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インスタ映え商品の開発 拡散力生む〝付加価値〟で差別化、商品の魅力を「SNS体験」で伝える

 プロモーションにおける"SNS"の重要性が増している。写真投稿SNS「インスタグラム」を通じて商品が拡散する"インスタ映え"に象徴されるもの。インスタへの投稿、拡散を狙った「インスタ映え商品」の開発に力を入れる企業も現れ始めている。ただ、拡散力のある投稿を促すには、商品を通じて"良い顧客体験"を得てもらうことが不可欠。各社が取り組む「インスタ映え商品」の開発を見ていく。

顧客との接点築く「インスタ」

 インスタへの投稿を念頭に置いた「インスタ映え商品」の開発が増えている。顧客と継続的な関係構築に必要なのは、間違いなく「商品力」。ただ、新たな顧客との接点を築く上でインスタの重要性が増している。

 背景に、インスタを使って商品情報を検索するケースが増えていることがある。とくに若年女性の間では、写真につけられたハッシュタグで検索し、ライフスタイルや好みが近いユーザーを探して商品購入するのがトレンド。「検索経由で取りこぼした、インスタ検索するユーザーの目にとまることが重要」(ベネッセコーポレーション)と課題を認識する。

 企業側も投稿キャンペーンの展開などで、顧客と接点を築こうとする。ただ、「単純に商品写真の投稿を促すだけではくちコミが広がりにくい」(オイシックスドット大地)という課題も。ユーザー側のインスタ活用が進化する中、容易には接点が築きづらくなっている。

 こうした中、各社が取り組み始めたのが商品設計から作りこむ「インスタ映え商品」の開発だ。強みは、商品を通じた"体験"を含め訴求できること。パッケージやデザインなど見た目だけでなく、「商品を使って、かわいい写真が撮れたり、使う人が楽しくなる」(ピーチ・ジョン)ことで、自然派生的に拡散する。食品であれば、商品を通じて料理の出来栄えや華やかなテーブルコーディネートを楽しみ、家族と一緒に食卓を囲んだ思い出が投稿のきっかけになる。インスタを通じて、新しい商品価値の提案につなげる企業もある。

健食の新しい価値を提案

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 化粧品通販大手のオルビスは、インスタを活かし、健康食品を新しい角度から提案する。
 健食、といえば、身体の"悩み"に対応するネガティブな側面がクローズアップされがちだ。一方でオルビスが強みにしてきたのは、食事置き換え食「プチシェイク」に代表されるように、楽しみながら、おいしく摂ってもらうこと。味のある飴やグミといった形状の健食も展開してきた。

 こうした中、昨年11月に発売したのが4種のフルーツ味からなる「ジュエリーサプリ」。シームレスカプセルを採用し、キラキラした透明感のある見た目は宝石をイメージさせる。若年女性にリーチするため開発過程から"インスタ映え"を意識。友人とシェアしながら手軽に栄養素を摂ってもらい、新たな顧客と接点を築くことを目指す。

 販売後は、既存顧客の中から食品の新規顧客の獲得が進んだ。また、新商品は1商品のお試し購入が多い中、顧客が"インスタ映え"する見栄えを意識するためか複数購入も多いという。LINEでも、インスタへの投稿イメージを湧かせる広告を展開。「中身が同じでも見せ方を変えるだけで工夫ができる。サプリで栄養素を摂るのは当たり前の価値。新しい使い方の提案ができれば個人から家族利用に広がったり、友人にあげたくなったり。今まで使っているものの価値を違う角度から見ることができるのでは」(同社)と、SNSの重要性を意識する。

 「ジュエリーサプリ」に限らず、既存商品もさまざまな角度で見直す。

 例えば、季節商品のルームソックスは、贈答品としての購入が多いことから包装帯をクラフト紙に変え「ほっと、心地よい冬の日々になりますように」など複数のメッセージを添えるデザインに変えるなどしている。

「成長の記録」で写真撮影を促す

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 ベネッセコーポレーションも、商品の新しい価値を提案するものとしてインスタを活用する。2月からベビー布団の購入者に、乳幼児の近くに置いて撮影することで1歳まで月齢ごとの成長を記録できるフォトカード(撮影小物)をプレゼントする試みを行う。

 そもそも、ベビー布団は出産・育児ブランド「たまひよ」の人気商品。ただ、これまではアレルギー対策商品など機能性の訴求が目立っていた。だが、フォトカードを通じて、ベビー布団という寝具に、「成長を刻む場所」という別の付加価値をプラスする。

