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オルビス 主力スキンケア刷新、年間売上高80億円目指す

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 オルビスが主力のエイジングスキンケア「ORBIS=U(オルビスユー)」を刷新する。新シリーズでは、「ナチュラル派スマートマス層」を位置付ける、よりアーリーアダプターに近いマス層の獲得を強化。現在、「オルビスユー」単体の年間売上高は30億円強だが、リニューアルで同80億円のシリーズに育成することを目指す。展開に向け組織体制も再編。カタログ通販に軸足を置く旧来の事業モデルから、ブランドビジネスへの転換を進める。

 新「ORBIS U(オルビスユー)」(=画像㊦)は、洗顔料、化粧水、保湿液の3アイテム(税込1944円~3240円)を展開する。10月23日に発売。初年度(18年12月期、約2カ月)に20億円の売り上げを計画する。来年以降、中国、台湾でも発売する。

 新規顧客の獲得を図り、独自のブランドポジション確立を目指す。

 現在、30代以降の女性をターゲットにした化粧品市場は「ナチュラル・オーガニック(イメージ訴求)」「アンチエイジング(機能訴求)」に二極化している。オルビスが目指すのは、そのいずれとも異なる。「ナチュラル」にこだわりつつ、「サイエンス(科学的根拠)」を背景にエイジングケアを実現する「スマートエイジング」。これにより、従来の顧客層と異なるアーリーアダプターに近いマス層の獲得を進める。

 展開に合わせ組織体制も刷新。「通販」「店舗」など従来の縦割り組織から、チャネル横断型の機能別組織に再編した。これにより、「カタログ送付を通じて行う月々の新商品、キャンペーン展開など戦術改善型のビジネスモデルからブランドビジネスへの転換を図る」(小林社長=画像㊤)とする。

 ブランドロゴ、コーポレートカラーも変更。新たに「ここちを美しく。」というブランドメッセージも設定した。

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 今後、ECサイトはリニューアルする。また、来年にはブランドの世界観を表現した「コンセプトショップ」も開設。スキンケア体験やワークショップの実施、オリジナルのフードメニューを提供するカフェを併設する。既存の直営店も主要都市から順次、新ブランドのイメージに統一していく。

 オルビスはこれまで、「オイルカット」、「酵素活性」というアプローチでエイジングの悩みに対応してきた。

 新「オルビスユー」のコンセプトは、「細胞フィットネス」。細胞内の水循環に関与するたんぱく質「アクアポリン」に着目。これを活性化する独自の保湿成分「キーポリンブースター」(ヤグルマギク花エキス、アマモエキス、モモ葉エキス)を共通成分として配合し、肌全層の細胞にアプローチする。紫外線や心理的ストレス、加齢によって減少する「アクアポリン」は、肌のハリの低下やくすみ、乾燥などエイジングの悩みにつながるという。

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