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本紙調査・2017年のTV通販市場は? 6%増の5792億円まで拡大 

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 本紙が調査した2017年度(2017年6月~2018年5月)のテレビ通販実施企業の主要上位30社の売上高合計は前回調査比6・2%増の5792億円だった。市場全体は横ばいまたは微増傾向であることは変わらないが、市場をけん引する通販専門局2社が着実に売り上げを拡大させていることに加え、在京キー局各社も堅調な伸びをみせていることなどが市場全体の拡大につながったよう。注目すべき事業者の動向を振り返りつつ、17年度のテレビ通販市場を見ていく。

QVC、4期ぶり1000億円回復

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 テレビ通販市場を構成する「通販専門放送局」「テレショッパー」「テレビ局通販」に分けて注目すべき企業の動きを見ていく。

 前回までの調査に引き続き、今回の調査でも1位および2位となったのは通販専門放送局のジュピターショップチャンネル(JSC)とQVCジャパンだ。最大手のJSCは創業20周年の年として様々な販促を行い、近年なかった2桁成長を達成するなど大幅な増収を見せた前々期(2017年3月)を上回る売り上げを計上するなど前期も堅調に業績を伸ばした。前々期から本格化させた価格訴求力を高めた目玉商品などを自局の通販番組で販売するだけでなく、同時に全国紙に当該商品を訴求する広告を出稿したり、同じく当該商品を地方局などでインフォマーシャルを放映する形で売り場面積を広げる施策をさらに強化。前期は前々期に実施した新聞広告およびインフォマーシャルの出稿の倍以上となる回数(新聞広告26回、インフォマーシャル8回)を実施し、売り上げ拡大および新客獲得に大きく貢献した。また、毎年、11月に実施する特別編成番組「大創業祭」を始め、春や夏に実施した大型特番の売り上げも好調に推移。株主であるKDDIやジュピターテレコムからのモバイルや会報誌を介しての送客も新顧客獲得につながったようだ。加えて、前々期に増やした顧客基盤に対して各種CRM施策を強化したことなども売り上げの底上げにつながったほか、昨年4月からジュピターテレコムの有料多チャンネルサービスの視聴世帯向けに既存チャンネルの生放送を1時間遅れで再放送する「ショップチャンネルプラス」も新客獲得を含め売り上げ面でも一定の成果をあげたよう。

 2位のQVCジャパンは一昨年前から本格化させている海外のグループ各社での売れ筋を積極的に投入する試みなどが奏功。日本でも一定の売り上げを上げるヒット商品も登場してきており、売り上げを押し上げ、2013年12月期に計上した年商1000億円の大台を前期は4期ぶりに突破したようだ。

 宝石専門チャンネルを放送する8位のGSTVも前年比で2割を超える増収と大きく売り上げを伸ばした。番組の放送を従来からの「スカパー!」やケーブルテレビに加えて、前々期からBS‐TBSでも一部の時間帯で番組放映を開始したことなどが奏功し、順調な新規顧客の獲得につながったことなどが奏功したようだ。

ジャパネットは 増収を維持し好調

 テレビ局から放送枠を購入してテレビ通販を展開するいわゆる「テレショッパー」では、4位のジャパネットたかたの2017年12月期の売上高は前年比7・9%増の1921億円だった。売上高のうち、テレビ通販の売り上げはおよそ3割弱と見られ、およそ520億円だったようだ。カタログやチラシなどの部数を増やして拡販を強化したエアコンが売れ行きを伸ばしたほか、家電エコポイント制度(※09年5月から11年3月まで実施した省エネ性能の高い製品の購入時に1ポイントで1円相当の『エコポイント』を付与する制度)で大型テレビを購入した顧客に対して、使い勝手が変わらない同メーカーの新型テレビの買い替えをDMなどで訴求する施策で売り上げを伸ばした。さらにグループのジャパネットロジスティクスサービスが大型商品の配送・設置を、ジャパネットサービスパートナーズが商品の修理を含むアフターサービスを専門に行っており、日々のサービス面の改善なども売り上げの伸びに寄与したもよう。

 6位のオークローンマーケティング(OLM)は同社の主力ブランドの寝具シリーズ「トゥルースリーパー」の売れ行きが堅調だったものの、投入した新製品が思うような成果を上げられず、売り上げは伸び悩み、2018年3月期決算は売上高が前年比4・7%減の483億2700万円となり、総売上高に占めるテレビ通販の売上シェアは4割程度とみられ、売上額ベースでは194億程度となった模様。なお、利益率の高い「トゥルースリーパー」への投資および拡販が成功したことやマーケティングコストの削減などにより、営業利益は同44・1%増の9億3400万円と大幅な増益となっている。

 このほか、目立つところでは、10位の富山常備薬グループが引き続き、積極的なインフォマーシャルの出稿増などで前年比で3割程度の増収でテレビ通販売上高が100億円の大台を突破した模様。15位のアクセルクリエィションは3割近い増収と堅調だった。なお、7位のテレビショッピング研究所は売れ筋ブラジャーやスチームモップなど定番商品以外の新規商品の売れ行きが伸び悩んでいるようで減収となったようだ。

