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オムニチャネルへの挑戦㊦青山商事 アプリ刷新し顧客を管理、店頭受取りは店の評価に

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 前号に引き続き、紳士服小売り大手の青山商事が手がけるオムニチャネル施策について見てみる。

 同社のネット販売事業は、複数の仮想モール店舗と自社通販サイトを販売チャネルとして活用。6~7年前はネット販売における売上構成比率が自社サイトと外部サイトで半々程度だったが、近年は自社サイトの売上構成比率が年々10%程度ずつ上昇し、8割以上を占めるようになった。背景にはオムニチャネル施策の推進があり、自社サイトと実店舗を連携させていることで、両チャネルを使うことにメリットを感じた顧客の囲い込みができているという。

 今上期に実施した取り組みとしては7月に公式アプリを刷新。それまで同アプリではコーポレート全体での集客を意識した内容となっており商品検索機能などはあったものの、直接購入することはできなかった。刷新に当たってはショッピング機能を新たに追加して、通販サイトへ遷移する手間なくアプリ内で購入できるように変更。また、アプリ上で名前や住所、メールアドレスなどの会員登録を行った利用者のデータ管理も効率的に行えるようになり、両チャネルを利用する顧客の履歴が明確に分かるようになっている。

 アプリの利用拡大に向けては実店舗も含めて積極的に推進しており、店内での会計時などにスタッフが利用登録を促すような接客も行っているという。

 また、8月には通販サイトで購入した商品の店頭受け取りサービスも開始した(図参照)。注文を受けた商品は顧客が引き取り先として指定した当該店舗の在庫扱いになるため、売り上げは実店舗側に計上される仕組み。「実店舗スタッフからすると引き取り客に商品を渡すだけで店舗側に売り上げがつくというメリットがある。実店舗がECに積極的に関与できる環境を作りたかった」(同社)と説明。PRに向けては実店舗でのチラシ配布なども行った。

 ウェブ経由での集客強化を進めているものの、特にこれを若年層向けに特化した施策とは捉えておらず、利用者層にも大きな変動はなく、20~60代まで分散している。なお、女性顧客の比率に関しては実店舗で約15%、通販サイトでは約20%となっている。

今期の通販売上高目標は19億円

 同社の2017年3月期の通販売上高は約17億円。今期は19億円を目指している。増収に向けてはオムニチャネルによる顧客の囲い込みが大きなカギを握っている。

 同社によると、両チャネルを利用するようになった顧客は単一チャネルだけを利用していた時と比べ、一回当たりの平均購買点数・単価に変化はないものの、買い上げ頻度が大きく向上するという。オムニチャネルで両チャネルをまたいだ買い回りの利便性を高めることが、会社全体の売り上げ拡大にもつながるとしている。(おわり)


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