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フェリシモ・コレクション事業の現状① 間口広げたレッスン商品、"大人の会話術"など人気に

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 近年、売上高の減少が続くフェリシモ。2017年2月期における連結売上高は、前期比10・7%減の309億円。10年前の07年2月期連結売上高541億円と比較すると大きく減らしている。

 同社は、色・柄・デザインの違う商品が毎月1回届くコレクション(定期便)が主力事業だ。業績不振を受けて、前期からファッションアイテムについては、消費者がデザインを選べるジャストワン(指定買い)で購入できる商品の数を増やす方針に切り替えた。「好きな色や柄の服が買いたい」という顧客の声に応えたもので、商品が買いやすくなった一方、単発での購入で終わるユーザーが増加し、今中間期においては新規顧客の獲得数こそ増加したものの、継続顧客数のカバーには至っていない。

 今中間期における「服飾・服飾雑貨」の売上高は、前年同期から8・2%減となる99億5400万円だった。同社では「ジャストワン商品を増やしたことで、『選べることは嬉しい』という顧客の声は多く、返品率が減少している。また、コレクションの企画は『どの色や柄が来ても良い』と思ってもらうことが重要だが、ジャストワンはトレンドカラーなどを扱いやすくなったし、商品価格も幅広く設定できるようになったので、素材にこだわった商品企画が増えてきた」(広報部)と効果を説明しているが、現在のところ、売り上げ減少に歯止めはかかっていない。

 一方で、雑貨を中心として、引き続き継続率を意識したコレクション商品の開発も進めている。近年、ユニークな商品を展開しているのは、レッスンプログラム「ミニツク」。生活や社会におけるさまざまな課題の解決や、想いの実現を提供するためのコレクションシステムとして展開しているもので、回数限定の予約商品となっている。

 同社クラスター開発本部コレクション企画事業部の赤木圭史部長は「『大人からでも上達できる・美文字レッスンプログラム』や『お金となかよしになるプログラム』など、日常の課題や『ちょっと興味がある』という趣味などに気軽に取り組めるプログラムを揃えている。資格を取るための通信教育は、時間とお金が必要なのでハードルが高くなることが多いが、ミニツクはできるだけ安く、テキストも読みやすさを重視して間口を広げている」と話す。

 最近のヒット商品は「使えるおりがみプログラム」。折り紙を使って簡単な容器や花などを作れるというもの。また、変わったところでは「人付き合いが楽しくなる 大人のことば遣いプログラム」も人気となっている。職場の上司や家族や近所など、身近なシーンを想定して、会話のテクニックを伝授するというものだ。段階を追って、さまざまな切り口で「話し方」を説明。12カ月で「会話の達人」になれるという触れ込みで販売している。夏から販売をスタートし、好調に推移しているという。

 赤木部長は「例えば、美文字レッスンは通信教育にもたくさんあるが、当社の顧客ニーズに合致した企画にできるかが重要だ」と話す。
(つづく)

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