キー局各社は概ね堅調に

 テレビ局が手がける通販事業はどうか。積極的な放送枠の確保などで2桁の増収を達成した企業もあるなど概ね各社とも順調に推移したようだ。

 テレビ局が手がけるテレビ通販事業では売上高で首位に立つ9位のディノス・セシールは5期連続で増収をキープし堅調だった。その時々の気候や商品自体のタイムリーさなどに応じてフレキシブルに番組紹介商品の入れ替えを行う施策やウェブ連携施策などの強化、ディノス事業全体で横断的に展開する販促キャンペーンをテレビ通販番組で告知する試みなどの実施で視聴者の購入意欲を高め、運動器具などの美容健康関連商材などを中心に売り上げを伸ばした。

 11位のグランマルシェは期初から刷新した主力の午前枠が堅調だった。前年までは月~金の週5放送だったが、前期から月~木の週4放送となったものの、料理番組内の1コーナーとなったこともあり、本編の料理番組の視聴者層と通販コーナーの親和性が奏功したほか、期初から新設した金曜午前の30分枠の売れ行きも順調だった。また、深夜枠、土曜昼枠も前年に実施した通販サイトの大幅刷新や「楽天市場」への出店効果が寄与し、ネット受注が大幅に増え、前年実績を上回り、ネット受注を含むテレビ通販(自社テレビ通販と系列局との共同通販事業の合計)売上高は100億円を超えて着地したようだ。

 12位のテレビ東京ダイレクトは主力の午前枠および早朝枠が前年実績並みまたは上回って堅調に推移したほか、BS局を中心に地上波やCS局などでの積極的な通販枠の確保が売り上げ拡大をけん引した。また、メーカーと組んで開発したオリジナルゴルフドライバーをゴルフ情報番組風通販番組で訴求した試みなどが奏功し、同商品がヒット商品となったこともあり、前年実績を大きく上回った。

 16位のロッピングライフは主力の平日午前枠が堅調に着地。当該枠は前年からそれぞれ2分短縮しており、総放送分数は減っているものの、前年からの売れ筋商品やアクセサリーやバッグなどファッションアイテムを軸に売り上げを伸ばし、前年実績を超える売り上げを確保した。このほか、系列局への通販支援事業やカタログ通販も堅調で増収に貢献した。

 17位の日本テレビ放送網は通販特番は前年実績を上回ったほか、美容関連商品などでヒット商品は生まれたものの、売り上げを下支えする「中ヒット商品」に恵まれず、主力の平日午前枠が前年比1割減と苦戦。深夜枠も冬季五輪開催など編成上の都合で放送分数が減り、売り上げも伸び悩んだことや今年3月に放送し、好調だった2つの通販特番の売り上げの計上が今期にずれ込んだこともなどもあり前年比では微減で着地した。

 なお、在阪局系の通販子会社の状況は26位の朝日放送グループのエー・ビー・シーメディアコムが2ケタ増だったほか、27位の読売テレビグループのセンテンス、29位の関西テレビ子会社の関西テレビハッズとも安定した通販枠を基盤に増収を維持している。

                     ◇

 テレビ通販全体をけん引するようなヒット商品がいまだ登場しておらず、市場の大幅な拡大は2018年度も見込めなさそうなものの、長らく高騰傾向だったBS局の通販枠が落ちついてきたことや、独自の機能性表示食品を持つメーカー各社、大手テレショッパーが新規顧客獲得のため新たに投入した戦略商品で出稿を増やしてきている傾向もみられることから緩やかながら市場の成長は維持されそう。各社の奮戦に期待したい。


【表の見方】

 2017年度のテレビ通販市場調査は2017年6月~2018年5月までに決算期を迎えたテレビ通販実施企業主要上位30社のテレビ通販売上高を掲載した。テレビ通販をメーンとする通販実施企業であっても極力、カタログや新聞、チラシ、インターネット経由の通販売上高や店舗販売、卸売販売を除いた「テレビ経由の通販売上高」を掲載した。表中の「占有率」は総通販売上高または総売上高に占めるテレビ通販の売上高のシェア。表中の「◎」は以下の条件がある。(○内の数字はランキングの順位)

(1)ジュピターショップチャンネルは催事販売、ネット販売などを含む総売上高
(2)QVCジャパンは催事販売、ネット販売などを含む総売上高
(4)ジャパネットたかたは地上波、衛星波のテレビ通販売上高の推定値
(8)GSTVはネット販売などを含む総通販売上高
(9)ディノス・セシールは「ディノス事業」におけるテレビ通販売上高。テレビ通販経由のネット販売の売上高を一部含む
(11)グランマルシェは自社テレビ通販売上高に加え、系列局との共同通販事業(テレビ通販およびラジオ通販)を加えた推定値
(12)テレビ東京ダイレクトは通販および通販枠販売を含む通販関連総売上高
(15)アクセルクリエィションは他媒体の売り上げを含む総売上高
(16)ロッピングライフはネット販売などを含む総通販売上高
(17)日本テレビ放送網はネット販売などを含む通販事業部門の総売上高
(18)トランスコスモスは日本直販事業の総売上高
(19)わかさ生活は9カ月の変則決算売上高からテレビ通販売上高を算出した推定値
(20)トーカ堂はテレビ通販以外のチャネルも含む総売上高
(22)ジェイシークリエイティヴは通販以外の売り上げも含む総売上高
(24)通販王国はテレビ通販以外のチャネルも含む総売上高
(26)エー・ビー・シーメディアコムは番組制作事業などを含む総売上高
(27)センテンスはネット販売など含む総売上高
(29)関西テレビハッズはカタログなど紙媒体の通販や店販、イベント事業などを含む総売上高

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