は地方などに波及する可能性もあると見られる。

 最近ではサイネージやタブレットの付近にテーブルや椅子を配置した形で専用スペースを確保するなど、同ツールで接客するための環境づくりを整えている。

 関連して、9月18日にはデジタル・ラボ1号店となる「秋葉原電気街口店」に、専用スペースに置かれたテーブル内に埋め込み式の大型タッチパネルを試験的に導入した。タブレットの機能をそのままテーブル大のサイズに拡大したもので、大画面をタッチしながらコーディネートを確認することができ、そのまま画面上の通販サイトのマイページで決済することも可能。店舗スタッフが接客時に使用するほか、来店者が自由に使うこともできる。

 具体的には「就活」「結婚式」など利用シーンから選択できるようになっており、画面上にはスーツ、シャツ、ネクタイを自由に組み合わせて変えられるシミュレーション画像が表示。店頭のサイネージでお気に入り登録した商品情報を反映することもできる。サイネージと同様に、同店舗に置かれていないすべての商品在庫から選択することができ、そのままカートボタンからの購入も可能となっている。

 サイネージが商品検索を主眼としている一方で、同ツールではコーディネート提案を大きな役割として期待している。商品の組み合わせ提案によるまとめ買いを促す効果も見込んでおり、導入直後から利用する顧客が見られるようだ。

 これまで店頭でコーディネートを見せる際は、スーツをテーブルに置いてワイシャツやネクタイを挟み込んで見せる形だったが、それをより実際の着こなしと近いイメージで分かりやすく見せることができ、実店舗の在庫に限らず幅広く選択肢を提案できるメリットがある。

 なお、同社では今年度から2020年度までの中期経営計画において、デジタル・ラボ店舗とECの合計売上高で67億円を目指している。17年度の合計売上高は22億円(ECが19億円、デジタル・ラボが3億円)、18年度の計画は28億円(同22億円、同6億円)で、19年度計画については40億円(同25億円、同15億円)、20年度計画についてはデジタル・ラボがECの33億円を上回る34億円を目指すなどEC以上の成長率拡大を見込んでいる。売り上げ成長に向けては、デジタル・ラボの拠点開拓が今後も続くと見られており、ECと連動した店舗設計の強化が重要課題となる。

 そのほか、EC分野でのテコ入れとして、利用者が拡大しているアプリを起点とした実店舗との連携を図る導線も強化。また、16年から開始している「シェアリング」サービスも、利用率の高い20~30代をターゲットに推進。モーニングやタキシードのラインアップで開始したところ17年度は売上高が約2億円となっており、今後も取扱商品の拡大や、会員組織と紐づいたサービス展開、レンタル専用ECサイトの開設などを行っていく。




クックパッド 生鮮品のネット販売開始

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 クックパッドは9月20日から、生鮮品のネット販売を開始した。専門店など5店舗が出店し、東京・目黒区の一部エリアからスタートした。専門店や生産者のこだわりの食材を好きな時間に受け取りできることが特徴。1品から送料無料で注文できる利便性で、他の生鮮品ネット販売との差別化を図る。ユーザーの利用頻度や継続率を重視しながら、順次エリアを拡大する。

 開始したのは「クックパッドマート」。鶏肉や精肉、まぐろの専門店のほか、2つの野菜生産者が出店した。専門店でしか取り扱いがない高品質な食材や、収穫当日の新鮮な農家直送野菜を購入できる。

 受け取り場所は、東京・目黒区の東急東横線の学芸大学駅周辺の「カラオケの鉄人」と「なんでも酒やカクヤス」の2カ所を設けた。前日午後6時までの注文分について、ユーザーは翌日午後5時以降に受け取ることが可能となる。

 受取期限は「カラオケの鉄人」は翌日早朝6時まで、「なんでも酒やカクヤス」は当日午後10時までとなる。まずは火曜日と木曜日週2回の配達からスタートし、今後、毎日配達へサービスを強化したい考え。

 配送については、配送業者が複数の出店者を順番に集荷し、そのまま受け取り店舗へ届ける仕組み。配送業者のルート配送を活用することで、1品から送料無料で注文できる仕組みを構築した。

 まずは、iOSアプリの配信からスタート。商品の受取方法がサービスの目新しさとなるため、受け取り方法をわかりやすく紹介するように心がけた。出店者の特徴や食材へのこだわりを紹介し、料理が楽しくなる購買体験を目指した。

