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消費者庁「打消し」調査 実質的な"マニュアル"、「動画広告」重要な内容「音声」で

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 広告の「打消し表示」をめぐり、消費者庁が新たに実態調査を行った。昨年7月の調査に続くもの。結果から「動画広告」においては、重要な内容の「音声」等による表示を求め、新聞等の「紙面広告」では強調表示と一体の表示を求めた。景品表示法の観点から誤認する可能性の高い事例の詳細を示しており、実質的な"マニュアル"と言えるもの。行政による「打消し表示」の監視はますます厳しさを増しそうだ。

 6月7日に公表した「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査」で示した。動画広告、紙面広告、ウェブ広告(スマートフォン)で景表法違反のおそれがある事例を示す。

 昨年7月に行った実態調査(前回調査)は、アンケート回答者の主観的判断が影響する余地が大きかった。今回は"視線の動き"を、アイトラッキング機器を使って調査。客観的な実証を目的としている。

 とくに踏み込んだのが「動画広告」。時間の制約がなく自由に見ることができる紙面やウェブに比べ、認識できる情報量に限界があり、個人差が生じにくいためだ。機械的な計測で効果的な調査が行いやすい。

 前回調査でも「打消しの表示時間が短い」「強調表示と音声に注意が向く」など留意点を示したが、適法・違法の判断基準はあいまいだった。今回はより具体的に事例を示した。

 今回調査では、「動画広告」(15秒)に含まれる情報量を4タイプに分けて分析した。
 例えば、「打消し」が文字のみで示され、「強調」が文字と音声で表示される画面(=画像(上))。「強調表示」に注意が向き、「打消し」は誰も認識できなかったという(対象者17人中0人)。これに人物の「画像」が構成に加わった場合(=画像(下))も同様の結果。景表法上、問題となるおそれがあるとする。

 
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いずれも「打消し」「強調」「画像」「音声」など複数の情報が同一画面に混在。この場合、「強調表示」の隣接した箇所に同程度の文字の大きさで商品選択に関わる重要な情報(=打消し表示等)を表示することを検討すべきとする。「音声」や「画像」に注意が向けられ「打消し」を把握できない傾向も強く、重要な内容を「音声」で示すことも検討すべきとした。

 「動画広告」を流す媒体の違いに言及していないが、今年5月にはスマートフォンに絞り「打消し表示」の調査も行っている。その中で「動画広告」の留意点も示されており、スマホではより厳格に誤認の可能性を排除することが求められるとみられる。ほかに長尺(75秒)の「動画広告」の分析を行った。

 新聞等の「紙面広告」の「打消し表示」の実態を調査したのも初めて。前回調査でも紙面広告を含む全般的な留意点は示したが、広告内で表示される体験談の「打消し表示」をめぐり、新聞広告を調査に使っていただけだった。今回は表示箇所の違いによる誤認の可能性を詳細に渡り調査した。

 事例では、「全額返金」という「強調表示」に対し、「未開封に限り」という条件を紙面隅の一括表示の中で表示。調査結果から時間的制約がなくても離れた箇所に注意が向かないとして、「打消し表示」を「強調表示」と一体で認識できるようにする必要があるとした。隣接した箇所に表示する場合も「強調表示」との文字もバランスが悪かったり、小さい文字、異なる字体、色の場合は誤認を招く可能性があるとして景表法上問題となるおそれがあるとした。

 「ウェブ広告」も改めて調査したが、すでに今年5月の調査で留意点を示しており、今回調査は、これを客観的に裏付ける内容だった。

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