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ディノス・セシール ECのデータ活用し「紙DM」発送

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 ディノス・セシールがネット販売の各種データを活用して紙のダイレクトメール(DM)を発送する試みを本格化させる。例えば、通販サイトで買い物カートに商品を入れたものの購入に至らなかった顧客に対して、当該商品を訴求するDMをすぐに制作、印刷して発送するもの。9月末に実施したテストでは同様の施策を電子メールで実施した場合に比べて、当該商品の購入率が20%程度向上したなど実効果が出たという。「ネットは様々なデータがとれる一方で、CRM施策はeメールの開封率低下もあり、課題がある。このデータを訴求力の高い『紙』に生かすことでパーソナライズされた開封率の高い効果的なDMを送ることができる可能性がある」(同社)としており、来春に予定する本格導入前に様々なテストを繰り返して効果検証や最適な施策を探っていく考え。

 ディノス・セシールでは来年4月にも通販サイトのデータを活かして電子メールなどで実施している「カート放棄商品の再購入施策」などのウェブでのCMR施策を紙のDMやリーフレットなどで実施する試みを本格化させる計画。

 同施策の実施にあたって、グーフが展開するクラウド型全自動紙DM運用プラットフォーム「プリント・オブ・シングス」を活用し、ECのデータをもとに、あらかじめデザインしておいたフォーマットに訴求したい商品の画像や価格などを記載した印刷データを生成。当該印刷データはグーフの協力印刷所が導入している日本HPが今年、発売した高性能デジタル印刷機で出力してすぐにDMを作成し、配送する仕組み(別表参照)を構築した。

 この仕組みを使って、ディノス・セシールでは9月末に2週間わたって、運営する通販サイト「ディノスオンラインショップ」の利用者を対象にテストを実施した。同通販サイトで買い物カートに商品を投入したが、その後、実購入に至らなかった人に対し、当該商品をカートしてから24時間以内に当該商品などを訴求するハガキDMを発送した。なお、DMでは「お買い忘れはありませんか?」としてカートに入れた商品を軸に、おすすめ商品として売れ筋のトースター「アラジン グリルアンドトースター」など3商品の商品画像や価格、スマホサイト上の当該商品の販売ページに誘導するQRコードを表示している。

 テスト期間内にカート残存商品を訴求し購入を促す試みを従来通り、電子メールでのみ実施した顧客、約3000人と電子メールと紙DMの両方を送った顧客、約7000人の当該商品の購入率を比較したところ、電子メールと紙DMの両方を送付した顧客の方が、20%程度アップしたという。なお、これはカート放棄商品の購入率で、紙DM経由でサイトに来訪し、他の商品を購入した場合なども考慮すると販促効果はより高いもようだ。「もともとメルマガなどに比べるとカート離脱対策メールは購入率を高めるために有効な施策だ。この施策をさらに20%アップさせるというのは驚きの結果で一定の効果を実証することができた。また、紙を使用しているが、コストもそれほど高くなく、十分に許容できる範囲で投資対効果の面でも問題ない」(同社)としており、来年4月に本格展開に向けて新規客向けにクーポンを送付し再度の購入を促す試みなど、現在、電子メールで実施している施策などを順次、紙DMでも行うなどし、最適な運用方法などを探る。今後は例えばワンピースの購入客に対して、当該商品に合う様々な商品を訴求する小冊子の送付などを実施したい考えもあるよう。ウェブの豊富なデータと同社が長年、培ってきた紙媒体制作ノウハウを融合させた新しい施策を確立させ、売り上げ拡大を図りたい考えだ。

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