 撮影小物としての使い方を意識し、フラッシュに反射しにくい紙を使用。ホワイトの背景にブラックで数字や文字を書いたシンプルなデザインは、布団に置いたときの見栄えや、デコレーションして楽しめる自由度を意識した。使い方に広がりを持たせ、インスタに投稿された写真を見たほかのユーザーに、子育ての楽しさなどのブランドの世界感を伝える狙いもある。フォトカードの配布でベビー布団の売り上げは前期比10~20%増を見込む。ユーザーの投稿状況も検証していく。

投稿時の"クセ"逆手に商品開発

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 ピーチ・ジョンは、1月に発売した袖口にメッセージを刺繍をデザインしたパジャマ「メッセージシャツパジャマセット」でインスタ映えを意識した。インスタに投稿するユーザーが投稿の際、袖口を顔の近くに持ってくるなど、顔を少し隠すことが多いことに着目したもの。これを逆手に袖口を見せるポーズを提案し、インスタなどSNSでの楽しみ方を含めた提案を行う。刺繍を見せるポーズにすることで、ポイントとなるデザインを見せつつ、露出したくない口元や目元を自然に隠すことができる。

 商品は、撮影を通じてユーザーにブランドの「かわいらしさ」や「楽しさ」を体験してもらうことが狙い。良い顧客体験がインスタ投稿につながるとし、「かわいく撮りたいユーザーの気持ちに応える。撮影方法を提案し、SNS投稿のハードルが下がることを期待する」(同社)という。

顧客体験を演出する
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 オイシックスドット大地は、レシピと食材をセットにしたミールキット「Kit Oisix」で、インスタ映えを意識した商品開発に取り組んできた。

 昨年5月に発売した梅シロップを手作りできるミールキット「梅キット」は、420件のインスタ投稿を獲得。子どもと一緒に作った様子や熟成した様子、シロップを使ったドリンクを撮影した写真の投稿が目立ち、予想を上回る反響だった。

 商品は、梅などの材料と、シロップを漬けるための瓶、レシピをセットにしたもの。オリジナルデザインのタグを用意して、熟成するまでの期間、瓶をおしゃれにかわいく演出できるようにした。タグの裏には、漬け始めの日付を記載できるようにし、見た目のかわいらしさだけでなく、実用性も兼ね備えた。

 もともとインスタに梅シロップ作りの投稿が多く、梅シロップ作りなど"手仕事"とSNSの親和性が高いと分析。一方で、初心者にとって梅シロップ作りは失敗の不安からハードルが高い。材料とレシピのセットで顧客をサポートし、迷わずに作れた体験や子どもと一緒に作った経験を演出する。「良い体験を思い出として残したいユーザーの気持ちが、インスタ投稿の動機になった」(同社)と分析する。

コンセプトを「直感的」に伝える

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 「時間をかけて説明しなくても直観的に技術的背景、商品コンセプトが伝わる」。通販ではないが、訪販化粧品大手のポーラは3月、20代後半から30代女性と接点を築くため、新ベースメークブランド「ディエム クルール」を立ち上げた。特徴的なのはその外観だ。

 商品は、グレイッシュ(灰色がかった)パステルカラーの赤、黄色、青、緑の4色で構成する多色ファンデーション。単色が一般的なファンデにあって、一見して目を引く。

 カラフルな外観には理由がある。本来、人が見て美しいと思う肌は、ほどよいムラ感がある。ムラのない均一な肌色は、意外にのっぺりと不自然に見えるものだ。これを再現するため、着目したのが絵画で使われる「点描画」の効果。4色のファンデがほどよいばらつきの肌色を生み、奥行き感や透明感を生み出す。

 商品は"インスタ映え"を意識して開発したものではない。ただ、商品に注ぎ込んだ技術的背景が外観に表れたデザインは、いかにも"インスタ映え"しそうなもの。本来、美しく感じる肌が「肌色ではない」ことを背景に開発された商品であることも視覚的に分かりやすい。開発過程のグループインタビューでも"インスタ映えしそう"といった声が寄せられたという。「情報過多の中、今の若い女性は自分に必要な情報をスピーディーに効率よく見つける手法を模索している。インスタもその一つ。文章を読んで必要な情報をじっくり見極めるより、直観的に自分にフィットするか判断している」(同)と、今後展開するプロモーションではSNSの重要性を意識する。商品の魅力や開発に込めた想いを伝える上で、インスタの重要性が増している。

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