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ファンケルの機能性食品 "第 3の柱"育成へ、「えんきん」は再成長へテコ入れ

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 ファンケルが、機能性表示食品の販売を強化する。昨年6月に発売した「内脂サポート」を「カロリミット」「えんきん」に続く第3の柱となる商品に育成。今期(2019年3月期)に前年比5倍となる20億円の売り上げを計画する。一方、新規獲得が伸び悩む「えんきん」シリーズは、潜在顧客の開拓に力を入れていく。

 「内脂サポート」(税込3888円)は、機能性関与成分としてビフィズス菌BB536、ビフィズス菌B―3、N―アセチルグルコサミンを配合。「体重・体脂肪を減らす」という機能を表示する。

 
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前期の売り上げは約4億円。機能性表示食品分野で「カロリミット」「えんきん」に続く実績だった。新規獲得のテスト検証では、「えんきん」並みの獲得効率で推移。とくに男性層の獲得が進む。加えて、継続率は「えんきん」を上回ることから販売を強化する。

 5月17日から6月3日にかけて、全国でテレビCMを放映する。動画メディアのTVer(ティーバー)でも同じ内容のCMを放映するほか、ユーチューブでも2パターンの6秒動画広告を配信。併せて交通広告やウェブ広告を展開するほか、特設サイトも立ち上げ認知を図る。ドラッグストアを中心に1万2000店への導入も目指す。

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 CMは、俳優の佐藤二郎さんをイメージキャラクターに起用した「ないしのうた」篇(15秒と30秒の2タイプ)を展開する。佐藤さん演じる中高年男性が、体重計に乗り、ため息交じりに"そろそろ痩せないといけない"と決意する姿や、健康診断の結果を見て嘆く姿など、ターゲットの40代以上の男女が共感するような内容。痩せることに奮闘する姿をリズミカルな音楽とともにコミカルに描く。

 一方、「えんきん」シリーズは、前期に65億円の売り上げを計画したものの未達。シリーズで前年並みの54億円の売り上げで着地した。

 シリーズは、中高年向けの「えんきん」、45歳未満の層に向けた「スマホえんきん」を展開する。発売は制度間もない15年6月。当初は「目のピント調節」という機能を前面に打ち出したCMで急速に認知が拡大。"目の健康"に明確な悩みを持つ層の獲得が進んだ。

 ピント調節機能をうたう競合品が増えたことから前期は、より潜在顧客層へのアプローチを意識。昨年10月から展開したCMでは「「目の筋肉は、歳をとる。」というコピーで顧客のすそ野を広げることを目指した。ただ、「(現状で目の健康に不安を感じない層に)理解しづらく伝わっていない」として潜在層の獲得が課題になっている。今後、リニューアルやコミュニケーション戦略の転換を検討する。

 「カロリミット」は、前期に82億円の売り上げを計画。シリーズ売上高が前年比約13%増の87億円に達した。とくに昨年6月に機能性表示食品としたリニューアル発売した40代以降の世代向け「大人のカロリミット」が好調に推移する。

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