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厚労省・医薬品広告基準を改正 「効果保証表現」を具体化、粧工連もネット広告基準示す

 厚生労働省は今年10月、「医薬品等適正広告基準」(医薬品広告基準)を改正した。化粧品の広告ルールに影響するもの。いわゆる"ビフォーアフター画像"など効果や安全性の「保証表現」の内容を具体的に示すなどの変更を行った。これに先行して、日本化粧品工業連合会(=粧工連、事務局・東京都港区、小林一俊会長)も化粧品のインターネット広告に新たな基準を示している。
 医薬品広告基準は、2002年、一部内容の改正はあったが、大幅改正は、37年ぶりとなる。
 "ビフォーアフター画像"は、効果や安全性の保証表現となるため基準で禁じられている。ただ、「使用前後ではなく、使用方法の説明として使用中のものを表現することは問題ない」(医薬品広告基準)とされており、"別人比較"といった手法で基準への抵触を避けて広告する事業者はいる。当然、別人比較であっても効果が強調された場合は問題になるとみられるが、こうした比較に触れる基準変更はなかった。

 一方で、使用前後など効果や安全性の「保証表現」について、「承認されていない効果を想起させるもの」「効果が得られるまでの時間、効果の持続時間の保証になるもの」「安全性の保証表現になるもの」と具体的に禁じられている表現を示した。

 体験談は、「使用感を説明する場合」や「タレントが商品の説明や呈示すること」を除き行ってはならないとされた。ただ、その場合も、使用感のみをとくに強調したような表現は消費者に使用目的を誤らせるおそれがあるとして禁じられた。

 ほかに、商品の「新発売」といった表現の期限は、これまでの「6カ月」から「12カ月」に延長された。

 広告基準の改正に先立ち、今年7月には、粧工連も「化粧品等のインターネット上の広告基準」を策定している。昨秋、日本広告審査機構(JARO)と実施した医薬品広告基準に基づくネット広告の調査で、問題となるおそれのある表現が約85%に上ったことを受けたもの。

 その中で、ネットのバナー広告やアフィリエイト広告、メールマガジン、メール広告について、リンク先の表示を含め薬機法の広告3要件を満たす場合、「広告に該当する」との見解を示した。

 広告3要件は、「顧客を誘引する(購入意欲を喚起する)意図が明確であること」「商品名が明らかであること」「一般人が認知できる状態にあること」。とくにネットにあふれるアフィリエイト広告を意識した見解とみられる。粧工連が、ネット広告の広告該当性について見解を示すのは初めて。

 ただ、策定した基準をもとにネット広告の審査、改善要請を行うことには「当面は基準を示すことで各企業に自浄作用を働かせてもらう」(事務局)として慎重な姿勢を示している。

 粧工連は現在、年3回、化粧品の広告審査を行っている。ただ、対象は、テレビ、新聞、雑誌の3媒体。ネットは含まれていない。ネット広告の表示適正化に向けた課題は認識しているものの、「(審査を行う短期間で)公平性を担保した上で広告を収集、改善の要請につなげることが困難」(事務局)であるため。基準を示すことで、広告主となる販売企業だけでなく、広告を掲載する媒体社に自主的な審査の実施を促していく。

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