 クックパッドマート内では、レシピサイト「クックパッド」のレシピを活用し、レシピからまとめて注文することができる。現状、複数のクックパッドユーザーが考案した数十レシピを紹介している。

 新規客獲得については、チラシやサンプリングなどのエリアマーケティングを中心に行う予定。好きな場所で好きな時間に受け取りできる自由度の高さを強みに、帰宅時間が遅い働く女性などの開拓をめざすようだ。

 今後、学芸大学駅前周辺における受け取り場所を増やすほか、サービス改善に注力する。なお、収益については、出店者から売り上げの一部をクックパッドが徴収する仕組みとした。徴収した料金を、配送業者や受け取り場所の店舗に収益を分配する。

だいにち堂VS消費者庁 「不実証」適用は違法か? 過去判例でも"適法"の判断

 だいにち堂は今年8月、消費者庁を相手取り、東京地裁に景品表示法の処分取り消しを求め提訴した。注目される争点は、広告の「表示」と「根拠」の整合性に加え、「不実証広告規制」適用の違法性がある。果たして、だいにち堂の主張は認められるのか。

説明なき適用は違法と主張

 「行政の措置命令書は『違法と判断した表示、根拠条文、以上。』で終わる。法運用に議論の余地があるのは確か」。景表法に詳しいある弁護士は、こう今回の係争をみる。

 だいにち堂は、「不実証広告規制」の適用が違法と主張する。「不実証―」は優良誤認を対象に適用される前提。消費者庁が前提となる広告表現の"優良性"の理由を示しておらず、説明がなければ事業者は、争う手段がない。よって「不実証―」の適用は違法であり、処分は取り消されるべきというものだ。

 主張の背景には、行政手続法の規定がある。行政は不利益処分を行う場合、事業者の権利保護の観点から「弁明の機会」の付与、「処分の原因となる事実」を具体的に示さねばならないとされているからだ。

 ただ、前出関係者は、だいにち堂の主張が認められるかには、懐疑的な見方を示す。過去に似た例として「(遮熱フィルムの表示で措置命令を受けた)翠光トップラインの取り消し訴訟でも同様の主張が行われ、退けられた例がある」からだ。

翠光トップラインも同様の主張

 2015年に措置命令を受けた翠光トップラインは、16年に処分取り消しを求め提訴。だが、17年に原告の請求を棄却する判決で決着した。

 当時、翠光トップラインは、消費者庁による「弁明の機会」の手続きを問題視した。付与にあたり、根拠と認めない理由が明らかにされないため「弁明を行うことが事実上不可能」と、その違法性を主張した。

 ただ、裁判では、「(措置命令書には)対象となる具体的な表示が記載され、優良誤認とみなされるとの根拠条文が示されている。また、根拠と認めないケースに関しては『不実証―』に関するガイドラインの中で言及されている」との理由から主張が退けれた。前出の弁護士が解説する。

 「一般的に『許認可』などは事業者が提出した情報だけで判断されるわけではなく、理由は説明されなければ分からない場合がある。けれど『不実証―』はまったく預かり知らぬ事情で決まったわけではなく、否定された内容は事業者が提出した根拠の範囲に絞られ、どういった根拠を提出したかは処分企業が一番分かっている」というのがその解釈。このため、今回も同様に手続きの違法性が認められる可能性は低いとみる。

"全体印象"の是非問う判例に

 翠光トップラインは、手続きの違法性に迫った主張を否定され、遮熱に関して提出した試験データも消費者庁の主張を全面的に受け入れ、ことごとく否定された。

 だいにち堂をめぐるもう一つの争点は、「ボンヤリ・にごった感じ」といった表現と根拠の整合性。裁判は、複数の表示からくる"全体印象"の是非を問うものとしても注目されるものだ。

 だいにち堂は表現を「抽象的。主観的な表現で印象に過ぎない」「成分(=アスタキサンチン)が一般的に目に良いと表現しているに過ぎない」と主張している。処分を前に、アスタキサンチンに関する動物試験、臨床試験のデータも提出していた。

 ただ、消費者庁が16年に策定した「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」では、不当表示の判断について「特定の文言や表現を一律に禁止するものではなく、表示全体の訴求内容により判断される」と示されている。また、商品は、「ヒト試験の論文に書いてある摂取量より、商品に含まれる成分量が少なかった」(消費者庁、当時)とされている。

 裁判の行方を待つことになるが、この点からも「表示」と「根拠」の整合性を主張するのは難しいかもしれない。

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