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【安野社長聞く ベルーナの成長戦略①】 「MD強化で『リュリュ』成長へ」、根強いデフレマインドも影響

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 ベルーナの前期業績は、売上高が前期比10・7%増の1616億7300万円、営業利益は同19・5%増の130億800万円で過去最高の売上高・営業利益を達成した。ただ、宅配便の運賃値上げの影響を受け、主力の総合通販事業が減益になるなど、外部環境の変化も大きい。同社では20~30代向け衣料品通販「リュリュ」で他社ブランドの取り扱いを開始するなど、新たな事業展開も進めている。安野清社長に今後の成長戦略などを聞いた。

 ――前期業績を振り返って。

 「やはり『宅配便ショック』に尽きる。運賃値上げに関しては、総合通販事業・専門通販事業を合わせて営業利益ベースで10億円弱減った。マインド的にも影響しており、アクセルを思うように踏み込めなかった面もある。また、商品発送だけではなく、ダイレクトメール発送にも影響しており、当社のようなカタログを中心とした通販企業にとっては本当に大きかった。そんな中でも業績面ではほぼ目標を達成したので、良くやったのではないかと思う」

 ――4月からは総合通販において、購入金額によらず送料を徴収するようにした。

 「有料化で運賃増を吸収する形になるが、レスポンスがどうなるか。少なからず影響するとは思うし、単価が減る恐れもあるが、上げなければいけない状況だった。消費者が慣れてくるのを待つしかない」

 ――今年5月の総合通販事業売上高は前年同月比で微減だった。

 「送料有料化の影響も若干あるだろうし、デフレマインドが続いていることもある。当社とは年齢層的にもあまり重ならないが、フリマアプリの普及もデフレマインドの持続に一役買っているのでは。そのため、経営者のハンドルさばきは今まで以上に大事になってくる」

 ――今年はこうした傾向が続くのか。

 「夏・盛夏商戦に関しては、前年比で若干マイナスになりそうだが、利益は確保したい。最終的には通期で増収に持っていく予定だ。商品企画(MD)やベンダーのマネジメントなど、改善する余地は十分あるので、見直しを進めている。企画室ごとに問題を診断し、処方せんを書いて方向性を決めていく」

 ――問題点とは。

 「例えば、きちんとターゲットの把握ができているか。仮設・検証についても本当の意味で実行できているか。ベンダーのマネジメントをしっかりできているかなどといったこと。ただ、効果が出るには少し時間がかかるので、来年の春商戦からは良くなると思う。今期の総合通販事業については、2桁成長は厳しいだろうが、ある程度は伸ばしたい。ただ、運賃値上げによる経費増があるので、カタログのページあたり効率を上げていかなければならない」

 ――ターゲットのぶれとはどんなものか。

 「サブターゲットの商品が売れたからといって注力しすぎると、メインターゲットが弱くなってしまう。例えるなら幹が弱まって枝葉が強くなるようなものだ。担当者だけでは気づきにくい部分なので、経営企画室や営業推進室がしっかり軌道修正する。まだこうしたチェック機能は弱いので改善していきたい」

 ――今後の成長に向けたエンジンは。

 「1つはメンズ系。もう1つはインナー系で、どちらも伸びる余地が大きいと思っている。また、リュリュについては取り組みがいまいちなので、しっかりした診断・処方せんを出して改善したい。ネット販売は現在システム開発を進めており、完成後にアクセルを踏み込みたい」

 ――リュリュの前期売上高は減収だった。

 「成長軌道に乗るにはまだ時間がかかる。問題点は紙でいくのかネットでいくのか、その位置づけが中途半端だったことで、ネット主体でいかないと駄目だ。リュリュの根強いファンはいるが、それだけでは行き詰まるので、新規顧客を獲得するためにどうするか」

 ――課題はMDか。

 「世の中の若い女性に受ける商品が、今のリュリュにあるのかということ。そこをクリアした上でどうネット見せるか、という部分については新しいシステムが必要なので、現在構築している」
(つづく)


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